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Marketing internacional
Internacionalizacin VEA EL INFORME SOBRE
Estrategias de marketing PASES EMERGENTES EN:
Resumen: www.marketingmasventas.es
El gran reto del xito en marketing en los pases emergentes lo
constituye la capacidad de identificacin y comprensin de las
E
pautas de consumo local, adems de la capacidad innovadora de
las propias organizaciones. No siempre son capaces de identificar
los ejes del diseo de las estrategias de marketing de entrada en n el presente artculo subyace la
pases emergentes, independientemente de sus capacidades de capacidad y propsito de las orga-
adaptacin. La creacin de sinergias en desarrollos de marketing nizaciones por identificar el nivel
en Occidente para pases emergentes sugiere dificultades de ac-
ceso al consumidor local debido a las distancias culturales, econ- de adaptabilidad de las estrategias
micas, administrativas y geogrficas. de marketing a pases emergentes,
ms all de la consideracin de las capacidades
El mal llamado marketing global, si alguna caracterstica se le pue-
de atribuir como tal, es su difcil y compleja implementacin. A las innovadoras de las propias empresas.
empresas con xito internacional se les atribuye la existencia de
capacidades y habilidades para disear e implementar proyectos En la ltima dcada, la economa mundial
de marketing mix adaptados por regiones y pases en los merca-
dos emergentes. ha duplicado su tamao a la vez que se ha pro-
ducido un desequilibrio de la riqueza, que se ha
desplazado de Europa y Estados Unidos hacia los
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pases emergentes, que ya constituyen la mitad
de la economa mundial.
www.marketingmasventas.es
El desafo del
marketing
en pases
emergentes
Las compaas occidentales
deben contar con la suficiente
capacidad de adaptacin y
flexibilidad, no solo para
adaptarse a los mercados
emergentes, sino para hacer
frente a las empresas de estos
pases que muestran un inters
creciente por los mercados
occidentales.
Joaqun Amat Royo, consultor y
profesor de Estrategia y Marketing
Internacional
Los crecimientos previstos en PIB para 2015 A su vez, los mercados emergentes ya re-
(FMI, Banco Mundial, UN, OECD) en los pases presentan 10 de las 20 economas ms grandes
occidentales de la Unin Europea son del 2,1%, del mundo: India, mayor que Alemania; Rusia,
en Estados Unidos del 2,7% y en Japn del 1,2%, tradicionalmente muy compleja, ya ha adelantado
mientras que en los distintos pases emergentes a Reino Unido; Turqua, mayor que Australia; y
se prevn crecimientos tales como en China: China podra llegar a superar a Estados Unidos.
9,4%, India: 8,1%, Etiopa: 8,1%, Tanzania: 7,2%,
Congo y Ghana: 7%, Zambia: 6,9%, Nigeria: 6,8%, Segn el FMI, en el ao 2014 los mercados
Panam: 5,3%, Benn: 6,5%, Angola: 6,3%, Cam- emergentes habrn superado a las economas
boya: 6,7%, Kenia: 6,6%, Laos: 9,3%, Marruecos: desarrolladas en trminos de porcentaje del PIB
5,4%, Per: 5,7%, Egipto: 6%, Sri Lanka: 6,5%, mundial.
Senegal: 5,4%, Uzbekistn 6%, Turkmenistn:
6,8%, Vietnam: 7,2%, Omn: 5,7%, Mozambique: El proceso de entrada y desarrollo en cada mer-
7,8%, Costa de Marfil: 6% y Mauritania: 5,6%. cado internacional es altamente complejo. Muchas
compaas lo identifican como la clave en el desa- ductos existentes y para adoptar una estrategia
rrollo de las capacidades globales de las empresas. push en lugar de utilizar un enfoque de mercado.
Es habitual focalizar
la expansin en mercados
internacionales como una
oportunidad para aumen-
tar las ventas de los pro-
Se da la paradoja de
La dependencia excesiva de un pequeo seg-
que el mercado espa- mento en un nuevo mercado puede crear un
ol se encuentra ms falso indicador en el diseo de la estrategia de
cercano cultural y so-
marketing, lo que inducir a realizar un menor
cialmente a los pases
escandinavos que a esfuerzo promocional de entrada.
Marruecos, del que le
alejan solo 10 Km y sin
embargo es un mercado
con mayor potenciali-
dad que Escandinavia.
Retos para las compaas
internacionales
inicial, el carcter circular de su estilo de nego- frente a las extranjeras. Estas ventajas podan
ciacin frente a la forma secuencial occidental adoptar muchas formas, algunas referidas a as-
constituye una fuente de desesperacin para pectos legislativos de entrada en el mercado:
cualquier directivo occidental. aranceles elevados, impuestos discriminatorios o
restricciones de acceso al mercado que reducan
la eficacia de los competidores extranjeros.
El inters en crear sinergias en marketing En este caso, no solo explota las habilidades
global se ve afectado negativamente cuando generadas para gestionar las innovaciones en la
se intenta establecer una plataforma de marca cadena de suministro, sino que se adapta a las ten-
comn para productos y marcas con ligeros ajus- dencias de moda emergentes en cualquier cultura y
tes por pases, al igual que se viene realizando pas del mundo durante la misma temporada. El caso
con xito entre pases occidentales. constituye el mayor modelo de combinacin entre
ambas fuerzas: globalizacin versus adaptacin.
La bsqueda y mantenimiento de marcas y
precios a escala mundial, as como las ventajas He aqu algunas preguntas claves que las
derivadas de ahorros en costes de publicidad y empresas debieran considerar frente a competi-
campaas de marketing, no se ven reflejadas dores de pases emergentes:
cuando se trata de pases emergentes.
Ha desarrollado una estrategia de crecimiento
El modelo de negocio desarrollado por Zara, que sintonice con los cambios que se estn
con sus logros emblemticos en la gestin de produciendo a escala mundial en modelos de
cadena de suministros, logstica y produccin negocio y zonas geogrficas ?
globalizada conlleva el efecto adaptacin, del Ha desarrollado innovaciones ms rpida-
aqu y ahora. Tales capacidades le permiten no mente que sus com-
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solo gestionar el desarrollo de nuevos diseos petidores?
locales durante la temporada, con plazos que Entiende su equipo
median entre tres y cuatro semanas hasta la humano cmo afecta
entrega en el punto de venta, sino adaptarse la tecnologa a la es-
inmediatamente a las tendencias emergentes trategia, el marketing
Zara no solo gestiona el
desarrollo de diseos loca- de cada temporada y de cualquier mercado, en y las operaciones?
les, sino que se adapta a las
tendencias emergentes.