El Proceso y tipos de Investigacin de Mercados

El proceso de la IM
Paso 1: Formulacin del problema y definicin de objetivos
Paso 2: Diseo de la investigacin
Paso 3: Recopilacin de datos
Paso 4: Preparacin y anlisis de los datos
Paso 5: Preparacin y presentacin de informes
Es preciso hacer un estudio de mercado?
No es siempre necesario:
La informacin ya puede estar disponible
Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios
Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo
La investigacin de mercados puede ser . . .

Formulacin del problema y definicin de objetivos

CARACTERSTICAS DE ESTA FASE
Primera del proceso. (fallas son crticas en esta fase)
Una buena comunicacin permitir evitar errores iniciales que implicaran investigaciones mal
encaminadas
No bastan los conocimientos tcnicos para asegurar su xito
Requiere comprensin del mercado a analizar
Informacin de base para la formulacin del problema
Distintos mtodos para obtenerla
Entrevistas con las personas que toman las decisiones (comunicacin, cooperacin, confianza
y transparencia)
Entrevistas con expertos del sector
Pueden ser internos o externos a la empresa
Entrevistas no estructuradas
Un experto puede aportar ms que 100 inexpertos
Anlisis de informacin secundaria
Investigacin cualitativa
No hay un procedimiento estndar
Etapas en la formulacin del problema
1. Estudio del contexto ambiental del problema
2. Traduccin del problema de decisin a un problema de investigacin
3. Operativizacin del problema a investigar
1. Estudio del contexto ambiental del problema
Factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados.
Pronsticos e informacin anterior: informacin histrica y pronsticos respecto de ventas,
participacin en el mercado, rentabilidad, demografa y estilo de vida.
Recursos y limitaciones: Para conocer el alcance que puede tener el problema se debe tener en cuenta
tanto los recursos (dinero y capacidad de investigacin), como las limitaciones de la organizacin (costo,
tiempo).
Objetivos: La formulacin del problema deber basarse en la comprensin de los objetivos tanto de la
organizacin, como de los tomadores de decisiones.
Conducta del comprador: En muchas de las decisiones de mercadotecnia, el problema puede rastrearse,
en ltima instancia, para predecir la respuesta del comprador ante acciones especficas del comerciante.
Los factores a considerar son: caractersticas demogrficas y psicolgicas, conducta de consumo
promedio, sensibilidad a los precios, preferencias.
Ambiente legal: Incluye el conocimiento de las polticas pblicas, leyes, grupos polticos que influyen en
la actividad nacional. Dentro de la ley: patentes, acuerdos comerciales, impuestos, etc.
Ambiente econmico: Fuerza de compra, ingreso nacional, niveles de precios, ahorros, disponibilidad de
crdito, en trminos generales, las condiciones econmicas. El estado de la economa influye mucho
en el mercado.
2. Traduccin del problema de decisin a un problema de investigacin
Un problema de investigacin es esencialmente una redefinicin de un problema de decisin en trminos
de investigacin.Estn relacionados, pero no son lo mismo.
Problema de decisin: Problema que enfrenta quien toma las decisiones. Est orientado a la accin; es decir,
tiene que ver con los cursos de accin posibles
Problema de investigacin: Cmo obtener la informacin necesaria .Cul es la forma ms eficiente de
obtenerla

3. Operativizacin del problema a investigar

En esta etapa hay que transformar el problema de investigacin en
Sus componentes u objetivos
En unas hiptesis de investigacin adecuadas
En la informacin que se pretende obtener
Objetivos de investigacin

Necesidades de informacin

Lo que el decisor tiene que saber

Centrados en aspectos clave,

Han de ser precisos y medibles

De generales a especficos

Son la gua del estudio: claramente acordados entre decisor e investigador