Lectura UN TORRENTE DE SANGRE A LA CABEZA

Resumen

La lectura empieza con la historia de un grupo de fumadores quienes asisten y forman parte de
un estudio de neuromarketing, partiendo de la idea de que las advertencias escritas en las
cajetillas de cigarrillos, cuyas presentaciones difieren segn cada pas, no tenan efecto alguno
o quiz nulo sobre los fumadores. As mismo, se muestran algunas cifras impresionantes
sobre el consumo de cigarrillos entre ellas se tiene que China a diferencia del resto de pases
en el mundo es la que cuenta con mayor nmero de fumadores y que las consecuencias por el
consumo de tabaco no slo perjudican con severas enfermedades a los fumadores sino
tambin a los no fumadores por exposicin indirecta.

El objetivo del estudio era descubrir si los fumadores a pesar de las advertencias acerca de las
trgicas consecuencias del consumo de cigarrillos no les importan en lo absoluto. Para ello, se
utilizaron 2 herramientas principales la resonancia magntica funcional y la
electroencefalografa. Entre las primeras preguntas que se hicieron estaban las siguientes:
tiene algn efecto en usted la advertencia de la cajetilla?, las advertencias la llevan a
fumar menos? y pese a que las repuestas de los participantes fueron afirmativas los resultados
del estudio revelaron que las advertencias en las cajetillas de cigarrillos no disminuan el deseo
de fumar mas bien suceda lo contrario, es decir, estimulaban una parte del cerebro conocido
como punto de ansia cuyo propsito es activarse cuando el cuerpo desea algo, en este caso,
consumir cigarrillos.

Luego de conocer los resultados anteriores, no era que los participantes mintieran al momento
de responder las preguntas sino que se sentan culpables de que a pesar de aquellas
advertencias se dejaran llevar por el estmulo que estas ltimas provocaban en ellos. Estos
hechos tambin suelen presentarse con frecuencia en muchas personas, puesto que ellas
suelen, en la mayora de veces, decir y actuar de forma diferente. Por otro lado, a pesar de que
las empresas realizan grandes inversiones en mtodos de investigacin de mercados an no
pueden responder a preguntas como qu nos mueve como consumidores a elegir una marca
o producto en vez de otro?, qu nos induce a elegir una marca o producto en vez de otro? o
en qu piensan realmente los consumidores?.

As, el neuromarketing toma como objetivo intentar dar respuestas a las anteriores preguntas y
travs de las pruebas de laboratorio lo ha estado logrando. Se menciona el caso WATERGATE
en 1975 donde la compaa Pepsi realiz una competencia para demostrar que su gaseosa era
mejor que la Coca-Cola cuyo resultado fue el esperado creyendo que Pepsi estaba ganando
participacin de mercado a Coca-Cola, sin embargo aos ms tarde se explic que la prueba
que realiz Pepsi era de un sorbo, las personas tienden a preferir la bebida ms dulce y como
la gaseosa de Pepsi contiene mas azcar que la de Coca-Cola entonces fue esta la razn por
la que Pepsi gan la prueba.

Mientras que, en el 2003 se decidi estudiar la misma prueba en un laboratorio, utilizando la

resonancia magntica en 67 participantes hallando en una primera etapa que los resultados
eran los mismos que los de la prueba original encontrndose tambin que una parte del
cerebro se activaba al probar sabores agradables, en la segunda etapa se permiti que los
participantes pudieran ver cul de las dos bebidas tomaran cuyo resultado fue que Coca-Cola
era la ms preferida que Pepsi encontrndose tambin que otra parte del cerebro, relacionada
con el pensamiento y discernimiento, se activaba. Se concluy que, entre la lucha de estas dos
zonas del cerebro, la emocional y la racional, era la primera la que dominaba debido a las
asociaciones respecto a Coca-Cola (historia, logotipo, color, diseo, fragancia, etc.).

No obstante, los estudios de la neurociencia no slo se relacionan con el marketing, tambin

con la economa, la poltica y hasta el cine. Con respecto a la economa, la neurociencia busca
conocer cmo funciona el cerebro al tomar decisiones financieras. Con respecto a la poltica, la
neurociencia busca disear las mejores campaas de los partidos que buscan la presidencia
encontrndose que el temor puede llevar a que los votantes elijan a cierto candidato con
determinado perfil poltico, lo que hace que cada vez sea menor la diferencia de votos entre
uno u otro candidato. En cuanto al cine, se crean avances de pelculas que buscan atraer cada
vez ms al espectador.
Anlisis critico

En primer lugar, estoy de acuerdo con el autor en cuanto a que el neuromarketing est
logrando, en parte, responder algunas de las interrogantes sobre cmo funciona y responde el
cerebro al ser expuesto ante determinados estmulos relacionados a las situaciones de compra.
Sin embargo, su uso an es limitado debido a los costos que implican su inversin as como el
tiempo requerido para obtener resultados lo que provoca que su acceso sea limitado para las
empresas (lvarez & Andino, 2013).

En segundo lugar, lo que se puede llegar a conocer gracias al neuromarketing es un poco ms

de aquello que el marketing tradicional, basado en los estudios de investigacin de mercados
cuantitativo y cualitativo, an no han podido debido a que el consumidor suele responder a las
preguntas de una manera y esto no siempre se ve reflejado en sus actos. A esto se puede
agregar lo que Jrgen Klaric, especialista en neuromarketing, afirma: el 85% del poder
decisin de compra de un cliente est en el subconsciente (Guzmn-Medina & Guzmn-
Medina, 2016).

En tercer lugar, los resultados de los estudios de neuromarketing apuntan a que son ms las
emociones que la racionalidad en las personas las que influyen al momento de la decisin de
compra. En este sentido, un estudio seal que, al igual que el autor de esta lectura, al tener un
grupo de personas consumiendo y que saban que consuman Coca-Cola se activaba una parte
del cerebro asociada a las emociones, es decir, los consumidores de Coca-Cola conseguan
un beneficio emocional durante la interaccin con dicha marca (Ospina, 2014).

Por ltimo, as como menciona el autor el neuromarketing an es una ciencia reciente que poco
a poco empieza a dar resultados satisfactorios y que ser ms adelante cuando esta misma
mejore que se podr conocer ms detalles acerca de aquello que se oculta en la mente de los
consumidores, mientras tanto los mtodos de investigacin mercados tradicionales seguirn
predominando en las empresas que busquen lanzar nuevos productos al mercado.
Lectura LLEGANDO A LOS CONSUMIDORES
EMPLEANDO ESTRATEGIAS DIGITALES
Resumen

El acceso a Internet est creciendo cada vez ms en Latinoamrica a diferencia de otros

pases en el mundo, siendo el segmento de jvenes el que ms lo utiliza. Entonces, es a partir
de esta informacin que empresas de publicidad deben dirigir sus estrategias hacia la
oportunidad que se genera en pases como Colombia, Mxico, Brasil y Argentina por medio de
la publicidad digital debido a la cantidad de ingresos que esos mercados representan.

Tambin crece el uso de la banda ancha de Internet a la vez que tambin lo hace el
crecimiento econmico de los pases de Latinoamrica lo cual hace que la conducta de los
usuarios de Internet en dichos pases tambin cambie. A esto se suma que son los jvenes
quienes gastan ms en dispositivos para estar conectados a Internet. As mismo, los gobiernos
han invertido para que la industria de tecnologas de Internet pueda ofrecer un servicio de
mayor calidad.

Segn las estadsticas sobre el tiempo que se est conectado a Internet en Latinoamrica se
seala que los usuarios pasan ms de 4 horas en actividades online. Con respecto al lugar
desde el cual acceden a Internet, la mayora de hombres, mujeres y adolescentes lo hace
desde su hogar, seguido del trabajo y por ltimo est la casa de un amigo. Por otro lado, el
mercado de servicios de telefona mvil est obteniendo cada vez ms suscriptores debido al
mayor uso y preferencias por los contenidos mviles como servicios de noticias, servicio de
mapas, redes sociales, bsqueda y compra productos o servicios.

Entre las motivaciones por el uso del Internet resalta el entretenimiento, las redes sociales y la
bsqueda de informacin. Es la segunda motivacin la que propone una mayor interaccin
entre las empresas y los consumidores, en la medida en que estos ltimos mantengan mayores
actividades online har que ms empresas inviertan en publicidad a travs de medios digitales.
Esto ya se ve reflejado en las redes sociales donde la mayora de las empresas de todo el
mundo no slo poseen una pgina propia mostrando su marca sino que interactan con los
consumidores respondiendo sus inquietudes.
Anlisis crtico

En primer lugar, estoy de acuerdo con el autor con respecto al mayor acceso a Internet que se
da en Latinoamrica pero no slo esto sino mas bien el efecto que ste produce sobre los
usuarios al tener la posibilidad de conectarse al espacio digital, lo cual implica un mayor tiempo
de uso el cual debe ser aprovechado por las empresas que an no se adaptan a la publicidad
online. Sin embargo, la tasa de crecimiento promedio anual de las inversiones publicitarias
online en Latinoamrica ha sido de 10% cuya cifra es mayor que en otras regiones para el
periodo 2014-2017 y se espera que en los prximos aos las inversiones publicitarias online en
esta misma regin se incrementen al igual que en otras (IAB Chile, 2015).

En segundo lugar, acerca de las estadsticas sobre frecuencia de uso y motivaciones hacia el
Internet si bien los hechos resaltan en Latinoamrica, los resultados como en el Per tambin
han sido importantes. Entre ellos se tiene que la poblacin de usuarios se increment de 17% a
40% en el periodo 2005-2014, a pesar de ello dicha cifra an es menor comparado con el resto
de la regin (Mendieta, 2016).

En tercer lugar, si bien la publicidad online crecer cuanto ms grande sea el mercado de
usuarios de Internet, en ese caso, estas estrategias de las empresas tambin deben tomar en
cuenta el tipo de segmentacin que llevarn a cabo y los elementos que incluirn de tal forma
que no slo llegan hasta quienes consuman sus productos sino que consigan atraerlos y
retenerlos (Kotler, Armstrong, Cmara, & Cruz, 2006).

Por ltimo, en la actualidad los consumidores estn propensos a informarse de los sucesos
ms recientes a travs de las redes sociales no slo como espectadores sino tambin como
informantes. Lo anterior es clave para que las empresas que buscan hacer publicidad online
tomen en cuenta que el uso de redes sociales como medio es una oportunidad para crecer solo
si saben manejar y mantener una buena comunicacin con sus clientes.
Bibliografa

lvarez, K., & Andino, A. (2013). Neuromarketing: manual gnerico de aplicacin para Pymes
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Guzmn-Medina, A., & Guzmn-Medina, G. (16 de Mayo de 2016). Neuromarketing frente al

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Kotler, P., Armstrong, G., Cmara, D., & Cruz, I. (2006). Marketing. Madrid: Pearson Prentice
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Mendieta, A. (19 de Abril de 2016). El 40% de la poblacin tiene acceso a Internet. Obtenido de
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Ospina, L. (1 de Noviembre de 2014). Neuromarketing. Obtenido de

http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/13111/1/ANALISIS%20DE%20LA%20
INFLUENCIA%20DEL%20NEUROMARKETING%20EN%20EL%20PROCESO%20DE
%20DECISION%20DE%20COMPRA%20DEL%20CONSUMIDOR..pdf