-1-

ากจะกลาวถึงกาแฟหลายคนก็คงจะนึกถึง “Starbucks” รานกาแฟ

ชื่อดัง ปจจุบันมีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้งในประเทศแถบอเมริกา
เหนือ ลาตินอเมริกา ยุโรปตะวันออกกลาง และภูมิภาคเอเชียแปซิฟก รวม 43
ประเทศ ไมเวนแมแตพระราชวังตองหาม อยางในประเทศจีน และประเทศอิตาลี
ซึ่งประเทศตนตํารับของกาแฟและที่มีประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก
Starbucks ไดสรางวัฒนธรรมการกินกาแฟแบบเก ๆ ตามแหลงที่ดีที่สุดในเมือง
ตางๆ ทั่วทุกมุมโลก ซึ่งไดกลายเปนคานิยมในการดื่มกาแฟของ Starbucks ใน
หลาย ๆ ประเทศ การสรางตราสินคาของ Starbucks นั้นเปนการสรางตราสินคา
แบบที่เรียกไดวาเปน “การสรางตราสินคาแบบประสบการณ (Experiential
Marketing)” เปนการเปลี่ยนแปลงความคุนเคยในรานกาแฟแบบเกา ๆ ใหเปน
สังคมแบบใหมที่มีเสนห นาหลงใหล นาประทับใจ นาลิ้มลอง โดย ไมไดขาย
เพียงแค กาแฟ แตกําลังขายประสบการณที่สบาย ๆ และใหอารมณที่หรูหรา บวก
กับความมีสไตล อันเปนประสบการณที่มีเรื่องราว ผานการจิบกาแฟอยางละเมียด
ละไมที่ราน Starbucks ซึ่งเปนการสรางความใฝฝนใหกับผูบริโภคโดย Starbucks
STARBUCKS COFFEE เรียกวา “ประสบการณStarbucks” (Starbucks Experience) ใหผา นการมองเห็นได
จากสิ่งที่ปรากฏอยูภายนอก (Physical Elements) และสวนที่ประกอบเปนอารมณ

CASE STUDY ความรูสึกจากภายในของลูกคา (Emotional Elements)

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 -2-
เมื่อเรากาวเขาไปในรานกาแฟของ Starbucks เราจะสัมผัสไดถึงกลิ่นอัน
หอมละมุนของกาแฟทําใหเยายวนจิตใจของลูกคาเปนอยางมาก ซึ่ง Starbucks ได
คัดสรรเมล็ดกาแฟเฉพาะที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมจากไรกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อ
นํามาใชเปนวัตถุดิบหลักในการทําเครื่องดื่มกาแฟ โดยเมล็ดกาแฟเหลานัน้ จะผาน
การคั่วดวยกรรมวิธีพิเศษอยางละมุนละไมของ Starbucks เอง จึงทําใหลูกคา
สามารถมั่นใจไดวารสชาติของกาแฟในแตละแกวที่อยูในมือของลูกคานั้นจะเปน
กาแฟที่ดีที่สุดที่ลูกคาตองการ ในสวนของอารมณความรูสึกจากภายในของลูกคา
(Emotional Elements) นั้น Starbucks ไดกลายเปนตราสินคาที่สามารถสราง
ประสบการณใหแกลูกคาของ Starbucks ไดอยางนาทึ่ง กาแฟแตละแกวที่
Starbucks เสนอใหกับลูกคานั้น ไมไดมีเพียงแครสชาติของความอรอยเทานั้น แต
เพราะกาแฟแตละชนิดของ Starbucks นั้นมีที่มาและมีตํานานที่เลาขานแตกตาง
กัน เมื่อ Starbucks นําเรื่องราวเหลานี้มาถายทอดสูลูกคาในราน เมื่อลูกคาไดรับรู
และเขาใจถึงเรื่องราวตางๆที่เปนที่มาของกาแฟที่เกิดขึ้นมาไดเหลานั้น เชน
“โครงการคํามั่นสัญญาตอแหลงเพาะปลูก ” (Commitment to Origin) ลูกคาก็
ยอมจะเกิดความสุขจากการดื่มกาแฟ เนื่องจากตัวลูกคาเองจะเปนตัวที่เชื่อมโยง
แรกที่นําไปสู Supply Chain อื่นๆ จากเมล็ดกาแฟไปสูแกวกาแฟ ซึ่งลูกคาของ
Starbucks ทุกคนลวนแลวแตจะไดรับความรูสึกที่ดีๆ เหลานี้เพียงจากแคการดื่ม
กาแฟแตละแกวของ Starbucks เทานั้น
Starbucks Coffee Corporation เปนบริษัทขายกาแฟ อันดับ 1 ใน
สหรัฐอเมริกา เปนผูนําดานการดําเนินธุรกิจกาแฟ การคั่วกาแฟ และมีความ
เชี่ยวชาญดานกาแฟในระดับโลก ปจจุบัน มีสาขามากกวา 16,000 แหงทั่วโลก ทั้ง
ในประเทศแถบอเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา ทวีปยุโรป ตะวันออกกลางและ
ภูมิภาคเอเชียแปซิฟก โดยจะพบรานและซุมจําหนายของ Starbucks ทั้งในอาคาร
สํานักงาน ศูนยการคา สนามบิน และรานหนังสือ สินคาในรานจะมีทั้งกาแฟ ถั่ว
ชนิดตาง ๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณที่เกี่ยวกับกาแฟ ไมวา
จะเปนถวยกาแฟหรือเครือ่ งบดกาแฟ นอกจากนัน้ Starbucks ยังซัปพลายถั่วชนิด
ตาง ๆ ใหกับรานอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม นอกจากนี้ยังมี
สินคาที่สั่งซื้อไดทางไปรษณียและระบบออนไลนอีกดวย
ไมเพียงแตสรางประสบการณในการดื่มกาแฟเทานั้น แต Starbucks ได
สรางประสบการณใหมใหกับลูกคา โดยหากใครเขามาที่ราน Starbucks ไม
เพียงแตจะไดสัมผัสกับกลิ่นหอมกรุนของกาแฟในรานที่ตกแตงแบบกึ่งผับเคลา
เสียงเพลงที่เลือกมาขับกลอมเทานั้น แตยังสามารถนั่งจิบกาแฟทองอินเทอรเน็ต
เช็คอีเมลผานบริการอินเทอรเน็ตความเร็วสูง โดยนักเรียน นักศึกษา สามารถเขา
มาหาความบันเทิงหรือคนหาขอมูล ในขณะที่นักธุรกิจสามารถจิบกาแฟ เช็คอีเมล
หรือดาวนโหลดขอมูลสําหรับการประชุม ดังนั้น Starbucks จึงเปรียบเสมือนเปน
"แหลงพํานักที่สาม" นอกเหนือจากบานและสํานักงาน
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 -3-

istory
ในป 1991 Starbucks ขาดทุนถึง 84% ทําใหบริษัทอยูในสภาวะวิกฤต แต
Starbucks กอตั้งเมื่อ ค.ศ.1971 ใน
อยางไรก็ตาม Starbucks เปนบริษัทเอกชนแหงแรกของสหรัฐที่จัดสรรหุนใหกับ
Seattle โดยผูที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟสามคนคือ
พนักงาน หรือ Bean Stock
Gordon Bowker, Jerry Baldwin และ
Starbucks นํากิจการเขาตลาดหลักทรัพย และเปดรานในหางสรรพสินคา
Ziv Siegle และใชโลโกเปนรูปไซเรนสองปลาย
"นอรดสตรอม" (Nordstrom’s) ในป 1992 หลังจากนั้นเริ่มเปดใหบริการตามราน
ทั้งสามตั้งเปาหมายวาจะจําหนายกาแฟชั้นเลิศ
หนังสือบารนส แอนด โนเบิล ( Barnes & Noble) จนกระทั่งมีรานจําหนายกาแฟ
และถัว่ อยางดี ตอมาในป 1982 Starbucks มี
อยูถึงราว 275 แหงในปลายป 1993
สาขา 5 แหง และจําหนายกาแฟใหรา นอาหาร และซุม Espresso ใน Seattle และป
ปถัดมา Starbucks ลงนามตกลงเปนผูจําหนายกาแฟในโรงแรมเครือ
นั้นเองที่ Howard Schultz ไดเขามารวมงานกับ Starbucks โดยบริหารงานดาน
ไอทีที/เชอราตัน (ซึ่งตอมา Starwood Hotel and Resort ซื้อกิจการไป) หลังจาก
การตลาด และคาปลีก
นัน้ Starbucks ทําเงินไดอีกจากการจําหนายคอมแพ็คดิสก ซึ่งรวบรวมจากเพลงที่
เมื่อ Schultz เดินทางไปอิตาลีใน ปถัดมา และ
ลูกคารานStarbucksนิยม และ Starbucks ไดตกลงผลิตไอศกรีมราคาแพงรวมกับ
พบวาบารกาแฟนั้น เปนที่นิยมอยางมาก เขาจึงเสนอ
Dreyer’Grand Ice Cream และรวมมือกับ Pepsi Co. พัฒนากาแฟบรรจุกระปอง
ให Starbucks เปดบารกาแฟในเมือง Seattle ในป
Frappuccino ของ Starbucks โดยไดออกขายในป 1996 และนอกจากนั้นยังมีการ
1984 ผลปรากฏวาประสบความสําเร็จ Schultz
ขยายสาขา 1,015 แหงทั่วโลก โดยมีการขยายกิจการเขาไปในญี่ปุน และสิงคโปร
ตัดสินใจลาออกจากบริษัทในป 1985 เพื่อไปเปดบาร
ซึ่งในปนี้เองบริษัทไดริเริ่ม " Caffe’ Starbucks" ซึ่งเปนบริการระบบออนไลน
กาแฟของตนเอง โดยใชชื่อวา “Il Giornale” และจําหนาย
โดยอาศัยเครือขายของ AOL หลังจากนัน้ Starbucks เริ่มทดสอบตลาดกาแฟคั่ว
กาแฟของ Starbucks ตอมาบริษัทพบปญหายุงยากเนื่องจากไมสามารถควบคุม
บด และถัว่ ชนิดตาง ๆ ในซูเปอรมารเก็ตในชิคาโก
คุณภาพสินคาได จึงตองขายกิจการในป 1987 อีกหนึ่งปใหหลัง Il Giornale ไดซื้อ
ในป 1997 Starbucks ไดมีการ Joint Venture กับบริษัทของโตเกียวที่ชื่อ
กิจการคาปลีกของ Starbucks ไวเปนมูลคา 4 ลานดอลลาร พรอมกับเปลี่ยนชื่อ
Sazaby ซึ่งชวยให Starbucks ขยายกิจการในญี่ปุนอีก 12 แหง
กิจการเปน " Starbucks Corporation" เตรียมขยายกิจการทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา และ
ไดเปดรานใน Chicago, Vancouver

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 -4-

นอกจากนัน้ Starbucks ไดซื้อกิจการ " Seattle Coffee" ซึ่งมีสํานักงาน oward Schultz

ใหญในสหราชอาณาจักร เปนมูลคา 86 ลานดอลลาร และไดประกาศแผนที่จะ
Starbucks มีผูบริหารชื่อนาย Howard
จําหนายกาแฟใน ซูเปอรมารเกตทั่วสหรัฐ โดยรวมมือกับ Kraft Food และไดซื้อ
Schultz (โฮเวิดส ชูลช ) จากเด็กหนุมที่เกิดมา
บริษัทจําหนายชา "ทาโซ" ( Tazo) แหง Orekon อีกทั้งยังซื้อกิจการ "เฮียร มิวสิค"
ในครอบครัวที่มีฐานะคอนขางยากจนแตใน
(Hear Music) ซึ่งเปนกิจการคาปลีกเกี่ยวกับดนตรี และไดเปดรานสาขาแหงแรก
ปจจุบันเขาคือเศรษฐีพันลาน ความสําเร็จ
ในจีน ขณะเดียวกัน Schultz ไดปรับลดแผนดําเนินการธุรกิจทางอินเตอรเน็ตลง
ของเขามีเกร็ดความรูที่นาศึกษาอยางมาก
หลังจากที่นักลงทุนและนักวิเคราะหเริ่มตั้งขอสงสัยถึงความเหมาะสม ในปนี้
โดยเฉพาะการ บูรณาการศาสตรเขากับศิลปะ
Starbucksไดรวมมือกับ Kozmo.com ซึ่งเปนบริษัทใหบริการจัดสงสินคาถึงบาน
ไดอยาวลงตัว เขาเกิดมาในครอบครัวที่มีคุณพอ
โดยใหลูกคาของ Kozmo.com สงคืนวิดีโอที่เชาไวไดในกลองรับคืนภายในราน
ทํางานเปนกรรมกรในทาเรือของนิวยอรก และอาศัยอยูในถิ่นที่เปนบานคนจนอยู
Starbucks สวน Kozmo.com จะเพิ่มรายชื่อสินคาของ Starbucksในบริการจัดสง
ในเขต บรูคลิน (Brooklyn ) ชีวิตเขาในตอนเริ่มตนมีความลําบากมากแตเขามักจะ
สินคา ซึ่งมีทั้งขนมขบเคี้ยว ซีดี และนิตยสาร
กลาวเสมอวา ถึงแมวาจะเกิดมาในตระกูลที่คอนขางยากจนแตโชคชะตายังเขาขาง
เขา คือวาในบานเขานั้นมีเพียงเครื่องเลนแผนเสียงเกา ๆ หนึ่งเครื่อง และ
แผนเสียงเพียงแค 2-3 แผนที่พอเขาเก็บไวเทานั้น เขาจึงตองฟงมันเพราะไมมีวิทยุ
ดี ๆ เหมือนคนอื่น เผอิญวาแผนเสียงดังกลาวเปนเพลงคลาสสิคที่ทําใหในเวลาที่
รับฟง เขารับรูไดวาเสียงเพลงเหลานั้นมันมีอํานาจอยางมากตอจิตใจเขาเพราะมัน
เปนสิ่งเดียวที่จะทําใหเขารูสึกหลุดลอยออกจากสลัมเกา ๆ ที่เขาอาศัยอยูได เขาจึง
ฟงแผนเสียงเพลงนั้น ๆ อยูเปนประจํา จากเหตุการณนี้เองทําให Schultz
กลายเปนเด็กที่มีจินตนาการสูงกวาเด็กในวัยเดียวกันโดยไมรูตัว

ยิ่งกวานั้นเนื่องจากเขาเกิดมาเปนลูกคนจนเขาจึงไมมีเงินเพียงพอที่จะเขา
เรียนหนังสือ ดังนั้นสิ่งเดียวที่จะทําใหเขามีโอกาสไดเขาเรียนหนังสือคือกีฬา ทํา
ใหเขาหันมาหลงใหลในกีฬาอยางหนักจนกระทั่งคิดวาจะเปนนักกีฬาอาชีพ

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 -5-

เพราะจะไดมีรายไดดีๆมาเลี้ยงครอบครัว เขาเองไดพัฒนาความสามารถในเชิง งานในตําแหนงผูแทนขายกับบริษัทขายสินคาประเภทเครื่องใชไฟฟาทั่วไปที่เปน

กีฬาจนสามารถเขาศึกษาตอในระดับปริญญาตรี จากกีฬานี่เองที่เปนที่มาของ อุปกรณไฟฟาที่ใชตามบานทั่วไป ซึ่งหนึ่งในสินคาที่เขาขายนั้นก็คือ เครื่องตม
สปริตหรือจิตวิญญาณ (Spirit) ทําใหเขาเองเพิ่มพูนศักยภาพความเปนนักธุรกิจ กาแฟ
และพอคาที่ยิ่งใหญโดยไมรูตัว เพราะกีฬาทําใหเขาสามารถพัฒนาตัวเขาเองให
จากคุณสมบัติอีกประการหนึ่งของเขา คือ เรื่องการเปนคนชางสังเกต ทํา
เปนคนที่มีภาวะความเปนผูนําสูง เขาใจการทํางานเปนทีม รูจักการสรางแรง
ใหเขามีความสามารถในการวิเคราะหไดอยางลึกซึ้งโดยเฉลี่ยสูงกวาพนักงาน
กระตุน การจูงใจเพื่อนรวมทีม เพราะเขาเลนกีฬาบาสเก็ตบอลที่มีบักษณะของ
โดยทั่วไป จากขอมูลการขายสินคา เขาพบวาในจํานวนลูกคาทั้งหมดที่มีนั้นมี
การเลนและการแขงขันที่ตองใชความเปนทีมสูงมาก จากการทํางานเปนทีมนี่เอง
รานคาใน Seattle ที่สั่งเครื่องตมกาแฟในจํานวนที่สม่ําเสมอ Order สินคาที่สูงขึ้น
ที่ทําใหเขามีจิตใจที่เปดกวาง ผลของการเลนกีฬาที่สําคัญอีกประการหนึ่งที่ดีมาก
ตลอด เขาจึงตัดสินใจไปพบลูกคารายนี้ จากการเดินทางไปพบลูกคาในครั้งนั้น
คือ การปลูกฝงการเปนนักกีฬาที่มีความเขาใจที่แทจริงในเรื่องของการ รูแพ รู
เขาพบวา Logo สินคาของรานนี้สะดุดตาสะดุดใจเขามาก และรานที่วานี้คือราน
ชนะ รูอภัยซึ่งภายหลังเขาใชมากําหนดรู กําหนดคิดในทางธุรกิจไดอยางมี
Starbucks จากการพูดคุยกับเจาของรานทําใหเขาเกิดความสนใจ และนึกรักธุรกิจ
ประสิทธิภาพ ยิ่งกวานั้นในขณะที่เขากลับจากโรงเรียน และไมตองซอมกีฬา เขา
นี้อยางมาก จุดนี้นี่เองที่เปนแรงบันดาลใจใหเขากาวเขามาในธุรกิจรานกาแฟ โดย
มักจะถือโอกาสแวะชมพิพิธภัณฑที่มีอยูกระจายทั่วไปในเมืองนิวยอรก เพื่อชม
เสนอตัวเขามาทํางานที่รานนี้ จากการทํางานทําใหเขามีโอกาสเดินทางไปติดตอ
ภาพเขียน ศึกษาวัฒนธรรม ฯลฯ ตลอดเวลา จากความไมอยากกลับบานเร็วนี่เอง
ธุรกิจที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี ซึ่งก็แนนอนวาเขาใชเวลาวางหลังจากปรึกษา
กลับเปนจุดที่ทําใหเขามีโอกาสพัฒนาสมองสวนขวา ซึ่งเปนสมองสวนที่มี
พูดคุยธุรกิจ เขาชมพิพิธภัณฑและชื่นชมผลงานศิลปะของอิตาลีที่มีชื่อเสียงมาก
อิทธิพลในการคิดเชิงสรางสรรคอยางไมรูตัว
จากการที่มีโอกาสเขาศึกษาวัฒนธรรมของโรมันนี่เองทําใหเขาคนพบสิ่ง
จากประสบการณที่หลอหลอมเขามาตลอดนั้น ทําใหตัวเขาเองไดบม
ที่นาตื่นตาตื่นใจสําหรับเขาคือ เขาพบวาแทจริงแลวกาแฟที่พวกเราดื่มกันนั้นมี
เพาะคุณสมบัติที่ดีนั้นโดยไมรูตัว เปนคุณสมบัติที่ไดฝงลึกอยูในตัวเขาโดยที่ตัว
ประวัติความเปนมานับพันปและดวยเรื่องราวและตํานานของกาแฟนี่เองไดทําให
เขาเองยังไมรูตัวดวยซ้ําจากความฝนที่เขาตองการเปนนักบาสเก็ตบอลอาชีพ ทํา
เกิดวัฒนธรรมสําคัญที่ประเทศอิตาลี คือ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่มีการให
ใหเขาทุมเทอยางหนัก ผลคือการบาดเจ็บแบบถาวรทําใหเขาไมสามารถเลนกีฬา
ความสําคัญมากกวาประเทสอื่น ซึ่งการเห็นประจักษในสิ่งอื่นที่คนอื่นมองไมเห็น
ประเภทนี้ไดอีก ประกอบกับเขาเองสําเร็จการศึกษาพอดี เขาจึงตัดสินใจเขา
นี้เอง จัดไดวาเปนคุณสมบัติที่ผูบริหารควรมีหรือตองพัฒนาใหเกิดขึ้น จาก
ทํางานในบริษัทเอกชนรายหนึ่ง แตหลังจากนั้นไมนานเขาก็ลาออกดวยเหตุผล
วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลี ทําใหเปนที่ยอมรับอยางแพรหลายวา ถาจะ
งาย ๆวา งานที่ทําไมทาทาย เขารูทันทีวาเขาไมถนัดกับงานนั่งโตะ เขาจึงสมัคร

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 -6-

ดื่มกาแฟใฟอรอยตองไปดื่มที่เมืองตูลิน ประเทศอิตาลี เพราะคนที่นั่นเขาให หุนสวนในการบริหารราน ซึ่งหนึ่งในเหตุผลที่เลือก Starbucks คือ เขารูสึก

ความสําคัญกับกาแฟและการดื่มกาแฟอยางมากโดยถือไดวาเปนหนึ่งใน
วัฒนธรรมประจําของเมืองก็วาได การที่คนอิตาบี ใหความสําคัญกับกระบวนการ
การคัดเมล็ดกาแฟ การคั่ว การตม การดื่ม การใชอุปกรณ การตกแตงสถานที่
ทําเลที่ตั้ง ฯลฯ และสวนประกอบตางๆที่กลาวมามีการออกแบบที่ใหความสําคัญ
กับความละเอียดออน มีความพิถีพิถันในรูปแบบที่ลงตัวอยางมาก ผูดื่มกาแฟ
แทนที่จะดื่มเพียงอยางเดียว กลับกฃายเปนการเสพกาแฟที่ตอบสนองกิเลสของ
มนุษย ในมิติของ รุป รส กลิ่น เสียง ดวยความละเมียดภายใตบรรยากาศที่ลงตัว
ประทับใจในโลโกของรานที่นําเอาตํานานของ นางเงือกสองหางที่มีชื่อวา
“ไซเรน” เปนนางเงือกที่อยูในนิยายของกะลาสีเรือโดยมีความเชื่อวา “นางเงือก
ชื่อไซเรนนี้มีเสียงที่ไพเราะมาก ” เขาจึงรูสึกทาทายมากถาสามารถทําให
เครื่องหมายนี้เปนที่รูจักแพรหลายมากขึ้นในเรื่องตํานานของกาแฟ หลังจากทํา
ขอตกลงทางธุรกิจกับ Starbucks เขาจึงมีโอกาสเขามาบริหารงานอยางเต็มตัว

จากการรับรูในสิ่งนี้เองที่ทําใหเขาวิเคราะหภาพธุรกิจไดอยางชาญฉลาด
วาในประเทศอเมริกานั้นกาแฟที่คนอเมริกันดื่มกันทั่วไปนั้นจะมีคุณคามากขึ้น
ทันทีหลายเทาถาเราสามารถสื่อสาร ใหผูดื่มเขาใจถึงวัฒนธรรมกาแฟที่ลึกซึ้ง
เหมือนที่ชาวอิตาลีเขาใจ ดังนั้นแทนที่จะขายแตเมล็ดกาแฟซึ่งไมไดสราง
มูลคาเพิ่มแตอยางไร เขาจึงไดเก็บความคิดนี้และพัฒนาขึ้นดวยจินตนาการของ
เขาที่ตองการสรางใหกาแฟไมใชเพียงแคดื่มเทานั้น

สิ่งที่เขาตองการใหทุกคนตระหนักในการดื่มกาแฟคือ จะดีแคไหนถาผู ใครบางจะเชื่อวาจากรานกาแฟเล็ก ๆ ในเมือง Seattle ที่แมแตคนที่อาศัย

ดื่มไดทราบถึงตํานานของการดื่มกาแฟที่มีมากวาพันป นอกจากนั้นคุณคาของ
กาแฟอยูที่ผูดื่มเองที่สามารถเสพได ทั้งรูป รส กลิ่น เสียง และวิญญาณ เขาจึง
ปรึกษากับเพื่อนแลวทดลองเปดธุรกิจกาแฟเล็ก ๆ ในเขตนอกชานเมืองโดยตั้งชื่อ
วา “IL GIORNALE” ซึ่งแนนอนวาเขาสามารถประสบความสําเร็จไดในระดับที่
นาประทับใจ จากการขาย กาแฟ ที่ไมใชเพียง กาแฟ จากการสําเร็จดังกลาวทําให
เขาตัดสินใจไปปรึกษาพูดคุยกับผูบริหารของราน Starbucks เพือ่ ขอเขาไปเปน
ในเมืองนี้เองบางคนยังไมรูจักเลยดวยซ้ําไดกลายเปนรานกาแฟที่มีคนรูจักมาก
ที่สุดในโลกและเปนรานกาแฟที่มีสาขามากที่สุดในโลก มีโลโกของรานกาแฟที่มี
คนมากกวาครึ่งโลกรูจักเปนอยางดี การทําใหกาแฟธรรมดากลายเปนกาแฟที่ไม
ธรรมดา แนนอนวาความสําเร็จสวนหนึ่งเกิดขึ้นจากพลังของความเขาใจในศิลปะ
นีเ่ อง

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 -7-

tarbucks in Thailand
Starbucks บินลัดฟาเขามาเปดรานกาแฟในเมืองไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม
2541 ประเดิมสาขาแรกที่เซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟ พารทเนอรส จํากัด
ซึ่งเปนบริษัทรวมทุนระหวางบริษัท Starbucks คอฟฟ จํากัด และ บริษัท เซ็นทรัล
พัฒนา ซึ่งเปนผูริเริ่มแนะนํา Starbucks ใหแกลูกคาชาวไทย
ถายทอดมาจากบริษัทแมและใชเปนสูตรเดียวกันทั่วโลก นั่นคือพารทเนอรที่
Starbucks ใชเรียกแทนพนักงานและคุณภาพกาแฟ ทั้งสองปจจัยนี้เปนสิ่งที่
Starbucksใหความสําคัญมากพอกันเพราะถือเปนหัวใจและจิตวิญญาณของธุรกิจ
นอกจากนี้ Starbucks ยังเสิรฟพรอมความสะดวกสบายอยางอื่น เพื่อใหสถานที่
แหงนีก้ ลายเปน Third place อยางที่ใครหลายคนตองการ โดยเฉพาะเทคโนโลยี
ใหมๆ ที่มีมาใหบริการกันอยางตอเนื่อง

ยอนกลับไปเมื่อป 2541 ยุคนั้นรานกาแฟระดับพรีเมียมยังไมมี Player

มากนัก แตหลังจากการเขามาของ Starbucks ไดสราง Starbucks Effect ขึ้นอยาง
รุนแรงในธุรกิจรานกาแฟหลายดานดวยกัน ทีเ่ ห็นชัดเจนคือแบรนดกาแฟ
อินเตอรเชนตาง ๆ ทยอยเขามาเปดสาขาในประเทศไทย และพฤติกรรมการดืม่
กาแฟสดเริ่มเพิ่มจํานวนเปนทวีคูณจากลูกคากลุมแรก ๆที่สวนใหญเปน
ชาวตางชาติ หรือคนไทยที่เคยเขาราน Starbucks หรือผานตาแบรนดนม้ี าแลวใน
ตางประเทศ ไมนานนักตัวเลขของลูกคาชาวไทยเริ่มเพิ่มมากขึ้น ๆ จนกระทั่ง
วันนีม้ ยี อดขาย 25,000 แกวตอวัน จากทั้งหมด 77 สาขาทั่วประเทศ

มร.แอนดรูว เนธัน กรรมการผูจัดการ บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ไทย

แลนด) จํากัด เลาเหตุการณในชวงนั้นใหฟงวา กอน Launching ตลาดในเมืองไทย
ทั้ง Starbucks และเซ็นทรัลไดรว มกันสํารวจตลาดพบวา แมตลาดกาแฟ
ระดับพรีเมียมจะเล็กมากก็ตาม แตทวาศักยภาพการเติบโตสูงมาก จนกระทั่งป
2543 Starbucksตัดสินใจเขามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัท คอฟฟ พารท
เนอรส จํากัด แลวตั้งเปนบริษัท Starbucks คอฟฟ (ไทยแลนด) จํากัด และเขาก็
ไดรับมอบหมายใหมาดูแลสาขาประเทศไทยในป 2545 โดยโมเดลตาง ๆ ลวน

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 -8-
“อินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูง ” หรือ Wi-Fi เปนเทคโนโลยีแรกที่
Starbucks นําเขามาใหบริการตั้งแตสองปที่ผานมา ปจจุบันพรอมเสิรฟถึงมือคุณ
แลวกวา 60 สาขาทั่วประเทศ แมเรื่องการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูงในราน
Starbucks ถูกหยิบยกมาเขียนหรือบอกเลากันนับครั้งไมถวนจากใครหลายคน แต
ภาพของการใชงานกอนหนานี้ยังไมชัดเจนเทากับทุกวันนี้ ดวยราคาที่
สมเหตุสมผลขึ้น การอํานวยความสะดวกในการแกปญหาการใชงานผาน Call
Center ของบริษัทเคเอสซี อินเทอรเน็ต ประเทศไทย พันธมิตรของ Starbucks ที่
รับหนาที่ติดตั้งอุปกรณใหกับ Starbucks แบบตลอดเวลาทําการ ทําใหทั้ง
นักศึกษา นักธุรกิจ คนทํางาน และบุคคลอีกหลายประเภท แวะเวียนมานัง่ เลน
อินเทอรเน็ตในรานกันมากขึ้น ทดแทนการมองหารานอินเทอรเน็ตคาเฟในยามที่
เรงรีบตองสงงานหรือการบาน และนั่งฆาเวลารอใครสักคนหนึ่ง ไดเปนอยางดี
ลูกคาเพียงแตเดินไปยังหนาเคานเตอร แจงความประสงคกับพนักงานของทาง
รานวาตองการใชอินเทอรเน็ตความเร็วสูง การดที่ระบุจํานวนชั่วโมงอินเทอรเน็ต
ที่สามารถเลนได แตกตางกันออกไปหลายราคาจะถูกหยิบยื่น ใหลูกคาอยางที่แจง
เอาไว พรอมคําแนะนําการใชงานเบื้องตนจากพนักงานที่ไดรับการฝกอบรม
มาแลวจากบริษัท ขณะที่ชั่วโมงเวลาถูกกําหนดเอาไวอยางจํากัดตามตัวเลขเงินที่
จายไปแกทางราน แตลูกคาสามารถเขามาเลนตอไดอีกทุกครั้ง ตราบเทาที่มูลคา
เวลายังไมหมดไป
รานกาแฟของ Starbucks ที่เกิดขึ้นใหมทุกสาขานับจากนี้ มีการวาง
นโยบายเอาไวตั้งแตออกแบบรานวาจะตองมีการติดตั้งอุปกรณสําหรับกระจาย
สัญญาณอินเทอรเน็ตไรสายความเร็วสูงเอาไวดวยทุกครั้งไป ระบบการจายเงิน
แบบใหมผานการดเติมเงินหรือที่เรียกกันวา “Starbucks Card” ที่เพิ่งจะเปดตัวใช
บริการอยางเปนทางการเมื่อไมกี่เดือนที่ผานมา เปนอีกหนึ่งเทคโนโลยีที่
Starbucks ตัดสินใจนํามาใชกับรานกาแฟทุกสาขาในประเทศ นับเปนประเทศที่ 5
ของ Starbucks ทั่วโลกที่นําระบบการจายเงินดวยการดเติมเงินมาใช
นอกเหนือจากสหรัฐอเมริกา กรีซ แคนาดา และออสเตรเลีย นําหนาฮองกงและ
อังกฤษ ที่เปดตัวชากวาไปหลายเดือน
“Starbucks Card” เปนการด
แมเหล็กเชนเดียวกันกับบัตรเอทีเอ็มถูก
ออกแบบใหสามารถเติมขอมูลจํานวนเงิน
เอาไวขางในได ผูใชสามารถเติมจํานวนเงิน
เขาไปในบัตรผานหนาเคานเตอรในราน
Starbucks สาขาใดก็ได ตั้งแต 100 บาทไป
จนถึง 20,000 บาท เพื่อใชแทนเงินสดสําหรับ
การซื้อชา กาแฟ และของทุกชิ้นภายในรานไดทันที ความสะดวกของการใชการด
ประเภทนี้ก็คือ การที่คุณไมตองพกเงินสดสําหรับการซื้อกาแฟทุกครั้งโดยเฉพาะ
เวลาที่เรงรีบเพียงแตยื่นบัตรใหพนักงานเพื่อตัดจํานวนเงินก็ถือวาเสร็จสิ้น ไมตอง
รอคอยเงินทอนเหมือน เดิมที่ผานมา การดใบเดียวกันนี้ผูใชยังสามารถพกพาไป
ใชไดกับทุกประเทศที่มีระบบการดแบบนี้ใชแลว โดยเฉพาะ 5,000 สาขาทั่ว
สหรัฐอเมริกา ระบบการใชจายผาน “Starbucks Card” ของไทยและอีกหลาย
ประเทศจะถูกเชื่อมโยงเขาดวยกันกับระบบกลางที่สํานักงานใหญใน
สหรัฐอเมริกา ผานทางเครือขายอินเทอรเน็ตความเร็วสูง ทุกครั้งที่คนไทยเดินทาง
ไปยังประเทศนั้นๆ และมีการใชการดผานรานกาแฟ Starbucks ขอมูลการใชจาย
จะเดินทางผานเครือขายอินเทอรเน็ตมายัง Starbucks ในไทย และทําการตัด
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 -9-

จํานวนเงินในระบบออกไป เพื่อเปนการยืนยันการใชจายทุกครั้ง ผูใชยังสามารถ

ตรวจสอบตัวเลขจํานวนเงินคงเหลือในบัตรลงทะเบียน การใชบัตรผานทาง tarbucks’ Mission
เว็บไซต www.starbuckscard.in.th ไดตลอดเวลาอีกดวย
Our Coffee : Starbucks เนนเรื่องคุณภาพของกาแฟ โดยหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด
ปจจุบัน Starbucks ยังเสิรฟกาแฟพรอมเสียงเพลงผานเครื่องเลนเพลง
จากแหลงที่ดีที่สุด คั่วอยางพิถีพิถัน และมีการพัฒนาคุณภาพชีวิตของผูปลูกกาแฟ
“iPod” จากคายแอปเปลอีกหนึ่งอยางที่สาขา Play-ground ในซอยทองหลอ
โดยพื้นที่ปลูกกาแฟที่ดีที่สุดของโลกจะอยูระหวางเสนศูนยสูตรที่ 23 องศา 27
นับเปนเทคโนโลยีลาสุดที่เพิ่มความสะดวกสบายใหกับลูกคา แมวาตนคิดจะมา
ลิปดาเหนือ และใต
จากผูกอตั้ง Playground ผูรับหนาที่วางคอนเซ็ปตและออกแบบ Playground
ทั้งหมด ที่บังเอิญเดินทางไปยังประเทศญี่ปุนและพบวารานแบบเดียวกันนี้เปดให
ฟงเพลงจากเครื่องเลนซีดีไดทันที เนื่องจากชั้นบนของรานเปนรานขายซีดี ลูกคา
ที่ตัดสินใจซื้อซีดีแลวสามารถนํามาเปดฟงเพลงไดทันทีในราน Starbucks ชั้นลาง
พรอมจิบกาแฟไปพลาง ๆคอนเซ็ปตเดียวกัน ติดๆกันกับ Starbucks สาขา
Playground คือรานซีดีที่ไมไดกั้นดวยกระจกเหมือนกับที่อื่น ๆ ซีดีหายากที่หาซื้อ
ไมไดจากที่ไหน พนักงานของรานซีดีจะนําเพลงเพราะ ๆ มาบรรจุไวในเครื่อง
เลน iPod ความจุกวา 40 กิ๊กะไบตในราน Starbucks หมุนเวียนเปลีย่ นเพลงให
ความบันเทิงสวนตัวกับคนดืม่ กาแฟในรานตลอดเวลา

Our Partners : Starbucks ไมไดเปนเพียงแคธุรกิจแตเปนความหลงไหล ใน

สถานที่เรามีความสุขที่ไดอยู และรวมกันรักษามาตรฐานนั้นไว

Our Customers : เราสัญญาวาจะใหเครื่องดื่มที่สมบูรณแบบที่สุด และยิ่งกวานั้น

Starbucks ยังสรางสังคมของผูที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 10 -
Our Stores : เมื่อลูกคาไดกาวเขามาในราน รานของเราจะเปนเหมือนสวรรค
เปนจุดพักสําหรับความกังวลภายนอก สามารถพบปะกับเพื่อนฝูง สรางชวงเวลาที่
มีความสุข จนเหมือนเวลาผานไปอยางรวดร็ว
Our Neighborhood : รานของเราเปนสวนหนึ่งของชุมชน เพื่อนบานที่ดี มีสวน
รวมในทางที่ดีกับชุมชนที่เราอยู
Our Shareholders : ความสําเร็จของเราคือรางวัลของผูถือหุน โดย Starbucks จะ
ดําเนินกิจการอยางโปรงใส
Onward : Starbucks จะมีบทบาทเปนผูในดานสิ่งแวดลอมในทุกธุรกิจโดย
1. เขาใจประเด็นสําคัญในดานสิ่งแวดลอมและแบงปนขอมูล
2. พัฒนานวัตกรรมและพรอมที่จะสรางความเปลี่ยนแปลง
3. ซื้อ-ขาย-ใช ผลิตภัณฑที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอม
4. การรับผิดชอบตอสิ่งแวดลอมเปน คุณคาของบริษัท
5. ตรวจสอบและติดตามทุกกระบวนการของแตละโครงการ
6. กระตุนใหทุกคนมีสวนรวมในพันธกิจของเรา
รายไดทางการเงินของ Starbucks สวนหนึ่งจะถูกนํามาพัฒนาสิ่งแวดลอม
ในอนาคต
usiness Analysis
Coffee Industrial in America
คนอเมริกันนั้นมีชื่อเสียงในการซื้อเมล็ดกาแฟที่ถูกที่สุดที่มีอยูในตลาด
และยังสามารถตอกรกับเกษตรกรผูผลิตไมใหมาหลอกขายเมล็ดกาแฟเกรดต่ําได
อีกดวย ดังนั้นกาแฟกระปองที่มีขายอยูในหางแทบทั้งหมดในอเมริกานั้นใชเมล็ด
พันธ Robusta ที่คุณภาพต่ําที่สุดแตมีปริมาณคาเฟอีนสูงที่สุดในขณะที่ประเทศ
ญี่ปุน, เยอรมนี, และอิตาลีจะซื้อเมล็ดกาแฟพันธุดีที่ชื่อวา Arabica
การบริโภคกาแฟในอเมริกานั้นเติบโตสูงสุดในป 1962 ณ เวลานั้นมีการ
บริโภคกาแฟเฉลี่ยประมาณ 3.1 แกวตอวัน อยางไรก็ตาม, ในชวงยุค 60s ถึง 80s
การบริโภคกาแฟนั้นคอยๆลดลงเรื่อยๆ จนถึงประมาณ 1.8 แกวตอวัน ในปจจุบัน
อัตราสวนของคนที่บริโภคกาแฟเหลือแคครึ่งเดียวของชาวอเมริกาทั้งหมด จากใน
ป 1960 ที่มีถึง 3 ใน 4 อุปสงคการบริโภคกาแฟนั้นแทบจะหยุดนิ่งมาตั้งแตตน
ยุค 80s มีเพียงแคกาแฟคัดพิเศษเทานั้นที่พอจะเติบโตขึ้นมาไดบาง
การบริโภคกาแฟที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากการบริโภคที่คํานึงถึงสุขภาพที่
เพิ่มมากขึ้นในอเมริกา อยางไรก็ตาม ถึงแมวาคนจะพยายามเลิกดื่มเครื่องดื่มที่มี
คาเฟอีน แตการบริโภคกาแฟที่ไมมีคาเฟอีนก็ไมไดเพิ่มขึ้นเลย
นักวิเคราะหบางคนกลาววาการเติบโตอยางรวดเร็วของกาแฟหลาก
รสชาตินี้ สวนหนึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่ย่ําแย เนื่องจากพวกเขาเห็นวาผูคน
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 11 -
สวนใหญกําลังลดระดับตัวเองซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจ แตก็ยังคงตองการสิ่งที่
หรูหราบางสิ่งบางอยางมาประคองความคิดที่จะลดระดับตัวเองครั้งนี้ ในขณะที่
ผูคนเหลานี้ไมสามารถซื้อรถที่หรูหราได แตพวกเขาก็ยังคงซื้อกาแฟที่หรูหราได
อยางไรก็ตามคนบางกลุมมองเห็นปญหาที่กําลังเกิดขึ้นในธุรกิจกาแฟหลาก
รสชาติแลวโดยมีตัวบงชี้บางอยางเปนหลักฐานยืนยันความคิดของพวกเขา
SPEELT Analysis
การวิเคราะหทางดานทางมหภาค (Macro Environment) สามารถใช
หลัก SPEELTD มาชวยในการวิเคราะหไดตามรายละเอียดดังนี้
Social : โดยปกติคนในแถบยุโรป และคนในอเมริกา มีนิสัยชอบรับประทาน
กาแฟ ซึ่งมีการสํารวจพบวาโดยเฉลี่ยคนในอเมริการับประทานกาแฟ 1.8 แกวตอ
วัน ซึ่งเขารูสึกวากาแฟเปนสิ่งที่จําเปนตองดื่ม และในขณะเดียวกันไดมกี าร
เล็งเห็นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวอิตาลี จึงไดนําวิธีการดื่มกาแฟแบบคน
อิตาลีเขามาในอเมริกา สวนในแถบทวีปเอเชียนั้นวัฒนธรรมการดื่มกาแฟยังไมได
รับความนิยมมากนัก แตถึงอยางไรในปจจุบันชาวเอเชียการมีปริมาณการดื่ม
กาแฟมากขึ้น
Political : ในดานนโยบายของรัฐฯ อาจจะไมมีผลอะไรมากตออุตสาหกรรม
นอกจากการที่รัฐบาลสงเสริมเกษตรกรปลูกตนเมล็ดกาแฟมากขึ้น ก็จะทําให
ราคาของตนทุนในธุรกิจกาแฟมีตนทุนที่ต่ําลง
Economic : จากสภาพเศรฐกิจในปจจุบันที่เกิดสภาพวิกฤตเศรษฐิจ โดยเฉพาะ
วิกฤตการเงินของสหรัฐอเมริกา สงผลทําใหดัชนีการบริโภคของคนอเมริกา และ
คนทั่วโลกลดลง ซึ่งแนนอนวาตองกระทบกับธุรกิจกาแฟ ที่ผูบริโภคอาจจะ
บริโภคกาแฟลดนอยลง
Environment : จากสภาพสิ่งแวดลอมในปจจุบันซึ่งมีปญหาเกี่ยวกับสภาวะทาง
ธรรมชาติมากมาย เชน ภาวะโลกรอน (Global Warming) ที่กําลังเปนปญหาทั่ว
โลกในขณะนี้ สงผลใหผลผลิตเม็ดกาแฟไมไดผลดีเทาที่ควร เนื่องจากภูมิอากาศ
ไมเอื้ออํานวยกับการเพาะปลูก
Legal : ในบางแหง รานกาแฟไมสามารถเปดเกินเที่ยงคืนได ซึ่งหากจะเปดตองมี
ใบอนุญาตในการเปด ซึ่งก็เปนอีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหคนมีเวลาในการดื่มกาแฟมาก
ขึ้น (โดยเฉพาะ ลอส แองเจิลลิส)
Technology : โลกในปจจุบันเปนโลกที่ไรพรมแดน ทุกสิ่งทุกอยางมีการ
เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว ซึ่งสงผลใหวงจรผลิตภัณฑ (life cycle) สั้นลงดวย
โดยธุรกิจเองก็ตองมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ เขาสูตลาดตลอดเวลา เพื่อใหทันตอ
ความตองการของลูกคา และกาวไกลกวาคูแขงที่เกิดขึ้นตลอดเวลา
Demographic : สภาพทางประชากรศาสตร ที่มีผลตอการบริโภคกาแก เชน
อายุ : จากการสํารวจพบวาประกรที่มีอายุมากขึ้นจะมีแนวโนมในการ
บริโภคกาแฟมากขึ้น
ภูมิภาค : ทวีปอเมริกา และทวีปยุโรป มีการบริโภคกาแฟมากกวาชาว
เอเชียโดยรวม
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 12 -

Starbucks’ Stores ตารางจํานวนและสัดสวนรานคา Starbucks’ ในโลก ป 2009

ในป 2009 Starbucks’ มีรานคาอยูทั่วโลกทั้งหมด 16,635 สาขา โดย ลําดับ Countries จํานวน share
รานคาสวนใหญอยูในทวีปอเมริกา เอเชีย และยุโรป ตามลําดับ ซึ่งหากดู 1 USA 11,128 66.9%
รายละเอียดในระดับประเทศ 95% ของรานคาทั้งหมดของ Starbucks’ พบวา 2 Canada 1,037 6.2%
ตลาดสวนใหญอยูใ นประเทศสหรัฐอเมริกา 64% นอกนัน้ ประเทศทีม่ จี าํ นวนราน 3 Japan 875 5.3%
Starbucks’ อีก 14 ลําดับ ไดแก Canada, Japan, U.K., China, South Korea, 4 U.K. 712 4.3%
Mexico, Taiwan, Philippines, Germany, Thailand, Turkey, Malaysia, Hong 5 China 361 2.2%
Kong/Macau และ UAE – Dubai ซึ่งแสดงถึงความนิยมบริโภคกาแฟของ 6 South Korea 288 1.7%
ประชากรในประเทศดังกลาว สําหรับประเทศไทยมีราน Starbucks’ มากถึง 131 7 Mexico 261 1.6%
สาขา 8 Taiwan 222 1.3%
9 Philippines 160 1.0%
10 Germany 144 0.9%
11 Thailand 131 0.8%
12 Turkey 123 0.7%
13 Malaysia 118 0.7%
14 Hong Kong/Macau 113 0.7%
15 UAE - Dubai 91 0.5%
Other 871 5.2%
total 16,635 100.0%

ที่มา: คํานวณจาก Starbucks Corporation Trended Consolidated Statement of

Earnings

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 13 -

สําหรับรายไดของ Starbucks’ ตั้งแตไตรมาสแรกของป 2007 จนกระทั่ง โดยคาใชจายจากการปรับปรุงรานคาจะมีเพียงบางไตรมาสเทานั้น ซึ่งจะ

ปจจุบัน มีรายไดเฉลี่ยประมาณไตรมาสละ 2,264 ลาน US$ มีอัตราการเติบโต เห็นวาในชวง 3 ปที่ผานมาเริ่มมีการปรับปรุงในชวงไตรมาสที่ 2 ของป 2008 และ
เฉลี่ย 0.25% ตอไตรมาส โดยสวนใหญเปนรายไดจากการขายเครื่องดื่มในรานคา เมื่อพิจารณาคาใชจายของบริษัท พบวา 80% ของคาใชจายทั้งหมด เปนตนทุนการ
ภายใตการบริหารของ Starbucks’ มีรายไดจากรานที่เปนลิขสิทธิ์เพียงประมาณ ขาย คาเชาพื้นที่และคาใชจายในการบริหารรานคา
200-300 ลานUS$ เทานั้น และเปนรายไดจากอาหาร (นอกจากเครื่องดื่ม) เพียง
ประมาณ 3% เทานั้น
Million U S$
ในดานคาใชจายของ Starbucks’ มีคาใชจายเฉลี่ย 3,00 0 Starbucks' re
venue
ตอไตรมาสประมาณ 2,316 ลาน US$ ตัง้ แตไตรมาส
แรกของป 2007 จนถึงปจจุบัน เติบโตเฉลี่ยไตรมา 2,50 0

สละ 0.9% แบงเปนคาใชจายดานตางๆ ตอไปนี้

2,00 0
 ตนทุนจากการขายและคาเชาพื้นที่
45.94% 1,50 0

 คาใชจายในการบริหารรานคา 37.40%
 คาใชจายในการบริหารอื่นๆ 2.59% 1,00 0

 คาเสื่อมราคาและตัดจําหนาย 5.85%
50 0
 คาใชจายในการจัดการทั่วไป 5.88%
 คาใชจายจากการปรับปรุงรานคา Foodse rvic e
and othe r
0 Lice nsing
2.35% Q1/07 Q2/07 Company-ope
Q3/07 rate d re tail
Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09
Quart er/yea Q2/09 Q3/09
r Q4/09

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 14 -

Starbucks' expenses โดยสรุป เมื่อนํารายไดในแตละไตรมาสมาหักลบ

Million US$
3,00 0 คาใชจายของ Starbucks’ จะไดรายไดสุทธิกอนหักภาษี
และดอกเบี้ย เฉลี่ยตั้งแตไตรมาสแรกป 2007 ถึงไตรมาส
2,50 0
ที่ 4 ป 2009 ไดไตรมาสละ 148 ลาน US$ เติบโตเฉลี่ย
2,00 0 – 5.8% ตอไตรมาส บริษัทมีรายไดสุทธิติดลบในไตรมาส
ที่ 3 และ 4 ของป 2008 -51 ลาน US$ และ -22 ลาน US$
1,50 0
ตามลําดับ โดยในไตรมาสสุดทายของป 2009 มีรายได
1,00 0
Restruc turing charges
General and administrative
expenses สุทธิ 156 ลาน US$
amo rtiza tion expenses
Depreciation and
Oth er ope ratin g exp ens es
500 Stor e ope rating expenses
costs
Cost of sale s & Occ upancy

Q2/09 Q3/09 Q4/09

0 Q3/08 Q4/08 Q1/09
Q4/07 Q1/08 Q2/08
Q1/07 Q2/07 Q3/07

Earning before interest&

Million US$ tax
4,00 0

3,00 0
Total net reve nue s

2,00 0

1,00 0

Earnings before
0
inte rest&taxes
Q1/07 Q2/07 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08
-1,0 00 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Q3/09 Q4/09

-2,0 00 Total ope rating

expenses

-3,0 00

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 15 -
Coffee Industrial in Thailand
กาแฟเปนเครื่องดื่มที่มีกลิ่นและรสเปนเอกลักษณ และเปนที่ชื่นชอบของ
คนทั่วโลกจํานวนมากมาชานาน ถึงแมวา กาแฟจะไมไดเปนเครื่องดื่มที่มีถิ่น
กําเนิดในประเทศไทย แตกาแฟก็เปนเครื่องดื่มที่คนไทยรูจักและบริโภคมาเปน
เวลานานไมต่ํากวา 150 ปแลว โดยในประเทศไทยมีการปลูกกาแฟหลายพันธุ มี
การพัฒนาวิธีการนํากาแฟมาผลิตเปนเครื่องดื่มในลักษณะตางๆ และมีรสนิยมการ
บริโภคกาแฟที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว เชน โอเลี้ยง กาแฟเย็น หรือกาแฟโบราณที่
ใชถุงกาแฟชง ซึ่งแตกตางไปจากรสนิยมของตางชาติที่นิยมบริโภคกาแฟกันอยาง
แพรหลาย อยางสหรัฐอเมริกาหรือยุโรป เปนตน
ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟเปนธุรกิจที่มีอัตราการขยายตัวสูง ผูประกอบการ
ขนาดยอมมีการปรับปรุงธุรกิจของตนเอง รวมทั้งมีผูประกอบการรายใหมเขามา
อีกเปนจํานวนมาก ถึงแมกาแฟจะเปนเครื่องดื่มที่มีจําหนายและเปนที่รูจักใน
ประเทศไทยมาเปนเวลานาน แตลักษณะความนิยมและพฤติกรรมการดื่มกาแฟ
ของคนไทย จะมีลักษณะเฉพาะที่แตกตางไปจากชาวตางประเทศ
ความนิยมในรานกาแฟพรีเมี่ยมสงผลใหมีการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้น
โดยเฉพาะในดานชองทางการจําหนาย ซึ่งสวนใหญจะเปดใหบริการในพื้นที่
รานคาสมัยใหมหรือ Modern Trade ไมวาจะเปนหางสรรพสินคา ไฮเปอรมารเก็ต
ดิสเคานทสโตร ทําใหเกิดการแยงพื้นที่ทําเลดี ทําใหตนทุนในการขยายสาขาแต
ละแหงเพิ่มสูงขึ้น ทางผูประกอบการปรับกลยุทธโดยการเนนความหลากหลาย
และสรางความแตกตาง โดยขยายสาขาเพื่อใหครอบคลุมพื้นที่ที่มีลูกคา
กลุมเปาหมาย โดยทําเลนอกรานคาสมัยใหมที่นาสนใจ คือ ปมน้ํามัน โรง
ภาพยนตร ศูนยแสดงสินคา รานหนังสือ โรงพยาบาล สถานออกกําลังกาย สถานี
รถไฟฟา และทาอากาศยาน
อยางไรก็ตาม รานกาแฟในปมน้ํามันนั้น ถือเปนธุรกิจที่มีการเติบโตและ
รายไดที่นาสนใจมากธุรกิจหนึ่ง เพราะตลาดรวมยังขยายตัวไดอีกมาก ขณะที่
ตนทุนและคาใชจา ยหมุนเวียนในแตละวันไมสงู นัก เนื่องจากวัตถุดิบสวนใหญจะ
ใชวัตถุดิบภายในประเทศเปนหลัก โดยรานกาแฟในปมน้ํามันจะมีรายไดอยู
ประมาณวันละ 3,000-6,000 บาท หรือมีกําไรประมาณวันละ 1,000 บาท ราน
กาแฟในปมน้ํามันถือเปนธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทีน่ า สนใจและ
นาจะไดรับการสนับสนุนอยางตอเนื่อง เพราะปจจุบันตลาดรานกาแฟอยูในชวง
ขยายตัว และมีฐานลูกคารองรับอีกมาก ขณะที่จํานวนรานกาแฟในปมน้ํามัน
ถึงแมปจจุบันมีอยูหลายรอยราน แตก็ยังไมถือวามีการแขงขันที่รุนแรงมากนัก
การที่ธุรกิจรานกาแฟจากตางชาติยังทยอยกันเขามาลงทุนเปดกิจการใน
เมืองไทย แสดงวา ตลาดของธุรกิจกาแฟนี้ยังมีอนาคต และไดรับการประเมินวา
ยังขยายตัวตอไปได ขณะเดียวกัน ก็เปนสัญญาณเตือนภัยจากการรุกรานของ
ธุรกิจขามชาติที่กดดันใหรานกาแฟของนักลงทุนไทยตองปรับตัว ทั้งรสชาติและ
บริการ เพื่อเผชิญการบุกตลาดของเครือขายรานกาแฟชื่อดังจากตางประเทศ
นอกจากการปรับตัวเพื่อรับการแขงขันของบรรดารานกาแฟพรีเมี่ยมที่เปน
เครือขายสาขาจากตางประเทศแลว บรรดารานกาแฟพรีเมี่ยมของไทยยังหันไป
ขยายสาขาในตางประเทศ โดยปจจุบันมีรานกาแฟพรีเมี่ยมไทยใน 3 ประเทศ คือ
สิงคโปร มาเลเซีย และอินโดนีเซีย
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 16 -

ธุรกิจรานกาแฟพรีเมี่ยมยังคงเปนธุรกิจที่นาลงทุน เนื่องจากการที่โอกาส กลยุทธทั้งรุกและรับ ใหทันกับสถานการณทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลง

ทางธุรกิจยังเปดกวาง จากการที่ปริมาณการบริโภคกาแฟของคนไทยยังอยูใน ไป โดยเฉพาะอยางยิ่ง รานกาแฟพรีเมี่ยม ที่เปนแบรนดไทยแท อยางบานไร
เกณฑต่ํา และสวนใหญยังนิยมบริโภคกาแฟสําเร็จรูป ซึ่งธุรกิจรานกาแฟ พรีเมี่ยม กาแฟ, Black canyon, Coffee World และผูเลนรายยอยอื่นๆ
นี้จะเขามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย นอกจากนี้
ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟพรีเมี่ยมกําลังกลายเปนรานที่อยูในกระแสความนิยม โดย เพื่อใหเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น กราฟดานลางนี้แสดงถึง Market Share ของ
มีผูประกอบการไมต่ํากวา 10 ยี่หอ ที่ประกาศขยายธุรกิจดานนี้อยางจริงจังมา ธุรกิจกาแฟในประเทศไทยป 2551
ตั้งแตป 2543 ทั้งในการขยายรานกาแฟพรีเมี่ยมในกรุงเทพฯ และ
ตางจังหวัด อยางไรก็ตาม นักลงทุนรายยอยก็ตองเขามาในธุรกิจนี้อยางระมัดระวัง
เนื่องจากมีความเสียงสูงกวานักลงทุนรายใหญที่มีทั้งกําลังเงินและความรูดาน
เทคโนโลยี รวมทั้งเทคนิคการพลิกแพลงตลาด เพื่อขยายฐานการบริโภค ทําใหมี
โอกาสในการประสบความสําเร็จในธุรกิจมากกวา

ผลิตภัณฑกาแฟทุกประเภทยังเปนธุรกิจที่นาสนใจ และสามารถเติบโต
ไดอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยในปจจุบันยังอยูในเกณฑ
ต่ํา เมื่อเทียบกับประเทศในแถบเอเชียอยางเชน ญี่ปุน หรืออเมริกา ที่มีอัตราการ
บริโภคกาแฟที่มากกวาไทยอยูหลายเทาตัว ดังนั้น ธุรกิจผลิตภัณฑกาแฟยังมี
โอกาสเติบโตอีกมาก แตคาดหมายวาการแขงขันในตลาดผลิตภัณฑกาแฟตางๆ
จะทวีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ฉะนั้น ผูประกอบการในธุรกิจกาแฟนี้ จะตองปรับ

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
- 17 -

1. What are the attractive and unattractive features of the

specialty coffee/ coffee house industry?
Attractive features
1. ในปจจุบันตลาดกลุมผูบริโภคกาแฟมีปริมาณสูงขึ้น ธุรกิจกาแฟจึง
นาสนใจและเปนที่นาดึงดูด ของกลุมนักลงทุนที่จะเขามาลงทุน ซึ่งจะชวยให
ตลาดกาแฟมีการขยายตัวเติบโตตามไปดวยนอกจากนี้ยังมีกลุมเปาหมายที่กวาง
โดยทั่วไปมีคนจํานวนมากที่นิยมดื่มกาแฟไมวาจะเปนชายหรือหญิง นักศึกษา
คนทํางาน หรือผูสูงอายุ ซึ่งถือเปนสงที่นาดึงดูดสําหรับ Coffee house industry
ทําใหผูประกอบการในกลุมเปาหมายที่กวางไมจํากัดอยูแคกลุมใดกลุมหนึ่ง
2. กระแสและคานิยมในการดื่มกาแฟ เนื่องจากผูคนทั่วโลกใหความสนใจ
และหลงใหลในการดืม่ กาแฟเปนจํานวนมาก ทําใหนกั ลงทุนใหความสนใจทีจ่ ะ
ลงทุนในธุรกิจกาแฟ
3. ผูผลิตสามารถตั้งราคาไดสูงเนื่องจากคนทั่วไปใหความสําคัญตอ Brand
และรสชาติของกาแฟมากกวาราคาที่ตองจายประกอบกับตนทุนของเมล็ดกาแฟ
ไมสูง เมื่อนํามาทําเปนเครื่องดื่มสามารถเพิ่มมูลคาในตัวสินคาไดมาก จึงทําใหมี
กําไรสูงกวาเมื่อเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นดังนั้นปจจัยสําคัญที่เปนสิ่งดึงดูด
ใหผูประกอบการเลือกเขามาใน coffee house industry คือผลตอบแทนที่
ผูประกอบการจะไดรับคืน
4. เมล็ดพันธุกาแฟมีหลากหลายสายพันธุเชน อาราบริกา โรบัสตา ไรเบอ
รีกา ดังนั้นผูผลิตจึงสามารถคิดคนกาแฟรสชาติใหม ๆ ไดตลอดเวลา และสงผล
ใหผูบริโภคสามารถเลือกไดหลากหลายจึงเปนการเพิ่ม Value Added ของตัว

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 18 -
สินคาโดยที่จากเดิมผูบริโภคมักจะมองวาการดื่มกาแฟจะมีแตกาแฟรอนและ
กาแฟเย็นเทานั้น แตในปจจุบันมีรูปแบบ รสชาติ และสวนผสม ใหมีความ
หลากหลายเพื่อขยายและตอบสนองกลุมผูบริโภคใหกวางมากขึ้น เชน การมี
กาแฟปน กาแฟผสมสมุนไพร กาแฟผสมช็อคโกแล็ต และกาแฟที่ไมมีกาเฟอีน
เปนตน นอกจากนี้ยังทําใหผูประกอบการใน coffee house industryสามารถคิดคน
และดัดแปลงสูตรการทํากาแฟรวมถึงการนํากาแฟไปผสมกับสวนผสมตาง ๆ ซึ่ง
ถือเปนโอกาสในการทําธุรกิจนี้
5. พฤติกรรมของผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากการดื่มกาแฟสําเร็จรูปมา
เปนการดื่มกาแฟที่มีความพิถีพิถันในการชง คํานึงถึงรสชาติและตรายี่หอมากขึ้น
รวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคที่เลือกเขาไปในรานที่มีการตกแตงใหหรูหรา มี
ความสะดวกสบาย มีสิ่งอํานวยความสะดวก เชน มีบริการ Wi–Fi สําหรับลูกคาที่
เปนนักศึกษาหรือนักธุรกิจที่เขามาใชบริการ
6. Coffee house industry ในปจจุบันไมเพียงแตเปน
รานกาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเปนแหลงที่ใชในการ
พบปะสังสรรคทํากิจกรรมตาง ๆ การตกแตง coffee
house ในปจจุบัน มีความหลากหลายสไตล โดย
มุงเนนผูบริโภคเปนหลัก โดยบางที่จะมีการ
ตกแตงที่คอนขางรมรื่น มีที่นั่งที่สะดวกสบาย
บรรยากาศดี และมีการตกแตงรานที่ทันสมัย โดย
ลักษณะดังกลาวตรงกับความตองการของผูบริโภค
ดังนั้นจึงมีความนาดึงดูดในการลงทุน และนอกจากนี้
ไมไดจําหนายกาแฟเพียงอยางเดียวเทานั้น ยังมีเครื่องดื่มและอาหารวางอื่นๆ
ใหบริการเพื่อดึงดูดกลุมลูกคามากขึ้น
7. ผูผลิตกาแฟสามารถมีอํานาจในการตอรองราคาวัตถุดิบไดสูง เนื่องจาก
กาแฟเปนสินคาการเกษตรซึ่งมีผูปลูกเปนจํานวนมาก ดังนั้นจึงทําใหราคาของ
กาแฟเปนไปตามกลไกของตลาด
Unattractive features
1. ผูบริโภคอาจจะมีแนวโนมที่จะหันมาใสใจกับสุขภาพมากยิ่งขึ้น อาจ
สงผลใหผูบริโภคเปลี่ยนจากการดื่มกาแฟมาเปนเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแทน และ
เมื่อกลาวถึงรานกาแฟนั้นผูบริโภคมักจะเขาใจวามีแตเครื่องดื่มประเภทกาแฟ
เพียงอยางเดียวเทานั้น แตในความเปนจริงแลวนั้นยังมีเครื่องดื่มประเภทอื่นอีก
ดวย ดวยเหตุนี้ก็อาจสงผลตอจํานวนผูบริโภคทําใหผูบริโภคลดลงและกระทบตอ
ยอดขายได
2. ในธุรกิจนี้มีวัตถุดิบหลักคือ เมล็ดกาแฟซึ่งถาผูประกอบการตองการ
เติบโตและทําธุรกิจอยางยั่งยืนนั้นตองใหความเอาใจใสคุณภาพของวัตถุดิบ ซึ่ง
เมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพชั้นเยี่ยมนั้นอาจจะสามารถหาไดยากหรือหาไมไดตามที่
ผูประกอบการคาดหวัง
3. ราคาของ Specialty coffee คอนขางสูงจึงสามารถเจาะกลุมลูกคา
Premium ไดเพียงกลุมเดียว ไมสามารถกระจายกลุมไปยังกลุมลูกคาที่รายไดนอย
ได
4. ธุรกิจกาแฟมีสินคาทดแทนเปนจํานวนมาก เชน ชา ชาเขียว เครื่องดื่ม
บํารุงกําลัง นม น้ําผลไม
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 19 -
5. ผูที่จะเขามาลงทุนในธุรกิจนี้อาจจะตองใชความพยายามสูงในการสราง
ความแตกตางจากคูแขงขัน และสําหรับผูลงทุนที่มีเงินทุนไมมากนัก อาจจะมี
ความเสี่ยงสูง เนื่องจากตองมีการลงทุนในเรื่องของการตกแตงราน เพราะสินคามี
ลักษณะเหมือนกัน ซึ่งก็คือกาแฟ และมีลักษณะไมแตกตางกันมากนัก
6. สําหรับในปจจุบันธุรกิจนี้ไดรับความสนใจเพิ่มมากขึ้นสงผลใหมีอัตรา
การเจริญเติบโตอยางตอเนื่องซึ่งอาจกอใหเกิดการแขงขันที่รุนแรงและสงผล
กระทบตอกําไรของกิจการได
2. What are Starbucks’ sources of competitive advantage
and are they sustainable?
สิ่งที่สงผลทําให Starbucks มีความไดเปรียบทางการแขงขันเหนือคูแขง
รายอื่น ๆ นั้นก็คือการสรางความแตกตาง ( Differentiation) ใหเกิดขึ้นในตัวสินคา
และบริการของตัวเอง ซึ่งประกอบไปดวยปจจัยตาง ๆ ดังนี้
ตราสินคา “Starbucks”
ตราสินคา “Starbucks” เปนตราสินคาที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งทําใหชื่อ
ของกาแฟ Starbucks มีระดับกวากาแฟทั่วไป สงผลใหลูกคาที่ดื่มกาแฟ Starbucks
เกิดความรูสึกภาคภูมิใจในภาพลักษณที่ดีของแบรนด จึงกอใหเกิดการยอมรับใน
ตราสินคาและผลิตภัณฑของ Starbucks ไดโดยงาย สงเสริมให Starbucks ประสบ
ความสําเร็จไดไมยากนัก นอกจากนี้ ตราสินคา “Starbucks” ยังสามารถเปน
ตัวแทนในการสรางความนาเชื่อถือที่มีตอผลิตภัณฑของบริษัทใหเกิดขึ้นในหมู
ผูบริโภคไดดีอีกดวย
ความสําเร็จในการสรางตราสินคา “Starbucks” ทําใหบริษัทสามารถบวก
ราคาสวนเพิ่ม (Price premium) เขาไปกับราคาสินคาไดโดยไมกระทบกระเทือน
ตอสวนแบงการตลาด หรืออีกนัยหนึ่ง ลูกคายังคงบริโภคกาแฟของ Starbucks
แมวาตองจายสูงขึ้น 3-4 เทา จากการบริโภคกาแฟของรานปกติ ซึ่งจะเห็นไดจา
กกการที่เคยมีการทดลองใหผูบริโภคดื่มกาแฟสองถวย ซึ่งเหมือนกันทุกประการ
ยกเวนเพียงตราสินคาเทานั้น จากนั้นถามผูทดสอบวายินดีจายใหกาแฟแตละแกว
เทาไหร ปรากฏวาสวนใหญยินดีจายใหแกกาแฟที่บรรจุในถวยที่มีตรา
“Starbucks” สูงกวา สะทอนใหเห็นถึงมูลคาและความแข็งแกรงของตราสินคา
“Starbucks” ไดเปนอยางดี
ทําเลที่ตั้ง รูปแบบและบรรยากาศภายในราน
Starbucks ไดใหความสําคัญกับทําเล
ที่ตั้งและบรรยากาศของตัวรานเปนอยางมาก
โดยเริ่มตั้งแตการเลือกทําเลที่ซึ่งจะคํานึงถึง
ทําเลที่มีผูคนพลุกพลานเขาถึงไดงาย แตละ
สาขาตองตั้งอยูในจุดศูนยรวมตางๆ เชน
ยานการคาและยานธุรกิจ นอกจากนี้การเขา
ไปตั้งรานในหางสรรพสินคา สนามบิน และโรงพยาบาล ยังชวยในเรื่องการเพิ่ม
การรับรูในแบรนดของ ( Brand awareness) ของ Starbucks อีกทางหนึ่งดวย
นอกจากนี้การตกแตงรานที่มีเอกลักษณเฉพาะตัว โดยนําเสนอในอิตาเลี่ยนสไตล
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 20 -
ซึ่งใหความสําคัญในการรับรูจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 เชน เมื่อลูกคาเขามาในราน
ก็จะไดกลิ่นหอมของกาแฟที่สดใหม การตกแตงรานดวยสีเขียวใบไมและสี
น้ําตาลที่เปนตัวแทนของเมล็ดกาแฟ และรสชาติของกาแฟชั้นเยี่ยมที่ผานการคั่ว
และชงจาก Barista ที่ผานการอบรมมาเปนอยางดี และนอกจากนี้ยังมีการจัด
ตกแตงรานดวยเฟอรนิเจอรที่หรูหรา ทันสมัย บวกกับการเปดเพลง Jazz และ
Opera คลอในรานตลอดเวลา ซึ่งสิ่งเหลานี้สามารถสราง
ความอบอุนและผอนคลายใหกับลูกคาในฐานะที่เปน
สถานที่ที่ 3 ที่ลูกคาจะนึกถึงรองจากบานและที่ทํางาน
(The Third Place) และถือเปนการสรางประสบการณที่
แปลกใหมใหกบั วัฒนธรรมในการดืม่ กาแฟเปนอยาง
มาก
การเพิ่มคุณคา
จากการที่เทคโนโลยีในปจจุบันมีการพัฒนาไป
อยางรวดเร็วมาก Starbucks จึงไดใชโอกาสนี้ในการเพิ่ม
ชองทางในการทําธุรกิจในหลากหลายรูปแบบ มีการกําหนดยุทธศาสตรให
Starbucksกลายเปน Information Technology Infrastructure Provider ของกลุม
ลูกคา โดยเขาไปเปนพันธมิตรทางธุรกิจกับ Compaq Computer, Hewlett
Packard, Mobile International, Microsoft เพื่อที่ Starbucks จะไดเปนสื่อกลางใน
การผสมผสานระหวางเทคโนโลยีที่ล้ําสมัยกับวิถีชีวิตของคนในปจจุบัน ซึ่งเปน
การยกระดับ Starbucks Experience อีกขั้นหนึ่ง รวมถึงเพื่อเปนการรองรับการ
เจริญเติบโตของStarbucksในระดับโลกอีกดวย
ธุรกิจใหม ๆ ของ Starbucks ที่มีการ Launch ออกมาจะเกี่ยวของกับ
Internet เนือ่ งจาก Starbucks พบวาลูกคาในอเมริกาสวนใหญใช Internet เปน
ประจํา อีกทั้งลูกคาสวนนี้ลวนตองการเขาถึงขอมูลที่ตนเองตองการดวย Internet
ไรสายแบบความเร็วสูง การสราง Starbucksเปน Hot Spot ดวยการติดตั้ง WiFi
ทําใหลูกคาสามารถใช Internet ไดอยางอิสระภายในราน การมีบริการดาวน
โหลดเพลงในราน Starbucks เปนการปฏิวัติการขายเพลง
แบบเกามาเปนการขายผานเครือขายไรสาย จากการรวมมือ
กับทั้ง 3 บริษัทที่กลาวมาขางตน ทําใหเกิดธุรกิจเกี่ยวกับ
การฟงเพลง เชน iPod Starbucks ซึ่งเกิดจากการ
ปรับเปลี่ยนทิศทางในการทําธุรกิจนี้ โดยรวมมือกับ Apple
เพื่อที่จะใหลูกคาสามารถเขาไปดาวนโหลดเพลงจากเว็บ
ไซดของ iTunes ได อีกทั้งยังมีการจําหนาย iPod ภายใน
ราน Starbucks เพือ่ เพิม่ ยอดการดาวนโหลดเพลงอีกทาง
หนึง่
คุณภาพของสินคาและบริการ
Starbucks ไดมีการเตรียมเมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมเอาไวบริการลูกคา โดยมี
มาตรฐานเดียวกันเพื่อรักษาไวซึ่ง Starbucks Experience นอกจากนีย้ งั ไดแสวงหา
เมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมจากทั่วทุกมุมโลก นํามาผานการคั่วโดยผูชํานาญการซึ่งมี
ทักษะในการสังเกตเมล็ดกาแฟทั้งสี กลิ่น และเสียง เพื่อใหไดกาแฟที่มีรสชาติ
และคุณภาพดีพรอมเสิรฟแกลูกคา นอกจากนี้ยังมีการจําหนายผลิตภัณฑอื่นๆ เชน
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 21 -
เมล็ดกาแฟคั่ว กาแฟปรุงสําเร็จ เครื่องชงกาแฟ รวมทั้งมีการคิดคนกาแฟรสชาติ
ใหมๆอยูตลอดเวลาเพื่อสรางความพึงพอใจแกลูกคาใหไดมากที่สุด
การที่จะสงมอบบริการที่ดีเยี่ยมใหลูกคาจดจําไดนั้น ยังตองอาศัยความ
รวมมือของพนักงานในองคกรอีกดวย โดย Starbucks ใหความสําคัญกับพนักงาน
อยางมากดวยการใหความเปนเจาขององคกรแกพนักงาน (แบงหุนใหกับพนักงาน
ทุกคนแมกระทั่งพนักงาน Part time) เพื่อใหไดมาซึ่งการบริการดวยใจ ( Schultz
เรียกพนักงานวา Partner) Partner ทุกคนของ Starbucks จะตองผานโปรแกรมการ
ฝกอบรมอยางนอย 24 ชั่วโมงตอชั้นเรียน จนถึงมีการใชเวลา 7 ชั่วโมงในการฝก
ทําจริง ซึ่ง Partner ทุกคนสามารถที่จะแนะนําลูกคาใหเลือกดื่มกาแฟตาม
ความชอบสวนตัวของลูกคาแตละรายได สวน Barista นั้นจะตองผานการฝกมา
ไมนอยกวา 1 ป ซึ่งเปนการการันตีวากาแฟทุกแกวของ Starbucks จะมีรสชาติที่
เปนมาตรฐานเดียวกันทัว่ โลก โดย Barista นั้นจะตองเรียนรูวิธีการทําใหลูกคาพึง
พอใจซึ่งรวมถึงการสนองความตองการของลูกคา ซึ่งสิ่งเหลานี้ Starbucks เชื่อวา
เปนขอไดเปรียบทางการแขงขันที่จะมีความยั่งยืนที่สุด
3. How will Starbucks keep its market share, given the
rapid entry of new competitors?
การสรางธุรกิจใหประสบความสําเร็จนั้นเปนสิ่งที่ยากแตการที่จะรักษา
ธุรกิจใหคงอยูและสามารถดําเนินธุรกิจไดในระยะยาวเปนสิ่งที่ยากยิ่งกวา ซึ่งนี่ ก็
เปนสถานการณที่ Starbucks กําลังเผชิญอยู จะเห็นไดวา ในอุตสาหกรรมกาแฟ
กําลังมีคูแขงขัน มีการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นกวาในอดีต และเขมขนยิ่งกวาความ
เขมของ Espresso ที่รานกาแฟเหลานี้จําหนายเสียอีก เนื่องดวย Barrier of entry ที่
ลดลงทําใหปจจุบันธุรกิจรานกาแฟมีคูแขงที่เปนรายใหมมากขึ้น ยังไมรวมถึง
คูแขงเดิมที่มีอยูแลว คูแขงแตละรายก็พยายามที่จะสรางความแตกตางใหกับ
ตัวเอง ตัวผลิตภัณฑและบรรยากาศในรูปแบบใหมๆเพื่อตอบสนองความตองการ
ของลูกคาใหไดมากที่สุด นอกจากนี้ อีกสิ่งหนึ่งที่ไมสามารถมองขามไดนอกจาก
การภาวะการแขงขันที่รุนแรงแลว ก็คือสภาวะเศรษฐกิจถดถอย ที่ ทําให ผูบริโภค
เริ่มตระหนักกับการสั่งกาแฟราคาสูงอยาง Starbucks มานั่งดื่ม
นอกจากคูแขงรายสําคัญภายในประเทศสหรัฐอเมริกาที่มีอยูเดิมอยาง
Peet’s Coffee and Tea ใน San Francisco แคลิฟอรเนีย Barney’s Coffees&Teas
ในออรแลนโด ฟลอริดา Gloria Jean’s Coffee Bean ในชิคาโก อิลลินอยส และ
Seattle’s Best Coffee ในซีแอตเติล วอชิงตัน แลวก็ยังมีคูแขงหนาใหมๆที่สําคัญที่
หันมาจับตลาดธุรกิจรานกาแฟอยาง McCafe จากคาย McDonald's ซึ่งเปน
ผูประกอบการเครือขายราน fast-food รายใหญของโลก
จากการที่ เห็นโอกาสในการขยายธุรกิจเพราะปจจุบัน
เปนแบรนดที่ถูกกระแสตอตานดานสุขภาพมาก
ที่สุด นอกจากนี้ปจจุบันยอดการจําหนายสินคา
ฟาสตฟูดก็ทรงตัวหรือยอดขายต่ําลงดวย ทําใหแบ
รนดฟาสตฟูดอยาง McDonald's ตองหาทางเสริม
ธุรกิจหรือการเพิ่มไลนในการทําธุรกิจ โดย
McDonald's เล็งเห็นวา ธุรกิจกาแฟมีกําไรคอนขาง
สูงเมื่อเทียบการรานเครื่องดื่มหรือรานอาหารประเภท
เดียวกัน หรือแมแตบริษัทน้ําอัดลม อยางโคคา-โคลา ก็ได
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 22 -

ขยายตลาด เริ่ม เปดเชนรานกาแฟชื่อ “ฟาร โคสต ” ในประเทศแคนาดาและ Marketing ที่เกี่ยวพันกับประสาทสัมผัสทั้งหมด นั่งอยูในรานไดยินเสียงเพลง, ได
นอรเวยอีกดวย สําหรับในประเทศไทยเองรานกาแฟระดับพรีเมี่ยม ที่มีคอนเซ็ปต กลิ่นหอมพิเศษของกาแฟอาราบิกา, ละเมียดรสชาติกาแฟคุณภาพดี, มองชีวิตผูคน
บริการครบทุกอยางที่เกี่ยวของกับไลฟสไตลอยางการดื่มกาแฟ และ Gadget อยาง เดินผานไปมา โดยการที่จะรักษา Royalty ของลูกคาใหคงอยูไดตลอดไปจะตอง
“ทรูคอฟฟ ” ก็ได กลายเปนธุรกิจรานกาแฟ Local Brand ที่แข็งแรง สงสัญญาณ รักษาไวซึ่ง Connectivity นี้อยางสม่ําเสมอและใหคงอยูในระยะยาว นอกจากนีใ้ น
แบบไฮสปดใหเห็นวาอาจทําใหยักษใหญขามชาติอยางStarbucksในไทยสะเทือน การเลือกสถานที่ในการตั้งรานของStarbucksจะแบงเปน 3 รูปแบบ ไดแก Home,
Work, Play Home อยูแถว ๆ บาน หนาปากซอยบาน ทุกเชาตองผาน จอดรถ
แลวทําอยางไร Starbucks จึงจะรักษาสวนแบงการตลาดของตนใหอยูได
ซือ้ หนารานไดสะดวก Work เปดในที่ทํางาน หรือใกลที่ทํางาน สวนมากอยูในตึก
ภายใตการแขงขันที่รุนแรงจากคูแขงหนาใหมเหลานี้
Office Building Play หลากหลายสถานที่ เชน
คําตอบก็คือการรักษาไวซึ่ง Core Competency ซึ่ง
หางสรรพสินคา , ฟตเนส, โรงภาพยนตร ฯลฯ ตอง
เปนเอกลักษณสําคัญของ Starbucks และพัฒนาใหดี
ดูวากลุมลูกคาอยูใน Home, Work หรือ Play ซึ่ง
ยิ่งๆขึ้นไปโดยมีการปรับเปลี่ยนใหเขากับ
ชวยตัดสินใจในการจัดตกแตงรานเพื่อรองรับลูกคา
สถานการณทางธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอยาง
แตละกลุมทําใหภายในรานกาแฟแตละแหงจะมีคา
รวดเร็วและมีการแขงขันที่เขมขนขึ้น ไดแก
แร็กเตอรเปนของตัวเองที่แตกตางกันไป และ
โดยเฉพาะอยางยิ่งการเกิด Community Mall ก็ยังเปน
การรักษาไวซึ่งความเปน Community Connection
โอกาสของ Starbucks ในการสราง Visibility
- คือมี การ Connect กับคนในชุมชน พารท
Awareness ใหผูบริโภคไดรับรูมากขึ้นอีกดวย
เนอร Connect กับลูกคาในราน Starbucksจึง
เปรียบเสมือน Social Hub ตัง้ แตวนั แรก ๆ ของธุรกิจ ในฐานะรานขายกาแฟ
การมีพารทเนอรที่มี Passionate ใหบริการอยางจริงใจ
ขนาดเล็ก ภายใต คอนเซ็ปต Third Place หรือแหลงพํานักที่สาม ทําให Starbucks
- Starbucksพัฒนาคนตอเนื่องสม่ําเสมอ การเปดรานตอง Recruit คนใหม
เหมือน Part of Daily Life ของลูกคา ลูกคาเดินเขารานStarbucksเพราะกาแฟ แต
ทีมใหม และพนักงานจะโตไปพรอมๆกับแบรนด Experience ที่พนักงานมีตอแบ
กลับมาอีกครั้งเพื่อประสบการณ และเพื่อ Connect กับพนักงานในราน ที่กลาว
รนดก็จะเติบโตขึ้น พารทเนอร คือ Core Competency ในระยะยาว การมี
ทักทายลูกคาและสามารถจดจําเครื่องดื่มที่ลูกคาคนนั้นสั่งไดทุกครั้งที่ลูกคาคน
Passionate Partner ที่รักแบรนด และเห็นความสําคัญของบริษัทที่มีตอเขา ทุก ๆ
เดิมเขามาใชบริการในราน ประสบการณ Starbucksยัง เชื่อมโยงถึงเรื่อง Sensory

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 23 -
ครั้งที่เปดสาขาใหม เราตองการคนประมาณ 10 คน และในบรรดารานที่มีอยูเรา
ตองการหนึ่งคนไปเปน Store Manager ใหม มีนโยบายในการเทคแครดูแล
พนักงานอยางเต็มที่ ใหสวัสดิการในทุกดาน ไมเวนแมแตพนักงานพารทไทม ทั้ง
เรื่องของคาตอบแทน สวัสดิการ รวมถึงการฝกอบรมทักษะของบุคลากรทุกคน
และที่สําคัญก็คือ Starbucks มองวาไมวาจะเปนพนักงานที่อยูในสถานะใด ก็ถือ
เปนสวนที่สําคัญของกิจการทั้งสิ้น และตองเปนผูที่ดูแลลูกคาอยางดี Starbucks
จึงตองดูแลพนักงานอยางดีที่สุด และคิดถึงพนักงานเสมือนหนึ่ง เปนพารทเนอร
ของกิจการ ไมใชลูกจาง จนกระทั่งมีการใหหุน ที่เรียกวา Bean Stock ใหกับ
พนักงาน เพื่อสรางความรูสึกถึงความเปนเจาของกิจการใหกับพนักงาน เสมือน
หนึ่งวา กําลังทุมเทการทํางานใหกับกิจการของตนเองดวย
Coffee Expertise กาแฟคุณภาพเยี่ยม เครื่องดื่มเปนหนึ่งเรื่องรสชาติมาตรฐาน
- คุณภาพกาแฟของ Starbucksเริ่มจากการสรรหาเมล็ดกาแฟ กาแฟของ
Starbucksนั้นตองเปนพันธุอาราบิกาทั้งหมดเทานั้น และบริษัทตองทําใหแนใจวา
เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงเทานั้นที่จะถูกนํามาใช แผนกจัดหาเมล็ดกาแฟของบริษัท
จะตองเสาะหาสายพันธุเมล็ดกาแฟจากหลายแหงทั้งในอินโดนีเซีย เคนยา
กัวเตมาลาและอื่นๆเพื่อหาเมล็ดกาแฟชั้นเยี่ยมใหกับ Starbucks เมล็ดกาแฟที่จะ
นํามาทํากาแฟของ Starbucks จะตองผานกระบวนการทดสอบที่ไดมาตรฐานขั้น
สูงมากมาย ทั้งการทดสอบจากคนชิมกาแฟที่ใชเทคนิคเชนเดียวกับการชิมไวน
และการใชเครื่องคัดกรองเมล็ดอยางดี กระบวนการตมกาแฟที่ตองใชความดัน
และเวลาที่เหมาะสมเพื่อใหไดกาแฟรสชาติดี หากเมล็ดกาแฟใดที่ไมไดมาตรฐาน
จะตองถูกนําไปทิ้งในทันที
มีโปรดักตที่เปน Innovation
- นอกจาก Starbucks จะติดอันดับตนๆของการจัดอันดับแบรนดทท่ื รง
อิทธิพลระดับโลกแลว Starbucks เองยังเปนบริษัทที่มี Innovation สูงติดเปน
อันดับตนๆของโลกอีกดวย Starbucks ไดมีการพัฒนาเทคโนโลยีในการทํากาแฟ
อยูต ลอดเวลาโดยไดมกี าร ซื้อกิจการของผูผลิตเครื่องมือที่จะนําไปสูการพัฒนา
ระบบการผลิตโคลเวอร (Clover) อันทันสมัยที่ใหกาแฟคุณภาพดีในสไตลของ
การคั่วบดแบบฝรั่งเศส และดวยตัวอุปกรณการผลิตที่พัฒนาใหมนี้ลูกคาของราน
กาแฟStarbucksจะไดประโยชนและมูลคาเพิ่มจากการมีกาแฟทางเลือกเพิ่มขึ้นทั้ง
กาแฟประเภทกราวน และคัว่ บด นอกเหนือจากอุปกรณการผลิตที่ชื่อ โคลเวอร
แมชชีน แลว ทาง Starbucks เตรียมเปดตัวอุปกรณการผลิตกาแฟเอสเพรสโซ
เรียกวา “มาสเทรนา” อีกดวย โดยมีจดุ เดนคือ ชวยลดความผิดพลาดหรือบิดเบือน
ลง ผสมผสาน นม ในกาแฟใหขึ้นฟองมากขึ้น
กิจกรรมเพื่อชวยเหลือชุมชนและสังคม (CSR)
- Starbucksไดแสดงใหเห็นถึงความใสใจในสวัสดิการของพนักงานที่
นอกเหนือจากพนักงานภายในอเมริกา หลังจากไดรับใบปลิวจากกลุมสิทธิ
มนุษยชนที่รองเรียนเกี่ยวกับคนเก็บกาแฟในกัวเตมาลาไดรับเงินคาจางต่ํากวา 3$
ตอวัน Starbucksไดกลายมาเปนผูนําเขาสินคาเกษตรเจาแรกที่นําเอาขอกําหนดใน
เรื่องสภาพการทํางานที่เหมาะสมและคาจางขั้นต่ํามาใชกับผูรับชวงจางงานตอใน
ตางประเทศ แนวคิดของบริษัทเรียกรองใหซัพพลายเออรในตางประเทศจะตอง
จายคาจางและผลตอบแทนที่ “ครอบคลุมความตองการพื้นฐานของพนักงานและ
ครอบครัว” และอนุญาตใหมีแรงงานเด็กไดเฉพาะในชวงเวลาที่ไมรบกวนตอการ
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 24 -

เรียนของเด็กเทานั้น การเคลื่อนไหวนี้ไดเปนตัวอยางใหกับผูนําเขาสินคาเกษตร หางยักษใหญที่มีเครือขายอยูทั่วประเทศที่มีฐานอยูที่ซีแอตเติล โดยNordstrom ได

รายอื่นๆและทําใหบริษัทไดรับเสียงชื่นชมจากกลุมนักเคลื่อนไหวสิทธิมนุษยชน
อยางมาก นอกจากนี้ Starbucks ยังไดแรงบันดาลในการชวยงานสาธารณกุศลจาก
บริษัท Ben & Jerry ทําให Starbucksเปนสปอนเซอรใหกับเทศกาลของชุมชน
ตางๆ บริจาคเงินใหกับโครงการ CARE สําหรับโปรแกรมสุขภาพและการศึกษา
ใหกับประเทศที่เปนผูปลูกเมล็ดกาแฟ และนํารายไดสวนหนึ่งจากการขายกาแฟ
บริจาคใหกับการกุศล
จัดใหมีรานStarbucksในทุกสาขาของหาง การทําสัญญาจัดจําหนายในแหงอื่นๆ
รวมถึงซัพพลายเออรบริการกาแฟในสํานักงาน โรงแรมและสายการบิน การจับ
มือกับ Smith Brothers หนึ่งในฟารมนมที่เกาแกที่สุดในเขตตะวันตกเฉียง
เหนือของสหรัฐ ซึ่งเปนซัพพลายเออรใหกับ Starbucksมาเปนระยะเวลานาน โดย
ในปจจุบัน Smith Brothers ไดสง กาแฟ Starbucksไปตามเสนทางที่สงตามบาน
ของตน

นอกจากนี้ Starbucks ยังไดออกผลิตภัณฑใหมภายใตแบรนด Via เพื่อ

สิ่งที่สงเสริมการดําเนินกิจการของ Starbucks
จับตลาดกาแฟสําเร็จรูป และใชมาชวยชดเชยรายไดที่ขาดหาย ในชวงเศรษฐกิจยุค
Starbucks ไดมีการจัดทํา Passport
ประหยัดโดยมีราคาไมถึง 1 ดอลลารสหรัฐ และสามารถชงกาแฟได 1 ถวย มีการ
Promotion ที่ลูกคาจะไดรับสแตมปโบนัส
โปรโมทผลิตภัณฑ ผานชองทางจําหนายหลายๆแหงเชน รานอุปกรณสํานักงาน
เมื่อซื้อสินคาไวติดในพาสปอรตนี้ทุกครั้งที่
Office Depot สายการบิน United Airlines รานซุปเปอรสโตรชั้นนําของสหรัฐฯ
ลูกคาซื้อกาแฟครึ่งปอนด ทุกครั้งที่ลูกคา
เชน Target และ Costcoเปนตน ซึ่ง กาแฟ Via นี้แนวคิดที่บริษัทริเริ่มไวตั้งแตเมื่อ
ซื้อกาแฟในรานStarbucksสาขาอื่นก็ยังคง
20 ปกอน และมีการคนควาวิจัยมาตลอดจนมาถึงชวงตนป 2551 ที่มีการศึกษา
ไดแสตมปนี้ เมื่อลูกคาสะสมสแตมป
อยางจริงจัง เพื่อใหไดมาซึ่งผลิตภัณฑใหมนี้ เปนการเพิ่มทางเลือกสําหรับคนรัก
ครบสิบดวงก็จะไดรับกาแฟฟรีครึ่ง
กาแฟในชวงเศรษฐกิจถดถอยอีกดวย
ปอนด ในพาสปอรตยังมีคําอธิบาย
เกี่ยวกับเมล็ดกาแฟแตละประเภทและ สิ่งที่ควรระวังสําหรับ Starbucks ก็คือ การรักษาไวซึ่ง Core
ประเทศแหลงกําเนิดอีกดวย การรวมมือ Competency เหลานี้ เนื่องจากจะเห็นไดวา Starbucks เริ่มดําเนินมาตรการที่เสี่ยง
กับพันธมิตรอื่นๆในการเพิ่มชองทางการจัดจําหนายกาแฟของ ตอการทําลายภาพลักษณที่แข็งแกรงลงดวยการ “ขยาย” สายผลิตภัณฑเพิ่มขึ้นไป
Starbucks เชน รานหนังสือ Barnes&Noble ไดเริ่มจัดทําขอตกลงกับ Starbucksใน นอกเหนือจากการขาย “กาแฟ” และ “ประสบการณ ” ซึ่งทําใหเปาหมายสูงสุด
ป 1993 เพื่อจัดตั้งแผนการทํา café in a bookshop การเซ็นสัญญากับ Nordstrom ของ Starbucks ในการสรางประสบการณที่ดีใหแกลูกคาเสื่อมคลายลงไป

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 25 -

ยกตัวอยางเชน Starbucks เริ่มกาวขาเขาสูธุรกิจดนตรี รวมถึงการขาย hot egg ดานทรัพยากร

sandwiches ภายในราน ซึ่งทําใหในทายที่สุดแลว Starbucks ตองยกเลิก hot egg - Tangible
sandwiches ออกไป รวมถึงการ repositioning แบรนด Starbucks กลับไปสู - มีเครื่องมือที่ทันสมัย สามารถผลิตกาแฟไดอยางมีประสิทธิภาพ และตรง
ตําแหนงเดิม ตามความตองการของลูกคาในแตละทองที่
- มีจํานวนสาขาที่มากมาย ซึ่งลูกคาสามารถเลือกใชบริการได ตาม Lifestyle
4. How can Starbucks have a slow-growth policy and yet be ของตน
- บุคลากรที่มีประสิทธิภาพ พรอมใหบริการ และคิดคนสิ่งใหมๆ
one of the fastest growing company?
Howard Schultz ไดดําเนินการตามนโยบาย slow-growth อยางเครงครัด - Intangible
ในขณะที่รานกาแฟเจาอื่นเปนแบบแฟรนไชส แต Starbucks เปนเจาของในทุก ๆ - มีนวัตกรรมใหมๆอยูต ลอดเวลา
รานกาแฟ Starbucks ที่เปดอยู Howard Schultz รูสึกวาเปนสิ่งสําคัญสําหรับความ - ชื่อเสียงที่สั่งสมมาเปนระยะเวลานานทั่วโลก
เปนอันหนึ่งอันเดียวกันของบริษัทที่จะดําเนินการใหทุกรานมีบริษัทเปนเจาของ -มีความรับผิดชอบตอสังคม ชุมชน และสิ่งแวดลอม มีจรรยาบรรณในการ
นอกจากนี้แทนที่จะจับตลาดที่นาสนใจใหเร็วที่สุดเทาที่จะเปนไปได Starbucks ดําเนินองคกร
กลับเขาไปในตลาดและคอย ๆ เขาครองตลาดทั้งหมดกอนที่จะเริ่มกาวไปยัง -ความเปนธรรมตอบุคลากร มีความรับผิดชอบตอสินคาและบริการตอ
ตลาดใหม บริษัทหวังวาจะไดรับการขยายตัวและการตอบรับที่ดีในทุกทุกตลาด ผูบริโภค และรักษาผลตอบแทนที่ดี ตอผูถือหุนและนักลงทุน
อยางเชนที่ Starbucks ไดรับจากซีแอตเติล แวนคูเวอรและชิคาโก ในขณะที่การ
เติบโตอาจจะชาเมื่อเปรียบเทียบกับความสามารถของบริษัท แต Starbucks ก็ยังคง
เปนหนึ่งในบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศ ซึง่ อาจจะเปนเพราะดวยแนวคิด
ของ Howard Schultz ที่จะพยายามไมใหความสําเร็จของ Starbucks เกิดขึ้น
รวดเร็วเกินไปเพราะเขาคิดวามันจะดีกวาหากจะ “ใหคําสัญญากับลูกคานอย ๆ
แตทําไดมากกวาที่ลูกคาคาดหวัง” โดยหลักการเติบโตอยางชา ๆ นี้ Starbucks ได
พยายามที่จะสรางรากฐานที่จําเปนในธุรกิจใหมั่นคง ดานตาง ๆ ดังนี้

Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)

National Institute Development Administration (NIDA)
 - 26 -
ดาน Value Chain Management
- Inbound logistics
มีการจัดหา Supplier จากทั่วโลก ที่มีวัตถุประสงครวมกัน พรอมดวยเมล็ด
พันธุกาแฟจาก Supplier ที่มี Value, Quality, Service, Business Stability and
Business Practices เพื่อใหตรงตามความตองการของแตละทองที่ ปจจุบัน
Starbucksเปนบริษัทที่รับซื้อกาแฟจากกลุม Fair Trade มากที่สุดในอเมริกาเหนือ
ในป 2006 รับซื้อกาแฟจากกลุม Fair Trade เปนจํานวน 12 ลานปอนด คิดเปน
10% ของผูรับซื้อ ทั่วโลก
- Outbound logistics
ปจจุบัน Starbucksมี 5,945 รานในอเมริกา และ 2,392 รานทั่วโลก แตมีแผน
จะเปดเพิม่ เปนสองเทา โดยมีการเพิ่มรานแบบ drive-throughs และ Starbucks
kiosk ตามศูนยการคา รับกับความตองการซื้อดวนของลูกคาดวย นอกจากนั้นยัง
เพิ่มการขายอาหาร และเพิม่ สูตรกาแฟใหม ๆ
ดานการตลาดและการขาย
การทํา Sensory Branding ที่ประสบความสําเร็จของ Starbucks ที่สามารถ
สรางประสบการณกับลูกคาไดครบทุกมิติ นั่นคือ ลูกคาของ Starbucksได
ประสบการณทั้ง 5 ครบทุกมิติอยางแทจริงตั้งแต (1.) รูปที่มองเห็น คือ การจัด
ตกแตงรานภายใน ถวยกาแฟ และกาแฟ (2.) กลิ่น และ (3.) รส จะเปนรสชาติและ
กลิ่นของกาแฟ (4.) เสียงมาจากการเพลงเฉพาะในราน Starbucks ที่เขาทําขึ้นเอง
(5.) สัมผัส เปนการสัมผัสถึงการบริการของพนักงานในรานที่หาไดเฉพาะใน
Starbucks จึงไมนาแปลกใจเลยวา Starbucksสามารถโดดเดนและสรางเอกลักษณ
เฉพาะแหงแบรนดที่มาจากการสรางประสบการณครบทั้ง 5 มิติไดอยางลงตัว
ระหวาง แบรนด กาแฟ กับลูกคา
ดานการบริการ
มีการใหบริการที่ดีจากพนักงาน รวมถึงรูปแบบของรานที่ไมตายตัว สามารถ
สรางโอกาสทางการตลาดไดเพิ่มขึ้น เพราะลูกคาจะสามารถเลือกสาขาตาม
Lifestyle ของตนเอง มี Format ของรานที่แตกตางกัน ทั้ง Indoor และ Terrace ที่
เปน Outdoor หรือรานแบบ Kiosk แตไมวาจะนําเสนอรูปแบบของความเปนบาน
หรือที่พักระหวางทาง ก็จะยังคงการสรางความรูสึกใหแตละสาขาเปน The Third
Place อยูดี
ดานโครงสรางภายในองคกร
Starbucks มีทฤษฎีปฏิบัติ 5 ประการหรือที่เรียกวาเปน Global mind-set ซึ่ง
เปนผลใหประสบความสําเร็จที่ยิ่งใหญในปจจุบัน ซึ่งทฤษฎีดังกลาวสามารถ
นํามาใชไดกับทั่วทุกมุมโลก ดังนี้
(1.) Make It Your Own : Starbucks ถือวาการใหบริการลูกคาคือโอกาสที่จะ
ปฏิสัมพันธกับลูกคาเปนรายบุคคล สอดคลองกับ Philosophy ของ Howard
Schultz ประธานบริษัท Starbucksกลาวไววา เราไมไดทําธุรกิจขายกาแฟแกลูกคา
แตเราทําธุรกิจของคนขายกาแฟตางหาก
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 27 -
(2.) Everything Matters : หมายถึงการใหความสําคัญในทุกรายละเอียดทําให
Starbucks ไดเปรียบในการแขงขันเพราะชวยสรางความภักดีอยางเหนียวแนนใน
หมูลูกคา ผูจัดการรานตองเอาใจเขา มาใสใจเรา มองทุกสิ่งจากมุมมองนอก
เคานเตอรเสมอ
(3.) Surprise and Delight : สรางความตื่นเตนและปติแกลูกคาตลอดเวลา ที่
Starbucks ขายผลิตภัณฑและบริการที่สรางความพึงพอใจแกลูกคาอยางสม่ําเสมอ
คือหลักการสําคัญยิ่ง แตนอกเหนือจากการนําเสนอผลิตภัณฑคุณภาพดีแลว การ
คิดคนหาวิธีสรางความตื่นเตนและดึงลูกคาเขามามีสวนรวมในกระบวนการ
คนพบประสบการณล้ําเสิศของ Starbucks เกิดขึ้นเสมอ ตัวอยาง Starbucks แจก
ชา Calm ฟรีแกลูกคาในวันที่ 15 เมษายนทุกป เพราะรูวาลูกคาสวนใหญตองหัว
หมุนและออนลา เนื่องจากเปนวันสุดทายของการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงิน
ไดสวนบุคคลของสหรัฐอเมริกา
(4.) Embrace Resistance : Starbucks ยินดีรับฟงความคิดเห็นของคนในชุมชนที่
ตนเขาไปดําเนินธุรกิจ องคกรสากล หรือแมแตลูกคาของรานทุกรูปแบบ แมจะ
เปนความเห็นตอตานหรือตรงขามกับบริษัทก็ตาม นอกจากนีย้ งั เปดโอกาสให
พนักงานแนวหนา ซึ่งเปนสวนที่ตองมีปฏิสัมพันธกับลูกคาโดยตรง เสียงตําหนิ
คําวิจารณ ขอเสนอแนะที่ได เปนประโยชนตอการสรางความแข็งแกรงแกบริษัท
อีกทั้งยังชวยใหสามารถพัฒนาบริการที่สนองความตองการของผูที่มีสวนรวมใน
กระบวนการดังกลาว ทั้งลูกคาและชุมชนไดดียิ่งขึ้น
(5.) Leave Your Mark : ใคร ๆ ก็ตองการทําธุรกิจและทํางานกับบริษัทที่มี
จิตสํานึกที่ดีตอสังคม ดังนั้นนอกจากจะบําเพ็ญสาธารณกุศลและการบริจาคเงิน
ชวยเหลือแลว Starbucks ยังสนับสนุนใหบุคลากรของบริษัทมีสวนรวมในชุมชน
ซึ่งรวมถึงการใหเงินสนับสนุนกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่อง โดยมีบุคลากรของ Starbucks
เปนผูมีบทบาทนํา และกําหนดเปนแนวทางการตัดสินใจดานธุรกิจของผูบริหาร
Starbucks จะตองสอดคลองกับคานิยมของสังคมเสมอ
5. What are the advantages and disadvantages of Starbucks
degree of vertical integration and channel expansion?
การดําเนินธุรกิจของ Starbuck ในรูปแบบ Vertical Integration คือ การที่ตัว
ธุรกิจ Starbuck เองดําเนินรูปแบบกิจการใหมที่สัมพันธกับธุรกิจเดิมของบริษัท
เรียกวาบริษัทเหลานี้มี Value Chain หรือหวงโซคุณคาเดียวกัน มีการแบงเปน 2
รูปแบบดังนี้
1. Forward integration คือการเขาไปซื้อหรือรวมกิจการกับบริษัทปลาย
น้ํา (downstream) หรือก็คือการเขาไปมีสวนรวมกับบริษัทเพื่อใหเกิดการจําหนาย
หรือการกระจายสินคา
ขอดีที่เกิดขึ้นจากการทํา Forward Vertical integration คือ
• การไดกํา ไรทั้งวงจรเนื่องจากการเปนเจาของ supplier หรือชองทางการ
จัดจําหนายเสียเอง ไมตองเสียคาใชจายในการดําเนินการเหลานี้ ตัวอยางเชน
การรวมมือกับผูจัดจําหนายสินคารายอื่นๆ เชน หางสรรพสินคาหรือโรงแรม
เพื่อใหเกิดการกระจายสินคาอยางทั่วถึงกับผูบริโภคเพิ่มมากขึ้น สงผลตอการเจาะ
กลุมผูบริโภคสินคา การกระจายวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ รวมถึงทําใหเกิดความ
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 28 -
Loyalty ตอ Brand Starbucks ดวย เพราะชองทางการกระจายสินคามาก งายตอ
การพบเห็นของผูบริโภค จึงเกิดวัฒนธรรมการดื่มที่กลายเปนชีวิตประจําวันของ
ผูบริโภคไป
• เพิ่มชองทางการจําหนายสินคาที่เพิ่มมากขึ้นกวาเดิม และสามารถทราบ
ความตองการของลูกคาไดมากกขึ้นกวาเดิม การกระจายชองทางการจําหนาย
สินคาและการบริการนั้นทําใหเกิดการรับรูที่เพิ่มมากขึ้นของผูบริโภค และยังได
เพิ่มชองทางการติดตอกับลูกคาในกลุมอื่นๆเพิ่มมากขึ้นอีกดวย
• สามารถลดตนทุนในกดานตางๆไดเพิ่มมากขึ้น และเพิ่มขีดความสามาถ
ในการควบคุมการทํางาน
• ความสัมพันธระหวาง Starbuck และ Supplier ดีมากขึ้น เนื่องจากตาง
ฝายตางไดรับผลประโยชน
• เนื่องจากบริษัท Starbuck เปนบริษัทใหญและเปนผูนําในการดําเนิน
ธุรกิจรานกาแฟ การเพิ่มชองทางนี้จึงเปนการสรางความแข็งแกรงและความ
ไดเปรียบในการดําเนินอุตสาหกรรมใหกบั Starbuck เพราะไมวาจะเปนที่ไหน
เมือ่ ไร Starbuck ก็ไปถึงคุณ
ขอเสียที่เกิดขึ้นจากการทํา Forward Vertical integration คือ
• อาจเปนผลสียในเชิงภาพลักษณขององคกรเนื่องจากการกระจาย line
ตาง ๆ ออกไป ทําใหไมรูสึกถึงความเปนเอกลักษณของรานกาแฟ Starbuck
สูญเสียภาพลักษณคําขวัญที่วา “ไมไดเพียงขายกาแฟเทานั้นแตเรายังขาย
ประสบการณในการดื่มกาแฟหนึ่งครั้งดวย” ลูกคาจะเสียการสัมผัสประสบการณ
ในการเขารานและการบริการของพนักงาน Starbuck
2. Backward integration คือการเขาไปซื้อหรือรวมทุนกับบริษัทที่เปนตน
น้ําของการผลิต (Upstream) คือการเขาไปมีสวนรวมในสวนแรกเพื่อใหเกิดการ
ผลิต ในกรณีนี้คือการเขาไปรวมการซื้อขายผลิตภัณฑเมล็ดกาแฟจากแหลงผลิต
ตางๆทั่วโลกเพื่อคัดสรรเมล็ดกาแฟชั้น Premium ปอนสูโรงงานอบเมล็ดกาแฟ
ซึ่งสวนนี้ก็จะเปนการลดตนทุนในการผลิตใหแกบริษัทอีกดวย
ขอดีที่เกิดขึ้นจากการทํา Backward Vertical integration คือ
• การควบคุมการผลิตเมล็ดพันธุกาแฟสามารถทําไดงายมากขึ้นเนื่องจาก
เรามีสวนรวมในการติดตอซื้อขายเองทําใหการควบคุมเมล็ดกาแฟที่จะปอนเขามา
ไดคุณภาพอยางที่เราตองการ
• การมีอํานาจตอรองกับ supplier เพิ่มมากขึ้น เชนในกรณีที่ Starbuck
กดดันใหบรรดา Supplier เพิ่มราคาเมล็ดกาแฟแกบรรดาเกษตรกรในแอฟริกา
เพื่อใหเกิดสมดุลและชวยเกษตรกรในอีกทางหนึ่งดวย ทําใหเกิดผลประโยชน
รวมกัน
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 29 -
ขอเสียที่เกิดขึ้นจากการทํา Backward Vertical integration คือ
• ปญหาเมื่อเกิดที่ตนน้ําหรือสวนแรกเริ่มของกระบวนการผลิตก็อาจสงผล
กระทบตอการดําเนินการทั้งหมดไดคือเปนปญหาติดตอกันทั้ง Whole Chain
Chanel expansion
การขยายกิจการของ Starbuck จะพิจารณาตามความเหมาะสมของสินคา
และตลาดที่จะเขาไปดําเนินการ
การตลาดของ Starbuck จะพยายามวัฒนธรรมการดื่มกาแฟใหแพรหลาย
และกระตุนการซื้อของลูกคาเดิม เพื่อใหเกิด Brand Loyalty และกระจายจุด
จําหนายเพื่อขยายฐานกลุมผูบริโภคเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จัดทํา Campaign ใน
โอกาสตาง ๆ รวมถึงบริการสิทธิพิเศษแกลูกคาของตน ซึ่งมีขอดีที่จะสามารถ
กระจายฐานผูบริโภคไดเพิ่มมากขึ้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้น การรับรูตอแบรนดเพิ่ม
มากขึ้น ความสะดวกสบายตางๆที่เพิ่มเขามาจะทําใหลูกคาเขาถึงกาแฟไดงาย
และเกิดความรูส กึ คุน ชินจนเกิดความ Brand Loyalty แตจะมีขอเสียที่วาเมื่อเกิด
การกระจายสาขาเพิ่มมากขึ้น การควบคุมคุณภาพทั้งตัวกาแฟเองและการบริการ
ของพนักงานทําไดยากขึ้น และอาจมีบางสวนที่เสียเอกลักษณไป
การเพิ่มตลาดในกลุมใหม ๆในตางประเทศเนื่องจากตลาด
ภายในประเทศเริ่มอิ่มตัว เพื่อเพิ่มกําไรและสวนแบงการตลาดใหบริษัทก็เปน
นโยบายหนึ่งของ Starbuck เชนกัน โดยจะวิเคราะหตลาดนัน้ ๆวาเปนอยางไร จะ
สามารถเจาะตลาดกลุมผูบริโภคไหนไดบาง การทําตลาดใหมในตางประเทศจะ
สามารถเพิ่ม margin ที่สูยเสียไปของตลาดในประเทศได แตมีขอเสียที่ฐานลูกคา
และวัฒนธรรมในการบริโภคที่ตางกันอาจเกิดการยอมรับไดยาก
บริษัทมีนโยบายในการพัฒนาผลิตภัณฑของบริษัทตลอดเวลา อาจเปน
การเขารวมกับแบรนดอื่นๆในการทําตลาด เชน Ice cream หรือผลิตภัณฑกาแฟ
จากที่ใหม ๆ ตาง ๆ ทั่วโลก เปนตน เพื่อใหเกิดความแปลกใหมและสามารถ
ตอบสนองลูกคากลุมใหมๆไดเพิ่มมากขึ้น นอกจากจะเปนการสรางสรรคและ
พัฒนาและยังเปนการขยายฐานลูกคาในอีกทางหนึ่งดวย เพียงแตบางครั้งอาจ
ไมไดรับการตอบรับเทาที่ควรเนื่องจากไมใช Product line ของบริษัท
6. If you were CEO of the company, what would be your
future plan?
ธุรกิจการดําเนินงานของ Starbuck เปนธุรกิจประเภท Retail คือ เปน
รูปแบบของรานคาที่มีการเพิ่มเติมกระจายสาขา โดยภายในรานมีการขายกาแฟ
รอนเย็นประเภทตาง ๆ รวมถึงเครื่องดื่มอื่น ๆ เบเกอรี่ รวมถึงเมล็ดกาแฟชั้นดี
สําหรับผูบริโภคอีกดวย
ตลาดผูบริโภคกาแฟในประเทศสหรัฐอมเริกานั้นเริ่มอิ่มตัว เนื่องจากการ
เพิ่มจํานวนมากของรานกาแฟในกลุมตาง ๆ หรือรานของทองถิ่นเอง ทางบริษัท
จึงตองมีมาตรการเพิ่มมากขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคกลุม
ดั้งเดิมของบริษัทเพื่อรักษาฐานลูกคาและสวนแบงการตลาดเดิม รักษาความเปน
หนึ่งในอุตสาหกรรมรนกาแฟดวย รวมถึงการขยายกลุมของผูบริโภคเพิ่มมากขึ้น
โดยกาขยายจํานวนรานที่เพิ่มมากขึ้นไปทั่วโลกเพื่อเพิ่ม Margin และขยายชื่อเสียง
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 30 -
ของ Brand ไปทั่วโลก โดย ไดทําการวิเคราะห SWOT Analysis และนําหลัก
7Ps Marketing ซึ่งเปนหลักการที่ใชในธุรกิจบริการมาประยุกตใชดังนี้
SWOT Analysis
Strength
• การสรางความสัมพันธที่ดีกับเกษตรกรผูปลูกเมล็ดกาแฟ เนื่องจาก
นโยบายในการสั่งซื้อกาแฟที่มีการรับซื้อกาแฟในราคาสูงกวากวาปกติเพื่อให
เกษตรกรสามารถอยูรอดได การจัดโครงการสนับสนุนและชวยเหลือเกษตรกรที่
ประสบปญหา รวมทั้งการรักษาสภาพแวดลอมในพื้นที่เพาะปลูก สงผลให
Starbucks ไมมีปญหากับ Supplier
• การใหความสําคัญกับวัตถุดิบที่มีคุณภาพ เนื่องจากมีการรับซื้อเมล็ด
กาแฟคุณภาพดีจากทั่วโลก มีทีมงานที่ทําหนาที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟ ทําให
ผูบริโภครับรูถึงความใสใจในคุณภาพของกาแฟ
• การสราง Value Added ใหกับตัวสินคา โดยทําใหผูบริโภครับรูถึงรูป รส
กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งเปนจุดเดนที่สรางความแตกตางจากคูแขง และมีการพัฒนา
สินคาออกสูตลาดอยางตอเนื่อง
• นโยบายการขยายธุรกิจเปนแบบเชน ไมมีระบบแฟรนไชน ทําให
สามารถควบคุมคุณภาพสินคาและบริการใหเปนไปตามมาตรฐานที่ตองการได
และมีมาตรฐานเดียวกันทัว่ โลก
• ทําเลที่ตั้งของรานอยูในแหลงชุมชนในเมืองใหญทั้งในประเทศและ
ตางประเทศ มีการขยายชองทางการจัดจําหนายเขาไปในรานหนังสือ โรงพยาบาล
หางสรรพสินคา จนกลายเปนที่รูจักภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว และทําใหเขาถึง
กลุมลูกคาเปาหมายไดงาย
• คุณภาพของการใหบริการของพนักงานและบรรยากาศภายในรานที่เนน
ความเปนกันเอง ซึ่งเปนนโยบายหนึ่งของ Starbucks ที่ตองการใหลูกคาเกิด
Brand Loyalty
• แบรนดมีชื่อเสียงเปนที่รูจักไปทั่วโลก มีสาขามากกวา 12,440 แหงใน 39
ประเทศ ดวยยอดขาย 7.8 พันลานดอลลารสหรัฐฯ ในป 2006
Weakness
• สําหรับตลาดตางประเทศ ราคากาแฟตอแกวของ Starbucks จัดวา
คอนขางสูง เพราะวาง Position วาเปนกาแฟระดับ Premium แตเมื่อเทียบกับ
กาแฟในระดับเดียวกันยังถือวามีราคาสูงกวาคูแขง
• แมวาการออกสินคารสชาติใหมจะเปนจุดเดนของ Starbucks แตก็อาจถูก
ลอกเลียนแบบจากคูแขงได
• การขยายธุรกิจไปยังประเทศตาง ๆ ตองใชเงินลงทุนสูง เนื่องจาก
นโยบายการบริหารงานแบบเปนเจาของกิจการเอง จึงตองพึ่งพาเงินลงทุนของ
ตนเอง
• การเติบโตของ Starbucks ขึ้นอยูกับธุรกิจการขายเครื่องดื่มกาแฟของราน
สาขาซึ่งมีความไดเปรียบทางการแขงขันเปนหลัก ทําใหการเขาสูธุรกิจอื่นอาจไม
ประสบผลสําเร็จเทาที่ควร
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 31 -
Opportunities
• วัฒนธรรมการบริโภคแบบตะวันตกแผขยายเขาไปในทวีปตางๆ มากขึ้น
เชน ในเอเชียการบริโภคกาแฟแบบตะวันตกไดรับความนิยมในกลุมคนวัยทํางาน
มากขึ้น
• แนวโนมของตลาดกาแฟสดไดรับความนิยมมากขึ้น จากเดิมที่ผูบริโภค
นิยมกาแฟกระปองพรอมดื่มไดหันมาใหความสนใจการลิ้มรสกาแฟสดแบบมี
อรรถรสมากขึน้
• ความกาวหนาทางวิทยาการและเทคโนโลยีการเพาะปลูกกาแฟ ทําใหเกิด
การพัฒนาเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพและรสชาติดีมากขึ้น
Threat
• ปจจุบันตลาดเครื่องดื่มมีสินคามากมายหลายประเภท ผูบริโภคสามารถ
เลือกบริโภคไดตามความตองการ ดังนั้น บริษัทจึงอาจไดรับผลกระทบจากสินคา
ทดแทน เชน น้ําอัดลม น้ําผลไม เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ทําใหเสียสวนแบงทาง
การตลาดไป
• ความใสใจในเรื่องสุขภาพไดรับความนิยมจากผูบริโภคมากขึ้น ซึ่งอาจ
ทําใหเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพตาง ๆ มาแทนที่กาแฟ
• เมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร จึงมีความผันผวนทางดานราคาพอสมควร
นอกจากนี้ สภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลงไปในปจจุบัน อาจสงผลกระทบตอ
Productivity ของกาแฟ
• ตลาดกาแฟในบางประเทศมีศักยภาพแข็งแกรงอยูแลว เชน อิตาลี ยากที่
จะเขาไปเจาะตลาดเพื่อแยงสวนแบงได
Product: ตัวผลิตภัณฑของ Starbuck เปนที่รูจักไปทั่วโลกวาเปนรานกาแฟ
ที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟชั้นเลิศจากทั่วโลกผานกระบวนการอบและคั่วบดชั้นดีเพื่อ
นํามาเสิรฟแกลูกคา จึงเปนหนาที่ของเราที่จะเสาะหาพันธุเมล็ดกาแฟใหม ๆดีๆ
ทั่วโลกเพื่อนํามาใหลูกคาไดลิ้มลองรสชาติใหมๆ เพื่อเพิ่มความแปลกใหมและ
หลากหลายใหแกลกู คา
ในกรณีที่เปนรานในตางประเทศอาจเพิ่มผลิตภัณฑเครื่องดื่มของทองถิ่น
เขามาในรานดวยเพื่อเพิ่มโอกาสใหกับคนในทองถิ่นนั้นไดเริ่มรับรูและเขามาลิ้ม
ลองแบรนดนี้เพิ่มเติมและเพิ่มโอกาสการขยายฐานลูกคาจากปกติอีกดวย หรือการ
ปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑใหมีความแปลกใหมแกลูกคา เชน การผสมวิสกี้ลง
ในกาแฟสําหรับประเทศรัสเซีย หรือกาแฟโสมในประเทศเกาหลี เปนตน
อีกสิ่งหนึ่งที่เปนสัญลักษณของ Starbuck คือตัวแกวของบริษัทนั่นเอง
นอกจากที่จะเปนผลิตภัณฑที่ผลิตจากกระดาษเพื่อสงเสริมการอนุรักษ
สิ่งแวดลอมแลว บรืษัทยังมีการขายผลิตภัณฑแกวสําหรับลูกคาที่ซื้อและนํามาใช
ซื้อในครั้งตอไปอีกดวย ดังนั้น จึงอาจมีการเพิ่มผลิตภัณฑแกวของบริษัทใน
รูปแบบและลวดลายใหมๆเพิ่มมากขึ้น หรือแกวที่ผลิตจากวัสดุควบคุมความรอน
เพื่อรักษาอุณหภูมิของกาแฟของ Starbuck ใหอรอยและรักษาความหอมไดระยะ
เวลานานมากขึน้ อีกดวย
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 32 -
ในอีกกรณีหนึ่งสําหรับผลิตภัณฑกลุมใหมที่บริษัทเริ่มออกมาคือ กาแฟ
บรรจุขวดหรือกาแฟบรรจุกระปอง สําหรับขายใน Supermarket ซึ่งเปน product
line ใหมที่ไดเริ่มเขามาสูตลาดเพื่อใหสามารถหาซื้อไดงายมากขึ้น ขยายฐาน
ลูกคาและทําใหสะดวกตอการพกพาของลูกคานั่นเอง
Price: ราคาของผลิตภัณฑเปนราคาที่คงเดิมซึ่งเปนราคามาตรฐาน
สําหรับรานกาแฟนี้ทั่วโลกเนื่องจากเปนราคาและภาพลักษณของบริษัทอยูแลว
Place: จัดจําหนายตามราน Starbuck ที่มีสาขาอยูทั่วโลก สวนผลิตภัณฑ
กาแฟใสขวดนั้นก็ขายไปตาม Supermarket ที่เปน Dealer กันนัน่ เอง
Promotion: การนําเสนอกาแฟแกลูกคาอาจมี Promotion สําหรับ
เทศกาลตางๆเพื่อดึงดูดลูกคาในแตละชวงเทศกาลเชน คริสมาสต ปใหม เทศกาล
ขอบคุณพระเจา หรือเทศกาลสําคัญของประเทศตางๆที่รานเขาไปเปดทําการ อาจ
นําเสนอบัตรสิทธิพิเศษสมารทการด ( ในระบบ Prepaid) เพือ่ ความสะดวกและ
รวดเร็วในการเขามาใชบริการภายในราน Starbuck และอาจมีการสะสมแตมเพื่อ
รับของที่ระลึกจากทางบริษัท เชน กาแฟฟรีเมื่อครบจํานวน ลดพิเศษสําหรับ
เทศกาลหรือวันเกิด เปนการสรางความรูสึกสําคัญ ความพิเศษ และความใสใจแก
ลูกคาของริษัท
Process: สําหรับกระบวนการ ก็อาจจะจัดใหมี Auditor (ผูตรวจสอบ)
เขามาตรวจสอบ ในทุกสวนการทํางาน โดยเริ่มตั้งแต การเขามาตรวจสอบ ไร
กาแฟ (เรื่อง ความสะอาด และกรรมวิธีการปลูก การดูแลรักษาเมื่อเก็บเกี่ยวเม็ดมา
เปนอยางไร) หรือการมีการสงเสริมความรูแกเกษตรกรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพาร
ผลิตใหเพิ่มมากขึ้น แลว เขามาถึง กระบวนการขนสง การเคลื่อนยายผลิตภัณท
จากไรกาแฟ จนกระทั่งกาแฟ มาถึงหนาราน สตารบัก อาจจะมีการสุมตรวจ
ทุก ๆ 1 เดือนเปนตน
การตรวจสอบความพึงพอใจของลูกคา ในอดีต Starbuck มีการวาง
แบบสอบถามเพื่อถามความพึงพอใจในสินคาและการบริการของรานในสาขา
นัน้ ๆ ลูกคา เพื่อเปนการตรวจสอบความพึงพอใจ และถามหา ความตองการ ที่
ลูกคาตองการเพิ่มเติม อยางอื่น เพื่อนํามาปรับปรุงราน ในครั้งตอไป หรือ กับ
ทุกๆราน ของสตารบัก และในปจจุบันเราไดเปดเวปไซต “My StarBucks Idea”
ขึ้น ในวันที่ 19 มีนาคม 2552 (http://mystarbucksidea.force.com) โดยเปนการ
รวมมือระหวาง SaleForce.com กับทาง Starbucks เพื่อเปนการสราง การเปด
ชองทางรับความคิดเห็นจากลูกคาของ Starbucksทั่วโลก โดยที่ลูกคาสามารถเขา
มาเสนอสิ่งที่อยากใหเกิดในราน Starbucks ไอเดียใหม ๆ ความตองการใหม ๆ
หรืออาจจะขอใหยกเลิกบริการที่ไมควรจะมีในรานก็ได แตมีความพิเศษที่ลูกคา
จะมีชองการเลือกที่จะเห็นดวยหรือไมเห็นดวยกับความคิดหรือขอความนั้นๆก็ได
เปนการสรางความเปนเจาของและเปนสวนหนึ่งของรานจากลูกคา เรียกอีกอยาง
วาเปนการสงเสริม Customer relationship นั่นเอง และสงผลดีตอบริษัทที่จะ
สามารถรับรูควาทคิดเห็นของลูกคาไดอยางรวดเร็วเพิมมากขึ้น และยังเปน
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 33 -
ความคิดที่หลากหลาย รวมทั้งเปนการสรางชุมชนของคนรัก Starbuck online อีก
ดวย
ภาพ: My Starbuck idea
เนื่องจากในปจจุบัน เริ่มมีการ ใชระบบ 3G นั้น ก็หมายถึงวา เน็ตมี
ความเร็วเพิ่มสูงขึ้นมาก ดวยเหตุนี้ เราก็จัดใหมีการ สั่งกาแฟถวยโปรดผาน
โทรศัพทระบบ 3G ไดดวย เปนการเพิ่มชองทาง ในการรับ order จากลูกคา
เพิ่มเติมได แลวใช Pin code สําหรับลูกคาที่เปนสมาชิกในการรับสินคานั่นเอง
นอกจากนี้ก็เพิ่มระบบสัญญาณคลายๆ GPRS เพื่อใหงายตอการหาราน Starbuck
เมื่อผูบริโภคเดินทางไปตางถิ่นได วิธีนี้เปนวิธีที่สามารถใชเทคโนโลยีใหเปน
ประโยชนไดในอีกทางหนึง่
Peoples: การเพิ่มการอบรวมแกพนักงานของสตารบัค เพื่อสราง
ความรูสึกเปหนึ่งในสวนรวมของบริษัท การรูสึกเปนสวนรวมของบริษัทจะทําให
พนักงานบริการดวยใจและใสใจในการบริการ นอกจากเปนการทํางานตามหนาที่
เทานั้น การเพิ่มสวัสดิการและสิทธิพิเศษแกพนักงานก็เปนแรงจูงใจหนึ่งที่เพิ่ม
ความรูสึกนี้ใหแกพนักงานของบริษัท และเพิ่มการแขงขันกันเองระหวางแตละ
สาขาเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการทํางานที่นอกเหนือจากจํานวนการขายแลว อาจมี
การนําคอมเมนทของลูกคาเพื่อนํามาประเมินความพึงพอใจของลูกคาในแตละ
สาขาดวยเพื่อชิงรางวัลกันเอง เปนสวนหนึ่งใหพนักงานแขงขันและสรางคุณคา
ในตัวพนักงานเองดวย
Physical evidence: สภาพแวดลอมในการสงมอบสินคาและการ
บริการ รวมถึงการสื่อสารกับลูกคาที่ตองเอื้อใหเกิดความสะดวกรวดเร็ว และ
ถูกตองในการใหบริการ นอกเหนือจากการทีม่ กี ารแตงหนาราน ใหนา สนใจ
สามารถรับรูถึง บรรยากาศ ผอนคลาย สบายๆ และเปนสวนตัวไดแลว ก็อาจจะ
จัดให ชวยใหลูกคา จดจําเบอรโทรศัพท ราน ณ สาขา นั้นๆ ไดงายยิ่งขึ้น เชน มี
การ สกรีนเบอรโทรศัพท ติดไวที่ตัวเสื้อ ของพนักงาน หรือ มีการ แสดงเบอร
โทรศัพท ไวบนโตะนั่ง ใหเห็นอยางชัดเจนเพื่อเพิ่มการรับรู
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)
 - 34 -

สื่ออีกประเภทหนึ่งที่สามารถสื่อสารกับผูบริโภคไดคือการสื่อสารผาน
สื่อตางๆเพื่อเพิ่มการรับรูและสรางวัฒนธรรมในชีวิตประจําวันแกผูบริโภค
เนือ่ งจาก Starbuck ก็เปนสินคาชนิดหนึ่งที่พบไดงายและอยูตามสื่อตางๆมากมาย
ในรูปแบบโฆษณาแฝง เชน ภายในภาพยนตรที่เมื่อคิดถึงการสั่งกาแฟก็ตองเปน
ฉากของ Starbuck ตัวอยางนี้ที่สรางการรับรูในเรื่อง Devil’s were Prada ที่มีการ
สั่งกาแฟในลักษณะรูปแบบตางๆของตัวเอกละครในชีวิตรีบเรงของมหานคร
ใหญ ทําใหผูบริโภคซึมซับเครื่องดื่มประเภทนี้มาจากภาพยนตรได การฉาย
ภาพยนตรประเภทนี้เก็ปนการสงเสริมภาพลักษณของบริษัท บริษัทอาจเปนสวน
หนึ่งในการสรางภาพยนตรที่มี Theme เกี่ยวกับกาแฟคลาย ๆ เรื่อง November ก็
ได

18 Dec 2009
Case study provided by NIDA Business School (RMBA 64)
National Institute Development Administration (NIDA)