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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba - PR 04 a 09/09/2017

A Batalha pelo Autntico nas Narrativas Publicitrias: uma reflexo sobre The
Clich1

Thiago Garcia Martins2

Universidade Tuiuti do Paran, Curitiba, Paran

Resumo

O presente artigo faz uma reflexo sobre a busca da autenticidade em narrativas

publicitrias na internet, a partir de uma anlise do comercial The Clich (2016), da marca
Heineken, que conquistou Ouro em Cannes em 2017 e viralizou na internet atingindo a
marca de 9,2 milhes de visualizaes orgnicas. possvel considerar certo sucesso
nesta campanha, todavia houve tambm algumas crticas por meio de usurios que
descobriram que os personagens do comercial no eram pessoas reais, mas sim, atores.
Desta forma, fica a reflexo sobre produes e narrativas que se esforam em representar
o real na busca do pblico pelo verossmil.

Palavras-chave: Publicidade; Viral; Representao do real; Narrativa; Audiovisual.

Introduo

O presente artigo visa fazer uma reflexo sobre a busca da autenticidade em

narrativas publicitrias na internet. A partir de uma anlise da narrativa de um audiovisual
publicitrio da Heineken, nota-se a relevncia dos aspectos da construo de histrias
para atrair a ateno do pblico-alvo no ambiente digital. Considerando que na televiso,
a publicidade tentava evitar o efeito zap, no meio digital, por outro lado, ela se preocupa
com o click do mouse, que pode levar o usurio para outros contedos mais interessantes
do que um anncio publicitrio e, tambm, obter a interao com sua mensagem.
Este estudo procura analisar o vdeo publicitrio The Clich da marca Heineken,
de 2016, que atingiu mais de 23 milhes de visualizaes. possvel considerar certo
sucesso nesta campanha, porm houve, tambm, crticas de usurios que descobriram que
os personagens do comercial no eram pessoas reais, mas sim atores. Desta forma, o
artigo desenvolve uma reflexo sobre a construo narrativa que se esfora em representar

1
Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XVII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao,
evento componente do 40 Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Doutorando e Mestre em Comunicao e Linguagens pela Universidade Tuiuti do Paran - UTP. Graduado em
Comunicao Social (Habilitao em Publicidade e Propaganda) pela Universidade Paranaense. Docente nos cursos
de graduao e ps-graduao, presenciais e EAD, da Universidade Paranaense - UNIPAR.

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o real com a utilizao de diversas linguagens, na busca do pblico pela autenticidade e

verossimilhana destes contedos. Este trabalho estabelece um caminho metodolgico a
partir do referencial terico de Joo Carrascoza (2014), Jerome Bruner (1991), Fernando
Andacht (2005), entre outros autores.

Autenticidade no viral

Especialistas do mercado publicitrio e pesquisadores da rea de Comunicao

Social percebem como os formatos dos comerciais mudaram. A causa no apenas a
internet, mas tambm a insero de novas tecnologias como a HDTV (High-Definition
Television) e outras mdias mais interativas3, que precipitam a evoluo para uma
publicidade que interage, seleciona, fragmenta e que, sobretudo, no se parece com a
comunicao publicitria tradicional. (COVALESKI, 2010, p. 20)
Na internet se percebe iniciativas instigantes para a discusso sobre os limites
(ou a ausncia deles) entre produo, consumo e estratgia persuasiva (CASAQUI,
2011, p. 144). Na atualidade, as corporaes buscam se tornar amadas e defendidas pelos
seus consumidores. Assim como Jenkins (2008) j analisava o esforo das marcas em se
tornarem lovemarks, indo alm da transmisso do seu argumento de venda e conquistando
a fidelizao de seus consumidores, estreitando laos e construindo uma relao emotiva
entre pblico e marca.
Nas mdias sociais h a preocupao quanto circulao da cultura da marca, j
que suas produes so colocadas em circulao social com outros pensamentos, debates
e temas que esto em evidncia no momento (CASAQUI, 2011, p. 149). Como o
contedo publicitrio est sendo inserido e diludo em um fluxo de informao, a
utilizao de termos publicidade e/ou propaganda pode no ser o ideal em um universo
interativo. Casaqui (2011) prope um termo mais indicado: a publicizao, o que
referenciaria toda esta multiplicidade de formatos e estratgias de comunicao que
marcas e organizaes utilizam para tornarem-se pblicas, e propagarem seu
posicionamento perante os consumidores.

3
O conceito de interatividade utilizada neste artigo sobre a experincia interativa propiciada a partir do indivduo.
Deixando de ser um mero espectador, o usurio pode protagonizar dentro da mdia e, no digital, evidente a
transformao das noes de autor e espectador. (GONTIJO, 2004, p. 450)

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Algumas marcas tm conseguido fazer com que seus contedos circulem

socialmente por meio da publicidade viral. Para Torres (2009), a ideia do viral surge pela
semelhana entre o efeito popular da comunicao boca a boca, no qual uma mensagem
espalhada rapidamente pela rede de relacionamentos. Pela viralizao, os contedos so
distribudos e podem ganhar mais visibilidade do que nunca, isso se d graas circulao
ativa de vrios agentes de base, enquanto as redes de televiso e empresas de produo
lutam para manter-se com fato inesperado, em uma demanda mais rpida (JENKINS;
FORD; GREEN, 2014, p.39).
Qualquer contedo pode tornar-se um viral e, nesse processo, a participao do
indivduo essencial para que acontea o compartilhamento. Mas o que leva os usurios
a espalharem e replicarem uma mensagem? Jenkins, Ford e Green (2014, p. 45) tentam
explicar esta ao repensando o conceito do termo viral, que est ligado ao irracional.
Pensar em um compartilhamento irracional pensar em um pblico como um hospedeiro
desavisado da informao. Sob este aspecto, utilizar a ideia da viralidade implica uma
ao passiva desse pblico - o hospedeiro -, o que uma inverdade, pois para que os
contedos possam ser compartilhados o usurio deve ser ativo no processo. Os autores
ento sugerem um novo termo: a mdia propagvel (em ingls spreadable media - mdia
espalhvel, traduo minha), j que em uma mdia interativa com plataformas de
compartilhamentos o foco deve ser nas lgicas sociais e prticas culturais, repensando
relaes sociais e uma releitura de participao cultural e poltica. O foco deve ser em
estudar o que os contedos significam e, principalmente, o que a pessoa que compartilhou
estava tentando comunicar.
Pelas redes sociais, os indivduos consomem e produzem assuntos de sua vida
diria, publicam pensamentos, fotografias, transmitem vdeos, entre outros contedos,
que do o aspecto do cotidiano de uma vida real. Alm disso, estes mesmos contedos
podem ser facilmente espalhados para seus contatos por meio do compartilhamento.
Atravs da publicidade, marcas tentam circular imersas em contedos cotidianos e, de
certa forma, invadem o fluxo dos usurios que se relacionam com pessoas reais (famlia
e amigos).
Talvez este seja um dos pontos-chave para entender o sucesso de
compartilhamentos de alguns comerciais: o discurso da publicidade na atualidade deve
ser construdo sobre um conhecimento cultural partilhado entre aqueles que a produzem
e seu pblico (CARRASCOZA, 2014, p. 44). Compreender as crenas e a cultura dos

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usurios seria um dos fatores importantes, mas necessrio, tambm, chamar a ateno
do pblico neste ambiente informacional. Para tentar se destacar em meio aos contedos,
o apelo publicitrio deslocou-se para os benefcios sensoriais: as emoes, e assim, contar
histrias passou a ser a principal estratgia criativa das campanhas publicitrias
(CARRASCOZA, 2014). Mesmo antes da internet, a publicidade tem comunicado seus
apelos e utilizado de narrativas para captar a ateno e ficar na memria. Para tentar
validar isso, interessante se aprofundar no universo narrativo e analis-lo nos contedos
publicitrios na mdia digital.

Autenticidade nas narrativas

As narrativas criadas pela publicidade podem ativar sensaes e criar um apelo

emocional em seu pblico. Segundo Scolari (2015), quando um produto se insere no
enredo introduz-se uma mutao no cenrio: as marcas passam da fico para se tornarem
referncia - o que o pesquisador chama de grife. O mundo ficcional criado pela
publicidade se torna a marca, a emoo que a narrativa produz no seu espectador entra
em harmonia com os conceitos que o produto/marca pretende representar. Para
Carrascoza (2014, p. 10), a publicidade se utiliza de simbologias na criao de narrativas
possveis e favorveis. O autor reconhece este apelo em publicidades impressas, spots
de rdio e em alguns comerciais de televiso. As narrativas publicitrias no retratam,
necessariamente, um fato ocorrido (que aconteceu), mas sim o que poderia acontecer
(uma realidade possvel).
Por mais que as narrativas publicitrias sejam fictcias, elas tentam textualizar
formas imaginrias do sonho/realidade na sociedade de consumo, inclusive alguns
contedos publicitrios trabalham o mimetismo do real como forte argumento: no
deixando claro que se trata de um contedo publicitrio. Para Schmitt (2000), as empresas
no devem apenas espalhar sua marca pela mdia com o objetivo identificador, devem
fornecer experincias positivas, precisam apelar para os sentidos, ao corao e mente
do seu pblico. Essas experincias que as marcas se propem a oferecer devem ser
integradas e podem (ou at devem) ser contadas por meio de vrios contatos, como uma

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narrativa transmiditica4 (JENKINS, 2008). Um anncio de revista, uma ao em vias

pblicas, um vdeo viral, entre outros canais, contam uma parte da histria e aproximam
o produto do conceito ficcional a que a marca se prope. Portanto, a publicidade cria
mundos por meio das narrativas no intuito de que uma simbologia se crie e carimbe o
posicionamento como pessoa (jurdica) na sociedade. Para ns, a publicidade um
viveiro simblico no qual as empresas anunciantes, atravs do trabalho das agncias de
propaganda, cultivam narrativas possveis e favorveis ao produto/servio ou marca
(CARRASCOZA, 2014, p. 10).
A narrativa um forte apelo atravs do qual as marcas podem se comunicar com
seu pblico. Jerome Bruner (1991) refora como as pessoas comuns constroem seu
cotidiano por meio de um discurso narrativo - a realidade cotidiana criada atravs das
narrativas. A lngua e outros sistemas simblicos so produtos da cultura que mediam o
pensamento e marcam em nossas representaes da realidade. Estes produtos, ao se
organizarem de maneira lgica pelas histrias, criam o efeito do real. Pelo vis da
semitica, possvel compreender como os instrumentos produtores de sentido so de
grande auxlio na construo das narrativas. Para Andacht (2005, p. 100) o que todo
signo tenta fazer correta ou erradamente revelar algum aspecto do real. Por meio dos
signos, a narrativa vai se construindo e introduzindo significados, no caso da publicidade,
gerando conceitos para as marcas. So elementos comuns desta mimese utilizada por
contadores de histrias e, neste caso, pelos publicitrios.
Para Bruner (1991), no h obrigao de chamarmos histrias de verdadeiras ou
falsas. Diferentes dos argumentos cientficos, que devem obedecer a critrios especficos
que fazem parte de um modelo e serem verificados empiricamente, as narrativas s
necessitam delas mesmas, culturalmente no precisam ser reais e apresentam, por si s,
uma noo da verossimilhana5. No h a necessidade das histrias serem precisamente
lgicas e apresentarem fatos comprovados. Independente se a histria contada ocorreu,
as construes narrativas s podem alcanar verossimilhana, podendo ser aceitas ou
no pelos indivduos (como acontece com um mito urbano, por exemplo, algumas pessoas
creem nas histrias mesmo sem fatos comprobatrios).

4
Jenkins (2008) prope sobre narrativas fragmentadas e distribudas em diversas mdias e suportes que contribuem
para a construo de um nico universo.
5
Neste artigo, o conceito de verossimilhana baseado na Potica de Aristteles (1959) e acerca da noo de mimese
apresentada pelo filsofo. A partir da arte potica, visto que o homem possui tendncia da imitao e da recriao
da realidade pela imitao (mimese). Esta capacidade mimtica (presente na esttica da potica aristotlica) est
ligada representao do real.

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Todorov (apud. BRUNER, 1991) tambm apresenta ideias sobre como a funo
narrativa vai alm da fbula, pelas histrias possvel reapresentar enredos familiares
com novas abordagens, desafiando a interpretao do leitor e, sendo possvel, tornar
usuais conceitos at ento estranhos. neste argumento que a publicidade pode se
aproveitar das construes narrativas como estratgias de mercado. Assim como mundos
fantsticos e inusitados so construdos na Literatura, a publicidade, por meio de suas
histrias, cria um universo ficcional para uma marca. Todavia, h certo cuidado para que
as marcas no apresentem conceitos que no so crenas do pblico, ou de criarem valores
em que o pblico possa suspeitar, como foi no caso da Heineken em seu vdeo viral The
Clich.

Autenticidade do clich

Histrias contadas pela publicidade podem se tornar o grande sucesso como

tambm a grande tragdia de uma campanha. Os consumidores, cada vez mais conectados
e informados, anseiam por narrativas autnticas. O caso The Clich, da Heineken, um
bom exemplo a ser estudado. Em junho de 2016, a marca de cerveja Heineken publicou
um comercial na internet intitulado The Clich, criado pela agncia Publicis Brasil, que
obteve 9,2 milhes de visualizaes orgnicas e ganhou Ouro no Festival de Cannes de
2017 (CLUBE DE CRIAO, 2017).
No comercial, trs homens tentam convencer suas mulheres a terem um final de
semana em um spa, caso isso ocorresse a Heineken os levaria para assistir a final do
Campeonato Europeu de Futebol, no Allianz Parque, So Paulo. As garotas, ao toparem
a proposta, no vo ao spa: elas so levadas para verem a deciso ao vivo no estdio
europeu e os namorados ficam decepcionados ao saberem disso no telo do estdio do
Palmeiras, no Brasil. Este o ponto interessante da narrativa, justamente o de combate ao
preconceito, ou o clich, o lugar comum, que est no cerne ideolgico dessa publicidade.
A marca, ento, fecha o comercial com a frase J pensou que ela pode gostar de futebol
tanto quanto voc?". Da o ttulo do comercial, que prope fazer uma reflexo do clich
de que apenas homens gostam de futebol.
Dos comerciais da marca, The Clich o mais compartilhado da Heineken at
ento. Contar histrias neste formato no novidade para a empresa que j teve sucesso

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com narrativas parecidas. No vdeo The Negotiation, de 2013, homens tentam convencer
suas companheiras a comprarem cadeiras semelhantes quelas que ficam em estdios de
futebol, por US$ 1899, os que conseguiram ganharam um par de ingressos para assistir a
final da Champions League, em Londres. Como em The Clich, The Negociation
apresenta um primeiro formato que se aproveita do estilo pegadinha/documentrio para
contar uma histria com aspecto verdico.
O comercial apresenta planos e cenas que colocam o espectador assistindo tudo
por cmeras escondidas e de vigilncia (Figura 1). Desde o incio da narrativa o pblico
colocado como voyer de toda a histria, assim testemunha os fatos que iro acontecer.

Figura 1: Cmeras na loja

Fonte: YOUTUBE, 2013

Dentro de uma loja de mveis, um suposto vendedor faz a proposta aos homens
para convencerem suas mulheres a comprarem as cadeiras, caso elas aceitem, ganham um
par de ingressos para a final da UEFA Champions League. Com o desafio aceito,
acompanhamos os argumentos dos rapazes para que as companheiras aceitem comprar o
mvel. Os argumentos so pouco convincentes, como so durveis, eu adoro
vermelho! ou at um investimento, assim como aquela sua bolsa cara, e quando uma
das parceiras aceita entra um vdeo da marca e comentaristas fazem uma anlise da
jogada dos maridos (Figura 2), e pedem para que o casal procure os ingressos que
estavam debaixo dos assentos.
Os comentaristas analisam a linguagem corporal das mulheres que transmite
mensagens e aproximam o espectador dos conceitos do verossmil. Para Andacht (2005,
p. 100), o que todo signo tenta fazer correta ou erradamente revelar algum aspecto do
real, estes elementos da comunicao esto presentes desde o incio do material - desde
a loja de mveis expresso dos personagens desta narrativa. Os comentaristas analisam

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a linguagem corporal da mulher com braos cruzados (desconfiada), do marido

gesticulando (argumentando), e o usurio acompanha em uma tela separada em dois
quadros: o que aconteceu no passado em preto e branco e os comentrios no estdio verde,
como se realmente fosse uma jogada do futebol. Nota-se a utilizao de recursos visuais
para simular o acontecido e reforar a narrativa.

FIGURA 2 - Revelao do prmio

Fonte: YOUTUBE, 2013

At o desfecho do comercial o espectador acompanha uma pegadinha, na qual

homens tentam no improviso, enganar suas mulheres sem saberem que esto sendo
filmados. Nesta narrativa a marca s aparece nos momentos finais, na entrega do prmio,
o espectador, at ento, s acompanha os acontecimentos, sem ter certeza de que se trata
de um comercial. Nota-se o uso de storytelling para construir este mundo da Heineken, a
percepo do pblico condicionada insero do produto/marca como detalhe visual
no enredo da narrativa, construindo o efeito do real (CARRASCOZA, 2014, p. 158). A
Heineken, ao narrar os acontecimentos por meio dos seus comerciais, leva o pblico
experimentao do universo que a marca pretende representar, o seu posicionamento. As
histrias tm o poder de construir uma realidade e fazer com que o consumidor
compreenda uma situao que, ao se tornar interpretvel, torna-se suportvel (BRUNER,
1991). A marca de cerveja j veiculou outras peas que constroem o universo Heineken,
um mundo que vai se moldando a cada nova narrativa.
Interpretar as referncias tambm importante, em vrios comerciais o prmio
est relacionado ao jogo da Liga Europeia que no uma partida de futebol qualquer, a
final de um dos maiores campeonatos do mundo, l esto os melhores atletas em grandes
e modernos estdios, o que pressupe uma experincia mpar. Assim, h certa
contaminao ideolgica deste universo com a marca, o conceito deste grande evento se
confunde com os valores do produto. A semitica pode ser utilizada para descrever os

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instrumentos produtores de sentido, como as narrativas: a histria criada nas publicidades

torna a marca um dispositivo que pode produzir um discurso, atribuindo significados e
dialogando com seu pblico.

A grife expressa os valores e apresentada como um contrato entre consumidores

e a empresa; ela prope uma srie de valores e seus consumidores aceitam (ou
no), para se tornarem parte deste universo. (SCOLARI, 2015, p.16).

Quando um produto se insere no enredo, acontece uma mutao no cenrio. As

marcas no esto mais na fico elas se tornam referncia (grife), e o mundo ficcional se
torna a marca. perceptvel como as narrativas foram recebidas pelo pblico atravs das
suas visualizaes e compartilhamentos, especificamente no caso de The Clich, um
momento no qual h uma discusso sobre o gnero e tudo o que atrapalha na conquista
da igualdade. No passado - The Negociation - apresenta uma histria na qual homens
enganam mulheres, na atualidade, a Heineken compreende as novas crenas e a cultura
dos usurios e cria uma nova histria a partir disso: as mulheres enganam os homens que
as tentam enganar. Em certo aspecto, a partir do conceito de Jenkins, Green e Ford (2014),
a comunicao compartilhada a mensagem que o usurio pretende passar a sua rede de
contatos.

Figura 3 - The Clich

Fonte: HEINEKEN, 2016

Assim como em The Negociation, em The Clich h uma participao importante

da linguagem audiovisual para contar a histria. A pea se inicia com cenas mostrando a
cidade de So Paulo com o texto: So Paulo, uma semana antes da final da UEFA
Champions League. E se voc tivesse a desculpa perfeita para assistir final numa festa
da Heineken sem sua namorada?, com a cmera trmula a imagem d um pequeno zoom
em um restaurante, passando uma sensao de voyeurismo (Figura 3).

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Figura 4 - vista de fora

Fonte: HEINEKEN, 2016

Este efeito visual refora que o espectador est acompanhando tudo escondido,
testemunhando que o que aconteceu foi real. Essa iluso de estar no mesmo tempo e
espao tambm percebida no restaurante, em certos momentos a vista da rua (Figura
4), em outros como se estivesse sentado na mesa ao lado dos casais (Figura 5).

Figura 5 - vista da mesa ao lado

Fonte: HEINEKEN, 2016

Em vrios pontos da pea temos a cmera inserida na narrativa, o espectador no

s persuade com os homens para eles enganarem suas namoradas e ganharem a
oportunidade de irem ao evento, mas tambm vo festa no mesmo carro. Ao chegarem,
descobrem que suas namoradas esto na Europa assistindo ao vivo, enquanto eles apenas
uma transmisso. As reaes apresentadas pelos personagens, primeiro de alegria e
depois de decepo, tambm revelam aspectos do real atravs da emoo representada no
vdeo, algo que se associa ao espontneo, ao no preparado nem ensaiado, um

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acontecimento quase puramente fisiolgico. Ao captar a expresso de cada um dos

personagens, novas interpretaes e sensaes podem ser experimentadas pelo pblico.
Reaes faciais e corporais so tambm lidas e interpretadas pelo espectador
(ANDACHT, 2005), como ilustra a Figura 5, a decepo dos namorados ao descobrirem
que suas mulheres esto em Milo, enquanto eles em So Paulo.

Figura 6 - reaes que revelam o real

Fonte: HEINEKEN, 2016

Para os homens, o conhecimento dessa notcia causa decepo, uma classe de

emoes fortes que podem ser sentidas de modo emptico pelo espectador: seja tambm
de decepo, por eles mesmos terem sido enganados, ou de satisfao, j que os
enganadores foram enganados. Este o ponto de virada que o enredo prope: a quebra de
cnones de que no foram os homens que venceram, mas sim as mulheres. O espectador
tambm pode ter sido enganado, mas, de certo modo, pode ter gostado e aceitado este
novo conceito ao compartilhar a ideologia e o relato do comercial, e nesse caso, gostaria
que seus contatos tambm pudessem experimentar e ver aquela situao engraada, de
desfecho inesperado.
Talvez, o que o pblico da Heineken esperava seria o mesmo desfecho de The
Negociation, mas em The Clich a marca apresenta um novo ponto de vista que o seu
consumidor talvez no houvesse pensado. Narrativas que quebram paradigmas faz com
que o narrador se torne inovador e deixar este novo contexto compreensvel ao pblico,
torna-se aceitvel (BRUNER, 1991). O que pode ter mudado o conceito de
verossimilhana: do homem torcedor de futebol e da mulher que no se interessaria por
este esporte, o estereotipo popular que transgredido pela marca. Da a proposta inicial
da empresa: repensar conceitos.

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A noo de verossmil e de autenticidade rediscutida pelo pblico dias depois:

um site revela que a maioria dos personagens era atores, causando indignao em alguns
usurios, que no esperavam que toda aquela experincia do vdeo fosse simulada. A
pea, The Clich, que pretende quebrar o clich de que quem gosta de futebol so os
homens, revela outro clich: o de uso de atores em aes publicitrias supostamente
'reais' (SILVA, 2016). A marca e sua agncia negaram, afirmando que realmente
recorreram a um casting, mas que as reaes foram autnticas e espontneas (SILVA,
2016). De qualquer forma, o que fundamental para este estudo no quem est dizendo
a verdade, mas considerar duas questes: uma da representao do verossmil criada pela
publicidade de Heineken, e outra sobre esta batalha do real, pela busca do autntico.
Bruner (1991) salienta que a interpretao da histria pode ser alterada por pequenos
fatos:

Readerly story interpretation or hack story constructions can be altered by

surprisingly little instruction. And the moment a hearer is made suspicious of the
"facts" of a story or the ulterior motives of a narrator, he or she immediately
becomes hermeneuticaily alert. (BRUNER, 1991, p.9)

Uma nova informao muda a interpretao de uma histria: descobrir que os

personagens sabiam que se tratava de uma ao da Heineken e que foram contratados faz
com que o pblico se sinta enganado. Bruner (1991) salienta que se o ouvinte desconfia
dos fatos de uma histria ou dos motivos de um narrador, o mesmo fica
interpretativamente alerta. Segundo Goffman (1975, p. 27), todo homem est sempre e
em todo lugar, mais ou menos consciente, representando um papel, portanto, tanto em
The Clich quanto em The Negociation essas pessoas, atores ou no, esto representando6
um papel, podendo ser mais ou menos consciente, ou seja, mesmo que no sejam atores
contratados, esto representando eles mesmos (ou uma imagem esperada).
O vdeo uma publicidade, at mesmo para o espectador fica bvio que o intuito
da Heineken era promover sua marca, mas isso no mudou a interpretao do relato no
qual o enganador enganado, o que mudou foi o fato de descobrirem que a histria no
era real, mas uma representao. Esta dvida aumenta a discusso em relao narrativa
da Heineken, no apenas porque quebra clichs machistas, mas, principalmente, na

6
Faz-se importante compreender o conceito de apresentao que, para Goffman (1975 [1959], p. 29), toda a
atividade de um indivduo que se passa num perodo caracterizado por sua presena contnua diante de um grupo
particular de observadores e que tem sobre estes alguma influncia.

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violao da verossimilhana do real, do paradigma da utilizao de atores ou de pessoas

comuns.

Consideraes finais

Marcas como a Heineken criam uma realidade fictcia que procura se confundir
com a realidade do espectador do comercial. A publicidade, por meio da construo de
histrias, tenta se aproximar do seu pblico e, em alguns casos, at maquiar o contedo
para que o mesmo no o perceba como uma publicidade. As narrativas podem atrair,
cativar e carimbar conceitos e valores das marcas em seu pblico. Pelas publicidades as
organizaes propem experincias aos seus consumidores em vrios canais, no intuito
de serem admiradas. Longe de querer concluir que a ao da Heineken correta ou no,
este artigo vem para levantar questes sobre o conceito do que representado na mdia
com o valor de ser autntico ou acompanhado da aura de autenticidade, e o valor que isso
representa para a sociedade.
Fica aqui uma primeira proposta para estudos futuros sobre este fenmeno
complexo: a busca pela autenticidade e os conceitos de verossmil, que reforada depois
da controvrsia sobre os protagonistas do vdeo e se combina discusso dos usurios
sobre como foi a produo da publicidade e no mais ao relato narrado nela.
Se tivesse sido a tradicional publicidade de cerveja, com mulheres lindas e pouco
vestidas, no se questionaria o realismo no material e, provavelmente, na
contemporaneidade, causaria pouco impacto e interaes com seu pblico. Os casos
estudados neste artigo so materiais de sucesso em compartilhamentos que poderiam se
misturar com as 'narrativas vivenciadas' do pblico, ou seja, como a realidade
representada pelo comercial interfere na percepo do que real, ao ponto do pblico se
decepcionar, comentar, compartilhar em sua prpria narrativa. De qualquer forma, na
publicidade qualquer semelhana com o real, no mera coincidncia.

Referncias Bibliogrficas

ANDACHT, Fernando. Duas variantes da representao do real na cultura meditica: o

exorbitante Big Brother Brasil e o circunspeto Edifcio Master. Contempornea, 2005, pp.
99126.

ARISTTELES. Potica. Traduo de Antnio Carvalho. So Paulo: Difuso Europia do Livro,

1959.

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BRUNER, Jerome. Life as narrative. Social Research, New York, v.71, n.3, p.691-710. 1987.

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