CAPTULO

Creacin de la base

13
de precios

Master Sandra Lucio

 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE (OA)

Identificar los elementos que integran

OA1 un precio.

Reconocer los objetivos

OA2 de una empresa al fijar los precios
y los factores que limitan el rango
de precios que sta puede cobrar.

Explicar qu es la curva de la demanda

OA3 y la funcin de los ingresos
en las decisiones de fijacin de precios.
 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE (OA)

Reconocer qu significa elasticidad

OA4 de la demanda para un gerente que
enfrenta una decisin de fijar precios.

Explicar la funcin de los costos

OA5 en las decisiones de precios.

Describir cmo diversas

OA6 combinaciones de precio, costo fijo
y costo unitario variable afectan
el punto de equilibrio de una empresa.
Cuestionario rpido sobre precios. Las respuestas
en parte son cifras y en parte buen juicio

1. (d) $2.7 billn 3. (b) costo fijo

2. (b) gasolina
 NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
QU ES UN PRECIO?

Precio. Es el dinero u otras

consideraciones que se
intercambian por la propiedad
o uso de un bien o servicio.

Trueque. En la actualidad
sigue existiendo esta
transaccin, pues se
puede intercambiar
dinero casi por todos los
productos.

Ecuacin
del precio
 El precio que paga un comprador adopta
nombres diferentes, dependiendo de lo que
adquiere.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
EL PRECIO COMO INDICADOR DEL VALOR

Valor

$ = $

Precio valioso
NATURALEZA E IMPORTANCIA DEL PRECIO
EL PRECIO EN LA MEZCLA DE MARKETING

Ecuacin de las utilidades

de una empresa

Seis pasos para establecer

los precios
 Los seis pasos en la fijacin de precios.
Los primeros tres se abordan en este captulo; el resto se trata en el captulo 14.
 PASO 1: IDENTIFICAR OBJETIVOS Y LAS
RESTRICCIONES DE LA FIJACIN DE PRECIOS
IDENTIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA FIJACIN
DE PRECIOS

Objetivos de la fijacin de precios

requieren especificar la funcin del precio en los planes de mkt y
plan estratgicos de la organizacin.

Utilidades y sus objetivos:

Administracin de utilidades a largo plazo. Muchas empresas
Invierten sus ganancias por tiempos estipulados, obteniendo solo
Utilidades a largo plazo.

Maximizar las utilidades actuales. Por ejemplo trimestralmente

estos se basan de acuerdo a los objetivos y miden el desempeo
de la empresa.

Rendimiento objetivo. Hay empresas que establecen metas

de utilidaes como un 20% de ROI antes de impuestos, por lo
general mediante su junta directiva.
 ASUNTOS DE MARKETING
Cmo aplanar al mundo afecta los ingresos y los costos:
Infosys Technologies, Ltd., Intel, China Mobile, IKEA
y usted

Cientos de empresas globales buscan desarrollar

economas no solo como fuentes de personal capacitado
en tecnologas de informacin y fabricacin
subcontratada, sino tambin generar ingresos nuevos de
las venta de sus productos y servicios.
 PASO 1: IDENTIFICAR OBJETIVOS Y LAS
RESTRICCIONES DE LA FIJACIN DE PRECIOS
IDENTIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA FIJACIN
DE PRECIOS

Objetivos de la fijacin de precios

Ventas ($) Supervivencia

Particicin
Responsabilidad
en el mercado ($ or #)
social
Volumen unitario (#)
 Identificacin de los objetivos de la fijacin de precios
Ventas. Si las utilidades de una empresa son lo
bastante altas para que permanezca en el
negocio, un objetivo puede ser aumentar los
ingresos por ventas, lo cual a la vez propiciar
aumentos en la participacin del mercado y las
utilidades.

Participacin en el mercado.
Es la proporcin de los ingresos por ventas o las
ventas unitarias de la empresa entre los de la
industria (los competidores ms la empresa
misma).
 Identificacin de los objetivos de la fijacin de precios
Volumen unitario.
Muchas empresas emplean el volumen unitario, la
cantidad producida o vendida, como un objetico de
fijacin de precios.
Superviviencia
En algunos casos, las utilidades, las ventas y la
participacin en el mercado son objetivos menos
importantes para la empresa que la simple
supervivencia.
Responsabilidad social
Una empresa puede renunciar a utilidades ms
altas sobre las ventas y buscar un objetivo de
fijacin de precios que reconozca las obligaciones
con los clientes o las sociedad en general.
 PASO 1: IDENTIFICAR OBJETIVOS
Y LAS RESTRICCIONES DE LA FIJACIN
DE PRECIOS
IDENTIFICACIN DE LAS RESTRICCIONES
Restricciones de la fijacin de precio,
son los factores que limitan la libertad de una empresa para
establecer el precio.

Demanda por clase de producto,

producto y marca

Novedad del producto:

etapa en el ciclo de vida
del producto eBay
 PASO 1: IDENTIFICAR OBJETIVOS
Y LAS RESTRICCIONES DE LA FIJACIN
DE PRECIOS
IDENTIFICACIN DE LAS RESTRICCIONES

Un solo producto
frente a una lnea
de productos

Costo de producir
y comercializar el producto

Costo de cambiar
los precios y el periodo
en que se aplicarn
 PASO 1: IDENTIFICAR OBJETIVOS
Y LAS RESTRICCIONES DE LA FIJACIN
DE PRECIOS
IDENTIFICACIN DE LAS RESTRICCIONES
Tipo de mercado competitivo. El precio de
Vendedor esta limitado por el tipo de mercado
donde compite.

Competencia pura

Competencia monoplica

Oligopolio

Monopolio puro

Precios de los competidores

 Estrategias de fijacin de precios, producto y
publicidad que pueden aplicar las empresas en
cuatro tipos de mercados competitivos.
 PASO 2: ESTIMAR LA DEMANDA
Y LOS INGRESOS
FUNDAMENTOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

La curva de la demanda es una grfica que relaciona

la cantidad vendida y el precio, y muestra el mximo
nmero de productos que los consumidores comprarn
a un precio determinado. El precio no es todo lo que interviene en la
estimacin de la demanda, lo economistas destacan estos tres factores;
Gustos
de los consumidores
Precio y disponibilidad
de productos similares
Ingresos del consumidor

Factores de la demanda 13-19

Curvas de la demanda para la revista Newsweek
que muestran el efecto sobre las ventas anuales
(cantidad demandada por ao) de un cambio en el
precio causado por: a) un movimiento a lo largo de la curva
de la demanda y b) un cambio de la curva de la demanda.
Curvas de la demanda para la revista Newsweek
que muestran el efecto sobre las ventas anuales
por un cambio en el precio causado un
movimiento a lo largo de la curva de la demanda.
Curvas de la demanda para revista Newsweek que
muestran el efecto sobre las ventas anuales de un
cambio en el precio causado por un cambio de la
curva de la demanda.
 PASO 2: ESTIMAR LA DEMANDA
Y LOS INGRESOS
FUNDAMENTOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

Movimiento a lo largo
de la curva de la demanda
frente a cambio de la curva

Movimiento a lo largo
de la curva de la demanda

Cambio en la curva
de la demanda
 PASO 2: ESTIMAR LA DEMANDA
Y LOS INGRESOS
FUNDAMENTOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

Ingresos totales (IT)

Ingresos promedio (IP)

Ingresos marginales
(IM)

Curvas de la demanda
e ingresos
Conceptos fundamentales sobre los ingresos.
Cmo una curva de la demanda en pendiente
descendente afecta los ingresos totales,
promedio y marginales.
 ASUNTOS DE MARKETING
El enfrentamiento de Airbus y Boeing:
cuntos podemos vender y a qu precio
en un mercado de 2.7 billones de dlares?

Marketing
Los
y fijacin Demanda
productos
de precios
 PASO 2: ESTIMAR LA DEMANDA
Y LOS INGRESOS
FUNDAMENTOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

Elasticidad de la demanda
con respecto al precio

Demanda elstica. Existe cuando una baja del 1% en el precio produce un

aumento de ms del 1% en la cantidad demandada. La elasticidad con
respeto al precio es mayor que 1 con la demanda elstica.
Demanda inelstica. Existe cuando una baja del 1% en el precio produce
un aumento inferior al 1% en la cantidad demandada, lo cual en realidad
disminuye los ingresos por ventas.
Demanda unitaria. Existe cuando el cambio porcentual en el precio es
idntico al cambio porcencual en la cantidad demandada.
 PASO 2: ESTIMAR LA DEMANDA
Y LOS INGRESOS
FUNDAMENTOS PARA ESTIMAR LA DEMANDA

Elasticidad de la demanda con respecto al precio. Con una curva

de la demanda en pendiente descendiente, a los gerentes de mkt
les interesa en particular conocer cun sensibles son los ingresos
y la demanda de los clientes a los cambios en el precio del
producto.

Son aspectos importanes para estimar la

demanda:

Sustitutos de un producto
Necesidades
Grandes desembolsos de efectivo
 Ropa y gasolina
Cul producto es ms sensible a los cambios de precio?
Determinar las relaciones de costo, volumen
y utilidades.

Aunque los ingresos son el dinero que recibe la

empresa por la venta de sus productos o
servicios a los clientes, los costos o gastos son el
dinero que sta paga a sus empelados y
proveedores. Los gerentes de marketing
acostumbran usar el anlisis marginal y el
anlisis del punto de equilibrio para relacional los
ingresos y costos.
PASO 3: DETERMINAR LAS RELACIONES
DE COSTO, VOLUMEN Y UTILIDADES
LA IMPORTANCIA DE CONTROLAR LOS COSTOS

Costo total (CT)

Costo fijo (CF)

Costo variable (CV)

Costo variable unitario (CVU)

Costo marginal (CM)

Anlisis marginal es el equilibrio continuo y conciso de los
costos incrementales en contraste con los ingresos
incrementales.
Conceptos fundamentales de los costos
PASO 3: DETERMINAR LAS RELACIONES
DE COSTO, VOLUMEN Y UTILIDADES
ANLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

Anlisis de punto
de equilibrio

Punto de equilibrio
(PDE)
Las utilidades estn en un punto mnimo en la
cantidad donde son iguales los ingresos marginales
y el costo marginal.
El clculo del punto de equilibrio de la tienda de
cuadros para fotografas del ejemplo del texto
muestra que sus utilidades comienzan en 400
fotografas enmarcadas por ao.
PASO 3: DETERMINAR LAS RELACIONES
DE COSTO, VOLUMEN Y UTILIDADES
ANLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

Con frecuencia los gerentes de mkt emplean

un enfoque sencillo para observar las
relaciones entre costo, volumen y utilidades,
que tambin se basa en la ecuacin de la
utilidades.

Grfica de punto
de equilibrio
Aplicaciones
del anlisis de punto
de equilibrio
La grfica de anlisis del punto de equilibrio de
una tienda de marcos para fotografas muestra el
punto de equilibrio en 400 fotografas.
 El equilibrio en los costos:
costos fijos frente a costos variables.
 REPASO OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
OA1 Identifique los elementos que forman un precio.
Precio es el dinero u otras consideraciones (como el trueque) que se
intercambian por la propiedad o uso de un producto o servicio.
Aunque el precio suele implicar dinero, la cantidad intercambiada a
menudo es diferente del precio de lista o de cotizacin debido a
incentivos (rebajas, descuentos, etc.), bonificaciones (comerciales) y
cargos adicionales (cobros financieros, sobrecargos, etctera).
OA2 Reconozca los objetivos que tiene una empresa al fijar precios y
las restricciones sobre el rango de precios que puede cobrar.
Los objetivos de la fijacin de precios especifican la funcin del
precio en la estrategia de marketing de una empresa y pueden ser
utilidades, ingresos por ventas, participacin en el mercado, volumen
unitario, supervivencia o un nivel de precios socialmente
responsable. Las restricciones que limitan la flexibilidad de fijacin de
precios de una empresa son demanda, novedad del producto, otros
productos vendidos por la empresa, costos de produccin y
marketing, costo de cambiar precios, el tipo de mercado competitivo y
los precios de sustitutos competitivos.
 REPASO OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
OA3 Explique qu es una curva de la demanda y la funcin de los ingresos en
las decisiones de fijacin de precios.
Una curva de la demanda es una grfica que relaciona la cantidad vendida y el
precio, y que mide la cantidad mxima de unidades que los consumidores
comprarn a un precio determinado. Tres factores de la demanda afectan al
precio: a) gustos de los consumidores, b) precio y disponibilidad de productos
sustitutos y c) ingresos de los consumidores. Estos factores de la demanda
determinan la disposicin y la capacidad de los consumidores para pagar los
bienes y servicios. Suponiendo que no cambien estos factores de la demanda, si
el precio de un producto disminuye o aumenta, la cantidad demandada del
producto aumentar o disminuir, en ese orden.
Tres formas importantes de ingresos afectan a las decisiones de fijacin de
precios de una empresa: a) ingresos totales, que son el dinero total recibido por
la venta de un producto; b) ingresos promedio, los cuales son la cantidad
promedio de dinero recibida por vender una unidad de un producto (y tan slo
es el precio de la unidad) y c) los ingresos marginales, que son el cambio en los
ingresos totales generado por producir y vender una unidad adicional.
OA4 Describa lo que significa la elasticidad de la demanda respecto al precio
para un gerente que enfrenta una decisin de fijacin de precios.
La elasticidad de la demanda con respecto al precio mide la sensibilidad de las
unidades vendidas a un cambio en el precio, y se expresa como el cambio
porcentual en la cantidad de un producto con demanda, dividido entre el cambio
porcentual en el precio. La elasticidad del precio es importante para los gerentes
de marketing porque un cambio en el precio suele tener un efecto importante en
la cantidad de unidades del producto vendidas y en los ingresos totales.
 REPASO OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
OA5 Explique la funcin de los costos en las decisiones de fijacin de precios.
Cinco costos importantes inciden en las decisiones de fijacin de precios de una
empresa: a) costo total, o gastos totales, la suma del costo fijo y el costo
variable en que incurre una empresa al producir y vender un producto; b) costo
fijo, la suma de los gastos de la empresa que son estables y no cambian con la
cantidad de un producto que se produce y vende; c) costo variable, la suma de
los gastos de una empresa que vara en forma directa con la cantidad de un
producto que se produce y vende; d ) costo unitario variable, el costo variable
expresado por unidad; y e) costo marginal, el cambio en el costo total que se
obtiene al producir y vender una unidad adicional del producto.

OA6 Describa cmo diversas combinaciones de precio, costo fijo y costo

variable unitario afectan al punto de equilibrio de una empresa.
El anlisis de punto de equilibrio es una tcnica que examina la relacin entre
los ingresos totales y el costo total para determinar la rentabilidad en diversos
niveles de produccin. El punto de equilibrio es la cantidad donde los ingresos
totales y el costo total son iguales. Suponiendo que el precio se mantenga igual,
si aumentan los costos del producto de una empresa debido a costos fijos ms
altos (de manufactura o publicidad) o a costos variables (mano de obra directa o
materiales), entonces el punto de equilibrio ser ms alto. Y si no cambia el
costo total, un aumento en el precio reducir el punto de equilibrio.

 Bibliografa

Marketing, Kerin, Hartley, Rudeluis, 9 Edicin,

Mc Graw Hill

Marketing, Charles W. Lamb, Jr, Joseph Hair,

Carl Mc Daniel, 8 Edicin, Thomson