Hacia una retrica de la comunicacin

El diseo crea conceptos a travs de distintos isomofimos basados en la configuracin social

El diseo grfico es necesario tomar en cuenta el verdadero mbito epistemolgico de la retorica

Articulndose con las necesidades propias de cada contexto

El estudio retorico del diseo reubica a los objetos grficos dentro de un contexto histrico y pblico y
los hace aparecer como parte del debate cultural en sus distintas manifestaciones y posturas, ya que
se define precisamente por su heterogeneidad, as como tambin revela su aportacin cognitiva para
la vida social.

El discurso de la lectura
Esta vertiente ha sido minimizada o desentendida por una concepcin logo cntrica del pensamiento
que asume que la razn es un producto puramente mental que no puede estar asociado a las
imgenes, las cuales son tenidas como meras apariencias o recursos de presentacin de la lengua

Dice Olson, podemos pensar que los sistemas de escritura no fueron creados para representar el
habla, sino para comunicar informacin. La relacin con el habla es, en el mejor del caso, indirecta
(Olson, 1998:91)

Que sucede entonces con el pensamiento y la comunicacin

El importante papel que desempea lo grafico sobre el pensamiento

La palabra quedara sometida a lo grfico y que, en lo sucesivo, el escritor traducira su mensaje

siguiendo necesariamente un cause visual

Comunicacin y el pensamiento: la apariencia es una condicin de los lenguajes en general

Este planteamiento es indispensable para reconocer el papel del diseo en la elaboracin discursiva y
en la vida social, justamente porque revela el papel que juega el espacio de la representacin en la
formacin de los juicios

El diseo de las formas grficas ha desarrollado una serie de mecanismos muy depurados para
construir este discurso, y por ende su trabajo no est disociado de la lengua verbal como
comnmente se cree, sino al contrario, el instrumento visual se ha hecho cargo de l y es un
dispositivo grfico retrico para hacer visible el discurso verbal

Al paso del tiempo la letra hizo el cambio, una evolucin de cmo se daba esa comunicacin, las
sucesivas transformaciones de la letra y de los modelos de escritura se hicieron tiles, pues
aclaraban la estructura del discurso para un nuevo tipo de lector, que ahora dependa de los
elementos grficos

El desarrollo de esta matriz lo vemos a su vez en otra de la metfora con la que la edad media
contribuyo a la formacin del discurso escrito: la organizacin de la pgina. La pgina no es
simplemente un soporte sobre el que se escribe, en un lugar propiamente dicho, un formato de
autoridad que otorga, a su vez, autoridad al texto escrito.

La modulacin de la voz interrogativa o admirativa, el papel de las pausas o los silencios, los nfasis
puestos en palabras concretas, son elementos decisivamente significativos en la comunicacin verbal
Se habla de la necesidad de volver a considerar esos elementos como parte determinante de la
actividad comunicativa, pues son ellos, y no solo la estructura lgica de la frases y oraciones, los que
deciden la estructura discursiva y el rol de los significados.

Constituye el ejercicio argumentativo del cual nacera el diseo grfico

La retcula es una matriz de la composicin que sirve para regular la colocacin de la tipografa y las
imgenes

La retcula tambin haba sido usada con propsito en las pginas escritas e impresas

La retcula desde el inicio del arte fue importante y fue el valor atribuido al nuevo simbolismo
encarnado por la retcula, que responda a la fase de concepcin moderna del mundo en la cual el
orden lgico racional, as como los ideales industriales y el universo de la mquina, as como los
nuevos postulados

legibilidad, sino que se escriben en la necesidad pragmtica de construir el pensamiento de cierta

manera. En este punto debemos sealar que el tema de la estructura y la legibilidad ha ocupado una
enorme atencin de los diseadores debido justamente a la fractura que parece hacerse establecido
entre la letra y el pensamiento.

Los modelos tipogrficos y los sistemas de la creacin de la retcula y los tipos de prrafo, as como
las marcas de puntuacin y la relacin de los textos con las imgenes son, en todos los casos,
artificios retricos para organizar el pensamiento y la accin de acuerdo con fines especficos.

Las decisiones tipogrficas o editoriales permiten metaforizar la serenidad o la elegancia, por su

referente a los modelos clsicos cultos

La posmodernidad por su parte, los valores funcionales y la idea de orden son cuestionados y esto
representan una apuesta cultural que tambin se manifiesta metafricamente en la nuevas posturas
tipogrficas y editoriales, los diseadores posmodernos elaboraran sus proposiciones mostrando su
postura al no respetar la reticular resbalndola con las letras, cuales, a su vez, renuncian a sus
formas rebasndola con las letras, las cuales, a su vez, renuncian a su formas y a su organizacin
cannica. Los posmodernos utilizaran los formatos tradicionales (la revista, el encuadre, la pgina) e
incluso mostraran al fondo la reticular que han rebasado para hacer saber han procurado la violacin
del orden

La retcula simboliza el orden del pensamiento

En la historia del diseo grfico, la retcula desempeara esta funcin simblica al traducir a un
modelo visual los argumentos en boga. Las construcciones reticulares medievales le haban dados a
la pgina un orden csmico, pero racionalismos haba dado sitio a una construccin axial.

Posmodernismo considerado como una forma tarda de modernismo

El diseador crea esas formas por que intenta persuadir mediante el uso de la comunicacin al
usuario hacia ciertos fines, y sin ello no es visibles a primera vista es porque esta dimensin de su
pensamiento ha quedado inexplorada

El discurso de la lectura en el mbito del diseo ser, entonces, una matriz clave en la movilizacin
del pensamiento cultura y social por las metforas que genera y encorpora las distintas dimensiones
simblicas y pragmticas que regulan los intercambios comunicativos
El paso del tiempo, esas imgenes cobraron valor no por el objeto que representan sino el
simbolismo que les confiere el uso y el estatus de los productos, que se encuentra hoy en da
reflejando en la prdica que se hace de la marca

La eleccin de diseo con respecto a la identidad, como en el caso de la tipografa, adopta un ligar
discursivo y su funcionamiento depende de los canales retricos que logran establecerse y de su
coherencia con respecto a las expectativas de los auditorios, cuya papel interpretativo y consensual
es decisivo para el xito de las marcas.

El sentido de la identidad grafica tiene que ver con el mismo principio que ha creado las banderas,
uniformes, las modas y los hbitos colectivos de congregacin en tono a smbolos, hay una voluntad
persuasiva en la prctica de la identificacin grfica y, por supuesto persuasiva en la prctica de la
identificacin grfica y, por supuesto, sus cauces estn determinados por la adhesin a ciertos
esquemas que se consideran propicios para emblematizar a un grupo humano

Visto que el objeto grfico y su esttica no tienen principios nicos, sino que su carcter discursivo los
pone necesariamente frente a su condicin histrica y, por tanto, frente al debate cultural

El diseador representara a la empresa sino la produce. Utilizando la relacin causa- efecto,

reconocida por la retrica como metonimia, alcanzara un nivel primario de aprehensin

Las imgenes de identidad establecen los umbrales de compresin que los usuarios pueden percibir
de las instituciones, y vemos que los recorridos retricos que se emplean hablan de la naturaleza
eminentemente retrica del arte de identificar visualmente

El discurso de la informacin
El acercamiento a los datos, antes referidos a travs de cifras, palabras y barras estadsticas, podra
ser ms asequible mediante imgenes expresivas, colores, figuras y diagramas ilustrados. El diseo
de informacin se considera a s mismo como una herramienta objetiva para la visualizacin de los
hechos empricos, racionales, que generan las actividades cientficas y a los cuales brinda un
instrumento de comunicacin igualmente fiable y objetivo, es decir, como el campo donde la accin
retorica desaparece

La sensacin de neutralidad que genera ese diseo, su carcter retorico se manifiesta con mayor
fuerza, ya que el arte persuasiva consistira en hacer ver como natural lo que es construido

El diseo grfico expande sus posibilidades de invencin y de interpretacin frente al mundo social
(no envano a esfase la retrica le haba dado el nobre de invento

El diseo de informacin encarna ciertos valores e ideales forjados por esta tradicin, que tienen que
ver con la idea de informacin como conocimiento instructivo, premisa que motivo la iniciativa de
generar la sensacin de precisin y neutralidad en la imagen informativa diseada como fundamento
de su argumento retorico

El discurso del diseo argumentativo

La argumentacin es ms bien explicita y, en la cual el diseo juega tambin un papel importante a
travs de otros gneros. Nos referimos al cartel, al anuncio, a la publicidad, en los cuales parecen
intervenir no solo los tipos y las imgenes, sino un tipo de construccin que involucra la elaboracin
de frases, enunciados complejos y distintas formas de interaccion entre imagen y texto