Universidade Nove de Julho Curso Comunicao Social (Publicidade e Propaganda)

Disciplina: Criao Publicitria: Redao Professor: Claudio Abrao Filho

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A relao entre texto e imagem na propaganda impressa

Em propaganda, no basta um bom ttulo e texto, assim como no basta uma boa imagem. preciso
que tenhamos uma adequada relao entre ttulo e imagem, ou seja, uma relao entre informao
visual e verbal que aumente o poder de informao de um anncio.
O ttulo e a imagem so os responsveis por atrair a ateno do leitor e despertar seu interesse.
Ambos dividem essa responsabilidade com p de igualdade. No caso de anncios sem ttulo e
anncios sem imagem ou all type, a comunicao tambm pode se efetivar. Quando no h ttulo, a
responsabilidade da imagem, e quando no h imagem, a responsabilidade cabe ao ttulo e
visualidade gerada pela diagramao da pgina.
Dessa forma, a principal maneira de pensar a relao ttulo-imagem num anncio pensar sua
complementaridade. Quando um ttulo e imagem complementam-se na construo da informao, a
mensagem ganha em riqueza de sentidos e, consequentemente, em originalidade.
Na relao de complementaridade, no cabe redundncia. simples: falar que algo que est voando
e mostrar um objeto voando; falar que a empresa tal financia um caminho de coisas e mostrar um
caminho de coisas. O anncio perde em fora de impacto se a imagem repetir o ttulo ou vice-
versa. Vamos analisar como se do essas relaes.

Ancoragem: originalidade e redundncia

A imagem polissmica e ambgua porque permite vrias leituras e interpretaes. Numa foto de
um rapaz vestido de preto, podemos fazer vrias leituras: no nvel de apreenso, identificamos o
rapaz e sua vestimenta; no nvel de interpretao, que pressupe a subjetividade e o repertrio, um
possvel leitor atribuir ao rapaz tristeza e solido, por exemplo. Outro leitor poder, no nvel de
interpretao, atribuir outros sentidos mesma foto.
O ato de explicar para que todos entendam da mesma maneira uma foto tem um nome:
ancoragem. Ancorar uma foto dar a ela um significado nico, e fazemos isso usando a
linguagem verbal.
No jornalismo, uma legenda informativa algo recorrente, na propaganda, quando fazemos uma
legenda para uma foto, estamos incorrendo em erro, ou seja, criamos uma informao redundante
com a imagem. Ao contrrio disso, a imagem publicitria precisa que o ttulo amplie o seu
significado.
Assim, a diferena entre ancoragem e redundncia a questo-chave para entender como o ttulo se
comporta frente a uma imagem no anncio. Imaginemos a seguinte relao de redundncia:
- Imagem: uma pilha de eletrodomsticos
- Ttulo: financiamos um monto de coisas.
O conceito adequando, porque o termo monto significa grande quantidade e comporta
muitos significados, por isso o consumidor constri seu monto de eletrodomsticos do tamanho
que quiser, financiando tudo o que desejar., Mas, se mostramos o monte ou pilha de produtos na
imagem, o ttulo poderia falar das formas de financiamento, evitando a redundncia.
Dessa maneira, estaramos criando uma relao de originalidade na ancoragem. Mostrando a pilha
de coisas com a imagem, no preciso referir-se a ela no ttulo. Mesmo lanando mo de sinnimos
como monte, pilha, montanha, ainda assim haveria repetio de conceito.

Variaes na relao entre o verbal e o visual na propaganda

Existem vrios tipos de estrutura de anncio. A partir do referencial daqueles que tm estrutura
completa, formados por ttulo, texto, imagem e assinatura (logotipo e slogan), podemos encontrar
muitas variaes. Um anncio pode utilizar-se mais dos recursos da linguagem verbal ou da
linguagem visual ou ainda equilibrar o uso de ambas. Vamos verificar cada um deles:
a) Anncio com estrutura completa: composto de ttulo, texto, imagem e assinatura.
b) Anncio com estrutura completa parcial: composto de ttulo, texto que no contm todas
as partes constituintes de uma estrutura de texto completa imagem e assinatura.
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c) Estrutura sucinta: contm apenas ttulo, imagem e assinatura.

d) Hegemonia da imagem
a. Imagem e assinatura composta por logotipo e slogan
b. Imagem e assinatura composta por logotipo.
e) Hegemonia do verbal (anncio all type): ausncia de imagem. A visualidade atribuda a esse
tipo de anncio advm da diagramao traduzida na escolha dos tipos, espaamento, cor, ou
textura das letras e sua distribuio no espao do anncio.

Tipos de relao entre ttulo e imagem

Como o objetivo fisgar a ateno do leitor, ttulos so frases curtas com grande impacto, que,
preferencialmente, no esgotam o assunto tratado, j que desejvel que a ateno conquistada seja
mantida e conduzida por todo o anncio. To importante quanto o ttulo, a imagem estabelece uma
relao com ele e prope uma idia ao observador. Essa interlocuo entre os dois elementos
essencial para o sucesso criativo de um anncio. Definimos trs tipos de relao entre ttulo e
imagem, considerando a interlocuo entre ambos e seu resultado perante o leitor. Essas variantes
de relao podem ser assim expressas:
a) 1 + 1 = 1
Nesse formato de relao, o mais simples, pode-se dizer que h grande redundncia, pois a imagem
apresenta a mesma mensagem trazida pelo ttulo. o caso do exemplo do financiamento, destacado
mais acima. Com isso, o consumidor, aps receber duas mensagens, fica com o equivalente a um
nico contedo (1 + 1 = 1). Encontramos esse tipo de relao em anncios que acreditam que a
repetio a forma mas eficaz de lembrar o consumidor de determinada marca. Geralmente esse
tipo de anncio voltado a um segmento com menor nvel cultural; ainda assim acredita-se que se
trata de um sistema bastante ineficaz, pois o excesso de redundncia torna a pea chata, repetitiva,
desinteressante. Anncios do tipo 1 + 1 = 1 costumam trazer mensagens extremamente simples, as
quais, em sua maioria, se restringem oferta do produto ou servio anunciado. So anncios tpicos
do varejo, em que a argumentao se limita ao preo ou ao produto.

b) 1 + 1 = 2
O formato 1 + 1 = 2 o mais comum em publicidade. Nesse caso, o ttulo traz uma informao que
completada pela imagem. H interlocuo entre as partes e o consumidor percebe que ttulo e
imagem se completam. Essa percepo das partes que compe a pea de comunicao d ao leitor
uma compreenso da idia que est sendo transmitida e da correlao entre ela e o produto e o
servio anunciado. Nesse caso, no se trata de uma oferta pura e simples ou uma mensagem
redundante, como no caso anterior. Aqui h uma percepo de uma srie de elementos visuais e
textuais que compe o anncio e, por conseqncia, criam um universo conceitual em torno da
marca anunciante. Fundos, texturas, cenrios, personagens, tipografia, diagramao, mensagem
explcita e implcita do texto colaboram para uma percepo maior da mensagem inerente ao
anncio.
c) 1 + 1 = 3
Aqui, vamos alm da boa propaganda e atingimos o nvel das grandes campanhas publicitrias. 1 +
1 = 3 um processo criativo de composio de mltiplas idias. Funciona da seguinte maneira: a
imagem passa uma mensagem que, por si, j compreensvel. O texto, da mesma forma, diz
sozinho outra mensagem completa. No entanto, a mensagem expressa no texto distinta daquela
apresentada na imagem. Assim, ao ver o anncio, o consumidor compreende: 1) a mensagem do
ttulo; 2) a mensagem da imagem; ento acontece a mgica: ao unir o ttulo imagem surge uma
terceira idia, mais poderosa que uma e outra separadamente.

Vamos ver alguns exemplos a fim de facilitar o entendimento. O anncio 1, da empresa Natura,
bem tpico do tipo 1 + 1 = 2. Note que a imagem uma bandeira do Brasil composta a partir de
elementos bem brasileiros, que se coaduna perfeitamente com a mensagem do ttulo Perfume do
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Brasil de Natura Ekos. A verdadeira essncia do nosso pas. Ttulo e imagem se fundem, se
completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitria sem disperso, apenas com
enriquecimento da idia decorrente de cada elemento presente no anncio.
Vejamos o exemplo 2. No caso, o rtulo do molho de pimenta Tabasco a base sobre a qual foi
construda a mensagem imagtica, e o texto do rtulo foi alterado. O texto do anncio, cuja
referncia combina fora e poesia, diz: como o amor. Voc sempre quer mais. No importa quo
queimado voc foi da ltima vez. Note que so duas idias que funcionam de modo independente,
porm, quando unidas, trazem uma nova dimenso para a percepo do poder do molho de pimenta
anunciante. um bom exemplo do tipo 1 + 1 = 3, assim como o anncio 3, vencedor do Gran Prix
do Festival de Cannes de 2001. A imagem composta por um grupo de negros chiques e animados
que se divertem em um cenrio de luxo. Em uma biblioteca clssica, as personagens brincam com
coqueteleiras, tacos de golfe e um trofu, em uma cena construda imagem da aristocracia
britnica. Sobre essa imagem aplicada, em negativo (que reflete toda a inverso de contedo do
anncio), a manchete de um jornal, o The Dayle African, que estampa a seguinte manchete: Unio
Africana concorda com ajuda financeira Europa. H, como se v, uma completa inverso de
expectativas. A imagem passa uma mensagem e o texto outra. A unio de ambos apresenta um
conceito central muito rico de que os negros africanos esto por cima. Com essa pea
provocativa, a marca Diesel vende sua imagem de ousadia, to importante na rea de moda jovem.

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Referncias:
FIGUEIREDO, C. Redao
Publicitria: seduo pela
palavra. So Pulo: Poneira
Thomson Learning, 2005
HOFF, T & GABRIELLI, L.
Redao Publicitria. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2004