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Dar una definicin concreta de investigacin de mercados resultara antagnica con la de otros autores,
ya que cada quien tiene la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que ie da. Por lo tanto, es ms
adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo ms importanre y lo ms ge-
neral de ellas para, de esta manera, llegar a una definicin personal.
" Harvard Business School la define coms la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos acerca
de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el
consurnidor
- Para Kinnear y Thylor es un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de informa-
cin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
u Para la AMA es la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a
travs de la informacin.
Coms se puede ve las deniciones anteriores coinciden en que la investigacin de mercados es una
recopilacin de informacin y un anlisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior, ua
deflnicin adecuada es la siguiente:
t]' ,,.1.tiin l- ;i:,,;r I'l;t, POCeSO La illi r::ii*iitii;r'i clt ir:riici.iis es un proceso sistemtico de recopilacin e interpre-
.J'
sstemtiro de recopilarin e inler- tacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada
pretarn de hechos.
'+J de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.
Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados denlro del mercado real o potencial y as disear
se pueden dividir en tres: el sistema adecuado a seguir.
Objetivo dminisfrativo. Ayudar a la empresa en
i 0bjetivo social.Satisfacer las necesidades del con- su desarrollo mediante la adecuada planeacin,
sumidor final, ya sea medinte un bien y/o un organizacin, rontrol de los recursos y elementos
servicio requeridq es decir, que el producto o ser- de la empresa, para que sta lleve el produclo
virio est en conditiones de cumplir los requeri- correcto y en el tiempo oportuno al ronsumidor
mientos y deseos ruando sea utilizado. final.
.r Objetivo econmico. 0eterminar el qrado econ-
mico de xito o fracaso que tenga una empresa
El avance tecnolgico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa, puesto que hace que
pronto sean obsoletos tcnicas, procesos, programas, politicas, procedimientos. La investigacin de mer-
cados surge como una herramienta de salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr
ei buen funcionamiento de la mercadotecnia, ,a que son ellos quienes enfrentan los problmas; con
base
Limitantes de la rnvestigacin de mercaclos 97
metas o fines
en la investigacin de mercados gestan y toman las decisiones adecuadas Para alcanzar las
deseados.
por lo tanto, es fundamental conocer perfectamente esta tcnica auxiliar de mercadotecnia, asi como .
real
rebelin de los afectados. Se corre mucho riesgo al tomar una decisin al azar,sin tener una base
para la
y confiable, sclbre todo en empresas de magnitudes gigantescas gue son de vital importancia
En otras palabrai si funcionara inadecuadamente repercutiria en todos los habitantes
ciudadania.
de escasos recursos, quienes ms acuden a ellas, por lo que si se va a realizar cierta actidad
comer-
cial o de investigacin es necesario contar por lo menos con un departamento de investigacin de
por Io general, las empresas pequeas difcilmente cuentan con un departamento de investigacin
de mercads, pero muy bien podran contratar los servicios de alguna agencia dedicada a la investiga-
cin de mercados, segn las posibilidades que tengan y el giro al que estn dedicadas.
por lo que ,.rp.J, a las mpresas medianas y grandes, tanto productores como de servicios e indus-
triales, deben contar por lo menos con un departamento pequeo de investigacin de mercados.
Como todc sistema, procedimiento o tcnica tienen su pro y su contra, tambin la investigacin de
mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamelte, no le permitiran
alcanzar su objetivo; por consiguiente, la investigacin de mercados debe dirigirse con habiiidad, energa
y con espiritu creatiyo por el ejecutivo de la empresa o investigador de acuerdo a su preParacin y expe-
riencia en la obtencin del fin deseado.
s necesario determinar lo que no permite la eficiencia y eficacia de Ia investigacin de mercados
clentro de una organizacin. A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes y que en cierto
momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concrctos y l'eraces de la investigacin
a realizar:
Dentro ce ia erIIPrEld,
de la Lvr ur
empresa, con rs'.-"'- especializad"
departamento
un ssvs --r "il:'-t::f::l::*:::::,t:
ias son contratadas por em-
dedican especificamentt
Mediante las agencias que se
l."tl;,1t'l: T:::r^" e' ax,no.e
n,p un que ccuentar
ue nt an
'*l,li
es necesaria'
por los cuales la investigacin de mercados
A continuacin examinaremos los motivos
" la toma de decisiones adecuadas de la mercado- Ayuda a determinar el tipo de produ(to que debe
tecnia lleva consigo un allo grado de incertidumbre; fabr icarse.
con la investigacin de mercdos se reduce notable- 0etermina el sistema de ventas ms adecuado.
mente esta incertidumbre. tstablece las caraitersticas del consumidor.
" Proporciona la informacin necesaria y real expre- Ayuda a especificar las perspectivas de evolucin de
sada en trmnos ms precisos para resolver los la oferta y la demanda.
problemas suscitados.
" Ayuda a ronocer el mercado potencial con que se
cuenta, en el cso del lanzamiento de un nuevo
producto.
De lo anterior se puede concluir que Ia informacin afecta y cambia Ia conducta del receptcr. A dife-
rencia de la informacin, el dato no afecta la conducta del receptor, y se puede definir como una pequea
porcin de hechos reales su.sceptibles de ser analizada y utilizada para un fin determinado.
Objetivo general
Planeatn de
de la empresa
la investigacin
_l:
I
lnvestigacin
Mtodo de recoleccin
preliminar
de datos
Es
I
neresario realizar
N0*#
Ierminar
_l-_
0eterminacin del
el estudio?
mtodo de muestreo
si I
I
4.,.ry
Definir objetivo lnterpretacn
Irabaio de carnPo Iabulacin
espetfico e hiPtesis Y anlisis
I
_[_
Requisicin de
Conclusiones
investigacin
lnvestigacin
t
tuentes primarias Y
_l_ Presentacin
preliminar fuentes secundarias
del informe
H];:.?i:'11ffiil::JtH:x1':i:;:1.
estudia la. informatin disponible dentro de la
se encuentan.
Oefinicin de hiptesis. sta es la tarea ms com-
plicada que se realiza en la investigacin y de la
i cual depende todo el trabajo del investigador; por
smpresa y l informacin de fuentes secundarias'
(0n el obieto de verificar que los resul' lo tanto, debe analizarse cuidadssamente. 5e en'
tiende Por ' una suposicin su:cePtible
tados a oblener sean tiles pala cono-
de
. -,|:i. Suposicin :usceptible
cer el verdadero problema o definir el de comptobarse
ser comprobaila obietivo de la empresa y formular la Plan de investigacin forrnal. Es en s el segui-
hiptesis que conduzca a su solucin'
miento del estudio proyectado a realizar en cierts
tapso y de acuerdo con la hiptesis que se tenga
lnvestigacin inlomal (sondeo). Es una recopila-
cin d informacin de los ntecedentes de la
h o se desee comprobar.-
empresa y su medio ambiente, mediante entre-
;.Pa-lI, v pfofundi?ar
(ada uno de estos punto5 se recomienda la consulta del texto: "lnvettig8jn de mertados,
un enfoque
de menados",de orge Espeio. 2002, en: wwur'firther'espejo'com'mx
pr(ti(o,,, Fisrher,/tspejo. zooa o iontuurio de investigacin
:
r.i',.',:i prtrt|trs
Como la empresa no cuenta con los fecursos que
La empresa Johnson Mxicq S.A., desea comerciali- exige un estudio profesional a nivel nacional se
zai un botiqun que incluya sus principales produc- acerc a los directivos de su universidad y conv-
tos para raspones, golpes, machucones, quemadu- no con ellos que sern usted y sus compaeros de
ras y pequeas cortadas que suceden en el hogar, clase quienes realicen un estudio local. 5e les pide:
en los viajes o en los das de campo. La empresa
cree que ste puede ser una buena opcin, sin .)j Establecer los objetivos del estudio.
embargo no est segura, por lo que desea realizar ,,: Disear el plan de investigacin (metodologa).
un estudio de rnercado que le permita conocer si , , Forrnlar las hiptesis.
.;
son un0, dos o hasta tres botiquines diferentes los Llevar a cabo un sondeo de investigacin pre-
que debe comercializar, el nivel socioeconmico liminar.
a quien deben dirigirse los botiquines, la mezcla ,. Formular una gua de tpicos para sesiones de
de mercadotecnia ms aderuada para estos (los gfupo.
produclos que deben considerarse dentro del bo- 'l Formular un cuestionario para entrevistas pro-
tiqun, la puhliridad y promotn, los puntos de fundas y hacer una prueba del mismo.
venta dicionales a los autoservicios, los precios y ,, Determinar el universo y la muestra.
el nombre ms adecuado para cada uno de ellos).