CASO DE ESTUDIO NH HOTELES: PROCESO ESTRATGICO DE

ORIENTACIN AL MERCADO

La industria turstica es la mayor del mundo y la de mayor internacionalizacin.

Los viajes internacionales facturan ms de un billn de euros y cuenta con
ms de mil millones de viajeros. China tiene ms de cincuenta millones de
turistas internacionales y se espera que se convierta en el primer pas con cien
millones de visitantes internacionales.

La industria turstica est viva, y se enfrenta a muchos desafos. Las

compaas de hostelera y los departamentos de planificacin/promocin
tursticos estn llenos de graduados universitarios provenientes de todo el
mundo.
Actualmente, el marketing no es simplemente una funcin de la empresa: es
una filosofa, una forma de pensar y una forma de estructurar el negocio y la
estrategia. El marketing es ms que una nueva campaa de publicidad. La
tarea del marketing no es la de engaar al cliente ni la de poner en peligro la
imagen de la compaa. Consiste en disear una combinacin de producto-
servicio que proporcione un valor real a los clientes objetivo, motive su compra
y satisfaga las verdaderas necesidades del consumidor.

El marketing, ms que cualquier otra funcin de la empresa, se ocupa de los

clientes. La creacin de valor y la satisfaccin de los clientes son el corazn
del marketing del sector turstico. Hay muchos factores que contribuyen a que
el negocio tenga xito; sin embargo, las compaas con xito en todos los
niveles tienen una cosa en comn: estn muy orientadas hacia el cliente y
muy comprometidas con el marketing.
En el sector turstico se crea menudo y sin dudarlo que el marketing y las
ventas son lo mismo. El departamento de ventas es uno de los ms visibles
en el hotel. Los directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas
guiadas y los invitan a los restaurantes, tiendas y bares del hotel. Por eso, el
departamento de ventas es muy visible, mientras que la mayora de las reas
no promocionales del departamento de marketing trabajan a puerta cerrada.

En el sector de restauracin, mucha gente confunde el marketing con la

publicidad y la promocin de ventas. No es raro or decir a los directores de
restaurante que no creen en el marketing, cuando lo que quieren decir
realmente es que estn decepcionados con el impacto de su publicidad.

Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos
turismo son la hostelera y los viajes. Por eso, a lo largo de este libro, nos
referiremos a estos dos sectores. El xito en el marketing de hostelera depende
mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes de
hoteles y de complejos tursticos compran paquetes que han diseado los
mayoristas y que se venden a travs de las agencias de viajes. Al aceptar
participar en paquetes preparados por los mayoristas, los hoteles sortean de
manera eficaz a sus competidores.

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta al

mercado compuesta de cierta combinacin de elementos tangibles, servicios,
informacin o experiencias. A menudo asociamos producto a algo tangible o
algo que tiene propiedades fsicas (por ejemplo, una habitacin de hotel o un
filete que nos sirven en un restaurante). En la industria turstica, los productos
intangibles que incluyen los servicios al cliente y las experiencias son ms
importantes que los productos tangibles. Los directivos de complejos tursticos
saben que sus huspedes se quedarn con los recuerdos de su estancia, por
lo que intentan crear experiencias que generen recuerdos agradables.

Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras

pasadas, las opiniones de amigos y la informacin y promesas de los
Profesionales del marketing y de los competidores. Si se alcanzan sus
Expectativas, estarn satisfechos.

Los profesionales de marketing deben tener cuidado al establecer el nivel

adecuado de expectativas. Si fijan expectativas demasiado bajas, podrn
satisfacer a los que compran, pero no conseguirn atraer a nuevos clientes.
Si establecen las expectativas a un nivel demasiado elevado, los
compradores se vern decepcionados.

En la industria turstica es fcil generar altas expectativas porque los visitantes

no sern capaces de juzgar el producto hasta despus de que este sea
consumido. Por ejemplo, un dueo de un restaurante puede publicitar que
sirve la mejor mariscada de la ciudad. Si esto no fuera verdad, muchos clientes
quedaran insatisfechos, dado que la experiencia no alcanzara sus
expectativas.

En cualquier caso, si uno fija las expectativas muy bajas, no habr demanda
de clientes. Por ejemplo, no querramos publicitar que ofrecemos una
mariscada como los dems. Debemos entender cmo crear valor para nuestro
mercado y comunicrselo a nuestros clientes actuales y potenciales.