E Commerce Final Cle17c2ed

direction
rgionale
de lquipement
dIle de France
Le commerce lectronique :
quel impact long terme
sur le territoire francilien ?
Janvier 2005
Le commerce lectronique :
quel impact long terme
sur le territoire francilien ?
Etude ralise par lIdate (Institut de laudiovisuel et des

Tlcommunications en Europe) en association avec le cabinet
de prospective Proactivit Conseil et le laboratoire Cret-
Log
Janvier 2005
Le commerce lectronique et son impact sur l'amnagement du territoire en Ile-de-France long terme
Sommaire
1 SYNTHESE ................................................................................................................................................... 7
1.1 L'IMPORTANT POTENTIEL DU DEVELOPPEMENT DU COMMERCE ELECTRONIQUE ............................................... 7
1.2 LES PREMIERES GRANDES TENDANCES DU COMMERCE ELECTRONIQUE .......................................................... 9
1.3 LES SCENARIOS DE DEVELOPPEMENT DU COMMERCE ELECTRONIQUE ET LEURS IMPACTS ............................... 11
2 INTRODUCTION ......................................................................................................................................... 15
3 OBJECTIF DE L'ETUDE............................................................................................................................. 17
4 DEMARCHE METHODOLOGIQUE ............................................................................................................ 19

4.1 DIFFERENTES DEFINITIONS DU COMMERCE ELECTRONIQUE ......................................................................... 19
4.2 DEFINITION DU COMMERCE ELECTRONIQUE ............................................................................................... 20
4.3 ELECTRONISATION DES FONCTIONS COMMERCIALES ................................................................................... 20
4.3.1 Les fonctions commerciales......................................................................................................... 20
4.3.2 Degr d'lectronisation des fonctions commerciales ................................................................... 21
4.4 CHAMP DE L'ETUDE ET SES LIMITES........................................................................................................... 22
4.4.1 Echanges de biens matriels/biens immatriels .......................................................................... 23
4.4.2 Limites du champ de l'tude ........................................................................................................ 23
5 ETAT DES LIEUX DU COMMERCE ELECTRONIQUE.............................................................................. 25
5.1 L'EVOLUTION DU COMMERCE BTOC .......................................................................................................... 25
5.1.1 Croissance du commerce lectronique au cours des dernires annes ...................................... 25
5.1.2 Les grandes tendances du commerce lectronique..................................................................... 26
5.2 QUI SONT LES CYBERCONSOMMATEURS ? ................................................................................................. 27
5.2.1 Un taux d'accs des mnages Internet en constante progression........................................... 27
5.2.2 Le profil des internautes et les usages Internet ........................................................................... 29
5.2.3 Le profil des cyberconsommateurs .............................................................................................. 31
5.3 LES PRATIQUES D'ACHATS ET LES MOTIVATIONS DES CYBERCONSOMMATEURS .............................................. 34
5.3.1 Les principaux types de produits vendus sur Internet .................................................................. 34
5.3.2 Les pratiques d'achats ................................................................................................................. 36
5.3.3 Les motivations de l'achat sur Internet......................................................................................... 37
5.3.4 Les modes de commandes en ligne ............................................................................................ 38
5.3.5 Les freins au dveloppement du commerce lectronique ............................................................ 39
6 LES ENJEUX AUTOUR DU COMMERCE ELECTRONIQUE .................................................................... 41
6.1 L'EMERGENCE DE NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION ............................................................................ 41
6.1.1 Le positionnement des acteurs en matire de commerce lectronique ....................................... 42
6.1.2 La transformation annonce de la distribution ............................................................................. 47
6.2 LA LOGISTIQUE, UNE FONCTION STRATEGIQUE POUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE ...................................... 48
6.2.1 Dfinitions .................................................................................................................................... 48
6.2.2 La e-logistique : la matrise du tempset toujours de lespace ................................................... 48
6.2.3 Les solutions logistiques actuelles ............................................................................................... 51
6.2.4 Les enjeux futurs de la logistique du e-commerce ....................................................................... 56
7 LES SPECIFICITES DU TERRITOIRE FRANCILIEN................................................................................. 63
7.1 LA POPULATION FRANCILIENNE : UN VIEILLISSEMENT MOINS MARQUE ........................................................... 63
7.2 DES MENAGES JEUNES CSP+.................................................................................................................. 63
7.3 L'ILE-DE-FRANCE : UN LABORATOIRE POUR LE COMMERCE ELECTRONIQUE ................................................... 65
7.4 DES HYPERMARCHES MOINS PRESENTS MAIS DES FORMES DE COMMERCE DIVERSES ..................................... 65
7.5 LES ATOUTS DE LA REGION ILE-DE-FRANCE ............................................................................................... 69
8 LE COMMERCE ELECTRONIQUE A L'HORIZON 2025-2030 EN ILE-DE-FRANCE (SCENARIOS
EXPLORATOIRES)............................................................................................................................................. 71
8.1 LES EVOLUTIONS STRUCTURELLES ........................................................................................................... 71
8.2 METHODOLOGIE DE CONSTRUCTION DES SCENARIOS EXPLORATOIRES ......................................................... 74
8.3 DESCRIPTION ET IMPACTS DES SCENARIOS EXPLORATOIRES SUR L'AMENAGEMENT DU TERRITOIRE FRANCILIEN 74
8.3.1 E-permarch ................................................................................................................................ 76
8.3.2 Cyber-sdentaire ......................................................................................................................... 80
8.3.3 Cit-e-march ................................................................................................................................ 84
8.3.4 Equi-libre...................................................................................................................................... 87
8.3.5 Synergi-E ..................................................................................................................................... 90
8.3.6 E-proximit................................................................................................................................... 93
3
8.4 LA VRAISEMBLANCE DES SCENARIOS ET LEUR SOUHAITABILITE EN TERMES D'IMPACT SUR L'AMENAGEMENT DU
TERRITOIRE........................................................................................................................................................
97
8.4.1 Le vote de vraisemblance ............................................................................................................ 97
8.4.2 Le vote de souhaitabilit .............................................................................................................. 97
8.5 EXEMPLES D'ORIENTATIONS ET D'ACTIONS PUBLIQUES ................................................................................ 98
9 CONCLUSIONS ........................................................................................................................................ 103
ANNEXES ............................................................................................................................ 107
ANNEXE 1 : ETAPES METHODOLOGIQUES DE CONSTRUCTION DES SCENARIOS EXPLORATOIRES ................................ 107
A - REPERAGE ET HIERARCHISATION DES VARIABLES-

CLES POUR L'AVENIR DU SYSTEME ........................................................... 107
B - IDENTIFICATION DES INCERTITUDES MAJEURES ET
FORMULATION DES QUESTIONS CLES................................................... 110
C - ELABORATION DES HYPOTHESES A PARTIR DES
QUESTIONS CLES .................................................................................................................. 111
D - MISE EN FORME DES HYPOTHESES ET PROFILS DE
SOUS-SCENARIOS ................................................................................................................ 120
1 - MINIMALISTE ............................................................................................................................................... 120
2- SEDENTAIRE CONNECTE................................................................................................................................ 121
3 - OPPORTUNISTE RAISONNE ........................................................................................................................... 122
4 - NOMADE OPTIMISATEUR ............................................................................................................................... 123
A - LE BASIQUE PERIURBAIN .............................................................................................................................. 126
B - MAILLAGE DU RURAL ................................................................................................................................... 126
C - RATIONALISATION INTRA-MUROS .................................................................................................................. 127
D - RAVITAILLEMENT EN VOL ............................................................................................................................. 128
E - DEGRE D'ADEQUATION DES SCENARIOS ENTRE EUX ........................................................................ 130
ANNEXE 2 : SYNTHESE DES COMPTES RENDUS D'ENTRETIENS .............................................................................. 131
ALTAREA .................................................................................................................................................. 132
AQUARELLE ............................................................................................................................................. 133
AUCHANDIRECT ...................................................................................................................................... 134
CHRONOPOST INTERNATIONAL ........................................................................................................... 135
C-mescourses.com.................................................................................................................................... 136
CREDIT AGRICOLE.................................................................................................................................. 137
L'ECHANGEUR ......................................................................................................................................... 138
FNAC Direct .............................................................................................................................................. 139
GALAE....................................................................................................................................................... 140
INTERMARCHE ........................................................................................................................................ 141
KIALA ........................................................................................................................................................ 142
LA REDOUTE............................................................................................................................................ 143
Natoora.com .............................................................................................................................................. 144
NF On-Line ................................................................................................................................................ 145
PARCOLOG .............................................................................................................................................. 146
SNCF......................................................................................................................................................... 147
SOCIETE GENERALE .............................................................................................................................. 148
STARS SERVICE ..................................................................................................................................... 149
TEAM On Line ........................................................................................................................................... 150
Telemarket.fr ............................................................................................................................................. 151
ANNEXE 3 : GUIDES D'ENTRETIENS .................................................................................................................... 152
ANNEXE 3 : BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 158
ANNEXE 4 : GLOSSAIRE .................................................................................................................................... 160
4
TABLE DES ILLUSTRATIONS
Carte 1 : Logistique des cybermarchs................................................................................................. 44

Carte 2 : Revenu des mnages d'Ile-de-France ................................................................................... 64
Carte 3 : Les hyper et supermarchs en Ile de France......................................................................... 67
Carte 4 : Rpartition de l'accs ADSL en Ile-de-France ....................................................................... 69
Figure 1 : Typologie des dfinitions du commerce lectronique........................................................... 20

Figure 2 : Dfinition du champ de l'tude.............................................................................................. 22
Figure 3 : Montant des achats en ligne des mnages, en France de 1998 2002* (en millions EUR)
(estimations en valeurs minimum et maximum) ............................................................... 25
Figure 4 : Evolution des dpenses en Europe et en France entre 2001 et 2007 (en millions EUR) .... 26
Figure 5 : Taux d'quipement des mnages en PC en France au dernier trimestre 2002 (en milliers et
en %)................................................................................................................................. 27
Figure 6 : Taux d'accs des mnages Internet au dernier trimestre 2002 en France (en % et en
milliers).............................................................................................................................. 28
Figure 7 : Evolution de la diffusion de l'accs haut dbit dans les mnages franais de 2001 2007 28
Figure 8 : Qui est connect l'Internet domicile ? ............................................................................. 29
Figure 9 : Nombre d'internautes en France en millions mi 2002 ....................................................... 29
Figure 10 : Qui utilise l'Internet ?........................................................................................................... 30
Figure 11 : Evolution du nombre d'acheteurs en ligne en millions entre 2001 et 2002 ........................ 32
Figure 12 : Avez-vous dj utilis Internet pour raliser les oprations suivantes* ? .......................... 32
Figure 13 : Lieux de connexion des internautes franciliens en octobre 2002 (en %) ........................... 33
Figure 14 : Evolution des modes de commandes dans la VAD de produits aux particuliers (en % du
chiffre d'affaires) en 2001 ................................................................................................. 39
Figure 15 : Qui est prt acheter sur l'Internet ?.................................................................................. 39
Figure 16 : Les six scnarios globaux.................................................................................................. 75
Figure 17 : Le positionnement des scnarios exploratoires.................................................................. 95
Figure 18 : Rsultats du vote de vraisemblance ................................................................................... 97
Figure 19 : Rsultats du vote de souhaitabilit ..................................................................................... 98
Tableau 1 : Degr d'lectronisation des fonctions commerciales......................................................... 21

Tableau 2 : L'impact de l'Internet sur quelques pratiques personnelles ............................................... 31
Tableau 3 : Estimations du march franais par secteur en 2001 (en chiffres d'affaires).................... 35
Tableau 4 : Top 10 des domaines de commerce lectronique en fvrier 2003.................................... 35
Tableau 5 : Pour quelles raisons pourriez-vous un jour acheter sur Internet ? .................................... 36
Tableau 6 : Avant d'acheter sur Internet............................................................................................ 38
Tableau 7 : Les forces et faiblesses des diffrents types de Web-Marchands en matire de commerce
lectronique ...................................................................................................................... 41
Tableau 8 : Logique de distribution entre la grande distribution et le commerce lectronique ............ 42
Tableau 9 : Structure financire des circuits de distribution ................................................................. 46
5
1 Synthse
Le commerce lectronique est promis une forte croissance en raison du dveloppement mondial de
l'Internet et de la progression rapide de l'accs ce rseau notamment dans les pays dvelopps1.
En effet, larrive de l'Internet repousse fondamentalement les frontires traditionnelles de la
distribution et de la logistique en ouvrant laccs :
un rseau de communication plantaire permettant le transport des donnes, de la voix et des
images sans problme de standards,
un nombre de clients quasiment sans limite, avec l'augmentation de la zone de chalandise,
une diversification de loffre de produits et services sans commune mesure avec le pass,
de nouvelles pratiques d'achat abolissant les contraintes de temps (ouverture 7 jours sur 7, 24
heures sur 24) et d'espace (livraison domicile, meilleure gestion des dplacements),
une gestion personnalise de la relation client (customer relationship management).
Certes encore difficilement mesurable, le commerce lectronique aura un impact rel sur
l'amnagement du territoire.
1.1 L'important potentiel du dveloppement du commerce

lectronique
La croissance du commerce lectronique BtoC est importante. En France, le montant des ventes de
dtail sur Internet est compris entre 2,4 et 2,6 milliards EUR en 2002 (+ 60% en moyenne par rapport
2001) selon les instituts dtudes.
Le commerce lectronique BtoC devrait poursuivre son dveloppement dans les prochaines annes2.
Des prvisions aux Etats-Unis indiquent que les ventes de dtail en ligne devraient continuer de
progresser en moyenne de 20% par an jusqu'en 2008. Le secteur de l'alimentaire devrait connatre
l'une des plus fortes progressions en passant d'ici 2008, d'un march de 3,7 milliards 17,4 milliards
USD3.
Les niches de march gagnantes sur Internet

L'avantage du commerce lectronique ne porte que sur certaines niches de march4. Le voyage, la
billetterie et l'informatique (PC, logiciels, cbles, composants) sont les secteurs du commerce qui
bnficient d'un essor rapide sur Internet, suivis par les biens culturels (livres, musique, vido). Dans
l'alimentaire, le dveloppement des cybermarchs est principalement frein par le cot de la livraison
domicile et une offre restreinte de services, mais il existe un fort potentiel de dveloppement dans
les zones forte densit de population.
Le consommateur recherche un choix large de produits, un prix attractif mais surtout le ct pratique
du service. Plus que le produit lui-mme, le consommateur attend des services pratiques et
fonctionnels qui permettent de gagner du temps et de faciliter la vie quotidienne.
1
Le commerce lectronique ne procde pas que de l'Internet. Il s'est dvelopp partir d'autres technologies et plusieurs de
ces formes continueront de reposer sur d'autres rseaux que l'Internet (Minitel, EDI, TV interactive, tlphone portable, etc.).
Mais le dveloppement du commerce BtoC repose en grande partie sur l'accs croissant des consommateurs au rseau
Internet.
2
Le chiffre d'affaires des principaux webmarchands a progress de 90% au cours du premier semestre 2003 en France par
rapport la mme priode en 2002. Le montant des ventes de dtails sur Internet devrait atteindre environ 3,8 milliards EUR
en 2003.
3
Source Forrester Research, About 2003.
4
A noter que le commerce lectronique est un canal de commercialisation intressant pour les produits rares, vendus bas
prix ou mal desservis par la distribution (produits de fin de srie). Il facilite la rencontre de l'offre et de la demande.
7
Les freins au commerce lectronique : la fiabilit des moyens de paiement ?

Le dveloppement du commerce lectronique se heurte plusieurs barrires. Celles-ci sont de nature
diffrente avec :
- des barrires technologiques (la complexit du PC et la peur de ne pas matriser de la
consommation tlphonique),
- des barrires psychologiques (le besoin de voir et toucher le produit, de confiance, de scurit),
- des barrires sociologiques (le besoin de contacts sociaux, inertie des comportements d'achat),
- des barrires conomiques (le cot de la livraison domicile).
A termes, ces barrires devraient progressivement disparatre avec l'mergence d'une diversit
d'outils nomades de communication utilisant Internet, la plus grande confiance des internautes dans
les systmes de paiement et la meilleure ergonomie des sites marchands.
Les enjeux du commerce lectronique

Le dveloppement du commerce lectronique risque de modifier profondment l'organisation du
commerce traditionnel, les infrastructures logistiques, les pratiques d'achat et de dplacement. D'ores
et dj un ensemble d'enjeux apparat avec le dveloppement du commerce lectronique :
Les sites marchands vont-ils concurrencer directement le commerce de dtail des centres villes ou
va-t-on assister une complmentarit de formes de distribution en fonction des caractristiques
des produits et des profils de consommateurs ? Quelles seront les cls de cette complmentarit
(points relais, commerce de flux, bornes interactives) ?
Comment va s'exercer la concurrence entre commerce lectronique et petits commerces de dtail
de proximit sachant que le commerce lectronique l'avantage de proposer un choix plus large
de produits ?
Quelles nouvelles formes de commerce verront le jour en fonction des caractristiques des
produits et des profils et des comportements d'achat des cyber-consommateurs ?
Les entreprises de la grande distribution (hors VPC) dotes de comptences logistiques fortes
pour approvisionner leurs entrepts et leurs magasins pourront-elles adapter leurs organisations et
leurs services logistiques en aval pour assurer la livraison du client (le dernier kilomtre) sur toutes
les formes de territoire ?
Quelles consquences aura l'implantation des plates-formes de tri et d'agences de livraison sur le
territoire et notamment proximit des centres villes ?
Quels seront les choix logistiques (stockage en entrepts ou picking) et les modes de livraison
adopts par les distributeurs les mieux adapts en milieu urbain, priurbain et rural5 ?
Quel impact aura le commerce lectronique sur l'activit des centres commerciaux installs
actuellement en priphrie des villes qui gnrent des dplacements de population et des flux
importants de marchandises transportes ?
Quel sera l'impact des pratiques d'achat sur les dplacements des personnes et la configuration
des rseaux de transport collectif et des axes routiers ?
Quels amnagements du rseau urbain mettre en place pour faire face la massification probable
des flux de livraison sachant que la livraison domicile n'empchera pas forcment une limitation
de l'usage des vhicules automobiles par les cyber-consommateurs ?
5
Plusieurs modles de logistiques sont explors : les entrepts aux portes des grandes villes associs la livraison par
camionnette dans les zones trs urbanises, les points relais dans les zones priurbaines et les transporteurs spcialiss dans
les zones rurales.
8
1.2 Les premires grandes tendances du commerce lectronique

A la lumire du rcent dveloppement du commerce lectronique, un certain nombre de tendances
apparaissent d'ores et dj en termes de formats de distribution, de logistique, d'amnagement du
territoire et de nouveaux emplois.
Le rquilibrage centre ville-priphrie

On assiste une volont de reconqute du centre ville par les grands acteurs de la distribution avec
une volution des surfaces commerciales au dtriment de la priphrie de la ville. Paralllement une
complmentarit forte entre les diffrentes formes de commerce se met en place dans Paris intra-
muros et les centres villes. A cela plusieurs raisons :
- les opportunits de dveloppement en priphrie francilienne s'amenuisent considrablement avec
le maillage troit du territoire en hypermarchs et centres commerciaux et l'existence de fortes
contraintes juridiques,
- le vieillissement de la population francilienne devrait favoriser le dveloppement de services de
proximit en centre ville offrant un" mix" commerce de proximit et service de livraison domicile,
- l'usage du commerce lectronique comme canal complmentaire de distribution devrait favoriser
l'mergence de plus petits formats de magasins en centre ville avec moins de rfrences de produits
mais dots d'une offre de services plus diversifis.
Les nouveaux territoires marchands et formes de commerces en centre ville

La rnovation et la rhabilitation de certains quartiers parisiens conduisent l'mergence de
nouveaux espaces commerciaux plus conviviaux associant des espaces ludiques pour attirer les
chalands.
Les exploitants de rseaux de transport cherchent aussi mieux valoriser les espaces de transit que
sont les gares et les stations de mtro et capter les flux de passagers en crant des centres
commerciaux. Les ples de transit deviennent des lieux propices au dveloppement du commerce
lectronique compte tenu des millions de passagers qui transitent quotidiennement dans ces lieux.
Le commerce lectronique et la nomadisation croissante des franciliens favorisent l'apparition
nouvelles formes de commerce utilitaire qui correspondent aux attentes de consommateurs soucieux
de gagner du temps dans leur dplacement quotidien et souvent contraint. Dans Paris intra-muros, la
tendance est la cration de formats intermdiaires de magasins bass sur le concept de "city-
market" et au dveloppement d'enseignes d'hyper proximit.
L'volution des centres commerciaux en priphrie

En priphrie des villes, les centres commerciaux et des hypermarchs gardent une place
prpondrante dans le paysage urbain. Mais la tendance est la rnovation des hypermarchs
actuels avec des btiments plus intgrs l'environnement local, une meilleure qualit d'accueil
(traves plus larges, moindre hauteur des consoles, ) et un accompagnement du consommateur
avec de multiples services (voiturier, portage des courses, livraison domicile, crches, espace
ludique, ). Les technologies de l'information et de communication jouent un rle important dans la
mise en scne de ces nouveaux espaces ludiques, de divertissements propices la consommation
de "loisirs".
Les points relais : nouveaux lieux de services et de "socialisation"

Les points relais commencent se dvelopper pour les produits non volumineux et forte valeur
ajoute car ils rpondent la mobilit croissante des consommateurs. Ils restent pour l'instant peu
adapts aux contraintes des produits alimentaires mais des solutions logistiques innovantes6
commencent apparatre qui devraient favoriser leur dveloppement.
6
Chanes de transport non ddie, respectueuse de la chane du froid (exemple de caissons rfrigrants).
9
Leur rle devrait voluer l'avenir vers des objectifs publics caractre :
fonctionnel : rduire la circulation des utilitaires en regroupant les marchandises sur quelques
points,
environnemental : limiter le nombre de vhicules de livraison pouvant, de plus, tre "propres",
social : garantir un service des personnes non prsentes chez elles aux heures habituelles de
livraison, constituer un point d'ancrage pour la reconqute de quartiers en difficult confronts
la disparition des commerces de proximit ; suppler aux petits commerces de proximit
notamment alimentaires aujourd'hui disparus dans les zones rurales.
Dclin de certaines formes de commerce

Une confirmation : le commerce lectronique ne remet nullement en cause l'existence des rseaux
d'agences en centre ville. Lagence restera un canal privilgi de distribution du fait quelle autorise un
vrai contact avec le client. Les agences vont continuer d'exister mais leur rle va voluer vers des
fonctions de rassurance, de ngociation, de conseils (produits de luxe, achat d'une maison) pour
concrtiser l'achat prpar en ligne.
En revanche, les sites Web vont progressivement se substituer l'agence monoproduit qui
commercialise des produits standard faible valeur ajoute (vols secs, produits bancaires formats,
) ou aux petits commerces/boutiques multimarques indpendantes en centre-ville ne bnficiant
pas d'un rseau d'enseignes ou d'une logistique efficace permettant des gains de cot.
L'Internet : un canal de distribution complmentaire

Le commerce lectronique renforce d'une certaine manire la concurrence entre enseignes. Les
cybermarchs franciliens constituent une nouvelle forme de concurrence pour les supermarchs
d'alimentation implants dans Paris intra-muros. Cependant la concurrence devrait rester limite, pour
lalimentaire, des zones de forte concentration de population.
Pour les produits facilement dmatrialisables ou transportables par la Poste (biens culturels,
vtements, ), le commerce lectronique constitue vritablement un canal de distribution
complmentaire au magasin traditionnel. Les distributeurs (VPC, distribution spcialise, )
recherchent des synergies fortes dans les domaines logistique, marketing et commercial entre sites
Web et rseaux de magasins physiques pour gnrer un surplus d'achat chez l'internaute.
Un nouvel arbitrage dans l'utilisation du temps

Le commerce lectronique suscite de nouveaux arbitrages entre temps contraint et temps libre et
donc de nouveaux comportements d'achat. Il apporte un rel gain de temps au consommateur en
limitant ou vitant les dplacements ayant un caractre essentiellement contraignant. La possibilit de
prparer l'achat distance sur Internet et de se faire livrer domicile permet de limiter les contraintes
d'achat dit "de corve" et d'optimiser le temps consacr aux loisirs.
Un subtil quilibre entre proximit et loignement

Le schma logistique amont qui se dessine pour lalimentaire sarticule principalement autour de
plates-formes de stockage localises la limite de la rgion Ile-de-France (jusqu une centaine de
kilomtres) qui dessert de petites plates-formes dclatement en trs proche priphrie parisienne,
destines couvrir une zone gographique limite (aux alentours de 20/30 km).
Ces mini plates-formes d'clatement, approvisionnes quotidiennement assurent la livraison des
supermarchs et suprettes en centre ville et facilitent la prparation des commandes livrer
domicile. La prparation des commandes partir de magasins (essentiellement supermarchs et
suprettes) conservent des avantages pour de faibles volumes de livraison.
La prise de conscience des impacts ngatifs de la congestion du trafic routier et de la

pollution sonore
Les professionnels de la distribution et du transport sont dans leur ensemble trs concerns par les
problmes venir de congestion de la circulation et de nuisances de type sonore (circulation,
opration de livraisons et enlvements) particulirement marques dans la soire. Ils soulignent aussi
10
leffet commercial dsastreux que peut produire un camion de livraison mal gar. Ils paraissent trs
ouverts la mise en place de chartes de bonnes pratiques en change dune amlioration des
conditions de stationnement et circulation.
1.3 Les scnarios de dveloppement du commerce lectronique

et leurs impacts
L'tude a permis d'identifier six scnarios exploratoires sur le dveloppement du commerce
lectronique en Ile de France. Deux scnarios appels respectivement Synergi-E et E-permarch
apparaissent comme les plus probables long terme selon les acteurs du commerce lectronique.
Dans le scnario Synergi-E, le commerce lectronique constitue un canal de distribution
complmentaire au sein des groupes de distribution (modle click & mortar). L'Internet est
essentiellement un canal supplmentaire de distribution.
La majorit des cybermarchs et des Web-marchands succs, appartiennent respectivement des
grands groupes de la distribution alimentaire et/ou de la distribution spcialise. Via les
cybermarchs, les grands acteurs de la distribution alimentaire peu prsents en centre ville cherchent
surtout concurrencer les magasins de proximit type "city-march". Cependant, la concurrence dans
la distribution alimentaire reste limite des zones de forte concentration de population avec des
services de livraisons domicile proposes la carte.
Les acteurs de la distribution spcialise profitent de l'Internet qui constitue un canal complmentaire
particulirement efficace pour la vente de produits facilement dmatrialisables (billetterie de voyages
ou spectacles, logiciels, ) ou transportables par la Poste (biens culturels, vtements, ).
Le dveloppement rapide de rseaux de points relais notamment autour de stations services, de
stations RER, de kiosques journaux permet de faciliter la rception des colis pour les produits de
faible encombrement (type vtements, produits de beaut, produits culturels, jouets pour enfants, ),
commands sur Internet.
Cela n'empche pas le consommateur de recourir parfois aux hypermarchs qui offrent dsormais de
multiples services aux consommateurs. Le fait de se rendre dans le centre commercial est l'occasion
de faire du shopping dans les boutiques spcialises des galeries marchandes et/ou d'amener ses
enfants pour des activits ludiques (complexe cinma, salle de jeux vidos 3D.). Paralllement les
agences bancaires et de voyages voluent vers des prestations de services plus forte valeur
ajoute.
De manire gnrale, la forte diffrenciation des territoires (maintien d'une structure centre
ville/priphrie) et la congestion forte du trafic en petites et grandes couronnes freinent le
dveloppement d'une offre plus riche en matire de commerce lectronique. La VPC trouve un
environnement propice pour se dvelopper grce la segmentation trs fine de ses marchs et le
dveloppement des points-relais tandis que la distribution spcialise et le hard discount
concurrencent fortement les hypermarchs "multispcialistes".
Impact du scnario Synergi-E sur l'amnagement du territoire francilien et l'emploi

Le scnario Synergi-E a un impact limit sur l'volution des nouvelles formes de commerce et sur
l'volution de la ville. Le dveloppement du commerce lectronique et notamment les livraisons
domicile sont freines par le maintien d'une structure centre ville/priphrie et une forte diffrenciation
des territoires.
En centre ville, la rnovation et la rhabilitation de certains quartiers facilitent l'mergence de
nouveaux espaces commerciaux plus conviviaux associs des espaces ludiques pour attirer les
citadins.
En priphrie, les hypermarchs dveloppent des espaces ludiques et des services pour se
diffrencier de la concurrence et attirer le chaland. Le commerce lectronique a tendance accrotre
la concurrence entre les distributeurs et rduire les dplacements dans les magasins notamment
ceux ncessaires la prparation des achats.
Sur le plan logistique, l'objectif des Web-Marchands et des cybermarchs est de maximiser les
synergies possibles entre la distribution traditionnelle et le commerce lectronique. L'implantation des
11
entrepts utiliss pour le commerce lectronique est le rsultat de choix qui reposent surtout sur
l'optimisation du temps de transport des marchandises commandes distance pour respecter les
dlais stricts de livraison. D'autres critres tels que le cot du m2 de location, de la main-d'uvre,
l'volution terme de la taxe foncire, l'accs aux rseaux de transport publics pour les salaris
deviennent des donnes importantes pour la localisation des entrepts de stockage.
De manire gnrale, le commerce lectronique cre peu d'emplois. Les emplois crs le sont
essentiellement dans la prparation des commandes et les services marketing sur Internet mais peu
en matire logistique. Les comptences en matire de gestion des cots de structure sont
recherches.
Dans le scnario E-permarch, le modle traditionnel de distribution bas sur l'hypermarch
prdomine. Implant en priphrie des villes, le centre commercial associant le plus souvent un
hypermarch, a su voluer vers une offre multiservice. Cette offre de services permet de diminuer le
temps consacr aux achats dits rcurrents et de rendre plus convivial l'acte d'achat et le temps de
prsence dans les galeries commerciales ddies l'achat plaisir et la famille.
Le consommateur se rend dans l'hypermarch et sa galerie commerciale de prfrence le week-end
avec sa voiture personnelle ou en transport en commun. Ce temps consacr aux achats n'est pas
forcment vcu comme une contrainte. Il offre la possibilit de faire l'essentiel des achats
hebdomadaires en moins de deux heures ou au contraire de passer une journe entire flner ou
"faire du shopping" dans le centre commercial.
Les raisons principales de l'impact limit du commerce lectronique sur le commerce traditionnel
rsident dans l'offre restreinte sur Internet compose essentiellement de produits de marque, forte
marge et la quasi-absence de services associs faute d'une demande suffisante (prix des services de
livraison domicile peru comme lev et zone de couverture gographique des livraisons le plus
souvent limite). En outre, la congestion du trafic est un frein au dveloppement des livraisons
domicile.
Les pratiques d'achats du consommateur sont largement lies l'organisation de son temps (temps
contraint) et sont tributaires d'une structure centre-priphrie rendant difficile les dplacements.
Des points relais situs soit proximit des hypermarchs soit localiss sur le parcours domicile-
travail dans les ples de transit (stations de mtro, gares,) ou lieux de passage permettent de
rcuprer les courses commandes distance.
En centre ville, les boutiques franchises et les enseignes spcialises conservent leur pouvoir
d'attraction notamment pour tous les produits culturels ou tendance (habillement, culture, beaut,
musique,..).
La stratgie de la grande distribution est de se rapprocher du centre-ville avec des formats de
magasins plus petits pour rpondre l'attente d'une population vieillissante et concurrencer les
supermarchs et suprettes des centres villes. Les concurrents directs des hypermarchs sont les
hard discounters dans l'alimentaire et la distribution spcialise pour les articles de sport, bricolage,
jouets,
Impact du scnario E-permarch sur l'amnagement du territoire francilien et l'emploi

Dans ce scnario E-permarch, le commerce lectronique a galement peu d'impact sur l'volution
du territoire et sur le commerce.
Le maintien d'une structure centre ville/priphrie et la prdominance du modle de l'hypermarch
augmentent considrablement la congestion du trafic dans Paris intra-muros et la petite couronne
notamment autour des hypermarchs et des centres commerciaux. La congestion du trafic est
particulirement forte autour des lieux de commerce qui ont dvelopp des points relais et des
espaces de loisirs ("fun shopping").
En priphrie des villes, les hypermarchs et les centres commerciaux gardent une place
prpondrante dans le paysage urbain. Grce la rnovation des surfaces commerciales (btiments
de plus petites tailles, moins strotyps) et un accompagnement du consommateur (meilleure qualit
d'accueil, multiplicit des services) les centres commerciaux conservent une forte attractivit auprs
des consommateurs.
12
En centre ville, la grande distribution alimentaire et les enseignes franchises grce une dclinaison
des formats de magasins concurrencent directement les petits commerces de proximit et les
boutiques de commerants indpendants intra-muros. On assiste une perte de lien social avec le
commerce de proximit et une relative dvitalisation du centre ville en raison des difficults de
dplacement. Certains commerces de proximit disparaissent, notamment les commerants
indpendants qui n'arrivent pas se diffrencier en termes de services et de prix.
Sur le plan logistique, les entrepts s'implantent la limite voire de prfrence hors de la rgion Ile-
de-France en raison de la raret des espaces disponibles et des cots levs du mtre carr de
location. De manire gnrale, le commerce lectronique a peu d'impact sur les choix stratgiques en
matire logistique qui reposent plus sur le prix du foncier et le cot de la main d'uvre locale.
Les entrepts de stockage sont localiss proximit des rseaux de transport, qui sont de bonne
qualit et bien dvelopps en Ile-de-France. Ces implantations facilitent l'approvisionnement des
hypermarchs et autorisent une frquence importante des livraisons pendant les priodes d'heures
creuses de circulation. Mais l'on ne constate pas une logistique particulirement ddie au commerce
lectronique sauf pour les quelques cybermarchs sur le march qui offrent des services de livraisons
domicile dans Paris intra-muros et la petite couronne.
La grande distribution gnre des emplois mais peu qualifis avec le dveloppement d'une offre de
services plus diversifis visant rendre plus convivial l'acte et amliorer le confort d'achat. Le
facteur prix n'est plus l'unique motif d'achat des consommateurs dont le comportement volue.
Paralllement la logistique ncessite des comptences plus pointues avec l'utilisation des TIC et le
traitement des donnes de vente en temps rels.
L'impact ngatif des scnarios sur l'amnagement du territoire francilien

Les deux scnarios exploratoires - Synergi-E et E-permarch - retenus par les acteurs du commerce
lectronique comme les plus probables montrent :
d'une part qu'ils ne modifieront pas fondamentalement la structure centre ville/priphrie de la
rgion Ile-de-France et
d'autre part qu'ils risquent d'aggraver les difficults de dplacement observes aujourd'hui.
Or une position de statu-quo en matire de politique publique d'amnagement de territoire ou
d'accroissement du rseau routier avec des rocades plus nombreuses pour faire face au
dveloppement rapide du trafic risque de gnrer termes des difficults croissantes avec :
une congestion croissante du trafic en raison de l'attraction du centre ville,
des difficults de circulation en priphrie de Paris,
des risques de dvitalisation des centres villes avec dclin de certains commerces traditionnels
et de proximit,
la disparition des petits commerces en zones rurales,
la croissance de la pollution et des nuisances sonores.
L'enjeu est que la multiplication des livraisons domicile, mme faible, peut aggraver les
phnomnes de congestion dans Paris intra-muros.
Pour contrebalancer les effets nfastes attendus des scnarios considrs aujourd'hui comme les
plus probables et favoriser le rquilibrage du territoire francilien termes, les orientations en matire
de politiques publiques et les actions mener dans les prochaines annes devront aller alors bien au-
del des mesures actuelles et trouver une cohrence nouvelle.
13
2 Introduction
Le commerce lectronique est promis une forte croissance en raison du dveloppement mondial de
l'Internet et de la progression rapide de l'accs ce rseau notamment dans les pays dvelopps7.
Port par lirrsistible essor de l'Internet, le commerce lectronique suscite d'ores et dj une
profonde volution de l'organisation du secteur de la distribution et de la logistique. Cette volution,
certes encore difficilement mesurable, aura terme un impact rel sur l'amnagement du territoire.
Considres comme stratgiques, les technologies de linformation et de la communication (TIC) sont
utilises depuis trs longtemps par le secteur de la distribution et de logistique que ce soit pour la
rduction du cycle de la commande la livraison avec lEDI, pour la vente en ligne par tlphone et
par Minitel, notamment en France ou pour la gestion des bases de donnes relationnelles avec les
outils informatiques.
Mais larrive de l'Internet repousse fondamentalement les frontires traditionnelles de la distribution
et de la logistique en ouvrant laccs :
un rseau de communication plantaire permettant le transport des donnes, de la voix et des
images sans problme de standards,
un nombre de clients quasiment sans limite, avec l'augmentation de la zone de chalandise
une diversification de loffre de produits et services sans commune mesure avec le pass,
de nouvelles pratiques d'achat abolissant les contraintes de temps (ouverture 7 jours sur 7, 24
heures sur 24) et d'espace (livraison domicile, meilleure gestion des dplacements)
une gestion personnalise de la relation client (customer relationship management)
Consciente de l'impact que le commerce lectronique et les nouvelles formes de commerce peuvent
avoir sur les commerces traditionnels, les pratiques d'achat et les dplacements de personnes, sur
les besoins logistiques et sur les diffrentes formes de territoires, la Direction Rgionale de
l'Equipement, la demande du prfet de rgion d'Ile-de-France, a dcid de lancer une tude
prospective sur le commerce lectronique et son impact sur l'amnagement du territoire l'horizon
2025-2030.
La premire partie de l'tude prsente un tat des lieux du commerce lectronique en France et du
profil des acheteurs en ligne en France et en rgion Ile-de-France et les principales tendances
d'volution du commerce lectronique grand public (BtoC) dans les prochaines annes.
La deuxime partie propose une analyse prospective du commerce lectronique en Ile-de-France
long terme partir de scnarios exploratoires contrasts. Ces scnarios exploratoires dcriront une
image des futurs possibles du commerce lectronique en Ile-de-France l'horizon 2025-2030 et les
stratgies potentielles des acteurs de la distribution et de la logistique en matire d'implantation, de
dveloppement et de choix logistiques susceptibles d'avoir un impact important sur l'amnagement du
territoire francilien.
7
Le commerce lectronique ne procde pas que de l'Internet. Il s'est dvelopp partir d'autres technologies et plusieurs de
ces formes continueront de reposer sur d'autres rseaux que l'Internet (Minitel, EDI, TV interactive, tlphone portable, etc.).
Mais le dveloppement du commerce BtoC repose en grande partie sur l'accs croissant des consommateurs au rseau
Internet.
15
La troisime partie identifie des orientations stratgiques susceptibles de favoriser l'inscription du

commerce lectronique dans le cadre d'un dveloppement durable du territoire, des activits. Elle vise
explorer un ensemble de pistes d'actions concrtes propices l'implantation d'activits et de
services de commerce lectronique l'ensemble des franciliens quel que soit leur lieu de localisation.
16
3 Objectif de l'tude
L'objectif de l'tude est double :
apprhender l'impact du commerce lectronique sur de nouvelles formes de commerce, les
pratiques d'achat et les dplacements de personnes l'horizon de 25 30 ans en Ile-de-
France.
analyser les consquences de ces nouvelles formes de commerce sur l'volution de la
distribution et les besoins logistiques et par voie de consquences sur les diffrentes formes de
territoires en Ile-de-France long terme.
L'tude portera sur les variables-facteurs susceptibles d'avoir un impact sur l'amnagement du
territoire en Ile-de-France de faon :
anticiper la rorganisation du secteur de la distribution et l'impact de la logistique sur le
territoire,
accompagner l'volution de l'activit de commerce de gros, un des principaux ples d'activit
dans la rgion francilienne
assurer l'quilibre du tissu commercial sur plusieurs chelles territoriales complmentaires en
prenant en compte les implications du commerce lectronique sur l'organisation de l'espace
L'intrt d'une telle tude ne doit nanmoins pas masquer les deux difficults majeures sa
ralisation:
Premirement, le commerce lectronique est source de nombreuses dfinitions tant le
phnomne revt diverses formes et reste troitement intgr au commerce traditionnel.
Evaluer l'impact du commerce lectronique l'horizon 2025-2030 revient donc :
d'une part choisir une dfinition du commerce lectronique dont les limites risquent de ne
pas satisfaire l'ensemble des acteurs conomiques et
d'autre part faire des conjectures sur un phnomne encore difficilement mesurable,
quantifiable et porteur de fortes incertitudes pour l'avenir.
Deuximement se reprsenter le futur du commerce lectronique est un exercice minemment
complexe et subjectif d'autant que le commerce lectronique est un phnomne encore
mergent. Chacun sa propre vision de l'avenir du commerce lectronique. Cette vision est
souvent faite de projections des tendances perceptibles, desquelles il est souvent difficile de
s'abstraire. Dans le cadre de cette tude, la construction des scnarios exploratoires repose
sur le choix d'une dmarche mthodologique rigoureuse permettant de s'abstraire du prsent et
de se projeter dans l'avenir des possibles.
17
4 Dmarche mthodologique
Il est difficile de dfinir et de mesurer le phnomne du commerce lectronique en raison de la

dfinition plus ou moins extensive que l'on attribue au commerce lectronique, de la rapidit de sa
croissance et de son volution8. Son troite imbrication avec les activits du commerce traditionnel le
rend difficilement quantifiable d'autant que ses qualits essentielles, la commodit, la diversit et la
facilit d'accs l'information, sont difficilement mesurables9.
4.1 Diffrentes dfinitions du commerce lectronique

Les dfinitions les plus larges englobent les activits lies aux infrastructures de rseau matrielle et
logicielle, qui sous-tend le fonctionnement de l'Internet : routeurs, serveurs logiciels d'administration
du rseau, plates-formes logicielles pour le commerce lectronique10.
Cette dfinition est rejeter car d'une part elle inclut des activits qui supportent l'ensemble du
fonctionnement de l'Internet et pas seulement la partie consacre au commerce lectronique, d'autre
part elle range l'infrastructure ncessaire au commerce lectronique comme une composante du
commerce lectronique.
Une autre dfinition consiste intgrer toutes les transactions lectroniques y compris celle des
institutions financires et l'infrastructure ncessaire au commerce lectronique. Or le volume
d'change que cela reprsente est sans commune mesure avec la vritable ampleur du commerce
lectronique.
Une dfinition plus restrictive inclut les achats et les ventes de biens et services effectus sur une
infrastructure de rseau, qu'ils soient pays ou non, livrs ou non en ligne.
L'US Census, l'organisme statistique des USA dcompose "l'conomie" en trois niveaux :
Niveau 1 : l'infrastructure de l'e-business (quipements support des transactions)
Niveau 2 : l'e-business (commerce lectronique entre organisations prives ou non)
Niveau 3 : le commerce lectronique (ncessit d'un transfert de droit de proprit entre
l'acheteur et le vendeur)
Dans le cadre de la dfinition de l'US Census, le commerce lectronique correspond aux deux
derniers niveaux.
Le Centre de Recherche de l'Universit du Texas-Austin se rapproche de celle de l'organisme
statistique amricain. Elle propose une dcomposition en quatre couches dont les deux premires
englobent les activits relatives la gestion du rseau Internet (infrastructures et applications
Internet) et les deux dernires couches concernent le dveloppement du commerce sur Internet
(intermdiaires + ventes sur de produits/biens des consommateurs ou des entreprises sur
Internet)11. Cette dcomposition est difficile mettre en pratique en raison des nombreuses liaisons
des activits entre elles et elles sont difficilement observables car elles font souvent l'objet d'une
intgration verticale.
8
Comit de la politique de l'information, de l'informatique et des communications, Mesurer le commerce lectronique, OCDE,
1997, Paris
9
Eric Brousseau, "Commerce lectronique : ce qu disent les chiffres et ce qu'il faudrait savoir", Economique et Statistique,
N339-340,2000 9/10
10
Alain Rallet, "Commerce lectronique ou lectronisation du commerce ?, Rseaux, N106,Paris 2001
11
Barua, Pinell, Shutter et Whinston, "The Internet Economy Indicators", Center of Research in electronic Commerce, 2000
19
Figure 1 : Typologie des dfinitions du commerce lectronique
Grand
public
avec paiement
lectronique
Grand public
Interentreprises
Infrastructure du commerce lectronique
Transfert lectronique de fonds + transactions par carte de crdit

Infrastructure de l'Internet
Source : OCDE
4.2 Dfinition du commerce lectronique

Nous retiendrons la dfinition suivante du commerce lectronique : Le commerce lectronique inclut
toutes les transactions lectroniques la vente ou l'achat de biens et services effectues par une
entreprise, vers un particulier ralise au moyen d'un rseau lectronique12. Les biens et services
sont commands par l'intermdiaire de ces rseaux, mais le rglement financier et la livraison
peuvent tre ralises en ligne ou par d'autres moyens.
4.3 Electronisation des fonctions commerciales

Une des questions importantes est de savoir quelles sont les fonctions commerciales traditionnelles
qui risquent d'tre fortement impactes par l'usage des TIC et en particulier par le commerce
lectronique. En d'autres termes o se situe la frontire entre le commerce traditionnel et le
commerce lectronique grand public ? Cette frontire existe-elle ? Est-elle immuable ?
Comme le souligne l'conomiste Alain Rallet13, l'erreur est de penser le commerce lectronique sous
la forme d'activits commerciales spcifiques distinctes du commerce traditionnel. Le commerce
lectronique est fortement imbriqu au commerce traditionnel dans la mesure o seules certaines
fonctions commerciales sont lectronises. Mais l'lectronisation de certaines fonctions commerciales
est un processus qui affectera l'ensemble des marchs. Les activits commerciales seront
dcomposes en un certain nombre de fonctions ingalement virtualises par les TIC. On peut
concevoir que les marchs reposeront de plus en plus sur une hybridation des supports virtuels et
physiques, donnant naissance de nouvelles formes de commerce.
4.3.1 Les fonctions commerciales

L'analyse des fonctions commerciales est un pralable toute analyse des changements spatiaux qui
pourraient tre induits par le dveloppement du commerce lectronique.
Selon l'conomiste Dang Nguyen (1999), on distingue deux grandes composantes de l'activit
commerciale :
les composantes transactionnelles qui regroupent les fonctions ncessaires la ralisation du
contrat commercial (acquisition des informations, paiement, logistique de distribution)
12
Cette dfinition inclut, non seulement les achats et ventes raliss au travers d'un site web mais galement les achats sur
Minitel, par un systme tlphonique interactif (type Audiotel). Elle exclut les transactions passes sur un mode non interactif,
par exemple par fax et tlphone mais aussi les e-mails quand ils sont changs dans le cadre d'une application interactive
(message simple suivi d'un traitement manuel).
13
Alain Rallet, Commerce lectronique et organisations spatiales des activits commerciales, Actes du sminaire du 18/10/99
sur les NTIC.
20
les composantes relationnelles qui contribuent rendre possibles ou amliorer les termes de
l'change (garantie de qualit du produit, services de maintenance et d'aprs vente, gestion
informelle des relations clients/fournisseurs, ).
Alain Rallet partir de cette grille dbouche sur six fonctions dans la chane de valeur d'une
transaction commerciale :
la recherche d'information sur les produits et les parties
la dcision d'achat et la conclusion du contrat
le paiement
la distribution
les services ex-post (aprs-vente, conseil, maintenance)
la relation durable avec le client (connaissance des clients, oprations de fidlisation,
marketing).
Chacune des fonctions peut tre plus ou moins lectronises en fonction de la ncessit ou non d'une
infrastructure physique. L'infrastructure physique s'impose ou non selon :
la nature du bien chang (une infrastructure de distribution pour un bien matriel),
le caractre plus ou moins interactif de la transaction (co-prsence physique de l'acheteur et
du vendeur dans un lieu fixe (agence) ou mobile (reprsentant)).
Les TIC et notamment l'Internet permettent donc de "s'affranchir" d'une infrastructure de distribution
physique pour certaines fonctions commerciales ds lors qu'elles peuvent tre lectronises (ex :
catalogue d'offre de produits, recherche d'information/conseils,) voire dmatrialises (ex :
paiement).
4.3.2 Degr d'lectronisation des fonctions commerciales

L'ensemble des fonctions commerciales implique des degrs divers la prsence d'infrastructures
physiques selon la nature des biens changs.
Tableau 1 : Degr d'lectronisation des fonctions commerciales
Fonctions Dfinition Degr Impact des TIC Limites des TIC
commerciales d'lectro-
nisation
Recherche Collecte et - lev : pour le client en permettant une -maintien et/ou dveloppement
d'information traitement de
+++ meilleure connaissance des vendeurs, d'asymtries d'information (ex: achat
l'information information sur les produits, leurs prix d'une maison ou d'une voiture)
- pour le vendeur, une connaissance plus - seule la fonction catalogue de
fine des comportements d'achats des recherche d'information peut tre
clients lectronise
Processus Matrialisation - variable en fonction du processus - recherche d'un contact physique
d'achat du contrat
++ d'interaction (conseil, ngociation) plus ou entre vendeur et acheteur
moins labor entre vendeur et acheteur
Paiement Transfert de - lev avec une dmatrialisation totale de - existence d'une scurisation des
proprit
+++ l'opration transactions et modification des
habitudes de paiement
Logistique Transport/ - faible avec la ncessit d' une - cot lev de la logistique de
livraison
+ infrastructure matrielle ds lors que la distribution avec coexistence de
transaction porte sur un bien tangible structure fixe de distribution (synergie
possible)
Service ex- Assistance, - variable en fonction des produits (call - fonction gnralement sous-traite
post services aprs-
++ center ou reprsentation physique du et paradoxalement stratgique pour le
vente vendeur proximit de l'acheteur) vendeur
Relation Maintien d'un - faible car implique une forme de prsence - besoins des acheteurs de visualiser
durable avec le contact avec le
+ physique avec auprs de l'acheteur (sauf physiquement une enseigne sous la
client client via l'image de marque) forme de magasins (ex: VPC).
+++ : fort degr d'lectronisation ++ degr d'lectronisation variable + faible degr d'lectronisation
Source : IDATE partir des travaux d'Alain Rallet

On peut supposer que les TIC et en particulier l'Internet ne vont pas supprimer les infrastructures
physiques mais susciter leur rorganisation et en consquence impacter l'organisation spatiale de
21
l'activit commerciale. Le commerce lectronique grand public en tant qu'ensemble de fonctions

lectronises et non lectronises va affecter les infrastructures existantes.
4.4 Champ de l'tude et ses limites

Le champ de ltude concerne le commerce lectronique grand public c'est--dire destination des
particuliers. Bien que marginal tant en flux de marchandises quen chiffre daffaires - par rapport aux
mouvements engendrs par le commerce inter-entreprises (ou BtoB) qui reprsente plus de 80% des
transactions ralises en ligne - le commerce lectronique BtoC a nanmoins un fort impact sur le
commerce traditionnel et conduit des innovations dans le secteur de la distribution et de la chane
logistique.
Figure 2 : Dfinition du champ de l'tude
Conditions
pralables, Scurisation du Equipement et Convivialit des Meilleures relations
susceptibles de ne paiement en taux de connexion sites - meilleure commerants-clients
plus constituer ligne suffisants vision des produits et fidlisation
d'obstacles dans un
avenir proche
Champ de
S
l'tude C
dveloppement E
du e-commerce N
Quels produits ? Quels territoires ? A
(type, volumes, prix, (zone centrale,
achat loisir ou Quelles priphrie dense, R
populations ?
corve ?...)
(ge, catgorie
pri-urbain)
I
sociale, ...) O
Analyse des
diffrentes S
stratgies des
acteurs du e-
Logistique adapte commerce
Condition fondamentale pour le Impact estim sur :

dveloppement du e-commerce.
- les modes de vie et de dplacements
La logistique doit tre adapte :
- aux produits (vitesse de - les commerces traditionnels (avec
premption le cas chant, volume, rflexion ncessaire sur ce qu'ils
poids, ...) seront dans 25 ans), sur les surfaces
- aux exigences et caractristiques ddies au commerce, au
des clients (temps et livraison ou stationnement, ...
non, disponibilit, etc.) - les transports de marchandises et
- au territoire (densit, type de les nouveaux besoins (entreposage,
population, habitat, ...) point-relais, etc.)
- les implications sur l'organisation de
l'espace.
(analyse diffrencie par type de

territoire)
Source : DREIF
22
4.4.1 Echanges de biens matriels/biens immatriels

A lintrieur du BtoC existent deux types de biens distincts :
des biens matriels, qui impliquent la mise en place dune organisation logistique efficace et
efficiente,
des biens dmatrialiss, changs par tlchargement (logiciels, CD musicaux, livres,
vidos), et services ne ncessitant aucun envoi physique (rservation dhtel, de voyages,
billetterie).
Le potentiel du commerce lectronique (notamment en termes de chiffres d'affaires) est beaucoup

plus important dans loffre de biens matriels que dans celle de biens immatriels car tout nest pas
dmatrialisable .
Bien que le dveloppement du commerce de biens virtuels ait peu dimpact logistique, il a nanmoins
des consquences tant sur l'volution possible de l'implantation des rseaux d'agences notamment
de voyages ou bancaires dont certains services peuvent tre aisment dmatrialisables que sur le
dplacement des personnes et sur l'emploi.
4.4.2 Limites du champ de l'tude

4.4.2.1 Pr-requis l'chelle des scnarios
Le commerce lectronique BtoC doit faire face un certain nombre de freins :
les problmes de scurisation du paiement en ligne,
le faible taux de connexion Internet des mnages,
la faible convivialit des sites marchands,
le suivi des relations avec la clientle.
A l'chelle de l'horizon tudi, certains aspects du commerce lectronique BtoC qui actuellement
constituent des freins sa croissance, seront considrs comme levs.
4.4.2.2 La logistique urbaine des livraisons

La logistique urbaine des livraisons est aborde car elle constitue un enjeu important dans le
dveloppement du commerce lectronique. Mais cette problmatique tant traite au sein d'un autre
groupe de travail, elle ne fera pas l'objet d'un dveloppement approfondi.
23
5 Etat des lieux du commerce lectronique

5.1 L'volution du commerce BtoC
5.1.1 Croissance du commerce lectronique au cours des dernires annes
Les chiffres de vente au dtail en ligne ne cessent d'augmenter chaque anne aux Etats-Unis passant
de 29 46 milliards USD entre 2000 et 2002 selon le US Census Bureau.
Le potentiel de dveloppement du commerce lectronique BtoC en France est important comme le
montre la progression des chiffres au cours des dernires annes14.
Figure 3 : Montant des achats en ligne des mnages, en France de 1998 2002* (en millions EUR)
(estimations en valeurs minimum et maximum)
10000
2590
1982
960
2350
1000 320 1460
579
91
198
100
61
10
1998 1999 2000 2001 2002
Sources : IDATE d'aprs Forrester Research, Benchmark Group, Jupiter MMXI, IDC Mdiangles
Pour l'anne 2002, il s'agit d'estimations de Forrester Research, Benchmark Group, Jupiter MMXI
En France, le montant des ventes de dtail sur l'Internet est compris entre 2,4 et 2,6 milliards EUR en
2002 (+ 60% en moyenne par rapport 2001) selon les instituts dtudes. Le commerce lectronique
BtoC poursuit sa croissance en France mais un rythme moindre au cours des deux dernires
annes.
Le commerce lectronique grand public sur Internet reste tout de mme marginal avec moins de 1,5%
du montant total de commerce de dtail en 2002. A titre de comparaison, la Vente Distance (VAD)
reprsente un chiffre daffaires denviron 8,9 milliards EUR (tous mdias confondus) en 2002 selon la
FEVAD15, un chiffre qui progresse de 2,7% seulement par rapport 2001. Or cette progression
s'explique majoritairement par la croissance de 61% des ventes par Internet soit 1,7 milliards EUR en
2002 contre 1,05 milliards EUR en 2001. Hors vente en ligne, le chiffre d'affaires de la VAD aurait
14
Extrait du Tableau de bord du commerce lectronique ralis par l'IDATE pour le compte du Ministre de l'Economie, des
Finances et de l'Industrie, Octobre 2002
15
FEVAD : Fdration des Entreprises de Vente distance, enqute annuelle 2003. Les chiffres portent sur les dclarations de
50 entreprises, membres adhrents l'organisation. Les donnes concernent le chiffre d'affaires ralis par la vente en ligne de
biens et services. Elles ont une valeur indicative et ne sont aucunement reprsentatives de la totalit du chiffre d'affaires du
commerce "BtoC" ralis en France.
25
baiss d'environ 5%, une volution qui traduit la fois le transfert partiel vers l'Internet des ventes des
groupes traditionnels et le dveloppement des entreprises issues du commerce lectronique.
La ralit des ventes lectroniques effectues par les commerants en France doit prendre en
compte la fois le montant des ventes ralises sur Minitel (environ 500 millions EUR) et sur l'Internet
(correspondant une fourchette moyenne de 2,5 milliards EUR en 2002) soit au total environ 3
milliards EUR de chiffres daffaires en ligne. On pourrait ajouter les 350 millions EUR de reversements
sur les numros kiosque du Minitel, qui rmunrent en quelque sorte, de manire indirecte, une
vente dinformation ou de services. Cependant il convient dtre prudent car cette dernire somme
correspond des reversements et non pas des achats16.
On estime qu'une part importante du chiffre d'affaires du commerce lectronique BtoC est issue de la
rgion Ile-de-France compte tenu de ces caractristiques particulires en termes de dmographie,
d'infrastructures de transport et tlcoms haut dbit, et d'activits conomiques avec l'implantation de
grandes enseignes et de cybermarchs.
A titre d'exemple, l'Ile-de-France est la seule rgion franaise en 2003 qui bnficie de la prsence de
quatre cybermarchs (Ooshop, Tlmarket, AuchanDirect, Houra), filiale de groupes majoritairement
issus de la grande distribution.
5.1.2 Les grandes tendances du commerce lectronique

Les nombreuses prvisions statistiques ralises sur les pratiques d'achat distance du grand public
en France laissent augurer un dveloppement de ce phnomne dans les prochaines annes bien
qu'il convienne de rester relativement prudent sur l'interprtation des chiffres 17.
Selon Jupiter MMXI, les dpenses en ligne en France vont presque quintupler en cinq ans pour
atteindre 11,5 milliards EUR l'horizon 2007.
Figure 4 : Evolution des dpenses en Europe et en France entre 2001 et 2007 (en millions EUR)
100000
80 039
France
63 864
80000 Europe
50 080
60000
38 191
28 320
40000
19 870
13 095
11 442
8 831
6 694
20000
4 907
3 493
2 358
1 527
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Source Jupiter MMXI, 2003

La croissance du nombre de mnages connects Internet, le dveloppement de l'accs Internet
haut dbit, la croissance du nombre de cyberconsommateurs et du montant de leurs dpenses en
ligne concourent au dveloppement durable du commerce lectronique. Le CREDOC estime qu'
16
La diffrence entre les estimations concernant les achats en ligne des consommateurs, et celles qui concernent les ventes,
sexplique avant tout par limperfection des mthodes de mesure, sagissant de montants encore faibles. Par ailleurs, une part
des achats en ligne est ralise auprs de commerants trangers leur montant est vraisemblablement plus important que
celui des achats raliss depuis ltranger auprs de cybercommerants franais.
17
Pour plus de prcisions, se rfrer au Tableau de bord du commerce lectronique ralis par l'IDATE pour le compte du
Ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie (www.men.minefi.gouv.fr) et l'article de Eric Brousseau "Commerce
lectronique : ce que disent les chiffres et ce qu'il faudrait savoir", Economie et Statistique, N 339-340, 2000.
26
l'horizon 2010, le commerce lectronique grand public reprsentera entre 10 et 15% du total du
commerce de dtail en France.
Mais bien plus important est le rle considrable que l'Internet prend dans la prparation des actes
d'achat en magasins physiques. Son rle, certes encore difficilement quantifiable, est loin d'tre
ngligeable selon les tudes de consommation. Une tude du cabinet Jupiter estime que le
commerce lectronique aux USA reprsentera 5% du total du montant du commerce de dtail mais
influencera 34% de toutes les dpenses de commerce de dtail en 2007, excluant le secteur de
l'automobile, de la pharmacie, des services financiers et de voyage.
5.2 Qui sont les cyberconsommateurs ?

5.2.1 Un taux d'accs des mnages Internet en constante progression
Le dveloppement du commerce lectronique dpend troitement du taux d'quipement des
mnages en micro-ordinateurs et du taux de connexion Internet.
Selon Mdiamtrie, au 1er trimestre 2003, le seuil des 10 millions de mnages quips d'un micro-
ordinateur tait franchi en France avec 10 4780 000 mnages quips soit 42,1% de l'ensemble des
mnages franais. Dsormais plus d'un mnage sur trois est quip d'un micro-ordinateur. En rgion
Ile-de-France, prs d'un mnage sur deux dispose d'un micro-ordinateur. Le taux d'quipement est en
hausse de 18% par rapport au 1er trimestre 2002 et de 30% par rapport au dbut de l'anne 2001.
Figure 5 : Taux d'quipement des mnages en PC en France au dernier trimestre 2002
(en milliers et en %)
50
45 42,1
40
38,8
35,6 35,7
35 32,3
30
25
20
15
10 7,89 8,69 8,81 9,57 10,48
5
0
1T01 4T01 1T02 4T02 1T03
Source : Les Baromtres Multimdia Mdiamtrie Mars 2003
Malgr ces chiffres encourageants, les ventes de PC se sont ralenties en France comme d'ailleurs en
Europe notamment dans les pays qui ont dj un taux d'quipement des mnages lev. L'anne
2003 devrait tre marque par une tendance similaire (+1% en Europe).
Selon les mmes sources statistiques, 25,2% des mnages franais ont accs l'Internet, soit 6,2
millions contre 5,2 millions au dernier trimestre 2001. En un an, plus d'un million de mnages
supplmentaires se sont abonns l'Internet.
Le pourcentage de mnages ayant accs Internet ne cesse de crotre. En 1er trimestre 2003, 6,67
millions mnages ont accs Internet partir de leur domicile soit plus d'un mnage sur quatre, une
augmentation de 6,3% par rapport au 4ime trimestre 2002.
27
Figure 6 : Taux d'accs des mnages Internet au dernier trimestre 2002 en France (en % et en milliers)
40
35
30 26,8
25,2
25 21,3 21,9 22
20
15
10
5 5,19 5,38 5,41 5,98 6,21
0
4T01 1T02 2T02 4T02 1T03
Source : Les Baromtres Multimdia Mdiamtrie Mars 2003
Paralllement l'quipement des mnages en accs Internet haut dbit progresse trs rapidement18.
Selon la dernire tude de l'IDATE sur l'accs Internet haut dbit, le taux d'quipement des mnages
passera de 6% en 2002 27% en 2007. Fin fvrier 2003, la France comptait 1,5 million d'abonnes
l'ADSL et environ 300 000 abonns au cble. 15% des habitants des arrondissements parisiens
disposaient d'un accs Internet haut dbit dont la moiti raccorde l'ADSL (contre 6% pour le reste
de la population). Ds 2004, France Tlcom annonce qu'un mnage parisien sur quatre disposera
d'un accs Internet haut dbit soit par fibre optique soit par ADSL.
Figure 7 : Evolution de la diffusion de l'accs haut dbit dans les mnages franais de 2001 2007
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Scnario bas 2% 6% 8% 12% 17% 21% 27%

Scnario haut 2% 6% 10% 15% 20% 25% 31%
Source : IDATE, 2003

Les jeunes ont rapidement adopt l'accs Internet haut dbit. Selon le Baromtre CSA Opinion, 38%
des jeunes de 15-24 ans (contre 23% pour l'ensemble de la population) ont accs Internet partir
de leur domicile et 25% envisagent de se connecter Internet. Mais les cadres suprieurs constituent
l'une des populations les plus "branches" au rseau : 50% disposent d'une connexion Internet leur
domicile et 24% envisagent de se connecter. A noter que 49% des employs n'envisagent pas de se
connecter Internet, soit une forte proportion. Les personnes diplmes de l'enseignement suprieur
sont majoritairement connectes Internet (42% contre 14% pour les sans diplmes).
18
Internet haut dbit : cf. dfinition
28
Figure 8 : Qui est connect l'Internet domicile ?
Ensemble 23% 16% 56% 5%
15 24 ans 38% 25% 36% 1%
50 ans ou plus 11% 5% 79% 5%
le de France 37% 20% 39% 4%
Province 20% 16% 59% 5%
Cadre suprieur 50% 24% 23% 3%
Employ 22% 23% 49% 6%
Diplme de l'enseignement suprieur 42% 25% 31% 2%
Sans diplme, CEP, PEPC, BEP 14% 13% 68% 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100
Connect Envisagent de se connecter %
N'envisagent pas de se connecter Non-rponses
Source : SESSI d'aprs le Baromtre CSA Opinion, octobre 2002

D'aprs les sources du SESSI, les jeunes et les mnages urbains franciliens dont le chef de famille
est un cadre suprieur, disposant d'un diplme de l'enseignement suprieur ont un taux d'quipement
et d'accs Internet suprieur la moyenne des autres catgories socioprofessionnelles en France.
5.2.2 Le profil des internautes et les usages Internet

Le nombre d'internautes ne cesse d'augmenter en France pour atteindre entre 12 et 16 millions la
fin de l'anne 2002 selon diverses sources statistiques19.
Figure 9 : Nombre d'internautes en France en millions mi 2002
18 16,5
16
14 12,0
12
11,9
10 8,5
8 9,0
5,7
6 4,3 6,8
4 5,4
3,7
2
0
1998 1999 2000 2001 2002
Source : IDATE, Tableau de bord du commerce lectronique 2002
19
La dfinition de l'internaute varie selon les organismes de sondages et d'tudes, rendant peu fiables les donnes sur le
nombre d'internautes. Les critres comme l'ge de l'individu de rfrence, la frquence des connexions l'Internet, le lieu de
connexion ne sont pas les mmes selon les organismes d'enqute.
29
L'Institut de sondage "Les Baromtres Multimdia" de mars 2003, annonce 20,3 millions d'internautes
soit 39,7% des franais, une progression d'environ 5 millions d'internautes par rapport septembre
200220.
L'internaute franais est majoritairement masculin (40% des hommes contre 29% des femmes) mais
les femmes de 35 ans et plus (21% d'entre elles) sont de plus en plus sduites par Internet et
notamment l'accs Internet haut dbit. Il habite en ville, Paris et les villes de plus de 100 000 habitants
concentrent plus de la moiti des internautes franais. Les jeunes de 15 24 ans sont devenus
massivement utilisateurs de l'Internet. 68% d'entre eux l'utilisent et sont de plus en plus attirs par
l'Internet haut dbit, notamment pour les possibilits de tlchargement des fichiers audio.
De manire gnrale plus on avance dans l'ge moins on utilise l'Internet avec un dcrochement
sensible partir de 50 ans et plus. Le niveau d'tudes reste fortement discriminant comme le niveau
de revenus. Prs de 70% des personnes ayant obtenu un diplme de l'enseignement suprieur
utilisent l'Internet contre 14% pour les sans diplme. 29% des mnages franais quips d'une
connexion Internet gagnent plus de 3000 par mois21. Les plus gs, les moins diplms et les
titulaires des revenus les plus faibles restent l'cart de l'Internet.
Figure 10 : Qui utilise l'Internet ?
Ensemble 12% 12% 10%
Hommes de moins de 35 ans 28% 22% 18%

Femme de 35 ans ou plus 9% 7% 5%
Sans-diplme 4% 4% 6%
Diplme de l'enseignement suprieur 29% 28% 12%
Ile de France 21% 22% 8%

Province 11% 10% 10%
15-24 ans 18% 24% 25%

25-34 ans 20% 14% 13%
35-49 ans 16% 15% 8%
50-64 ans 7% 9% 5%
65 ans et plus 1%1%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Quotidiens hebdomadaires Occas ionnels
Source : SESSI Fvrier 2003, d'aprs le Baromtre CSA Opinion octobre 2002
L'Internet haut dbit comme dans le pass pour l'Internet bas dbit touche une catgorie
socioprofessionnelle bien particulire. Selon une enqute Ipsos ralise en novembre 200222, 20%
des internautes franais ont accs l'Internet haut dbit domicile (ADSL ou Cble) soit 2,3 millions
d'utilisateurs en septembre 2002. L'ADSL avec 12% des connexions devance le cble qui reprsente
8% des connects.
20
Individus gs de 11 ans et plus connects Internet au cours du dernier mois quel que soit leur lieu de connexion.
21
SVM, enqute GfK, N 212, fvrier 2003
22
Etude Ipsos-Mdiangles de novembre 2002 base sur une enqute en ligne ralise auprs d'un chantillon reprsentatif de
37 000 internautes connects domicile dont 7 500 avec une liaison haut dbit.
30
Les plus connects l'Internet rapide sont les habitants de l'agglomration parisienne (13%), les
hommes de 15 34 ans (12%), les cadres suprieurs (11%) et les jeunes de 15 24 ans (10%)23.
Les comparaisons haut/bas dbit montre chez les premiers une proportion suprieure sur les publics
suivants :
les 15-24 ans reprsentent 23% des connects haut dbit contre 18% pour le bas dbit.
44% des femmes internautes utilisent le haut dbit
L'utilisation du haut dbit touche deux publics distincts : les premiers internautes "technophiles" qui
voit un plus grand confort d'utilisation et les nouveaux internautes, qui intgrent d'emble le haut dbit
plus rcents, notamment les femmes.
Selon une tude Ipsos ralise en France en septembre 2002, les connects haut dbit passent
environ deux fois plus de temps sur Internet que les connects bas dbit. Mais l'accs l'Internet haut
dbit a un impact favorable sur le dveloppement du commerce lectronique. Selon Pew Internet &
American Life Project (PIP), les internautes haut dbit recourt plus frquemment la prparation ou
la ralisation de commandes en ligne : 84% l'ont fait une fois (contre environ 50%) et 21% le font tous
les jours (contre 3%)24.
Tableau 2 : L'impact de l'Internet sur quelques pratiques personnelles
Quelques pratiques que Abonns Abonn

l'Internet a rendues plus haut dbit s bas
faciles (%) dbit (%)
Apprendre de nouvelles choses 86 73
S'adonner ses passions 65 48
Acheter 65 42
Faire son travail 55 38
Trouver de l'information sant 47 41
Grer ses finances personnelles 42 25
Etre en relation avec les 31 23
associations, sa communaut
Sources : Pew Internet & American Life Project (PIP), enqute fvrier 2002
Selon l'tude du PIP, plus que la rapidit de la connexion, l'internaute haut dbit apprcie la
connexion permanente qui accrot sensiblement la frquence d'usage et le confort de navigation. Le
haut dbit autorise de nouvelles formes de navigation dans les magasins virtuels et enrichit la relation
au produit par l'intermdiaire de vidos, de visualisation en 3D. Il devrait favoriser l'volution de l'offre
du commerant en ligne.
5.2.3 Le profil des cyberconsommateurs

Le nombre de cyberconsommateurs en France
Entre 2001 et 2002, le nombre de cyberconsommateurs franais a augment de plus d'un million pour
atteindre 5 millions d'acheteurs en ligne, soit environ un tiers des internautes. Le nombre d'internautes
franais achetant sur le rseau devrait passer de 4,1 millions la fin 2001 17,3 millions en
2007selon Jupiter MMXI soit 58% de la population Internet en France.
23
baromtre CAS Opinion, octobre 2002
24
"Hauts dbits", ACSEL-FING sous la direction de Daniel KAPLAN, Collection Questions numriques, Librairie Gnrale de
Droit et de Jurisprudence,2003.
31
Figure 11 : Evolution du nombre d'acheteurs en ligne en France en millions entre 2001 et 2002
6
5,37
5,06
4,84
5 4,64
4,25
4
3,3
3,04
3
2,26
2
0
1T01 2T01 3T01 4T01 1T02 2T02 3T02 4T02
Source : Mdiamtrie, Nielsen NetRatings
Le sondage ralis par le Baromtre CAS opinion pour le compte du SESSI montre que l'Internet est
principalement utilis pour se former et acheter ou rserver des biens culturels.
Figure 12 : Avez-vous dj utilis Internet pour raliser les oprations suivantes* ?
Se former 30%
16%
Commander liv res, disques, jeux , jouets 21%

10%
Rserv er des v oy ages ou des spectacles 20%

10%
Grer v os comptes bancaires 8%
Commander des produits alimentaires 8%

5%
Acheter des logiciels 5%
raliser d'autres achats 6%

5%
Oprations en bourse, emprunt,assurance 4%

5%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Octobre 2002 Avril 2001

*Note : 35% des personnes interroges ne se prononcent pas ( cf. 61% en 2001)
Champ interrog : les internautes
Source : SESSI d'aprs le Baromtre CAS opinion, octobre 2002
32
5.2.3.1 Les particularits de l'internaute et du cyberconsommateur francilien

5.2.3.2 Caractristiques des internautes
Un internaute sur trois est francilien soit 350 000 abonns Internet ce qui place l'Ile-de-France en
tte des rgions franaises 25. Paris regroupe elle-seule 12% des internautes.
L'internaute est jeune et masculin avec un ge moyen qui se situe autour de 30 ans26
13% des franciliens disposent de l'accs Internet haut dbit contre 6% pour le reste de la
France27 notamment en raison du dploiement gographique des rseaux
Les franciliens utilisent principalement l'Internet domicile (66%) et dans une moindre mesure sur
le lieu de travail (43%)28.
Figure 13 : Lieux de connexion des internautes franciliens en octobre 2002 (en %)
Domicile 66
Travail/tudes 43
Chez des amis/ de

6
la famille
Cybercaf 3
0 10 20 30 40 50 60 70
Source : Ipsos, Octobre 2002
5.2.3.3 Caractristiques des cyberconsommateurs franciliens

45% des clients ont moins de 35 ans et 60,4% moins de 54 ans.29
Seule rgion franaise disposer de quatre cybermarchs sur son territoire avec une offre de
service de livraison domicile
Compte tenu des caractristiques dmographiques et du profil des internautes, les franciliens sont
plus susceptibles de se tourner vers le commerce en ligne que le reste de la population franaise.
Quant on sait que le cyberconsommateur type est un couple bi-actif avec enfant appartenant une
catgorie socioprofessionnelle hauts revenus qui disposent en majorit d'une connexion Internet
haut dbit domicile, les internautes franciliens correspondent au profil type des
cyberconsommateurs mme si d'autres profils commencent apparatre notamment des femmes et
des personnes ges.
25
Etude ralise entre le 2 mars et le 15 mai par le cabinet Novartis la demande de France Tlcom, 2002.
26
L'Atelier, 17/04/2003
27
baromtre CAS Opinion, octobre 2002
28
Source Ipsos, Octobre 2002
29
Source CREDOC; Fvrier 2001.
33
5.3 Les pratiques d'achats et les motivations des

cyberconsommateurs
5.3.1 Les principaux types de produits vendus sur Internet
5.3.1.1 L'importance des produits culturels, high-tech et de tourisme
L'enqute en ligne ralise par Benchmark Group mars 2002 montre les types de produits les plus
vendus sur l'Internet30.
Livres 61%
Vido, DVD 51%
Disques 50%
Billets de spectacles de cinma 28%
Ensemble produits culturels 90%
Matriel informatique 46%
Logiciels 27%
TV, HiFi, photo 25%
Electromnager 15%
Tlphones mobiles 5%
Ensemble des produits high-tech 66%
Train, avion 52%
Htel, location 20%
Voyages, tout compris 16%
Ensemble produits tourisme voyage 58%
Alimentaire (cybermarchs) 32%
Vins, spiritueux 11%
Produits gastronomique 5%
Ensemble produits alimentaire 38%
Fleurs 28%
Vtements 21%
Jeux-jouets 19%
Cosmtiques 9%
Meubles, quipement de la maison 9%
Articles de sports 7%
Ensemble produits divers 66%
Source : Benchmark Group, mars 2002
Le tableau ci-dessus montre que les produits culturels, high-tech et les voyages arrivent en tte du
classement. Ainsi 9 acheteurs sur 10 ont dj achet des produits culturels (vols secs, DVD, billetterie
de spectacles, ) via Internet, un canal de distribution particulirement adapt ces produits
standards voire pour certains produits facilement dmatrialisables.
Premiers produits mis historiquement en ligne sur l'Internet, les produits high-tech se sont
progressivement installs auprs des technophiles puis dans les modes de consommation des
cyberconsommateurs. Le matriel a paradoxalement pris une place nettement plus importante que
l'achat de logiciels que l'on peut tlcharger, certainement en raison de la difficult de gestion des
retours en cas d'insatisfaction.
Mais le tourisme semble trouver dans l'Internet un nouveau canal de vente particulirement bien
adapt avec des perspectives de dveloppement importantes. Avec seulement un
cyberconsommateur sur deux qui achte des billets de train ou d'avion en ligne, la marge de
progression de ces services reste importante.
30
Enqute en ligne ralise en mars 2002 sur l'attitude des cyberconsommateurs et des internautes qui n'achtent pas encore
sur le Web partir des 814 acheteurs en ligne et non-acheteurs ayant rpondu au questionnaire.
34
Parmi les secteurs d'activits, le voyage arrive en tte suivi du secteur de la high-tech en termes de
chiffre d'affaires avec le secteur de l'alimentation et des boissons dans le haut du classement (cf.
tableau ci-dessous).
Tableau 3 : Estimations du march franais par secteur en 2001 (en chiffres d'affaires)
Voyages, transports, htellerie 44,4%
Informatique, multimdia 13,3%
Alimentation, boisson 11,8%
Mobilier, lectromnager 8,9%
Produits culturels 8,4%
Habillement 6%
Fleurs, bijoux, cadeaux 2%
Billetterie 1%
Jeux, jouets 0,8%
Divers 3,4%
Total 100%
Source : Benchmark Group (juillet 2001)
Le march du tlchargement de fichiers musicaux (fichier MP3) est encore ses balbutiements,
victime des pratiques de piratage. Il devrait entraner moins de ventes de disques tandis que le
tlchargement d'images (DVD) ne devrait pas bouleverser le march avant 2010.
Parmi les sites Web les plus frquents (tableau ci-dessous), on retrouve majoritairement les sites qui
vendent des produits culturels, de hi-fi. Les produits de voyage sont absents de ce classement mais
les sites Web voyages-sncf.com et SNCF occupaient respectivement la troisime et la septime place
du classement en termes de nombres de visiteurs uniques au cours du mois prcdent (janvier
2003)31. A noter la bonne place des comparateurs de prix et des vpcistes dans le classement.
Tableau 4 : Top 10 des domaines de commerce lectronique en fvrier 2003
Sites Web Nombre de visiteurs Catgories de produits/services
uniques
Amazon.com 3 017 000 Produits culturels (livre, DVD, vido,)
Fnac.com 1 886 000 Produits culturels (livre, DVD, vido,)
Alapage 1 617 000 Produits culturels (livre, DVD, vido,)
Kelkoo.com 1 521 000 Comparateur de prix
Cdiscount.com 1 148 000 Produits hi-fi
Rueducommerce.com 1 135 000 Produits hi-fi
Priceminister.com 819 000 Comparateur de prix
Laredoute.fr 679 000 Produits textiles
Leguide.com 514 000 Comparateur de prix
3suisses.fr 488 000 Produits textiles
Source : Panel Nielsen/NetRatings France "Univers Global" (internautes au domicile et/ou au lieu de travail)
La demande des cyberconsommateurs est jusqu' prsent concentre sur l'quipement informatique,
les livres, CD/vidos, les voyages. Ces catgories de produits correspondent des dpenses
"discrtionnaires" par opposition aux produits de ncessit courante (ex: alimentaire, vtements,
hygine-beaut). Ces derniers produits constituent des catgories beaucoup plus importantes en
31
Visiteurs uniques : individus qui consultent un mme site au cours d'une priode dfinie. Le nombre total de visiteurs tient
compte de la dduplication du nombre de visites.
35
volume et en chiffres d'affaires, mais leur pntration sur le march en ligne est encore faible. Les
acheteurs en ligne, semble-t-il, de part leur profil particulier (niveau d'tudes suprieur, technophiles,
revenus levs) ont une plus forte inclination acheter des produits dits "discrtionnaires".
De plus les sites Web des biens culturels, hi-fi et de voyages ont fourni rapidement des offres
alternatives srieuses et un accs pratique aux produits alors que les offres en ligne de produits de
ncessit courante ont du en raison d'une faible qualit de l'offre et des problmes logistiques voire
de services insuffisants. Il faut dire galement que pour ce type de produits de ncessit courante, le
cyberconsommateur est plus difficile fidliser. Une livraison en retard, un article manquant et le
client acquis grand frais, retourne au supermarch ou l'hypermarch de proximit.
Enfin il faut considrer la forte rsistance au changement des consommateurs pour les achats de type
alimentaire, vtements, beaut-hygine par exemple. Trs routiniers, la plupart d'entre eux ont
l'habitude de s'approvisionner dans le mme magasin et la mme heure semaine aprs semaine.
De plus ils aiment voir et toucher surtout les produits alimentaires avant d'acheter. Ces rsistances
sont difficiles surmonter quel que soit la qualit de l'offre en ligne.
Reste qu' l'avenir, ce sont les produits de ncessit courante vtement, alimentaire qui
contribueront le plus la croissance globale du commerce lectronique. Cette croissance ne reposera
pas sur un taux de pntration important mais plus sur une croissance considrable en valeur
absolue. A cet gard, le tableau ci-dessus montrant la part des catgories de produits en fonction du
chiffre d'affaires ralis en ligne classe l'alimentation, le mobilier et les vtements en bonne place.
5.3.1.2 Les caractristiques des produits sur Internet

Les produits vendus en ligne ont des caractristiques bien prcises qui jouent un rle important dans
leur mise en ligne sur Internet.
La "transportabilit" du produit est un critre essentiel. Ce n'est pas par hasard que les
produits numriques compltement dmatrialiss (les voyages, la billetterie de spectacle, les
logiciels, les jeux et la musique) arrivent en tte des ventes en ligne sur Internet (au moins en
nombre d'achats). Les produits de ncessit courante (alimentaire vtements) rencontrent
plus de difficult sur Internet notamment en raison des cots logistiques importants que le client
final doit supporter.
La standardisation du produit est un autre critre important. Ds lors que le consommateur
peut clairement identifier le produit (livres et disques (CD, DVD, cassettes vido, matriels
informatiques,..), l'achat sur l'Internet est plus facile. A l'inverse, les produits impliquant une
dmarche d'valuation par l'acheteur (vtements, meubles, bijoux...) souffrent d'un
dsavantage dans un mode de commercialisation en ligne.
La raret d'un produit est un autre critre. Les produits rares ou locaux qui ne rencontrent pas
une clientle suffisante pour justifier une prsence dans un point de vente physique, trouvent
une place de choix dans le monde du commerce lectronique (produits gastronomiques locaux,
ou dittiques, ).
5.3.2 Les pratiques d'achats

Si le commerce lectronique participe l'individualisation des modles de consommation et donc la
complmentarit des formes de distribution, les profils de consommateur et leurs motivations jouent
galement un rle non ngligeable dans les nouvelles pratiques d'achat et de dplacement des
consommateurs.
Tableau 5 : Pour quelles raisons pourriez-vous un jour acheter sur Internet ?
(rponses des non-acheteurs)
Cela permet de faire des achats l'heure 61,4%
qui me convient
Cela permet de gagner du temps 54,6%
36
Cela permet d'acheter des produits 48,9%

impossibles trouver prs de chez moi
C'est plus pratique et plus agrable (pas de 47,5%
dplacement, moins de stress,..)
C'est moins cher 28,2%
Source : Benchmark Group, 1147 internautes interrogs entre le 18 et le 30 mars 2003
Le commerce lectronique rencontre une attente forte auprs des consommateurs soucieux de mieux
grer leur temps (augmentation du temps de loisir,) et/ou de diminuer les facteurs de dsutilit
associs l'acte d'achat (dplacement, stress, fatigue,). En dautres termes, le commerce
lectronique permet dans certains cas (notamment lorsque le produit est standardis ou relativement
rare) de rduire les cots de recherche des consommateurs et ainsi daccrotre leur disponibilit
relative payer.
Ceci nest dailleurs pas sans effet sur les stratgies tarifaires, et de manire plus gnrale sur les
offres commerciales, des distributeurs en ligne. A titre d'illustration, certains cybermarchs pratiquent
une tarification diffrencie selon l'heure de livraison domicile mais galement selon les quantits
de produits livres notamment pour les produits pondreux comme par exemple l'eau minrale. De
nombreuses enqutes soulignent aussi que le fait de pouvoir commander partir de chez soi toute
heure constitue le principal attrait du commerce lectronique auprs des utilisateurs.
5.3.3 Les motivations de l'achat sur Internet

Les principales motivations donnes l'achat en ligne sont :
La praticit (absence de dplacement, pas de contraintes horaires)
La libert (non influence d'un vendeur)
Le gain de temps (se dbarrasser des courses corves mais aussi comparer les offres plus
rapidement)
Le large choix (voire la possibilit d'avoir accs des produits par ailleurs non disponibles)
Le prix
La rapidit
La dimension "coup de cur" n'est pas absente dans les motivations d'achat sur Internet si l'on en
crot une tude de Jupiter Communication32, puisque l'achat d'impulsion reprsenterait prs d'un quart
des ventes sur Internet. Ces achats concernent des produits directement lis une "passion"
(musique, sports,) ou connexes son univers de consommations (livraison de pizzas, chaussures
de sport, billets de cinmas, ) ou peuvent faire suite une visite sur un site de type rgional
(artisanat, arts de la table, gastronomie mais aussi hbergement sur place, location de voiture,
32
Etude mentionne par YOLIN J.M. (novembre 1999) Internet et PME, mirage ou opportunit ? Contribution l'analyse de
l'conomie de l'Internet, Rapport de mission pour le Ministre de l'Economie, des Finances et de l'Industrie.
37
5.3.4 Les modes de commandes en ligne

Les usages d'Internet avant d'acheter sur Internet
Tableau 6 : Avant d'acheter sur Internet
Souvent Rarement
vous visitez les sites des marchands que vous connaissez dj 93,2% 5,7%
vous interrogez des services de comparaison de prix 54,6% 28,5%
vous interrogez des sites de recherche (Yahoo, Google) 49,2% 35,1%
vous consultez des guides d'achats en ligne 47,5% 36,1%
vous consultez des catalogues ou brochures papiers de distributeurs 41,6% 36,6%
vous vous dplacez en magasins 25,7% 52,1%
Source : Benchmark Group, 1147 internautes interrogs entre le 18 et le 30 mars 2003
Les rsultats du tableau ci-dessus montrent une forte imbrication entre le commerce traditionnel et
Internet qui devraient se renforcer l'avenir. En effet l'internaute ralise une combinaison d'actions
avant la ralisation d'un achat en ligne (visite de sites, comparaison des prix, recherche
d'information pralable, consultations de guide).
Interrogs sur les sources d'information off et on line utilises pour prparer l'achat d'un vhicule
neuf ou d'occasion, les internautes franais placent en tte les sites des constructeurs automobiles :
47% de ceux qui souhaitent faire l'acquisition d'une nouvelle voiture les consultent pour se
renseigner sur le modle. Leur seconde source d'information est la visite de sites ddis l'univers
automobile (38%) galit avec les missions de tlvision traitant de ce sujet. La visite du
concessionnaire n'occupe que la 7ime place dans le processus d'information (19%) mais devient
incontournable lorsqu'il s'agit d'arrter son choix sur un modle (42%)33.
La part croissante d'Internet parmi les modes de commandes dans la VAD

Dans le chiffre d'affaires de la VAD aux particuliers, les commandes passes par le tlphone et
l'Internet sont en hausse tandis que celles ralises par le courrier et le Minitel sont en baisse34. Cela
confirme les tendances amorces lors des prcdentes annes. Le poids du tlphone volue peu
mme s'il reste un canal important dans le chiffre d'affaires de la Vente Distance (VAD).
Parmi les diffrents canaux de commande, la place de l'Internet demeure faible mais crot rapidement.
Une progression flagrante puisque sa part dans le chiffre d'affaires passe de 0,5% 2,4% entre 1999
et 2001. L'Internet reprsente maintenant un mode de commande significatif avec plus de 190 millions
EUR de chiffres d'affaires (hors voyages) en 2001, un chiffre lgrement suprieur celui du chiffre
d'affaires de l'ensemble des cybermarchs de la rgion francilienne.
33
Etude mene en ligne par Panel On the Web pour Publicis Networks auprs d'un chantillon reprsentatif d'internautes et
filtrs auprs des rpondants ayant acquis rcemment un vhicule ou s'apprtant le faire.
34
Selon France Tlcom, 32% de la population ge de 15 ans et plus (13 millions d'utilisateurs) utilise rgulirement les
services Minitel soit depuis un terminal ddi (5 millions de terminaux) soit depuis un mulateur PC ou Mac (4 millions).
38
Figure 14 : Evolution des modes de commandes dans la VAD de produits aux particuliers (en % du chiffre
d'affaires) en 2001
100
90 Autres modes de
80 commandes*
70 Minitel/Audiotel
60
Internet
50
40
Tlphone
30
20 Courrier
10
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
(*) Autres modes de commande : fax, bureaux de prise de commande, groupeurs

Source : FEVAD, 2002
Le panier moyen des commandes volue progressivement. Le panier moyen des commandes du
cyberconsommateur franais est en moyenne de 1000/an en six achats (tude Ernst & Young,
2001).
5.3.5 Les freins au dveloppement du commerce lectronique

La mfiance l'gard du paiement en ligne baisse mesure que les internautes se familiarisent avec
les achats en ligne. Selon l'enqute CSA opinion, 23% des internautes ne voient pas d'inconvnient
payer un achat sur l'Internet. 26% se disent rticents. Ils envisagent cependant de payer en ligne sous
certaines conditions par exemple lorsqu'ils connaissent le site ou s'il n'existe pas d'autres solutions. Ils
paieraient par tlphone et seraient mme prt utiliser un porte-monnaie lectronique. A noter que
parmi les cybermarchs, le paiement par chque constitue un moyen de paiement encore trs usit
par les cyberconsommateurs. Les comportements d'achats restent marqus par une logique forte
d'apprentissage, d'o l'existence de forte inertie notamment dans le paiement des transactions.
Figure 15 : Qui est prt acheter sur l'Internet ?
Utilisateur quotidien 32% 33% 30% 5%
Province 20% 24% 48% 8%
Ile de France 30% 32% 33% 5%
Ensemble 23% 26% 44% 7%
Ensemble 19% 22% 55% 4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Non rticent Rticent, mais pourrait acheter
Mfiant / non dispos acheter Non rponse
Source : SESSI, d'aprs le baromtre CAS opinion, octobre 2002

Les possibilits de recours en cas de litige, la scurit du paiement en ligne, le problme des dlais
de livraison demeurent des handicaps. Mais le principal frein vient de la volatilit de la demande
fortement lie au pouvoir d'achat.
Le commerce lectronique permet d'viter des dplacements et un gain de temps. Son dsavantage
rside principalement dans l'accs non immdiat au produit et le manque de convivialit.
39
6 Les enjeux autour du commerce lectronique
6.1 L'mergence de nouvelles formes de distribution
Le dveloppement du commerce lectronique via l'lectronisation de certaines fonctions
commerciales (ex: numrisation du catalogue d'offre de produits, recherche d'information) va
profondment modifier les circuits de distribution traditionnels. Certaines formes de distribution seront
amenes disparatre totalement ou partiellement tandis que d'autres se transformeront associant
magasins physiques et magasins virtuels de manire complmentaire ou hybride.
La grande distribution gnraliste arrive au bout de sa logique, les surfaces spcialises prennent le
relais depuis les annes 2000. Aprs le triomphe de l'offre universelle des hypermarchs, le
commerce se segmente nouveau au profit d'enseignes spcialises qui retrouvent le chemin des
centres villes ds lors qu'elles ont su faire des conomies d'chelle l'amont, c'est le cas des
commerces en franchise.
Mais le commerce lectronique ouvre de nouvelles voies de distribution certes encore peu explores
mais qui peuvent profondment modifier l'avenir les circuits de distribution traditionnels. D'ailleurs
les Web marchands en France sont pour la plupart des filiales de grands groupes industriels ou de
distribution qui utilisent le canal de l'Internet pour largir leur zone de chalandise et diversifier leurs
sources de chiffres d'affaires. Les socits issues du Net encore indpendantes sont peu
nombreuses.
Tableau 7 : Les forces et faiblesses des diffrents types de Web-Marchands en matire de commerce
lectronique
Types de Web marchands Forces Faiblesses
Les Vpcistes (LA Redoute, - Trs bonne connaissance de leur - Produits difficilement
Les 3 Suisses, La Camif,.) clientle dmatrialisables
- Matrise des cots logistiques - Clientle vieillissante
- Pionnier de la livraison dans les points
relais
Les grands groupes de - Forte matrise de la logistique amont - Mixit des produits (frais,
distribution (Carrefour, Cora, - Solidit financire surgels, produits secs)
Auchan, Telemarket) - Importante capacit d'investissement - Produits livrs majoritairement
pondreux ou volumineux faible
marge
- Prix des services de livraison
domicile lev
Les grandes enseignes (Fnac, - Forte notorit de l'enseigne - Cots de structure levs
) - Complmentarit entre magasins
physique et sites Web
- Produits souvent immatriels
Les grandes chanes de - Bnfices de l'enseigne - Cots de structure levs
magasins (Kiabi, GoSport, - Matrise de la logistique amont
Dcathlon, ..) - Produits facilement livrs par la Poste
Les groupements - Offre de services de proximit - Forte indpendance des
indpendants de commerants complmentaires franchiss
(Leclerc, Intermarch, - Image positive de l'Internet - Absence d'infrastructures
Systme U), les galeries logistique et de transport
commerciales adaptes
Les start-ups (Amazon, - Capacit d'innovation - Faible capacit d'investissement
Alapage, CD Discount, - Bnfice du premier entrant
Natoora, Kelkoo) - Positionnement sur des niches de
march rentables
Source : IDATE
41
6.1.1 Le positionnement des acteurs en matire de commerce lectronique
6.1.1.1 Les cybermarchs : pourquoi persistent-ils perdre de l'argent ?
Issus principalement de grands groupes de la distribution, les cybermarchs proposent la vente des
produits alimentaires (produits secs, frais et surgels) et non-alimentaires de grande consommation.
Les grands acteurs de la distribution comme le Groupe Galeries Lafayette avec Telemarket.fr (rgion
parisienne), le groupe Casino avec C-mesCourses.com (rgion lyonnaise et parisienne), ou de
Promods, aujourdhui Carrefour avec Ooshop.com (rgion parisienne), et AuchanDirect.fr (rgion
parisienne) ont tous lancs dans un laps de temps trs court -entre 1998 et 2001- des cybermarchs
avec des services de livraison domicile, au dpart gratuits35. Le Groupe de distribution rgionale
Cora a lanc Houra.fr, le premier site marchand entirement national au dbut de lanne 2000.
Depuis, certains sites marchands ont disparu ou exercent leurs activits de commerce en ligne sur
des zones de chalandise limites (uniquement dans la rgion parisienne) car ils ont t rapidement
confronts la lourdeur des investissements logistiques(cf. schma ci-aprs)36. Les distributeurs ont
constat que le cybermarch n'est pas seulement la transposition virtuelle de l'hypermarch ou du
supermarch.
Les ventes en ligne sur Internet des cybermarchs s'lvent environ 160 millions EUR en 2002.
Bien qu'en constante progression, ce chiffre est relativiser car il reprsente seulement 0,8 % du
chiffre d'affaires de la grande distribution alimentaire en Ile-de-France (19 milliards EUR en 2002), un
chiffre d'affaires quivalent un gros supermarch francilien.
Malgr les lourds investissements consentis, la grande distribution peine dvelopper un chiffre
d'affaires consquent sur Internet37. La grande distribution se heurte une logique de distribution qui
est fondamentalement diffrente dans le commerce lectronique. L'exigence de ce nouveau march
implique des prestations logistiques adaptes avec des contraintes de dlais et de qualit de services
fortes.
Tableau 8 : Logique de distribution entre la grande distribution et le commerce lectronique
Grande distribution Commerce lectronique
Marketing Logique de volume Logique de segmentation
Prix Bas Moyen lev
Produits Standard Sophistiqus
Service Libre-service Service de proximit
Localisation du client Prsence en magasin physique Hors du magasin physique
Relation avec la clientle Dpersonnalisation Relation personnalise
Rationalit commerciale Economie d'chelle Economie d'envergure
Source : IDATE
La limitation des zones de livraison et la faible rentabilit financire des cybermarchs rsident en
partie dans les cots logistiques importants lis des commandes constitues majoritairement de
produits pondreux et/ou volumineux souvent faible marge commerciale (packs d'eau minrale, de
35
Les principaux groupes de distribution ont offert au dpart les frais de port leur clientle. Par la suite, ils ont pris leur
charge une partie variable des frais de livraison. Le cot rel estim d'une commande (logistique + transport) se situe entre 20
et 34 euros. Or il n'est pas possible de faire payer plus de 10% du cot d'une commande au consommateur. Mieux, elles ne
sont pas factures au-del de 9,15 euros, selon Alain Borri, fondateur de E-logisticien.com.
36
Selon une tude Datamonitor, seul 1 2% des personnes interroges (connectes Internet) ont achet de l'alimentation en
ligne dans les pays europens. La Grande-Bretagne et les Etats-Unis font exception avec un taux de 5%. En Sude, o 2% des
personnes interroges ont achet de l'alimentation en ligne en 2001, 20% des internautes affirment s'tre renseigns via le Net
sur les produits de grande consommation. Qui plus est, au dpart, un nombre important de commandes n'taient pas honores
la date prvue en raison de rupture de stocks, de difficults d'approvisionnement et de livraison, d'erreurs de livraison,
37
A noter que les magasins gnralistes comme Monoprix du Groupe Casino/Galerie Lafayette ralisent entre 15 et 20% de
leurs chiffres d'affaires annuels grce aux livraisons ralises partir des magasins.
42
lait, couches pour bb, ) et la desserte du dernier kilomtre.38. Les autres cueils portent sur le
non-respect de la chane du froid, l'absence des produits commands la livraison, le non-respect
des dlais de livraison.
De manire gnrale, les centres commerciaux et les hypermarchs sont peu touchs par le
commerce lectronique car ils reprsentent une forme de distribution trs comptitive en prix avec
l'existence non seulement d'conomies d'chelle mais aussi d'conomies d'envergure (politique de
diffrenciation croissante des produits)39. De plus ils organisent de puissantes conomies externes
autour d'eux avec l'implantation de commerces et de services spcialiss qui en font des centres dont
l'attraction s'auto renforce. Enfin, ils constituent une forme de socialisation urbaine pour toute une
partie de la population.
38
La grande majorit des enseignes de distribution ont opt pour les entrepts, une solution moins onreuse que le picking en
magasin au-del d'un certain volume.
39
En France les hypermarchs regroupent prs de 1200 magasins, dveloppent 7 millions de mtres carrs de surfaces
commerciales et ralisent 100 milliards EUR de chiffres d'affaires en s'adjugeant plus de 35% des ventes de dtail de produits
alimentaires(Source : BIPE, Les migrations rsidentielles en France l'horizon 2010, Mars 2003).
43
Carte 1 : Logistique des cybermarchs
Source : IDATE
44
6.1.1.2 Les grandes enseignes spcialises jouent la complmentarit des rseaux
de distribution
Les principaux gagnants de l'clatement de la bulle Internet sont les grandes enseignes des
magasins spcialiss qui ont su jouer la complmentarit entre leurs rseaux de magasins physiques
et le canal Internet.
La distribution multispcialiste (PPR, LVMH, Darty.), a su s'appuyer sur le modle "click and mortar"
pour s'adapter avec succs cette nouvelle forme de distribution sur Internet. Les distributeurs
multispcialistes prsents dans certains secteurs comme le livre, le divertissement ou le tourisme
enregistrent un dveloppement rapide de leur chiffre d'affaires (Fnac.com, Alapage.fr, Voyages-
sncf.com,.).
A titre dillustration Redcats40, l'un des leaders mondiaux de la vente distance, filiale du Groupe
Pinault-Printemps-Redoute (PPR), a ralis 257 millions EUR de chiffre daffaires au cours de 2001
sur l'Internet soit 5,4% de son chiffre d'affaires total. Sur le premier semestre 2002, la part Internet est
encore plus significative puisqu'elle passe 8,8% du chiffre d'affaires total. Dans le mme temps,
Fnac.com, autre filiale du Groupe PPR demeure un des principaux sites marchands spcialiss dans
les produits culturels en France. Le chiffre d'affaires a t multipli par 2,1 par rapport au premier
semestre 2001 et reprsente actuellement 1,9% du chiffre d'affaires global de la FNAC (1511 millions
EUR).
Le succs du modle "click and mortar" montre qu'il existe une forte complmentarit entre commerce
lectronique et magasin physique. Selon une enqute du Credoc41 ralise en 2000, la proportion de
cyberconsommateurs la plus importante se trouve parmi les mnages qui frquentent le plus grand
nombre de types de commerces. En effet parmi ces mnages, 55% envisageaient d'acheter ou ont
achet sur le Net contre 33% parmi ceux qui ont une faible frquentation des circuits commerciaux.
Les structures commerciales de centre-ville jouent la carte de la complmentarit des canaux

physiques et des canaux virtuels. Les magasins physiques sont des supports incontournables d'une
relation de face face avec le client. Leur localisation en centre-ville correspond par ailleurs un
investissement symbolique. La vente de biens porteurs d'images comme les vtements de mode, les
biens culturels sont associs la centralit. Lorsque la charge symbolique qui entoure les biens est
faible, le commerce spcialis est transfr la priphrie des villes et absorb par les grandes
surfaces spcialises on non (exemple le bricolage, la chaussure, les jouets,).
6.1.1.3 Les start-ups se positionnent sur des niches de march

A partir d'aot 2001, les "pure-players" ont t les premires victimes de l'clatement de la bulle
Internet. A l'exception d'Amazon, et de quelques autres "pure-players", leur prsence sur l'Internet est
dsormais limite.
Outre des problmes de positionnement marketing et notamment d'apport d'une relle valeur ajoute
au consommateur, les start-ups doivent investir massivement dans des campagnes marketing
importantes pour se faire connatre auprs des internautes. Ces investissements fragilisent
considrablement ces entreprises par rapport des concurrents traditionnels qui bnficient dj
d'une image de marque.
40
Redcats est le nom du ple Vente Distance du groupe Pinault Printemps-Redoute. Implant dans 18 pays, il fdre des
enseignes prestigieuses du commerce mondial comme La Redoute, Brylane, Empire, Ellos, Cyrillus ou Vertbaudet.
41
Internet et commerce en magasin, CREDOC, N145 30 Septembre 2000
45
Tableau 9 : Structure financire des circuits de distribution
Toutes Start up VPC Magasins

entreprises Internet
confondues
Cots directs (en % du chiffre d'affaires)
Prix d'achats des marchandises vendues 76% 85% 70% 82%
Traitement des commandes 10 29 5 22
Services clients 2 8 1 8
Marge brute avant cots marketing 12 -22 24 -12
Cots marketing 24 119 6 36
Marge Brute aprs cots marketing -12 -141 18 -48
Source : The State of Online Retailing 3.0, tude Shop.org du Boston Consulting Group
6.1.1.4 Les VPCistes observent

Les VPCistes se sont rapidement adapts au commerce lectronique sans trop d'efforts. Bnficiant
d'une connaissance fine de leurs profils de clientle et d'une matrise forte de la logistique via
l'implantation de nombreux points relais en centre-ville et dans les zones rurales, ils ont mis en place
des sites Web. Ces sites constituent un nouveau canal de commandes l'instar du tlphone, du
Minitel ou de l'Audiotel.
La stratgie multicanal des VPCistes sera-t-elle suffisante pour endiguer un recul de leur chiffre
d'affaire global en 2002 ? La clientle des VPCiste est vieillissante. A noter que plus de 40% de la
clientle des VPCistes en France est ge de plus de 50 ans et touche moins de 10% des moins de
30 ans. La dmocratisation de l'usage de l'Internet l'ensemble des catgories socioprofessionnelles
devrait constituer un rservoir de clientle pour les VPCistes.
6.1.1.5 La disparition annonce des agences aura-t-elle lieu ?

Va-t-on assister la disparition des intermdiaires que sont les agences de voyages, les agences
bancaires ? Les structures d'agences pourraient tre amenes disparatre ou du moins se
transformer car certains services peuvent tre rendus distance et offerts par ce moyen moindre
cot. L'lectronisation de certaines fonctions commerciales gnre une automatisation des tches
notamment pour les tches faible valeur ajoute comme la vente de vols secs dans les agences de
voyages.
En fait les agences multiples s'orientent vers l'installation d'automates traitant les oprations
routinires dans l'agence de faon en baisser les cots sans perdre le contact avec le client qui
continue se rendre l'agence et peut donc solliciter un vendeur physique pour d'autres oprations
plus forte valeur ajoute, car les agences demeurent des points de captation sensible de la clientle.
Les canaux virtuels comme les sites Web vont se dvelopper de manire complmentaire car ils sont
efficaces dans un certain nombre de situations de march notamment :
-en abaissant les cots d'entre, les sites web permettent de nouveaux entrants de disputer aux
structures classiques de distribution la fraction de la clientle habitue l'usage des TIC et aux
comportements plus autonomes
- Les sites web sont mieux adapts la distribution mono-produit. La distribution multiproduit est plus
complexe car elle implique des associations et des rapprochements que ne peuvent tre totalement
automatiss ou effectus au tlphone.
46
6.1.2 La transformation annonce de la distribution
6.1.2.1 Les tendances dans la distribution
Les distributeurs gnralistes deviennent de plus en gnralistes en accroissant le nombre de
familles de produits traits, une tendance trs nette chez les hypermarchs notamment dans les
produits de bazar, bricolage, jardinage, voyages, assurances,
Outre les problmes lgislatifs, le format hypermarch subit depuis la fin des annes 90 un
ralentissement de sa croissance qui pourrait tre ancr dans le renouvellement des gnrations. Les
nouvelles gnrations intgrant des mnages avec deux actifs n'ont pas assez de temps pour
frquenter les hypermarchs complexes et trop grands.
On peut tout fait imaginer dans les prochaines annes, l'implantation d'hypermarchs de surface
plus faible la limite des villes, au design plus convivial (signaltique, mobilier, clairage, largeur des
traves,), aux services plus personnaliss et conu pour raliser ses courses plus rapidement. Les
nouvelles gnrations devraient privilgier le gain de temps (surfaces plus petites) et d'argent (les
petites surfaces de type supermarch ne sont plus que 4% plus chers que les hypermarchs et le
hard discount, un cart qui s'estompe de plus en plus avec les cybermarchs hors cot de livraison).
Paralllement de nouvelles enseignes hyper spcialises apparaissent rgulirement : jouets,
jardinerie, animalerie, sports spcifiques. Elles offrent des produits complmentaires permettant de
recrer un univers de consommation (ex: chiens, chats, harnais, produits de nettoyage,) qui
consiste rassembler des produits jusque l vendus par des circuits diffrents mais dont le
consommateur a besoin pour satisfaire une certaine fonction de consommation.
Initialement concurrentielle, ces formes de distribution apparaissent aujourd'hui de plus en plus
complmentaires sachant que chaque type de distributeur cible une clientle diffrente et des
"univers" particuliers.
Une autre forme de distribution qui semble se dvelopper est le commerce de transit qui trouve avec
l'Internet une complmentarit forte et qui rpond la mobilit croissante des urbains.
6.1.2.2 La marque d'enseigne : un atout de poids

Dans le commerce lectronique, la marque prend une nouvelle dimension avec le contrle du client.
Principal vhicule de confiance la marque occupe une place prpondrante dans la relation avec le
client et est un des lments cl du processus de fidlisation. Ce n'est pas par hasard que les
grandes enseignes (Fnac, ..), les VPC (avec la Redoute, les 3 Suisses) et le groupe de la grande
distribution Auchan (une exception parmi les autres grands de la distribution) profitent de leur marque
pour distribuer leurs produits via Internet. L'Internet reste un support trs anxiogne, d'o l'importance
de la marque et l'offre de garanties fortes pour rassurer le cyberconsommateur.
6.1.2.3 Les stratgies diffrencies en matire de rfrencement et de prix

Le prix n'a paradoxalement pas un rle prpondrant dans le choix des sites Web ou la slection de
produits l'exception de sites Web dont le cur de mtier est justement l'offre de prix bas (ex : CD
Discount). Malgr l'existence de comparateurs de prix des produits sur Internet, on constate une
dispersion des prix pour des produits homognes. Il semble que la dispersion des prix repose d'une
part sur la qualit des services (on vend sur Internet de plus en plus de services associs au produit)
et d'autre part au problme de confiance. Des produits prix faibles peuvent tre interprts comme
des produits de faible qualit d'o les difficults des hard discounters sur l'Internet.
47
6.2 La logistique, une fonction stratgique pour le commerce
lectronique
6.2.1 Dfinitions
L'achat sur Internet associe, l'achat d'un bien lui-mme, gnralement un ensemble de services
dont les services logistiques. Dans le prix d'un achat d'un bien matriel, le cot des services
logistiques est non ngligeable, notamment dans le cadre de la livraison domicile. A titre
d'illustration, le seul cot de livraison de produits alimentaires domicile reprsente entre 10% et 15%
du montant moyen de la commande soit de 12 et 18.
Le dlai, la fiabilit du dlai, la disponibilit du produit, la qualit du transport, la production
dinformation sur le statut du produit durant le processus logistique sont autant de composantes du
service que la logistique fournit pour contribuer loffre globale produit-service destine aux clients.
On constate qu technologies et performances quivalentes, la diffrenciation et ladaptation aux
besoins du client se font par la matrise des cots et par le service. Ce sont en particulier les services
fournis par la logistique qui contribuent cette diffrenciation42.
La prestation logistique couvre des activits trs diffrentes que lon peut diffrencier en fonction de
la valeur ajoute cre et du positionnement le long de la chane de valeur. Ces oprations
concernent en premier lieu les transports, le stockage de matires premires, de matires de
conditionnement, de produits finis, la prparation des commandes, la diffrenciation retarde des
produits finis ou post-manufacturing, la gestion des stocks comprenant ventuellement la gestion des
commandes dapprovisionnement.
La logistique a pour rle dassurer la disponibilit dun produit ou dun ensemble de produits en
quantit, qualit, temps et lieu requis par le client, ce au cot le plus juste pour un objectif donn de
service clientle.
Cette optimisation de la coordination entre lamont et laval passe par une amlioration constante du
processus de mise disposition du produit, notamment en pilotant au mieux la circulation des flux
matriels et dinformation entre les diffrents acteurs impliqus le long de la chane de valeur
(fournisseurs, producteurs, distributeurs, prestataires) mais aussi en exploitant les mutations
technologiques qui remettent en question la gestion optimale dun moment.
6.2.2 La e-logistique : la matrise du tempset toujours de lespace

Dans le cadre du commerce lectronique, limportance croissante accorde la matrise du temps
par les consommateurs, nettement perue par les responsables de la Grande Distribution, renforce
encore le caractre stratgique de la logistique, qui se doit doffrir en un minimum de temps laccs au
produit ( la commande comme la livraison).
Comme le souligne Jacques Colin43, la logistique traditionnelle, plutt oriente vers la matrise de
lespace (le kilomtre) et des volumes (la tonne, le mtre cube) devient une comptence-cl qui
cherche matriser le temps () .
Mais si le cot total logistique dune commande sur Internet de produits alimentaires se situe entre 20
et 34 euros, on constate que le supplment demand pour assurer la simple livraison constitue un
net frein lachat en ligne. Cest pourquoi, les grands axes doptimisation du processus logistique
sappliquent avec dautant plus de force la logistique du commerce lectronique.
42
Philippe-Pierre Dornier, Michel Fender (2001). La logistique globale Enjeux-principes-exemples. Les Editions dOrganisation,
p. 319.
43
Colin J. (2001). Commerce lectronique et Logistique , Contribution lors du sminaire CEMT/OCDE sur Les effets du
commerce lectronique sur les transports , Paris, p. 42.
48
6.2.2.1 Les points communs avec la logistique traditionnelle
Les grands axes communs sont notamment :
La recherche dconomie dchelle (baisse des cots grce leffet volume).
La recherche du ou des sites optimum pour localiser les oprations de mise sur le march
(stocks, conditionnement, prparation de commandes).
Loptimisation de la prparation de commandes : diminution du nombre de ruptures de charge
et minimisation des distances parcourues tant lors de la prparation des commandes que pour
la livraison. En effet, la productivit des entrepts est trs sensible au zonage des surfaces de
stockage qui doit tre organis en fonction des rotations des articles et de leurs volumes. Le
nombre de rfrences articles qui sont manipules a aussi un impact trs important sur le
degr souhaitable de mcanisation du picking.
Le recours ou non lexternalisation, pour tout ou partie des activits logistiques.
Cependant, le commerce BtoC impose de nouvelles contraintes la logistique.
6.2.2.2 Les spcificits de la e-logistique

Pour ce canal de distribution, cest le consommateur qui constitue llment dterminant prendre en
compte pour lorganisation de la chane logistique ainsi que le souligne dailleurs le rapport ralis
pour le compte du Ministre de lEquipement des Transports et du Logement par le LET et Interface
Transport, en novembre 2002: Linternaute est lacteur principal qui va dclencher le processus lors
de sa commande sur le site. Cest galement lui qui sera le dernier maillon de la chane lors de la
rception de sa commande. De son comportement, de sa ractivit, de ses exigences vont dpendre
les stratgies des autres acteurs : web-marchands, commerants, transporteurs. .
De ces caractristiques dcoulent un certain nombre de contraintes logistiques spcifiques au

commerce lectronique :
Le ncessaire interfaage des systmes dinformation entre fournisseurs, logisticiens et web-
marchands, de faon ce que linformation logistique lie aux disponibilits, dlais soit fiable.
Une gestion des rfrences plus prcise : Ltendue des gammes proposes et les dlais de
plus en plus courts de livraison obligent
constituer des stocks sur le cur de gamme propos de faon pouvoir satisfaire au plus
vite la demande de linternaute,
ngocier de faon rigoureuse des accords avec les fournisseurs des rfrences non
stockes.
La gestion des commandes en suspens (une partie de la commande stocke, une autre en
attente de livraison par un fournisseur), ce qui rclame un systme dinformation performant
et des surfaces de stockages supplmentaires.
La chane doit tre extrmement ractive car elle doit pouvoir sadapter aux diffrentes
modifications que peut gnrer le client jusqu la livraison domicile :
Modification voire annulation de sa commande alors mme que lapprovisionnement auprs
des fournisseurs est lanc ou que la prparation est en cours,
Modification de lhoraire ou lieu de livraison.
La gestion de la distribution terminale
avec la problmatique du dernier kilomtre qui rclame des solutions nouvelles car les
modes actuels de livraison domicile sont en partie inadapts (la Poste compte tenu des
caractristiques des colis livrables) ou trop onreux (transport express).
Avec une demande croissante de services ajouts tels qu'installation, mise en main
49
Avec une zone de chalandise qui devient mondiale.
La gestion des retours et problmes de SAV. A noter que pour limiter les retours et litiges, les
marchands en ligne doivent donc tre tout particulirement tre attentifs aux phases
demballage et de contrle.
6.2.2.3 Les dterminants de la e-logistique

Limpact du commerce lectronique sur la logistique, tout comme dailleurs sur lorganisation du
territoire, lenvironnement, les transports et les modes de consommation, sera donc fonction
principalement de quatre facteurs :
les attentes du consommateur en matire de service.
le type de produits commands,
la localisation du client,
le rle de la puissance publique.
Le mix produits / services adopt par le consommateur prside en quelque sorte lorganisation
logistique du commerce lectronique pour laquelle, de fait, il ny a pas de solution unique. On peut
distinguer trois grands modes de fonctionnement logistique en matire de e-commerce :
Le picking en magasin : cette solution cote cher en frais dexploitation (cot de personnel,
non-optimisation des processus) et peut se traduire par des ruptures de stocks sur les
produits les plus courants (livraisons incompltes, gondole vide dans le magasin physique
do insatisfaction de la clientle physique et virtuelle). Elle permet nanmoins de limiter les
investissements (ce qui peut tre intressant en phase de dmarrage de lactivit) et favorise
une relle synergie entre les canaux physiques et distance. Le store-picking engendre des
flux de marchandises dans un rayon restreint autour du point de vente physique, de lordre de
5 km en centre-ville, une vingtaine en urbanisation plus diffuse.
Le recours lentrept (ddi ou non). Cette option est plus onreuse au dpart
(investissement matriel parfois sans beaucoup de visibilit sur le volume dactivit) mais
permet descompter des gains dexploitation grce une meilleure productivit (gestion plus
aise des stocks en temps rel et prparation de commandes facilite et donc moins
coteuse).
Tout comme un magasin physique, lentrept dispose le plus souvent de stocks limits et doit
donc tre approvisionn de manire frquente par dautres plates-formes, spcialises par
type, origine de produits ou gographiquement. La localisation prs des voies de
communication rapides est ainsi toujours privilgie.
La taille de lentrept est issue dun arbitrage entre de multiples facteurs : la zone de
chalandise vise, le rle de lentrept au sein du groupe (il peut constituer lui-mme une
source dapprovisionnement de magasins physiques), le prix du foncier et son degr de
mcanisation. A noter cependant que les entrepts de e-commerce traitent gnralement de
conditionnements plus petits et de plus moins homognes et requirent donc
comparativement plus de place au sol que dautres (mais moins de hauteur). Do la tentation
de localiser les entrepts de produits pour lesquels le facteur temps nest pas prpondrant
(par exemple produits culturels) dans des zones moins chres (foncier, main duvre) que la
rgion Ile-de-France mme si cette dernire constitue le ple majeur de consommation.
Cependant, dans le cas de lalimentaire, la proximit avec les consommateurs est une
condition sine qua non de qualit de service et de rentabilit (cot de la livraison du dernier
kilomtre), les plates-formes des cybermarchs sont donc en majorit trs proche de Paris
(moins dune trentaine de kilomtres) mais de taille rduite. A noter que ce terme dentrept
recouvre en fait de multiples ralits car son usage peut tre par exemple trs orient plate-
forme dclatement . Dans ce cas les surfaces de stockage sont quasi-absentes et le rythme
des rceptions/expditions trs soutenu. On peut mettre dans cette catgorie les solutions
comme celle adopte par Natoora.fr .
50
Les produits, conditionns par les producteurs sont, une fois la commande passe et paye
sur le site Natoora, expdis leurs frais vers Rungis deux fois par semaine. Ensuite, ils sont
rceptionns par le prestataire employ par Natoora qui reconstitue les commandes et les
ventile ensuite entre les diffrents circuits de distribution44 L'espace de prparation des
commandes est occup uniquement le matin et est donc mutualis avec d'autres entreprises
en fonction des produits.
Le format plate-forme est intressant quand on traite des produits qui ne font que transiter
comme cest le cas des produits frais ou surgels.
La livraison faite directement par les fournisseurs. Dans le cas de sites dintermdiaires ou
plus forte raisons par les producteurs eux-mmes, les produits peuvent tre livrs directement
par les fournisseurs sil ny a pas besoin de consolider la commande (regroupement darticles
de plusieurs origines). Ce type de livraison est courant pour les objets encombrants de type
meubles.
On constate que les web-marchands nhsitent pas panacher les sources dapprovisionnements
afin de mieux sadapter aux spcificits des produits, ainsi FNAC DIRECT - avec une offre de prs de
1 million de rfrences accessibles en ligne - recourt trois sources d'approvisionnement en fonction
de la rotation des produits : stockage sur site (environ 2000 rfrences), magasins parisiens FNAC
(98 000) et fournisseurs (900 000).
Le type de produits commands contraint surtout le mode de transport et, dans quelques cas
(produits prissables), renforce limportance du facteur temps.
La localisation reprsente pour lentreprise un lment dterminant du cot de transport (distance /
temps de transport et livraison) et peut rendre difficile la mise en adquation entre demande et offre.
Cest dailleurs au travers de cette problmatique gographique quapparat clairement le rle quaura
jouer la puissance publique dans le dveloppement ou non du BtoC. En effet, le commerce
lectronique ne pourra rellement s'affirmer que si la ville s'organise pour que la demande soit
satisfaite dans des conditions conomiques et fonctionnelles acceptables par tous.
6.2.3 Les solutions logistiques actuelles

6.2.3.1 Les schmas logistiques
Le commerce lectronique bouleverse lorganisation traditionnelle de la supply-chain puisque
fournisseurs, producteurs, grossistes, dtaillants et consommateurs peuvent (thoriquement) choisir
directement leurs partenaires.
De plus le e-commerce fait voluer en profondeur la conception des chanes logistiques en
rintgrant les notions dunitisation et de proximit, trs loignes des proccupations de
massification et de concentration des logistiques traditionnelles.
En fait, on constatera que selon lorigine du web-marchand impliqu dans la transaction "pure-
player" ou distributeur traditionnel- et sa stratgie vis--vis du commerce lectronique, la chane de
distribution mobilisera diffrents acteurs et ressources.
44
- Intra-muros : triporteur ou vhicule lectrique en zone urbaine pouvant transporter 80 kg de produits soit 6 bacs
gnralement 2 bacs par client,
- Petite couronne : utilisation d'une flotte de camionnettes,
- Province (30 % du total des commandes) : recours Chronopost.
51
Stock chez le fabricant, picking et transport
assur par un prestataire
Web-Marchand
(pure player)
Producteur
Consommateur
Prestataire
logistique
Flux dinformation (primaire)
Flux matriel
Source : CRET-LOG
52
Prparation de commande assure par
Web-Marchand web marchand via plate-forme,
possibilit davoir un stock en propre
Fournisseur
Consommateur
Plate forme Fournisseur
ddie
Prestataires
transport Fournisseur
Entrept du
web-marchand
Flux matriel
Source : CRET-LOG
53
Rinjection de la commande dans un
circuit traditionnel, avec ici livraison (et
Web-Marchand issu
commerce traditionnel aprs-vente) assure par un magasin
rfrent pour une zone gographique
Entrept
traditionnel
Consommateur Magasin rgional
rfrent pour
le-commerce
Flux matriel
Source : CRET-LOG
La complexit des solutions logistiques mettre en uvre dans le domaine BtoC et la ncessit
davoir un support logistique qui lui soit largement ddi ont conduit de nombreux oprateurs faire
appel en tout ou partie des prestataires logistiques qui structurent une offre adapte au commerce
lectronique (notamment en termes de plates-formes, vhicules).
6.2.3.2 Les prestataires

La logistique est leur cur de mtier. Ltendue de leurs prestations dpend de la demande de leurs
clients qui peuvent aussi bien tre des fournisseurs, des industriels, que des distributeurs. La gamme
de services couverte, initialement manutention, rception, stockage, prparation de commandes,
expdition..., senrichit de plus en plus avec notamment la prise en charge de toutes les interfaces
systmes dinformation ncessaires le long de lensemble de la chane. Les prestataires de type
infomdiaire aident mme les sites marchands concevoir et grer les flux dinformation
(prestataires de type). Sagissant souvent de transporteurs lorigine, ces socits sont bien entendu
mme de structurer une offre de livraison adapte mais il convient de noter que, comme la
prestation logistique regroupe en fait de nombreuses activits, leur conduite peut tre rpartie entre
diffrents acteurs suivant de multiples combinaisons. Un web-marchand peut ainsi assurer avec ses
propres effectifs la prparation de commandes sur une plate-forme par ailleurs dtenue par un
prestataire de transport. Un prestataire peut aussi fournir plate-forme et personnel pour la prparation
des commandes mais ne pas assurer la livraison qui sera rpartie entre plusieurs transporteurs au
gr du chargeur, voire assure pour part en compte propre (cf. Telemarket).
A lavenir, le rle des prestataires pourrait se trouver renforc au fur et mesure de la

complexification de la livraison (encaissement, prise en charge des flux retours, diffrenciation
retarde, mise en service) De mme, le problme de gestion du dernier kilomtre, qui leur est
confi de plus en plus souvent, pourrait les amener simpliquer directement dans la gestion
54
dinfrastructures spcifiques tels les Centres de Distribution Urbaine (CDU) lchelle de
lagglomration voire des Points dAccueil Logistique (PAL) dans les quartiers.
Si la tendance actuelle tait amene se prolonger, les trois grandes catgories de prestataires
pourraient alors se diffrencier :
Les Messagers express (DHL, FEDEX, US) et /ou les services postaux qui peuvent proposer
des prestations globales sur le monde entier seraient spcialiss plutt dans les colis unitaires
faible volume (- de 30 kg) et/ou forte valeur. Dans cette catgorie on retrouve les produits
culturels, lquipement informatique et des produits plus dlicats comme fleurs, alimentaire
sous conditionnement carton. De par leur vocation trs large, les points de rseaux de ces
prestataires se retrouvent prs des nuds routiers, ferrs et aroportuaires. Ils concentrent
lensemble des colis qui sont redistribus vers des plates-formes intermdiaires qui organisent
la livraison au client final.
Les prestataires logistiques urbains ou messagers urbains, spcialiss dans la livraison
domicile comme Stars service, Pony traiteraient en priorit des flux multiproduits de volume
et/ou valeur moyenne (picerie) livrer dans lespace gographique trs contraint de la ville
(avec ventuellement mme des spcialisations par quartier comme Le Sentier Paris) et
souvent dans des dlais trs courts. A noter que ces prestataires sont parfois rejoints par des
transporteurs traditionnels qui cherchent diversifier leur activit mme si les contraintes lies
la livraison domicile (capacit dorganisation et gestion de la tourne, usage des NTIC et
type de vhicules dtenus) constituent de relles barrires lentre de ce march. Ces
prestataires, par souci de rentabilit, se doivent dtre trs proches des bassins de
consommations. Consolidant les commandes de plusieurs types de produits et/ou fournisseurs,
ils disposent gnralement dune plate-forme ddie (qui peut, bien entendu, ntre que loue).
Sils sont spcialiss dans lalimentaire, ils devront investir dans une flotte spcifique.
Les prestataires logistiques classiques (habitus travailler avec les vpcistes comme
Gefco, Mory, ABX ou la Sernam) plutt priurbains, resteraient spcialiss dans les gros
conditionnements et /ou par clients, sans zone gographique prcise. Leurs implantations sont
moins concentres sur la ville mme si leur pass (trs li au rail) leur permet parfois de
disposer de vastes surfaces bien positionnes en cur des villes, qui sont aises louer
dautres prestataires (cas de la Sernam par exemple). Les liaisons ferres et autoroutires sont
privilgies.
6.2.3.3 La gestion en compte propre

Actuellement la gestion en compte propre est souvent ralise pour les oprations lies
lentreposage, elle est moins frquente pour les activits de tri ou groupage-dgroupage en plate-
forme et encore beaucoup plus rare pour les oprations de transport et de livraison. Nanmoins cette
externalisation des activits logistiques aval pourrait lavenir marquer le pas car, dans le cadre trs
dmatrialis de la transaction par Internet, la livraison devient un moment privilgi de rencontre et
de fidlisation du client.
Le rle croissant des grandes enseignes physiques, notamment de distribution, dans le commerce
lectronique, aux dpens des pure-players semble ainsi rorienter le dbat. Les vpcistes45, trs
prsents sur le web, utilisent naturellement leurs propres structures, dont la mise en place s'est
acclre lors des grandes grves de la poste. Dautres web-marchands, sils sous-traitent la gestion
des grandes plates-formes, exigent que le dernier kilomtre soit assur par un prestataire exclusif
dans le cadre dune relation durable. Enfin, si le canal Internet sintgre dans une stratgie visant
surtout attirer (ou ramener) le cyberconsommateur vers les points de vente physiques, le rle du
livreur devient stratgique et donc dautant moins "externalisable".
Limportance porte limage de marque plaide aussi pour une matrise renforce du processus de
livraison (contact clientle mais aussi image vhicule lors des dplacements et arrts par le livreur et
son vhicule).
45
La Redoute, 3 Suisses, Yves Rocher
55
6.2.4 Les enjeux futurs de la logistique du e-commerce
Les types de biens vendus sur Internet peuvent tre regroups en 4 catgories logistiques :
Les biens dmatrialiss ou assimils (billets davion, logiciels) qui ne gnrent pas ou trs
peu (courrier) de circulation matrielle.
Les biens forte valeur ajoute et/ou faible encombrement (produits culturels, fleurs) qui
peuvent sintgrer dans les circuits existants de distribution, non encore saturs, et nont donc
pas un impact vraiment significatif sur les flux de circulation urbaine. La Poste est largement
hgmonique sur ce march (via Chronopost et Coliposte) et livre prs des 2/3 des colis du e-
commerce destination des particuliers. Son exceptionnel maillage territorial nest finalement
pas aussi dterminant que ce quoi on pourrait sattendre puisquen matire de commandes
les zones rurales sont assez peu reprsentes (de lordre de 20 %).46
Les biens encombrants (lectromnager, meubles, literie) : quils soient vendus ou non via
Internet ne change pas le principe dj existant de livraison domicile. A noter simplement que
dans ce domaine des pure players adaptent certains de leurs entrepts, le plus souvent en
grande priphrie, laccueil des clients (enlvement, SAV) et donc rentrent petit petit dans
un schma de brick and mortar . Ces livraisons sont souvent le fait de transporteurs
traditionnels mais peuvent tre effectues en compte propre (Darty).
Les produits alimentaires de base : le dveloppement des cybermarchs en rgion parisienne,
qui satisfait et cre un nouveau besoin, est appel avoir un impact important sur les flux de
circulation et sur lquilibre centre-priphrie.
6.2.4.1 Les implantations logistiques

Le dveloppement et la polarisation des implantations logistiques
Comme le souligne le rapport Becker47, au-del du transport, laspect le plus visible de la logistique
concerne la construction dentrepts. Car les solutions logistiques qui sexpriment comme une
rsultante un ensemble de contraintes ont plac les infrastructures logistiques immobilires au
centre de leurs dispositifs en leur confrant non seulement le rle de protection classique des
produits, mais galement en y ralisant des oprations de production, des oprations de tri rapide,
des oprations de prparation de commande de plus en plus complexes ou en leur faisant prendre en
charge des flux de retour de marchs de plus en plus nombreux.
Depuis 5 6 ans on peut constater une volution trs sensible dans le dveloppement de ces
implantations qui a mis en vidence, de manire dj tangible en rgion Ile-de-France, les effets et
les impacts de ces activits sur lamnagement local et territorial, et le fonctionnement urbain des
secteurs concerns.
La taille des btiments construits a fortement augment et la part des btiments suprieurs 10.000
m2 (voire 50.000 m2) est passe de 14% prs de 50%, on a mme constat en rgion Ile-de-
France en 2000 un ratio de 80% (sans doute conjoncturel mais qui traduit une mutation dans la
logique des investisseurs et la stratgie des oprateurs concerns).
Sur les cinq six dernires annes, les entrepts de plus de 10.000 m2 (grade A) se sont polariss
sur cinq sites ou grands ples locatifs, qui ont accueilli plus de 2 millions de m2 de ce type dentrepts
(dont Snart 700.000 m2, Roissy 450.000 m2). Il convient dajouter le multisite constitu des
diverses plates- formes gres par le port autonome de Paris.
Le march est rest quilibr grce la construction de nouveaux entrepts et aussi par la diminution
dun stock qui restait assez important. Il nen reste pas moins que ce dveloppement, dpendant
beaucoup de la Francilienne, est de ce fait assez fragile. On constate une certaine saturation au Nord
comme Snart.
46
Source : Marketing direct n68, octobre 2002, p.127.
47
Dominique BECKER (mars 2003) Le dveloppement des implantations logistiques en France et ses enjeux pour les
politiques d'amnagement Conseil gnral des Ponts et Chausses
56
Leurs impacts locaux
Lactivit logistique est cratrice demploi, dont la qualification augmente, et cette question prend une
importance croissante dans son dveloppement et les choix de localisation des entreprises
concernes. Mais des situations de pnurie commencent apparatre et suscitent des inquitudes
chez les chefs dtablissement.
Beaucoup de rgions ou de dpartements sont sensibles limpact conomique dune zone
logistique. Le nombre demplois pour un entrept de 10 000 m varie de 50 emplois pour une
installation classique destine la distribution 200 emplois pour de la messagerie. On trouve
beaucoup de cas intermdiaires quand dautres fonctions de type post manufacturing sont
remplies dans lentrept. Ainsi, une zone de 500 000 m, sur environ 150 hectares, permet de
localiser de 2 500 4 000 emplois.
La logistique peut tre un contributeur important la fiscalit locale :

par le foncier bti dont lassiette est proportionnelle aux surfaces construites, disposant dune
valeur locative non ngligeable (ainsi elle slve dans une ville nouvelle de la rgion Ile-de-
France 9 par m2 contre 4 5 pour des locaux dactivit industrielle),
et par la taxe professionnelle dont lassiette est constitue pour lessentiel par la valeur des
immobilisations corporelles et immobilires (valorise par les quipements dautomatisme et
dinformatique en particulier).
Lvolution de lactivit logistique et de la construction de nouveaux entrepts se traduit par un double

impact foncier. Elle induit souvent labandon dentrepts anciens inadapts notamment en zone
urbaine ou priurbaine, dont la transformation ou la rutilisation ne sont pas toujours aises. Mais
cest surtout par la consommation despace que limpact est le plus sensible. Si on sen tient aux seuls
btiments de plus de 10.000 m2 qui reprsentent assez bien les programmes en dveloppement sur
les zones logistiques, on peut estimer, compte tenu de loffre actuelle, que dans les prochaines
annes les besoins fonciers en sites nouveaux pourraient tre de lordre de 250 ha par an.
Limportance des flux de poids-lourds gnrs par les entrepts logistiques est certes variable selon
la nature de leur activit (messagerie, grande distribution, ) mais des enqutes effectues il ressort
des ordres de grandeur qui se situent en moyenne ente 40 et 50 PL/ jour pour 10.000 m2 de
btiment. Ces flux sont souvent assez concentrs dans deux squences horaires le matin et en fin de
journe. Les entrepts ddis lalimentaire, du fait des dlais de stockage rduits, engendrent
mcaniquement plus de flux que ceux dun quipementier mnager.
Le rle structurant des politiques publiques

Lenvironnement rglementaire et fiscal (taxe foncire, taxe professionnelle, ventuels pages)
apparat comme un lment dterminant en matire dimplantation des entrepts et conditionne donc
dans une large mesure lorganisation des circuits logistiques.
La diversit actuelle des organisations logistiques dans le domaine du e-commerce provient sans nul
doute du caractre rcent de ce march. Les difficults rencontres par les pure players en matire
logistique tmoignent avant tout de la difficult anticiper (et investir) en labsence dhistorique. A
contrario le succs des Vpcistes sur ce canal tmoigne du confort que peut procurer une
organisation dj rode (rseaux de magasins et/ou dimplantations logistiques qui deviennent autant
de point dappui pour la construction dune offre de commerce lectronique).
Nanmoins on peut considrer aussi que les contraintes externes ont un effet structurant et
harmonisateur sur les organisations soumises aux lois du march. Dans un environnement souvent
peru comme flou (rglementations du commerce BtoC, politique urbaine, incitations publiques
pour le dveloppement dInternet et de son volet commercial) les acteurs paraissent un peu
chercher leur voie, conditionns par leur pass et/ou pousss par leurs visions de lavenir (cf. les
lourds investissements en entrepts entirement automatiss).
57
Les tendances logistiques pour le e-commerce non alimentaire
Les web-marchands dont lactivit se dveloppe seront amens rorganiser leur modle logistique.
Le prix au m2 et le cot de la main duvre deviennent des donnes fondamentales alors mme que
le cot limit de la prestation transport permet denvisager de simplanter dans des zones moins
onreuses. La rgion Ile-de-France, connat des phnomnes de saturation en matire logistique qui
conduisent les investisseurs regarder au-del vers le nord et le sud, dans des rgions qui restent
proches de lIle-de-France, disposant de bonnes dessertes routires, et disposant de la main duvre
dune agglomration dj importante.
A titre dexemple, Fnac Direct, dont les bureaux, le serveur et la logistique sont localiss
Aubervilliers depuis l'anne 2000 ncarte pas l'ventualit de s'implanter en dehors de l'Ile-de-France
et voque dans ce cas deux localisations possibles : soit le centre de la France comme Amazon, soit
le Nord de la France qui dispose dun savoir-faire dans la VPC, de cots immobiliers et de main
duvre moins levs qu' Paris. Lattractivit de la rgion Nord souligne de fait la similitude des
circuits logistiques de VPC et du e-commerce des produits non prissables. La prparation de
commandes reste le maillon le plus coteux de la chane du e-commerce et le facteur temps tant
moins prpondrant que pour les livraisons de type alimentaire, la moindre ractivit due
lallongement des dlais de transport nest pas problmatique.
Selon le Directeur du commerce lectronique et multimdia de La Redoute, la rgion du Nord devrait
profiter du dveloppement du e-commerce du fait de la forte concentration des distributeurs et dune
politique dynamique des coles et universits. La rgion parisienne devrait nanmoins conserver la
haute main sur les comptences technologiques lies au multimdia.
De manire gnrale, la province connat un march en augmentation dactivit, assez polaris. Ainsi
80% des oprations de plus de 10.000 m2 en projet sur les sites existants sont rpertoris sur la
mtropole lilloise et le grand corridor Rhne Sane de Marseille Metz.
Limpact dun dveloppement du e-commerce alimentaire

Dans un premier temps, il apparat que les perspectives de croissance du commerce alimentaire
lectronique se situent surtout en zone urbaine. Les livraisons actuelles se concentrent sur Paris et la
proche banlieue, sans volont exprime de se dvelopper vers dautres zones de chalandise. Le
march urbain prsente en effet le double intrt dtre trs peu satur et viable conomiquement. En
effet comme les livraisons effectues par les cybermarchs concernent en majorit des produits
faible marge, pondreux ou volumineux, les cots fixes induits sont comparativement trs importants
et seule la densification des livraisons permet de rentabiliser le service.
Le schma logistique qui devrait prvaloir pour lalimentaire de base48 (offre des cybermarchs)
sarticule autour de mini plates-formes dclatement en trs proche priphrie parisienne, destines
couvrir une zone gographique limite (aux alentours de 20/30 km).
Ces plates-formes peuvent tre ddies au e-commerce ou assurer aussi la livraison de
supermarchs et suprettes. Leur approvisionnement est assur quotidiennement partir de gros
entrepts beaucoup plus loigns (jusqu une centaine de kilomtres), spcialiss soit
gographiquement (plate-forme rgionale) ou par produits (secs, frais, surgels).
La livraison partir de points de vente existants (store picking) rpond ce mme principe de
proximit Ce dernier point constituant lheure actuelle laxe privilgi par presque toutes les
enseignes de type brick and mortar.
Ainsi la majorit des livraisons domicile en Ile-de-France a lieu partir de supermarchs implants
en centre ville. La part des livraisons partir de magasins (Monoprix, Franprix, Casino,) peut
reprsenter jusqu 15 et 20% de leur chiffre d'affaires annuel.
48
L'augmentation du niveau de vie de la population francilienne, la nomadisation croissante des citadins et l'intensification de
l'usage du temps, la familiarisation l'usage de l'Internet et l'intgration de systmes informatiques communicants dans des
objets de la vie courante, sont autant de facteurs qui devraient favoriser termes le dveloppement rapide du commerce
lectronique et des services de livraisons domicile.
58
6.2.4.2 Concilier impratifs conomiques et environnementaux dans un espace
contraint par lurbanisation
Des moyens de transport moins polluants

Les chargeurs et transporteurs sont sans conteste prts adopter de nouvelles solutions propres
(lectricit, gaz) la condition expresse de pouvoir en rpercuter le cot, soit en amont
(collectivit), soit en aval (client), cette dernire possibilit paraissant assez illusoire pour linstant.
Ainsi, les expriences en cours pour exploiter des plates-formes de distribution en centre-ville par
vhicules lectriques (programme europen Elcidis par exemple la Rochelle, gnrent une
organisation particulire qui engendre un surcot la livraison ne pouvant court terme tre assum
que par les collectivits
Stars Service, prestataire logistique spcialis dans la livraison domicile a par exemple fait
lacquisition de deux vhicules mus par le gaz naturel de ville (pour livraisons de Monoprix, socit qui
dveloppe de nombreuses initiatives citoyennes) en dpit des difficults rencontres pour les
approvisionner (1 point dalimentation situ Villeneuve La Garenne). Mais ce type de vhicules
gnre un surcot lachat et une perte sur la revente (tous les 3 ans aux environs de 120.000 km).
Ceci souligne que la dmarche volontaire de dveloppement durable tend tre freine par des
considrations de comptitivit conomique. En effet, sil est vrai que les grands groupes recherchent
de plus en plus collaborer avec des socits ayant intgr le DD dans leur projet, la baisse du cot
de la prestation reste la priorit de la plupart des chargeurs.
De mme, dans le cadre de ses livraisons, Natoora.fr a dvelopp un modle de triporteur lectrique.
Nanmoins, les progrs en matire dmission de pollution atmosphrique lis au renouvellement

assez frquent du parc (3 ans en moyenne) pour les socits importantes permettent de relativiser
(sans pour autant lliminer) le problme des missions polluantes.
Restent les nuisances de type sonore (circulation, opration de livraisons et enlvements)
particulirement marques dans la soire, alors que le phnomne de congestion provient plutt de la
superposition des dplacements professionnels avec les dplacements de vhicules particuliers.
De nouvelles solutions pour dpasser les contraintes lies lurbanisation ?
Une politique volontariste des pouvoirs publics.

Les professionnels sont dans leur ensemble trs concerns par les problmes venir de congestion
et soulignent aussi leffet commercial dsastreux que peut produire un camion de livraison mal gar.
Ils paraissent trs ouverts la mise en place de chartes de bonnes pratiques en change dune
amlioration des conditions de stationnement et circulation
Selon le Directeur technique de Natoora.fr, le rle des pouvoirs publics est de susciter des initiatives
de faon organiser la logistique des marchandises et d'accrotre les facilits de dplacements intra-
muros et de livraison domicile. La structuration des dispositifs de livraison passe par l'optimisation
des circuits de livraison (voies de circulation rserves, zones de stationnement rservs,) et la
mutualisation des outils (points relais, vhicules adapts, utilisation de voitures lectriques,
triporteurs motoris, implantation de parking dot de bornes de recharge lectrique des tarifs
attractifs (actuellement 10/l'heure).
La plupart des professionnels interrogs voquent le besoin dincitations publiques (zones rserves,
horaires de livraison largis) favorisant ventuellement les entreprises citoyennes. Ils souhaitent
lamnagement de zones spcifiques en dbut et fin de rue, avec ventuellement un accs limit
(bute actionne par une tlcommande) qui permettraient dviter lengorgement.
59
Comme indiqu prcdemment, le rle des pouvoirs publics est aussi mis en avant en ce qui
concerne les volutions venir en matire de rglementation et/ou taxation. Les professionnels
soulignent limportance des investissements mener en matire logistique (implantations, matriels,
personnel) et certains dplorent un manque de visibilit.
Une volution de loffre immobilire

L'ex-Directeur de Directeur de C-mescourses.com indique ainsi que le recours un concierge pour
rceptionner les livraisons au cours de la journe serait une solution. L'apport de services
supplmentaires, par les promoteurs immobiliers, dans les btiments d'habitation devrait tre
envisag, notamment l'installation de locaux accessibles partir d'une carte puce permettant de
dposer les livraisons.
A noter que de tels espaces permettraient de rduire la dure des temps de livraison car actuellement
les livreurs sont confronts de multiples codes d'accs. D'autres systmes plus souples car
demandant moins d'investissements "fixes" peuvent tre une rponse intressante comme les
consignes mobiles dveloppes par la socit Homeport.
La mutualisation des moyens logistiques.

La mutualisation des moyens logistiques (plate-forme dclatement et livraisons) entre diffrents web-
marchands parat envisageable pour des produits diffrencis. Elle se traduirait mcaniquement par
le recours un prestataire logistique indpendant. Certains problmes, lis au partage des cots,
labsence de contact personnalis la livraison, la gestion des litiges constituent des points
dachoppement.
Le Directeur Gnral de Gala, socit apportant aux centres commerciaux du Groupe Klpierre les
technologies de lInternet et du multimdia, indique quil est tout fait possible denvisager terme
que les internautes se connectant sur le site de leur centre commercial ralisent leurs emplettes dans
les diffrentes boutiques et soient ensuite livrs en une seule fois. Nanmoins, cette solution, simple
en apparence, se heurte pour linstant souvent des problmes de rpartition des frais entre les
commerants. Ainsi Nanterre une exprience de cette sorte avait t mene en centre-ville avec
cration dun grand lieu commun de consigne proximit de la gare. Le succs commercial na pu
tre gr par les commerants quand il sest agi de partager les cots fixes.
On peut aussi noter que, pour linstant, mme dans le cadre doprations humanitaires les enseignes
directement concurrentes ne saffichent pas en commun, de peur, entre autres, de dsorienter les
consommateurs. Sachant quil est, lheure actuelle, difficilement envisageable de transporter
conjointement de lalimentaire et dautres produits (rglementation, contraintes spcifiques de
temprature) on mesure mieux lenjeu que reprsenterait une forte progression du e-commerce
alimentaire.
Le dveloppement de points-relais constitue aussi une rponse possible la fois la congestion des
centres et la non-rentabilit de certaines dessertes en territoire rural.
Nanmoins le cot foncier et la demande des consommateurs (qui veulent viter la corve du
transport) limitent de fait leur usage des produits peu encombrants et forte valeur ajoute (compte
tenu des frais inhrents cette solution).
Ainsi cette alternative parat inadapte aux produits alimentaires de base qui sont la fois
encombrants et de plus soumis une contrainte de temps forte (mme si des avances
technologiques sont tout fait envisageables en ce qui concerne la chane du froid).
De plus, dans le cas dun partenariat avec un commerce existant, se pose un problme pour la
dtermination de ltendue des responsabilits de chacun sur les produits (stockage notamment).
60
Il est cependant possible denvisager le dveloppement dune forme un peu hybride de prestataire,
centr sur le quartier linstar du "milkman" anglais, qui pourrait assurer la fois la gestion dun point
d'accs la livraison et des livraisons domicile et qui, par sa permanence, serait en mesure de faire
le lien entre les consommateurs finaux et ses commanditaires (enseignes non concurrentes ayant
dvelopp un contrat de partenariat long terme et lemployant en CDI).
Ces points de quartiers devraient tre complts par des points-relais implants dans les ples de
transports (gares ferroviaires, stations de mtro) dont la surface est de plus en plus valorise.
Le Directeur du dveloppement dALTAREA, socit spcialise dans la promotion immobilire dans

le domaine du commerce, souligne ainsi que la rhabilitation de la mezzanine de la Gare du Nord a
permis la cration de 2300 m2 de commerces supplmentaires. La Redoute a install un point relais
l'interconnexion grandes lignes/RER/mtro dans la gare du Nord offrant la possibilit aux usagers des
transports de retirer leurs commandes ou de passer commande. Ce point relais bnficie d'un flux de
300 000 personnes chaque jour. De plus, aux points de vente classique tels que restauration rapide,
retraits d'argent, location de vidos, magasins automates,. s'associent dsormais des lieux d'achat
d'appoint et/ou des lieux d'achats d'impulsion dans les lieux de transit. Depuis le mois d'avril 2003,
Monoprix a eu l'autorisation d'ouvrir un "convenience store" de 350 m2 ddi la vente de produits
alimentaires pour faciliter la prparation de plats composs.
61
7 Les spcificits du territoire francilien

7.1 La population francilienne : un vieillissement moins marqu
La rgion parisienne regroupe 18,7 % de la population nationale sur 2,2% du territoire (soit presque
11 millions dhabitants au Recensement Principal 99). La population est toujours massivement
concentre sur Paris et la Petite Couronne, bien que Paris soit le seul dpartement francilien avoir
perdu des habitants entre les deux derniers recensements.
L'Ile-de-France bnficie d'une conomie trs diversifie et d'une main-d'uvre trs qualifie qui
suscitent la cration ou l'arrive d'emplois les mieux rmunrs. Elle accueille les "services
suprieurs" aux entreprises : conseils, ingnierie, mercatique, finance ainsi que les siges sociaux,
les bureaux d'tudes et les tablissements de recherche.
L'arrive des jeunes devrait se poursuivre tant que le march du travail de la rgion sera ouvert et
diversifi. La rgion continue d'accueillir des tudiants et des personnes de la province plutt jeunes
en ge de procrer alors que les dparts concernent plutt des familles dj constitues et des
personnes ges partant la retraite.
De fait, le vieillissement de la population francilienne est moindre que dans les autres rgions
franaises, les personnes ges de plus de 65 ans taient au nombre de 1,22 million lors du
recensement de 1990 dont 125 000 avaient plus de 85 ans49.
La population de l'Ile-de-France devrait crotre moins vite dans les 25 prochaines annes que la
population nationale selon le Schma Directeur de l'Ile-de-France.
7.2 Des mnages jeunes CSP+

Au recensement de 1999 prs dun mnage sur cinq rside en Ile-de-France, la taille de ces mnages
passe de 1,87 personne par foyer pour Paris intra muros plus de 2,7 pour certains dpartement de
la Grande Couronne et avoisine une moyenne rgionale de 2,35 personnes par mnage.
La population francilienne est galement celle qui prsente les plus forts niveaux de revenus par
mnage avec nanmoins de fortes disparits interrgionales comme l'illustre la carte ci-aprs. Les
mnages ayant les revenus les plus levs habitent l'Ouest de la rgion Ile-de-France notamment
Paris et les dpartements des Yvelines, du Val d'Oise et l'Essonne. Les dpartements de Seine St
Denis, du Val de Marne et de la Seine et Marne l'exception de la ville de Fontainebleau et des
communes environnantes abritent des mnages plus faibles revenus.
A noter que le commerce lectronique et notamment les livraisons de produits alimentaires domicile
sont essentiellement concentres dans l'Ouest de Paris et l'Ouest de la rgion Ile-de-France qui par
ailleurs bnficient de moins de centres commerciaux et hypermarchs (cf carte 3).
49
Schma Directeur 2015, Prfecture de la rgion d'Ile-de-France, Direction Rgionale de l'Equipement, avril 1994
63
Carte 2 : Revenu des mnages d'Ile-de-France
Source : IDATE d'aprs DGI
64
7.3 L'Ile-de-France : un laboratoire pour le commerce lectronique

La Rgion Ile-de-France dispose d'une population dont les caractristiques dmographiques
(clientles jeunes, forte proportion de cadres revenus levs, et mnages ayant une forte
propension externaliser les tches domestiques,) par rapport au reste de la France la
prdisposent devenir un laboratoire d'exprimentation en matire de commerce lectronique.
En effet les caractristiques de la population francilienne et notamment de Paris intra-muros
correspondent troitement la clientle des cybermarchs. D'ailleurs la rgion Ile-de-France est la
seule rgion qui dispose d'autant de cybermarchs en France.
Quelques chiffres :
55% des franciliens vivent dans des mnages comptant des enfants notamment dans
l'hypercentre, l'ouest et le sud de Paris. Les clibataires sont plus nombreux que dans l'ensemble de
la population franaises : tudiants, actifs en dbut de carrire
La part des personnes seules est plus leve que sur le reste du territoire et la part des familles
monoparentales a encore largement progress entre les deux derniers recensements.
48% des cadres du secteur priv vivent dans la Rgion Ile-de-France50
35% des cadres disposent de revenus mensuels suprieurs 2744 soit des revenus suprieurs
la moyenne des cadres.
Prs de 50% des mnages franciliens sont quips de micro-ordinateur (+13 points au-dessus de
la moyenne nationale)51.
20% des jeunes entre 15 et 24 ans seront localiss en Ile-de-France en 2010.
Avec une indice de revenu par tte de 133,2 en 1999 (indice 100 pour la France), l'Ile-de-France
emploie les actifs ayant les revenus les plus levs. A l'horizon 2010, l'cart devrait rester presque
identique l'indice 131,5.
7.4 Des hypermarchs moins prsents mais des formes de

commerce diverses
Rapporte la population des mnages, lIle-de-France est la rgion qui dispose de la plus faible
surface dhypermarchs et de supermarchs. Ce particularisme tient autant la densit de la
population quaux formes de commerce diversifies quelle abrite et notamment l'implantation des
grandes d'enseignes en centre ville.
En janvier 1999, la surface commerciale moyenne par habitant en Ile-de-France tait de 680 m2
(1013 m2 hors rgion parisienne). Le poids des hypermarchs reprsente 174m2 pour la rgion
parisienne (270 m2 hors rgion parisienne) tandis que les surfaces en commerce spcialis par
habitant s'lve 182m2 (512 m2 hors rgion parisienne).52
50
Source APEC,2003
51
Source SVM, Enqute GfK, N 212, fvrier 2003.
52
Les Assises du commerce et de la distribution 13 janvier 2000. Observatoire national du commerce
65
Les centres commerciaux et les hypermarchs sont essentiellement concentrs autour de Paris intra-
muros, plus prcisment au Nord-Ouest et l'Est de Paris et implants le long des principaux axes
routiers (cf. carte ci-aprs). La partie Est de l'Ile-de-France l'exception de la commune de Meaux et
de quelques autres communes ne disposent pas de centres commerciaux et/ou d'hypermarchs tout
comme le Sud et la partie Ouest de la rgion.
L'Ile-de-France compte 48 centres commerciaux de plus de 20 000 m2 de surface commerciale dots

d'un hypermarch en 200153. 60% de ces centres sont situs dans la zone centrale agglomre de
l'Ile-de-France. Une grande majorit d'entre eux (80%) sont situs en zone urbanise mais un centre
sur quatre (25%) est localis dans une zone d'habitat peu dense pouvant impliquer un recours plus
important la voiture.
Ces quipements commerciaux sont dans l'ensemble bien desservis car 50% des centres
commerciaux bnficient d'un accs une voie rapide et 40% des transports en commun lourds.
Les rsultats de l'Enqute Globale Transport (EGT) mene en 1997 en Ile-de-France, distingue divers
modes de transport en fonction de la frquence des achats :
pour les achats quotidiens (souvent de proximit), la marche est d'autant plus privilgie que
le dplacement se fait partir du domicile. Ce mode de dplacement est plus pratique que
toute autre pour les courtes distances surtout si le stationnement n'est pas ais aux extrmits
du dplacement.
pour les achats quotidiens insrs dans une boucle complexe de dplacements, les transports
en commun sont utiliss de prfrence au retour du travail.
pour les achats hebdomadaires et bihebdomadaires, la voiture est trs majoritairement utilise
mme si les transports en commun et la marche ne disparaissent pour autant car tous les
mnages ne sont pas motoriss.
pour les achats exceptionnels, la voiture cde un peu de terrain au profit des transports en
commun. Ceci est d l'attractivit commerciale de Paris intra-muros et la couverture en
transports en commun de la capitale.
53
S.D.R.I.F., Note rapide, N7, "Centres commerciaux et dplacements en Ile-de-France, juin 2002IAURIF
66
Carte 3 : Les hyper et supermarchs en Ile de France
Source : IDATE d'aprs Enqute rgionale sur l'emploi (au 31/12/2000)
67
7.5 Les atouts de la rgion Ile-de-France

La rgion Ile-de-France possde de nombreux atouts pour accompagner l'volution du secteur du
commerce lectronique.
L'Ile-de-France, comme le constate le CROCIS, est un terrain privilgi d'exprimentation et de
dveloppement du commerce lectronique compte tenu :
de son poids conomique (28% du PIB national),
de l'importance des ples commerce de gros (Paris Centre, Centre Hauts de Seine, Ouest,
Seine St-Denis, Rungis) et des zones logistiques (Nord, Nord Est de Paris, Sud-Est,..)
de la qualit de son rseau de transport avec de nombreuses autoroutes et rocades pour
desservir le centre de Paris
de l'importance du rseau de fibres optiques dployes par France Tlcom en rgion Ile-de-
France (une des premires rgions leader du haut dbit en Europe avec 700 000 km dont 100
000 km l'intrieur de Paris)
Carte 4 : Rpartition de l'accs ADSL en Ile-de-France
Source : IDATE d'aprs France Tlcom et oprateurs
69
8 Le commerce lectronique l'horizon 2025-2030

en Ile-de-France (Scnarios exploratoires)
8.1 Les volutions structurelles
La comprhension de lavenir du commerce lectronique passe en partie par l'identification des
volutions structurelles du systme tudi.
Les volutions structurelles sont recenses et identifies. A l'issue d'un travail de reprage et de hirarchisation
des variables du systme tudi, il ressort que certaines facteurs/variables correspondent des tendances
lourdes (dmographie, mobilit), des facteurs d'inertie (comportement d'achat,) ou des germes de
changement (dveloppement durable, ) qui peine perceptibles aujourd'hui, constitueront les tendances
lourdes de demain. La comprhension de ces volutions structurelles est importante pour ancrer les scnarios
exploratoires dans le paysage du futur.
Les principales volutions structurelles identifies sont les suivantes :
les tendances dmographiques,

la mobilit et le temps ddi au loisir,
limpact des nouvelles technologies de linformation et des communications (NTIC) sur les
comportements dachats,
le dveloppement durable et les valeurs communautaires.
La prsentation qui suit permet, au regard de la problmatique : commerce lectronique et
amnagement du territoire, de prendre la mesure des enjeux cachs derrire chacune de ces
volutions
Tendances dmographiques
Lanalyse des donnes statistiques de la population au niveau national ( la seule lecture des
phnomnes naturels de fcondit, mortalit et mouvements migratoires) permet de dgager deux
tendances lourdes au cours des 25 prochaines annes :
le ralentissement de la croissance dmographique
un vieillissement de la population.
Ce double phnomne n'pargne pas lIle-de-France, mais son impact sera moindre que dans le
reste du territoire.
LIle-de-France se singularise par la jeunesse de sa population (la tranche des plus de 60 ans qui
reprsente au niveau national 21% de la population ne slve qu 16% en Ile-de-France). Ce
diffrentiel devrait persister l'horizon de 30 ans, l'Ile-de-France restant la rgion la plus jeune de
France54. Elle doit cette place part deux phnomnes :
les migrations sont marques par lafflux dtudiants et de jeunes actifs d'une part et
le dpart massif au moment de la retraite d'autre part.
La poursuite de ces mouvements limitera fortement le vieillissement de la rgion.

Ainsi, toujours selon les projections de l'INSEE, lIle-de-France serait la seule rgion en 2030 dont la
moyenne dge des habitants resterait infrieure 40 ans.
54
Modle INSEE OMPHALE
71
Nanmoins, selon une tude rcente du BIPE (Les migrations rsidentielles en France lHorizon
2010 ), au-del de la reproduction des comportements migratoires passs une nouvelle tendance
semble se dessiner pour lavenir selon laquelle le moteur de la mobilit gographique serait de
moins en moins le travail et de plus en plus le logement .
Ainsi, sajoute aux flux de personnes ges et retraites quittant lIle-de-France pour la province des
dparts, de plus en plus nombreux, des mnages plus jeunes. Le refus du stress de la capitale, la
conviction quon peut faire carrire ailleurs, le moindre attachement lentreprise, les efforts des
grandes agglomrations rgionales en termes de qualit de vie, de culture, dducation sont autant
de facteurs que larrive denfants dans le couple renforce encore pour inciter au dmnagement.
Aprs les dernires dcennies durant lesquelles les migrations ont suivi lemploi, une nouvelle re se
dessine peut tre : celle o lemploi suivrait le logement.
Mobilit, et le temps ddi au loisir

La mobilit est un phnomne dmographique dont lanalyse constitue un champ de rflexion
essentiel pour le devenir du commerce lectronique. Cette mobilit individuelle va s'accrotre
paralllement au dveloppement du temps consacr aux activits de loisirs, rendu possible par la
diminution du temps de travail.
LEnqute Globale de Transport (EGT), mene de manire rcurrente par lINSEE depuis 197655 vise
fournir une description circonstancie des dplacements effectus par les habitants de lIle-de-
France. Les enseignements qui peuvent en tre extraits rvlent un nombre de dplacements en
constante augmentation depuis 20 ans, cette croissance provenant la fois de laugmentation
mcanique de la population mais aussi de celle de la mobilit individuelle. Ainsi, en 1999 les
franciliens ont oprs en moyenne 3,7 dplacements par jour et par personne. Cette augmentation
sest accompagne dune tendance lhomognisation des comportements non seulement entre
parisiens et habitants des couronnes, mais aussi entre gnrations: les retraits se dplacent de plus
en plus. Ceci laisse penser que la mobilit est devenue un phnomne de socit durable de
premire importance.
Reste que cette mobilit est de moins en moins due au travail car le nombre de dplacements
domicile-travail baisse. En termes de dure, les franciliens consacrent encore en moyenne 1h11mn
au dplacement domicile-travail par jour de semaine ouvr56.
Les dplacements pour affaires personnelles (qui couvrent les dplacements lis aux achats, aux
dmarches administratives, aux visites aux parents ou amis) restent de loin le premier motif de
dplacement. Ce dernier poste est jusquici relativement stable.
En revanche, les loisirs gnrent une part croissante de la mobilit et ce phnomne devrait encore
s'accentuer avec la rduction du temps de travail (35 heures et RTT touchant prs de 62% des
salaris).
Avec la diminution du temps de travail, le temps collectif contraint (par exemple temps de parcours
domicile-travail) devient un temps choisi, propice au dplacement et notamment au loisir. Chacun
adopte des stratgies diffrencies de gestion du temps, d'autant que paradoxalement, le temps
s'intensifie (optimisation de l'usage du temps libre) avec la diminution du temps de travail.
Ainsi on constate dj l'apparition de telles stratgies avec :
des mnages disposant de temps libre avec la RTT mais dun pouvoir dachat limit qui
mettent profit ces plages horaires pour consacrer leurs temps la famille et/ou raliser des
tches autrefois dlgues (bricolage,).
des mnages encore assujettis des contraintes horaires fortes (cadres suprieurs,
professions librales) mais disposant dun pouvoir dachat lev qui optimisent leur temps
libr (via notamment l'usage des TIC, du commerce lectronique) pour augmenter leur
consommation de loisirs.
La croissance des dplacements devrait se poursuivre mais selon un rythme moins soutenu que lors
de ces vingt dernires annes. Ainsi, la croissance des dplacements individuels devrait se ralentir.
55
Les derniers rsultats de lEGT datent de 97 avec une nouvelle version paratre ;
56
Source Ipsos, 10/2002
72
Le nombre de dtenteurs du permis de conduire ne devrait pas tellement augmenter et le taux

d'quipement automobile devrait stagner en rgion Ile-de-France. De mme, la diminution de la
population active et la rorganisation du temps de travail devraient mettre un frein l'accroissement
du temps collectif contraint, gnrateur de dplacement de masse. Enfin les proccupations
environnementales des citoyens jouent en faveur du systme de co-voiturage qui se dveloppera
dans de nombreuses entreprises franaises.
Nouvelles technologies d'information et de communication et comportements

dachats
La large diffusion et le confort croissant d'utilisation des technologies de linformation et de la
communication sont des lments structurants des comportements dachat futurs.
L'arrive de l'Internet haut dbit accrot de faon non ngligeable les ventes en ligne mais larrive
des Internautes moins expriments ne semble pas minimiser la part des achats en ligne ; au
contraire, il semblerait qu la diffrence des primo accdants, les nouveaux venus l'Internet haut
dbit nprouvent plus de rticence au paiement en ligne.
Les nouvelles offres haut dbit mobile (WAP, Wi-Fi..) partir d'outils de communication nomades
devraient encore acclrer la dmocratisation de laccs au e-commerce et dvelopper les achats
d'impulsion. A terme, si ce type de terminal mobile connat lengouement quil rencontre actuellement
au Japon (70 millions d'abonns des services Internet mobile en 2002), il pourrait mme devenir le
support privilgi du commerce lectronique. Certains parlent dailleurs dj du m-commerce comme
de la forme de commerce lectronique davenir.
En effet, le dveloppement de l'usage des outils nomades de communication fera de chacun dentre
nous, en tous lieux et tous moments, un cyberconsommateur en puissance. Cette connexion
permanente et personnelle ouvre galement de nouvelles perspectives en terme de gestion de la
relation client puisquelle met disposition des Web marchands toute la panoplie des applications de
SMS, MMS, messagerie unifi pour fidliser, et construire des bases de donnes clientles
dbouchant sur des relations plus personnalises.
Le dveloppement durable
Les principes du dveloppement durable visent concilier dveloppement conomique, quit
sociale, et qualit environnementale. Dans cette optique sont clairement impliques les politiques de
logement et de transports. La ville durable s'insre dans un espace garantissant pour tous un
quilibre harmonieux entre les flux de dplacements et les lieux de rsidence, de travail et de loisirs.
Selon Cyria Emelianoff, la ville durable "doit pouvoir offrir une qualit de vie en tous lieux et des
diffrentiels moins forts entre les cadres de vie. Cette dernire exigence appelle une mixit sociale et
fonctionnelle, ou dfaut des stratgies pour favoriser lexpression de nouvelles proximits :
commerce et services de proximit, nature et loisirs de proximit, dmocratie et proximit, proximit
aussi entre les diffrentes cultures de la ville, entre les groupes sociaux, entre les gnrations..
La manire dont le e-commerce va sarticuler au triptyque : efficacit conomique, quit sociale et
respect de lenvironnement est loin dtre tranche et relve sans doute en grande partie de choix de
socit :
Le commerce lectronique ne sera un lment de croissance conomique globale que dans

la mesure o son dveloppement ne saccompagne pas dune cannibalisation pousse du
secteur traditionnel, dont le solde en terme demplois et de richesse serait ngatif. Mais le e-
commerce peut galement se dvelopper sans que ncessairement un systme de vase
communiquant ne sinstaure avec le commerce en dur : la voie lectronique offre ainsi
des activits qui ne seraient pas viables autrement (par exemple en raison dune base de
clientle locale trop faible) une vitrine inespre.
73
Lquit sociale : Commerce traditionnel et e-commerce sont avant tout des activits but
lucratif, pas plus lun que lautre ils ne rpondent intrinsquement des objectifs dquit et de
cohsion sociale (que ce soit au sein de lentreprise mme, chez ses ventuels sous-traitants
et fournisseurs, ou sa clientle).
Pour ce qui est plus prcisment de la cohsion sociale, chaque type de commercialisation
des arguments faire valoir : si le commerce de proximit assure une cohsion locale
certaine travers son rseau de petits magasins, le commerce lectronique permet de
toucher des populations par ailleurs isoles, localises dans des zones o le commerce
traditionnel est absent.
Le respect de lenvironnement : Le e-commerce peut tre un facteur favorable la

prservation et la valorisation de lenvironnement :
si le nombre de dplacements quil gnre (livraison domicile) est infrieur celui quil
pargne aux consommateurs (diminuant ainsi les effets de la pollution)
sil permet une plus grande souplesse dans les modes de gestion de la circulation (la
livraison domicile peut par exemple offrir la possibilit dtalement des dplacements sur
une journe vitant ainsi daccentuer les pics de congestion traditionnels)
sil permet une meilleure valorisation de lespace (on peut par exemple penser quune
desserte universelle du territoire offre une latitude supplmentaire dans le choix du
logement.)
8.2 Mthodologie de construction des scnarios exploratoires

La mthodologie mise en uvre pour construire les scnarios exploratoires repose sur une dmarche
prospective en deux grandes tapes :
la construction du rfrentiel de base et l'identification des variables essentielles du systme
tudi.
l'laboration de scnarios exploratoires partir de la dtermination des questions cls du futur
La premire tape consiste dfinir le systme tudi et raliser un tat des lieux du commerce
lectronique. L'objet est de construire un ensemble de variables qui concentrent l'essentiel des
problmatiques autour desquelles se forment les enjeux pour l'avenir du systme et se structurent le
jeux des acteurs (cf. Annexe 1 partie A : Reprage et hirarchisation des variables-cls pour l'avenir
du systme).
La deuxime tape consiste identifier les questions cls pour l'avenir du systme partir des
variables considres comme essentielles (cf. Annexe 1 partie B : Identification des incertitudes
majeures et formulation des questions cls). Ces questions cls ont servi de briques de base la
construction de profils des scnarios exploratoires qui sont le rsultat d'une combinatoire
d'hypothses rpondant des critres de pertinence, de cohrence et de vraisemblance (cf. Annexe
1 partie C : Elaboration des hypothses partir des questions-cls)..
Les diffrentes tapes mthodologiques sont prcises dans l'annexe n1. Le graphique droite de la
description du scnario reprend la combinatoire d'hypothses qui a permis de dboucher sur le
scnario.
8.3 Description et impacts des scnarios exploratoires sur

l'amnagement du territoire francilien
Les diffrentes combinatoires d'hypothses entre les scnarios thmatiques ont permis de dboucher
sur six scnarios globaux:
le scnario E-permarch
le scnario Cyber-sdentaire
74
le scnario Cit-e-march
le scnario Equi-libre
le scnario Synergi-E
le scnario E-proximit
Figure 16 : Les six scnarios globaux
Scnarios Minimaliste Sdentaire Opportuniste Nomade

Thmatiques
S1
connect raisonn optimisateur
Scnarios Basique Maillage du Rationalisation Ravitaillement

Ravitaillement
Thmatiques intra-muros
S2
priburbain rural en vol
E- Cyber- Cit-e-
Cit-e- Equi
Equi-
-
Scnarios permarch march
Globaux
rural
sdentaire ma rch libre
libre
S3 A3 E- B4
Synergi-E proximit
Source : IDATE
75
8.3.1 E-permarch
8.3.1.1 Description
Dans ce scnario, le modle traditionnel de distribution bas sur l'hypermarch
prdomine. Le centre commercial et l'hypermarch associ, gnralement
implants en priphrie des villes, ont su voluer vers une offre multiservice
Le routinier permettant de diminuer le temps consacr aux achats dits rcurrents et de
rendre plus convivial l'acte d'achat et le temps de prsence dans les galeries
commerciales ddies l'achat plaisir et la famille.
Selon la socit Altara, spcialise dans la construction et la promotion de

Produits centres commerciaux, la rnovation des hypermarchs de plus de 10 000 m2
standards sera caractrise:
-d'une part par une meilleure qualit d'accueil avec une volution de
l'architecture des hypermarchs, plus respectueuse de l'environnement local,
des traves l'intrieur des magasins plus larges pour faciliter la circulation
des caddies sans augmentation du nombre de rfrences de produits, des
Dfiance gondoles moins hautes. Un des objectifs des hypermarchs est de faciliter la
circulation des consommateurs dans les linaires. Le temps pass par les
consommateurs dans les hypermarchs ne cesse de baisser puisque le temps
de parcours moyen n'est plus aujourd'hui que de 40 45 minutes contre 1 h10
il y a 10 ans.
- d'autre part par un accompagnement du consommateur avec un ensemble
Intgration dans de services l'instar de l'hypermarch Val D'Europe : voituriers, porteurs de
le commerce courses, garderies pour enfants, caddies poussettes pour les enfants, champs
traditionnel sonores et olfactifs, cellule rserve l'information sur les promotions
commerciales, point d'accueil avec des htesses, installations sanitaires
(toilettes) et mise en place de champs sonores et olfactifs dans le magasin.
Priurbains Selon Altara, les consommateurs vont continuer se dplacer dans les
centres commerciaux pour des raisons psychologiques (besoin de scurit, de
toucher les produits, de contacts humains) car si pour certains
consommateurs, l'acte de faire ses courses dans un hypermarch ou un
supermarch reprsente une corve, en revanche pour d'autres, cela
correspond un besoin de contacts sociaux notamment en milieu urbain.
Livraison
restreinte
Plutt banlieusard et routinier, le consommateur se rend dans l'hypermarch et
sa galerie commerciale le week-end avec sa voiture personnelle ou en transport
en commun. Ce temps consacr aux achats n'est pas forcment vcu comme
une contrainte. Il offre la possibilit de faire l'essentiel des achats hebdomadaires
Prix forfaitaire en moins de deux heures ou au contraire de passer une journe entire flner
ou "faire du shopping" dans le mme centre commercial.
L'usage de l'Internet pour les achats en ligne est limit la stricte prparation de
commandes distance pour les produits alimentaires de base et l'achat de
Equilibre produits culturels (DVD, ) ou facilement dmatrialisables (billets de
spectacles,). Le consommateur n'a pas trouv les avantages tant escompts
dans le commerce lectronique (absence de gain de temps, problme de
fiabilit de l'information prsente, faiblesses des rfrences de produits en
ligne, lourdeur des procdures de paiement,...).
76
Les raisons principales de l'impact limit du commerce lectronique sur le commerce traditionnel
rsident dans l'offre restreinte sur Internet compose essentiellement de produits de marque, forte
marge et la quasi-absence de services associs faute d'une demande suffisante (prix des services de
livraison domicile peru comme lev et zone gographique parfois limite).
En proposant 5 000 produits en picerie, frais et surgels (10 15 000 rfrences en hypermarch),
la finalit de loffre propose sur Internet selon Auchandirect, est de raliser lapprovisionnement du
foyer en produits de base en donnant ainsi aux consommateurs la possibilit de saffranchir de ce qui
est dsormais plus peru comme une contrainte (achats corves) que comme un
accomplissement .
Selon l'ex-Directeur de C-mescourses.com., outre les frais de livraisons domicile considrs comme
trop levs, les freins au commerce lectronique sont lis la non-possibilit de toucher les produits
(aspects kinesthsiques) et la non-fiabilit perue sur les moyens de paiement en ligne
Les pratiques d'achats du consommateur sont largement lies l'organisation de son temps (temps
rcurrents "mtro-boulot-dodo" et temps consacr la famille et au bricolage) et sont tributaires d'une
structure centre-priphrie rendant difficile les dplacements (dplacements fortement contraints). La
congestion du trafic est un frein au dveloppement des livraisons domicile.
Selon le PDG d'Aquarelle, le cyberconsommateur disposant de plus de temps libre mais d'un pouvoir
d'achat limit va potentiellement raliser les tches qu'ils faisaient raliser par d'autres57. Il va prfrer
effectuer ses courses lui-mme plutt que se faire livrer domicile. En outre, il sera moins prt
accepter le prix de la livraison domicile s'il souhaite recourir ce service.
Des points relais situs soit proximit des hypermarchs soit localiss sur le parcours domicile-
travail dans les ples de transit (stations de mtro, gares, ) ou lieux de passage pour permettre de
rcuprer les courses commandes distance. A noter que des points relais vocation sociale grs
par des animateurs de quartier existent dans certaines banlieues de la petite et grande couronne.
A l'avenir, les centres commerciaux auront un centre logistique charg de regrouper et distribuer les
produits achets en ligne ou durant les courses par les clients selon Gala, socit de promotion de
centres commerciaux.
Selon Team-on-Line, prestataire de services logistiques, la logistique doit dpasser les aspects
uniquement de transport/conditionnement/livraison de marchandises pour voluer vers des fonctions
sociales. Les points relais peuvent tre un point d'appui la reconqute de certains quartiers en
difficult et/ou un lieu d'accs de nouvelles offres de services sociaux.
En centre ville, les boutiques franchises et les enseignes spcialises conservent leur pouvoir
d'attraction notamment pour tous les produits culturels ou tendance (habillement, culture, beaut,
musique,..).
La tendance montre un rapprochement des centres commerciaux vers les centres-villes. La ville va
redevenir un point de convergence des flux avec un quilibrage entre centre ville et priphrie, un
centre ville plutt ddi une qualit de service leve et la priphrie plutt ddie un commerce
discount, bas prix selon Altara.
57
A titre d'illustration les ventes des magasins de bricolage ont sensiblement augment avec l'introduction de la RTT.
77
La stratgie de la grande distribution est de se rapprocher du centre-ville avec des formats de

magasins plus petits pour rpondre l'attente d'une population de plus en plus ge et de
concurrencer les supermarchs et suprettes des centres villes. Les concurrents directs des
hypermarchs sont les hard discounters dans l'alimentaire et la distribution spcialise pour les
articles de sport, bricolage, jouets,
En priphrie les centres commerciaux devraient intgrer terme de nombreux quipements de

loisirs, restaurants, show-rooms selon Gala. Les hypermarchs se lancent galement dans la
distribution d'articles dits "encombrants" (TV, Hi-FI, jardinage, bazar,) mais galement dans
l'exposition et/ou la dmonstration d'articles en magasins qu'il est possible de se faire livrer
domicile. A titre d'illustration, Leclerc envoie des catalogues de produits sur papier ses clients avec
la possibilit de se faire livrer domicile.
8.3.1.2 Impacts sur l'amnagement du territoire
Evolution du commerce et du territoire

Dans ce scnario, le commerce lectronique a peu d'impact sur l'volution du commerce traditionnel
et de la ville.
Le maintien d'une structure centre ville/priphrie et la prdominance du modle de l'hypermarch
augmentent considrablement la congestion du trafic dans Paris intra-muros et la petite couronne
notamment autour des hypermarchs et des centres commerciaux. Certes les opportunits de
dveloppement d'hypermarchs et de centres commerciaux en priphrie francilienne se sont
amenuises considrablement avec le maillage troit du territoire et les contraintes lgislatives (loi
Raffarin) mais les acteurs de la distribution ont su s'adapter.
En priphrie des villes, les hypermarchs et les centres commerciaux gardent une place
prpondrante dans le paysage urbain. Grce la rnovation des surfaces commerciales (btiments
de plus petites tailles, moins strotyps) et un accompagnement du consommateur (meilleure qualit
d'accueil, multiplicit des services) les centres commerciaux conservent une forte attractivit auprs
des consommateurs. La congestion du trafic est particulirement forte autour de ces lieux de
commerce qui ont dvelopp des points relais et des espaces de loisirs ("fun shopping").
En centre ville, seules les boutiques franchises et les grands magasins de centre ville prservent
leur pouvoir d'attraction, notamment pour tous les produits culturels ou "tendance" (habillement ,
culture, beaut). La grande distribution alimentaire grce une dclinaison de formats de commerce
concurrencent directement les petits commerces de proximit et les boutiques de commerants
indpendants intra-muros.
On assiste une perte de lien social avec le commerce de proximit et une relative dvitalisation
du centre ville en raison des difficults de dplacement pour se rendre en centre-ville et dans Paris
intra-muros. Certains commerces de proximit disparaissent notamment les commerants
indpendants qui n'arrivent pas se diffrencier en termes de services et de prix.
Choix stratgiques et implantation logistique

Les entrepts logistiques s'implantent la limite voire de prfrence hors de la rgion Ile-de-France
en raison de la raret des espaces disponibles et des cots levs du mtre carr de location. De
manire gnrale, le commerce lectronique a peu d'impact sur les choix stratgiques en matire
logistique qui reposent plus sur le prix du foncier et le cot de la main d'uvre.
La localisation des entrepts de stockage a lieu proximit des rseaux de transport, qui sont de
bonne qualit et bien dvelopps. Ces implantations facilitent l'approvisionnement des hypermarchs
et autorisent une frquence importante des livraisons pendant les priodes d'heures creuses de
circulation. Mais l'on ne constate pas une logistique particulirement ddie au commerce
78
lectronique sauf pour les quelques cybermarchs sur le march qui offrent des services de livraisons
domicile.
Dveloppement des emplois

La grande distribution gnre des emplois peu qualifis en raison du dveloppement d'une offre de
services plus diversifis visant rendre plus conviviaux l'acte et amliorer le confort d'achat. Le
facteur prix n'est plus l'unique motif d'achat des consommateurs qui apprcient les services de
proximit. Paralllement la logistique ncessite des comptences plus pointues avec l'utilisation des
TIC et le traitement des donnes de vente en temps rels.
Selon Altara, la rhabilitation des anciens hypermarchs devrait gnrer une hausse des effectifs de
plus de 20%, dans la grande distribution, principalement des emplois faible qualification.
79
8.3.2 Cyber-sdentaire
8.3.2.1 Description
Dans ce scnario, les supermarchs et les suprettes implants en centre
ville ou en grande couronne sont en pleine expansion notamment avec le
dveloppement des livraisons domicile partir des magasins et
Lactif /inactif occasionnellement partir des entrepts (commandes passes sur Internet).
domicile
Cette volution de la distribution correspond en partie aux nouvelles exigences
de deux catgories distinctes de population en croissance dont les attentes
sont trs proches en termes de services : d'une part la population inactive
Service (retraits et les personnes mobilit rduite (personnes sans moyen de
personnalis locomotion, et/ou personnes handicapes) et d'autres part les professionnels
librales, les commerants et les tltravailleurs.
D'aprs Chronopost International, le march de la livraison "domicile "

Confiance touche de plus en plus les SOHO (Small Office /Home Office) ainsi que les
globale commerants qui ont des besoins quasiment identiques ceux des
particuliers, mais veulent tre traits comme des professionnels.
Le consommateur dispose de temps mais a une mobilit plutt rduite ou

Substitution occasionnelle. Il profite des avantages apports par le commerce lectronique
lavantage du pour limiter ou viter des dplacements ayant un caractre contraignant. Il
ecommerce prfre se faire livrer domicile pour tous les achats dits de "corve".
Selon le groupe de distribution Intermarch, on devrait assister un retour de

Archipel de commerces de proximit dans le centre-ville, ne serait-ce que du fait du
vieillissement de la population qui favorisera le mix commerce de proximit et
villes moyennes service par Internet. On a toujours constat en effet un lien inversement
proportionnel entre lge et la taille des surfaces de vente frquentes.
Limportance du contact et de lchange humain met en valeur le rle du
livreur dont la capacit dcoute est un facteur de fidlisation.
Livraison sans Le service prime sur le produit. Le service apport au consommateur est trs
restriction personnalis ("one to one") car il a une exigence forte sur la qualit de services.
La demande de conseil et de services pour l'utilisation des produits (conseils en
ligne, services d'information sur les produits, modalits d'usage,) est forte. Le
consommateur est gnralement fidle lorsqu'il est satisfait des services rendus
mais exigeants. Il apprcie particulirement les relations personnalises en
Prix modul raison de son isolement relatif.
La clientle des cybermarchs est trs fidle selon C-mescourses. Elle

dispose de revenus levs, commande de gros paniers et consomme surtout
des produits de marques. Elle se laisse tenter facilement par des promotions.
Mutualisation A titre d'illustration, 52% du chiffre d'affaires de C-mescourses.com en 2000
tait ralis partir d'une clientle ayant effectu au moins deux commandes
par mois. Cette clientle reprsentait 23% du total de la base clientle.
Le consommateur prouve le besoin de se rendre rgulirement dans son
magasin de proximit pour avoir des contacts sociaux. Certains consommateurs
utilisent occasionnellement l'Internet pour passer leurs commandes auprs de
cybermarchs.
80
Les livraisons domicile sont ralises majoritairement partir des magasins de proximit dans Paris
intra-muros et la proche couronne.
La majorit des livraisons domicile en Ile-de-France ont principalement lieu partir des
supermarchs implants en centre ville. La part des livraisons partir de magasins (Monoprix,
Franprix, Casino,) peut reprsenter jusqu 15 et 20% de leur chiffre d'affaires annuel. Certains
salaris travaillant intra-muros profitent de leur pause entre midi et deux pour faire leurs emplettes en
magasin et se faire livrer le soir domicile.
La prparation des commandes est ralise soit par le magasin (store-picking) soit par le
consommateur qui laisse ses courses dans le magasin.
L'enseigne ou un prestataire logistique spcialis, partenaire de plusieurs enseignes, mutualise et
assure les livraisons partir des magasins de proximit en centre ville. En zone rurale, un prestataire
local spcialis se charge du dernier kilomtre pour les livraisons domicile ou livre les points-relais
anims par des commerants traditionnels de proximit.
D'aprs C-mescourses.com, la plupart des cybermarchs sous-traitent le transport uniquement. Star

Services assure les livraisons partir des magasins de plusieurs enseignes. En revanche, le
prestataire logisticien, spcialis dans les livraisons domicile, a pass un contrat d'exclusivit avec
Ooshop pour les livraisons partir du Web. Tlmarket dispose de quelques camions en propre mais
la majorit des livraisons sont raliss par des louageurs.
La tendance est d'implanter des magasins bass sur le concept de "city-market" et de dvelopper des
enseignes de proximit dans Paris intra-muros.
Selon Altara, le format intermdiaire de magasins de 3 4 000 m2 bas sur le concept de "city-
market" propose une offre alimentaire-hygine-beaut-produits de la maison (hors hi-fi, produits
blancs/marrons/gris). L'activit des magasins populaires volue avec la partie alimentaire qui atteint
dsormais plus de 50% du CA des magasins contre 30% il y a quelques annes auparavant. Les
magasins se dotent progressivement d'un rayon avec un boucher, d'un rayon traiteur avec coupe la
tranche, d'un rayon poissonnerie, d'un point chaud (pain, restauration emporter,), d'un point
service (photocopie, photomaton, GAB, agences de voyages,)
En grande couronne, les groupements d'indpendants de distribution dj prsents avec des

supermarchs et suprettes s'appuient sur ce format de distribution pour dvelopper des services de
livraison domicile.
D'aprs Natoora.com, les produits seront livrs aussi bien en milieu urbain qu'en zones rurales car les
ruraux recherchent de plus en plus des services de livraison domicile avec la disparition des petits
commerces alimentaires de proximit.
L'accroissement des villes moyennes et zones rurales aux dpens de Paris et de la petite couronne
(volution polycentrique) et l'implantation d'entrepts d'clatement la priphrie des villes ont
favoris le dveloppement d'une offre de produits/services de qualit dsormais accessible sur
lensemble de la rgion.
De plus en plus, les distributeurs regroupent ou construisent des entrepts dimensionns la fois
pour livrer les supermarchs et les suprettes et pour prparer les commandes des
cyberconsommateurs d'aprs C-mescourses.com.
81
Ce maillage, a priori coteux en termes dacheminement des marchandises du fait de la dispersion de

la demande est rendu possible grce la massification des flux d'achats raliss auprs des
diffrents supermarchs et cybermarchands. La mise en place de mesures d'aides caractre social
ouvre dsormais l'accs de ces services aux personnes faible revenu habitant en centre-ville et en
grande couronne.
Une initiative publique lance dans le 13me arrondissement de Paris a consist livrer domicile
des personnes mobilit rduite. Selon C-mescourses, les pouvoirs publics devraient encourager ce
type d'initiative - notamment sous la forme de chque services - qui ne rpond pas forcment des
contraintes de rentabilit immdiate.

Dans ce scnario, le dveloppement du commerce lectronique est plutt favorable un
fonctionnement durable de la ville puisqu'il accompagne le dveloppement polycentrique du territoire
en permettant l'accs des services de proximit. Le commerce lectronique rduit les dplacements
individuels dsormais mieux rpartis dans le temps et l'espace.
Dans Paris intra-muros et le centre ville des villes moyennes, la tendance est la cration de formats
intermdiaires de magasins bass sur le concept de "city-market" (de 3 4000 m2) et au
dveloppement des enseignes d'hyperproximit (magasins de 80 150 m2). Ces dveloppements
sont favoriss par les grands projets d'amnagements urbains, de rhabilitations immobilires, qui se
mettent progressivement en place dans Paris intra muros et dans les villes moyennes.
En zone rurale, certains groupements de distributeurs indpendants ont su dvelopp leurs rseaux
de magasins pour compenser la disparition des petits commerces indpendants de proximit
notamment alimentaires. L'augmentation de la densit de population et l'accs facile Internet
ouvrent de nouvelles perspectives de rentabilit pour ces formes de commerce avec la massification
possible des commandes distance.

Les livraisons domicile se dveloppent partir des magasins et se concentrent essentiellement sur
les zones de forte densit de population Paris intra-muros et la proche banlieue. Le march urbain
prsente le double intrt d'tre trs peu satur et viable conomiquement.
Le schma logistique qui prvaut pour l'alimentaire s'articule autour de mini-plates-formes
d'clatement en trs proche priphrie parisienne, destines couvrir une zone gographique limite
(aux alentours de 20 30 kilomtres). Ces plates-formes peuvent tre ddies au e-commerce et/ou
assurer la livraison de supermarchs et suprettes de proximit. Leur approvisionnement est assur
quotidiennement partir de gros entrepts beaucoup plus loigns (jusqu une centaine de
kilomtres), spcialiss soit gographiquement (plate-forme rgionale) ou par produits (secs, frais,
surgels).
En zones rurales, les points relais prdominent en raison de la dispersion gographique des clients et
de leurs modes d'habitat (majorit de maisons individuelles). Les points relais sont de nouveaux lieux
de "socialisation" permettant de commander en ligne, de rceptionner des colis, de grer les retours
mais galement d'offrir des services de livraison domicile notamment pour les personnes ges ou
faible mobilit.

Les emplois se dveloppent essentiellement autour des services la personne dans les suprettes et
supermarchs et dans la logistique en raison de la gnralisation de la livraison domicile en centre
ville. Les emplois de chauffeurs/livreurs sont nombreux et certaines entreprises se sont spcialises
82
dans ce type de services et labors des partenariats avec des gestionnaires de rseaux notamment
immobiliers.
83
8.3.3 Cit-e-march
8.3.3.1 Description
Dans ce scnario, on assiste au dveloppement important des

Le salari cybermarchs pour les produits alimentaires et des points relais, pour
privilgi les produits lgers et peu encombrants. Ces formats de distribution sont
bien adapts aux fortes contraintes de temps et de mobilit de la
population et en particulier des femmes. Dans ce contexte de
dveloppement durable, les groupements de consommateurs disposent
un fort pouvoir de prescription.
Service associ
Le dveloppement du commerce lectronique rencontre un succs
important :
- d'une part auprs des salaris qui bnficient de la politique sociale
innovante de leur entreprise et de la mise disposition d'informations via
Confiance l'Intranet du Comit d'Entreprise
mitige
Selon l'Echangeur, Centre europen d'exprimentation et de
dmonstration pour le commerce lectronique, et Chronopost
International, le plus grand impact de l'Internet en matire d'achat porte
Interpntration sur la transformation de la connaissance du client sur les produits.
et synergie L'Internet constitue un outil d'avant-vente efficace (ex : site Web
automobile, ) avant de se rendre dans le magasin. Capable de
comparer les caractristiques et le prix des produits entre eux, le client
connat parfois mieux le produit que le vendeur.
- et d'autre part auprs des communauts d'intrts de type professionnel
Urbanisation (rseaux de femmes,) et/ou social, (rseaux de quartiers, de soutien
sature des causes humanitaires,) qui se dveloppent dans le cadre du
dveloppement durable et de l'mergence d'une conomie plus solidaire
(commerce thique, commerce engage,..).
Les cybermarchs, via des partenariats avec des Comits d'entreprise et
des centres multi-services qui assurent tous les petits services pratiques
Livraison la pour les salaris (livraison des courses domicile, recherche de baby-
carte ngocie sitters, dpannage/rvision de vhicules, dmarches administratives),
profitent pleinement de l'volution de la politique sociale des grandes
entreprises et du dveloppement d'une conomie plus solidaire dans la
socit.
Prix au cot rel

Selon l'Echangeur, les livraisons sur le lieu de travail devraient se
dvelopper en France pour faciliter la vie quotidienne des salaris. Aux
Etats-Unis, des grandes entreprises (IBM, Cap Gemini, Budweiser,)
mettent disposition des salaris un ensemble de services pratiques
(dpannage, courses domicile, baby-sitters,.). Les services sont
Syndication financs par l'employeur qui recourent des centres multi-services.
dachats D'autres systmes existent avec des bons d'achat qui donnent droit
une ou deux livraisons gratuites par mois payes par l'entreprise.
84
Compte tenu de la rcurrence des commandes, les changes de donnes sur les profils de
consommation entre les groupements d'achats et les cybermarchands permettent une meilleure
adquation des services aux attentes d'un client, plutt peu confiant.
Plus que le produit lui-mme, le consommateur et notamment les femmes recherchent des services
pratiques et fonctionnels qui leur permettent de gagner du temps et leur facilitent la vie quotidienne.
Selon l'Echangeur, le retour des commerces dans le centre ville s'accompagne d'une adaptation des
commerces aux nouveaux besoins des consommateurs urbains avec des heures ouvertures plus
grandes et une volution de l'assortiment des produits : produits frais, produits ultra frais (ex:
sushis,), plats cuisins frais.
Les gammes de produits sont plus adaptes une clientle urbaine qui est attache la fracheur,
la qualit des produits, l'environnement, l'cologie, aux nouveaux produits, assortiments qui
facilitent la vie pratique et aux petits achats plaisirs, achats dcouverte.
Le consommateur a le choix entre diffrents lieux de livraison : lieu de travail, commerces de

proximit ou points relais/de passage ou livraisons domicile pour les consommateurs qui ne
disposent pas de vhicules personnels.
La livraison domicile permet un gain de temps de plus de 100 heures par an et d'conomiser plus
de 100 en trajet aller-retour par an pour un individu en comparaison des courses ralises en
hypermarch, d'aprs les sources de l'Echangeur.
L'amnagement d'aires de stationnement et de parking autour des points relais augmente les
possibilits de rcuprer les achats distance. Les points relais mutualiss sont bien adapts aux
produits de faible encombrement (type vtements, produits de beaut-hygine, produits culturels,
jouets pour enfants, .) commands auprs des VPCistes.
Le commerce lectronique se trouve devant un paradoxe. Il profite de la densit de population dans

les centres villes pour se dvelopper mais paralllement fait face un contexte d'urbanisation sature
qui accrot les cots de livraison. Nanmoins les cots sont matriss grce la massification des
commandes.
Selon Intermarch, la multiplication des livraisons risque dentraner un phnomne de congestion

dans Paris. Il est sr que le dveloppement de partenariats pour la livraison pourrait diminuer le
nombre de camionnettes circulant mais cette solution, qui favorise le recours des prestataires
logistiques, pose le problme de la relation au client final.
Selon le profil des consommateurs et le type de produits, on assiste une redistribution, voire une
spcialisation entre commerce traditionnel et commerce lectronique. Celui-ci joue un rle trs
important dans les achats alimentaires et les changes aisment dmatrialisables (billets de voyage,
rservation mais aussi produits culturels de type livres, DVD, films). Les boutiques spcialises en
centre-ville conservent un rle prpondrant pour les achats plus impliquant (vtements, bijoux,
cadeaux, sant,).
Le taux d'achat de produits de grande consommation est respectivement de 18% en ville et de 74%
en banlieue/priphrie alors que la rpartition de la population en France est identique dans les villes
et les zones de banlieue/priphrie d'aprs les sources de l'Echangeur.
85
En Ile-de-France, on assiste une forte disparit d'implantation des lieux de commerce. Les flux
d'achats dans la grande distribution restent fortement dirigs vers la priphrie des villes, notamment
en raison du cot lev du foncier dans le centre ville. La grande distribution reste fortement
implante en priphrie avec de grands centres commerciaux. Paralllement les commerces ont
disparu dans les communes de moins de 400 habitants.

Le commerce lectronique a profit initialement de la forte densit de population dans les centres
villes pour se dvelopper. Mais paradoxalement l'augmentation des livraisons domicile renforce une
congestion urbaine qui devient un frein au dveloppement du commerce lectronique.
Le dveloppement des livraisons sur le lieu de travail ou domicile et l'extension des points relais en
centre ville (file d'attente aux heures de pointe) suscitent un ballet quotidien de camionnettes et autres
vhicules dans les rues qui contribuent renforcer la congestion du trafic. L'implantation d'aires de
livraison et de parkings proximit des entreprises et autour des ples de transport public a favoris
l'expansion des services de livraison et densifi le trafic et la circulation notamment autour des nuds
stratgiques de circulation et de passage.
La congestion en centre-ville atteint des limites de moins en moins supportables par les citoyens
d'autant que le taux de pollution et les nuisances sonores ne cessent de crotre poussant les pouvoirs
publics des restrictions de circulation de plus en plus frquentes.

L'augmentation de plates formes d'clatement en priphrie des villes a multipli le maillage et les flux
logistiques intra urbains. Les difficults de dplacements (perte de temps, augmentation ncessaire
du parc de vhicules,) renchrissent le cot des livraisons. Les solutions logistiques innovantes qui
apparaissent pour les produits alimentaires (livraisons semi-pitonnes partir de certains points de
concentration ou boutiques relais, triporteurs lectriques, ) ne suffisent pas rsorber
l'augmentation des cots de livraison lis aux difficults de circulation intra-muros.
Des solutions de mutualisation des ressources logistiques existent au niveau des entrepts mais
peinent merger pour les vhicules de livraison. Chaque cybermarch souhaite garder la matrise
de sa relation avec le client final et de son image de marque pour viter une banalisation des
services.
Les petits vhicules (type triporteurs, camionnettes) sont bien adapts pour raliser les tournes de
proximit en centre ville mais cela exige la mise en place d'infrastructures adaptes et des
amnagements (aires de livraison, parking avec des bornes de recharge plus nombreux pour les
vhicules lectriques, zones de circulation rserves,).

Le dveloppement des livraisons domicile a gnr de nombreux emplois dans les socits de
services spcialises auprs des salaris de grandes entreprises et des groupements d'achats de
consommateurs. Une situation de pnurie commence apparatre en matire de chauffeurs/livreurs
dont la qualification augmente.
Le commerce lectronique emploie deux fois plus de personnel notamment pour la prparation et la
livraison des commandes pour un mme chiffre d'affaires que le commerce traditionnel. Le taux
d'emploi dans la distribution traditionnelle est comparable celui des Etats-Unis dans les annes
2000.
Mais de manire globale, la congestion forte des centres villes et les difficults de dplacements des
personnes freinent considrablement le dveloppement du commerce lectronique et des emplois
associs.
86
8.3.4 Equi-libre
8.3.4.1 Description
Dans ce scnario, on assiste un dveloppement parallle et une dclinaison

Le nomade de formats de distribution complmentaires en raison de l'exploitation des
connect niches de march et des contraintes lgislatives fortes en matire d'implantation de
nouveaux magasins.
Les diffrentes formes de commerce utilisent majoritairement les Technologies
d'Information et de Communications (TIC) dans les processus et les supports de
Produits et commercialisation (vitrines/bornes interactives) et ont su rpondre aux attentes de
services sur consommateurs nomades la recherche de valeur immatrielle dans les produits
et les services.
mesure
Selon la directrice commerciale de Monoprix, la question de l'identit commerciale

Confiance forte va devenir moins importante. En revanche la question du lieu sera cruciale.
et slective Aujourd'hui avec les images on sait fabriquer des lieux virtuels dans lesquels les
gens peuvent entrer. Le commerce lectronique a cette capacit crer des lieux
virtuels. Le commerce de demain devra permettre la cohabitation de lieu virtuel
avec des lieux physiques.
Dveloppement
Les frontires entre le monde du travail et des loisirs se sont estompes permettant
parallle de mener une multiplicit d'activits tant professionnelles que de loisirs dans un
mme espace ou unit de temps (passer une commande distance dans un RER
ou en voiture).
Le consommateur, qui optimise en permanence sa stratgie personnelle d'usage du
temps, a parfaitement intgr les divers avantages du commerce lectronique et les
Urbanisation possibilits offertes de se dplacer aussi bien physiquement que virtuellement dans
qualitative des univers de consommation fort contenu symbolique. Il recherche de prfrence
(ville durable) des produits sur-mesure, des services pratiques et vite consomms. Paralllement,
les technologies mobiles de communication mobile donnent un nouveau pouvoir
d'organisations aux individus des fins d'action collective.
Livraison la Au-del des outils de communication traditionnels (PC, tlphone, PDA, ),
carte l'intgration de systmes informatiques communicants dans des objets quotidiens
aussi varis que des rfrigrateurs, des stylos, des vtements ("pervasive
environnement") facilitent le dveloppement des achats distance.
Prix
La SNCF teste dj les nouvelles technologiques Internet haut dbit sans-fil,
personnalis notamment Wi-Fi, pour :
- augmenter les ventes de billets de transport distance tout en permettant une

meilleure gestion de l'outil de production (trains) avec le principe des rservations
Concurrence
- baisser les cots de distribution (moins de charges de personnel)
- diminuer les surfaces consacres la vente de billet pour mieux valoriser les
espaces libres dans les gares (implantation de commerces).
L'lectronisation partielle des formes de commerce (catalogue lectronique,
traitement de l'information, paiement;) et l'ancrage concret de loffre de produits et
services sur le web aboutissent remodeler le commerce dans son ensemble en
faisant merger des concepts de magasins hybrides et de nouveaux acteurs
(infomdiaires, intgrateurs de services,..).
87
La particularit de la socit Natoora.com, est d'organiser le march (infomdiaire) et de jouer un

rle facilitateur. L'entreprise n'est pas un distributeur car les produits ne sont pas achets. Elle
assure la slection, la labellisation des produits, la garantie de livraison et le respect des dlais.
Dans cet environnement fortement concurrentiel, la distribution au contact du client final est
dsormais capable de suivre prcisment l'volution prcise de ses comportements d'achat et
d'anticiper les phnomnes de mode. Elle assure un rle grandissant de prescripteur auprs des
fabricants/fournisseurs pour le lancement de nouveaux produits sur le march. D'ailleurs, certains
fabricants n'hsitent plus lancer leurs propres boutiques sur Internet mais galement des boutiques
physiques, la fois marque/enseigne, pour mieux vendre l'ensemble de leurs rfrences de produits
et mieux suivre l'volution des tendances en matire de consommation.
Selon Ph. MOATI du CREDOC, "le consommateur a des envies, des besoins qu'il s'agit de dceler
puis de satisfaire. Le distributeur va entretenir avec le consommateur une relation de masse mais
personnalise. Il va donc concevoir des systmes d'offres et mettre au point les solutions apporter
au consommateur. Il va demander au producteur de produire les biens attendus par les
consommateurs. Le distributeur devient ainsi une interface informationnelle qui donne une impulsion
au systme conomique. Le distributeur n'est plus seulement une interface logistique".
Les commerces traditionnels se sont rorganiss et adapts en jouant sur la complmentarit des
formes de commerce. Les grands magasins spcialiss (livres, DVD, .) dans la vente de produits
multimdia, culturels et de spectacles ont introduit les technologies de communication (sites Web,
bornes interactives, vitrines interactives, ) pour inciter le consommateur entrer dans leur magasin
et n'hsitent pas constituer des partenariats avec des gestionnaires de lieux de modes et de culture
(muses, ).
Bercy-Village est l'illustration de ce nouveau concept "Family Entertainment Centre" qui deviennent
des vritables centres de loisirs urbains. A titre d'illustration, Club MedWorld, prsent Bercy-Village
regroupe sur une surface de plus de 5000 m2, diffrentes formes d'espaces de loisirs avec trois
restaurants, des bars, une boutique, une bibliothque, une agence de voyages et une salle de
spectacles. Dans le cas de Bercy-Village, le commerce se nourrit du flux de personnes gnrs par
les activits loisirs mais le commerce commence prendre sa propre autonomie. Selon M. Dufour,
Bercy Village se situe la rencontre du temps libre et des nouvelles demandes des consommateurs.
Lorganisation logistique du cybermarchand est en consquence extrmement flexible, multimodale

mobilisant des partenariats issus de rseaux traditionnels de commerce mais galement des
gestionnaires de rseaux (immobiliers,) pour faciliter les services de livraison domicile (concierge,
consignes lectroniques) pour des marchandises peu encombrantes. La multiplicit des solutions
logistiques et l'absence de congestion du trafic facilitent le dveloppement des services
personnaliss (livraison la carte, prix personnalis en fonction des lieux de livraison).
Selon Chronopost International, le commerce lectronique va donner naissance une multiplication

d'univers logistiques avec des plates-formes ddies soit certains produits soit certains types de
population et de lieux de livraison (livraisons domicile, sur le lieu de travail, dans les points relais,
les consignes lectroniques et/ou remise des colis au concierge, l'lotier).

Le commerce lectronique profite pleinement d'une politique urbaine plus respectueuse de
l'environnement et du bien-tre des citadins. Une urbanisation plus qualitative se met en place
88
paralllement une complmentarit forte entre les diffrents formats de commerce dans Paris et les
centres villes des villes moyennes.
La ville redevient un point de convergence des flux marchands avec une volont tant de la grande
distribution que des enseignes franchises de conqurir les nouveaux territoires que constituent les
centres urbains.
L'augmentation des livraisons ( domicile, sur le lieu de travail, dans les points relais) est certes
importante mais la rorganisation du plan de circulation, la meilleure matrise des flux de circulation
en temps rel grce aux TIC, l'amnagement des zones de livraisons contribuent la fluidit du trafic
intra urbain et en priphrie des villes.
Les nouvelles formes d'organisation du travail et le commerce lectronique suscitent des
dplacements mieux rguls et plus espacs sur les lieux de consommation de masse ce qui limite
fortement la saturation des espaces de circulation. Chacun bnficie d'une plus grande libert
d'usage du temps ce qui a un impact positif sur la circulation automobile et sur le dveloppement des
livraisons domicile en centre ville.

La diversification des modles de distribution tend dmultiplier les flux logistiques intra-urbains d'o
la recherche de synergies fortes notamment en matire de transport pour rduire les cots de
livraison. Certains nouveaux prestataires qui utilisent des solutions logistiques innovantes et plus
souples (points relais mutualiss + triporteurs lectriques, ) mutualisent leurs ressources logistiques
pour faire face la concurrence des grands acteurs traditionnels du transport qui misent sur le volume
de marchandises livres pour baisser les prix.

La cration d'emplois a lieu principalement dans la logistique avec des entrepts de stockage
implants la priphrie des villes suffisamment souples dans leurs modes de fonctionnement pour
approvisionner tous les formats de magasins et lieux de distribution. Les chauffeurs livreurs sont trs
difficiles recruter devant la pnurie de main-d'uvre.
89
8.3.5 Synergi-E
8.3.5.1 Description
Dans ce scnario, le commerce lectronique constitue un canal de distribution
complmentaire au sein des groupes de distribution (modle click &
Le salari mortar). Les distributeurs disposant de sites Web cherchent dvelopper des
privilgi synergies fortes - dans les domaines logistique, marketing et commercial - avec
les magasins de distribution traditionnelle pour gnrer un surplus d'achat chez
l'internaute. L'Internet constitue un canal complmentaire de distribution.
Selon le PDG de FnacDirect.com, l'Internet est un canal de distribution qui
entre dans la boucle d'un achat. Il constitue un canal d'information, de
prparation d'un acte d'achat. A titre d'illustration une tude auprs des
Service associ clients de la FNAC montre que les internautes achtent en moyenne 21% en
plus que le client traditionnel. Sur un indice 100 correspond un client
achetant exclusivement en magasin, l'internaute consomme plus en magasin
(111%) et ralise des achats sur le net (10%). Le net augmente la proximit
avec l'enseigne et concourt augmenter l'activit du magasin.
Confiance La majorit des cybermarchs et des Web marchands succs, appartiennent
mitige respectivement des groupes de la grande distribution alimentaire et/ou de la
distribution spcialise. Via les cybermarchs, la grande distribution alimentaire
trouve un moyen de dvelopper des services plus forte valeur ajoute
notamment avec des services de livraisons domicile proposes la carte.
Interpntration L'offre produits de Tlmarket.fr est proche d'un supermarch type

et synergie Monoprix. Telemarket.fr propose 5000 rfrences de produits secs, frais et
surgels (en comparaison de 10 15 000 rfrences en hypermarch).
L'assortiment de produits est plus limit mais toutes les units de besoins de
consommation sont prsentes dans le catalogue de produits. Depuis 2002,
Telemarket.fr propose des produits de marque, de qualit plus forte marge
et moins de produits de marque propre (Monoprix).
Priurbains Attach son habitat et sa qualit de vie, le consommateur recherche le
Priurbains meilleur rapport qualit/prix et un gain de temps dans la prparation de ses
commandes. La prsence de comparateurs de prix sur Internet qui apportent
une plus grande transparence des prix, renforce la concurrence entre les formes
de distribution et rassure le consommateur dans la prparation de son acte
d'achat.
Livraison
Livraison D'aprs le PDG d'Aquarelle, leader sur le march de la vente de fleurs
restreinte
restreinte distance, la tendance est prparer les achats sur Internet et se rendre
ensuite en magasin. Internet apporte une meilleure transparence des
informations avec les comparateurs de prix.
Les grands acteurs de la distribution alimentaire peu prsents en centre ville
Prix forfaitaire cherchent surtout concurrencer les magasins de proximit type "city-marchs".
Prix forfaitaire Cependant, la concurrence dans la distribution alimentaire, reste limite des
zones de forte concentration de population.
Selon le PDG d'Aquarelle, la stratgie des cybermarchs est de faire venir les
cyberconsommateurs dans les hypermarchs via des campagnes
promotionnelles sur le Net de faon faire payer les ttes de gondoles plus
Equilibre
Equilibre chers par les fournisseurs.
Telemarket.fr joue sur la synergie entre les magasins physiques Monoprix,
localiss en centre ville et le cybermarch pour conqurir un type de clientle
plus habitue frquenter les grands magasins Galerie Lafayette que les
hypermarchs en priphrie.
90
Les acteurs de la distribution spcialise profitent de l'Internet qui constitue un canal complmentaire
particulirement efficace pour la vente de produits facilement dmatrialisables (billetterie de voyages
ou spectacles, logiciels,) ou transportables par la Poste (biens culturels, vtements, ).
L'avantage du commerce lectronique ne porte que sur certaines niches de march. Les
cyberconsommateurs recherchent le ct pratique du service, le choix, le prix d'aprs le PDG
d'Aquarelle.
Le voyage, la billetterie et l'informatique (PC, logiciels, cbles, composants) sont les secteurs qui
devraient crotre le plus rapidement suivis par les biens culturels dans les prochaines annes.
Le voyage et la billetterie en ligne sont des secteurs en pleine croissance. Le confort d'utilisation
apport par l'Internet haut dbit et l'impression domicile des billets devraient contribuer
acclrer la croissance de ces secteurs sur le Net. La SNCF a ralis 7% de son chiffre d'affaires
en ligne en 2002 avec des prvisions comprises entre 30 et 40% en 2020. Les voyages en ligne
reprsentent respectivement dj 30% du chiffres d'affaire du secteur.
Les biens culturels ont une place importante dans le commerce lectronique. A titre d'illustration, le
site www.fnac.com se classe au 13me rang des magasins FNAC en termes de chiffre d'affaires
ralis en 2002. D'ici trois quatre ans les ventes en ligne de livres, de CD-ROM et de DVD
devraient reprsenter 4 6% du chiffre d'affaires du Groupe FNAC.
Le dveloppement rapide de rseaux de points relais notamment autour de stations services, de

stations RER, de kiosques journaux permet de faciliter la rception des colis pour les produits de
faible encombrement (type vtements, produits de beaut, produits culturels, jouets pour enfants,
.), commands sur Internet.
Selon Kiala, le gestionnaire de points relais, 85 % des foyers franais se trouvent aujourd'hui moins
de 5 km d'un point-relais. L'objectif de l'entreprise est de disposer en 2004 de 5000 points, ce qui
permettra de traiter environ 20 millions de colis par an. KIALA cherche consolider son rseau
notamment en cherchant lui donner un caractre plus urbain. Sur Paris, il est envisag de crer des
points relais ddis qui ne seraient pas des commerces mais qui fonctionneraient avec du personnel
spcialis.
Cela n'empche pas le consommateur de recourir parfois aux hypermarchs qui ont largi leurs
alles, limit la hauteur des gondoles et adapt leurs rfrences de produits. Par ailleurs, les
hypermarchs utilisent le principe du "show room intelligent" pour exposer certains produits
encombrants qu'il est possible de commander par catalogue et de livrer domicile. Le fait de se
rendre dans le centre commercial est galement l'occasion de faire du shopping dans les boutiques
spcialises des galeries marchandes et/ou d'amener ses enfants pour des activits ludiques
(complexe cinma, salle de jeux vidos 3D,.). Paralllement les agences voluent vers des
prestations de services plus forte valeur ajoute
Selon NF Online, les services Internet de Nouvelles Frontires, les agences vont continuer d'exister
mais leur rle va voluer. Elles vendront des produits voyage exigeant du conseil, un pralable de
ngociation entre le vendeur et le client et/ou une relation de confiance pour concrtiser l'acte d'achat.
En revanche, le net va progressivement se substituer l'agence de voyages monoproduit ayant des
produits standards (vols secs,).
De manire gnrale, la forte diffrenciation des territoires (maintien d'une structure centre
ville/priphrie) et la congestion forte du trafic en petites et grandes couronnes freinent le
dveloppement d'une offre plus riche en matire de commerce lectronique. La VPC trouve un
environnement propice pour se dvelopper grce la segmentation trs fine de ses marchs et le
91
dveloppement des points-relais tandis que la distribution spcialise et le hard discount

concurrencent fortement les hypermarchs.
En matire de logistique amont les cybermarchs arrivent facilement gnrer des conomies de
cots grce leur adossement aux grands groupes de distribution qui traitent d'importants volumes
de marchandises. La stratgie des distributeurs tend adapter des entrepts conus pour faciliter en
mme temps l'approvisionnement des supermarchs et la prparation des commandes en ligne
sachant que les rfrences de produits sont en grande partie identiques d'aprs Natoora.com.

L'impact du commerce lectronique sur l'volution des nouvelles formes de commerce et sur
l'volution de la ville reste plutt limit avec le maintien d'une structure centre ville/priphrie et une
forte diffrenciation des territoires.
On assiste une revitalisation du centre ville avec la rnovation et la rhabilitation de certains
quartiers parisiens. Cette redynamisation des quartiers de centre ville facilite l'mergence de
nouveaux espaces commerciaux plus conviviaux associs des espaces ludiques pour attirer les
citadins. La cration de ces nouveaux espaces ludiques prend appui sur les symboles du pass et
culturels d'un quartier ou du centre ville. Le ple d'attraction devient initialement le ple loisir et
secondairement l'alimentaire.
En priphrie, les hypermarchs dveloppent galement des espaces ludiques et des services pour
se diffrencier de la concurrence et attirer le chaland. Car le commerce lectronique grce aux
comparateurs de prix a tendance rduire les dplacements dans les magasins ncessaires la
prparation des achats et accrotre la concurrence entre les distributeurs. Paralllement la VPC
tend son rseau de points relais avec de nouveaux partenaires pour les produits facilement
transportables par la Poste.

L'impact logistique est peu important. L'objectif des Web-Marchands et des cybermarchs est de
favoriser les synergies possibles entre la distribution traditionnelle et le commerce lectronique.
L'implantation des entrepts utiliss pour le commerce lectronique est le rsultat de choix qui
reposent surtout sur l'optimisation du temps de transport des marchandises commandes distance
pour respecter les dlais stricts de livraison. D'autres critres tels que le cot du m2 de location, de la
main-d'uvre, l'volution terme de la taxe foncire, l'accs aux rseaux de transport publics pour
les salaris deviennent des donnes importantes pour la localisation des entrepts de stockage.

On assiste la cration d'emplois essentiellement dans la prparation des commandes et les
services marketing sur Internet mais peu en matire logistique. De manire gnrale, le commerce
lectronique cre peu d'emplois mais les comptences en matire de gestion des cots de structure
sont recherches.
92
8.3.6 E-proximit
8.3.6.1 Description
Dans ce scnario, le commerce lectronique prend un essor rapide via les
Le nomade cybermarchs et le commerce de transit implant dans les gares et les
connect stations de mtro et les lieux de forte frquentation en centre ville.
D'aprs la SNCF, on assiste une volution de la fonction de la gare non

plus comme lieu uniquement de transport mais galement comme lieu de
Produits et commerce. On constate que 30% des personnes prsentes dans les
services sur grandes gares parisiennes ne sont pas des voyageurs.
mesure Paralllement des surfaces de distribution alimentaire plus petites, plus
conviviales s' implantent dans les centres villes proximit des gares,
grce aux nombreux projets de rnovation des centres commerciaux et
des ples de transit.
Confiance forte
et slective Le commerce de flux s'adapte avec des formats de magasins plus petits,
des assortiments de produits plus restreints, des produits de grignotage
pour l'alimentaire, des emballages plus individuels, des services plus
dvelopps (large horaire d'ouverture des commerces, vente l'unit des
Dveloppement produits,) selon SNCF.
parallle Le commerce de flux et les cybermarchs concurrencent fortement les

magasins alimentaires type "city-market" et les magasins disposant de
marques d'enseigne fortes.
Le commerce dans les gares concerne une complmentarit de formats
de distribution:
Archipel de - la vente dans les distributeurs automatiques (confiserie, boissons,
villes moyennes
villes sandwich et picerie avec l'entreprise Yatoutpartout du groupe Eliance).
- la vente "traditionnelle" dans les restaurants et les boutiques (boissons-
sandwiches, presse-tabac, vtements, para-pharmacie, chaussures,
culturel, alimentaire)
Livraisonsans - la vente en ligne (livre, magazine, photos, billetterie)
restriction
Ces types de format de distribution rpondent aux exigences de
consommateurs nomades la recherche de produits prts l'emploi (plats
cuisins, surgels, "aliments-services"). En mme temps, il apprcie de se
faire livrer domicile ou dans des points relais de proximit, notamment pour
Prix modul les achats dits de "corve" ou rcurrents.
Selon les Galeries Lafayette, le client change et rclame une absolue

libert dans le choix de son lieu d'achat, son heure, son produit et veut en
Mutualisation mme temps paradoxalement tre conseill.
La livraison domicile n'est plus un obstacle. La mutualisation des entrepts
de stockage et des livraisons entre distributeurs permet des dplacements
plus faciles dans la ville. Le dveloppement des villes moyennes et des
zones rurales aux dpens de Paris et de la petite couronne a favoris
l'mergence d'une offre de produits/services dsormais accessible et trs
personnalise.
93
Selon Natoora.com, la structuration des dispositifs de livraison passe par l'optimisation des circuits de
livraison (voies de circulation rserves, zones de stationnement rservs, ,) et la mutualisation des
outils logistiques (points relais, vhicules adapts, utilisation de voitures lectriques, triporteurs
motoris, implantation de parking dot de bornes de recharge lectrique des tarifs attractifs
(actuellement 10/l'heure)).
Extrmement mobile, le consommateur frquente des magasins de proximit, voire d'hyperproximit
capables d'offrir des services packags et des univers de consommation mis en scne (thmatiques
ou symboliques).
Altara distingue plusieurs formes de dveloppement de magasins alimentaires en centre-ville :
- le commerce utilitaire prsent dans le circuit de dplacement quotidien du consommateur. Ce type
de commerce correspond au format du magasin bas sur le concept de "convenience store" et aux
magasins d'hyperproximit.
- le magasin dit "faux traditionnel" de centre ville visant redonner une impression de commerce
traditionnel aux nouveaux magasins alimentaires.
- le regroupement de magasins associs au ludique o le ple d'attraction est prioritairement le ple
loisirs et non forcment l'alimentaire.
L'Internet permet d'accder des services personnaliss sur mesure, de satisfaire rapidement des
besoins de consommation trs individualiss, souvent ludiques (musiques, cinma, jeux vido,) ou de
loisirs (sports).
Le consommateur, plutt hdoniste cherche avant tout profiter la fois des avantages de la ville et
de la campagne sans en supporter les inconvnients. Le rquilibrage des zones de commerces
entre centre ville et zone rurale, fait que le consommateur se dplace indiffremment en fonction des
lieux et des espaces de travail et de loisirs .

Dans ce scnario, l'impact direct du commerce lectronique est limit mais contribue accompagner
favorablement le dveloppement du commerce traditionnel et les nouvelles formes de commerce qui
se mettent en place dans les ples de transit et dans le quartier environnant.
La cration de commerces principalement de type utilitaire dans les ples de transit correspond aux
attentes de consommateurs de plus en plus nomades soucieux de gagner du temps dans leurs
dplacements collectifs et contraints. Paralllement les exploitants de rseaux de transport cherchent
mieux valoriser les espaces de transit que sont les gares, les stations de mtro et capter les flux
de passagers en crant des surfaces commerciales.
Les besoins de surfaces importantes des enseignes alimentaires en raison de la ncessit d'aires de
livraison en sous-sol, de locaux de chambres froides, de systmes de ventilation, limitent
l'implantation de ce type de magasins car les espaces disponibles sont rares dans les gares. De plus
l'alimentaire provoque souvent des ractions ngatives des commerants dj en place.
L'usage croissant des outils de communication nomade mis disposition des usages des transports
dans les gares, stations de mtro favorise considrablement le dveloppement des achats distance
de billetterie et d'information lie au transport. L'installation progressive de boutiques points-relais
pour l'entreposage des produits non encombrants commands distance participent aussi au
dveloppement du commerce lectronique.
Paralllement, les projets d'amnagement des gares ont des effets structurants importants sur
l'animation et la dynamique commerciale des quartiers avoisinants. Ils participent la revitalisation du
centre ville et au dveloppement de commerces de proximit. Les ples de transit renforcent
l'attractivit commerciale des centres villes.
94
A la lumire des scnarios exploratoires dcrits ci-dessus, il est possible de synthtiser l'impact
probable du commerce lectronique sur la localisation et le dveloppement de diffrents formats de
distribution sur le territoire. La figure ci-dessous prsente le positionnement des scnarios
exploratoires en fonction de deux axes :
- le premier axe vertical dcrit l'volution des formes de commerce et notamment le passage du
commerce en magasins vers le commerce sur Internet, via l'existence de solutions hybrides de
commerce,
- le deuxime axe horizontal prsente l'impact probable du commerce lectronique sur la
localisation des formes de commerce sur le territoire.
Figure 17 : Le positionnement des scnarios exploratoires
Commerce sur internet

E-proximit
Cit-e-march
Cyber-sdentaire
Centre ville Priphrie
Synergi-E Equi-libre
E-permarch
Commerce en magasins
Source : IDATE
Ainsi le positionnement des scnarios exploratoires sur les deux axes du graphique permet de constater par
exemple que dans le scnario E-permarch, le commerce lectronique a peu d'impact sur la localisation des
hypermarchs et des galeries commerciales, qui resteront majoritairement implants en priphrie long terme.
En revanche, dans le scnario E-proximit, le commerce lectronique sur internet favorise le dveloppement et
l'implantation de nouvelles formes de commerce de proximit (petits formats de magasins) principalement dans le
centre ville; participant la revitalisation des centres villes .

On assiste une implantation importante de plates-formes logistiques en pri-centre, dbouchant sur
un fort maillage logistique avec un rquilibrage des territoires au profit des centres villes. La mise en
place d'aires de livraisons et de stationnement dans ou l'extrieur des ples de transit gnre des
points de congestion du trafic. Le choix de transport multimodaux proximit des gares et stations de
mtro et l'usage croissant du commerce lectronique tend rduire l'importance des problmes de
congestion et de circulation. Beaucoup d'usagers des transports habitant proximit des ples de
95
transit utilisent la livraison domicile pour les produits alimentaires ou les boutiques relais pour les
produits moins encombrants.

Les nouveaux emplois se crent dans les ples de transit avec l'implantation d'enseignes et de
commerce d'hyperproximit. On compte en gnral 25 nouveaux emplois pour 1000 m2 de surfaces
commerciales. D'autres nouveaux emplois sont lis la logistique et au dveloppement des services
marketing.
96
8.4 La vraisemblance des scnarios et leur souhaitabilit en

termes d'impact sur l'amnagement du territoire
Un ensemble d'experts et d'acteurs du commerce lectronique ont particip un vote pour valuer
d'une part la vraisemblance de l'apparition des scnarios exploratoires et pour mesurer d'autre part
la souhaitabilit d'apparition des scnarios exploratoires.
8.4.1 Le vote de vraisemblance

Le vote de vraisemblance exprime le degr de probabilit d'apparition du scnario selon les acteurs
du commerce lectronique. En d'autres termes, le vote estime la probabilit que les scnarios
exploratoires s'imposeront aux acteurs du commerce lectronique.
Dans le cas du vote de vraisemblance, les scnarios sont considrs comme exclusifs les uns des
autres en termes de probabilits d'occurrence. Pour cela les votants ont utilis la logique floue qui
consiste faire des comparaisons de scnarios par paire en termes de vraisemblance et en dduire
les probabilits globales de l'ensemble des scnarios. Le vote de vraisemblance a donn lieu aux
rsultats suivants :
Figure 18 : Rsultats du vote de vraisemblance
en %
Synergi-E 28,3
E-permarch 24,9
E-proximit 14,2
Cyber-sdentaire 13,1
Equi-libre 10,4
Cit-e-march 9,1
0 5 10 15 20 25 30
Source : IDATE
Le scnario Synergi-E bnficie de la plus forte vraisemblance (28,3%) alors que le scnario Cit-e-
march (9,1%) semble le moins probable. On constate que les scnarios qui arrivent en tte
correspondent des situations proches de ce que l'on observe aujourd'hui en matire de distribution,
le modle du "click and mortar" et le modle de l'hypermarch. Cela peut traduire soit un biais dans le
vote soit une inertie du prsent.
8.4.2 Le vote de souhaitabilit

Le vote de souhaitabilit indique l'intrt du scnario exploratoire en termes de qualit de vie du
territoire et/ou de dveloppement durable pour les acteurs du commerce lectronique. En d'autres
97
termes, le vote exprime l'impact peru par les acteurs du commerce lectronique comme plus ou
moins favorable l'amnagement du territoire. Ce vote traduit la volont des acteurs du commerce
lectronique de faire apparatre un scnario plutt qu'un autre. Le vote de souhaitabilit a donn les
rsultats suivants :
Figure 19 : Rsultats du vote de souhaitabilit
en %
Equi-libre 31,2
E-proximit 25,1
Cyber-sdentaire 15,6
Synergi-E 14,3
Cit-e-march 10,7
E-permarch 3,1
0 5 10 15 20 25 30 35
Source : IDATE
Les rsultats montrent que le scnario Equi-libre arrive en tte du classement (31,2%) suivi par le
scnario E-proximit (25,1%). Ces scnarios correspondent au dveloppement parallle des formats
de commerce (magasins traditionnels/Webmarchands) et au dveloppement de magasins
d'hyperproximit notamment dans et autour des ples de transit (gares, stations de mtro,) et des
lieux importants de passage.
L'analyse comparative des votes de vraisemblance et de souhaitabilit permet de mettre en exergue

des rsultats contrasts entre le scnario E-permarch et le scnario Equi-libre. En effet, les rsultats
des votes font apparatre le scnario E-permarch comme un des scnarios le plus tendanciel mais le
moins souhaitable par les acteurs du commerce lectronique et le scnario Equi-libre comme le
scnario le plus indit mais le plus souhaitable.
8.5 Exemples d'orientations et d'actions publiques

La justification du vote de vraisemblance et de souhaitabilit est qu'il permet de distinguer les
lments qui s'imposent aux acteurs (vraisemblance) de ceux qui sont issus de la volont politique
(souhaitabilit). C'est dans cette diffrenciation que se jouent toute la vision et la stratgie des
pouvoirs publics.
Or l'analyse comparative des rsultats du vote entre les scnarios E-permarch et Equi-libre constitue
une bonne illustration de l'utilisation possible des scnarios exploratoires comme outil d'aide la
dcision pour les pouvoirs publics.
Dans le cas d'une hypothse o la vision et la stratgie des pouvoirs publics serait de privilgier
l'mergence du scnario Equi-libre58 scnario moins probable mais jug plus souhaitable par les
58
A noter que chaque scnario exploratoire prsent dans l'tude est une des facettes possibles du futur. Le choix de favoriser
l'mergence du scnario Equi-libre ne signifie pas que ce sera obligatoirement ce scnario qui apparatra l'horizon tudi.
Mais les pouvoirs publics peuvent augmenter la probabilit d'apparition de ce scnario par des orientations et des mesures
politiques.
98
acteurs du commerce lectronique il serait ncessaire d'inflchir radicalement la tendance actuelle

en matire de politique d'amnagement du territoire francilien.
En effet, le scnario Equi-libre privilgie d'une part un environnement urbain plus respectueux de
l'environnement et du bien-tre des citadins et d'autre part un dveloppement parallle et une
complmentarit forte entre les diffrents formats de commerce dans Paris intra-muros et les centres
des villes moyennes.
L'mergence du scnario Equi-libre au dtriment par exemple du scnario tendanciel E-permarch,
constituerait une volution forte vers un nouveau modle d'amnagement du territoire. Cette volution
ne devrait pas tre naturelle et faire face d'importants facteurs d'inertie.
Car le scnario E-permarch - prolongement du modle de l'hypermarch qui a dmarr dans les
annes 60 - conserve de nombreux avantages (en permettant l'accs une consommation de masse
des prix attractifs, des conomies d'chelles en matire logistique, l'accs un nombre important
de rfrences de produits sur un mme lieu, des facilits de stationnement,).
On peut donc supposer que le dveloppement de ce modle de distribution de masse qui a
correspondu dans le pass la recherche de terrains disponibles pas chers et accessibles en voiture
et l'accession la consommation courante, moderne et de confort des classes moyennes et
populaires de la ville externe, demeura encore extrmement prgnant pendant de longues annes.
En tout cas, le vote de vraisemblance des acteurs du commerce lectronique le confirme.
L'inconvnient du scnario E-permarch est qu'il ne modifie pas fondamentalement la structure centre
ville/priphrie et les flux d'changes que l'on observe aujourd'hui. Or le dveloppement du commerce
lectronique, mme limit, risque de gnrer ou de renforcer certaines difficults notamment dans les
zones forte concentration de population :
la congestion croissante du trafic en raison de l'attraction du centre ville
des difficults de circulation en priphrie de Paris
des risques de dvitalisation des centres villes avec dclin de certains commerces
traditionnels et de proximit
la disparition des petits commerces en zones rurales
la pollution et des nuisances sonores
Dans ce contexte prospectif particulier, la ncessit d'inflchir la politique actuelle en matire
d'amnagement du territoire francilien est vidente. Les orientations et les actions structurantes de
l'Etat et des pouvoirs publics dans les prochaines annes devront aller bien au-del des mesures
actuelles et trouver une cohrence nouvelle pour un amnagement quilibr du territoire francilien.
La question est de savoir quelles pourraient tre :
les orientations politiques et stratgiques mettre en oeuvre pour passer d'un scnario
tendanciel (scnario E-permarch) un scnario "de rupture" (scnario Equi-libre) plus
favorable un dveloppement durable du territoire francilien.
les mesures de coordination mettre en place entre les diffrents domaines politiques
(logistique, transport en commun, urbanisme commercial,) pour mener bien le
dveloppement durable du territoire francilien.
Les orientations et les mesures que les acteurs publics devraient poursuivre ou adopter sont les
suivantes :
Favoriser un urbanisme commercial multiforme par :

une meilleure prise en compte de l'volution des comportements d'achats des franciliens
- Faciliter le dveloppement du commerce lectronique alimentaire pour rduire les
dplacements des citadins et dsengorger les hypermarchs qui ne seront pas remis
en cause.
99
- Favoriser l'quipement des mnages en accs Internet haut dbit par une baisse de
la TVA sur les tarifs d'abonnement. L'Internet haut dbit rend plus confortable la
consultation des catalogues lectroniques et facilite l'acte d'achat distance.
le dveloppement d'une multiplicit de formats de distribution en centre ville
- Faciliter le dveloppement de nouveaux hypermarchs et centres commerciaux en
pri-centre et intra-muros en prservant certaines zones foncires pour rquilibrer la
prsence de ce format de distribution implant essentiellement en priphrie, le long
des axes routiers franciliens.
- Renforcer la diversit des formats de distribution dans les centres villes
(hypermarchs, supermarchs, suprettes, cybermarchs, grands magasins,
boutique spcialises, enseignes franchises, distributeurs automatiques, ).
l'accompagnement du rquilibrage territorial des activits commerciales notamment en zones
rurales
- Dvelopper des quipements commerciaux de taille moyenne pour une meilleure
rpartition de l'offre commerciale sur le territoire et une desserte au plus prs des
populations.
- Encourager les initiatives des petites communes rurales organisant des tournes pour
assurer les livraisons domicile des habitants.
une aide cible aux projets structurants favorisant la redynamisation des quartiers de centre
ville autour des ples de transit ou des lieux de passage important
- Accompagner les projets de rhabilitation des ples de transit et des vieux centres
commerciaux pour redynamiser des quartiers de proximit en dclin ou des centres
villes en perte de vitesse.
- Diminuer les contraintes juridiques fortes lies au dveloppement du commerce de
flux dans les gares.
le dveloppement intra-muros d'un commerce alimentaire attractif d'o la ncessit de modifier
la rglementation sur la grande distribution
- Adapter les rglementations en vigueur aux nouvelles pratiques commerciales
(diversit des formats de distribution, nouveaux services, multiplicit des systmes
logistiques, largissement des horaires de livraison, gestion des retours de produits
frais livrs, mutualisation des ressources logistiques,).
- Faire voluer le cadre lgislatif qui en limitant jusqu' prsent les surfaces
commerciales et donc le nombre de nouveaux entrants, a cr une rente de raret
propice l'instauration d'une concurrence restreinte entre les grands acteurs de la
distribution.
Faciliter les implantations logistiques respectueuses de l'environnement et le dveloppement

de services de qualit par :
une anticipation de la localisation des zones logistiques ddies au commerce lectronique :
- Mettre en place des rserves foncires lies la logistique ddie au commerce
lectronique.
- Faciliter l'implantation des plates-formes logistiques proximit des grandes zones
de consommation, condition ncessaire pour que le lien avec notamment les points
relais installes dans les villes se fasse dans des conditions conomiquement
satisfaisantes.
un ramnagement de la politique fiscale
- Appliquer une TVA taux rduit 5,6 % sur la prparation et la livraison des produits
alimentaires commands par Internet pour favoriser lessor du commerce
lectronique.
- S'engager sur l'volution du cot de la taxe foncire sur plusieurs annes pour faciliter
les choix d'implantation logistique des distributeurs.
100
- Limiter les effets nfastes du cot lev du foncier en centre ville par des
mesures fiscales de faon inciter les distributeurs de produits de grande
consommation s'implanter intra-muros.
- Il est noter que selon M. Gallo de l'Echangeur, le taux d'achat de produits
de grande consommation est respectivement de 18% en ville et de 74% en
banlieue/priphrie alors que la rpartition de la population en France est
identique entre ces deux zones de territoire.
une plus grande facilit de circulation des vhicules de livraison en centre ville
- Favoriser l'usage des transports en commun notamment par des prix attractifs.
- Pnaliser plus fortement les automobilistes franciliens qui ne respectent pas les voies
de circulation rserves aux transports en commun et les aires de livraisons.
- Instaurer un droit de page urbain dans les zones de forte congestion, de circulation
difficile.
- Mettre en place des moyens de transports privs privilgiant des modes alternatifs de
transport (amnagement ddi aux pitons, pistes cyclables, place de stationnement
pour les bicyclettes, ).
la mise en place de points relais proximit des lieux de passage important et de consignes
lectriques dans les parcs immobiliers
- Installer des points relais proximit des ples de transit (gares, stations de mtro)
et des centres commerciaux avec un temps limit de prsence sur les aires de
stationnement.
- Favoriser le dveloppement des consignes lectroniques dans les nouvelles zones
rsidentielles et/ou prvoir des espaces rservs aux dpts de livraison (diminuer
les contraintes lies aux codes d'accs et les non livraisons lies l'absence
importante des personnes au moment de la livraison).
- Encourager les initiatives consistant livrer domicile les personnes mobilit
rduite grce la distribution de chques services par les collectivits locales.
- Dvelopper les expriences de points relais vocation sociale dans les banlieues
difficiles et les zones rurales loignes des centres commerciaux.
une aide l'innovation en matire de solutions logistiques

- Rflchir des modes de livraison ou tournes semi-pitonnes partir d'un point de
concentration avec des vhicules adapts.
- Dvelopper des systmes de livraison domicile originaux, fiables et peu coteux
adapts aux diffrentes zones gographiques desservies (voitures lectriques,
implantation de parking dot de bornes de recharge lectrique des tarifs
attractifs,).
- Encourager les solutions d'optimisation et de mutualisation des ressources
logistiques (points relais, ).
- Amnager des zones spcifiques de livraison en dbut et fin de rue avec
ventuellement un accs limit (bute actionne par tlcommande) pour les
livraisons domicile.
Assurer la fluidit de la circulation des personnes et des marchandises par :

une plus grande interoprabilit des modes de transport entre eux
- Accompagner le rquilibrage centre/priphrie d'une politique de dveloppement
des transports publics et d'une meilleure interoprabilit entre les diffrents modes de
transports. Un certain nombre d'actions peuvent tre envisages :
- la cration de parking tampon avec une interconnexion avec le rseau de
transport en commun,
101
- l'accs et l'usage facilit des transports en commun pour aller de faon simple et
rapide dans le cur des villes,
- une gestion de l'accs limit des vhicules personnels en centre-ville.
- un dveloppement des transports en commun et individuels avec une garantie
de service minimum (pour les transports publics).
- Renforcer les mesures rglementaires pour rendre la circulation plus fluide autour des
carrefours (ex : bandes blanches sur la chausse ne pas dpasser avant
dcongestion du carrefour).
le dveloppement de transports non polluants
- Favoriser l'achat de vhicules non polluants par des aides ou des mesures fiscales
incitatives pour les transporteurs /logisticiens.
- Mettre en place des parkings dots de bornes de recharge pour les vhicules
lectriques des tarifs attractifs.
- Lancer des actions de concertation avec les transporteurs/logisticiens pour tudier
des solutions de transport innovantes, moins polluantes et plus conomiques pour la
gestion du "dernier kilomtre".
Dvelopper l'emploi par :

la formation des livreurs/chauffeurs
- Dvelopper les formations des chauffeurs/livreurs adaptes aux nouvelles exigences du
mtier (prparation des commandes, conduite de camionnettes, respect du client,
remonte d'informations commerciales,).
la sensibilisation des jeunes aux mtiers d'accueil et de services dans les centres
commerciaux
- Dvelopper les formations aux mtiers d'accueil (tl opratrices, personnels
d'accueil, htesse,) et de l'informatique (webmaster, marketing,).
- Rflchir des solutions visant rsoudre les difficults de recrutement de personnel
peu qualifi (faiblesse des salaires et cot lev de la vie en rgion parisienne).
Le recours des emplois de services de proximit
- Mettre en place des "lotiers" de quartiers et/ou de concierges pour rceptionner les
livraisons et assurer la livraison domicile.
- Dvelopper une logistique sociale en direction des quartiers dfavoriss et des zones
rurales et des personnes faible mobilit via les points relais.
Ces orientations et mesures dans diffrents domaines d'actions politiques devraient contribuer
faciliter le dveloppement du commerce lectronique et participer au rquilibrage des flux
d'changes (personnes et marchandises) entre les diffrentes formes de territoires franciliens.
Dans une perspective de dveloppement durable du territoire, l'environnement commercial et
juridique doit s'adapter aux nouveaux comportements et modes de vie des franciliens. Un certain
nombre de conditions pralables sont ncessaires pour accrotre le commerce lectronique et
bnficier des effets positifs qu'il peut avoir sur l'amnagement du territoire.
102
9 Conclusions
Le potentiel de croissance du commerce lectronique BtoC demeure important59. Il devrait atteindre

10% du total des ventes au dtail d'ici 5 8 ans aux Etats-Unis et d'ici 10 15 ans en France.
Aujourd'hui, le commerce sur Internet reprsente moins de 1% du total des ventes de dtail grand
public en France.
L'informatique (PC, logiciels, cbles, composants), le voyage, la billetterie bnficient pleinement du
nouveau canal de distribution sur Internet avec des ventes en croissance importante mais
l'alimentaire, les vtements et les articles de sport devraient connatre une des plus fortes
progressions des ventes au cours des prochaines annes.
L'augmentation du niveau de vie de la population francilienne, la nomadisation croissante des
citadins et l'intensification de l'usage du temps, la familiarisation l'usage de l'Internet et l'intgration
de systmes informatiques communicants dans des objets de la vie courante, sont autant de facteurs
qui devraient favoriser terme le dveloppement rapide du commerce lectronique et des services de
livraisons domicile.
Dans l'alimentaire, le dveloppement des cybermarchs est actuellement frein par le cot encore
lev de la livraison domicile et une offre restreinte de services mais il existe une forte marge de
progression des ventes en ligne dans les zones forte densit de population, notamment en Ile-de-
France qui constitue un laboratoire d'exprimentation pour les cybermarchs.
Le consommateur recherche un choix large de produits, un prix attractif mais surtout le ct pratique
du service (rapidit d'achat, produits rares ou peu disponibles en magasins, comparaison facilite des
produits,). Plus que le produit lui-mme, le consommateur attend des services pratiques et
fonctionnels qui permettent de gagner du temps et de faciliter la vie quotidienne.
Les premires grandes tendances en matire de dveloppement du commerce lectronique montrent

que :
- le commerce lectronique reste encore un phnomne litiste qui touche
essentiellement les jeunes cadres clibataires et les mnages bi-actifs, urbains
revenus levs. Mais une frange de plus en plus diversifie de la population
francilienne ralise des achats sur Internet avec la dmocratisation de l'usage
d'Internet, l'amlioration de l'ergonomie des sites et de la qualit des services offerts.
- l'avantage du commerce lectronique porte essentiellement sur certaines niches de
march. Il est noter que le commerce lectronique est un canal de
commercialisation intressant pour les produits rares, vendus bas prix ou mal
desservis par la distribution (produits de fin de srie). Il facilite la rencontre de l'offre
et de la demande. La demande des cyberconsommateurs est jusqu' prsent
concentre sur l'quipement informatique et les biens culturels (livres, billets de
spectacles, voyage,), des produits standardiss facilement transportables. Certains
produits "rares" ou locaux qui ne rencontrent pas une clientle suffisante dans un
point de vente physique trouvent une place de choix dans le monde du commerce
lectronique (produits de fin srie, dstocks, produits rares, gastronomiques, )
ainsi les produits mis aux enchres.
59
Les chiffres de vente au dtail en ligne aux Etats-Unis ne cessent d'augmenter chaque anne passant de 29 46 milliards
USD entre 2000 et 2002 selon le US Census Bureau. Des prvisions tablent sur un taux de progression moyen de 20% par an
du montant des ventes en ligne jusqu'en 2008 pour atteindre 230 milliards USD. Le secteur alimentaire verrait le montant de
ces ventes en ligne passer de 3,7 17, 4 milliards soit 7,6% du total des ventes en ligne sur Internet.
103
- le commerce lectronique suscite de nouveaux arbitrages entre temps contraint et

temps libre et donc de nouveaux comportements d'achats60. Avec la possibilit
de prparer les achats distance, de limiter les dplacements essentiellement
contraignants, de gagner du temps dans l'acte d'achat, le commerce lectronique
permet d'optimiser le temps consacr aux loisirs ou la famille.
- le commerce sur Internet ne remet pas en cause le commerce traditionnel. Au
contraire il constitue un canal complmentaire de distribution qui gnre un
surplus d'achat chez l'internaute auprs des enseignes qui jouent pleinement les
synergies marketing, commerciales et logistiques entre les rseaux de magasins
physiques et le site marchand en ligne.
- Les centres commerciaux et les hypermarchs conserveront une place
prpondrante en Ile-de-France parmi les canaux de distribution mais devront
s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs la recherche de services de
proximit et d'un plus grand confort d'achat.
- Le commerce lectronique renforce la concurrence entre enseignes en apportant
une plus grande transparence des prix. Il pourrait acclrer le dclin de certaines
enseignes, boutiques gnralistes offrant des produits facilement dmatrialisables et
des services faible valeur ajoute.
- Le commerce lectronique ne remet nullement en cause l'existence des rseaux
d'agences en centre ville. L'agence restera un canal privilgi de distribution du fait
qu'il autorise un vrai contact avec le client. Les agences vont continuer d'exister mais
leur rle devra voluer vers des services forte valeur ajoute et trs personnaliss.
- A court terme, il apparat que les perspectives de croissance du commerce
alimentaire lectronique se situent surtout en zone urbaine forte densit de
population ne bnficiant pas d'une forte densit de surface commerciale. Les
livraisons actuelles se concentrent sur Paris et la proche banlieue, sans volont
exprime de se dvelopper vers d'autres zones de chalandise.
- L'organisation logistique du commerce lectronique dpend du mix produits/services
adopt par le consommateur, de fait il n'y pas de solution unique. Le schma
logistique amont qui devrait prvaloir pour l'alimentaire de base (offre des
cybermarchs) s'articule autour des mini-plates-formes d'clatement en trs
proche priphrie parisienne, destines couvrir une zone gographique limit
(aux alentours de 20/30 km).
- Le dveloppement des cybermarchs en rgion parisienne, qui satisfait et cre un
nouveau besoin, est appel avoir un impact important sur les flux de circulation et
sur l'quilibre centre-priphrie.
- Les points relais principalement adapts la rception de produits non volumineux
et forte valeur ajoute devraient trouver une place nouvelle dans la ville et les zones
rurales car ils rpondent la mobilit croissante des consommateurs. En outre, ils
pourraient voluer vers divers objectifs notamment caractre social dans les
banlieues des grandes villes et/ou les communes rurales.
- L'activit logistique est cratrice d'emploi dont la qualification augmente. Cette
volution prend une importance cruciale avec l'apparition de situations de pnurie
de main d'uvre. Cela risque d'impacter fortement le dveloppement et le choix de
localisation des entreprises concernes. Le commerce lectronique ne pourra
rellement s'affirmer que si la ville s'organise pour que la demande soit satisfaite
dans des conditions conomiques et fonctionnelles acceptables par tous.
L'tude prospective montre que le scnario "Synergi-E" (modle de distribution "click & mortar") et le
scnario E-permarch (modle de distribution de l'hypermarch) ont de fortes probabilits d'apparition
parmi les six scnarios exploratoires identifis concernant le commerce lectronique et son impact sur
60
Cet arbitrage temps contraint/temps libre est d'autant plus prsent avec la diminution du temps de travail (35 heures et RTT).
104
l'amnagement du territoire francilien long terme selon le vote des acteurs du commerce
lectronique.
Cependant l'analyse comparative des votes de vraisemblance et de souhaitabilit des six scnarios
exploratoires a permis de mettre en exergue des rsultats contrasts entre le scnario E-permarch
et le scnario Equi-libre. Or c'est dans cette diffrenciation que se jouent toute la vision et la stratgie
des pouvoirs publics.
Dans le cas d'hypothse o la vision et la stratgie des pouvoirs publics seraient de privilgier
l'mergence du scnario Equi-libre61, scnario moins probable mais jug plus souhaitable par un
ensemble d'acteurs (consommateurs, chercheurs, cybermarchands, reprsentants des pouvoirs
publics) la politique publique en matire d'amnagement du territoire francilien devra tre inflchie
pour prendre en compte les attentes des franciliens. Les orientations et mesures de politique publique
dcides par les pouvoirs publics (Etat, collectivit,) pour assurer un dveloppement durable de la
rgion francilienne devront avoir globalement un impact positif sur le dveloppement du commerce
lectronique pour un maximum d'efficacit sur l'amnagement du territoire.
Certaines orientations dans diffrents domaines d'actions en termes d'amnagement du territoire
peuvent tre d'ores et dj envisageables. Elles concernent, titre d'illustration, l'adaptation de la
rglementation en matire d'urbanisme commercial, la mise en place de zones d'implantation
logistique respectueuse de l'environnement, l'amlioration de la fluidit de circulation des personnes
et des marchandises dans Paris intra-muros et proche couronne, le dveloppement de l'emploi et de
la formation, la recherche de solutions logistiques innovantes, etc.
Mais de manire gnrale le commerce lectronique a un impact direct plutt limit sur
l'amnagement du territoire. Cependant il a un effet levier indirect important sur les mesures politiques
qui pourront tre prises en matire d'amnagement du territoire. En d'autres termes, le commerce
lectronique peut accentuer ou limiter l'impact de certaines mesures d'amnagement du territoire
selon leur contexte d'application.
A titre d'illustration, dans le cadre de l'volution de la ville vers une forme et un fonctionnement plus
durables, le commerce lectronique, en limitant les dplacements de personnes, en librant les
espaces parking des centres villes et grandes surfaces en priphrie, en favorisant le gain de temps
et le bien-tre pour les habitants, aura un impact positif.
A l'inverse, dans un environnement d'urbanisation sature, le dveloppement du commerce
lectronique risque de dvitaliser les centres villes avec la disparition des commerces de proximit et
de renforcer les problmes de congestion de circulation avec l'augmentation des transport de
marchandises et la circulation des camionnettes de livraison.
Les orientations politiques et les actions structurantes de l'Etat et des pouvoirs publics dans les
prochaines annes devront aller alors bien au-del des mesures actuelles et trouver une cohrence
nouvelle pour un amnagement quilibr du territoire francilien.
61
A noter que chaque scnario exploratoire prsent dans l'tude est une des facettes possibles du futur. Le choix de favoriser
l'mergence du scnario Equi-libre ne signifie pas que ce sera obligatoirement ce scnario qui apparatra l'horizon tudi.
Mais les pouvoirs publics peuvent augmenter la probabilit d'apparition de ce scnario par des orientations et des mesures
politiques.
105
Annexes
Annexe 1 : Etapes mthodologiques de construction des scnarios
exploratoires
L'utilisation d'une dmarche structurante et d'outils spcifiques permet de dboucher sur une vision
d'un futur vraisemblable, pertinent et cohrent. L'intrt est de s'extraire d'une double subjectivit celle
du moment et celle de son contexte propre. Malgr les imperfections, les scnarios construits l'issue
de cette tude prospective sur le commerce lectronique et son impact sur l'amnagement du
territoire en Ile-de-France l'horizon 2025-2030 reprsentent des regards poss sur l'avenir sans plus
de prtention mais utiles pour clairer et btir les stratgies d'action de demain.
Les diffrentes tapes ncessaires l'laboration des scnarii prospectifs sont les suivantes :
reprage et hirarchisation des variables-cls pour l'avenir du systme
identification des incertitudes majeures/questions-cls
laboration des hypothses partir des questions cls
combinaisons de jeux d'hypothses sous forme de scnarios thmatiques
degr d'adquation des scnarios entre eux
A - Reprage et hirarchisation des variables-cls pour

l'avenir du systme
Les diffrentes tapes :
Reprer les variables/facteurs qui risquent :
- d'influencer l'volution du commerce lectronique en Ile-de-France et
- d'avoir des consquences sur l'amnagement du territoire.
Identifier entre 40 et 50 variables
Mettre niveau quivalent d'agrgation/ de granularit les variables identifies
- Dcrypter l'lment gnrique de la variable qui ne tient pas compte de l'volution du
commerce lectronique (ex: population)
- Abstraire de la variable, l'lment gnrique de cette variable sans tenir compte de son
volution (ex :population)
- Distinguer la tendance (ex: vieillissement de la population) de l'hypothse (ex :regain de
l'immigration)
- Donner une information sur l'volution en cas de certitude ( tendance lourde )
- Rflchir des hypothses en cas d'incertitude
107
N Var VARIABLES DEFINITION

POPULATION
11 Accroissement de la population Vieillissement limite de la rgion Ile-de-France
22 Pouvoir d'achat Facteur discriminant en matire d'achat mais pas uniquement car existence d'achat d'opportunits, d'impulsion
31 Localisation Rpartition gographique de la population et densit des zones de population (r urbanisation du centre ville, transfert entre couronnes, r
urbanisation au profit des banlieues)
41;5 Age de la population Vieillissement de la population moins que dans le reste de la France, croissance ?
51 Lieux d'usage des services d'achat en ligne Travail, domicile (35 heures, RTT), points de passage, lieux publics (coles, universits, bibliothques, EPN)
61; 2 Evolution de la consommation Nouveaux comportements, pratiques d'achats (rcurrents, d'impulsion, de proximit,)
71;3 Evolution des modes d'activits Mulitiactivits, nouvelle organisation des entreprises, nouvelles formes de travail
CYBERCONSOMMATEUR
81;2 Modes et styles de vie Pratiques d'achats, dissociation espace/temps
91;2 Arbitrage temps Gain de temps, arbitrage croissant du temps de travail au profit temps de loisirs, diminution des dplacements
102;4 Avantage perus du commerce lectronique Diminution du facteur de dsutilit li l'achat (alimentaire, jouet, livres), praticit (choix, largesse et comparaison d'offre),
117;6 Libert du consommateur Absence de vendeur, meilleur information sur le produit
123;1 Dveloppement des situations de mobilit Diminution/gain des flux de transport, dveloppement des situations de mobilit des cyberconsommateurs (pr-achat, achat, post-achat) mais
limitation des dplacements grce au commerce lectronique
132 Attentes du client/volution de la demande Niveau d'exigence croissante, amlioration de la qualit des services, des modes de facturation et des services de livraison des magasins
physiques
142;3 Accs aux services Disponibilit 24/24h, 7j/7, conseils et assistance la vente, )
PRODUITS/SERVICES
152 Principaux types de produits concerns Volume, richesse de l'offre, raret, standard, primtre de l'offre actuelle, volution de l'offre de nouveaux produits
162,3 Niveau de services Types de livraison, dlai, zone de couverture, suivi et modification de commandes, cots globaux, mode de paiement, SAV, fiabilit perue
172;5 Offres de produits Evolution de la nature des produits, des emballages, des usages des produits
182 Arbitrage volume/richesse de l'offre Gamme, largeur de l'offre, gnrique, produits en srie, volume d'achats, concept, tendue (3 configurations), personnalisation de masse
192;3 Evolution des modes d'usages Dveloppement de l'usage au dtriment de la proprit
CONFIANCE
206 Evolutions rglementaires Processus de rgulation, recours en cas de litige, dlais de rtractation, taxation sur foncier et transport, lgislation en matire d' implantation
de galeries commerciales, impact de la juridiction europenne, la protection des donnes caractre pers
21 Confiance Charte, tromperie sur la marchandise, caractre complet de l'information, subjectivit du vendeur, label,
226 Protection des donnes caractre personnel Rupture, fonction de prescripteur dvoye
ARTICULATION ENTRE COMMERCE LECTRONIQUE ET COMMERCE TRADITIONNEL
235 Organisation et gestion de la SAV Gestion des retours, accompagnement l'usage des produits, incapacit de livrer/grer les retours en raison du rapport cot/service trop
important
245;4 Comptences internes, ressources mobilisables Innovation logistique, emploi, formation, processus organisationnel
255 Anticipation des Web-Marchands Pari sur l'avenir ?
264 Evolution du commerce de proximit Complmentarit, mixit (points relais, combinis, ), vitrine/bornes interactives
272 Evolution des services Offre de la concurrence
OCCUPATION DU TERRITOIRE ET CIRCULATION
108
281;3;4;5 Localisation des aires de stockage Mode de stockage (entrept central ou plusieurs entrepts de taille rduite, store-picking), cot du transport, politique foncire & fiscale,
mutualisation des ressources
291;3;5 Localisation des nouveaux emplois Evolution des mtiers (concierges, chauffeurs-livreurs, logisticiens), nouveaux emplois (tlprospecteurs)
301;3 Gestion du centre ville Evolution des infrastructures de circulation (parking, stationnement, zone de location, de vhicules,)
314;5 Evolution des commerces Nouvelles formes de commerce, volution du commerce traditionnel, lectronisation des fonctions commerciales
325 Impact sur l'emploi et formation Chauffeurs-livreurs, logisticiens,..., dveloppement des call-centers (services avant-vente, services d'aprs vente), gestion des points relais
en milieu rural
333 Saturation du trafic Dveloppement de la location de vhicule, voies amnages, gestion optimise des flux d'information sur le trafic
343 Infrastructures de transports non utilises Voies ferres, navigation fluviale, nouveaux modes de transports personnels (trottinette lectrique, ), TIC
353 Impact sur le dplacement des personnes et le Recours la livraison domicile, dveloppement ou diminution des dplacements centre-priphrie, priphrie-priphrie
trafic urbain
365 Cration et rorganisation des circuits de Internalisation / externalisation de la logistique, complmentarit entre les circuits
distribution
375;3;2 Niveau des stocks Stocks en flux tendus, stock dans les camions,
385;3;7 Rpartition des tches et des rles entre les Evolution des stratgies d'acteurs (partenariats, concurrence,..)
diffrents prestataires
MODALITES de MISE DISPOSITION DES PRODUITS
392 Arbitrage entre cots et services Variable en fonction de la nature des produits et de l'attente clientle
405;2 Modes de livraison Points relais, livraison domicile
PRIX LIVRAISON
412;3 Tarification produits/services avec une Tarification des services en fonction des heures de livraison, prquation, service universel
dimension territoriale
422;5;6 Evolution des TIC et des services associs Nomadisation accrue des personnes grce aux terminaux mobiles, transport, dplacement,
RAPPORT DE FORCE
435 Diversit des canaux de distribution Concurrence, complmentarit, entre les canaux de distribution
444 Impact sur le commerce de ville Maillage des rseaux logistiques, espaces de loisir, ludique, social, convivial
453;2 Adaptation du commerce lectronique et Variable en fonction des stratgies des acteurs (intgrateurs, messagers traditionnels, et spcialistes de la livraison domicile
diffrenciation des territoires
463 Arbitrage Voiture perso./Transport en commun Dveloppement des transports en commun, diminution de zones de stationnement, tarification des services de transport en fonction de
l'horaire
476;7 Rapport de force des oprateurs TV Nouveaux entrants, oprateurs de services ludiques, mdia, audiovisuel,
109
B - Identification des incertitudes majeures et formulation

des questions cls
A partir de la quarantaine de variables/facteurs de changement (externes ou interne, prsentes ou
venir) (cf. tableau ci-dessous) nous avons identifi sous forme de questions-cls/dimensions cls, les
incertitudes majeures susceptibles d'affecter considrablement l'avenir du commerce lectronique et
son impact sur l'amnagement du territoire en Ile-de-France long terme.
Ces incertitudes majeures sont considres comme telle ds lors qu'elles vrifient les trois proprits
suivantes :
Importance : Les variables/facteurs seront de nature transformer de faon importante le
systme tudi
Non matrise : On peut raisonnablement considrer que la puissance publique n'est pas en
mesure de garantir l'avnement d'une issue (une rponse) particulire cette question;
Incertitude : Cette question peut effectivement donner lieu une pluralit de rponses
qualitativement contrastes.
A chaque incertitude majeure pour l'avenir du systme tudi, correspond une ou plusieurs question-
cl/dimension cl qui vrifient autant voire d'avantage, les trois proprits d'importance, de non
matrise et d'incertitude.
Nous avons identifi huit incertitudes majeures/questions cls pour l'avenir du systme tudi autour
des dimensions suivantes :
Dimensions-cls Questions-cls
Cyberconsommateur Dans quelle mesure les dimensions espace et temps seront ddies ou non des
activits d'achats et d'changes par le futur consommateur ? En d'autres termes
comment le consommateur s'appropriera-t-il l'espace et affectera son temps dans cet
espace pour raliser des achats distance ou se faire livrer et comment volueront
les modes de vie et pratiques d'achat ?
Produits/services Quel sera le niveau souhait d'incorporation de services et de personnalisation des
produits ?
La confiance Quel sera le degr de confiance des acteurs dans le commerce lectronique ? La
confiance dpend de plusieurs facteurs et en partie de la scurisation des
transactions, de la protection des donnes caractre personnel, des possibilits de
recours en cas de litige mais galement de la confiance perue par les
cyberconsommateurs
Articulation entre commerce Comment l'lectronisation des fonctions commerciales se concrtisera-t-elle en termes
lectronique et commerce d'hybridation et de nouvelles formes de commerce ?
traditionnel
Occupation du territoire et Quelle sera l'volution dynamique des territoires en termes d'occupation et de facilit
circulation de circulation ?
Occupation du territoire et Quelle sera l'volution dynamique des territoires en termes d'occupation et de facilit
circulation de circulation ?
Modalits de mise disposition O se focalisera l'accroissement des densits de population ?
des produits
Formation des prix Quel sera l'impact des prix sur les modalits de mise disposition des produits et
services sur le territoire francilien ?
Rapport de force Une des incertitudes porte sur la configuration possible des interactions et des
rapports de force entre les acteurs du commerce lectronique. En effet quel sera le
rapport de force entre les diffrents acteurs (communauts de cyberconsommateurs,
web-marchands, click & mortar, VPC) en matire de commerce lectronique ?
Source: IDATE
110
C - Elaboration des hypothses partir des questions cls
1) Cyberconsommateur
Question-cl : Dans quelle mesure les dimensions espace et temps seront ddies ou non
des activits d'achats et d'changes par le futur consommateur ? En d'autres termes
comment le consommateur s'appropriera-t-il l'espace et affectera son temps dans cet
espace pour raliser des achats distance ou se faire livrer et comment volueront les
modes de vie et pratiques d'achat ?
Hypothses : La dimension espace peut revtir plusieurs aspects dans la mesure o l'espace peut
tre ddi ou non des activits spcifiques par l'individu. Un espace ddi est un espace qui
correspond gnralement la ralisation d'une activit spcifique (domicile, travail, trajet, loisirs).
A titre d'illustration, l'espace entreprise est gnralement ddi au travail, l'espace mtro au
transport. A chaque espace correspond une activit ddie. Nous appellerons cet espace ddi
une activit spcifique, un espace fragment.
Mais l'espace peut galement tre non ddi une activit spcifique par l'individu. A titre
d'illustration l'espace entreprise comme d'ailleurs l'espace mtro voluent progressivement vers
des espaces de dtente, de commercialisation de services. Nous appellerons cet espace hybride,
non ddi une activit spcifique, un espace amalgam.
La dimension temps s'articule autour de la notion de sdentarit et de mobilit de l'individu
sachant que la mobilit doit tre comprise comme mobilit physique.
Au croisement des deux dimensions espace et temps, quatre profils potentiels de

cyberconsommateurs se dgagent :
Le routinier : Le routinier est un cyberconsommateur qui n'entend pas changer

radicalement son mode de vie et ses pratiques d'achats malgr les facilits offertes par le
commerce lectronique. Bien qu'il soit quip d'un micro-ordinateur connect Internet
domicile, il a un usage modr des technologies d'information et communications. Plutt
sdentaire, faible pouvoir d'achat il a des habitudes bien prcises et continue de faire
ses courses dans les hypermarchs. Il profite parfois des trajets domicile-travail pour se
faire livrer dans des points relais localiss soit dans des stations de mtro soit proximit
de chez lui. Il habite de prfrence la banlieue.
L'actif/inactif domicile : L'inactif/actif domicile est un cyberconsommateur qui a une
faible mobilit physique soit parce qu'il exerce sa profession chez lui (travailleur
indpendant/tl travailleur) soit parce qu'il est la retraite. Habitant en centre ville ou en
grande couronne, il a un usage frquent de son micro-ordinateur et des TIC en gnral et
n'hsite pas se faire livrer domicile car le commerce lectronique lui fait gagner du
temps qu'il peut utiliser d'autres activits.
Le salari privilgi : Le salari privilgi est un cyberconsommateur plutt suiveur qui
profite de la politique sociale innovatrice de son entreprise pour faire livrer ses courses
sur son lieu de travail. Mais pour autant il a une pratique modr des achats distance. Il
reste exigent en matire de services et ne peroit pas trs bien les avantages du
commerce lectronique hors des achats corve c'est--dire essentiellement alimentaire.
Habitant des zones pavillonnaires de la priphrie, il prfre se dplacer pour faire les
boutiques du centre-ville.
Le nomade connect : Le nomade connect est un cyberconsommateur trs mobile qui
a intgr les avantages apports par les TIC et le commerce lectronique en particulier.
Trs actif, plutt jeune, il pratique beaucoup le commerce lectronique et n'hsite pas
changer de cybermarchs en fonction de sa localisation et des services proposs
(promotion, services personnaliss,). Compte tenu de son activit professionnelle trs
111
prenante, il trouve beaucoup d'avantages recourir au commerce lectronique qui lui

permet un gain de temps et surtout de se librer des contraintes d'achats.
Appropriation et affectation de lespace et du

temps par le consommateur
Mobile
Affectation de temps ddi /espace Affectation du temps et espace non ddis

non ddi
LE NOMADE CONNECTE
Ex : Bureau mobile/affaires
Temps
personnelles mobiles
Fragmentation
Espace
Affectation temps/espace ddis Affectation de lespace ddi/temps non ddi

Espace entreprise
LE ROUTINIER Espace domicile LE SALARIE
LACTIF/INACTIF PRIVILEGIE
Ex: mtro/boulot/dodo
DOMICILE
Ex1 : Freelance/domicile
Sdentaire
2) Produits/services
Question cl : Quel sera le niveau souhait d'incorporation de services et de personnalisation

des produits ?
Hypothses : Compte tenu de la nature du produit et des services du cot, des dlais et du lieu de
livraison, le web marchand devra faire un arbitrage entre le produit et le niveau de services associs.
En fonction du niveau de services et de personnalisation des produits et du positionnement marketing
du web-marchand, on distinguera :
- d'une part le produit de srie (produit standard) du produit sur mesure, fortement
personnalis
- d'autre part le producteur (ou fabricant) qui commerciale des produits bruts du pourvoyeur
qui incorporent un ensemble de services associs l'usage du produit
- Produits standards : Ces produits correspondent des produits de base, normaliss qui sont
produit en grand nombre. L'avantage du commerce lectronique pour le cyberconsommateur
rside dans la possibilit d'effectuer des tris, des choix pralables, des comparaisons de prix
entre web-marchands. Ces produits peuvent tre des produits alimentaires, des voitures, des
produits blancs.
- Produits + services associs : Ces produits incorporent un certain nombre de services
associs notamment lis l'usage du produit. Ces services associs de type gnrique
confrent au produit une plus grande valeur ajoute notamment en facilitant son usage et/ou
en assurant son fonctionnement. Parmi ces produits on citera les packages de services
gnriques associs la vente d'une voiture (SAV distance, assurances, ) ou des
produits alimentaires (recettes, services d'informations consommateurs, ).
112
- Produits + sur mesure : Ces produits fabriqus en nombre sont adapts la demande
spcifique de l'acheteur. A titre d'illustration, les sites Web-Marchands proposent partir de
l'envoi des mensurations du client des vtements parfaitement adapts. D'autres proposent
des meubles en fonction des dimensions donnes par l'acheteur. L'intgration des donnes
de production et commercial permet dsormais la dlivrance de ce type de services sur
Internet dans des dlais trs courts
- Produits + services personnaliss : Dans ce cas de figure, le service prime sur le produit. Le
service apport au cyberconsommateur est trs personnalis ("one to one") compte tenu
d'une connaissance fine de son profil et de sa fidlit. Le niveau d'incorporation trs lev de
services limite le porte-feuille de clients potentiels. On parlera d'effet-club.
Degr dincorporation des services dans les produits

Pourvoyeur
+
Produits + SERVICES
ASSOCIES Produits + SERVICES PERSONNALISES
Ex: packages de service (SAV Ex : fidlisation, club
distance, services annexes :auto
assurances,)
En srie Sur mesure
Implications
PRODUITS STANDARDS PRODUITS/SERVICES

(tri/choix SUR MESURE
pralable/comparaison prix)
Ex : voiture, alimentaire Ex: vtements, meubles
-
Producteur
3) La confiance
- Question-cl : Quel sera le degr de confiance des acteurs dans le commerce

lectronique ? La confiance dpend de plusieurs facteurs et en partie de la
scurisation des transactions, de la protection des donnes caractre personnel, des
possibilits de recours en cas de litige mais galement de la confiance perue par les
cyberconsommateurs
- Confiance globale : Depuis longtemps, la scurisation des transactions sur Internet ne pose
plus de problmes. La cryptologie, la biomtrie et depuis peu la quantique sont largement
utilises. La carte puce et l'utilisation large de la signature lectronique permettent de
gnrer un climat de confiance auprs des cyberconsommateurs. En outre, les
cybermarchands notamment ceux issus de la grande distribution se sont regroups pour
mettre en place des labels et des chartes afin de rassurer les cyberconsommateurs.
- Confiance slective : La plupart des cyberconsommateurs utilisent le commerce lectronique
mais certains ont une confiance limite vis vis de certains Web-Marchands et types de
produits notamment en provenance de l'tranger. Les acteurs du commerce lectronique
n'ont pu s'entendre globalement sur une charte de fonctionnement et des labels de confiance.
De plus les banques et les nouveaux intermdiaires financiers ne souhaitent plus protger les
113
cyberconsommateurs comme dans le pass. Or les fraudes et les tromperies sur la

marchandise et les services certes en faible nombre font que les cyberconsommateurs ont
une confiance slective selon les produits et les sites marchands
- Confiance mitige : Les diffrents dispositifs de scurisation des transactions et de tiers de
certification pour la signature lectronique n'ont pas permis de rassurer compltement les
cyberconsommateurs. Une grande majorit hsite encore se lancer dans le commerce
lectronique bien que les systmes techniques aient prouv leur efficacit. Les freins au
dveloppement de ce climat de confiance dans le commerce lectronique sont plus d'ordre
culturels voire psychologiques que techniques ou juridiques. Les vnements tels que le
piratage de donnes personnelles stockes chez des web-marchands et le sentiment que
ceux-ci disposent d'informations trs personnelles sur les cyberconsommateurs limitent le
- Dfiance : Les diffrents acteurs du monde du commerce lectronique n'ont pas su se
regrouper et s'entendre pour mettre en place un environnement de confiance propice au
dveloppement du commerce lectronique. Les banquiers, les oprateurs de
tlcommunications, les SSII et les nouveaux entrants ont voulu capter des parts de marchs
croissantes sur les commissions gnres par le commerce lectronique. Mais faute
d'alliances entre les acteurs sur ce march trs concurrentiel, les systmes de scurisation
des transactions et certification de tiers demeurent non interoprables.
La confiance par rapport au produit/site
CONFIANCE GLOBALE
CONFIANCE FORTE & SELECTIVE
CONFIANCE MITIGEE
DEFIANCE
Source: IDATE
114
4) Articulation entre commerce lectronique et commerce

traditionnel
- Question cl : Comment l'lectronisation des fonctions commerciales se concrtisera-t-
elle en termes d'hybridation et de nouvelles formes de commerce ?
- Hypothses : Nous avons identifi quatre axes possibles dvolution du commerce
traditionnel et du commerce lectronique:
- Le commerce lectronique reste marginal : Le commerce lectronique nest quun canal,

mineur, parmi dautres en matire de distribution, et pourrait au mieux avoir en 2025 un rle
comparable celui, actuel, de la vente par correspondance.
- Le dveloppement parallle : Selon le type de produits et / ou le profil des consommateurs, on
assiste une redistribution, voire une spcialisation entre commerce traditionnel et commerce
lectronique. Ce dernier peut tre amen jouer un rle trs important (plus de 50 %) dans
les changes aisment dmatrialisables (billets, rservation mais aussi produits culturels de
type livres, cd, films). Certains types de biens, aisment identifiables, peuvent tre achets
indiffremment par ce canal ou en magasin suivant loption qui apparat la plus pratique au
consommateur lors de la dcision dachat.
- Interpntration et synergie : Il sagit la fois de constater une lectronisation du
commerce traditionnel et un ancrage concret de loffre sur le web. Ceci travers une
coopration constructive des deux canaux qui ne se superposent pas mais aboutissent
remodeler le commerce dans son ensemble en faisant merger des concepts de
magasins hybrides.
- Substitution lavantage du commerce lectronique : Part prpondrante des achats passs
via Internet quels que soient les produits et les profils des consommateurs, do disparition
probable de certains types de commerce (type hypermarchs, agences de voyages), au
moins dans leur forme actuelle.
Place de lhybridation dans le commerce
SUBSTITUTION LAVANTAGE DU E-COMMERCE
INTERPENETRATION/SYNERGIE
DEVELOPPELEMENT PARALLELE
INTEGRATION DANS LE
COMMERCE TRADITIONNEL
Source: IDATE
115
5) Occupation du territoire et circulation

- Question-cl : Quelle sera l'volution dynamique des territoires en termes d'occupation
et de facilit de circulation ?
- Hypothses : A partir des variables densit / talement de population et fluidit / saturation de
la circulation, quatre possibilits tranches dvolution de lIle-de-France peuvent tre
envisages :
- Lurbanisation sature : On constate une concentration accrue de la population proximit ou
dans Paris qui aboutit au renforcement des problmes de saturation de lagglomration
parisienne.
- Lurbanisation qualitative : Densit et fluidit se conjuguent dans une agglomration qui se
construit et/ou se rorganise de manire durable .
- Larchipel de villes moyennes et rurales : Il sagit dune volution de type polycentrique. La
population se rpartit de faon plus diffuse sur le territoire francilien par le biais, notamment,
dun mouvement de migration vers des zones moins urbanises, perues comme offrant une
meilleure qualit de vie que Paris et la petite couronne. Les villes moyennes et les zones
rurales se trouvent alors valorises. Une amlioration des voies de communication entre ces
multiples centres est ralise et permet une circulation fluide entre tous les ples du territoire.
- Le priurbain : talement et congestion. La grande couronne et les zones rurales sont
grignotes par ltalement urbain de type par exemple banlieues dortoirs mal
desservies sans que soit remis en cause le rle central de lagglomration parisienne.
Labsence damlioration significative des liaisons entre banlieues ou Paris-Banlieue se
traduit par des situations de congestion.
Loccupation du territoire et circulation

Fluidit
Densification tempr par la fluidit

Etalement bien irrigu
URBANISATION QUALITATIVE ARCHIPEL DE VILLES MOYENNES

(ville durable) et ruralit
Densification Etalement
Densification inacceptable Etalement contraint
URBANISATION SATUREE Ghettos PERIURBAINS
Congestion
Source : IDATE
116
6) Modalits de mise disposition des produits
- Question-cl : O se focalisera l'accroissement des densits de population ?
- Hypothses :
- La livraison sans restriction : Tous les produits sont accessibles sur Internet et livrables en
tout endroit de lIle-de-France.
- La livraison restreinte : Loffre produits est restreinte certains types de biens et/ou
certaines localisations du fait des contraintes sous-jacentes de cot de mise disposition
et/ou de faiblesse de la demande.
- La livraison la carte ngocie : Les modalits de mise disposition des produits font lobjet
dune ngociation entre consommateurs (ou une entit les reprsentant comme une
entreprise pour ses salaris) et web-marchands.
- La livraison la carte non ngocie :
Modalits de mise disposition des produits
LIVRAISON SANS RESTRICTION

(tous produits et tous lieux)
LIVRAISON LA CARTE
LIVRAISON LA CARTE
(ngocie)
LIVRAISON RESTREINTE
(en fonction des produits et des
lieux)
Source : IDATE
7) Formation des prix
- Question cl : Quel sera l'impact des prix sur les modalits de mise disposition des
produits et services sur le territoire francilien ?
- Hypothses : Notons tout dabord que les prix de mise disposition ne se rsument pas au
prix du transport, mme si ce dernier en constitue la majeure partie. Il convient dintgrer dans
117
le cot de mise disposition les frais connexes de stockage, picking, prparation de

commande, transport, suivi et livraison sans oublier les cots lis au systme dinformation.
- Il est ensuite trs important de noter que ces cots de mise disposition ne sont pas
obligatoirement facturs dans leur intgralit aux consommateurs. Le prix de mise
disposition des produits est un lment de la politique commerciale de lentreprise et, ce
titre, peut tre plus ou moins corrl la ralit des cots.
- Prix forfaitaire : Une tarification forfaitaire par livraison est propose. Elle peut tre dcline
en 2 ou 3 types, suivant le produit (encombrant ou non) ou le dlai de livraison souhait
(express ou non) voire le lieu de livraison (points relais ou bureau de poste versus domicile).
Mais il y a, de fait, prquation entre les diffrents consommateurs.
- Prix modul : le prix est modul par le Web-marchand en fonction du profil du consommateur.
Ainsi il peut tre envisageable que la livraison dans certaines zones ou pour certaines
catgories de personnes (personnes ges, handicapes) fasse lobjet dune aide directe ou
indirecte (mise disposition despaces) de la part des pouvoirs publics. De mme, il peut y
avoir de fait modulation des tarifs sur la base de la frquence des achats (remise ou mise en
place dun systme de type abonnement).
- Prix personnalis ngoci : commande par commande, suivant le nombre ou le montant total
darticles commands, le lieu de livraison, le prix varie.
- Prix au cot rel : Loptimisation de lorganisation logistique et lvolution des mentalits des
clients permettent daboutir une facturation du service au cot rel.
Prix livraison
PRIX AU COT REEL
PRIX PERSONNALISE
(ngociation)
PRIX MODULE
(subvention)
PRIX FORFAITAIRE
Source : IDATE
8) Rapport de force
- Question-cl : Une des incertitudes porte sur la configuration possible des interactions et des
rapports de force entre les acteurs du commerce lectronique. En effet quel sera le rapport de
force entre les diffrents acteurs (communauts de cyberconsommateurs, web-marchands,
click & mortar, VPC) en matire de commerce lectronique ?
118
- Syndications d'achats : Les cyberconsommateurs sont dsormais nombreux et bien

organiss. Devant les carences en matire de services et le non- respect des engagements
par les Web-Marchands, des communauts de cyberconsommateurs lis par des intrts
communs se sont mises en place. Elles disposent d'un pouvoir de ngociation trs important
auprs des grossistes et des sites marchands. Ce regroupement de cyberconsommateurs
permet des commandes importantes et massifier les livraisons et d'obtenir des prix bas sur
les produits et services.
- Mutualisation : Les cyberconsommateurs sont plutt isols soit dans des centres urbains soit
dans des zones faible densit voire rurales. Les Web-Marchands et notamment les
prestataires en charge de la logistique hsitent livrer cette population de
cyberconsommateurs. Afin de rendre possible les livraisons moindres cots, les Web-
Marchands ont dcid de mutualiser leurs ressources logistiques.
- Effet club : Les cyberconsommateurs et les Web-Marchands ont su mutuellement s'organiser
dbouchant sur un rapport de force quilibr. Cela permet des changes de donnes sur les
profils de consommation et une meilleure adquation des services avec les attentes des
clients. Les services sont trs personnaliss mais ne touchent qu'un nombre limit de
communauts de cyberconsommateurs.
- Concurrence : Les cybermarchands ont profit du dveloppement du commerce lectronique
mais la concurrence demeure forcene. Faute d'organisation corporative et avec la main mise
de la grande distribution sur le commerce lectronique, les communauts diffuses de
cyberconsommateurs arrivent ngocier des conditions de prix et de services auxquels seuls
quelques grands sites marchands peuvent rpondre.
Configuration des interactions et rapports de force

Groupement dachats
organiss
SYNDICATION
DACHATS
organis par
produits/filire Vendeur
Vendeur concentr Mutualis Partenaire atomis
EQUILIBRE CONCURRENCE
Ecommerce Communaut diffuse forcene,
puissant mais communaut
tempr par forum diffuse avec rle
et commerce proactif de mise en
traditionnel MUTUALISATION concurrence
des moyens
Acheteur isol
Source : IDATE
119
D - Mise en forme des hypothses et profils de sous-

scnarios
- Premirement les questions-cls ou incertitudes majeures sont classes en fonction des plus
structurantes au moins structurantes pour le systme tudi. Ensuite un ensemble
d'hypothses est labor pour dboucher sur des profils de scnarios thmatiques jugs
selon des critres de pertinence, cohrence et de vraisemblance.
- Les combinaisons d'hypothses ont permis de dboucher sur des sous-scnarios
thmatiques regroups en deux catgories :
les dterminants du commerce lectronique
les implications territoriales
LES DETERMINANTS DU COMMERCE ELECTRONIQUE

1 - Minimaliste
Le routinier : Le routinier est un cyberconsommateur qui n'entend pas changer radicalement son
mode de vie et ses pratiques d'achats malgr les facilits offertes par le commerce lectronique. Bien
qu'il soit quip d'un micro-ordinateur connect domicile, il a un usage modr des technologies
d'information et de communications. Il a des habitudes bien prcises. Il profite parfois des trajets
domicile-travail pour se faire livrer dans des points relais localiss soit dans des stations de mtro soit
proximit de chez lui notamment pour des achats type VPC mais son lieu traditionnel d'achat reste
l'hypermarch et sa galerie commerciale. Il rside plutt en banlieue.
Produits standards : Les produits mis en ligne sont plutt des produits standards, fabriqus en grand
nombre. Ces produits sont essentiellement des produits alimentaires de base, des produits culturels
type livres, CD-ROM, DVD parfois des produits d'lectromnagers. L'avantage du commerce
lectronique pour le routinier rside dans la possibilit d'effectuer des tris, des choix pralables, des
comparaisons de prix entre les sites Web.
Dfiance : Le cyberconsommateur a une certaine dfiance vis vis du commerce lectronique. Il

considre que les cybermarchands proposent une gamme restreinte de produits et les prix ne sont
pas t trs attractifs. La qualit des services n'est toujours au rendez-vous. Le routinier limite ses
achats distance des produits de base sauf pour des produits moins sensibles comme les produits
culturels ou les produits blancs.
Intgration dans le commerce traditionnel : Le commerce lectronique se limite la phase de pr-

achat. Le cyberconsommateur utilise le commerce lectronique essentiellement pour passer des
commandes distance et continue de se rendre dans les hypermarchs pour y retirer sa commande
prpare l'avance. Il n'exploite donc pas toutes les potentialits du commerce lectronique. Le
commerce lectronique demeure fortement intgr au commerce traditionnel
Le cyberconsommateur ne ddaigne pas se rendre dans les galeries commerciales pour faire des
achats alimentaires plus personnaliss (lgumes et fruits frais, fromages du terroir, produits
fermiers,) qu'il ne trouve plus dans l'offre globale de produits des hypermarchs traditionnels. Ceux-
ci ont dsormais une offre plus restreinte compte tenu d'une baisse de volume constate sur certains
produits rencontre avec la concurrence du commerce local traditionnel..
120
Le cyberconsommateur profite du temps qu'il ne passe plus dans les hypermarchs pour dambuler
dans les galeries commerciales et raliser des achats loisirs. A cet gard, les hypermarchs ont su
voluer et proposer des galeries commerciales plus conviviales et plus ludiques pour rendre "captif" le
chaland qui vient chercher sa livraison sur le parking de l'hypermarch. Le routinier n'hsite pas se
rendre galement dans les boutiques et magasins traditionnels des centres villes.
Scnario : Minimaliste
Le routinier est un cyberconsommateur qui n'entend pas changer radicalement son mode de vie et
ses pratiques d'achats malgr les facilits offertes par le commerce lectronique. Il a des habitudes
bien prcises. Il rside plutt en banlieue. Le cyberconsommateur limite l'usage du commerce
lectronique la phase de pr-achat et de commandes distance. En consquence, il continue de se
rendre dans les hypermarchs pour y retirer sa commande prpare l'avance. Cela ne l'empche
pas parfois de profiter de ses trajets domicile-travail quotidiens pour se faire livrer dans des points
relais localiss soit dans des stations de mtro soit proximit de chez lui pour des achats type VPC
mais son lieu traditionnel de livraison reste l'hypermarch. Il n'exploite donc pas toutes les
potentialits du commerce lectronique. Cependant les nombreuses commandes distance sur le
Web gnrent des volumes importants d'achats.
Le commerce lectronique demeure fortement intgr au commerce traditionnel. Les raisons
principales de l'impact limit du commerce lectronique sur le commerce traditionnel rsident dans
l'offre restreinte de produits compose essentiellement de produits standards et la quasi-absence de
services faute d'une demande suffisante. En outre, le routinier conserve une certaine dfiance vis
vis du commerce lectronique qu'il utilise principalement pour des achats alimentaires rcurrents.
Paralllement, les hypermarchs et les commerces de proximit se sont adapts l'mergence du
commerce lectronique pour capter les flux de passage et gnrer des transactions supplmentaires.
Les hypermarchs en priphrie ont dvelopp des galeries commerciales avec des services plus
conviviaux tandis que les commerces de proximit en centre ville ont mis en place des bornes
interactives/des vitrines interactives et des points relais.
Mais de faon gnrale, les cyberconsommateurs n'ont pas trouv les avantages tant escompts
dans le commerce lectronique.
2- Sdentaire connect
L'actif/inactif domicile : L'inactif/actif domicile est un cyberconsommateur qui se dplace peu
soit parce qu'il passe une grande partie de son temps domicile en raison de son statut (travailleur
indpendant/tltravailleur/retrait) ou de sa faible mobilit (personnes ges, personnes sans moyen
de locomotion). Rsidant de prfrence en centre ville ou en grande couronne, l'actif/inactif/ a un
usage quotidien de son micro-ordinateur et des TIC en gnral et n'hsite pas se faire livrer
domicile car le commerce lectronique lui permet de limiter ses dplacements et de "gagner" du
temps qu'il peut consacrer d'autres activits.
Produits + services personnaliss : Le service prime sur le produit. Le service apport au
cyberconsommateur est trs personnalis ("one to one") car il a une exigence forte tant sur les cots
que sur la qualit de services. Il demande du conseil et un accompagnement sur les produits
(conseils en ligne, suivi personnalis notamment pour les personnes du 3ime ge,). Le niveau
d'incorporation trs lev de services limite la clientle potentielle. Mais l'actif/inactif domicile est
gnralement fidle lorsqu'il est satisfait des services rendus. Il apprcie particulirement les relations
personnalises. En raison de son isolement relatif, il prouve le besoin de contact et de
communication. Trs inform et fort consommateur de services, l'actif/inactif appartient parfois une
communaut de cybernautes.
Confiance globale : Les cybermarchands offrent un ensemble de garanties en termes de prix, de
qualit de services, de disponibilit et des possibilits de recours en cas de litige. Dans le mme
temps, les cybermarchands se sont regroups pour mettre en place des labels et des chartes de
qualit pour renforcer la confiance des cyberconsommateurs. Les cybermarchands ont galement
cre des marques de produits pour rassurer le cyberconsommateur. Les technologies comme la
121
cryptologie, la biomtrie sont aussi largement utilises pour l'identification et l'authentification des
cyberconsommateurs lors des processus de paiement. Tout cela a contribu l'instauration d' un
environnement de confiance propice au dveloppement du commerce lectronique.
Substitution lavantage du commerce lectronique: Les achats passs via Internet ont pris une
part prpondrante quels que soient les produits et les profils des consommateurs. Certains types de
commerce (supermarchs, hypermarchs, agences de voyages) au moins dans leur forme actuelle
sont vous une disparition probable. Les achats dits de "corve" (alimentaire, vtements, ) voire
occasionnels (fleurs, ) et les produits pouvant tre dmatrialiss (CD ROM, billets d'avion, ) ne
sont plus achets dans les hypermarchs. Le commerce lectronique menace davantage les
hypermarchs que le commerce traditionnel. En effet, le commerce traditionnel notamment les
commerces de proximit et les grands magasins des centres villes ont su mettre profit cette
nouvelle concurrence pour dvelopper des espaces marchands plus ludiques et plus "communicants".
Scnario : Sdentaire connect
La majorit des consommateurs profitent des avantages apports par le commerce lectronique
principalement pour limiter ou viter des dplacements ayant un caractre contraignant. Il se font
livrer principalement domicile pour tous les achats dits de "corve". D'ailleurs, le commerce
lectronique occupe une place comparable aux hypermarchs en termes de canaux de distribution.
La diminution du temps de travail et le dveloppement du temps de loisirs ont grandement favoris le
Le commerce lectronique est particulirement adapt l'volution des modes de vie et des pratiques
d'achats de ces consommateurs particulirement bien informs et surtout exigeants. Dans ce
contexte, les cybermarchands ont dvelopp un accs large et diversifi une gamme de produits
incluant des services fortement personnaliss (services d'information la carte via les centres
d'appels, suivi et accompagnement de produits, conseils disponibles 24h/24, 365 jours par an). Les
alliances multiformes entre les diffrents acteurs du commerce lectronique ont permis de mettre en
place une infrastructure de confiance incluant des tiers de confiance et des labels de qualit pour
rassurer le consommateur.
Face cette forte concurrence du commerce lectronique, les commerces traditionnels se sont
rorganiss et adapts en jouant sur la complmentarit des formes de commerce. Les grands
magasins spcialiss (livres, DVD, .) dans la vente de produits multimdia, culturels et de
spectacles ont introduit les technologies de communication (sites Web, bornes interactives, vitrines
interactives, ) pour inciter le consommateur entrer dans leur magasin. Les hypermarchs
souffrent particulirement de la concurrence du commerce lectronique faute d'avoir mis en place des
services et une logistique adapte aux attentes de ces cyberconsommateurs disposant d'un bon
pouvoir d'achat.
3 - Opportuniste raisonn
Le salari privilgi : Le salari privilgi (ou communautaire) est un cyberconsommateur plutt
suiveur qui profite de la politique sociale innovante de son entreprise et/ou de son appartenance
une communaut d'achats pour se lancer dans le commerce lectronique. Il a une pratique
personnelle du commerce lectronique qui est largement influence par son environnement
professionnel et/ou relationnel proche. Il habite de prfrence des zones pavillonnaires de la
priphrie.
Produits + services associs : Les produits achets en ligne sont des produits standards mais de
qualit. En fonction des typologies de produits, il apprcie les packages de services associs. Ces
services associs de type gnrique ont pour but gnralement de faciliter l'usage du produit vendu.
(lectromnager + SAV, automobile + assurance, produits alimentaires + recettes, jouets, ).
Comme il se fait livrer le plus souvent sur son lieu de travail, il commande des produits de faible
encombrement (type jouets pour enfants, vtements, produits de beaut, produits culturels .). Il
profite galement des services livrs sur son lieu de travail (pressing, cl-minute, billets de
spectacle,). Plus que le produit lui-mme, le salari privilgi achte distance des services, des
"univers" de consommation qui lui facilite la vie quotidienne. Mais l'offre de services reste limite
122
compte tenu des difficults de dplacement rencontres en centre ville par les prestataires de
services.
Confiance mitige : Le cyberconsommateur hsite prendre des risques. Il a besoin d'tre
naturellement rassur. Cela explique le besoin de services associs la vente de produits distance
comme les contrats de confiance, les garanties de suivi et de recours en cas de litige par le fabricant
ou le prestataire de services. Avant de prendre sa dcision d'achat, le salari s'appuie sur le "bouche
oreille" et/ou passe par le canal de son entreprise. Cette confiance mitige est plus d'ordre culturel
voire psychologique que technique ou juridique car les systmes d'identification et d'authentification
sur support de cartes puces sont largement utiliss et fiables.
Le dveloppement parallle : Selon le type de produits et/ou le profil des consommateurs, on
assiste une redistribution, voire une spcialisation entre commerce traditionnel et commerce
lectronique. Celui-ci joue un rle trs important dans les changes aisment dmatrialisables
(billets, rservation mais aussi produits culturels de type livres, cd, films). Certains types de biens,
aisment identifiables, peuvent tre achets indiffremment par ce canal ou en magasin suivant
loption qui apparat la plus pratique au consommateur lors de la dcision dachat. Il n'hsite pas se
rendre frquemment dans des boutiques spcialises en centre-ville pour des achats plus
impliquants.
Scnario : Opportuniste raisonn
Le commerce lectronique voit son succs dpendre de regroupements en communauts d'intrts

ou professionnelles des consommateurs. Plutt suiveur, le salari privilgi profite de la politique
sociale innovante de son entreprise et/ou de son appartenance une communaut d'achats pour
pratiquer le commerce lectronique. Il a une pratique personnelle du commerce lectronique qui est
largement influence par son environnement professionnel et/ou relationnel proche.
Le salari privilgi utilise le commerce lectronique pour acheter des produits standards mais de
qualit. En fonction des typologies de produits, il apprcie les packages de services associs de type
gnrique qui ont pour but de faciliter gnralement l'usage du produit vendu. (lectromnager +
SAV, automobile + assurance, produits alimentaires + recettes, jouets, ). Comme il se fait livrer le
plus souvent sur son lieu de travail, il commande des produits de faible encombrement (type jouets
pour enfants, vtements, produits de beaut, produits culturels .). Il profite galement des services
livrs sur son lieu de travail (pressing, cl-minute, billets de spectacle,). Plus que le produit lui-
mme, le salari privilgi achte distance des "univers" de consommation qui lui facilite la vie
quotidienne.
Le salari privilgi a besoin d'tre naturellement rassur. Cela explique le besoin de services
associs la vente de produits distance comme les contrats de confiance, les garantie de suivi et
d'assistance et de recours en cas de litige par le fabricant ou le prestataire de services. Avant de
prendre sa dcision d'achat, le salari s'appuie sur le "bouche oreille" et/ou passe par un cadre plus
institutionnel qu'offre par exemple l'entreprise ou les groupements d'achats. Cette confiance mitige
est plus d'ordre culturel voire psychologique que technique ou juridique car les systmes
d'identification et d'authentification sur support de cartes puces sont largement utiliss et fiables.
Selon le type de produits et/ou le profil des consommateurs, on assiste une redistribution, voire une
spcialisation entre commerce traditionnel et commerce lectronique. Celui-ci joue un rle trs
important dans les changes aisment dmatrialisables (billets, rservation mais aussi produits
culturels de type livres, cd, films). Certains types de biens, aisment identifiables, peuvent tre
achets indiffremment par commerce lectronique ou en magasin suivant loption qui apparat la
plus pratique au consommateur lors de la dcision dachat. D'ailleurs, il n'hsite pas se rendre
frquemment dans des boutiques spcialises en centre-ville pour des achats plus impliquants.
4 - Nomade optimisateur
Le nomade connect : Le nomade connect est un cyberconsommateur trs mobile qui a totalement
intgr les avantages apports par les TIC et le commerce lectronique en particulier. Trs actif,
plutt jeune, il pratique beaucoup le commerce lectronique mais reste peu fidle, il n'hsite pas
123
changer de web-marchands en fonction de sa localisation et des services proposs (promotion,

services personnaliss,). Compte tenu de son activit professionnelle trs prenante, il trouve
beaucoup d'avantages recourir au commerce lectronique qui lui permet un gain de temps et
surtout de se librer des contraintes d'achats.
Produits + sur mesure : Les cyberconsommateurs recourent au commerce lectronique pour des
achats dits " corve" mais apprcient particulirement les avantages qu'apporte le commerce
lectronique en termes de produits/services sur mesure. La possibilit de commander des produits
et/ou services sur mesure parfaitement adapts leurs attentes comble le nomade connect. Par
exemple, les sites marchands qui proposent des vtements parfaitement ajusts aux caractristiques
physiques du client rencontrent d'ailleurs un important succs.
Confiance forte et slective : Le nomade connect a une confiance qui dpend troitement de la
qualit de services des sites marchands et des types de produits vendus. Devant la profonde
transformation du commerce traditionnel et l'apparition de formes d'hybride de commerce le nomade
connect a besoin de repres, restant trs attach des enseignes et des marques. Il accorde de
prfrence sa confiance des cybercommerants qui ont su mettre en place des chartes de bonnes
pratiques, des labels et/ou des produits reconnus pour leur qualit. Compte tenu de sa forte
mobilit, ce cybernaute est prt tout commander mais cela dpend de sa localisation.
Interpntration et synergie : Il y a la fois une lectronisation partielle du commerce
traditionnel avec l'utilisation de bornes interactives, de vitrines interactives et un ancrage concret de
loffre sur le web. Ceci travers une coopration constructive des deux canaux qui ne se superposent
pas mais aboutissent remodeler le commerce dans son ensemble en faisant merger des concepts
de magasins hybrides.
Scnario : Nomade optimisateur
Le commerce lectronique touche une frange spcifique mais croissante de la population. Les
principaux utilisateurs du commerce lectronique font partie de cette gnration des annes 90 et
dbut 2000 ne avec l'mergence de l'Internet. Trs actifs, mobiles, ils ont parfaitement intgr les
avantages des outils de communication nomades et les possibilits d'accs des espaces
marchands virtuels. Compte tenu de la multiplicit de leurs activits professionnelles et de loisir, il
trouve beaucoup d'avantages la pratique du e- commerce. Les services sur mesure permettent aux
cyberconsommateurs de trouver rapidement des produits et services parfaitement adapts leurs
besoins.
Le nomade connect a une confiance forte mais slective qui dpend troitement de l'image des sites
marchands et des types de produits vendus. La profonde transformation du commerce traditionnel et
l'apparition de formes d'hybride de commerce font que le nomade connect, recherche des repres
en termes d'images, de qualit de services. Trs bien inform, il accorde sa confiance des
cybercommerants qui ont mis en place des chartes de bonnes pratiques, des labels et/ou des
produits reconnus pour leur qualit. Il reste trs attach des enseignes et des marques.
On assiste une lectronisation partielle des formes de commerce traditionnel et un ancrage concret
de loffre sur le web. Ceci travers une coopration constructive des deux canaux qui ne se
superposent pas mais aboutissent remodeler le commerce dans son ensemble en faisant merger
des concepts de magasins hybrides.
124
Les dterminants du ecommerce
Cyberconsommateur Le routinier Lactif /inactif Le salari Le nomade

domicile privilgi connect
Produits/services Produits Service Service associ Produits et

standards personnalis services sur
mesure
Confiance Dfiance Confiance Confiance Confiance forte

globale mitige et slective
Articulation entre e- Intgration dans Substitution Dveloppement Interpntration

commerce et le commerce lavantage du parallle et synergie
commerce traditionnel traditionnel ecommerce
Scnarios Thmatiques Minimaliste Sdentaire Opportuniste Nomade

S1
125
LES IMPLICATIONS TERRITORIALES
A - Le basique priurbain
Priurbain : La grande couronne et les zones rurales sont grignotes par ltalement urbain de
type banlieues dortoirs mal desservies sans que soit remis en cause le rle central de
lagglomration parisienne. Labsence damlioration significative des liaisons de transport entre les
banlieues ou Paris-Banlieue se traduit par des situations frquentes de congestion.
Livraison restreinte : Loffre de produits est restreinte certains types de biens et/ou certaines
localisations du fait des contraintes sous-jacentes de cot de mise disposition des livraisons et/ou
de faiblesse de la demande. La quasi-absence de livraison domicile a aussi considrablement
frein le dveloppement du commerce lectronique.
Prix forfaitaire : Une tarification forfaitaire par livraison est propose. Elle peut tre dcline en 2 ou
3 types, suivant le produit (encombrant ou non) ou le dlai de livraison souhait (express ou non)
voire le lieu de livraison (points relais ou bureau de poste versus domicile). Mais il y a, de fait,
prquation des prix en fonction des lieux de livraison.
Equilibre : Les grands acteurs de la distribution trs prsents sur le Web doivent partager leur
pouvoir de march avec les commerces traditionnels et les communauts diffuses de cybernautes qui
communiquent via des forum ou des chats.
Scnario : Le basique priurbain
Le scnario basique priurbain peroit un dveloppement du commerce lectronique. Les livraisons

associes au commerce lectronique se dveloppent normment mais les lieux de livraison restent
limits notamment en raison d'une part dun urbanisme moyennement favorable la livraison
domicile (congestion) et d'autre part au maintien dune structure priphrie-centre propice aux
rocades et donc indirectement aux centres commerciaux. Lapplication dune tarification forfaitaire
pour les livraisons ne permet pas non plus dlargir beaucoup la gamme des produits/services offerts.
Les hypermarchs jouent le rle de lieux de livraison et gre les services d'aprs-vente et de retours
marchandises.
B - Maillage du rural
Larchipel de villes moyennes : On assiste une volution de type polycentrique. La population se
rpartit de faon plus diffuse sur le territoire francilien par le biais, notamment, dun mouvement de
migration vers des zones moins urbanises, perues comme offrant une meilleure qualit de vie que
Paris et la petite couronne. Les villes moyennes et les zones rurales se trouvent alors valorises. Une
amlioration des voies de communication entre ces multiples centres est ralise et permet une
circulation fluide entre tous les ples du territoire.
La livraison sans restriction : Tous les produits sont accessibles sur Internet et livrables en tout
endroit de lIle-de-France.
Prix modul : Le prix est modul par le Web-marchand en fonction du profil du consommateur et de
la localisation de la livraison. La livraison dans certaines zones ou pour certaines catgories de
personnes (personnes ges, handicapes) fait lobjet dune aide directe ou indirecte (mise
disposition despaces) de la part des pouvoirs publics. Une modulation tarifaire est pratique en
fonction de la frquence des achats (remise ou mise en place dun systme de type abonnement)
pour fidliser les cyberconsommateurs.
126
Mutualisation : Les cyberconsommateurs sont plutt "isols" soit dans des centres urbains soit dans
des zones faible densit voire rurales. Les Web-Marchands et notamment les prestataires en
charge de la logistique mutualisent leurs moyens logistiques ou font appel des prestataires tiers qui
ralisent les livraisons moindres cots sur le dernier kilomtre.
Scnario : Le maillage du rural.
On assiste une volution de type polycentrique. La population se rpartit de faon plus diffuse sur le
territoire francilien par le biais, notamment, dun mouvement de migration vers des zones moins
urbanises. Ces zones sont perues comme offrant une meilleure qualit de vie que Paris et la petite
couronne. Une amlioration des voies de communication entre ces multiples centres est ralise et
permet une circulation fluide entre tous les ples du territoire.
L'accroissement des villes moyennes et zones rurales aux dpens de Paris et de la petite couronne a
favoris le dveloppement d'une offre de produits/services dsormais accessible sur lensemble de la
rgion. Ce maillage, a priori coteux en termes dacheminement des marchandises du fait de la
dispersion de la demande est rendu possible grce la massification des flux d'achats raliss par
les diffrents web-marchands.
Les cybermarchs recourent une mutualisation de leurs moyens logistiques et/ou un prestataire
tiers spcialis sur ou dans des dessertes gographique. Il se charge du dernier kilomtre pour les
livraisons domicile les points-relais anims par des commerants traditionnels et/ou les stations-
services pour les zones les moins denses.
C - Rationalisation intra-muros
Lurbanisation sature : On constate une concentration accrue de la population proximit ou dans
Paris qui aboutit au renforcement des problmes de saturation de lagglomration parisienne. Les
difficults de circulation intra-muros lies au dveloppement du maillage logistique et des livraisons (
domicile et/ou sur les lieux de travail) renchrissent le cot de livraison.
La livraison la carte ngocie : Les modalits de mise disposition des produits font lobjet dune
ngociation entre les consommateurs (ou une entit les reprsentant comme une entreprise pour ses
salaris ou groupements d'achats) et les web-marchands.
Prix au cot rel : Loptimisation de lorganisation logistique et lvolution des mentalits des clients
permettent daboutir une facturation du service au cot rel.
Syndication d'achats :
Les communauts de cyberconsommateurs crs dans un cadre professionnel au sein d'une
entreprise ou manant d'un groupement de personnes ayant des intrts communs sont
nombreuses et bien organises.
Elles disposent d'un fort pouvoir de ngociation auprs des grossistes et des sites marchands. Ce
regroupement de cyberconsommateurs permet des volumes de commandes importants et d'obtenir
des prix bas sur les produits, les services et les livraisons. Compte tenu de la rcurrence des
commandes, des changes de donnes sur les profils de consommation entre les groupements
d'achats et les cybermarchands favorisent une meilleure adquation des services aux attentes des
clients. Les services deviennent de plus en plus personnaliss et touchent principalement des
communauts de cyberconsommateurs.
127
Scnario : Rationalisation intra-muros
Le commerce lectronique se trouve devant un paradoxe. Il profite de la densit de population dans

les centres-villes pour se dvelopper mais doit faire face un contexte d'urbanisation sature qui
accrot les cots de livraison. La facturation au cot rel se conoit nanmoins car les cots sont
matriss grce la massification des commandes lies l'volution du commerce lectronique vers
le BtoB. Les livraisons sont regroupes sur le lieu de travail ou dposes dans des commerces de
proximit ou points relais/de passage tandis que les livraisons domicile sont limites un minimum
de produits. La livraison ngocie la carte est une pratique trs courante.
Les communauts de cyberconsommateurs crs dans un cadre professionnel au sein d'une
entreprise ou manant d'un groupement de personnes ayant des intrts communs sont bien
organises. Elles disposent d'un fort pouvoir de ngociation auprs des grossistes et des sites
marchands.
Constitues en groupement d'achat, ces communauts gnrent un volume important de commandes
et obtiennent ainsi des prix bas sur les produits, les services et les livraisons.
Compte tenu de la rcurrence des commandes, des changes de donnes sur les profils de
consommation entre ces groupements d'achats et les cybermarchands permettent une meilleure
adquation des services aux attentes des clients. Les services deviennent de plus en plus
personnaliss mais touchent principalement des communauts de cyberconsommateurs.
D - Ravitaillement en vol
Concurrence : La concurrence entre cybermarchands est forte pour attirer ces nomades connects
plutt infidles mais grands consommateurs de biens et services sur Internet. La profonde
transformation du commerce traditionnel et l'apparition de nouvelles formes hybrides commerces
poussent des interpntrations et des synergies entre formes de commerce. Les jeux des
alliances entre commerants visent limiter la concurrence et viter de disparatre du march.
Dans ce contexte o les diffrents acteurs du commerce n'ont pas de position dominante, les de
cyberconsommateurs mettent en concurrence les cybermarchands pour bnficier de conditions de
prix et de services avantageuses.
Lurbanisation qualitative : Densit et fluidit se conjuguent dans une agglomration qui se construit
et/ou se rorganise de manire durable .
La livraison la carte: Les modalits de mise disposition des produits sont variables selon le profil
du consommateur. Les cybermarchands peuvent livrer quel que soit la localisation du client.
Prix personnalis: Dans ce contexte concurrentiel, les cyberconsommateurs bnficient de prix
personnalis en fonction du nombre, de la frquence des commandes, du montant total darticles
commands, du lieu de livraison.
Scnario : Ravitaillement en vol
Devant la mobilit croissante des individus, le commerce lectronique a su s'adapter pour rpondre
aux attentes des cyberconsommateurs (diversit des lieux de livraison, des types de produits, des
marques) et la localisation des cyberconsommateurs (favorise par une circulation rendue plus
fluide). Dans ce contexte, le commerce lectronique, tout comme le commerce traditionnel sont
obligs de cooprer pour multiplier les lieux de livraison possibles et satisfaire un client nomade trs
slectif. Lorganisation logistique du web-marchand est en consquence extrmement flexible,
multimodale avec des partenariats incluant des rseaux traditionnels de commerce (kiosques
journaux), des prestataires spcialiss en cas de livraison domicile, ventuellement des
gestionnaires de flotte de vhicules pour certains types de livraison urgentes.
128
Les implications territoriales

Sdentaire Opportuniste Nomade
Minimaliste connect raisonn optimisateur
Occupation du Priurbains Archipel de Urbanisation Urbanisation
territoire et circulation villes moyennes sature qualitative
(ville durable)
Modalits de mise Livraison Livraison sans Livraison la Livraison la

disposition des restreinte restriction carte ngocie carte
produits
Prix livraison Prix forfaitaire Prix modul Prix au cot rel Prix
personnalis
Rapport de force Equilibre Mutualisation Syndication Concurrence

dachats
Scnarios Thmatiques Basique Maillage du Rationalisation Ravitaillement

S2 intra-muros en vol
priburbain rural
129
E - Degr d'adquation des scnarios entre eux
Afin de nuancer les scnarios globaux, volontairement contrasts, on a procd l'utilisation d'une
matrice croise permettant de dsarrimer les scnarios thmatiques "Les dterminants du commerce
lectronique" aux scnarios "Les implications territoriales".
Les scnarios globaux proposs sont naturellement contrasts pour balayer l'ventail des futurs
possibles l'horizon tudi. Mais le caractre contrast des scnarios globaux limite les nuances
possibles en matire d'implications territoriales. Afin de contourner cet obstacle, les quatre scnarios
thmatiques "Les dterminants du commerce lectronique" ont t recroiss sous forme de matrice
croise et recombins un un pour valuer leur degr d'adquation. Chaque combinaison de jeux
d'hypothses a t teste pour valuer leur degr d'adquation selon des critres de pertinence, de
cohrence et de vraisemblance.
Pour cela, une note a t attribue chaque combinaison de scnarios thmatiques en fonction de
critre de pertinence, de cohrence et de vraisemblance.
Evaluation de l'adquation des scnarios
Minimaliste Sdentaire Opportuniste Nomade

1 2 3 4
Basique A1 A2 A3 A4
priurbain 8/10 3/10 8/10 3/10
A
Maillage du rural B1 B2 B3 B4
B 2/10 9/10 4/10 7/10
Rationalisation C1 C2 C3 C4
intramuros 0/10 3/10 7/10 4/10
C
Ravitaillement en D1 D2 D3 D4
vol 3/10 6/10 5/10 8/10
D
Source : IDATE
A l'issue de ce travail, deux scnarios globaux complmentaires (cf. cercle rouge) mergent qui
mritent d'tre pris en compte dans les futurs possibles.
Les scnarios globaux complmentaires sont dcrits dans le chapitre : Description des scnarios
globaux.
130
Annexe 2 : Synthse des Comptes rendus d'entretiens
131
ALTAREA
Personnes interviewes : M. DUFOUR
Fonction : Directeur du dveloppement

Tlphone : 01 44 95 88 10
Lieu : Paris
Date : 30 avril 2003
Points cls de l'entretien :

Les consommateurs vont continuer se dplacer dans les centres commerciaux pour des raisons
psychologiques ( besoin de scurit, de toucher les produits, de contacts humains).
Dans un contexte de ralentissement conomique, la grande distribution volue avec :

o la rnovation des hypermarchs actuels de plus de 10 000 m2 : Cette rnovation des
hypermarchs est caractrise par une meilleure qualit d'accueil et l'accompagnement
du consommateur avec un ensemble de services l'instar de l'hypermarch Val D'Europe
- la cration d'un format intermdiaire de magasins de 3 4 000 m2 : Ce format de magasin
bas sur le concept de "city-market" ayant vocation s'implanter en pri-centre en
concurrence avec la chane de magasins Monoprix.
ole dveloppement d'enseignes d'hyperproximit de 80 150 m2 : Certaines enseignes
sont dj prsentes en centre-ville avec Seven Eleven, Huit Huit, Spar,).
Plusieurs formes de magasins alimentaire devraient se dvelopper en centre-ville :
- le commerce utilitaire prsent dans le circuit de dplacement quotidien du consommateur.
Ce type de commerce correspond au format du magasin bas sur le concept de
"convenience store" et aux magasins d'hyperproximit pourra tre implant dans les ples
de transit.
- le magasin dit "faux traditionnel" de centre ville visant redonner une impression de
commerce traditionnel au nouveau magasin alimentaire.
- le regroupement de magasins associs au ludique o le ple d'attraction est le ple loisirs
mais pas l'alimentaire.
Certains types de magasins tels que les petites boutiques de vtements multimarques hors
franchise ou hors enseigne seront voues disparatre.
La rhabilitation des anciens hypermarchs devrait gnrer une hausse des effectifs de plus de
20%, dans la grande distribution, principalement des emplois faible qualification.
La tendance montre un rapprochement des centres commerciaux vers les centres-villes. La ville
va redevenir un point de convergence des flux avec un quilibrage entre centre ville et priphrie,
un centre ville plutt ddi une qualit de service leve et la priphrie plutt ddie un
commerce discount, bas prix.
Ce rquilibrage devra s'accompagner d'une politique de dveloppement des transports publics et

d'une meilleure interoprabilit entre les diffrents modes de transports. Un certain nombre de
mesures peuvent tre envisages :
- la cration de parking tampon avec une interconnexion avec le rseau de transport en
commun
- l'accs et l'usage facilit des transports en commun pour aller de faon simple et rapide
dans le cur des villes.
132
AQUARELLE
Personne interviewe : M. Henri de Maublanc
Fonction : Prsident de l'ACSEL, Co-fondateur et PDG d'Aquarelle.com

Tlphone : 01 40 54 10 10
Lieu : Paris

Sur Internet, les clients achtent la certitude que le bouquet qu'ils ont choisi sera livr l'heure
dite. La logistique reste complexe raliser et le prix des fleurs est somme toute peu important
par rapport aux autres cots.
La VPC reste peu dveloppe en France car la distribution traditionnelle est trs bien implante
sur le territoire contrairement aux USA par exemple. En Ile-de-France, les franciliens disposent en
moyenne d'un hypermarch moins de trois kilomtres de leur domicile.
L'avantage du commerce lectronique porte que sur certaines niches de march. Les
cyberconsommateurs recherchent le ct pratique du service, le choix, le prix.
Le commerce lectronique est un canal de commercialisation intressant pour les produits rares,
vendus bas prix ou mal desservis par la distribution (produits de fin de srie).
La mise en place de la RTT a un impact non ngligeable sur le dveloppement du commerce

lectronique et notamment sur les comportements d'achat des internautes.
L'Internet haut dbit va profondment bouleverser les comportements d'achats des internautes.
La tendance est de prparer les achats sur Internet et de se rendre en magasin. Internet apporte
une meilleure transparence des prix.
La stratgie des cybermarchs est de faire venir les cyberconsommateurs dans les hypermarchs
via des campagnes promotionnelles sur le Net de faon faire payer les ttes de gondoles plus
chres aux fournisseurs.
Le commerce lectronique va donner naissance une multiplication d'univers logistiques avec

des plates-formes ddies soit certains produits soit certains types de population.
La consigne lectronique rsout les problmes de rception de la livraison mais ne solutionne pas
le problme de porter les courses domicile.
Les points relais proximit des flux de transport (gares, stations de mtro,) ncessitent des
parking pour permettre aux personnes de se garer. Les points relais peuvent intresser La Poste
qui compte tenu de son maillage territorial important, cherche augmenter les volumes de colis
transports pour rentabiliser des cots fixes levs.
L'Internet haut dbit est aussi important que les routes, les trains et les autoroutes. Le
dveloppement spectaculaire des gtes ruraux et des petits htels est un exemple de ce que
l'Internet permet de faire en matire de tourisme.
133
AUCHANDIRECT
Personne interviewe : M. Jean MONNIER
Fonction : Directeur Gnral

Tlphone : 01.69.74.70.91
Lieu : 17 avenue du Parc 91380 Chilly Mazarin
Date : 6 mai 2003

La finalit de loffre propose est de raliser lapprovisionnement du foyer en produits de base en
donnant ainsi aux consommateurs la possibilit de saffranchir de ce qui est dsormais plus peru
comme une contrainte (achats corves) que comme un accomplissement .
Si la zone de chalandise touche plus de 4 millions de personnes, seuls sont rellement concerns
les foyers quips dordinateur, composs de 3 personnes ou plus et de moins de 40 ans. Cette
population de niche devrait peu voluer mme si le e-commerce alimentaire slargit
progressivement des couches moins aises de la population.
Le recours Internet pour les courses est plus gnrationnel que li des besoins. Cest dailleurs
pourquoi le march des dpendants ne devrait pas vritablement merger avant 30 ans, c'est--dire
quand la gnration des internautes actuels sera confronte au problme de mobilit.
Le souhait majeur des clients internautes est de ne pas perdre du temps et de lnergie
transporter les produits alimentaires de base, les achats complmentaires tant raliss dans les
commerces de proximit (march, boutiques, suprettes).
La maturation pour passer de lusage dInternet lachat en ligne peut tre estime environ 2 ans.
La marque ou lenseigne constituent des repres importants dans un premier temps pour les
internautes. Une fois les premires commandes effectues, ils nhsitent plus se tourner vers des
produits sans marques (ou distributeur).
Pour la clientle dAuchandirect, le paiement en ligne prime dsormais sur le paiement la livraison.
Le dveloppement du e-commerce alimentaire devrait rester limit car il ne peut intresser quune
population restreinte et situe dans les villes de plus de 500.000 habitants. En revanche le
commerce lectronique des biens dmatrialiss et produits culturels devrait connatre un vif et
rapide essor.
Le e-commerce alimentaire nentre pas en concurrence avec le commerce de proximit, ni avec les
hypermarchs qui demeureront indispensables, notamment pour les zones dont laccs est trop
compliqu ou onreux pour la livraison domicile. Il permettra plutt de dsengorger un peu les
hypermarchs qui ne sont donc pas remis en cause.
Le dveloppement du e-commerce devrait gnrer terme un nombre important demplois.
134
CHRONOPOST INTERNATIONAL
Personne interviewe : Eric Sainte-Claire Deville
Fonction : Directeur du Marketing Stratgique

Tlphone : 01 46 48 11 85
Lieu : Paris
Date : 20 juin 2003

En France, Chronopost livre 200 000 colis par jour (livraison express de petits colis de moins
de 30 kg) dont 12 14% sont destins des particuliers (soit entre 24000 et 28000
colis/jour). Les livraisons dans les zones rurales sont assez faibles.
L'Internet a accru sensiblement l'exigence du client final en termes de services la livraison
(respect des dlais, ponctualit, rapidit, cots rduits,). Plus exigeant car mieux inform, le
client n'est pas prt pour autant payer plus cher les services car il garde une culture du
service gratuit.
Le march de la livraison "domicile " touche de plus en plus les SOHO ainsi que les
commerants qui ont des besoins quasiment identiques ceux des particuliers, mais veulent
tre traits comme des professionnels.
Le problme de la livraison domicile est souvent l'absence du destinataire son domicile au
moment de la livraison. Sur Paris, plus d'un tiers des livraisons font l'objet d'une deuxime
prsentation au domicile du destinataire.
L'information du destinataire du colis par SMS est une solution intressante mais cela
ncessite une raction rapide du transporteur pour l'information retour. De plus l'alerte doit
tre contextualise (envoi de l'information au bon moment) pour tre efficace.
Les points relais suppriment le problme des RDV. Mais les points relais prsentent un
certain nombre d'inconvnients :
o l'existence de files d'attente au moment des heures de pointe (gnralement entre 17
et 18 heures)
o une couverture gographique restreinte des livraisons car contrairement la
distribution alimentaire, les destinataires de colis transitant par la Poste sont
gographiquement trs clats
o un usage limit aux colis lgers et peu encombrants
o une livraison peu rapide avec une rupture de charges
o la ncessit pour le client de se dplacer
o l'absence de la relation du prestataire avec le client final et donc un impact sur l'image
de marque
A Paris, certaines tournes pourraient tre semi-pitonnes partir d'un point de
concentration.
L'usage des vhicules GPL nest pas adapte des tournes de livraison (succession de trs
courtes distances avec arrts nombreux). Les autres modes de vhicules non polluants ne
sont pas encore assez performants et conomiquement viables pour les transporteurs
moins d'une aide incitative des pouvoirs publics. De plus, la mutualisation des ressources
logistiques pourrait conduire la banalisation des services et avoir un impact ngatif sur
l'image de marque de la socit.
135
C-mescourses.com
Personne interviewe : Jean-Yves BROUSSY
Fonction : ex Directeur de C-mescourses.com

Tlphone : +31 6 10 88 83 76 (Pays-Bas)
Lieu : par tlphone

La clientle des cybermarchs est trs fidle. Elle dispose de revenus levs, commande de gros
paniers et consomme surtout des produits de marques. Elle se laisse tenter facilement par des
promotions.
Outre les frais de livraisons domicile considrs comme trop levs, les freins au commerce
lectronique sont lis la non-possibilit de toucher les produits (aspects kinesthsiques) et la
non fiabilit perue sur les moyens de paiement en ligne.
Dans les zones plus faible densit de population, certains cybermarchs (ex: Telemarket) livre
uniquement deux fois par semaine. Dans les zones rurales, d'autres prestataires spcialistes du
surgels, utilisent un modle inverse aux cybermarchs. Un centre d'appel prend les commandes
par tlphone et un camion livre les produits domicile.
Les distributeurs regroupent ou construisent des entrepts logistiques dimensionns la fois pour
livrer les supermarchs et les suprettes et pour prparer les commandes en ligne.
La plupart des cybermarchs sous-traitent le transport. Une filiale logistique en propre revient trs
chre. Malgr la mise en place d'une automatisation de la prparation des commandes, cette
fonction reste trs manuelle.
Les points relais se dvelopperont peu car il n'y pas de demande dans l'alimentaire. Les clients
veulent viter la corve qui est de transporter des paquets. Les points relais sont peu adapts aux
contraintes des produits alimentaires. En ce qui concerne les produits culturels, les contraintes de
temps sont moins fortes.
Les cybermarchs parisiens concurrencent fortement une cible trs petite : les formats de
distribution type hypermarchs et supermarchs. Les grands distributeurs peu prsents en centre
ville cherchent surtout concurrencer les magasins de proximit.
La stratgie intressante et teste par TESCO est de jouer la synergie avec leurs magasins de
distribution traditionnelle l'image de Tesco au Royaume-Uni. Les clients de Tesco qui utilisent le
Web de l'enseigne dpensent 25% de plus que les clients ralisant uniquement leurs courses
dans les magasins traditionnels. Pour cela, Tesco a lanc des cartes de fidlit croise sur le
concept de "courses plaisir" ouvrant droit des points de rduction sur les diffrents sites de
l'enseigne.
Une initiative publique lance dans le 13me arrondissement parisien a consist livrer domicile
des personnes mobilit rduite. Les pouvoirs publics devraient encourager ce type d'initiative -
notamment sous la forme de chque services. Pour l'instant le modle des cybermarchs,
volontiers litiste n'a pas vocation encourager ce type de service.
136
CREDIT AGRICOLE
Personne interviewe : M. Bernard CAMUS
Fonction : Relations clients & Dveloppement

Tlphone : 01 44 73 23 83
Lieu : Paris
Date : 30 juin 2003

Le volume des oprations de bourse a fortement volu au profit de l'Internet et du Minitel.
Dsormais 80% des oprations de bourse passent par Internet, le Minitel et le tlphone
contre 20% seulement dans les agences. Entre 2000 et 2002, la part des ordres de bourse
sur Internet est pass de 50% 76% en 2002.
Le Crdit agricole envisage l'implantation de nouvelles agences en Ile-de-France puisque que

la banque a des projets d'ouverture de 2 3 nouvelles agences par an malgr la fusion
rcente avec le Crdit Lyonnais.
Le mtier des agences volue avec plus de conseils aux clients et plus de contacts
tlphoniques (back office). Les guichets automatiques (front office) proposent des services
standards (oprations de versement, de retrait d'espces ou simples oprations de gestion).
Le Crdit Agricole dispose de 4 plates formes tlphoniques en Ile-de-France sachant

qu'Internet gnrent indirectement de nombreux appels tlphoniques
137
L'ECHANGEUR
Personne interviewe : M. Grard GALLO

Tlphone : 01 44 54 69 51
Lieu : Paris
Date : 20 juin 2003
Les utilisateurs d'Internet continue d'augmenter en France avec une fminisation croissante des
internautes.
Le plus grand impact de l'Internet en matire d'achat porte sur la transformation de la
connaissance du client sur les produits.
Le taux d'achat de produits de grande consommation est respectivement de 18% en ville et de
74% en banlieue/priphrie alors que le taux de rpartition de la population (42%) est identique
en ville et en banlieue/priphrie.
Le retour des commerces dans le centre ville s'accompagne d'une adaptation des commerces
aux nouveaux besoins des consommateurs urbains avec une volution de l'assortiment des
produits et des horaires d'ouverture.
Les hypermarchs souffrent de trois problmes majeurs : d'un retard logistique, d'une
multispcialisation et de l'absence d'une politique homogne de prix sur le plan national au sein
des magasins d'un mme groupe de distribution.
La grande distribution cherche s'adapter et dvelopper de nouveaux concepts de vente
comme les show-rooms intelligents dans les hypermarchs.
Au niveau des commandes, 10 000 commandes par semaine est le point mort pour un entrept
logistique (15 000 m2) ddi la prparation des commandes en ligne. Un cybermarch est
donc rentable partir de 65 millions EUR de chiffre d'affaires par an soit l'quivalent du chiffre
d'affaires d'un gros hypermarch.
La livraison domicile permet un gain de temps de plus de 100 heures par an et permet
d'conomiser plus de 100 en trajet aller-retour par an.
Les livraisons sur le lieu de travail devraient se dvelopper en France. Les services sont
financs par l'employeur qui recoure des centres multi-services.
Dans les zones rurales, les municipalits peuvent organiser des tournes une ou deux par jour
pour assurer des livraisons domicile partir de "points relais".
Pour favoriser les livraisons intra-muros, les actions des pouvoirs publics devraient porter sur :
o la diminution du trafic dans les villes (droit de page ?)
o le dveloppement des transports publics avec une garantie de services minimum
o le dveloppement de zones de livraisons totalement protges en centre ville.
Le commerce lectronique emploie deux fois plus de personnel pour un mme chiffre d'affaires
que le commerce traditionnel.
138
FNAC Direct
Personne interviewe : Jan Lning
Fonction : Prsident Direct Gnral

Tlphone : 01 53 56 29 01
Lieu : Aubervilliers

La clientle sur le net est identique celle prsente en magasins FNAC. L'ide de la FNAC
est de cibler une clientle large. Le profil type de l'internaute volue avec une dmocratisation
progressive de l'usage de l'Internet en particulier dans le secteur des biens culturels.
L'Internet est un canal de distribution qui entre dans la boucle d'un achat. Il constitue un canal
d'information, de prparation d'un acte d'achat. A titre d'illustration une tude auprs des
clients de la FNAC montre que les internautes achtent en moyenne 21% en plus que le
client traditionnel. Sur un indice 100 correspond un client achetant exclusivement en
magasins, l'internaute consomme plus en magasin (111%) et ralise des achats sur le net
(10%). Le net augmente la proximit avec l'enseigne et concourt augmenter l'activit du
magasin.
On distingue trois types de commerce/produits par rapport Internet :

- le commerce exclusivement Internet
- le commerce dans la boucle du net (voyage, immobilier, automobile, appareils
lectroniques/informatique,)
- le commerce essentiellement en magasin ncessitant une fonction de rassurance,
de ngociation, de conseils (produits de luxe, achat d'une maison).
Le rquilibrage entre centre ville et priphrie passe par une volution de la politique des
transports mme si d'autres facteurs comme la taille, l'attractivit de la ville ou le commerce y
contribuent. La politique des transports doit prendre en compte l'volution des diffrentes
formes de commerce.
Il est ncessaire d'amliorer les transports publics et privs notamment par :

o le meilleur respect des voies de circulation rserves aux bus
o l'usage accru des transports publics
o la mise en place de rgles strictes pour rendre la circulation plus fluide autour des
carrefours plus fluides (respect d'une bande blanche sur la chausse)
o l'interoprabilit des rseaux de transport.
Il est important que les entreprises aient une plus grande visibilit long terme de l'volution
de la taxe foncire qui entre dans l'quation d'ensemble sur les choix d'implantation des
entrepts logistiques.
139
GALAE
Personne interviewee : Mr. Guy JOSEPH

Tlphone : 01.40.67.50.82
Lieu : 6 bd des Capucines 75009 Paris
Date : 6 mai 2003

La socit Gala a t cre en 2001 pour apporter aux centres commerciaux du Groupe Klpierre
les technologies de lInternet et du multimdia.
La plate-forme technologique propose repose sur la notion de portail. Elle pourrait rapidement
devenir transactionnelle et/ou plus communautaire mais la demande, tant du ct des enseignes
que des clients, nest pas encore mature.
La connexion au site seffectue dans deux optiques : le prachat (prparation de la visite) et la
recherche de services (horaires douverture, boutiques). Les visites virtuelles permettent aussi de
rentrer dans des boutiques un peu taboues pour la personne. Les plus de 65 ans et les trs
hauts revenus ne frquentent ni lespace rel, ni le virtuel.
Pour Gala, Internet sinscrit au cur de la relation quune enseigne entretient avec son public. Il
sagit doffrir linternaute une offre complmentaire celle quil voit dans son centre mais surtout
linciter y aller et le fidliser. Internet permet doffrir un environnement moins mercantile puisque
dsormais lachat doit tre porteur de sens.
Le temps des courses est vcu comme du temps contraint. Le consommateur ne veut pas perdre du
temps mme lors de ses achats plaisirs.
Notre interlocuteur souligne quil y a une forte inertie dans le commerce et donc que les innovations
mettent du temps se diffuser.
De manire gnrale lamnagement des centres commerciaux est le strict reflet de la volont
politique locale et la stratgie multicanal de Sgc sera cale sur lvolution de la clientle et
des commerants.
Le e-commerce complte le commerce traditionnel. Il sagit plus dune opportunit (marketing one-
to-one) que dune menace sauf pour certains biens spcifiques (dmatrialiss et quipement du
foyer en blanc et gris par exemple). Sa part de march devrait atteindre 5 10 % du global des
dpenses commercialisables dont services.
A terme, les centres commerciaux devraient intgrer de nombreux quipements de loisirs,
restaurants, show-rooms et avoir un centre logistique charg de regrouper et distribuer les produits
achets en ligne ou durant les courses par les clients. Pas dvolution majeure attendre en terme
de surfaces.
140
INTERMARCHE
Personne interviewe : M. Olivier LABORNE
Fonction : Responsable vente distance et Internet

Tlphone : 01.69.64.27.05
Lieu : 9, Alle des Mousquetaires Parc de Trville 91078 BONDOUFLE Cedex
Date : 16 mai 2003

Les Intermarchs sont plus prsents en zones rurale et rurbaine que dans les grandes
agglomrations. Leur clientle est compose majoritairement douvriers, demploys ou agents de
matrise, gnralement bien quips en technologies mais pour linstant non concerns par
Internet.
Du fait de sa structure de groupement dindpendants et de sa clientle, Intermarch a jusqu
prsent une position un peu attentiste vis--vis dInternet. Nanmoins la stratgie suppose serait
plus offensive que dfensive puisque outre la fidlisation de la clientle, il sagirait de conqurir la
clientle des hypermarchs concurrents et lamener progressivement vers ses points de vente.
Intermarch pourrait mettre, comme dans ses magasins, laccent sur le contact et les changes.
Les courses seraient donc prpares par lIntermarch local (picking), la livraison est effectue par
ce dernier, ce qui permet une plus grande souplesse, autorise un plus grand service et permet au
livreur, dont le rle est central, de faire jouer les synergies entre magasin virtuel et rel. La zone de
livraison ne devrait pas excder alors un primtre de 20 km. Loffre Internet devant respecter le
positionnement discount de lenseigne tout en tant adapte aux contraintes et cots du picking,
ainsi la livraison express en 24 h ne devrait pas tre favorise.
Dans le commerce lectronique, ce nest pas le site qui est le plus important mais la relation. De
plus, Tout ce quon fait sur Internet qui ne reprend pas les habitudes de la vie relle pose
problme.
Il y a toujours une phase dappropriation puis de dformation des outils, cest pourquoi il est
finalement difficile de prvoir le devenir dInternet ou encore des commerces traditionnels.
On devrait assister un retour vers le centre-ville, ne serait-ce que du fait du vieillissement de la
population qui favorisera le mix commerce de proximit / e-commerce
La multiplication des livraisons risque dentraner un phnomne de congestion dans Paris. Il est
sr que le dveloppement de partenariats pour la livraison pourrait diminuer le nombre de
camionnettes circulant mais cette solution, qui favorise le recours des prestataires logistiques,
pose le problme de la relation au client final. Il faudrait peut-tre envisager de favoriser la
circulation et le stationnement des vhicules moins polluants via des bornes amovibles
tlcommandes chaque extrmit de rue.
L'application d'une TVA taux rduit (de 19,6% 5,6%) sur la prparation et la livraison des
produits alimentaires commands par Internet favoriserait sans nul doute l'essor du commerce
lectronique
141
KIALA
Personne interviewe : M. Lionel PHILIPPE
Fonction : Directeur du Dveloppement

Tlphone : 01 43 03 63 88
Lieu : Noisy-le-Grand
Date : 6 mai 2003
La finalit recherche est de proposer une alternative aux livraisons domicile (L.A.D.) par
cration de points relais.
Les interfaces terminales (lieu de rception et/ou de retour) sont l'lment physique (picerie,
station service, tabac-presse, ) relie le consommateur la structure. L'intrt pour les
commerces est double :
- tre rmunr pour la prestation offerte (de l'ordre de 0,30 EUR par colis)
- attirer une clientle supplmentaire qui pourra contribuer la vie du commerce.
la collectivit dans son ensemble a besoin d'interfaces urbaines qui permettent de limiter les
flux de vhicules.
Au-del de l'aspect transport des colis, la matrise de l'information est l'lment cl de l'offre.
Les points relais sont livrs le matin dans 75 % des cas, l'objectif en milieu urbain tant bien
entendu d'tre sur le site le plus tt possible pour s'affranchir des problmes de congestion
(synonyme de perte d'efficacit).
KIALA a sign un contrat avec les points relais des 3 SUISSES (3390 emplacements sur le
territoire national, plus de 300 en Ile-de-France dont 80 sur Paris), ces derniers tant dj
ouverts d'autres fournisseurs que les 3 SUISSES.
Ainsi, 85 % des foyers franais se retrouvent aujourd'hui moins de 5 km d'un point-relais,

KIALA n'ayant plus qu' consolider ce rseau (notamment en cherchant lui donner un
caractre plus urbain). L'objectif est de disposer en 2004 de 5000 points, ce qui permettra de
traiter environ 20 millions de colis / an.
Sur Paris, il est envisag de crer des points relais ddis qui ne seraient pas des
commerces et qui fonctionneraient avec du personnel spcialis.
Des contacts KIALA / ville de Paris sont en cours pour mesurer l'intrt de tels outils. La
finalit dpassant ici le cadre du service apport au commerce de Vente Domicile, pour
rejoindre des objectifs publics caractres :
- fonctionnels (rduire la circulation des utilitaires en regroupant les marchandises sur
quelques points)
- environnementaux (limiter les nuisances car moins de vhicules, ces derniers pouvant de
plus tre "propres")
- sociaux (garantir le service des personnes qui n'ont pas la possibilit d'tre prsentes
chez eux aux heures habituelles de livraison).
142
LA REDOUTE
Personne interviewe : M. Jean-Marie BOUCHER
Fonction : Directeur Commerce Electronique et multimdia

Tlphone : 03.28.90.35.60
Lieu : 57 rue de Blanchemaille 59082 Roubaix
Date : 7 mai 2003

Ds 1996, La Redoute a cr un site Internet, qui permet de commander plus de 55.000 articles
de textile, d'ameublement, d'quipement de la maison, de produits techniques et de loisirs.
Le succs de l'e-commerce s'est confirm en 2002 avec 9,5% des ventes totales ralises sur
Internet, soit 441,8 millions EUR.
La diffrence entre la clientle traditionnelle et internaute tend progressivement seffacer. La
population est nanmoins plus urbaine, avec une nette prpondrance de la rgion parisienne, et
beaucoup plus masculine. Linternaute est gnralement plus jeune et dispose de revenus
suprieurs. Les acheteurs internautes constituent 25% une clientle totalement nouvelle.
Les produits recherchs correspondent plus des achats dimpulsion et sont plus sophistiqus et
technologiques que la moyenne.
Le climat dinscurit sur le paiement en ligne est une donne trs franaise, on constate une
amlioration sur ce point.
Leffet frais de port gratuits stimule fortement les ventes mme si, la base, il sagit dun
comportement assez irrationnel. La connexion ADSL constitue un acclrateur trs puissant de
lacte dachat.
Le canal Internet permet dinjecter des nouveauts et dadapter loffre commerciale au profil du
client. En cela les fonctionnalits offertes sont rellement suprieures et diffrentes de celles de la
VPC. Le site a un impact fort sur la fidlisation.
Le dveloppement du e-commerce devrait avoir un impact limit sur la cration directe demplois
au sein de la Redoute et entraner plutt un transfert de comptences. La rgion du Nord devrait
profiter du dveloppement du e-commerce du fait de la forte concentration des distributeurs et
dune politique dynamique des coles et universits.
A terme, les web-marchands devront entreprendre une mutualisation de la distribution pour le
dernier kilomtre et la cration de plates-formes communes afin damliorer leurs performances
conomiques et cologiques.
143
Natoora.com
Personnes interviewes : M. Philippe Quenedey, Mme Servanne Morfoisse
Fonction : Co-fondateurs, Directeur Technique et Directrice de la communication

Tlphone : + 01 47 20 87 28
Lieu : Paris

La particularit de Natoora est d'organiser le march (infomdiaire) et de jouer un rle facilitateur.
L'entreprise n'est pas un distributeur car les produits ne sont pas achets. Elle assure la slection,
la labellisation des produits, la garantie de livraison et le respect des dlais.
Une part importante de la clientle (40%) est compose de mnages revenus modestes et/ou
des personnes ges ou faible mobilit attirs par la qualit des produits en ligne et les services
associs.
Un systme logistique modulable en fonction du volume de commandes bas sur la technique des
codes barres.
En matire de logistique amont les cybermarchs arrivent facilement gnrer des conomies de
cots grce leur adossement aux grands groupes de distribution qui traitent d'importants
volumes de marchandises. La stratgie des distributeurs tend adapter des entrepts conus
pour faciliter en mme temps l'approvisionnement des supermarchs et la prparation des
commandes en ligne sachant que les rfrences de produits sont en grande partie identiques.
La technologie de conservation du froid brevete et utilise par Natoora permet de s'affranchir de
la logistique ddie, en d'autres termes d'utiliser diffrents modes de transport (triporteur,
camionnette, ) indpendamment des produits livrs mais galement en fonction des dessertes
gographiques. Toute la problmatique est de rendre compatible la dure de la chane du froid
avec la chane logistique.
Le systme de livraison domicile original, fiable et peu coteux permet de contourner les
contraintes de circulation urbaine grce une logistique adapte aux diffrentes zones
gographiques desservies.
Les produits sont livrs aussi bien en milieu urbain qu'en zones rurales car les ruraux recherchent
de plus en plus des services de livraison domicile avec la disparition des petits commerces
alimentaire de proximit.
L'ide de Natoora est de dvelopper des points relais mutualisables pour dvelopper les livraisons
partir de triporteurs. Le dpt des produits dans les points relais pourrait tre ralis des
heures de faible trafic. En outre les points relais pourraient tre des lieux de retrait des livraisons
mais galement des lieux de distribution de services associs (SAV, gestion des retours,).
La structuration des dispositifs de livraison passe par l'optimisation des circuits de livraison (voies
de circulation rserves, zones de stationnement rservs, ,) et la mutualisation des outils
logistiques (points relais, vhicules adapts, utilisation de voitures lectriques, triporteurs
motoris, implantation de parking dot de bornes de recharge lectrique des tarifs attractifs
(actuellement 10/l'heure)).
Le rle des pouvoirs publics (rle de l'ADEME) est de susciter des initiatives de faon organiser
la logistique des marchandises et d'accrotre les facilits de dplacements intra-muros et de
livraison domicile car les gens sont de plus en plus demandeurs.
En matire d'immobilier, il serait utile de rflchir intgrer des espaces rservs au dpt de
livraisons car actuellement les livreurs sont souvent confronts de multiples codes d'accs pour
pouvoir livrer au domicile des personnes.
144
NF On-Line
Personne interviewe : Dominique BONNET
Fonction : Directeur NF On-Line

Tlphone : 01 45 68 70 00
Lieu : Paris
Date : 29 Avril 2003

L'internaute NF On-Line est g de 25 45 ans, majoritairement fminin, plutt urbain mais pas
forcment technophile. Le profil de la clientle internaute volue vers une clientle plus rurale
rpartie sur l'ensemble de la France.
Le seuil des internautes disposant d'un PC est atteint et l'avenir l'utilisation du Net ne se fera
plus uniquement via un PC mais partir d'autres outils que sont le tlphone mobile, le
vidotlphone et/ou la WebTV. L'ordinateur reste trop complexe car beaucoup de personnes ont
du mal passer ce palier technologique.
Dans les faits il y a peu de raisons de rserver ou d'acheter sur Internet :

o la diffrenciation sur les prix entre les rseaux virtuels et physique n'existe pas chez NF
On-Line
o l'conomie de temps est moins pertinente avec l'introduction de la RTT
o l'absence de dplacement est relativiser car l'agence est souvent l'occasion de contact
et de satisfaire un besoin de rassurance pour certains clients.
Le seul intrt pour un internaute de rserver sur Internet est l'loignement gographique de
l'agence de voyages d'o la prsence d'une clientle croissante d'internautes d'origine rurale.
Les agences physiques ont encore un bel avenir. Sur 6 7000 visites sur le site NF On-Line, 70%
des visites se concrtisent en agence grce la relation commerciale avec le vendeur. Le Net
joue un rle d'information important pour prparer l'achat qui a lieu dans l'agence de voyages.
Les agences vont continuer d'exister mais leur rle va voluer. Elles vendront des produits voyage
exigeant du conseil, un pralable de ngociation entre le vendeur et le client et/ou une relation de
confiance pour concrtiser l'acte d'achat. En revanche, le net va progressivement se substituer
l'agence de voyages monoproduit ayant des produits standards (vols secs,).
Le prix n'est plus l'unique critre d'achat de produits voyage sur le net.
Nouvelles Frontires envisage l'implantation de 50 60 agences supplmentaires en France en

2003.
Les centres commerciaux/hypermarchs manquent de diversit avec des enseignes identiques et

peu de cachet rgionaliste. L'hypermarch pourrait jouer le rle de portail comme sur le Net en
regroupant des mtiers rgionaux.
Le call center pourrait tre ventuellement dlocaliser dans les prochaines annes en raison des
cots immobiliers levs et des difficults de recrutement du personnel (faiblesse des salaires
proposs, cot de la vie leve Paris.).
145
PARCOLOG
Personne interviewe : M. Dernoncour
Fonction : Directeur Commercial

Tlphone : 01 30 60 25 77
Lieu : Paris

Progressivement les implantations logistiques s'loignent de Paris avec la tertiarisation
croissante des activits des socits implantes Paris et la bonne qualit des
infrastructures routires environnantes. On constate un regroupement des plates-formes
logistiques avec une augmentation des surfaces (+de 10 000 m2) en raison de :
o l'externalisation du stockage vers les logisticiens
o une recherche d'optimisation des cots logistiques
Les chefs d'entreprises n'hsitent plus implanter ou louer un entrept logistique une
centaine de kilomtres de Paris et dvelopper des plates-formes d'clatement proximit
du centre ville. Les logisticiens recourent de plus en plus la location des btiments
logistiques.
Plusieurs raisons militent pour l'implantation de plates-formes logistiques loin de Paris voire
en dehors de la rgion Ile-de-France.
o la taxe sur les bureaux raison de 1 EUR par m2 pour les btiments en Ile-de-France
o le cot moins lev du foncier
o le recherche de plus grandes disponibilits foncires avec la massification des
volumes transports
Les communes ne recherchent pas prcisment les implantations d'entrepts logistiques pour
plusieurs raisons :
o la pollution environnementale
o le trafic important de camions
o la consommation de surface pour peu d'emplois
o les risques d'incendie.
Pour les collectivits locales, l'arrive de ces parcs logistiques prsente des avantages
notamment des retombes significatives en termes de cration d'emplois. Chaque parc
logistique devrait gnrer entre 500 et 900 emplois, soit une moyenne de 5 emplois pour
1000 m dvelopps.
Les caractristiques spcifiques des btiments pour le commerce lectronique alimentaire
sont :
o une hauteur moindre des btiments
o des accs multiples
o un bon clairage naturel latral (150 lux minimum)
o du chauffage
o des surfaces de rception et d'expdition (nombreux quais : un quai pour 1000m2)
Les btiments ddies la logistique ont une incidence forte sur le foncier car le ratio moyen
est 1 m2 de surface de terrain pour 0,4 m2 de btiment classique.
Les pouvoirs publics devraient mettre en place des rserves foncires lies la logistique
ddie au commerce lectronique.
146
SNCF
Personne interviewe : Jean-Claude FAVIN-LEVQUE
Fonction : Chef de Dpartement Politique de services et qualit

Tlphone : 01 53 44 05 65
Lieu : Paris
Date : 5 juillet 2003

L'ide de la SNCF est d'augmenter les ventes automatiques de billetterie et les ventes en
ligne et de diminuer les ventes de billets en guichet dans les gares.
La SNCF exprimente actuellement des services de transfert de donnes via la technologie
WiFi (technologie Internet haut dbit mobile) destins aux passagers et des applications
mtiers.
Les nouvelles technologies, notamment WiFi, peuvent prsenter plusieurs avantages :
- augmenter les ventes de billets de transport distance tout en permettant une meilleure
gestion de l'outil de production (trains) avec le principe des rservations
- baisser les cots de distribution (moins de charges de personnel)
- diminuer les surfaces consacres la vente de billet pour mieux valoriser les espaces
libres dans les gares (implantation de commerces).
Avec l'effet navette, les passagers sont plus enclins utiliser leur temps libre pour faire du
shopping dans la gare. On assiste une volution de la fonction de la gare non plus comme
lieu uniquement de transport mais galement comme lieu de commerce. A noter que 30% des
personnes prsentes dans les grandes gares parisiennes ne sont pas des voyageurs.
Le commerce dans les gares concerne une complmentarit de formats de distribution:
- la vente par distributeurs automatiques (confiserie, boissons, sandwich et picerie avec
l'entreprise Yatoutpartout du groupe Eliance).
- la vente "manuelle" dans les restaurants et les boutiques (boissons-sandwiches, presse-
tabac, vtements, para-pharmacie, chaussures, culturel, alimentaire)
- la vente en ligne (livre, magazine, photos, billetterie).
L'implantation de magasins alimentaires ("convenience store") se heurte des problmes
multiples:
- la faible disponibilit de surfaces dans les gares qui limitent le nombre de rfrences
produits
- le prix lev du m2 de location
- le diffrentiel de prix avec les autres magasins de surface qui ne doit pas tre trop
important.
L'existence de contraintes juridiques fortes demeure un frein important au dveloppement du
commerce de flux dans les gares (rglementations en matire de transport, de surfaces
commerciales, de btiments pour les anciennes gares, de scurit,.).
Les commerants dans les gares restent encore rticents au commerce lectronique. Mais
les enseignes spcialises s'intressent de plus en plus au commerce de flux et au rle
central que joue la gare dans l'animation et la dynamique commerciale d'un quartier.
Dans le cadre de la gare du Nord, les 40 boutiques plus les services indirects associs ont
gnr entre 200 et 300 nouveaux emplois.
147
SOCIETE GENERALE
Personne interviewe : M. Jean Michel GUILLAUMOND,
Fonction : Responsable des opportunits technologiques

Tlphone : 01.42.14.08.79
Lieu : Cur Dfense Tour B Paris La Dfense 4
Date : 16 mai 2003

Le Groupe Socit Gnrale est le numro un de la banque de dtail en France (hors mutualistes)
par sa taille, son positionnement et la stratgie multicanal dploye. La Socit Gnrale est le 1er
groupe bancaire en termes de visiteurs uniques pour lensemble des sites Internet sous son
enseigne.62
La Socit Gnrale souhaite offrir ses clients particuliers des possibilits daccs multiples et les
diffrents canaux sont plus complmentaires que concurrents.
Lagence restera nanmoins un canal privilgi du fait quelle autorise un vrai contact avec le client.
Le dveloppement dInternet nentrane pas en soi un changement dans la politique dimplantation
des agences, tout comme il ne modifie pas les perspectives demploi au sein de la banque. Avec la
mise en place dune organisation commerciale multicanal autour des rgions, on peut penser que
lInternet SG, pour linstant bas sur un portail national, va voluer vers une plus grande prise en
compte des spcificits locales.
Vis--vis des commerants, la banque cherche sadapter leur demande sachant que pour
linstant, il ny a pas de moyen de paiement bien adapt au mdia Internet. En effet, la Carte
Bancaire na pas t conue pour Internet et son utilisation nest donc quun pis-aller. La scuriser
ne rsoudra pas le problme, dsormais bien ancr, de confiance auprs de certains
consommateurs, il faut donc envisager quelque chose dautre.
Internet devrait surtout sduire les consommateurs pour les achats corves et/ou de produits
courants et ventuellement rorienter certains consommateurs vers les commerces de proximit
(aux dpens des hypermarchs) pour ce qui concerne les achats plaisirs.
La croissance de lutilisation est phnomnale. Le consommateur teste dabord les services de base
puis va vers une utilisation de plus en plus frquente. La notion de confiance est importante et se
cristallise autour du commerant et du moyen de paiement utilis.
Au sein des banques, il y a eu une assez forte crainte vis--vis de la possible concurrence apporte
par les banques virtuelles. En fait, sil y a des volutions, elles sont la marge et on ne constate pas
de grands changements.
62
Pour plus de dtails, voir Annexe 1.
148
STARS SERVICE
Personnes interviewes : M. AMAURY et M. GOLDFARB
Fonctions : Directeur et Directeur commercial

Tlphone : 01.49.71.29.29
Lieu : 1 bis, Villa Charles - 93806 Epinay-sur-Seine
Date : 16 mai 2003

Stars Service est un prestataire logistique spcialis dans la livraison domicile. Prestataire exclusif
dOoshop dans le cadre dun contrat de 3 ans, la socit ralise aussi des prestations pour Monoprix,
Leclerc... Elle effectue en tout environ 4.000 livraisons par jour.
La clientle livre est assez diversifie, on constate nanmoins une proportion leve de femmes
maries avec enfants, de CSP+. Il sagit gnralement dhabitus.
La socit sattend ce que le chiffre daffaires ralis sur les livraisons lies au e-commerce
progresse de 30 40 %. Durant les mois dt, ce type de livraison reprsente 10 15 % du chiffre
daffaires.
Loffre Internet devrait se diversifier et notamment sorienter vers des objets plus forte valeur ajoute.
Elle devrait cependant rester limite, pour lalimentaire, des zones de forte concentration de
population.
Il existe un vrai problme de scurit sur certaines zones qui rend improbable le dveloppement de
leur desserte.
Il risque dy avoir un phnomne de congestion dici 5 ans suite la multiplication des flux non
mutualiss.
La massification par les prestataires logistiques de commandes passes sur diffrents sites
(alimentaire et non alimentaire) est cependant difficilement envisageable compte tenu notamment des
restrictions lgales et incompatibilits sappliquant au transport (et stockage) des diffrents types de
produits.
Le dveloppement du e-commerce devrait avoir un impact positif sur lemploi.
149
TEAM On Line
Personne interviewe : Alain BORRI

Tlphone : 01 49 2851 50
Lieu : Paris

Les besoins logistiques sont complexes car ils dpendent de nombreux facteurs :
o du destinataire (GMS, entreprise, usine, points de vente, consommateur final)
o de la destination (locale, rgionale,)
o du dlai de livraison, (4h, 12h, 24h, 48h, )
o du point de dpart de l'expdition (entrept, )
o du type d'article command (volume, poids, conditionnement,)
Le schma classique de logistique idale pour le commerce lectronique est l'entrept central
avec le stockage et la prparation des commandes sur un seul site63. Mais les contraintes de la
"logistique du dernier kilomtre" dans le commerce lectronique font que le schma logistique qui
se met en place est plutt orient vers un entrept central dots d'un ou plusieurs sites
d'clatement pour l'optimisation de la prparation des commandes et la gestion du dernier
kilomtre.
Toute la diffrence entre la logistique traditionnelle et la logistique BtoC se situe "entre sortir une
palette de marchandises et prparer un colis personnalis".
La solution du point relais pour la rception des colis prsente des avantages mais galement des
inconvnients :
Avantages :
o gain de cot de livraison
o couverture rapide en termes de desserte territoriale
o flexibilit horaire pour la rcupration des colis pour le client final
o possibilit de renouvellement de la clientle
Inconvnients :
o prsence d'une personne pas forcment rompue au commerce
o peu de contact du fournisseur avec le client final
o absence de valorisation de l'image de marque auprs du client
Le permis de conduire pour les vhicules de type poids lourds devrait tre amnag pour faciliter
le recrutement de chauffeurs/livreurs, qui sont dsormais plus valus sur leurs capacits
rsoudre quotidiennement des problmes logistiques, sur leur ractivit, que sur leurs
connaissances mcaniques.
La logistique doit dpasser les aspects uniquement de transport/conditionnement/livraison de
marchandises pour voluer vers des fonctions sociales. Les points relais peuvent tre un point
d'appui la reconqute de certains quartiers en difficult et/ou un lieu d'accs de nouvelles
offres de services sociaux.
63
En thorie on distingue :
- l'approvisionnement des entrepts (flux consolids)
- la prparation des commandes (flux clats)
150
Telemarket.fr
Personne interviewe : Olivier Le Gargean

Tlphone : 01 49 42 81 03
Lieu : Pantin

Le profil des consommateurs de Tlmarket.fr est plutt un jeune couple bi-actif revenus
levs. 54% de la clientle appartient la catgorie sociale CSP + avec un revenu moyen
mensuel de 4120 . Tlmarket.fr compte 40 000 clients.
Dans les commandes, on constate une sur-pondration des produits liquides (eau, lait,..) et
des produits volumineux (couche-culotte pour bb,).
L'offre produits de Tlmarket.fr est proche d'un supermarch type Monoprix.
L'intrt principal des clients pour commander en ligne est un gain de temps lis l'absence:
- de dplacements (temps de conduite, recherche de place de stationnement,
embouteillage,)
- d'attente aux caisses
- de portage des courses
Les tarifs de livraison diffrent selon les zones et les horaires et selon les quantits livres
pour certains types de produits (notamment liquides).
Telemarket.fr dispose d'une petite flotte de 100 camionnettes mais sous-traite la majorit des
services de livraison des entreprises de transport (GTS, TTM).
Diffrentes raisons peuvent expliquer le positionnement des grands groupes de distribution
sur le march de l'alimentation en ligne malgr la faible rentabilit des activits des
cybermarchs:
- progression prvisible du march de l'alimentaire dans les prochaines annes
- tre prsent au moment de l'explosion du march l'instar du dveloppement du
hard discount dans le domaine de la distribution ou du tlphone mobile dans le
domaine des tlcommunications,.
- augmentation des marges sur les prix termes avec la disparition de certains acteurs
sur le march
- gain de part de march pour certains grands groupes de distribution peu prsents en
centre ville
- synergie entre les canaux de distribution traditionnel en magasins physiques. A titre
d'illustration, Monoprix ralise 100 millions d'euros de chiffre d'affaires de livraison
partir de magasins en 2002 soit le double du CA de Telemarket.fr. Cela reprsente en
moyenne 15 20% du CA d'un magasin Monoprix.
- complmentarit des services avec une palette d'offres diffrentes ( vente classique
en magasin, livraison domicile suite des achats en magasins et vente distance).
D'une manire gnrale Telemarket.fr joue sur la synergie entre les magasins physiques Monoprix,
localiss en centre ville et le cybermarch pour conqurir un type de clientle plus habitue
frquenter les grands magasins du Groupe Galeries Lafayette que les hypermarchs en priphrie.
151
Annexe 3 : Guides d'entretiens
Guide d'entretien Amnageur d'espace
1) Description de votre activit

o Caractristiques de l'offre de produits/services (types d'amnagement commercial,
volution de la demande des promoteurs, perspectives d'volution des concepts
commerciaux, en termes d'espaces, de services, d' accs, d'expriences d'achat, de
divertissement,)
o Pratiques d'achat des mnages (perception de l'volution des modes de
consommation, volution de la place de l'alimentaire et plus gnralement des biens
matriels dans les achats des mnages, types d'achat "corve"/plaisirs, panier d'achats
moyen,
o Elments culturels et sociologiques (impact de la rorganisation de l'usage du temps
(travail, loisir, zones de transition,.) sur la frquentation des zones commerciales,
volution des modes de dplacement, stratgies de captation des flux, impact sur les
zones de chalandise;
o Evolution des sociotypes (profils de consommateurs, perspectives d'volution des
profils de consommateurs, nouveaux cyberconsommateurs, apparition de communauts
virtuelles, importance des marques/enseignes,
2) Stratgies d'implantation et de dveloppement
o Localisation des zones commerciales (lieux d'implantation actuelle des espaces
commerciaux (en rgion Ile-de-France/hors Ile-de-France), types de contraintes
rencontres (accs aux rseaux de transport, volumes de marchandises insuffisants,
distance d'acheminement trop courte, qualit de services),), zones de livraison
o Evolution du commerce traditionnel (vision de l'volution du commerce de
proximit/grands magasins/ disparition de certains acteurs/mergence de nouvelles
formes de commerce, complmentarit/concurrence entre commerce
traditionnel/commerce lectronique, hybridation de nouvelles formes de commerces,
degr d'lectronisation des fonctions commerciales (pr-achat, achat, post-achat), types
d'espace de livraison avec le dveloppement du commerce lectronique
o Evolution des hypermarchs et des galeries commerciales (vision de l'volution de la
grande distribution et des galeries commerciales proches, impact du commerce
lectronique sur la disparition ou non de l'hypermarch, supermarch, sur l'mergence
de nouvelles formes de commerce, complmentarit/concurrence entre
hypermarch/commerce lectronique, hybridation de nouvelles formes de
commerces,), types d'espace de livraison avec le dveloppement du commerce
lectronique
o Stratgies de partenariats (volution de la place et du rle des acteurs, nouveaux
acteurs, type d'alliances, concentration/atomisation du march,)
3) Evolution des comptences et des emplois potentiels
o Gain ou perte d'emplois (cration, disparition, volution des emplois, secteurs
conomiques dficitaires,)
o Nature des emplois (types de comptences recherches, dfinition de nouveaux mtiers,
estimation du nombre de personnes former,..)
4) Consquences en termes d'amnagement du territoire
o Evolution des formes de commerce (volution de formes de commerce en termes
d'quipements, d'implantation, de restructurations par rapport au centres-ville, priphrie,
milieu rural,), r-mergence du centre ville comme espace ludique et culturel,
attraction forte de la priphrie, facteurs de limitation/dveloppement des zones
commerciales (centre-ville/priphrie), rquilibrage possible,
152
o Impacts majeurs du e-commerce (rallocation et rorganisation des espaces

commerciaux, des espaces logistiques (stock/flux), volution des espaces commerciaux
centre-ville/priphrie et zones rurales,.)
o Evolution vers des formes de territoire diffrencies (spcialisation des territoires, accs
limit des services de livraison, dsertification de territoires, nouveaux espaces de
loisirs, de dtente,)
o Nouveaux rapports de force urbain/priurbain/rural
153
Guide d'entretien distribution
1) Description de votre activit de e-commerce BtoC

o Population concerne (CSP, ge, structure familiale, lieu de rsidence, % de
cyberconsommateurs/population totale, frange de population rcalcitrante au e-
commerce, (%), perspective de croissance,)
o Caractristiques de l'offre de produits/services (types de produits recherchs, sur le Net,
produits exclus, limites de l'offre actuelle, nature des services demands, degr de
personnalisation des services, perspectives d'volution de l'offre de service, )
o Pratiques d'achat des mnages (nature des flux de dplacement, lieux de
commandes/d'achats, outils de prise de commandes (tlphone/fax/email/minitel), types
d'achat "corve"/plaisirs, fonction commerciale mobilise (pr-achat, achat, post-achat),
place du e-commerce dans les achats des mnages, panier d'achats moyen, budget
moyen en % du budget familial,...)
o Elments culturels et sociologiques (facteurs de limitation/dveloppement du e-
commerce, apparition de communauts virtuelles, rorganisation de l'usage du temps
(travail, loisir, zones de transition,.), importance des marques/enseignes,)
o Evolution des sociotypes (nature des profils de cyberconsommateurs, perspectives
d'volution,..)
2) Choix des modes logistiques et alternatives possibles
o Modalits de livraison (type produits livrs, volume, cots, dlais, couverture
gographique)
o Lieu de livraison privilgi ( domicile, entreprises, points relais, autres volutions
possibles,)
o Choix des modes logistiques en fonction des lieux de desserte et des formes de
commerce (magasins en priphrie (hyper, magasins spcialiss), magasins en centre
ville (super, suprettes, HD, grands magasins,.), store picking, entrepts ddis,
prparation des commandes et des livraisons (en directe/sous traitance),
3) Stratgies d'implantation et de dveloppement
o Localisation des zones d'entreposages et conditions d'approvisionnement (lieux
d'implantation (en rgion Ile-de-France/hors Ile-de-France), organisation de
l'approvisionnement des PF ddies/ou non en fonction des formats et implantations des
commerces, rpartition modale (route/fer/voie navigable), exploitation de la gestion des
entrepts en propre/externalise par les enseignes, types de contraintes rencontres
(accs aux rseaux de transport, volumes de marchandises insuffisants, distance
d'acheminement trop courte, qualit de services),)
o Evolution du commerce traditionnel (disparition de certains acteurs/mergence de
nouvelles formes de commerce, complmentarit/concurrence entre commerce
traditionnel/commerce lectronique, )
o Stratgies de partenariats (volution de la place et du rle des acteurs, nouveaux
acteurs, type d'alliances, concentration/atomisation du march,)
o Gain ou perte d'emplois (cration, disparition, volution des emplois, secteurs
o Formations (types de formation, contenus des formations,)
o Evolution du e-commerce (volution de formes de commerce en termes d'quipements,
d'implantation, de restructurations par rapport au centres-ville, priphrie, milieu rural,)
154
o Impacts majeurs du e-commerce (rallocation des espaces commerciaux, des espaces

logistiques (stock/flux), avenir et volution de la grande distribution, des espaces de la
ville et des zones rurales,.)
o Evolution vers des formes de territoire diffrencies (spcialisation des territoires, accs
limit des services de livraison, dsertification de territoires, nouveaux espaces de
loisirs, de dtente,)
o Nouveaux rapports de force urbain/priurbain/rural
155
Guide d'entretien logisticien
1) Organisation de l'approvisionnement/livraison des plates-formes logistiques

o Localisation des zones d'entreposage et conditions d'approvisionnement (lieux
d'implantation (en rgion Ile-de-France/hors Ile-de-France), surface de stockage,
organisation de l'approvisionnement des PF ddies/ou non en fonction des formats et
desserte des enseignes,)
o Approvisionnement des PF logistiques (volumes livrs/jour, frquence, types de produits
(alimentaire ou non), pilotage du flux de marchandises, degr de partage des
informations entre acteurs , modes de transport utiliss, rpartition modale (route/fer/voie
fluviale), types de contraintes rencontres (accs aux rseaux de transport, absence
d'intermodalit des rseaux de transport, volumes de marchandises insuffisants, distance
d'acheminement trop courte, qualit de services),),
o Modalits de gestion de la PF logistique types de spcialisation des PF
(multiproduits/petites units spcialises) en fonction de leur desserte (magasins en
centre-ville ou en priphrie), types d'organisation et de gestion (fabricants + prestataire
logistique (prparation + transport), entrept de pure players + prestataire transport,
entrepts traditionnels du click & mortar + magasins rfrent pour le e-commerce),
modes d'exploitation (exploitation en propre ou externalise par les enseignes), typologie
de gestion des PF( recours ou non l'externalisation pour tout ou partie de la
logistique),), types de services proposs (entreposage, co-manufacturing,
conditionnement, dispatching, .)
o Nature des services logistiques apports aux enseignes ( types des services logistiques
demands par les enseignes (gestion des stocks multifournisseurs, prise de commande,
prparation des commandes, conditionnement, transport, livraison, gestion des retours,
SAV,), degr de personnalisation des services, , perspectives d'volution de l'offre de
service, )
2) Choix des modes logistiques et alternatives possibles
o Caractristiques des produits livrs et desserte gographique (nature des produits livrs
en magasins (alimentaire/non alimentaire,), part des produits dmatrialisables ou
non, caractristiques des produits physiques (pondreux, volumineux, frais/surgels),
nature des produits (standard/sur mesure,), tendue et volution des rfrences
produits, volution de la part de l'alimentaire, volution des services associs,.)
o Choix des modes logistiques en fonction des formats de magasins desservis et de leur
localisation :
Centre ville : types d'enseignes, formats des magasins desservis (super,
suprettes, HD, grands magasins, autres,.), localisation des magasins
desservis, (rgion/hors rgion), quipements logistiques utiliss, modes de
livraison/transport, gestion (en propre/externalise) en partie/en totalit, nature et
gestion des commandes, modalit/organisation de la prparation et des livraisons
(entrepts/store picking), optimisation cot/volume, sous-traitance/ou non,)
Priphrie : types d'enseignes, formats des magasins desservis (hyper, magasins
spcialiss), localisation des magasins desservis, (rgion/hors rgion),
quipements logistiques utiliss, modes de livraison/transport, gestion (en
propre/externalise) en partie/en totalit, nature et gestion des commandes,
modalit/organisation de la prparation et des livraisons (entrepts/store picking),
optimisation cot/volume, sous-traitance/ou non,)
o Gestion du dernier kilomtre (types de produits achets sur le Net, modalits de livraison
( domicile, points relais, consignes, entreprises, autres (hypermarch, magasins de
proximit)), qualit de services (garantie de dlais, couverture gographique, gestion du
retour,), degr de personnalisation du service, mix produits/services, types de contrat
avec le client final, modes de transport, transport alternatif, types de prestataires
logistiques, gestion du cot de livraison (distance/temps de transport), modes de
rpartition des cots de transport et de livraison, massification des livraisons, impact sur
156
la localisation des entrepts d'clatement), contraintes (saturation du trafic, difficults de

stationnement, )
3) Evolution des prestations logistiques
o Evolution des services logistiques : disparition/mergence de nouveaux acteurs, types de
rorganisation possible, impact du commerce lectronique sur l'volution de la logistique,
modification de l'offre logistique,..
o Stratgies de partenariats (volution du rle des logisticiens et des distributeurs, types
d'alliances possibles, , complmentarit/concurrence entre partenaires, nouvelles
stratgies (mutualisation des ressources, matrise du transport,), concentration/
atomisation du march,)
o Gain ou perte d'emplois (cration/disparition, volution des emplois, secteurs
o Formations (types de formation, contenus des formations,)
o Impacts majeurs du e-commerce (effets sur l'organisation de la chane logistique,
rallocation des espaces logistiques (stock/flux), volution des surfaces d'entreposage,
("stocks roulants", diminution des surfaces linaires,) impact du commerce
lectronique sur la grande distribution (dveloppement de nouveaux concept, services,
impact sur la vente hors rayon, dveloppement de galeries commerciales,.)
o Evolution vers des formes de territoire diffrencies (spcialisation de prestataires par
types de territoires, restriction ou non certaines gammes de produits, accs limit des
services de livraison, dsertification de territoires, ,), alternatives possibles,)
o Nouveaux types d'quipement : (infrastructure de transport, problme de la congestion
du trafic, souhaits en termes d'amnagement des centres villes/zones priphriques
(stationnement, voie de circulation privilgie, dveloppement des points relais, ),
dveloppement durable (loisirs, ).
157
Annexe 3 : Bibliographie
Benghozi P-J, Licoppe C., Rallet A.; Internet et commerce lectronique; Rseaux n106; 2001
Bigot R.; Baromtre de la diffusion des nouvelles technologies en France; Rapport du CREDOC
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Brousseau E.; Commerce lectronique : ce que disent les chiffres et ce qu'il faudrait savoir; Economie
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Brutel C., Omalek L.; Projections dmographiques pour la France, ses rgions et ses dpartements
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Soriano P., Maublanc (de) H.; Infogistique La logistique, nouvelle frontire du commerce sur
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Wery E.; La grande distribution se lance dans les activits bancaires : et le droit l-dedans ?; Droit et
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Yolin J-M; Internet et entreprise : mirages et opportunits ?; Ministre de l'Economie, des Finances et
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Contrat de plan Etat-Rgion Ile-de-France 2000/2006; ;
158
Logistiques Magazine; n 173; Dcembre 2002

Matriser la chane logistique "globale" pour mieux servir vos clients; Technologies organisationnelles
pour l'entreprises DiGITIP; Juillet 2002
Commerce et dveloppement conomique local; Les assises du commerce et de la distribution;
Janvier 2000
La logistique, le talon d'Achille du e-commerce; emarketing.fr; Septembre 2000
Le commerce lectronique et la grande distribution en Ile-de-France: l'essor des cybermarchs; Les
cahiers du CROCIS; Novembre 2001
Les atouts de la France en logistique; Francetech DiGITIP;
Le dfi logistique du libraire en ligne; JDNet Solutions; Mai 2003
Les nouveaux mtiers lis au dveloppement du commerce lectronique; Fondation IDATE; 1998
Vente sur Internet : acte II; The Boston Consulting Group; Mai 2001
Le commerce et la ville; Revue Urbanisme n321; Nov/Dec 2001
Les paniers font le plein d'humanit; Proximit 01; Mars 2003
Centres commerciaux des sites multiusages; Dynamique commerciale n74; Janv/Fv 2001
Services aux entreprises : vers une nouvelle gographie mtropolitaine; Note rapide sur le bilan du
SDRIF n300; Juin 2002
Les zones d'activits conomiques en Ile-de-France; Note rapide sur le bilan du SDRIF n309;
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Centres commerciaux et dplacements en Ile-de-France; Note rapide sur le bilan du SDRIF n299;
Juin 2002
Nouveaux modes de vie, nouveaux modes de consommation : quelles perspectives pour le
commerce de demain; ANVIE-Echangeur; Mai 2003
Ipsos.fr; Octobre 2002
Marchs europens des hauts dbits; IDATE; 2002
Usages et utilisations des technologies de l'information et de la communication dans les entreprises
franciliennes; CROCIS/DRIRE; Novembre 2001
Baromtre de l'Internet 2002 : PME de Paris-petite couronne et France; CROCIS/DRIRE; Juin 2002
159
Annexe 4 : Glossaire
Achats en ligne Ralisation dune opration dachat par le biais dun ordinateur ou dune
connexion un rseau de communication de donnes
ACSEL Association pour le commerce et les services en ligne (www.acsel-net.org).
L'ACSEL est, avec prs de 200 membres, l'organisation franaise reprsentative
des acteurs du commerce lectronique et des services en ligne. Cre en 1980,
elle a men bien de nombreuses actions en faveur du dveloppement des
services en ligne, en particulier auprs des pouvoirs publics, au profit de
l'ensemble des catgories d'acteurs concerns.
Adresse de site Adresse qui, dans la plupart des cas, est prcde par les trois w de World Wide
Web (par exemple, www.lemonde.fr). Chaque page d'un site possde une
adresse unique appele URL (Uniform Resource Locator).
Adresse DNS (Domain Name Systme d'annuaire et d'adressage sur l'Internet. Il s'agit d'un protocole assurant
System) la conversion entre les noms IP et numros IP des machines relies l'Internet.
Ce systme permet aussi l'accs aux informations et aux messages transitant
sur l'Internet.
Adresse IP Numro qui identifie de faon unique un ordinateur connect au rseau Internet.
C'est l'adresse d'une machine fonctionnant dans le cyberespace, un peu comme
un numro de tlphone. Une adresse IP est encore plus difficile retenir qu'un
numro de tlphone : on leur donne alors des "pseudonymes" (noms de
domaines), des noms du type "masociete.fr", plus faciles retenir.
Asymmetric Digital Subscriber Nouvelle technologie de transmission de donnes qui repose sur loptimisation
Line (ADSL) de lutilisation des lignes tlphoniques classique en fil de cuivre. En modifiant
les quipements au niveau du central tlphonique et chez l'utilisateur, et en
fonction des distance, les paires de cuivre des lignes tlphoniques peuvent
supporter des dbits de 1.5 Mbits/s (5.5 Km), 2 Mbits/s (4.9 Km), 6.3 Mbits/s
(915 m) et 51.8 Mbits/s (305 m).
B to A (Business to Transaction lectronique entre une entreprise et une administration publique
Administration) (B2A)
B to B (Business to Transactions lectroniques entre deux ou plusieurs entreprise qui sont des
Business)(B2B) partenaires commerciaux. Leurs communications se font par extranet
B to C (Business to Transaction lectronique entre une entreprise et une personne prive, par
Consumer) (B2C) exemple, un consommateur
Commerce lectronique Commerce lectronique business to business non stratgique qui fait rfrence
Business to Business l'achat d'un bien fini ou d'un service par une organisation.
Le commerce lectronique business to business stratgique regroupe les
produits qui entrent directement dans le processus de production de l'entreprise
tels que les matires premires, les composants, les biens intermdiaires ainsi
que les biens finis qui sont distribus et revendus (avec ou sans cration de
valeur ajoute).
Accs Internet par le cble Mode daccs Internet qui consiste faire transiter les informations du grand
rseau, travers les cbles par le biais dun systme de cblodistribution. Les
informations sont achemines jusqu lordinateur, au moyen dun modem cble,
ou jusquau tlviseur, par le biais dun dcodeur spcialement conu cette fin.
Accs Internet par le satellite Mode daccs Internet qui consiste utiliser les satellites de
tlcommunication, pour transmettre, jusqu linternaute, les informations du
grand rseau. Les signaux mis sont capts par une antenne parabolique,
installe chez lutilisateur, et achemins jusqu lordinateur, par un cble coaxial,
reli une carte de rception.
Back Office Dans une entreprise de commerce lectronique, partie rserve au marchand
(gestion des stocks, gestion des commandes, facturation, comptabilit,
statistiques). Le "back office" est oppos au "front office"
C2C (consumer to consumer) Transaction lectronique entre particuliers, travers enchres ou trocs, par
exemple
Clic and mortar Distributeurs traditionnels, surnomms "brick and mortar" (faits de briques et de
i t) i t td i it l t f t i i " li k d
160
ciment) qui ont ouvert des magasins virtuels, se transformant ainsi en "clicks and
mortar". Les "clicks and mortar" sont opposs aux "pure-players".
Co-manufacturing Reconditionnement la demande, assemblage de plusieurs rfrences sur le
lieu de stockage afin de constituer les commandes clients.
Co-packing Regrouper des produits par lots pour des oprations de promotion
Colisage Prparation de commandes, des colis
Commerce lectronique Ensemble des activits commerciales effectues par l'entremise des moyens
lectroniques, incluant la promotion et la vente en ligne de produits et services, la
vente d'information, ainsi que l'change de correspondance lectronique. Les
termes "commerce en ligne", "cybercommerce" et "commerce virtuel" se
rapportent spcifiquement au rseau Internet, alors que "commerce lectronique"
est un terme gnrique.
Courrier lectronique Service lectronique permettant d'acheminer sur un rseau, par exemple
Internet, un message ou un courrier lectronique entre deux correspondants. Un
transfert de fichier, deuxime grand service rendu par une messagerie
lectronique, est gnralement associ un message d'accompagnement.
CREDOC Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie. Le
CREDOC est un organisme d'tudes et de recherche au service des acteurs de
la vie conomique et sociale.
Cross-docking Transformer l'entrept de groupage/dgroupage (sans stockage) en centre de
profit, rajouter de la valeur des tches primaires
Cyberconsommateur Consommateur en ligne, consommateur utilisant l'Internet pour donner l'ordre
d'une transaction marchande.
Cybermarch Enseigne en ligne de la grande distribution. Le terme peut tre considr comme
un nologisme de "supermarch" et de l'adjectif "cyber"
Cybermarchand, Distributeur en ligne, commerant utilisant l'Internet pour proposer des produits et
webmarchand, recevoir des commandes.
cybercommerant, e-
commerant
Diffrenciation retarde ou Mthode de production qui vise garder le produit dans un tat banalis jusqu'
postponment ce qu'il soit personnalis au moment de la livraison au consommateur
DNS (Domain Name Server) Ordinateur dont le rle est de convertir les noms de domaines lisibles par
l'homme par les adresses entires numriques IP auxquelles ils correspondent.
Exemple : www.afcee.asso.fr = 195.22.234.1.(indiquer la bonne adresse)
EDI (Electronic Data Echange de donnes Informatises : " Langage " de description de donnes
Interchange) commerciales (commandes, factures, rglements...) normalis au sein de lONU,
destin permettre aux entreprises du monde entier de commercer entre elles
par voie lectronique. Cette technique permet l'change automatis de donnes
entre des applications loges sur des systmes d'information distincts et
htrognes. Les changes sont effectus au moyen de diffrents rseaux de
tlcommunications.
E-mail (Electronic Mail) Voir "Courrier lectronique". Le terme gnral "e-mail", contraction de Electronic
Mail (courrier lectronique) dsigne la fois l'application de courrier lectronique
qui permet d'expdier lectroniquement des messages une adresse d'un
rseau local ou global (par exemple Internet) et l'adresse lectronique d'une
bote aux lettres.
Extranet Rseau Internet priv accessible aux clients, fournisseurs et partenaires
privilgis d'une entreprise
Fulfillment L'ensemble des aspects logistiques : la transformation de la "promesse" du
commerce lectronique dans le monde physique.
Front office La partie d'un site commercial accessible l'internaute (site de commerce
lectronique, passerelle de paiement). Le "front office" est oppos au "back
office"
Galerie commerciale virtuelle / La galerie commerciale virtuelle est un serveur Web qui rfrence, contre
galerie marchande rmunration, les sites commerciaux adhrents par des liens hypertextes. A
lectronique l'intrieur de la galerie, les sites sont souvent organiss en fonction de leur
161
lectronique spcialit et une indexation par mot-cl assiste l'utilisateur dans sa recherche
Gestion de la chane Planification et contrle du flux de biens, services, informations et paiements
dapprovisionnement (ou entre le producteur, le manufacturier, le distributeur et finalement le client.
SCM)
Grandes surfaces alimentaires Les grandes surfaces alimentaires sont dfinies comme des magasins de plus de
400 m2 ralisant plus d'un tiers de leur chiffre d'affaire dans l'alimentaire. On
distingue les supermarchs et magasins populaires dont la surface de vente est
comprise entre 400 et 2500 m2 et les hypermarchs dont la surface est au moins
de 2500 m2
Haut dbit Ensemble des techniques qui peuvent tre utilises pour augmenter la vitesse de
transmission des donnes, dans les rseaux donnant accs Internet.
La notion de haut dbit est variable avec lvolution rapide des technologies
de transmission de donnes. Le 64 Kbps des lignes RNIS longtemps considr
comme du haut dbit devient du bas dbit avec larrive de lADSL.
Actuellement, on peut considrer que le haut dbit se situe au-del du Mbps.
Hot-line Service d'assistance par tlphone
Infogistique Nologisme pour information et logistique
Intgrateur Entreprise proposant des solutions globales en matire de logistique (DHL, La
Poste, Fedex, )
Internautes Individus avec un comportement actif (au moins une connexion au cours des 30
derniers jours) sur Internet, gs de 15 ans et plus
Internet Acronyme de l'expression anglophone INTERnational NETwork (rseau
international). L'Internet est un rseau constitu d'une fdration de rseaux
d'ordinateurs qui utilisent le mme protocole de communication (TCP/IP) et
fonctionnent comme un rseau virtuel unique et coopratif. Il regroupe plus de
40000 rseaux dans le monde et constitue sans doute le plus grand rseau
mondial d'quipements informatiques htrognes. Tout ordinateur supportant
un logiciel conforme saura communiquer, sur divers types de liaisons, avec un
autre. Par ailleurs, Internet utilise un systme international d'adresses qui permet
d'envoyer un message ou un fichier un correspondant en tout point du monde,
sans ambigut. Ces caractristiques permettent une communication
gnralise.
Intranet Utilisation des techniques et des principes de l'Internet dans un rseau ferm,
dentreprise ou de ville. Un Intranet peut comprendre des contenus rservs
ses membres et dautres accessibles depuis lextrieur (on parle alors parfois d
" Extranet ").
IP Abrviation de "Internet Protocol". Mis au point dans les annes 1970, ce
protocole de communication est une sorte d'espranto des rseaux. A chaque
machine et rseau, il attribue une adresse qui permettra l'change
d'informations, transmises par "paquets", la diffrence de la voix sur un rseau
tlphonique classique, qui est achemine en continu. C'est l'IP qui a assur le
succs d'Internet, rseau de rseaux.
Logistique Activit de gestion de flux matriels entre une entreprise, ses fournisseurs et ses
clients (collecte, acheminement et distribution)
Logistique amont Partie de la logistique allant du fournisseur vers le client : gestion des stocks,
prparation des commandes, etc.
Logistique aval Partie de la logistique allant du client vers le fournisseur : retours, service aprs
vente
Mailing list Liste de diffusion utilisant l'e-mail
Management stratgique Concept lanc la fin des annes 70 (Igor Ansoff) pour mettre en avant les
conditions qui permettent aux structures et aux organisations de s'adapter dans
un monde de plus en plus turbulent. Remarquons qu'il s'agit d'un plonasme
puisque, par dfinition, le management est l'art de mettre l'organisation au
service de la stratgie.
Minitel Terminal du systme franais de vidotex
162
Nom de domaine La traduction en mots (par exemple xyz.societe.fr, o .fr dsigne le pays, societe
le rseau et xyz lordinateur raccord) dune *adresse IP. En France, les noms de
domaine sont attribus par l'AFNIC. Les domaines .com, .net et .org sont dits
"gnriques" parce qu'une personne ou une entreprise peut choisir d'y
enregistrer son domaine quel que soit son pays d'origine. Ils sont grs par la
socit amricaine NSI.
On line Dsigne tous les programmes et services accessibles par l'intermdiaire des
rseaux grce un ordinateur quip d'un modem
Picking ou "store picking" Modle de gestion des stocks, dans lequel les commandes passes sur l'Internet
sont prpares dans les tablissements commerciaux de l'enseigne et livres
partir des ces points de vente.
Place de march Terme qui recouvre des ralits bien diffrentes mme si toutes les places de
march ont un point commun : mettre en relation acheteurs, fournisseurs, et/ou
partenaires. Les places de march peuvent tre neutres (indpendantes des
acteurs du secteur vis), orientes acheteurs, ou plus rarement orientes
fournisseurs.
Planification "La planification consiste concevoir un futur dsir ainsi que les moyens rels
d'y parvenir (R.L. Ackoff)
Planification stratgique Concept apparu au dbut des annes 70 (Igor Ansoff) pour traduire le fait que la
planification d'entreprise devait de plus en plus tenir compte des turbulences de
l'environnement (dit stratgique) et adopter ses objectifs en consquence
Plate-forme Infrastructure logistique utilise non seulement comme installation de transfert
des marchandises au moment du changement de mode de transport, mais aussi
pour tout service additionnel comportant une valeur ajoute : entreposage
intermdiaire, regroupement, prparation des commandes et des chargements,
etc. Elle sert de point d'interface entre les flux de marchandises et les donnes
ncessaires, ainsi qu'entre toutes les professions appeles intervenir dans
l'acheminement du fret, et permettent de coordonner de nouvelles formes de
transport sur un nombre limit d'itinraires pour assurer collectes et livraisons
diffuses dans l'ensemble d'une rgion desservie.
Prvision Estimation sur le futur assortie d'un degr de confiance
Projection Prolongement ou inflexion dans le futur de tendances passes
Prospective Anticipation pour guider l'action. Cette "indiscipline intellectuelle" (Pierre Masse)
s'attache voir "loin, large et profond" (Gaston Berger) mais aussi autrement et
ensemble. En d'autres termes, la vision globale, volontariste et long terme
s'impose pour donner un sens l'action.
Prospective stratgique Concept europen des annes 90 o l'anticipation de la prospective est mise au
service de l'action stratgique et du projet d'entreprise. En effet, la ractivit
seule ne mne nul part : "il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait o il
va" (Snque)
Pure-players Dsigne les entreprises qui sont nes et ont grossi avec le web. Les "pure-
players" sont opposs aux "click and mortar"
SAV Service aprs vente
Scnarios Jeux cohrents d'hypothses conduisant d'une situation origine une situation
future
SCM (Supply Chain Logiciel permettant de piloter les flux de produit ou d'information allant des
Management) fournisseurs des fournisseurs au client des clients, selon 4 grands processus :
planification, approvisionnement, fabrication, livraison.
Serveur Ordinateur fournissant des services d'autres ordinateurs d'un rseau. Voir
Client-serveur.
Serveur Web Ordinateur contenant des informations sous un format compatible avec les
normes d'Internet et du World Wide Web et pouvant tre lues par un logiciel de
navigation web.Voir World Wide Web
Serveur Web marchand Logiciel permettant la cration de galeries marchandes (dites aussi centres
commerciaux virtuels) sur Internet
163
Shopbot Assistant d'achat virtuel

Sites Web Espace virtuel situ sur un serveur Web contenant des renseignements
prsents de diverses faons. Chaque site est compos d'une ou de plusieurs
pages HTML relies les unes aux autres par des liens hypertexte.
Start-up Jeune pousse, entreprise ne avec le dveloppement d'Internet
Store-picking Voir Picking
Stratgie Ensemble des rgles de conduite d'un acteur lui permettant d'atteindre ses
objectifs et son projet
Tactique(s) Presque toujours au pluriel, puisqu'il s'agit des voies et moyens pour parvenir aux
objectifs de la stratgie en fonction des circonstances.
TCP/IP (Transmission Control Deux principaux protocoles de communication entre ordinateurs sur Internet. Les
Protocole)/(Internet Protocol) diffrents rseaux prsents sur Internet sont relis par des ponts techniques et
utilisent une mme norme de communication, le protocole TCP/IP. TCP
(Transfert Control Protocol) est un protocole de communication par paquets. Il
assure la communication de bout en bout entre les deux quipements. IP
(Internet Protocol) reprsente le standard d'adressage. IP gre les adresses
uniques de chaque station.
Terminal Minitel ddi Terminal construit spcifiquement pour accder des services Minitel
TIC Technologies de l'information et de la communication
Tracking Suivi du colis correspondant la traabilit telle que dfinie par la norme ISO
8402 relative l'assurance qualit. Il s'agit de l'aptitude retrouver l'historique,
l'utilisation ou la localisation d'une entit au moyen d'identification enregistre.
TV interactive Communication bidirectionnelle entre le tlspectateur et les chanes de
tlvision
TV numrique Type de tlvision o les signaux sont traits sous forme numrique d'un bout
l'autre de la chane de l'image, du capteur de la camra jusqu'au rcepteur du
tlspectateur : la production, la transmission, la diffusion, la rception et le
stockage sont numriques.
VAD Vente distance
Vente en ligne Ralisation dune opration de vente par le biais dun ordinateur ou dune
connexion un rseau de communication de donnes
VPC Vente par correspondance.
Web EDI Outil permettant lchange de donnes entre une communaut dentreprises qui
utilise des traitements dchange automatiss et une communaut dentreprises
qui utilise des formulaires lectroniques. Le Web EDI ou EDI formulaire est une
solution EDI maintenue distance et btie sur les standards EDI et Internet.
World Wide Web (www, la Systme d'applications client/serveur qui transfre des pages composes de
"toile") textes, des graphiques et des fichiers sonores. Les pages sont dcrites selon le
langage HTML, tant dis que le transfert des informations utilise le protocole
HTTP. L'accs au Web est rendu possible par l'utilisateur de logiciels
"*navigateurs".
Le Web dsigne galement la "toile d'araigne" compose des pages HTML
relies entre elles par un rseau complexe de liens hypertexte
164
direction
rgionale
de lquipement
dIle de France
21-23 rue Miollis

75015 Paris
tlphone :
01 40 61 80 80
fax : 01 40 61 85 85
ISBN : 2-11-094918-X

E Commerce Final Cle17c2ed

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Etude ralise par lIdate (Institut de laudiovisuel et des

4 DEMARCHE METHODOLOGIQUE ............................................................................................................ 19

ANNEXES ............................................................................................................................ 107

ANNEXE 1 : ETAPES METHODOLOGIQUES DE CONSTRUCTION DES SCENARIOS EXPLORATOIRES ................................ 107

A - REPERAGE ET HIERARCHISATION DES VARIABLES-

TABLE DES ILLUSTRATIONS

Carte 1 : Logistique des cybermarchs................................................................................................. 44

Figure 1 : Typologie des dfinitions du commerce lectronique........................................................... 20

Tableau 1 : Degr d'lectronisation des fonctions commerciales......................................................... 21

1.1 L'important potentiel du dveloppement du commerce

Les niches de march gagnantes sur Internet

Les freins au commerce lectronique : la fiabilit des moyens de paiement ?

Les enjeux du commerce lectronique

1.2 Les premires grandes tendances du commerce lectronique

Le rquilibrage centre ville-priphrie

Les nouveaux territoires marchands et formes de commerces en centre ville

L'volution des centres commerciaux en priphrie

Les points relais : nouveaux lieux de services et de "socialisation"

Dclin de certaines formes de commerce

L'Internet : un canal de distribution complmentaire

Un nouvel arbitrage dans l'utilisation du temps

Un subtil quilibre entre proximit et loignement

La prise de conscience des impacts ngatifs de la congestion du trafic routier et de la

1.3 Les scnarios de dveloppement du commerce lectronique

Impact du scnario Synergi-E sur l'amnagement du territoire francilien et l'emploi

Impact du scnario E-permarch sur l'amnagement du territoire francilien et l'emploi

L'impact ngatif des scnarios sur l'amnagement du territoire francilien

La troisime partie identifie des orientations stratgiques susceptibles de favoriser l'inscription du

Il est difficile de dfinir et de mesurer le phnomne du commerce lectronique en raison de la

4.1 Diffrentes dfinitions du commerce lectronique

Figure 1 : Typologie des dfinitions du commerce lectronique

Infrastructure du commerce lectronique

Transfert lectronique de fonds + transactions par carte de crdit

4.2 Dfinition du commerce lectronique

4.3 Electronisation des fonctions commerciales

4.3.1 Les fonctions commerciales

4.3.2 Degr d'lectronisation des fonctions commerciales

Source : IDATE partir des travaux d'Alain Rallet

l'activit commerciale. Le commerce lectronique grand public en tant qu'ensemble de fonctions

4.4 Champ de l'tude et ses limites

Condition fondamentale pour le Impact estim sur :

(analyse diffrencie par type de

4.4.1 Echanges de biens matriels/biens immatriels

Le potentiel du commerce lectronique (notamment en termes de chiffres d'affaires) est beaucoup

4.4.2 Limites du champ de l'tude

4.4.2.2 La logistique urbaine des livraisons

5 Etat des lieux du commerce lectronique

5.1.2 Les grandes tendances du commerce lectronique

Source Jupiter MMXI, 2003

5.2 Qui sont les cyberconsommateurs ?

Source : Les Baromtres Multimdia Mdiamtrie Mars 2003

Source : Les Baromtres Multimdia Mdiamtrie Mars 2003

Scnario bas 2% 6% 8% 12% 17% 21% 27%

Source : IDATE, 2003

Figure 8 : Qui est connect l'Internet domicile ?

Ensemble 23% 16% 56% 5%

15 24 ans 38% 25% 36% 1%

50 ans ou plus 11% 5% 79% 5%

le de France 37% 20% 39% 4%

Province 20% 16% 59% 5%

Cadre suprieur 50% 24% 23% 3%

Employ 22% 23% 49% 6%