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o setor imobilirio
Entenda como aes de marketing e vendas focadas para a sua
realidade podem trazer resultados melhores e mais previsveis
ndice
Introduo............................................................................................................................... 4
A realidade do mercado imobilirio: o pice e a queda ...................................................... 6
As principais dores e necessidades do setor imobilirio .................................................... 9
A era digital e os seus impactos...............................................................................................10
As dores do consumidor............................................................................................................12
E o papel do corretor neste cenrio?.......................................................................................14
Como contornar/evitar dores e potencializar resultados?..................................................17
Uma breve introduo sobre o Inbound Marketing............................................................ 19
E por que Inbound Marketing funciona para o mercado imobilirio?............................... 24
Entenda o seu pblico e o caminho at a compra............................................................. 26
Jornada de Compra das suas personas.................................................................................28
Estratgias de Inbound Marketing para o mercado imobilirio......................................... 34
Atrao de potenciais clientes..................................................................................................34
O relacionamento com os Leads..............................................................................................38
Qualificao dos Leads (identificar oportunidades para vendas).....................................39
Resgate de clientes antigos.......................................................................................................39
Alguns pontos de ateno na definio de uma estratgia de Inbound Marketing:......42
Primeiros passos - como eu posso comear?......................................................................44
Entre estes fatores, podemos destacar as novas relaes de consumo e o novo perfil de
consumidor, que hoje se mune do mximo de informaes possveis antes de efetuar uma compra.
Essa nova realidade tira das empresas, dos profissionais de vendas ou simplesmente tira
das marcas o poder sobre as informaes que o consumidor tem sobre determinado
produto ou servio e confere a este mesmo consumidor o poder de selecionar aquilo que
ele deseja consumir. Mais do que nunca o poder de deciso est nas mos do consumidor.
Por isso, neste eBook produzido em uma parceria entre a Resultados Digitais, a agncia
CUPOLA e o consultor e palestrante Guilherme Machado, voc ir conhecer os princpios
de Inbound Marketing e as suas aplicaes para o mercado imobilirio: aprender o que
so personas e como elas so definidas no mercado imobilirio, alm de entender como
funciona e quais so as particularidades da jornada de compra para cada uma.
Para isso, voc ter um panorama geral do mercado atual, entender as caractersticas
do segmento e como casar aes de marketing e vendas para ele, pensando
estrategicamente no planejamento, na produo e na distribuio de contedos para
captar, nutrir e transformar Leads em clientes.
Boa leitura!
A arrancada teve incio aps a crise imobiliria dos Estados Unidos, em 2008, quando,
aps anos sucessivos de aumento da renda real da populao, o governo brasileiro
flexibilizou o acesso ao crdito para aquisio de imveis como forma de estimular a
recuperao da economia e, assim, reduzir a demanda reprimida por moradias. A frmula
empregada deu resultado, pavimentando o caminho de acelerao das vendas e a
consequente valorizao do preo dos imveis para venda e locao.
Com grande frequncia, o negcio era fechado em questo de horas, sob presso dos
corretores de imveis, por conta da escassez de unidades disponveis. Uma jornada de
compra abreviada, rasa, que deixou de existir junto com o fim do boom imobilirio. A partir
da virada do mercado, com os clientes afetados pelo aumento do desemprego e por juros
em alta, comeava uma nova era para o marketing imobilirio.
Interesse Informaes
Ano aps ano, ainda conforme o Deciso de Escolha de
pelo tema sobre o
compra compra
Google, vem diminuindo o nmero assunto
de empreendimentos visitados pelo
cliente. Em 2014, ano dos ltimos dados
disponibilizados, as pessoas costumavam Contato com
visitar em mdia 4,2 imveis antes de o vendedor
fechar negcio. O motivo: o cliente est se
cercando cada vez mais de informaes
pela internet antes de abordar Depois da internet
pessoalmente um corretor de imveis,
imobiliria ou incorporadora.
As dores do consumidor
As consequncias desse novo comportamento so vrias. A primeira e mais relevante
diz respeito ao cliente em si. Antes um "ingnuo" disposto a comprar um imvel sem
base slida de conhecimento, este cliente agora est profundamente informado (ou, pelo
menos, ciente de suas limitaes e desejoso de enfrent-las) e em plenas condies de
discutir particularidades do imvel desejado com os corretores que lhe atendem, muitas
vezes sabendo mais sobre o imvel do que o prprio corretor de planto.
Esta busca ocorre nas redes sociais, nos sites das prprias imobilirias e incorporadoras
ou bancos, em portais como o Reclame Aqui, na forma de texto ou vdeo, multiplataforma,
e mesmo assim comum que o cliente continue tendo dvidas, por conta do escasso
contedo de alta relevncia disponvel nestas plataformas.
Em linhas gerais, conforme pesquisa do portal Viva Real, preciso ter em mente que o
cliente em busca de imveis tem as seguintes dores:
Hoje o mercado demanda um corretor de imveis que seja muito mais do que um
conhecedor do seu produto, mas que seja um especialista em pessoas, isto , um
estudioso do comportamento humano, pois preciso compreender, primeiramente, o seu
cliente e suas dores para, assim, poder ajud-lo a encontrar o imvel que melhor atenda as
necessidades dele.
O cliente, definitivamente, deve estar em primeiro lugar, na teoria e na prtica. Por isso,
todo o processo de venda precisa ser diferenciado, perpassando necessariamente
pelo relacionamento que o corretor constri junto ao seu cliente, pelo diferencial que o
profissional consegue transmitir em seu atendimento.
Com isso, ter tcnica de venda, conhecer o seu mercado e o seu produto so extremamente
importantes para o alcance dos seus resultados, porm insuficientes se o corretor no tiver
uma conexo verdadeira com as pessoas, com o ser humano por trs do cliente.
a compreenso deste novo cenrio e a adequao a ele que vo fazer com que o
corretor construa uma relao de confiana com o cliente, para que o profissional passe
a ser visto como uma autoridade no mercado imobilirio e, assim, consiga oferecer um
atendimento singular e consequentemente vender.
preciso deixar morrer o velho corretor, as prticas ultrapassadas, para ter atitudes de
mudanas condizentes com os novos desafios do mercado. Somente assim cria-se um
vnculo verdadeiro entre clientes e corretores de imveis, eliminando a prtica comum
entre os clientes de abrirem leilo entre diferentes profissionais de vendas que trabalham
o mesmo produto, em busca apenas do melhor preo, visto que esta experincia de
atendimento frustrante em ambas as frentes de negociao.
Se uma palavra pode resumir o caminho das pedras neste novo momento do mercado
imobilirio, estamos falando de educao. O cliente espera ser atendido no por um
vendedor clssico, que tenta empurrar seus produtos, mas por um profissional consultor
que lhe apresente novas ideias e perspectivas, respondendo suas dvidas de forma clara e
contribuindo para que a sua deciso de compra seja a mais consciente possvel.
CONVERTER
Apenas atrair visitantes no basta, preciso capturar suas informaes e torn-los Leads.
RELACIONAR
Relacionamento a chave para conduzir os Leads at o momento da compra e torn-los
oportunidades. Para isso, a educao com contedos relevantes essencial.
VENDER
Com oportunidades j preparadas pelo marketing fica muito mais fcil fechar novos
negcios.
ANALISAR
Etapa necessria para o processo ser otimizado e manter a mquina girando e o cliente
satisfeito com os resultados.
Nem todas as pessoas que chegam at o canal digital da empresa esto prontas para 30% acredita no estar
comprar seu produto ou servio. De acordo com Chet Holmes, autor de The Ultimate Sales interessado
Machine, apenas 3% do pblico-alvo de uma empresa est buscando ativamente uma 30% tem certeza de que no
soluo, e aproximadamente 7% estaria disposto a ouvir o que a empresa tem a dizer. est interessado
Entre os outros 90% temos uma grande parcela do pblico que podemos focar esforos
para escalar esta pirmide.
Quando o Lead estiver nutrido por este relacionamento e chegar at a etapa de vendas,
ele estar muito mais aberto e apto para entender as solues que sua empresa oferece.
Desta forma, o time comercial passa a atuar de forma mais inteligente, atacando as
oportunidades mais estratgicas.
Paralelo a tudo isso, temos a fase de anlise, em que a empresa dever entender o que
tem dado certo em cada uma das aes. Em Inbound Marketing todas as aes podem
- e devem - ser mensuradas. possvel saber exatamente quantas pessoas visualizaram,
Indo alm do ROI, possvel evoluir para o clculo de mtricas relevantes como o custo
por Lead, o Custo de Aquisio de Cliente (CAC) e, por que no, para o ndice de converso
de Leads em vendas, um percentual que costuma oscilar bastante entre produtos
conforme o padro de acabamento.
Agora vamos ver como a metodologia de Inbound Marketing serve para o segmento
imobilirio.
A consequncia de todos esses fatores? Mais e melhores vendas, tudo acontecendo mais
rapidamente.
EXEMPLO
A jornada de compra de cada persona divide-se, ento, em 4 etapas que veremos a seguir.
Avaliao e Compra
Utilizando o exemplo de persona que vimos anteriormente, temos as seguintes etapas da
jornada de compra:
Fbio est comeando a buscar por imveis para comprar. Neste ponto, ele ainda no
sabe em qual bairro de Curitiba ele deseja morar e no tem em mente caractersticas muito
especficas em relao ao imvel que deseja, sabe apenas que deseja um imvel espaoso
para que seu filho possa crescer tranquilamente. Ainda no sabe se quer morar em uma
casa ou em um apartamento. Neste ponto, Fbio recorre aos mecanismos de busca para
fazer pesquisas sobre suas dvidas, ao lado de sua esposa.
Fbio j entende que o gua Verde uma boa opo de bairro para morar em Curitiba e
que um apartamento combina mais com o perfil da sua famlia, mas ainda tem dvidas em
relao ao que um apartamento precisa ter para corresponder s suas necessidades. Fbio
no tem muita noo de questes estruturais e de acabamento e fica sem entender a real
relevncia de alguns itens que encontra em sites de empreendimentos que busca na internet.
Fbio decide que sua famlia estar mais segura, confortvel e ter mais opes de
lazer morando em um condomnio, mas ainda no sabe se a melhor opo comprar um
apartamento pronto ou investir em um empreendimento comercializado na planta. Ele ainda
no tem experincia com grandes aquisies e no sabe qual a melhor maneira de pagar
pelo investimento.
Fbio j entende que comprar um apartamento na planta sair mais barato e sabe qual
a melhor forma de pagamento para sua situao financeira atual, mas ainda tem receio
de investir em algo que, at ento, ainda no muito palpvel (obras do empreendimento
apenas no incio).
Sugesto: se quiser uma ajuda para montar a jornada de compra das suas personas,
acesse gratuitamente o Gerador de Jornada de Compra.
A automao de marketing potencializa este processo de nutrio, pois permite fazer a gesto
desses Leads e o envio de fluxos de emails de maneira inteligente, a partir de determinados
gatilhos, o que proporciona o recebimento de uma mensagem melhor direcionada, assim
como mais produtividade e ganhos em escala para a sua gesto dessas aes.
No mercado imobilirio, nutrir os Leads conquistados pode ser a diferena entre conseguir
uma venda (ou aluguel) ou perder um cliente para a concorrncia, j que nestas operaes
a pesquisa costuma ser extensa. A automao do envio dos contedos garante um
acompanhamento do Lead durante toda a sua jornada, fazendo com que o produto
imobilirio no seja esquecido, fornecendo argumentos que sustentem a deciso de compra.
Veremos algumas dicas prticas sobre este relacionamento por email no prximo captulo.
PROPRIEDADE DE LEADS
(ABORDAGEM POR UM VENDEDOR)
Razo de atritos no interior de equipes de vendas do segmento imobilirio, a propriedade
do Lead (definio de qual corretor vai atend-lo) pode ser definida com o apoio do
software de automao de marketing quando no h um CRM implantado. possvel
criar Landing Pages que os corretores cadastram os seus potenciais clientes (inclusive
aqueles captados off-line) e com isso eles ganham um prazo para trabalhar aquele
Lead com exclusividade. Se outro corretor, da mesma ou de outra imobiliria, atravessar
esta negociao antes do fim do prazo concedido, o comissionamento ser do legtimo
proprietrio do Lead.
O seu site precisa estar preparado para disponibilizar informaes relevantes aos
visitantes, com a criao e alimentao de blogs e Landing Pages, alm do perfeito
comportamento em dispositivos mveis como celulares e tablets, j responsveis por mais
de metade dos acessos aos sites do segmento.
A produo de contedo deve estar pautada pelas dores do cliente, como se a empresa
ou corretor de imveis abraasse as suas dificuldades e ansiedades.
Alm de oferecer contedo de alta relevncia, o seu site precisa ser convidativo para
converses dos usurios. Ou seja, precisa estimular os visitantes a fazer contato com a sua
empresa, seja por meio de chat, formulrios, WhatsApp ou telefone. No importa o meio, o
importante converter.
Uma boa oferta se define por algo que o seu cliente pode ter muito interesse. Seja um
eBook, um webinar, o acesso a um vdeo, uma ferramenta ou, enfim, qualquer outro
material, a sua oferta tem que equivaler ao que o seu visitante tem de mais valioso
para voc: o seu contato. Sua oferta tem que ser boa o suficiente para que o seu
visitante troque suas informaes de contato por ela, passando a ser um lead que
pode ser trabalhado na sequncia. Nesta etapa, ter uma oferta relevante sua persona
determinante na taxa de converso desses novos Leads.
Nmero de Dormit
rios
Nmero de Vagas
de Garagem
Face (Norte, Sul,
Leste, Oeste)
Isolamento Acstico
Isolamento Trm
ico
Infra para ar-cond
icionado
Piso em Porcelanato
Sistema de Seguran
a (monitoramento
, alarme)
Estacionamento
para visitantes
Salo de Festas /
Espao Gourmet
Academia
Quadra esportiva
os
.
pensveis para voc
para preencher com
diferenciais indis
Use este espao
Valor do Apartam
ento
Valor Aprox. do Con
domnio
2 . DISTRIBUIO DO CONTEDO
Se voc produziu um bom contedo e tem uma tima Landing Page, que ir converter
muitos visitantes em Leads, empenhe-se em divulg-la onde os seus potenciais clientes
esto. Afinal, de nada adianta um contedo fantstico e um bom meio de converso
se ningum conseguir chegar at ele, no ? Sempre guiado por uma segmentao
estratgica, para evitar Leads desqualificados, divulgue sua Landing Page o mximo que
conseguir. Alguns canais importantes:
Mdias sociais:
Invista em postagens nas suas mdias sociais e patrocine algumas delas para elevar o seu
alcance. No esquea de utilizar uma linguagem adequada ao seu pblico e os gatilhos
que mais forem interessantes para ele. Alm disso, tente publicar sua Landing Page em
Links patrocinados:
Links orgnicos:
Pense muito em SEO na construo da sua Landing Page e torne-a fcil de ser indexado
pelos mecanismos de busca. Quando voc menos esperar, seus visitantes estaro
convertendo na sua Landing Page por meio de trfego orgnico.
Blogs:
Outra dica para elevar o trfego orgnico investir em publicaes no seu blog, que
podem incorporar palavras-chave e se tornar mais relevantes para os mecanismos de
busca. Lembre-se tambm de que, no blog, a mesma Landing Page pode ser divulgada
em inmeros posts, ou seja, visitantes que pesquisam sobre diferentes assuntos podem
chegar at as suas postagens e ter acesso sua Landing Page, o que amplia muito as
possibilidades de converso.
Nunca esquea dos mailings que voc j tem. Aproveite os contatos que voc acumulou
durante o tempo e envie sua oferta a eles, se o contedo fizer sentido para ele. Aqui
importante fazer uma boa segmentao do sua base para o envio de o que for pertinente
para ela. Aproveite mailings de clientes inativos para reiniciar o relacionamento e avalie os
resultados. Aqueles que responderem melhor, podem voltar para o funil de vendas.
Agora que voc distribuiu a sua oferta e est colhendo os frutos da sua boa estratgia,
com muitas converses de visitantes em Leads, o momento de trabalhar com estas
pessoas para que o seu nvel de interesse e conhecimento aumente cada vez mais,
resultando em uma venda futura.
Na hora de se relacionar com os seus Leads, seja cauteloso, pois os mnimos deslizes
podem fazer com que eles parem de abrir os seus emails, de clicar em seus links ou, pior,
solicitarem o descadastramento de sua lista. Por isso, siga algumas dicas:
O seu cliente trocou suas informaes de contato pela sua oferta: lembre-se de
agradec-lo. No deixe nenhuma converso passar em branco. Configure emails com
respostas automticas de agradecimento pelo interesse, pelo contato, pelo download,
enfim, o que for mais conveniente.
D tempo ao tempo:
No importune o seu lead com emails excessivos. Configure intervalos de tempo entre um
disparo e outro para que o lead no se sinta incomodado com tantas tentativas de contato.
Mas fique atento: sempre que um lead responder a um email seu, a resposta deve vir de
maneira imediata. Esteja sempre de olho.
Como forma de medir o interesse dos seus Leads por determinado produto/servio,
sempre que possvel d opes de contedo externos aos seus emails, oferecendo link
para o seu site ou para baixar outros materiais, por exemplo. Assim voc conseguir, pelo
nmero de cliques, visitas em pginas e novos downloads, os Leads mais quentes que
podem se tornar oportunidades de venda.
Uma vez em que voc est se posicionando como referncia em determinado assunto
com a produo de contedos altamente relevantes, de tempos em tempos mostre
disponibilidade e oferea ajuda aos seus Leads. Pea feedbacks, pergunte se eles tm
alguma dvida, se gostariam de saber mais ou de conversar sobre determinado assunto,
etc. Assim, voc deixar a relao mais pessoal e criar um vnculo especial.
Converse com sua equipe de vendas e atendimento ao cliente, afinal, ela que est
em contato direto, todos os dias, com os seus clientes. Converse com pessoas que se
encaixam no perfil da sua persona. Troque informaes, faa brainstormings com a sua
equipe, visite os seus concorrentes e veja como eles esto fazendo para identificar o que
voc poderia fazer melhor. Pesquise as palavras-chave mais estratgicas para divulgar
Landing Pages e posts no blog e ranque-los organicamente nos mecanismos de busca.
Faa testes.
Agora que voc j entendeu como pode comear, vamos ver um caso real de como as
aes de Marketing Digital resultaram em vendas.
Alm da gerao de novos Leads, a construtora fez uma ao para recuperar um mailing
antigo de 700 contatos de clientes que mostraram interesse pelo Refuge desde que
ele foi lanado, em 2012, e que os corretores j davam como perdidos. Os Leads foram
nutridos em Fluxos de Automao com contedo relevante sobre o empreendimento, com
pautas relacionadas aos seus diferenciais, a regio onde est localizado e dicas sobre
financiamento imobilirio.
Leads desses fluxos passaram a visitar o planto de vendas depois de anos sem
demonstrar interesse pelo empreendimento, porque receberam o contedo sobre o
residencial. A taxa de abertura desses emails foi de 24,01% e a taxa de reaproveitamento
desses Leads, de 10%. Isso significa que, nutrindo a lista de Leads antigos, 161 abriram o
email e 70 Leads tiveram seu interesse despertado novamente.
Vendo a oportunidade e o valor do produto em sua caixa de emails, ele buscou mais
informaes sobre este Lead em sua ferramenta de gesto e automao de marketing e
viu quem era o corretor que havia atendido o Lead na poca. Esse corretor, ento, voltou a
abord-lo e o Lead acabou aceitando a proposta, fechando a compra do apartamento.
Estas so apenas algumas das aes e resultados que este mercado pode aproveitar com
aes online focadas para a gerao de resultados relevantes no mercado imobilirio. E
voc, quando vai comear a gerar receita para o seu negcio?
Se sabemos que mais da metade da jornada de compra acontece pela internet, onde
nosso pblico busca informaes sozinho, nosso dever conduzi-los at as informaes
certas. nosso dever educ-los de forma com que se sintam empoderados a tomar a
deciso de compra com segurana, tendo a certeza de que fizeram a escolha certa e
esto bem amparados.
Esperamos que este contedo tenha deixado claro o potencial dessas aes para o seu
mercado e que tenha munido com ideias para comear agora e colher cada vez mais
melhores resultados.
At a prxima!
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