09/06/2008

Fundamentos de la
Metodologa de la
Investigacin
Metodologa
Experimental
Metodologa
Cuantitativa y
Cualitativa
Metodologa de la
Recopilacin de
Datos Investigacin
Curso 2004/2005
Prof. Ral Martn Martn
 1.1. Investigacin en los
medios de comunicacin
Toda investigacin comienza con una pregunta bsica o
problema:

Por qu los telespectadores prefieren un programa de

televisin a otro?

Son eficaces los mensajes en los paquetes de tabaco?

Puede una campaa publicitaria persuadir a las personas

para que cambien de actitud ante un producto
determinado?

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 Obtencin de respuestas:

Mtodo de la tenacidad
Mtodo de la intuicin o conclusin a priori
Mtodo de la autoridad
Mtodo cientfico

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 1.2. Conocimiento cientfico

Caractersticas
Pblico.
Objetivo.
La ciencia es emprica.
Conocimiento sistemtico y acumulativo.
Predictivo

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 Campos de investigacin:
Comunicacin de masas
Investigacin sobre publicidad y relaciones
pblicas
Investigacin sobre los medios audiovisuales

La investigacin en comunicacin :
Investigacin bsica o acadmica
Investigacin aplicada o privada

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 Segn el objetivo, las investigaciones
cientficas se clasifican en:
Descriptivas
Correlacionales
Explicativas

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 1.3. El mtodo cientfico. Etapas
del Proceso de Investigacin.
Fases en el proceso de investigacin:
1. Planteamiento del problema.
2. Revisin bibliogrfica.
3. Formulacin de hiptesis o preguntas de
investigacin.
4. Establecimiento de una metodologa apropiada.
5. Recogida de datos.
6. Anlisis de datos e interpretacin.
7. Presentacin de resultados.

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 1.3.1. Planteamiento del
Problema
Qu es lo que hace que determinados programas de
variedades o concursos televisivos resulten tan populares?

De qu manera afecta la publicidad al disfrute por la

audiencia de una pelcula en televisin?

En qu medida es eficaz la publicidad a travs de vallas

anunciantes?

Qu estrategia emplean los candidatos polticos para

hacer llegar sus propuestas al electorado a travs de los
medios?

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 Caractersticas para que un problema sea
investigable:

Factible.
Claro.
Adecuado.

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 1.3.2. Revisin Bibliogrfica

La revisin bibliogrfica ayuda a una mejor

planificacin de la investigacin

Tipos de fuentes:
Fuentes generales
Fuentes primarias
Fuentes secundarias

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 1.3.3. Formulacin de
hiptesis
Reformular el tema mediante una hiptesis o
pregunta a investigar

Las hiptesis han de cumplir:

Deben expresar relacin entre variables
Deben ser contrastables empricamente
Deben ser claras y sencillas en su definicin
El investigador debe basar su hiptesis en la teora o en
la prctica

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 Preguntas a investigar.

Se emplean cuando no estamos seguros sobre la

naturaleza del problema a investigar.

No se limita a la investigacin entre variables.

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 Ejemplo
Problema: Averiguar si el contenido de la televisin
estimula o inhibe la capacidad de los nios para la actividad
simblica.
Preguntas de investigacin:
El contenido de la televisin enriquece las capacidades
imaginativas de los nios ofrecindoles sugerencias o ideas
para juegos de simulacin?
El contenido de la televisin inclina a los nios hacia la
distorsin de la realidad?
En qu medida la intervencin o mediacin de los adultos,
durante o inmediatamente despus del seguimiento por los
nios de un programa televisivo puede alterar o estimular
sus juegos de simulacin?
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 Hiptesis:

El tiempo que los nios dedican a juegos de simulacin,

est en relacin directa con el tiempo que esos mismos
nios emplean en ver juegos de asumir papeles en
televisin.

El grado de distorsin de la realidad experimentado por

los nios, se relaciona directamente con la cantidad y
tipo de programas de televisin que contemplan.

Los comentarios que las personas del entorno familiar

puedan hacer a los nios antes, durante o despus del
seguimiento por stos de programas televisivos
relacionados con juegos de simulacin, ayudarn a
incrementar el tiempo que los nios dediquen a jugar e
interpretar
09/06/2008 papeles simulados.
 Elementos de una hiptesis:
Unidad de anlisis
Variables
Elementos lgicos

Niveles de medicin:
Nominal
Ordinal
Intervalo
Razn

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 1.3.4. Seleccin de la
metodologa
En funcin del objetivo:

Metodologa cuantitativa
Metodologa cualitativa
Metodologa experimental
Metodologa no experimental

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 1.3.5. Anlisis de Datos

Organizar los datos

Anlisis de datos mediante:

Estadstica Descriptiva
Estadstica Inferencial

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 1.3.6. Presentacin de los
resultados
TTULO
RESUMEN
INTRODUCCIN
MTODO
Participantes
Materiales
Diseo y procedimiento
RESULTADOS
DISCUSIN
REFERENCIAS
APNDICES (optativo)

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 2. METODOLOGA
EXPERIMENTAL
Definicin de diseo experimental

VI VD

Nivel de Agresividad

de un mensaje Credibilidad

Causa Efecto

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 Ejemplo de diseo

Identifica las variables que intervienen:

Nivel de emotividad
Nivel de atencin
Grado de violencia de un anuncio de la
Direccin General de Trfico con tres niveles:
Bajo, medio y alto.

Cul crees que son las V.I. y las V.D.?

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Grado de violencia de Nivel de Nivel de
Un anuncio de la D.G.T. Emotividad atencin
Con tres niveles:
. Bajo
. Medio
. Alto

Variable Independiente V.I. extraa V.Dependiente

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 Manipulacin de la VI

Presencia/ausencia de
la VI
Grupo experimental
Grupo de control
Dos condiciones (o
ms)
Grupo experimental 1
Grupo experimental 2
...

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 Ejemplos
Problema: 30 segundos 45 segundos
Estudiar el
efecto de la
5 10
duracin de un 2 13
anuncio en el 3 15
grado de
recuerdo al 1 7
cabo de un 1 8
mes. Cules
son las Media = 2.14 Media = 10.6
variables?

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 Ejemplo 2.
Estudio del efecto 30 seg 45 seg 30 seg
de la duracin de
un anuncio en el
15 30 32
nivel de agrado del 10 32 34
objeto anunciado.
Cul es la VD y 4 25 40
la(s) VI?
8 27 37
Media = Media = Media =
9.8 29.8 34.2

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 Ejemplo 3
Se desea Experto Famoso Cliente Locutor
comprobar satisfecho
el efecto del : : : :
tipo de
fuente en la : : : :
credibilidad : : : :
de un
anuncio.
: : : :
Media= Media= Media= Media=
V.D., V.I.?

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Control Experimental
Las tcnicas de control controlan los efectos de las
variables independientes irrelevantes extraas.

Planificacin de un experimento
1. Definicin de la hiptesis
2. Definicin operativa de la VI.
3. Definicin operativa de la V.D.
4. Sujetos experimentales
a) Seleccin de los sujetos
b) Asignacin de manera aleatoria a los grupos

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 Validez interna y externa

Validez interna: grado de seguridad con el que

establecer la variaciones de la VD.

Validez externa: cmo de generalizables son

los resultados obtenidos?

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 Tcnicas de la Metodologa
Cualitativa
Observacin directa de campo
Grupo de discusin o entrevista en grupo
Entrevistas abiertas o intensivas
Estudios de caso
Investigacin etnogrfica

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 DIFERENCIAS ENTRE EL ENFOQUE
CUANTITATIVO Y CUALITATIVO
M. Cuantitativa M. Cualitativa
Papel del Apela a la objetividad Parte integrante de los
investigador datos

Diseo La configuracin del El diseo evoluciona

estudio se disea antes durante el proceso
de empezar
Instrumentos de Existen a parte del El principal
medicin investigador pudiendo instrumento es el
ser utilizados por otros propio investigador
Formulacin de Emplea la Desarrolla teoras a la
teoras investigacin para vez que surge el
comprobar, confirmar proceso.
o rechazar teoras

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 ANLISIS DE CONTENIDO

Analizar material simblico o cualitativo

(ordenar, cuantificar e interpretar conductas)
Anlisis: convertir fenmenos simblicos en
datos cientficos
Anlisis de contenido: tcnica de investigacin
cuya finalidad es la descripcin objetiva,
sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto
de la comunicacin o de cualquier otra
manifestacin de la conducta.

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 Enfoques del anlisis de materiales simblicos:
Caractersticas del contenido
Descubrir tendencias
Comparar medios o niveles de comunicacin
Mejorar mtodos de investigacin tcnica
Naturaleza del contenido
Detectar tcnicas de propaganda
Medir la legibilidad de los materiales de comunicacin
Descubrir aspectos estilsticos
Interpretacin del contenido
Identificar intenciones y/o caractersticas de los autores
Determinar el estado psicolgico
Obtener informacin estratgica

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 Conversin del material simblico en
datos cientficos
Los materiales simblicos no constituyen
informacin.
La intuicin personal resuelve el caso, pero no lo
explica.
Finalidad del anlisis de contenidos es crear datos
que sean:
Objetivos
Susceptibles de medicin
Significativos o explicativos de un hecho
Generalizables para una visin objetiva del hecho.

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 En un mismo material pueden encontrarse muchos atributos.

A las 20,30 horas se encontraba a muchos kilmetros del

lugar del crimen. Su novia puede manifestarlo, ya que
estuvo al cine con ella, aunque no recuerda
exactamente el ttulo de la pelcula, pero s recuerda
que era una pelcula clasificada X, ya que son sus
preferidas. Sobre la ocupacin del arma blanca que
llevaba en el momento de la detencin, mantiene que la
compr la semana pasada en el mercadillo de los
mircoles en la localidad de Alcorcn, ya que le gusta
llevar navaja por temor a ser asaltado por atracadores,
pues en una ocasin le rob un negro

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 Atributos: nmero de palabras, fragilidad de
la memoria del sujeto, tendencias sexuales,
lugares que frecuenta, aspectos
sentimentales, temores y actitudes,
prejuicios raciales

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 Fases en el anlisis:

1. Explicitar las variables y sus categoras.

2. Explicitar el sistema de categoras que se van a utilizar
en cada variable. Especificar la unidad de medida
(dicotmico, ordinal o numrico)
3. Utilizar criterios adecuados
4. Cmputo de los datos categorizados. (Si la ordenacin es
numrica, se puede utilizar algn mtodo estadstico
para su tratamiento).
5. Tratamiento de los datos.
6. Utilidad de resultados y generalizacin de los mismos.

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 Aplicacin

Deseamos hacer un estudio-sondeo del

fenmeno Corrupcin en Espaa y su
tratamiento por los medios de
comunicacin.

Mtodo: Seguir durante varios das todas las

noticias de prensa, radio y televisin que se
produzcan sobre el citado fenmeno.

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1. Definimos objetivos de la investigacin:
Conocer las tendencias de los medios de comunicacin
en funcin de la toma de posiciones que adoptan al
abordar el tema.

2. Formulamos la hiptesis
Los medios de comunicacin, al abordar el tema de la
corrupcin toman posturas partidistas diversas.

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3. Explicamos las variables
Medios de Comunicacin Tendencias a Estudiar
P Diario P 1. Favorables al Gobierno
S Diario S 2. Favorables a la oposicin
Q Diario Q 3. Contrarios al Gobierno
Z Diario Regional Z 4. Contrarios a la oposicin
X Onda X de radio 5. Radicales en cualquier sentido
M Voz de M radio
T Radio regional T
Mx TV Mx
B TV cadena B
W TV cadena W

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4. Explicitamos el sistema de categoras dentro de
cada variable
a) Toma de posicin bien definida y argumentada
b) Toma de posicin sutil
c) Toma de posicin matizada

5. Criterios de medida
-Cada noticia se entender como una unidad de anlisis
-Cada informacin dentro de un espacio de noticias se entender
como una unidad de anlisis
-Cada imagen se entender como una unidad de anlisis

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6. Tabulacin de materiales categorizados
Se registrarn las frecuencias en la siguiente tabla:

Ideologa 1 2 3 4 5
Medios a b c a b c a b c a b c a b c Total
P 5 - 1 2 1 1 - 1 - 3 1 - - 1 1 17
S
Q
Z
X
M
T
Mx
B
W
Total

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7. Tratamiento de los datos
Los datos numricos tabulados, pueden ser objeto de
tratamiento estadstico.

8. Utilidad de los resultados

Los resultados de la investigacin son aplicados al fin
para el que se dispuso la investigacin.

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