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A COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO

INSTRUMENTO ESTRATGICO NAS IGREJAS
EVANGLICAS HISTRICAS

Daniel Galindo*
Ana Cludia Gusso**

Muitos lderes de grandes organizaes ainda no perceberam a impor-

tncia de uma boa comunicao interna. Caracterizam esta modalidade de
comunicao como sendo apenas o processo de relacionamento que a orga-
nizao mantm com seus pblicos internos, esquecendo que o relacionamen-
to destes pblicos entre si tambm muito importante. Outros acreditam que
apenas por possurem algum instrumento considerado de comunicao inter-
na, como por exemplo, um jornal chamado de house organ, ou um jornal
mural (que muitas vezes recebe esta nomenclatura, mas no possui as carac-
tersticas de um verdadeiro jornal mural, cumprindo a funo apenas de um
quadro de avisos), j resolveram o problema da comunicao interna. Dentro
das igrejas evanglicas, caracterizadas aqui como organizaes, esta realidade
tambm est presente.
A comunicao interna acontece em todos os momentos, mesmo sem a
interferncia da direo ou o uso de instrumentos especficos para este fim.
Isto acontece porque as pessoas esto em constante interao umas com as
outras e promovem uma comunicao dentro da organizao. Fazer comu-
nicao interna no pode ser responsabilidade apenas de uma pessoa desig-
nada para esta funo. Todas as pessoas, desde a diretoria at os funcionrios
participam deste processo.
So muitas as aes de comunicao que podem ser utilizadas dentro
das igrejas histricas para acarretar satisfao de membros e divulgao la-
teral por meio do boca a boca. Quando algum se sente bem dentro de uma
igreja, a tendncia querer compartilhar o que sente com as outras pessoas

* Publicitrio, doutor em comunicao mercadolgica pela Universidade Metodista de So Paulo e pro-

fessor do programa de mestrado em Comunicao Social desta instituio. Professor no programa de
MBA em marketing da ESPM de So Paulo. E-mail: galindo@sti.com.br
** relaes pblicas, formada pela Universidade Federal do Paran e mestranda em Comunicao Social
pela Universidade Metodista de So Paulo. E-mail: anagusso@ufpr.br

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e, desta forma, a igreja tende a crescer, mesmo que no invista sistematica-

mente em divulgao.

1. A COMUNICAO INTERNA E O CRESCIMENTO

ORGANIZACIONAL
Ao providenciar estratgias para que haja a realizao do processo de se
obter uma boa comunicao interna no ambiente organizacional, importante
primeiramente tomar cuidado com os pblicos com quem se ir trabalhar.
Muitas pessoas falam a respeito de pblico interno se referindo a apenas um
grupo a ser trabalhado, quando na verdade este pblico divido em muitos
outros grupos. Em uma igreja, os pblicos podem ser divididos em membros,
visitantes, simpatizantes, lderes, entre outros. As aes direcionadas a cada
um deles devem ser diferenciadas para se obter melhor resultado.
Alguns autores, como Andrade (1983), dividem os pblicos em internos,
externos e mistos. Os pblicos internos, muitas vezes so deixados de lado,
frente aos pblicos externos. Segundo autores como Penteado (1984), Cafferki
(1999), Swift (2001), entre outros da rea de comunicao e administrao, o
fato das empresas darem mais valor aos pblicos externos, em busca de mais
clientes, esquecendo muitas vezes da parte interna da empresa, pode acarretar
em resultados negativos. A comunicao com os pblicos internos das igrejas
evanglicas histricas, de uma forma individualizada e dirigida, pode ser to
ou mais importante que a comunicao com os pblicos externos. Portanto,
as igrejas evanglicas esto frente a uma nova maneira de se fazer comunica-
o em busca de membros fiis.
Uma pesquisa realizada em 1995, em So Paulo, mostra que o problema
da conscientizao sobre a importncia da comunicao interna e dos relaci-
onamentos dentro das empresas pode estar terminando, embora na prtica
ainda seja difcil verificar que haja esta preocupao. A pesquisa traa um
perfil das prticas de gesto de Recursos Humanos nas mdias e grandes
empresas do Estado de So Paulo. Atravs dela, notou-se que um dos prin-
cipais focos de preocupao diz respeito aos problemas internos ou de rela-
cionamento com outras reas. No interior da So Paulo, alm dos problemas
internos, a motivao e a satisfao dos funcionrios foram citadas como
entre as trs primeiras preocupaes, com 16% das respostas. Os autores da
pesquisa salientam esta diferena de resultados entre a grande So Paulo e o
interior, e ressaltam que os profissionais do interior do Estado mostram-se
mais sensveis questo da capacitao, desenvolvimento e comprometimento
do fator humano que seus colegas da Grande So Paulo (CURADO, PEREI-
RA FILHO e WOOD JR., 1995, p. 8).
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Pode-se dizer que, em se tratando do contexto religioso, em algumas

ocasies, a comunicao interna a rea que cuida da parte da ps-venda: os
membros ou freqentadores das igrejas, que podem ser considerados como
consumidores, j compraram o produto, mas agora precisam de manuteno
diria para que no se desfaam dele. neste momento que entram as aes
de relaes pblicas (GUSSO, 2007, p. 90). J em outras situaes, prticas de
comunicao interna auxiliam na divulgao externa por meio da propaganda
boca a boca realizada por membros satisfeitos que se tornam evangelistas1. A
rea de Relaes Pblicas a responsvel pela parte do relacionamento no
s entre organizao e seus pblicos internos, foco deste trabalho, mas cabe
a esta rea tambm fazer a ponte entre os diversos pblicos envolvidos com
a organizao. Nesta rea especfica do conhecimento o que captado e
percebido na realidade so as formas de relacionamento de natureza socio-
poltica que acontecem entre as organizaes e seus diversos segmentos de
pblico [...] (STEFFEN, 2005, p. 26, grifo nosso).
O envolvimento de todos nas atividades de uma organizao uma das
caractersticas de uma boa comunicao interna. Uma comparao muito
comum caracteriza o funcionamento de uma organizao com o funcionamen-
to do corpo humano: cada parte do nosso corpo possui uma funo essencial
para a vida mas, para que tudo funcione normalmente, necessrio que todas
as partes trabalhem juntas e em harmonia. Esta comparao antiga, mas
exemplifica bem a importncia de um trabalho em equipe para a sobrevivncia
da organizao. Nas igrejas que possuem certa carncia financeira, este traba-
lho em equipe se torna ainda mais importante, pois as pessoas precisam tra-
balhar juntas e se utilizar dos recursos que possuem para auxiliar na manuten-
o e crescimento da igreja.
Em uma entrevista concedida revista HSM Management, Dwight Gertz
(1999, p. 90), vice-presidente da Mercer Management Consulting, uma das
maiores firmas de consultoria do mundo, especializada em estratgias de cres-
cimento, cita que o compromisso e o desafio que envolve desde a alta gern-
cia at o ltimo dos funcionrios um dos fatores que auxilia no crescimento.
Murrel (1977, p. 16), h 30 anos j enfatizava este fato e falava a respeito
da motivao no ambiente de trabalho: O nosso nvel de prosperidade e
bem-estar depende de que cada um, seja qual for sua ocupao, execute suas
tarefas na medida de suas melhores capacidades e aptides; depende de que
estejamos todos motivados, seja qual for o significado que se queira atribuir
palavra [o autor ressalta que a palavra motivao pode ser interpretada de

1
membro evangelista se caracteriza por ser aquele que faz a divulgao gratuita da igreja s pessoas que
fazem parte do seu ciclo de relacionamento, podendo acarretar em novos membros para a igreja.

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vrias formas diferentes]. O Murrel fala tambm sobre as mudanas ocorridas

nas organizaes e ambientes de trabalho desde a poca dos escravos at o
fim da II Guerra Mundial.
Primeiramente havia os escravos, que no possuam direito algum: eram
comercializados, tratados como animais e sempre trabalhavam sob a ameaa de
que, se no fizessem o era exigido, seriam chicoteados, ou at mesmo mortos.
Com o fim da escravido, surgiram os operrios. Estes tambm trabalha-
vam sob uma ameaa: a de perder o emprego caso algo sasse errado; mas,
medida que o tempo foi passando, os operrios comearam a ganhar fora e
a se organizar em sindicatos, buscando seus direitos.
O ps-guerra marcou um cenrio de mudanas organizacionais onde o
bom relacionamento com o trabalhador dentro da empresa se tornava uma
estratgia mais lucrativa que o tratamento arbitrrio. Pesquisas comearam
a mostrar que o trabalhador produzia mais em um ambiente agradvel e a
palavra motivao surge no ambiente de trabalho. Mas com as mudanas do
ps-guerra e a evoluo da indstria, muitas coisas ainda precisavam ser or-
ganizadas. Quanto menos punio a administrao das empresas proporci-
onava aos seus funcionrios, menos motivados eles pareciam ficar. A mo-
tivao era importante, mas ainda faltavam mtodos para promov-la. Os
trabalhadores passaram ento a ser ouvidos e a participarem das tomadas de
decises da empresa, mas muita coisa ainda precisava ser aperfeioada
(MURREL, 1977, p. 17-24).
Uma pesquisa realizada pela firma de consultoria empresarial McKinsey
& Company com 40 empresas de diversos pases e setores, que apresentaram
um crescimento acima da mdia do mercado, agrupa em trs pilares o conjun-
to de caractersticas das empresas com melhores prticas de crescimento:
compromisso de crescer, caminhos do crescimento e cultura empresarial.
Segundo a pesquisa, as empresas de sucesso cultivam um ambiente empre-
sarial propcio: pequenas unidades, lderes com alto nvel de autonomia e
sistemas de incentivo que estimulam o crescimento [...]. A qualidade dos re-
cursos humanos o fator-chave para o sucesso (KUPPEL, 1999, p. 68).
A pesquisa tambm ressalta os principais erros e pontos fracos das
empresas latino-americanas relacionados ao processo de crescimento. Entre
as trs caractersticas citadas, duas dizem respeito, de alguma forma, com a
comunicao interna organizacional. So estes:

Embora os acionistas possam ter objetivos ambiciosos e uma viso clara do

futuro, no existe, em geral, uma comunicao adequada com o resto da orga-
nizao, razo pela qual os executivos criticam a falta de rumo. (...) As empresas
latino-americanas no se esforam pela construo da cultura empresarial. Ou
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isso no prioridade para os altos executivos ou faltam recursos humanos

capazes de implementar as mudanas necessrias (KUPPEL, 1999, p. 68).

Outra caracterstica citada na pesquisa de que as relaes constituem

um fator-chave de crescimento (p. 67). Todas as caractersticas citadas acima
podem ser transferidas para o ambiente das igrejas evanglicas, sejam elas
histricas ou no. Os contatos com as pessoas certas podem trazer benefcios
s igrejas tanto para a divulgao como na busca por recursos para a realiza-
o de algumas atividades. Um bom ambiente organizacional, uma boa comu-
nicao entre lderes e membros e um ambiente agradvel envolvendo todas
as pessoas, representam fatores de manuteno e crescimento e podem ser
uma alternativa para as igrejas que no possuem tantos recursos para investir
em comunicao e divulgao.
Para a realizao deste trabalho, foram feitas observaes a respeito da
comunicao interna em cinco igrejas evanglicas histricas, as maiores em
nmero de membros, situadas na cidade de Curitiba: duas batistas, uma
presbiteriana, uma metodista e uma luterana. Atravs destas observaes nota-
se que as cinco igrejas mostram-se preocupadas com seu pblico interno. Todas
elas possuem mais de mil membros, com exceo da igreja metodista, com 750,
e, por serem muito numerosas, o relacionamento, tanto com os lderes quanto
entre os prprios membros, dificultado nos dias de culto. Para solucionar este
problema, essas igrejas utilizam o sistema de clulas, onde os membros podem
se reunir em dias e horrios diferentes dos cultos, em grupos menores, geral-
mente na casa de um membro, para realizarem estudos bblicos como se fossem
uma igreja menor. As clulas auxiliam no relacionamento entre membros e
podem servir como ponte para que um visitante v igreja.
Foi observado que muitas pessoas tm medo de entrar em uma igreja
grande sem a companhia de algum que j faz parte da congregao, mas
quando so convidadas para um estudo na casa de um vizinho, amigo ou
parente, este medo diminui. Um visitante que comece a freqentar uma clula
e a se envolver com as pessoas que participam dela, tem grandes chances de
comear a freqentar a igreja a que o grupo pertence, juntamente com eles.
Portanto, este sistema apenas um exemplo de estratgia que, alm de pro-
porcionar tempo para que os membros efetivos da igreja possam se relacionar
fora do templo, auxiliando na reteno dos participantes, tambm auxilia no
crescimento da igreja por meio da adeso de visitantes.
Segundo o pastor Juarez, da igreja Presbiteriana2, o segredo para uma
igreja grande so estes ministrios segmentados. A igreja possui sociedades
2
Entrevista concedida em Curitiba em 11 de julho de 2007.

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segmentadas para cada pblico: jovens, adolescentes, terceira idade, grupos

familiares etc. Desta forma, h reunies de membros da igreja todos os dias.

2. A COMUNICAO DIRIGIDA
Muitos lderes de organizaes esto confundindo comunicao com
publicidade. A publicidade e a propaganda geralmente so oferecidas como a
soluo para todos os problemas da empresa e outras formas de comunicao
geralmente so substitudas. Muylaert (1995) mostra que a razo para que a
propaganda seja mais procurada do que outras aes, como por exemplo, as
de comunicao dirigida, a promea de mais lucros exigindo menos preparo:

[...] uma anlise profunda de outras opes de comunicao dirigida exige mais
esforo e mais conhecimento de causa, para a eventual escolha de uma outra
alternativa, onde certamente se ganhar bem menos do que se fosse escolhida
a publicidade (MUYLAERT, 1995, p. 46).

Mesmo que a literatura sobre novas formas de ganhar clientes, marketing

de relacionamento nas empresas e aes envolvendo a comunicao interna
tenha aumentado nos ltimos anos, ainda h muitos autores que defendem a
propaganda como primeira opo para a busca por clientes. Beemer (1998),
por exemplo, escreve sobre novas formas de relacionamento entre empresa
e cliente, mas no abre mo da propaganda e das pesquisas de campo, repro-
vadas por alguns autores da rea de publicidade. Mas o autor tambm enfatiza
a importncia de um bom atendimento, tanto com os pblicos internos como
externos, e defende o marketing boca a boca.
A boa imagem de uma organizao no construda apenas atravs de
estratgias de marketing, do uso da mdia ou atravs de outras aes
promocionais. Toda organizao formada por pessoas. Estas so as respon-
sveis pela imagem da organizao, seja ela boa ou ruim. Se o pblico interno
no estiver satisfeito, este fato ir transparecer para outras pessoas fora da
organizao, prejudicando a boa imagem da empresa. Para se obter uma boa
comunicao com os pblicos externos, importante que primeiramente haja
uma boa comunicao dentro da empresa.

As mudanas provocadas pelo processo de industrializao obrigaram as empre-

sas a criar novas formas de comunicao com o pblico interno, por meio de
publicaes dirigidas especialmente aos empregados (...). A comunicao com
o pblico interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa
e informativa (KUNSCH, 2005, p.12).
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A comunicao dirigida dentro das empresas pode ser considerada uma

ferramenta poderosa para se obter uma boa comunicao interna. Alguns
instrumentos de relaes pblicas, como por exemplo os house organs, tm sido
usados para este fim e muitos autores tm relatado em seus livros as experi-
ncias e os resultados obtidos atravs de uma boa estratgia de comunicao
interna. Mas, em relao ao house organ, importante atentar para o fato de que
muitas empresas utilizam este instrumento como nica forma de comunicao
impressa para todos os pblicos. Este tipo de estratgia tem sido censurada
por estudiosos que so contra a utilizao do house organ um instrumento
bombril, que possui mil e uma utilidades. [...] preciso destacar as carac-
tersticas nicas de cada tipo de comunicao, lembrando sempre que se
procura a individualizao da mensagem como meta ideal (MUYLAERT,
1995, p. 139). Wilson Bueno (2006), em um de seus cursos distncia sobre
comunicao interna fez a seguinte colocao a respeito do assunto:

Mas o house-organ que se destina a pblicos to diversos funciona?

A resposta mais ou menos bvia (...): No. Se ele continua sendo feito desta
forma, com o objetivo de dialogar com pblicos to diversos, porque ocorre
uma das duas situaes seguintes: a) falta de conscincia de editores e empre-
srios sobre a necessidade de segmentar contedos, na medida em que a audi-
ncia est segmentada ou b) apesar, de estarem cientes destas limitaes, as
organizaes no dispem de pessoal ou recursos para produzirem vrios house-
organs. Ou acham que no vale a pena (a comunicao interna no tem merecido
mesmo muitos investimentos por aqui!) (BUENO, 2006).

Andrade (1983, p. 117) cita alguns veculos considerados por ele como
sendo de comunicao dirigida: conversas, discursos, palestras, reunio, tele-
fone, alto-falante, correspondncia, mala-direta, publicaes, insertos, relat-
rios, visitas, auxlios audiovisuais etc. O autor divide a comunicao dirigida
em quatro grupos: os de comunicao escrita, os de comunicao oral, os
auxlios audiovisuais e os de aproximao.
A Igreja Batista do Bacacheri, em Curitiba, pode ser citada como um
exemplo de igreja que usa estratgias de comunicao dirigida como forma de
sustentar seus membros no exerccio da f e mant-los em harmonia com os
princpios e ideais pregados pela igreja. A igreja oferece dois programas cha-
mados Vida.net e Vida.fax, que consiste em um ministrio de envio se-
manal de mensagens reflexivas por meio de fax ou correio eletrnico, para
todos aqueles que solicitarem, visando despertar nas pessoas o desejo de
buscar a Deus e aplicar princpios bblicos em suas vidas dirias. Desta forma,

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a igreja investe na sade espiritual do seu pblico interno e mostra que se

preocupa com eles. Este ministrio pode no estar ligado diretamente com o
crescimento da igreja, mas auxilia na reteno dos membros e incentiva a
divulgao boca a boca, que acarreta em crescimento.
A igreja do Bacacheri tambm utiliza instrumentos de divulgao com
maior abrangncia, como a internet e programas de rdio. Um deles um
jornal peridico contendo mensagens a respeito de Deus e assuntos variados,
que distribudo pelos prprios membros das igrejas em seus trabalhos,
bairros ou dentro de suas prprias famlias. Este servio de distribuio atra-
vs dos membros tem dado to certo que a tiragem do jornal j aumentou de
forma significativa. A igreja conseguiu transformar um instrumento conside-
rado de comunicao massiva em um instrumento de comunicao dirigida ao
pblico externo quando passou a responsabilidade da distribuio para os
prprios membros, que entregam pessoalmente o jornal quelas pessoas que
eles querem atingir e alcanar como novos membros para. Quando a Igreja
Batista do Bacacheri foi criada, em 1945, como uma congregao da Igreja
Batista do Cajuru, contava com uma freqncia de mais ou menos 50 pessoas.
Hoje, mais de 60 anos depois, a igreja conta com 1453 membros e possui,
entre outros, um ministrio de comunicao e um de relaes pblicas respon-
svel tanto pela comunicao interna quanto externa da igreja.
Para Andrade (1983, p. 129), os veculos de comunicao dirigida tm
por objetivo transmitir ou conduzir a comunicao para determinados tipos
de pblico ou sees de um pblico. A comunicao dirigida aos pblicos
externos e clientes, pode ser considerada uma estratgia de marketing boca a
boca. Com os pblicos segmentados, uma comunicao dirigida e individua-
lizada para cada um deles, os clientes podem se sentir nicos e importantes
para a empresa. Com o bombardeio da propaganda massiva, uma ao in-
dividualizada pode fazer grande diferena na busca pela fidelizao de clientes.

O marketing direto mostrou que possvel selecionar cuidadosamente um nicho

de mercado, identificar os consumidores tomadores de deciso, criar um pro-
duto ou servio que atenda a uma necessidade que por vezes sutil, no decla-
rada, e ento, por meio de tticas promocionais, se dirigir a esses consumidores
diretamente (CAFFERKY, 1999, p. 62).

Muylaert (1995, p. 45) cita que a publicidade apenas um dos componen-

tes do mix de comunicao e diz que todo o restante comunicao dirigida.
Na busca pela fidelizao de clientes, um tratamento individualizado e direto
pode proporcionar mais chances de sucesso que apenas uma campanha de al-
cance massivo. O autor conta a histria de um conhecido poltico de So Paulo
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que ganhou as eleies usando uma ferramenta-chave: um mailing list contendo

a data de aniversrio de cada eleitor. Ele usou da comunicao dirigida e ganhou
as eleies apenas enviando cartas personalizadas (MUYLART,1995, p. 128).
Aes de comunicao dirigida podem contribuir at mais para a imagem
institucional da empresa do que uma grande campanha publicitria.

3. INSTRUMENTOS DE COMUNICAO DIRIGIDA NAS

IGREJAS EVANGLICAS HISTRICAS
A pregao verbal pode ser citada como o principal instrumento de
comunicao oral encontrado hoje nas igrejas evanglicas. O ato de pregar a
palavra de Deus atravs da voz pode ser visto na figura de Jesus Cristo, que
falava para multides em locais escolhidos estrategicamente. Jesus aproveitava
as grandes festas, as ocasies onde aglomerados de pessoas se reuniam, mas
tambm pregava a grupos pequenos. No perdia nenhuma oportunidade, e
desta forma ia fazendo contatos interpessoais que o ajudavam na transmisso
da mensagem. Aps sua morte, esta atividade, que Brose (1972, p. 22) men-
ciona como sendo divulgao, propaganda ou anncio pblico, continuou
atravs dos discpulos. Paulo pode ser citado como um seguidor desta tcnica,
pois procurava os locais de maior circulao para anunciar ao maior nmero
de pessoas os ensinamentos de Cristo (BROSE, 1972, p. 21 e 22).

[...] a histria da Igreja nos ensina que durante muitos sculos, aproveitando os
meios de comunicao mais diversos, os cristos sabiam desempenhar fielmente,
e s vezes zelosamente, sua tarefa de anunciar as boas novas de Deus em Cristo,
onde e quando se oferecessem as oportunidades. Infelizmente temos de acres-
centar que esta afirmao positiva no pode ser entendida em sua plenitude para
o nosso sculo (BROSE, 1972, p. 27).

importante lembrar que esta divulgao oral utilizada pelos discpulos

de Jesus nem sempre foi bem aceita. Houve muita perseguio aos cristos e
muitos foram mortos, servindo at mesmo de diverso para o povo.
Logo a msica e o teatro tambm surgiram como instrumentos interes-
santes de divulgao. No eram apenas comunicao oral, mas tambm cor-
poral, que serviam como formas mais criativas e que chamavam mais a aten-
o do pblico.
Com o passar dos anos as emissoras de rdio evanglicas foram ganhan-
do espao no Brasil, outra forma poderosa de comunicao oral. Por meio de
programas destinados a pblicos distintos, a comunicao atravs do rdio
pode ser considerada uma comunicao dirigida e segmentada. Os programas
de rdio evanglicos esto sendo usados tambm nas rdios seculares e so

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fortes divulgadores de mensagens atravs da voz, atingindo cidades, estados

e at mesmo pases inteiros. Muylaert (1995, p. 147) coloca as rdios FM
como sendo a mdia que mais atinge os adolescentes no Brasil. Atualmente,
devido grande concorrncia dos aparelhos de mp3 e ipod, o ndice de ado-
lescentes que ouvem rdio pode ter diminudo, mas sua fora ainda crescen-
te. Esta fora aumenta ainda mais em decorrncia do aumento de pessoas
com acesso internet e que podem ouvir a programao de emissoras de
rdio do mundo todo. Isto sem falar nos programas de televiso que usam do
som e da imagem para fazer sua divulgao.
Alm da comunicao oral, quase toda igreja possui algum instrumento
de comunicao escrita. Seja na forma de folheto, jornal, boletim semanal,
quadro de avisos e jornais murais ou outro tipo de comunicao. Desde que
Gutenberg, em 1447 na Alemanha, descobriu uma nova forma de copiar
palavras, a comunicao impressa se alastrou pelo mundo.
A Bblia foi o primeiro livro copiado por Gutenberg e at hoje o livro
mais distribudo e vendido no mundo. Com a inveno da imprensa, outros
livros religiosos tambm puderam ser espalhados a um nmero maior de
pessoas. As pessoas compravam os folhetos de Lutero na poca da Reforma,
contendo algumas de suas interpretaes da Bblia e sermes eram espalhados
pelo mundo. O impacto da mensagem crist foi duplicado, pois aps a palavra
ser pregada nas igrejas, ela podia agora ser impressa e distribuda.
O house organ um instrumento presente em quase todas as igrejas evan-
glicas histricas na forma de boletins informativos que contm avisos impor-
tantes para os membros, programaes especiais, textos para reflexo etc. Os
house organs podem circular tanto dentro como fora das empresas. Para
Muylaert (1995, p. 46), esta ferramenta s ser considerada uma forte arma de
comunicao dirigida se for destinada aos pblicos externos e se for organi-
zado por uma equipe profissional, mas lderes religiosos consideram este tipo
de comunicao muito eficaz e que tem dado resultado, como o caso da
Igreja Presbiteriana Central de Curitiba. A igreja usa o boletim informativo
desde 1950 e, em entrevista concedida em Curitiba, o pastor da igreja, Juarez
Marcondes Filho, disse considerar o boletim como a melhor forma de infor-
mar os membros sobre o que est acontecendo na igreja. Alm deste boletim
geral, a igreja possui eventualmente boletins especficos para os jovens e
adolescentes, segmentando o pblico.
A igreja presbiteriana tambm utiliza outras formas de comunicao
dirigida em busca de crescimento. H um ministrio de integrao responsvel
pela recepo dos visitantes. Cada visitante recebe um kit contendo alguns
brindes com o logo da igreja e uma ficha para preencher com seus dados para
contato. Na mesma semana da visita, um dos integrantes deste ministrio
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encarregado de ligar para o visitante. A partir deste contato por telefone, as

aes para a integrao na igreja so diferenciadas, dependendo do interesse
de cada visitante. A Comunidade Luterana Cristo Redentor tambm recebe os
visitantes de forma calorosa. Cada visitante recebe um carto nominal, uma
caneta com o logo da igreja e a ficha de cadastro. A igreja Metodista Central
de Curitiba e a Primeira Igreja Batista de Curitiba tambm utilizam este mes-
mo sistema de preenchimento de uma ficha para contato. Em uma das igrejas,
a ficha contm um espao para eventuais pedidos de orao que so menci-
onados no prximo culto, quando h um espao separado para oraes de
intercesso. Muitas igrejas evanglicas histricas possuem este sistema de
cadastros de visitantes, mas nem todas se preocupam em manter contato com
estes depois da primeira visita.
Alm deste ministrio de integrao voltado para os visitantes da igreja,
a Presbiteriana possui um servio de envio de correspondncia aos membros
nas datas em que estes comemoram aniversrios ou quando h a necessidade
de se fazer alguma solicitao importante. A igreja vem crescendo lentamente
todos os anos. No final do ano de 1887, havia 62 pessoas na igreja. Em 2006,
esse nmero passou para 2.346.

Somos herdeiros desta rica tradio e, passados 119 anos, vivendo num mundo
de constantes transformaes, buscamos a modernizao, sem abrir mo dos
fundamentos de nossa f. Este o desafio: ser atual e relevante, sem descambar
para o fugaz e o inconsistente. Comeando por esta galeria de fundadores, mais
de 8000 almas inscreveram o seu nome na histria de nossa Igreja, ao longo de
mais de um sculo. Presentemente, somos mais de 2200 membros que testemu-
nham a Cristo, servindo a Deus e ao prximo (www.ipctba.org.br/historia).

A Primeira Igreja Batista de Curitiba, a maior dentre as igrejas pes-

quisadas, com cerca de 3.800 membros, abandonou o sistema de envio de
correspondncias para o envio de e-mails via internet.
Uma comunicao bem elaborada e voltada para o pblico externo de
interesse para a igreja pode trazer resultados interessantes e despertar o inte-
resse de mais pessoas em conhec-la. Por outro lado, a igreja composta por
uma variedade de pblicos internos que tambm merecem ateno especial.
Uma comunicao adequada voltada para estes pblicos pode ser de grande
ajuda para promover um melhor relacionamento entre membros e lderes e,
desta forma, auxiliar nas estratgias de fidelizao de membros.
Antes de partir em busca da colaborao do pblico externo, Swift
(2001, p. 4) enfatiza que preciso que haja uma boa comunicao com os
clientes internos. Uma boa comunicao comea dentro da empresa. Por-

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tanto os chamados boletins, de uso interno nas igrejas, no podem ser subs-
titudos por publicaes voltadas apenas ao pblico externo. Cafferky (1999,
p. 155) cita a mdia impressa como sendo a melhor mdia dentre todas para
alcanar os formadores de opinio.
Atualmente, instrumentos de comunicao multimdia tambm tm sido
muito usados nas igrejas. Alm de letras de msicas, tpicos da mensagem do
pastor ou avisos importantes so projetados durante os cultos, sem que a
programao seja interrompida. As apresentaes multimdia por computador,
segundo Cafferky (1999, p. 168), so consideradas um dos mtodos de cres-
cimento mais rpido para empresas que tm um produto ou servio comple-
xo, ou que seja difcil descrever ao consumidor. O autor cita este instrumen-
to como um mtodo de publicidade dinmico, pois auxilia o consumidor a
entender algumas especificidades do produto, quando necessrio. Cafferky
tambm cita os vdeos promocionais como instrumentos de valor complemen-
tar para os programas de boca a boca devido facilidade que se tem de
emprest-los para outras pessoas, auxiliando na divulgao da empresa. Alm
disso, os instrumentos digitais tambm esto se tornando comuns. Este fato
est possibilitando que os cultos sejam filmados para serem deixados em
arquivo ou at mesmo transmitidos atravs da internet queles que possuem
dificuldades em irem at uma igreja.
Percebe-se que so muitos os instrumentos de comunicao interna
presentes nas igrejas evanglicas histricas. Estes instrumentos tm dinami-
zado o processo de divulgao da Palavra de Deus, objetivo destas igrejas,
mas, sozinhos, no so suficientes para garantir o crescimento. As pessoas
ainda so o principal diferencial: Antigamente as empresas acreditavam que
tecnologia era suficiente para garantir um diferencial. Essa poca passou.
Tecnologia pode ser criada, adquirida ou at copiada [...]. O que faz a dife-
rena so as pessoas que trabalham e produzem para encantar pessoas
(PERSONA, 2005, p. 26).

CONCLUSO
Conclui-se por meio deste trabalho que as igrejas histricas utilizam
instrumentos de comunicao massiva para divulgao de seus propsitos,
mas tambm se preocupam com seus pblicos internos e proporcionam ati-
vidades e ministrios segmentados para cada grupo. Essa segmentao foi
citada como o segredo de uma igreja numerosa, pois o ser humano sente a
necessidade de se comunicar e estabelecer contatos pessoais mais ntimos, fato
que se torna difcil em um grupo muito grande, como o caso dos cultos
semanais das igrejas pesquisadas.
 A COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ... 149

Instrumentos de comunicao dirigida tambm tm sido utilizados por

algumas dessas igrejas como forma de garantir a reteno dos membros, que
so envolvidos nas atividades da igreja, se comunicam com os lderes fora dos
dias de cultos e at recebem em casa reflexes e mensagens que incentivam
as prticas bblicas ensinadas nas igrejas.
Percebe-se que algumas igrejas utilizam instrumentos de comunicao
dirigida tambm para tentar alcanar aquelas pessoas que ainda no fazem parte
efetivamente do grupo de membros e possuem estratgias especiais de relaci-
onamento com visitantes, incentivando-os a se tornarem membros da igreja.
As igrejas citadas neste trabalho so as maiores em nmero de membros
de cada denominao situadas na cidade de Curitiba. Duas delas j possuem um
departamento exclusivo de comunicao e relaes pblicas. O pastor de outra
citou a importncia de se ter um departamento exclusivo para comunicao na
igreja e disse que j h um planejamento a este respeito em andamento. As
outras duas igrejas, as menores em nmero de membros entre as pesquisadas,
no possuem departamentos de comunicao e nem demonstraram interesse.
As estratgias de comunicao interna, dirigida, utilizando instrumentos de
relaes pblicas podem no proporcionar crescimento imediato das igrejas, mas
auxiliam na reteno dos membros diante de uma grande concorrncia de outras
igrejas e denominaes e incentivam a divulgao boca a boca. Esta sim est
intimamente ligada ao crescimento da igreja e considerada uma arma poderosa
de convencimento e persuaso, pois a melhor forma de se fazer divulgao,
sendo tambm a forma que mais desperta confiana atravs das pessoas.

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