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mercadeo
Tabla de contenido
Introduccin........................................................................................................... 1
1. Segmentacin .................................................................................................... 3
Qu es un mercado? ......................................................................................... 3
Qu es segmentacin? ................................................................................... 3
Beneficios ......................................................................................................... 4
Qu significa la segmentacin de mercados? ................................................ 4
Requisitos de los segmentos de mercado ........................................................ 5
Pasos de la segmentacin de mercados .......................................................... 5
Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos ............................ 6
Paso 2. Agrupar en categoras los productos que se van a vender ............ 13
Paso 3. Elaboracin de la matriz o red mercado-producto y una estimacin
del tamao del mercado .............................................................................. 13
Paso 4. Seleccin de mercados meta (objetivo) .......................................... 15
Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta
.................................................................................................................... 15
Segmentacin de mercados internacionales .................................................. 15
Estrategias de segmentacin internacional ................................................. 15
Posicionamiento ............................................................................................. 18
3. Planeacin estratgica.................................................................................... 24
Qu es planear? .............................................................................................. 24
Ventajas de planear ........................................................................................... 25
Partes del proceso de planeacin ...................................................................... 25
Tipos de planes .................................................................................................. 25
Planeacin tctica ........................................................................................... 26
Planeacin operativa ...................................................................................... 26
Qu es planeacin estratgica? ................................................................... 26
Planeacin estratgica de penetracin en mercados internacionales ............... 26
Determinacin de la oferta exportable ............................................................ 26
Definicin del mercado al que se desea ingresar ........................................... 27
Determinacin de la estructura de penetracin en el mercado ....................... 28
Elementos de la contratacin de operaciones comerciales en el mercado meta
........................................................................................................................ 29
Planeacin estratgica de mercadeo ................................................................. 29
Estructura del plan estratgico de mercadeo .................................................. 30
Misin y visin ............................................................................................. 30
Anlisis de la situacin actual ...................................................................... 32
Objetivos ..................................................................................................... 35
Estrategia .................................................................................................... 36
Estrategias corporativas .............................................................................. 39
Marketing mix internacional ......................................................................... 42
Producto ................................................................................................... 44
Precio ....................................................................................................... 50
Plaza ........................................................................................................ 55
Promocin ................................................................................................ 60
Referencias .......................................................................................................... 78
Introduccin
1
Mapa conceptual
2
1. Segmentacin
Qu es un mercado?
Por este motivo y con el fin de atender los mercados, estos se pueden agrupar en
subgrupos de acuerdo a sus similitudes y caractersticas homogneas en cuanto a
hbitos de consumo, ya que sera difcil para las empresas vender productos que
sean para una sola persona.
Qu es segmentacin?
Fuente: SENA
3
Beneficios
Significado de la gestin
4
Requisitos de los segmentos de mercado
Para que la segmentacin del mercado sea efectiva, es decir, permita que
puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se
consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una
serie de requisitos:
5
Paso 3. Elaboracin de la matriz o red
mercado-producto y una estimacin del
tamao del mercado
Esto requiere tener en cuenta variables especficas para definir los distintos
segmentos:
6
Bases para la segmentacin
Las bases para la segmentacin incluyen caractersticas con las que se describen
los mercados como son: geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales.
Fuente: SENA
Variables
7
La empresa McDonalds hace presencia en 119 pases y en muchos de ellos ha
debido adaptar o incluir nuevos productos en su carta, basado en las costumbres
alimenticias de los consumidores, por ejemplo, en Singapur ofrece la McRice
Burguer en la cual se incluye la ternera, el pollo y la lechuga de siempre pero el
pan es reemplazado por dos tortas de maz, mientras que en Alemania ofrecen la
Nurnburger en la cual el ingrediente principal son 3 chorizos, mostaza y queso.
Fuente: SENA
Variables
Menores de 5 aos, 5-10 aos, 11-15 aos, 15-20
Edad
aos, entre otros.
Gnero Femenino, masculino.
Soltero, casado, separado, unin libre, divorciado,
Estado civil
viudo.
Tamao de la familia Entre 1 y 3 miembros, entre 4 y 6, ms de 6.
Menos de US$10000, US$10000-US$30000,
Ingreso
US$30001-US$60000, ms de US$60001.
8
Educacin Primaria, secundaria, universitaria, especializacin.
Variables
9
Fuente: SENA
Variables
Un ejemplo de ello son las aerolneas que con sus programas de viajero frecuente
(variable tasa de uso), buscan que los clientes sean leales a sus empresas al
momento de viajar.
10
Fuente: SENA
Regiones.
Ubicacin del cliente
Ubicaciones.
Industria.
Tamao.
Tipo de cliente
Estructura de la organizacin.
Criterios de compra.
Situacin de compra.
Condiciones de
Tasa de uso.
transaccin
Procedimiento de compra.
11
Bases segmentacin mercados industriales
Bases para la
Posibles segmentos de mercado
segmentacin
Ubicacin de los clientes:
Condiciones de la
transaccin:
12
Tasa de uso No usuario, usuario espordico, usuario
habitual.
Productos individuales
Grupos de productos
Cuando las empresas brindan varios productos o servicios, deben buscar la forma
que los compradores los encuentren reunidos para que ellos se relacionen con
estos, por ejemplo, las grandes superficies se organizan por secciones donde se
ofrecen productos relacionados.
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Si se toma como ejemplo un restaurante de comida rpida, la matriz se desarrolla
de la siguiente forma:
Matriz mercado-producto
Despus se debe hacer una estimacin de las ventas de cada producto que se
espera vender a cada segmento de mercado; las estimaciones del mercado van
desde un mercado grande (3) hasta ningn mercado (0).
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Paso 4. Seleccin de mercados meta (objetivo)
Eleccin de los segmentos: la empresa debe usar los criterios anteriores para
realizar las actividades de mercadeo especiales.
Como no todas las empresas tienen los recursos ni la infraestructura para cubrir
todos los mercados en el exterior, es importante que adapte su producto a los
requerimientos del mercado objetivo.
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Segmentos universales: se aplica un mismo plan de mercadeo para los
grupos de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada
pas seleccionado.
Geogrficos Econmicos
Regiones. Ingresos.
Pases. Poblacin.
Nivel de desarrollo del pas.
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A continuacin, se hacen algunas recomendaciones para la aplicacin de la
segmentacin en mercados globales:
Los pases se agrupan por regiones, por ejemplo: Lejano Oriente, Amrica del Sur,
Escandinavia y frica subsahariana; este tipo de segmentacin supondra que
pases vecinos entre s tienen caractersticas y conductas similares. Aunque se
presentan casos en los cuales dentro de una regin pueden presentarse
diferencias entre sus consumidores, por ejemplo en Europa Occidental, Espaa no
se parece a Alemania porque tienen idioma y costumbres diferentes.
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compaas emplean una estrategia distinta llamada segmentacin entre
mercados. Cuando siguen este enfoque, las compaas forman segmentos
de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra
similares aunque vivan en pases distintos. Por ejemplo, Mercedes-Benz se
dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan. (Kotler y Armstrong,
2008)
Posicionamiento
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Seguidores: son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera
posicin en un mercado, ni estn en disposicin de disputarla. El objetivo de
estas empresas es diferenciarse entre las grandes marcas.
Demanda
Qi = si Q
19
En donde:
Qi = demanda de la empresa.
Mercado potencial
Q = npq
En donde:
Q = 100.000 x 20 x 100
Q = $200.000.000
Esto se refiere a conocer quin es la competencia y cules son sus ventas; est
informacin se puede obtener a travs de entidades gubernamentales, Cmaras
de Comercio y estudios de empresas de investigacin de mercados.
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Por ejemplo, si una empresa exporta flores a Estados Unidos y sus ventas estn
creciendo a un ritmo del 7% anual y este pas es su principal destino, pero el
sector est creciendo el 15% anual en Estados Unidos, se puede deducir que
dicha empresa est perdiendo importancia en su sector y en ese mercado.
Las empresas realizan encuestas con el fin de sondear la intencin de compra del
consumidor, lo que permite obtener una medicin de la confianza de los
compradores.
21
Esta opcin tiene la ventaja de que los vendedores conocen las tendencias de la
industria en la que se desempean y el pronstico podra tener resultados por
producto, cliente y regin.
Prueba de mercado
Oferta exportable
La oferta exportable se refiere a los productos que hacen parte del portafolio de
productos o servicios de la empresa que estn en condiciones de ser exportados,
por lo tanto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:
Punto de equilibrio
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determinado, el cual se mantiene siempre y cuando se conserven los factores
diferentes al precio.
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La palabra equilibrio representa un estado de descanso sin que exista la
tendencia a que se produzcan cambios. El punto C describe una posicin
de equilibrio porque es el punto donde todos los compradores y vendedores
estn satisfechos.
Si el precio es ms alto que P*, como por ejemplo P2, entonces los
compradores pueden adquirir lo que desean comprar a ese precio, pero los
vendedores no pueden vender todo lo que desean. Esta es una situacin
de exceso de oferta o de supervit en el mercado, por lo que los
proveedores no estn satisfechos. Esta situacin no se puede mantener y
el precio del mercado tiene que descender.
3. Planeacin estratgica
Qu es planear?
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Ventajas de planear
Anticiparse al futuro.
Organizar y coordinar.
Medir la habilidad y capacidad de los recursos disponibles.
Identificar aspectos de relevancia para fijar planes de atencin especial.
Permite un desempeo ms eficiente de las personas.
Facilita la solucin de problemas.
Busca el logro de objetivos y metas de las empresas.
Disminuye la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.
Tipos de planes
Los planes estratgicos son los que establecen los lineamientos generales
de la planeacin, sirviendo de base a los dems planes (tctico y
operativos), son diseados por los miembros de mayor jerarqua de la
empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin de
25
los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la
organizacin, son a largo plazo (ms de 5 aos) y comprenden toda la
empresa. (Limas, 2012)
Planeacin tctica
Planeacin operativa
Qu es planeacin estratgica?
Es una herramienta de la direccin para obtener una ventaja real sobre sus
competidores. Por lo tanto, la planeacin estratgica es el proceso formal de
planeacin a largo plazo que se usa para definir y alcanzar objetivos
organizacionales (Dimitri y Rodrguez, 2005).
Las empresas deben definir que tienen la capacidad de produccin para cumplir
con los compromisos adquiridos en el mercado internacional.
26
Capacidad econmica: es el presupuesto asignado a la operacin de
comercio internacional que pueda responder a los requerimientos de la
operacin y a las contingencias que se puedan presentar durante esta.
27
internacional objetivo y finalmente el pas de origen transfiere su forma de
hacer el producto y las tecnologas a los aliados en el extranjero.
Incentivos y apoyos: tener en cuenta las polticas del gobierno para apoyar al
sector exportador, las cuales pueden ser de tipo financiero, arancelario,
cambiario, fiscal y de asesora en el proceso de exportacin.
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Elementos de la contratacin de operaciones comerciales en el mercado
meta
29
Este incluye dos niveles: el estratgico y el tctico. En el nivel estratgico
se toman decisiones para cumplir con el objetivo de marketing, estn
relacionadas con la definicin del mercado meta, posicionamiento, ventaja
competitiva y dems decisiones con base en oportunidades de mercadeo.
En el nivel tctico, se especifican acciones de marketing para concretar la
estrategia de mercadeo, con base en las herramientas de producto, precio,
plaza y promocin. (Limas, 2012, p. 246)
Misin y visin
Objetivos de marketing
Formulacin de estrategias
Programas de accin
Control y seguimiento
Misin y visin
Misin
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Representa el quehacer de la entidad y responde a preguntas como Para
qu existe? Cul es su negocio? Cules son sus productos y mercados?
Quines son sus clientes y con quienes estn compitiendo? Cules son
los deberes y derechos de sus proveedores? Cules son sus objetivos
organizacionales? Cul es su responsabilidad social y ambiental? La
misin debe ser objetiva, clara, posible, consultada, inspiradora,
comprensiva y un reflejo del quehacer. (Palacios, 2009, p. 46)
Visin
31
Polticas corporativas
Anlisis externo
Inicialmente se deben identificar los factores crticos de xito del sector en el que
est ubicada la empresa, los cuales deben ser las variables ms importantes,
despus se deben identificar los factores que afectan la empresa desde diferentes
enfoques como:
32
Competitivo: competencia actual y nueva, productos (sustitutos y
complementarios).
Enfoque XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificacin
Factores xito
amenazas
A M B A M B
Anlisis interno
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Clientes o segmentos a atender.
Necesidades y expectativas a cubrir.
Tecnologas utilizadas.
Procesos estratgicos o misionales.
Capacidad XXXX
Impacto en el
Oportunidades o Calificacin
Factores xito
amenazas
A M B A M B
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DOFA
Una vez realizado los anlisis internos y externos se construye la matriz DOFA
por perspectivas, asignando un puntaje a cada Debilidad, Oportunidad, Fortaleza
y Amenaza, con el objetivo de identificar dnde se debe fortalecer la estrategia.
Perspectiva
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas
Con este proceso se puede elaborar el diagnstico para formular las estrategias y
construir el plan de accin de mercadeo.
Objetivos
35
Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades estratgicas de
negocio.
Aumentar el volumen de ventas.
Posicionar la imagen de un producto o marca.
Introducir un nuevo producto al mercado.
Potenciar un producto en declive.
Establecer procesos de innovacin.
Posicionamiento en el mercado.
Mejorar la competitividad. (Limas, 2012)
Estrategia
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Dnde estn: tener en cuenta a qu se enfrenta la empresa, lo que incluye
recopilar e interpretar informacin acerca de la organizacin y el entorno
(competencia, mercado, economa, gobierno, entre otros).
Sustentabilidad
Mejorar el rendimiento
Calidad
Direccin
Focus
Conexin
Importancia
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Sustentabilidad: una estrategia tiene poder por su duracin. Sus efectos
deben mantenerse durante un horizonte temporal largo.
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Principios de la estrategia
Estrategias corporativas
Una vez definidos los objetivos corporativos se buscan las diferentes maneras
que tiene la empresa para lograrlos, esto lo determinan las estrategias
corporativas, las cuales pueden ser:
Tipos de estrategias
Integracin
Hacia adelante Hacia atrs Horizontal
Intensiva
Penetracin de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto
Diversificacin
Concntrica Conglomerada Horizontal
Defensiva
Alianza
Atrincheramiento Desinversin Liquidacin
estratgica
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Estrategia de integracin
Ejemplo: si una cadena hotelera comprara una fbrica de muebles con el fin de
proveerse de todo el mobiliario que requiere para sus establecimientos.
Estrategia intensiva
Ejemplo: el dueo de un almacn que construye otro igual en una ciudad o regin
diferente y ofrece los mismos productos.
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Desarrollo de producto: aumentar ventas a travs de productos o servicios
mejorados, esto se puede hacer modificando los productos actuales,
desarrollando productos innovadores, comprando lnea de productos a la
competencia o extendiendo la mezcla de productos con otros nuevos.
Apple lanz en 2016 su nuevo IPhone SE que tiene la misma apariencia del
IPhone 5 y opera con varias herramientas tecnolgicas ya utilizadas en el Iphone
6, con este producto se buscaba ganar mercado frente a los competidores en el
segmento de telfonos inteligentes econmicos.
Estrategia de diversificacin
Ejemplo: la marca Polo que por aos se dedic a vender ropa masculina, lanz al
mercado la lnea de perfumera para diversificar sus productos y competir a nivel
global en los mercados que tiene presencia.
Estrategia defensiva
Ejemplo: Alpina y Juan Valdez crearon un producto llamado Caff Latte en el cual
se complementan ofreciendo lo mejor de ambas, el caf de Juan Valdez y la leche
de Alpina. Este producto no es solo popular en las tiendas Juan Valdez, sino
tambin en supermercados, lo que representa un nuevo canal de distribucin para
ambas empresas.
41
Atrincheramiento: cuando la empresa restringe su actividad a los productos y
servicios existentes con el fin de fortalecer la competitividad bsica de la
organizacin, lo cual se puede hacer eliminando lneas de productos,
automatizando los procesos o cerrando plantas de produccin obsoletas.
Ejemplo: cuando las aerolneas suspenden sus vuelos en determinadas rutas por
cambios internos de la compaa o reduccin de costos.
Desinversin: significa vender una divisin o una parte de la empresa, con el fin
de buscar capital para otras adquisiciones o inversiones estratgicas.
Liquidacin: vender en partes los activos de una compaa por su valor tangible,
cuando se est perdiendo dinero.
Se debe tener en cuenta que junto con las estrategias y el marketing mix se
disea el plan de accin de mercadeo. De igual forma, como se hace para el
mercado interno en el cual se plantea una mezcla de marketing en la que se
deben satisfacer las necesidades de los clientes es importante definir qu
modificaciones se deben hacer, bien sea parcial o completa para el mercado
internacional.
Es el proceso mediante el cual las empresas definen sus estrategias en cada uno
de los siguientes aspectos:
Producto Precio
Las 4 P's
Plaza Promocin
42
Es importante realizar un anlisis para definir si el mismo proceso de marketing
mix aplica para varios productos o si se debe plantear uno para cada segmento o
pas y cada producto.
Producto
Qu vender?
Con qu caractersticas?
Mezcla de mercadotecnia internacional
Precio
A qu precio se deber vender?
Cules son los responsables del comprador y del
vendedor?
Plaza
Cul deber ser el mercado?
Cmo es el consumidor?
Cmo distribuir los productos?
Promocin
Cmo dar a conocer el producto?
Cmo vender?
Cmo incentivar la compra?
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Producto
Distribucin
Producto fsico
Precio
Garanta
Recambio de Calidad
partes Marca: nombre y
registro
Reparacin
Diseo
Mantenimiento
Envase, embalaje
y etiqueta Caractersticas
Instalaciones funcionales
Est constituido por las propiedades fsicas, qumicas y tcnicas que describen
su uso.
La calidad describe la valoracin del producto en razn de los estndares
fijados por la competencia en el mercado.
El diseo que es susceptible a las adaptaciones propias de cada mercado.
Las caractersticas funcionales que describen usos y aplicaciones del producto.
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Atributos con los que se relaciona la calidad de un producto
Los pases expiden normas que las empresas deben cumplir al ingresar a su
mercado y que pueden afectar la introduccin del producto al mismo como:
Diseo
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Los beneficios y retos de la estandarizacin se reflejan en los esfuerzos de
los fabricantes de automviles por crear autos mundiales, vehculos que
son fundamentalmente los mismos, pero producidos y puestos en el
mercado en muchas partes del mundo. Ford estima que un auto mundial
podra reducir en miles de millones su presupuesto anual de desarrollo de
productos de 8000 millones de dlares. Sin embargo, hasta ahora, los
compromisos necesarios para satisfacer diferentes estndares y gustos no
han producido un auto aceptable para un mercado global. (Stanton, 2007,
p. 68)
Factores de estandarizacin
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escogerse un empaque que reduzca los riesgos de contaminacin y daos a
lo largo de la cadena de abastecimiento.
Etiquetado
Marca
Operar sin marca propia: en este caso el comprador define su propia marca
para el producto.
47
Operar con marca propia: se debe tener en cuenta factores como: fcil
pronunciacin, corta, fcil de escribir, evitar la asociacin de palabras
consideradas negativas culturalmente y la evocacin al origen del producto.
Hay que tener cuidado con la traduccin de los nombres de marca, Clairol
introdujo un rizador metlico en Alemania llamado Mist Stick, solo para
descubrir que Mist es una palabra del argot alemn que significa estircol
(Stanton, 2007, p. 68).
Garanta
48
Factores que favorecen la adaptacin del producto
Diferencias legales
Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un
mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan las caractersticas de
los productos, la necesidad de homologacin y en general todas las
disposiciones legales que afectan al producto, la necesidad de
homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan el
producto y a las actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.
Diferencias culturales
49
Precio
Es el nico elemento del marketing mix que genera ingresos porque los otros
generan costos.
50
incluya las particularidades de los mercados de destino; esto se puede hacer de la
siguiente manera:
51
El precio mnimo: si el precio del producto en el mercado del pas de destino,
es inferior al de dicho mercado, la empresa exportadora ser acusada de
dumping o competencia desleal por parte de los competidores del pas
importador.
Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado
local, la empresa debe elegir una poltica de precios para el mercado internacional
o en su defecto, evaluar la poltica que se tiene para el mercado local y determinar
52
si tiene validez para el mercado internacional. La nueva poltica debe ser
coherente con las polticas corporativas.
Hacia la Hacia
Hacia las Hacia la
generacin de aspectos
ventas competencia
ingresos sociales
Incrementar el Ayudar a Evitar la Buscar el
flujo de caja. mantenerse competencia. favorecimiento
Mejorar las en el Socavar la de grupos
utilidades. mercado. competencia. sociales.
Sobrevivir. Incrementar Buscar la
Recuperar la las ventas. conservacin
inversin. del empleo.
Mantener el
inters.
53
Objetivo de la empresa.
Naturaleza de la industria.
Condiciones econmicas.
Eventuales financiamientos.
Logstica.
Tasas de inters.
Divisas extranjeras.
Costos de promocin.
Costo de produccin.
Eventuales financiamientos.
Garantas exigidas.
54
Control de calidad exigido.
Integrar la cotizacin.
Plaza
55
La distribucin comprende los componentes de:
Tipos de canales
Tendencias mundiales
Alternativas de acceso
Acceso directo: la empresa ejerce control y riesgo a todo lo largo del canal, se
pueden utilizar las siguientes alternativas:
56
Acceso directo
Acceso indirecto
57
Acceso concertado: se realizan acuerdos de diferente ndole como:
Acceso concertado
58
Factores socioculturales
Sociales.
Consideraciones a nivel Econmicos.
global Polticos.
Culturales.
Concentracin poblacional.
Consideraciones Distribucin desigual del ingreso.
regionales Costo del transporte en relacin con el
entorno.
Transporte.
Factores polticos -
Intermodal.
legales
Multimodal.
Factores tecnolgicos
Commerce.
Aplicaciones
e-business.
tecnolgicas
e-marketplaces.
e-procurement / e-fulfillment.
Warehousing technologies.
Telemtica GSP.
Logstica digital
EDI (sistema de intercambio electrnico
de datos).
GIS (Geographic Information System).
59
Factores ambientales
Promocin
Incluye todos los mtodos y tcnicas para comunicar al mercado lo que se quiere
divulgar sobre el producto o servicio.
60
En la comunicacin con los clientes las empresas deben definir si estandarizan o
adaptan el mensaje que quieren transmitir:
Estandarizar Adaptacin
Compaas como Nike y Nestl han usado mensajes globales modificados con
xito, adaptando la forma en que el mensaje se presenta para adecuarse al
mercado local.
Segmentacin La clave
61
Es importante que las empresas con base en su conocimiento del mercado
estructuren mensajes de acuerdo a las caractersticas y costumbres del mismo.
4. Exportacin de servicios
62
El aporte desde el punto de vista cualitativo es tambin muy importante:
63
Soluciones en banca de retail - Madurez del Mercado vs. Producto
Modos de suministro
Modo 1 - Transfronterizo
Definicin Ejemplos
El servicio cruza la Consultoras enviadas por correo
frontera, desde el pas del electrnico.
exportador al pas del
importador, sin que Call centers: el servicio atraviesa las
ninguno de los dos se fronteras colombianas, pero el
mueva de su territorio. proveedor y el consumidor permanecen
en su lugar de origen.
64
ecuatoriano para transportar mercancas
entre los dos pases.
Fuente: ProColombia (2016)
Definicin Ejemplos
El exportador de servicios Un banco colombiano abre una sucursal
realiza una inversin en un pas extranjero.
mediante el
establecimiento de una Apertura de un restaurante colombiano
presencia comercial en el en territorio extranjero.
territorio del pas
importador.
Fuente: ProColombia (2016)
65
Modo 4 - Presencia de personas fsicas
Definicin Ejemplos
Personas naturales Consultoras y servicios en:
residentes en el pas informtica, arquitectura e ingeniera.
exportador que viajan
temporalmente al pas Reparaciones: un tcnico colombiano
importador para prestar sus viaja a otro pas para brindar
servicios. asistencia tcnica.
El precio
66
En qu nivel de precios se va a mover? en la banda alta o en baja?
Va a establecer una estructura de precios fijos o variables?
Sea cual fuere la forma de servicio que se disee, la empresa debe resolver
algunos aspectos que afectan a la distribucin:
67
o La posibilidad de diferenciar los componentes del proceso de prestacin,
para que puedan ser hechos en lugares diferentes a la localizacin de la
prestacin, y donde a travs de los apoyos de tecnologa y tcnicas de
comunicacin, puedan ayudar a resolver de manera ms eficiente.
4. Definir la lnea de visibilidad (lo que quiere que vea y pueda contactar el
cliente).
Promocin
68
5. Indicadores de gestin de mercadeo
Esta es la ltima parte del proceso de planeacin, la cual debe incluir indicadores,
seguimiento de su cumplimiento para realizar correcciones o ajustes en el
proceso, la evaluacin de los avances y el cumplimiento de los resultados.
69
Proceso de control del plan estratgico de mercadeo
Qu es un indicador?
Qu es un estndar?
70
Tipos de indicadores
71
Segn Bahamn (2003) un indicador debe reunir las siguientes condiciones:
72
Pasos para definir indicadores
Definir objetivos.
1
Establecer estrategias.
2
Disear la medicin.
6
Definir objetivos
Especficos.
Medibles.
Realistas.
Realizables.
Limitados en el tiempo.
Ejemplo de objetivo: lograr que el producto est disponible para el 60% de los
consumidores del mercado meta durante el primer ao de ingreso al mercado.
Definir estrategias
Son las formas de lograr los objetivos, las cuales se traducen en acciones.
73
Ejemplo de estrategia (de distribucin): cubrir masivamente el mercado para que
los consumidores puedan adquirir el producto a travs de los diferentes canales y
puntos de venta.
74
Para el ejemplo los FCE pueden ser:
75
Continuando con el ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es de 202, entonces
el valor mnimo sera:
202-162 = 40
Rango de gestin es = 40
Disear la medicin
1. Identificacin de misin,
objetivos, beneficiarios,
productos o servicios
4. Establecer
5. Construir frmulas referentes
comparativos
76
Control estratgico
77
Referencias
Kerin, R. (2014). Marketing. (11a ed.). Mxico, Mxico D.F: McGraw Hill
Interamericana Editores.
78
Limas, S. (2012). Marketing empresarial. Bogot, Colombia: Ediciones de la U.
79
Control del documento
Centro Comercio
Experta Junio de
Autor Ana Milena Moreno Pinilla y Turismo
Tcnica 2016
Regional Quindo
Guionista - Centro
Paola Andrea Bobadilla Agosto de
Adaptacin Lnea de Agroindustrial
Gutirrez 2016
produccin Regional Quindo
80