Maestra en Administracin de Negocios.

Materia en Lnea: Direccin de Mercadotecnia y Ventas.

Ciclo: Segundo Cuatrimestre.

Tarea Sesin 11: Estrategias de distribucin y logstica.

Acapulco, Guerrero; a 26 de Julio del 2017.

Introduccin.
Los canales de distribucin son el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a
medida que ste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las
decisiones sobre el canal de distribucin o comercializacin se encuentran entre
las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de manera
directa todas las dems decisiones de mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos
al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn del uso del
Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para
poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos,
su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrece a la
empresa ms de lo que sta puede lograr por s misma.
Estrategias de distribucin de la empresa Apple.
Hace unos cinco aos, el gur de diseo de Apple Jony Ive decidi que quera una
nueva caracterstica para el siguiente MacBook: un pequeo punto de luz verde
sobre la pantalla, que brillaba a travs de la carcasa de aluminio de la
computadora para indicar cuando su cmara estaba encendida. El problema? Es
fsicamente imposible brillar la luz a travs del metal.
Ive llamado en un equipo de fabricacin y expertos en materiales para averiguar
cmo hacer posible lo imposible, de acuerdo con un ex empleado familiarizado
con el desarrollo que pidi el anonimato para evitar molestar a Apple. El equipo
descubri que podra utilizar un lser personalizado para perforar agujeros en el
aluminio lo suficientemente pequeo para ser casi invisible para el ojo humano,
pero lo suficientemente grande como para dejar pasar la luz.
Aplicar esa solucin en volumen masivo era un asunto diferente. Apple necesitaba
lseres, y muchos de ellos. El equipo de expertos encontr una empresa
estadounidense que fabricaba equipos lser para la fabricacin de microchips que,
despus de algunos ajustes, podan hacer el trabajo. Cada mquina normalmente
va por alrededor de $ 250.000. Apple convenci al vendedor para firmar un
acuerdo de exclusividad y desde entonces ha comprado cientos de ellos para
hacer hoyos para las luces verdes que ahora brillan en los MacBook Airs,
Trackpads y teclados inalmbricos de la compaa.
La mayora de los clientes de Apple probablemente nunca han dado esa luz verde
un segundo pensamiento, pero su creacin habla de una ventaja competitiva
masiva para Apple Operaciones. Este es el mundo de la fabricacin, la adquisicin
y la logstica en la que el nuevo director ejecutivo, Tim Cook, sobresali, ganando
la confianza de Steve Jobs. Segn ms de una docena de entrevistas con
antiguos empleados, ejecutivos de proveedores y expertos en gestin
familiarizados con las operaciones de la compaa, Apple ha construido un
ecosistema cerrado donde ejerce control sobre casi todas las partes de la cadena
de distribucin, desde el diseo hasta la tienda minorista. Debido a su volumen y
su ocasional despiadada; Apple obtiene grandes descuentos en piezas, capacidad
de fabricacin y flete areo. "La experiencia en operaciones es un gran activo para
Apple como producto de innovacin o marketing", dice Mike Fawkes, el ex jefe de
cadena de distribucin de Hewlett-Packard y ahora un capital riesgo con Vantage
Point Capital Partners. "Ellos han llevado la excelencia operacional a un nivel
nunca antes visto."
Esta ventaja operacional es lo que le permite a Apple manejar lanzamientos
masivos de productos sin tener que mantener grandes inventarios con prdidas de
ganancias. Se permite a una empresa a menudo criticada por los altos precios,
vender su iPad a un precio que muy pocos rivales pueden vencer, mientras que
todava gana un margen de 25 por ciento en el dispositivo, segn las estimaciones
de Piper Jaffray analista Gene Munster. Y si se cree que los ltimos rumores, la
experiencia operacional de Apple es probablemente parte de lo que da a la
empresa suficiente confianza para entrar en el mercado de la televisin en 1993
con un televisor que se integrar estrechamente con el software existente de
Apple como iTunes. El escepticismo generalizado sobre la capacidad de Apple
para competir en un mercado tan sensible a los precios, donde los mrgenes son
a menudo de un solo dgito, es exactamente lo que la gente dijo cuando Apple
entr en los telfonos celulares, dice Munster.
Apple comenz a innovar en los detalles bsicos de la gestin de la cadena de
distribucin casi inmediatamente despus de la vuelta de Steve Jobs en 1997. En
ese momento, la mayora de los fabricantes de computadoras transportaron
productos por mar, una opcin mucho ms barata que el flete areo. Para
asegurar que los nuevos iMacs azules translcidos de la compaa estuvieran
ampliamente disponibles en Navidad del ao siguiente, Jobs pag $ 50 millones
para comprar todo el espacio de carga disponible, dice John Martin, un ejecutivo
de logstica que trabaj con Jobs para organizar los vuelos . El movimiento
perjudic rivales como Compaq que ms tarde quera reservar el transporte areo.
Del mismo modo, cuando las ventas de iPod se despegaron en 2001, Apple se dio
cuenta de que poda empaquetar a tantos de los diminutos reproductores de
msica en los aviones que se hizo econmico para enviarlos directamente desde
las fbricas chinas a las puertas de los consumidores. Cuando un empleado de
HP compr uno y lo recibi unos das ms tarde, siguiendo su progreso en todo el
mundo a travs del sitio web de Apple.
Esa mentalidad gastar exorbitantemente donde sea necesario, y cosechar los
beneficios de un mayor volumen a largo plazo se institucionaliza a lo largo de la
cadena de distribucin de Apple, y comienza en la etapa de diseo. Ive y sus
ingenieros a veces pasan meses viviendo en habitaciones de hotel para estar
cerca de proveedores y fabricantes, ayudando a modificar los procesos
industriales que traducen prototipos en dispositivos producidos en masa. Para
nuevos diseos, como la carcasa unibody de MacBook, cortada de una sola pieza
de aluminio, los diseadores de Apple trabajan con proveedores para crear nuevos
equipos de utillaje. La decisin de centrarse en unas pocas lneas de productos, y
de hacer poco en la forma de personalizacin, es una gran ventaja. Ellos tienen
una estrategia muy unificada y cada parte de su negocio est alineada con esa
estrategia", dice Matthew Davis, analista de la cadena de distribucin de Gartner,
que ha clasificado a Apple como la mejor cadena de distribucin del mundo
durante los ltimos cuatro aos.
Cuando llega el momento de entrar en produccin, Apple maneja una gran arma:
ms de 80.000 millones de dlares en efectivo e inversiones. La compaa dice
que planea casi duplicar los gastos de capital en su cadena de suministro en el
prximo ao, a 7.100 millones de dlares, mientras compromete otros 2.400
millones de dlares en pagos anticipados a proveedores clave. La tctica asegura
disponibilidad y precios bajos para Apple, y a veces limita las opciones para todos
los dems. Antes del lanzamiento del iPhone 4 en junio de 2010, rivales como
HTC no podan comprar tantas pantallas como necesitaban porque los fabricantes
estaban ocupados llenando rdenes de Apple, segn un ex gerente de HTC. Para
fabricar el iPad 2, Apple compr tantos taladros de alta calidad para fabricar la
carcasa interna del dispositivo, que el tiempo de espera de otras empresas para
las mquinas se extendi de seis semanas a seis meses, segn un gerente del
fabricante de taladros.
La vida como un proveedor de Apple es lucrativo debido a los altos volmenes,
pero doloroso debido a las cadenas adjuntas. Cuando Apple solicita una cotizacin
para piezas como pantallas tctiles, se requiere una explicacin detallada de cmo
lleg el fabricante a la cotizacin, incluyendo sus estimaciones de los costos de
materiales y mano de obra, y su propio beneficio proyectado.
Cuando el iPad 2 debut, los dispositivos terminados se empaquetaron en cajas
llanas y los empleados de Apple monitorearon cada punto de entrega, muelle de
carga, aeropuerto, depsito de camiones y centro de distribucin para asegurarse
de que cada unidad fuera contabilizada. Las tiendas minoristas de Apple le dan
una ventaja operacional final. Una vez que un producto sale a la venta, la
compaa puede hacer un seguimiento de la demanda por la tienda y por hora, y
ajustar las previsiones de produccin diariamente. Si se hace evidente que una
parte se agotar, los equipos se desplegarn y se les dar la aprobacin para
gastar millones de dlares en equipo extra para sortear el cuello de botella.
Las enormes ganancias de Apple cuyos mrgenes brutos fueron del 40 por ciento
el trimestre pasado, en comparacin con el 10 al 20 por ciento para la mayora de
las empresas de hardware- son en gran parte debido a este enfoque en las
operaciones, lo que seguramente seguir siendo una prioridad bajo Cook. El
nuevo CEO es conocido por dar copias colegas de Competing Against Time, un
libro sobre el uso de cadenas de distribucin como un arma estratgica en los
negocios.
Fortalezas organizacionales ms notorias de Apple:
- Fuerte imagen de marca.
- Altos mrgenes de ganancia.
- Proceso de innovacin efectivo.
- Ser uno de los ms antiguos fabricantes de hardware.
- Marca posicionada en el mercado como la ms "cool".
- El control sobre el producto.
- Producto de alta calidad.
- Productos fciles de usar para los usuarios y fidelidad de ellos.
- Fcil de transportar.
- Diversificacin de los productos de apple centrndose en Engg interior.
- Excelentes interfaces grficas para el usuario.
Conclusiones.
Apple es una de las marcas ms valiosas y fuertes en el mundo. Podemos
observar que la empresa es capaz de introducir nuevos productos en virtud de la
slida imagen de marca que posee. adicionalmente, apple mantiene una
estrategia de precios de productos premium, lo cual le permite obtener altos
mrgenes de ganancia. esta es una fortaleza muy importante, ya que le permite a
la empresa mayor flexibilidad para ajustar los precios mientras se asegura de
obtener fuertes ganancias. Tambin, apple es conocida por su rpida innovacin,
basada en sus estrategias de crecimiento intensivo. La rpida innovacin le
permite a la empresa mantenerse al da con las ltimas tecnologas para asegurar
una ventaja competitiva. Por otro lado, una parte muy importante a destacar sobre
Apple, es que la mayor parte de sus ventas son realizadas a travs de sus
distribuidores, tiendas online y tiendas fsicas situadas en muchos pases a nivel
mundial, por lo tanto es difcil competir con esta marca gracias a sus fortalezas,
permitindole a la empresa mantenerse como uno de los lderes de la industria.
Estrategia.
Apple compra componentes y materiales a diversos proveedores, luego consigue
que los enven a su planta ensambladora ubicada en China. Desde ah, cada
producto terminado se enva directamente a los consumidores que compraron
desde la tienda en lnea de Apple. Para los otros canales de distribucin, tales
como sus tiendas y/o distribuidores, Apple mantiene sus productos en Elk Grove,
California (donde tienen un almacn central y su call center) y desde ah los enva.
Al final de la vida del producto, el cliente puede enviar los productos de vuelta a la
tienda Apple ms cercana o a algn centro de reciclaje.
Fortaleza.
La empresa Apple es capaz de introducir nuevos productos y rentables en virtud
de la slida imagen de marca que posee. Adicionalmente, Apple mantiene una
estrategia de precios de productos Premium, lo cual le permite obtener altos
mrgenes de ganancia. Esta es una fortaleza muy importante, ya que le permite a
la empresa mayor flexibilidad para ajustar los precios mientras se asegura de
obtener fuertes ganancias.
Bibliografa/Cibergrafa.
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY. (2012). Marketing, Decimocuarta
Edicin. Mxico: PEARSON EDUCACIN.
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. (2007). Fundamento de
Marketing. Decimo Cuarta Edicin. Mxico: McGraw-Hill / Interamericana Editores
S.A. DE C.V.
Adam Satariano, Peter Burrows. (2011). El secreto de la cadena de suministro de
Apple. 20 de Julio del 2017, de Bloomberg Businessweek Sitio web:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2011-11-03/apples-supply-chain-secret-
hoard-lasers