BUROCRACIA: TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES

Muchos empleados de empresas y de otras

organizaciones toman decisiones de compra todos los
das.

Los compradores organizacionales son personas que adquieren artculos y

servicios a favor de las empresas para utilizarlos en los procesos de
manufactura, distribucin o reventa. Estos individuos compran a
mercadlogos institucionales, quienes se especializan en satisfacer las
necesidades tanto de organizaciones como de empresas, agencias
gubernamentales, hospitales y detallistas. En trminos de volumen neto, la
mercadotecnia entre instituciones es donde ocurre la accin , pues existe un
intercambio de productos y servicios con un valor muy alto.

Los compradores organizacionales tienen muchas responsabilidades, ya que

deben elegir a los proveedores con los que negociaran los artculos
especficos que requieren de ellos. Estos artculos pueden variar en precio e
importancia, desde clips para la papelera de las secretarias hasta un sistema
de cmputo con un valor de varios millones de dlares. Obviamente, hay
mucho en juego para entender cmo se toman estas decisiones tan especiales
e importantes.

La percepcin de los compradores institucionales sobre la situacin de compra

depende de varios factores, entre los que se encuentran :

Expectativas sobre el proveedor, por ejemplo: la calidad de los productos, la

eficiencia y el comportamiento de los empleados de la empresa, as como las
experiencias previas de negociacin con ese proveedor.

El clima organizacional de su propia empresa, por ejemplo: sus

percepciones con respecto a los valores de su empresa y la forma en que sta
recompensa el desempeo;.

La evaluacin del comprador sobre su propio desempeo, por ejemplo, si

acepta o no asumir riesgos.

Como otros consumidores, los compradores organizacionales participan en un

proceso de aprendizaje, en el que los miembros de la empresa comparten
informacin entre s y desarrollan una memoria organizacional que consiste
en creencias y suposiciones compartidas sobre el curso de accin adecuado.
Tal como las creencias del mercado influyen sobre el consumidor cuando va
de compras con la familia durante el fin de semana, esta misma persona
tambin analiza informacin en la oficina y quiz junto con sus compaeros de
trabajo, intenta resolver problemas por medio de la bsqueda de informacin, la

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

evaluacin de alternativas y la toma de decisiones. Por supuesto, existen
algunas diferencias importantes entre ambas situaciones.

TOMA DE DECISIONES ORGANIZACIONALES COMPARADA

CON LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Se han identificado muchos factores para distinguir las decisiones de compra

organizacionales e industriales de las decisiones de consumidores, en las
cuales un producto se adquiere para uso personal. Algunas de las diferencias
son las siguientes.

En las decisiones de compra de las empresas frecuentemente

participan muchas personas, incluyendo las que efectivamente realizan
la compra, las que influyen directa o indirectamente en la decisin y los
empleaos que usan los productos y servicios.

Comnmente, los productos organizacionales e industriales se

adquieren segn especificaciones tcnicas precisas que requieren
criterios y conocimientos racionales sobre la categora del producto.

Las compras impulsivas son raras (los compradores industriales no

sienten una urgencia repentina por adquirir tubera de plomo o circuitos
de silicn). Debido a que los compradores son profesionales, sus
decisiones se basan en sus experiencias pasadas y en una cuidadosa
evaluacin de alternativas.

Con frecuencia, las decisiones implican un riesgo elevado, sobre todo

porque la carrera de un comprador puede depender de que muestre su
buen juicio.

Generalmente las empresas forman parte de una pequea cartera de

clientes y el volumen de compra en dlares generalmente es sustancial,
empequeeciendo a la mayora de las compras de comestibles de los
consumidores y en algunos casos hasta los pagos de la hipoteca. Entre
100 y 250 clientes institucionales realizan ms de la mitad del volumen
de ventas de un proveedor, lo cual proporciona a los compradores un
alto grado de influencia sobre ste.

La mercadotecnia entre empresas hace un mayor nfasis en la venta

personal en lugar de la publicidad u otras formas de promocin, debido
a que la negociacin con compradores organizacionales generalmente
requiere un mayor contacto cara a cara que cuando se trata de los
consumidores finales.

Estas diferencias importantes deben tomarse en cuenta cuando alguien intenta

comprender las decisiones de compra que realizan las organizaciones. Sin
embargo, en realidad existen ms semejanzas entre los compradores

ANALISIS DEL CONSUMIDOR

organizacionales y los consumidores comunes que lo que muchas personas
creen. Las decisiones de compra organizacionales poseen un componente
econmico o funcional mayor en relacin a las opciones de consumo
individuales, pero el problema es ms de grado que de una diferencia absoluta.
Por ejemplo, aunque les pueda parecer a los de fuera que los compradores
organizacionales son modelos de racionalidad, sus decisiones algunas veces
se guan por la lealtad a la marca, por las relaciones a largo plazo que han
establecido con determinados proveedores o an por motivos estticos.

EL PROCESO Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LAS

ORGANIZACIONES

Al igual que los consumidores finales, los compradores organizacionales

reciben la influencia de estmulos tanto internos como externos. Los estmulos
internos incluyen las caractersticas psicolgicas nicas de un comprador,
como su deseo de tomar decisiones riesgosas, la experiencia laboral, etc. Entre
los estmulos externos se encuentran la naturaleza de la organizacin para la
que trabaja el comprador, as como el ambiente econmico y tecnolgico en el
que opera la industria. Otros factores son culturales y es posible encontrar
formas muy diversas de negociacin en diferentes pases. Por ejemplo, los
estadounidenses son menos formales en sus interacciones que la mayora de
sus contrapartes europeos.

Tipo de compra

Una de las influencia principales en el proceso de toma de decisiones del

comprador organizacional es la naturaleza del artculo que piensa adquirir. De
la misma manera como sucede con las compras de consumidores, mientras
ms compleja, novedosa o riesgosa sea la decisin, mayor ser la cantidad de
bsqueda de informacin y empeo dedicado a evaluar alternativas. Por otro
lado, la confianza en un grupo establecido de proveedores para las compras
rutinarias es una estrategia que reduce en forma importante la bsqueda de
informacin y el esfuerzo para evaluar las alternativas que se requeriran en
otras circunstancias.

Un grupo de personas (los integrantes de un centro de compras) comnmente

toma las decisiones organizacionales ms complejas, y cada persona
desempea un papel diferente en la toma de decisiones familiares, en la que es
ms probable que participe un mayor nmero de miembros de la familia cuando
las compras son importantes.

ESTRUCTURA DEL TIPO DE COMPRA

Las decisiones de compra institucionales pueden dividirse en tres tipos, que

varan desde las ms simples hasta las ms complejas. Este esquema de
clasificacin se denomina la teora de adquisicin por tipo de compra, la cual
utiliza tres aspectos de la toma de decisiones para describir las estrategias de
compra de un comprador organizacional.

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1. El nivel de informacin que es necesario reunir antes de tomar una
decisin.
2. La seriedad con la que deben considerarse todas las alternativas
posibles.
3. El grado en que el comprador est familiarizado con la compra.

En la prctica, estos tres aspectos se relacionan con la intensidad del

esfuerzo cognoscitivo dedicado a la tomo de una decisin de compra.
Existen tres tipos de compra, o estrategias que se basan en estos
aspectos, que abarcan la mayora de las situaciones de decisin
organizacionales. Cada tipo de compra corresponde a uno de los tres tipos
de decisiones; la toma de decisiones habituales, la solucin limitada de
problemas y la solucin comprensiva de problemas.

1) Recompra directa
Una recompra directa es como una decisin habitual e implica una
decisin automtica, como cuando un nivel de inventario alcanza un punto
de reorganizacin previamente establecido. La mayora de las instituciones
mantienen una lista aprobada de proveedores, y mientras la experiencia con
ellos se satisfactoria, realizan muy poca bsqueda de informacin o
evaluacin de proveedores, o definitivamente no la llevan a cabo.

2) Recompra modificada
Una situacin de recompra modificada implica una toma de decisiones
limitada y ocurre cuando una organizacin desea comprar nuevamente un
producto o servicio, con algunas modificaciones leves. Esta decisin
requiere una bsqueda limitada de informacin, que puede consistir en que
una persona o un grupo pequeo se comunique con algunos proveedores.

3) Nueva Tarea
Una nueva tarea supone una solucin comprensiva de problemas.
Debido a que la decisin no se haba tomado con anterioridad, existe un
riesgo importante de que el producto no funcione debidamente o que resulte
muy costoso. La institucin forma a un centro de compras con diferentes
tipos de especialistas para que evalen la adquisicin, quienes renen la
informacin necesaria antes de tomar una decisin.

PAPELES QUE JUEGAN EN LA DECISIN

Los miembros de una familia o los individuos de un centro de compra

organizacional desempean papeles especficos cuando deben tomar una
decisin en grupo. Dependiendo de la decisin de que se trate, puede
participar todo el grupo o algunos de sus integrantes.

Adems, una persona puede desempear uno o todos los papeles

siguientes:

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 Iniciador: Es la persona que sugiere la idea o manifiesta la
necesidad.

Portero: Es la persona que conduce la bsqueda de informacin y

controla el flujo de informacin disponible para el grupo. En contextos
organizacionales, el portero identifica a los posible proveedores y
productos para que el resto del grupo los tome en consideracin.

Influenciador: Es la persona que trata de controlar el resultado de la

decisin. Algunos participantes pueden estar ms motivados para
intervenir, aunque tambin difieren en relacin a la cantidad de poder
que tienen para convencer a los dems de que acepten su opcin.
En las organizaciones, los ingenieros a menudo son los que influyen
en la formacin de los productos, mientras que los agentes de
compras desempean un papel similar cuando el grupo evala a los
proveedores de estos artculos.

Comprador; Es la persona que efecta directamente la compra. El

comprador puede o no utilizar el producto. Puede pagarlo, tratar de
adquirirlo, o ambas cosas.

Usuario: Es la persona que finalmente utiliza el producto.

TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS

ORGANIZACIONES

La importancia que a medidos de la dcada de los noventa se est dando a la

creacin de vnculos fuertes y duraderos con los clientes, ha influido sobre las
estrategias de mercado relacionadas con las organizaciones y con los
consumidores finales. Adems, estn ocurriendo cambios significativos en las
formas de interaccin de los mercadlogos organizacionales con los
compradores organizacionales. Actualmente, las relaciones con los clientes
constituyen un recurso estratgico clave. Con el desarrollo de relaciones de
mayor cooperacin entre los compradores y los vendedores, este cambio en la
forma de pensar ha dado origen a las siguientes tendencias.

La consolidacin de los vendedores. Del mismo modo que muchos

consumidores estn buscando maneras de simplificar sus compras,
tratando de obtener una cantidad ms amplia de productos del menor
nmero posible de proveedores, por ejemplo enormes muebleras, los
compradores organizacionales tambin estn intentando simplificar el
proceso de requisiciones, escogiendo un nmero reducido de
proveedores y dndoles ms negocios a estos valiosos socios.

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 El cambio de atencin al usuario en lugar de al comprador. Las
empresas estn llevando a cabo un mayor esfuerzo para estudiar las
necesidades del usuario real de los suministros y del equipo industrial.
Estos individuos con frecuencia utilizan, cuando se evalan las
alternativas, criterios diferentes a los de los agentes de compras.

EL cambio de una orientacin tecnolgica a una orientacin de

mercado. Las empresas industriales han cambiado lentamente hacia
una orientacin de mercado, misma que destaca la importancia del
diseo de productos con el fin de satisfacer las necesidades de los
clientes, en vez de adaptar esas necesidades a cualquier producto o
tecnologa disponible. Por ejemplo, no es raro encontrar que diferentes
divisiones de una misma empresa desarrollen en forma independiente
productos dirigidos a los mismos compradores. Algunas de estas
empresas actualmente realizan un gran esfuerzo para integrar sus
productos y simplificar el proceso de toma de decisiones de los
compradores.

FUENTE: Comportamiento del consumidor m Michael R. Solomon.

La toma de decisiones organizacionales

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