FACULDADE SANTA AGOSTINHO

BACHARELADO EM ADMNISTRAO DE EMPRESAS

FELIPE GUSTAVO MATIAS FERREIRA

COMO O MARKETING, E AS TECNOLOGIAS DE COMUNICAO ENTRELAAR

OS LAOS ENTRE EMPRESA, FUNCIONRIOS E CLIENTE ESTUDO UMA
EMPRESA ESPECIALIZADA EM MANUTENO, VENDAS DE MOTORES
ELTRICOS.

Teresina-PI
Dezembro 2016
 FELIPE GUSTAVO MATIAS FERREIRA

COMO O MARKETING, E AS TECNOLOGIAS DE COMUNICAO ENTRELAAR

OS LAOS ENTRE EMPRESA, FUNCIONRIOS E CLIENTE ESTUDO UMA
EMPRESA ESPECIALIZADA EM MANUTENO, VENDAS DE MOTORES
ELTRICOS.

Projeto de pesquisa apresentado ao curso

de administrao da Faculdade Santo
Agostinho a ser utilizado como requisito
para aprovao do trabalho de concluso
de curso

Orientador: Professor. Dr. Tonny Kelly

Teresina-PI
Dezembro 2016
SUMRIO
 1

1 INTRODUO

1.1 Tema

A criao de relaes slidas e duradouras uma tarefa rdua, de difcil

manuteno. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas opes,
mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a nica forma de manter a
fidelidade do cliente. Contudo os funcionrios das empresas pesquisadas eles so
polivalentes, ou seja, no s trabalha no seu setor especifico. Como no poderia deixar
de citar e ao longo do trabalho de pesquisa que foi estudado com foco no atendimento
ao consumidor (MICHELLI, 2012).
92% dos consumidores mundiais dizem confiar mais em informaes
proveniente de fontes conhecidas, como o boca a boca e a opinio de amigos e
familiares, do que em outros meios p. ex., propagandas (NIELSEN, 2012).
Os grupos de referncia tem influncia na deciso de compra. A forma de
comunicao boca-a-boca compreendida como um dilogo informal entre os
consumidores sobre as caractersticas de uma empresa marca produto ou servio o boca-
a-boca ainda um dos instrumentos de divulgao mais fortes, tendo em vista que
transmite a credibilidade do seu multiplicador (ALMEIDA; RAMOS , 2012).
A disseminao, compartilhamento e o uso da informao passam a ter papel
crucial no processo de deciso do consumidor. Argumenta-se que entender de que
forma a mesma se dissemina e apropriada pelo consumidor se torna relevante para
definir estratgias no nvel gerencial (LUO;ZHONG, 2015).
O boca-a-boca electronic word-of-mouth (eWOM) pode ser definido como
sendo qualquer declarao positiva ou negativa feita por potenciais, atuais ou excelentes
sobre um produto ou empresa, que disponibilizada para um grande nmero de pessoas
e instituies por meio da Internet . (CHEUNG; LEE; RABJOHN, 2008).
 2

1.1.1 Caracterizao da Empresa

1.2 Problema da Pesquisa

Crescendo vendo os funcionrios da telemec. Ltda. trabalhando dia a dia tive o

pensamento de tentar entender como os sistema de tecnologia de comunicao est
presente em uma (oficina) at nos dias de hoje elaborando esse trabalho com
conhecimentos da rea de Administrao , foi de grande interesse vascular o problema
que vejo circundando a Telemec.Ltda. .
Nesses ltimos anos o mundo empresarial passa por grandes transformaes j
passou o tempo em que o marketing era visto como coisa de empresas multibilionrias,
e que as comunicaes era lenta e demorava hoje tudo acontece praticante ao vivo, se o
cliente, no for satisfeito suas necessidades, ele vai espalhar suas decepo para amigos,
parentes, etc..... Nesse todo esta includo a gerncia at os funcionrios.
A Telemec.Ltda consegui grandes Clientes seja empresas ou pessoas fsicas sem
divulgao em mdias sociais s com o marketing boca a boca os servios prestado
pelo funcionrios so de alta qualidade pois prestam servios minimalistas detalhados, o
uso do marketing boca a boca pelos funcionrios a tcnica de divulgao de seus
servios, ento a de se chegar aqui perguntando como a Telemec.Ltda., tem uma seleta
lista de clientes pessoas fsicas e jurdicas de bom poder aquisitivo s com o poder do
Marketing boca a boca e como seus funcionrios tem de importante nesse ciclo.

1.3 Preposies

Nos ltimos anos, as organizaes vm sofrendo e enfrentando transformaes

to velozes e at mesmo violentas, provocadas por fuses de empresas economia mais
principalmente atendimento ao consumidor e clientes cada vez mais exigentes pagam
caro para ter suas necessidades e desejos saciados, por produtos que esto cad dia mais
comuns e menos gloriosos. Alm da globalizao e mudanas tecnolgicas, o marketing
tambm sofre grandes transformaes na situao das empresas. Surgindo a seguinte
pergunta.
 3

A tecnologia da informao produz economia de escala, ou seja, a tecnologia da

informao torna possvel a prtica do marketing de relacionamento em uma ampla
escala. Outra vantagem a economia de escopo, que significa que a tecnologia da
informao expande o domnio do relacionamento com clientes ao longo do tempo,
espao, e diferentes categorias de produtos. Alm disso, a tecnologia aumenta a
velocidade das transaes da firma que adota o marketing de relacionamento, bem
como reduz o tempo de atendimento das demandas dos clientes.

Com a globalizao, os investimentos persistentes e dispendiosos em campanhas

publicitrias grandes marcas j no so o que eram, pois comeam a perder e sentirem-
se pressionados por marcas rivais com produtos similares e mais baratos. As empresas
de grandes marcas comearam a cortar gastos em seus oramentos; outras tentam
verificar, analisar para descobrir onde est a falha.
Os departamentos de marketing, por sua vez quase desapareceram em muitas
organizaes. Transformando-os em vtimas dos esforos de reduo de cargos e
funcionrios e de reengenharia por parte dos empresrios. Nas estruturas mais
aerodinmicas, o tradicional departamento de marketing passa a ser substitudo por um
conjunto de funes bem definidas e com responsabilidades bem delimitadas Embora o
marketing tenha sofrido grandes transformaes, esses indcios no s indicam que o
marketing est vivo e se tornou muito mais forte, a ponto de exercer e influenciar nas
decises estratgicas da organizao. Surgindo da uma aparente contradio.
A anlise indica que a funo do marketing sofreu uma metamorfose cuja sua
eficcia atende s necessidades das empresas, diante das constantes mudanas e
altamente competitivo. Infelizmente, o pblico em geral, e mesmo muito
administradores experientes, no entendem marketing, sim para muitas empresas de
varejo o marketing e visto s como mais uma ferramenta para ao cansar as metas da
empresa no fim do ms.
O Marketing uma cincia que estuda a essncia dos motivos, e satisfaes dos
consumidores para adquirir bens e servios.com essa descrio fica bem claro que hoje
o Marketing ficou muito destorcido com muitos veculos de comunicao, mdias
scias, em todo lugar esta passando algo relacionado por marketing e o que foi
estudando ate esse momento foi que as empresas que deram grandes ideias tericas para
a pesquisa que elas ver o marketing est ligado nica e exclusivamente com o
processo de como seus servios pode melhorar a vida do consumidor.
O servio ao consumidor provavelmente no se visto como um meio de para
muitas empresas de varejo fidelizar o cliente mais sim um meio dos vendedores
passarem a imagem para os seus chefes que esto resolvendo algum problema. Coisas
como ateno, ouvir as necessidades dos clientes, acompanharem os problemas dos
 4

consumidores Esses gestos simples garantem um consumidor para a vida. Servio ao

consumidor no lavagem cerebral.
So agir com naturalidade, ser gentil e tratar todos os clientes, colegas de
trabalho e outros funcionrios so base da empresa. Uma vez que as empresas tm os
produtos certos, uma viso bem definida, as pessoas certas e uma boa comunicao,
devem prestar ateno a detalhes de design e de aparncia para criar um espao onde as
pessoas se sintam confortveis Para retornar inmeras vezes.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo Geral

Investigar os critrios que levam as pessoas formula suas opinies sobre

uma empresa com base na impresso que essa empresa gera com seus produtos e
principalmente com o servio ao consumidor.

1.4.2 Objetivos Especficos

Analisar os possveis meios de como a empresa constri sua cultura

corporativas.
Levantar um estudo de como o marketing estar reinventando o
tradicional servio ao consumidor para todo tipo de cliente.

Promovendo O marketing boca a boca a empresa tem grande qualidade

de clientes sem gastar praticamente nada com divulgao. Como isso entrelaar laos
com seus funcionrios.

1.5 Justificativa

A viso do estudo para o cliente no mercado de varejo em uma era em que

vender s no basta o atendimento ao consumidor tem que ir alm de uma simples
ferramenta para rastrear a satisfao e solucionar problemas hoje vista como uma
forma de chamar o consumidor para ser fiel a empresa, Importncia da experincia
positiva no mercado do varejo A marca varejista precisa proporcionar ao cliente uma
 5

lembrana favorvel e um relacionamento duradouro, ofertando um sistema de

atendimento e trocas efetivos (BORGES, 2012).
O interesse por esse estudo surgiu pelo fato de muitas empresas do mercado de
varejo e gestores do ramo da rea de administrao no visar importncia que os
consumidores tm dentro do mercado e da empresa, As mudanas no ambiente de
negcios, tanto no pas, quanto global, passou a exigir uma permanente criao de
vantagens competitivas, quer pela inovao (GARCEZ, 2006).
Os profissionais de marketing devem atingir mente e esprito dos consumidores
simultaneamente para chegar a seus coraes. O posicionamento far a mente
considerar uma deciso de compra. A marca exige diferenciao autentica para que o
esprito humano confirme a deciso (KOTLER, 2010).
Atravs de quatro pontos especficos, o marketing pode alcanar bom nvel de
satisfao perante os clientes, alcanando os objetivos da empresa, ressaltando-se ainda
que os quatro pontos sejam direcionados ao cliente, exercendo assim sobre o mesmo
uma grande inuncia na deciso da compra. preciso haver um equilbrio entre ambos
para que ocorram bons negcios (CHURCHILL; PETER , 2000).
Quais as consequncias do estudo do marketing, e o ganho da empresa no estudo
da cincia e mercado, As empresas quase sempre no conseguem reconhecer que seus
mercados esto mudando em ciclos menores. As exigncias dos clientes e das foras
competitivas vm significativamente mudando a forma de se praticar o marketing
(GIULIAN, 2006).
Qual a importncia para o estudo para a sociedade, O mundo vive hoje o que
alguns especialistas chamam de radical greening nome conferido a uma tendncia de
aumento das preocupaes ambientais entre consumidores e tambm governos. No
sem motivo, o esverdeamento radical tem sido apontado como uma das dez maiores
ameaas prximas aos negcios (VOLTOLINI, 2006).
Diante de tal quadro, as empresas mais inteligentes j compreenderam que no
devem desconsiderar a sustentabilidade em suas estratgias de gesto e relacionamento
com os consumidores as que possuem produto destinado ao consumidor final no
podero, nos prximos anos, ignorar esse fator como elemento importante na construo
da sua marca sob o risco de perder sintonia com clientes cada dia mais exigente, crticos
e infiis. As empresas precisaro ser sustentveis se quiserem assegurar ou fortalecer a
reputao ou mesmo evitar potenciais focos de conflitos sociais e ambientais que
venham a prejudicar suas atividades (VOLTOLINI, 2009).
 6

Os consumidores desejam pertencer s marcas ou aos seletos grupos nos quais

so amados e reverenciados, querem se relacionar com aquelas que tenham carter,
personalidade, valores e princpios claros, que ajam como eles agem que acreditem no
que eles acreditam. Esse sem dvida um fenmeno novo, pano de fundo para
emergncia do conceito de responsabilidade social empresarial em todo o mundo
(VOLTOLINI, 2006).
Embora parea bvio que vivemos em um mundo em que as metas mais
importante do que atender as necessidades dos clientes, o novo estilo de atendimento de
o varejo estar mudando isso, acredito que seja realmente viver com os valores
fundamentais com os quais a empresa possa e comprometer (UDSON, 2016).
As inmeras formas de abordagem do cliente, a igualdade entre os produtos e o
avano nos direitos do consumidor tornou as relaes de compra e venda muito mais
dinmicas e interpessoais. Outro fato que as distncias se encurtaram nos ltimos
anos, principalmente em virtude de um processo mundial chamado globalizao, e a
cultura corporativa (UDSON, 2016).
Qualidade ou at mesmo pela liderana em custos mediante ganhos de
economias de escala advindas do crescimento. Assim, o crescimento e a criao de
novos negcios, produtos, e servios se torna essencial nas organizaes como um
elemento de sustentao no longo-prazo (GARCEZ, 2006).
Qualidade-satisfao-lealdade, comentando que clientes satisfeitos tendem a ser
fiis, uma vez que esto tendo suas expectativas atendidas e podem tambm estar sendo
criados vnculos afetivos e de percepo de valor. Portanto, acredita-se que, devido a
um estado afetivo de felicidade resultante da experincia positiva de compra com o site,
o indivduo tenha inteno de recomprar o bem (CHANG; TU, 2005).
Para que isso acontea, contudo, todos os funcionrios devem ser responsveis
por criar e oferecer essa experincia e por cumprir a promessa da marca. Apenas
explicar e comunicar experincia que se deseja para os funcionrios no ir diferenciar
uma empresa Da competio. Empresas bem-sucedidas introduzem a experincia
desejada na cultura da corporao, nos seus critrios de contratao, programas de
treinamento, nos objetivos colocados para os funcionrios e exercitados por eles, em
seus planos de compensao de funcionrios e nos seus programas de incentivo
(HSIEH, 2010)
 7

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 Marketing de Relacionamento

Uma filosofia de administrao empresarial baseada na aceitao da orientao

para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se
deseja buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento
profundo e duradouro para os clientes, provveis clientes, fornecedores e todos os
intermedirios como forma de obter vantagem competitiva sustentvel (MARTINS,
2006).
Os objetivos fundamentais do marketing de relacionamento so: manter clientes
satisfeitos aps a compra e, se necessrio, recuper-los: fazer tudo para que o cliente
recompre o produto da mesma empresa; mensurar a satisfao de clientes; realizar
comunicao ps venda; receber feedback; criar eventos e canais; ter servio de
qualidade e relaes pblicas (GONALVES, 2002).
As organizaes esto fazendo parcerias com seus clientes e fornecedores; elas
esto buscando fazer do relacionamento principal arma para sobreviverem no mercado
cada vez mais competitivo, ou seja, esse o marketing de relacionamento. importante
construir a satisfao do cliente externo por meio de produtos de qualidade e que
tenham benefcios para o cliente, dessa forma, a oferta de produtos e servios passa a
ser o diferencial que determina a vantagem competitiva em relao a outras empresas
(COBRA, 2009).
Medida que mais organizaes percebem a importncia de tornar-se centrada no
cliente na era competitiva atual, mais elas adotam o CRM como estratgia central de
negcio, levando-os concluso de que o CRM pode ajudar as organizaes a gerenciar
suas interaes com os clientes de forma mais eficaz, a fim de manter a competitividade
(MISHRA;MISHRA, 2009).
Visando prosperidade das empresas por meio de sua capacidade de se
reinventar, os relacionamentos entre organizaes e clientes adquirem conotao
especial e o CRM (Customer Relationship Management) ou Marketing de
Relacionamento, englobando aspectos da satisfao e da lealdade de clientes em
conjunto com a constante oferta de experincias nicas e encantadoras, apresenta-se
como diferencial essencial quando a questo competitividade (DEMO, 2014).
 8

Marketing de relacionamento representa uma mudana de paradigma dos

conceitos de marketing defendendo uma mudana na orientao do marketing para a
conquista de clientes para o foco na reteno ou lealdade de clientes. Tal mudana
reflete a passagem do marketing transacional para o de relacionamento (PAYNE, 2006).
Literatura CRM ainda inconsistente e altamente fragmentada devido falta de
uma conceituao comum, e assim propem uma definio de CRM como um processo
contnuo que envolve o desenvolvimento e alavancagem de inteligncia de mercado
com o objetivo de construir e manter um portflio de maximizao do lucro de
relacionamento com os clientes (BELLENGER, 2004).
O Potencial do CRM tem sido investigado somente no caso de produtos
existentes, devendo ser considerado tambm no desenvolvimento de novos produtos,
uma vez que seus estudos evidenciaram que a gesto de relacionamento com o cliente
tem uma correlao positiva com o desempenho e o sucesso de novos produtos
(KRAFFT, 2011).
O modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM
demonstrou que os dois fatores primordiais necessrios para sua efetivao so a
orientao ao cliente e o alto grau de cuidado para com os funcionrios. Alm disso,
outros seis valores compartilhados confiana, envolvimento, trabalho em equipe,
inovao, flexibilidade e orientao para resultados tambm facilitariam o
desenvolvimento da orientao para o marketing de relacionamento
(SAUQUET;MONTAA, 2011).
Enfatiza que o marketing de relacionamento uma estratgia central para
facilitar os negcios. Refora ainda, que deve envolver todas as partes da empresa na
busca por uma infra-estruturar capaz de possibilitar a construo e manuteno de
relacionamentos (MCKENNA, 2009).
O marketing de relacionamento o processo contnuo de identificao e criao
de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefcios
durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreenso, a concentrao e a
administrao de uma contnua colaborao entre fornecedores e clientes selecionados
para a criao e o compartilhamento de valores mtuos por meio de interdependncia e
alinhamento organizacional (GORDON, 2001).
 9

2.2 Satisfao do Consumidor

A satisfao pode ser medida atravs da relao entre o que o cliente espera e o
que recebeu, se a percepo for maior que a expectativa, ele ficar satisfeito, o que ir
influenciar se este tornar fiel ou no. Portanto, a satisfao pode, sem garantias, levar a
fidelizao, um cliente pode ficar satisfeito com uma compra e nunca mais voltar quela
empresa, pois talvez faltem fatores que o leve a fidelizao (OLIVEIRA, 2012).
Existe uma dificuldade de diferenciar os termos cliente e consumidor, pois so
muito parecidos. Pode acontecer de um consumidor entrar em uma loja e ser
considerado um cliente. O termo utilizado para empresas cliente e geralmente o termo
utilizado para compra pessoal consumidor. O cliente pode desempenhar trs papis: o
comprador, aquele que vai ao local para avaliar o produto ou servio, definir o qual
levar; o pagador que o individuo que realmente pagou pelo produto e o consumidor,
aquele que utiliza ou beneficia-se do produto ou servio (LAS CASAS, 2012).
Consumidor todo ser humano, pois para sobreviver necessrio usufruir de
algo, como por exemplo, alimentar-se ou vestir-se. No momento que a pessoa nasce j
se torna um consumidor. Porm as pessoas confundem muito consumidor com cliente,
mas nem todo cliente o consumidor (KASARKLIAN, 2011).
Na rea de marketing, a satisfao um termo habitualmente usado e associado
a transaes comerciais de produtos e servios. A satisfao do cliente uma constante
nas definies de marketing que surgem a partir dos finais dos anos sessenta
(SIGUAW;SKOGLAND, 2004).
Satisfao um estado psicolgico, oriundo de ter expectativas atendidas. A
satisfao pode ser medida atravs da relao entre o que o cliente espera e o que
recebeu. Assim, se a percepo sobre o que recebeu for maior que a sua expectativa, ele
ficara satisfeito, o que ir influenciar diretamente no fato de se tornar fiel ou no
(OLIVEIRA, 2012).
A satisfao tambm pode ser vista como um continuum unidimensional entre
dois plos opostos: satisfao (satisfaction) e insatisfao (dissatisfaction). Essa
perspectiva unidimensional (continuum bipolar de satisfao/insatisfao) bastante
utilizada pela sua simplicidade, traz, porm, o problema de se considerar a satisfao
apenas entre dois extremos (EVRARD, 1993).
Os consumidores so maximizedores de valor, limitados pelos custos,
conhecimentos, mobilidade e renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre
 10

ela. Sua satisfao e probabilidade de recompra dependem dessa expectativa de valor

ser ou no superada analisam diversos fatores como variedade de marcas, preos e
fornecedores. E sua tarefa ao almejar um produto procurar aquele que lhe oferea uma
oferta que lhe entregar maior valor (DRUCKER, 1994).
A satisfao surge como um dos recursos mais importantes que as empresas
dispem visando alcanar e reforar a competitividade e assegurar o sucesso em longo
prazo em ambientes extremamente competitivos como aqueles em que vivemos
atualmente, comportando tambm uma clientela com exigncias cada vez maiores
(RIGOPOULOU, 2008).
No marketing, a compra resultado de um impulso para satisfazer alguma
necessidade. Para ambos, na verdade, no possvel, mesmo com a melhor estratgia de
marketing, criar impulsos internos nas pessoas. Atravs de um estudo profundo dos
impulsos, o profissional de marketing pode sim satisfazer de maneira mais eficiente e
lucrativa os desejos e as necessidades j existentes nos consumidores, nunca manipul-
las (MCCARTHY, 1997).
Satisfazer um consumidor no fcil. Acredite! O que satisfatrio para uma
pessoa pode ser insatisfatrio para outra. Clientes so indivduos que possuem
caractersticas, opinies e gostos diversos (...). Nunca vamos conseguir satisfazer 100%
dos clientes, mas necessrio fazermos o mximo de esforo para conseguimos
alcanar o mnimo de satisfao esperada por eles (BEZERRA, 2013).
Sintetizam a definio de satisfao afirmando que ela a sensao de
prazer resultante da comparao entre o desempenho percebido de um produto e as
expectativas do comprador. Satisfazer os clientes um dos principais desafios para a
organizao: clientes satisfeitos podem trazer benefcios para a empresa desde defend-
la no mercado perante a concorrncia, pois se tornam clientes fiis, at promover a
propaganda boca a boca, gerando receita estvel e reduzindo custos promocionais
(KELLER, 2012).
prudente reconhecer que h uma ligao muito prxima entre qualidade,
satisfao do cliente e lucratividade da empresa quanto maior a qualidade, mais elevado
o nvel de satisfao do cliente, o que, por sua vez, justificaria preos mais altos.
Portanto, maximizar o valor ao cliente significa cultivar um relacionamento de longo
prazo com ele e, consequentemente, proporcionar-lhe a maior satisfao possvel,
obtendo assim melhores resultados para a organizao (GIULIANI, 2006)
 11

2.3 Cultura Organizacional

A cultura organizacional vem ganhando corpo como objeto de anlise dos

estudiosos de organizaes, justamente por seu carter de definidora das aes internas.
Atravs da instncia da cultura organizacional possvel captar a lgica das relaes
internas, suas contradies, suas mediaes para melhor compreender os estgios
administrativos, os sucessos e fracassos organizacionais e as facilidades ou dificuldades
impostas s mudanas institucionais (CURVELLO, 2012).
Por outro lado, considera que a perspectiva da diferenciao no resolve a
dificuldade de se compreender a cultura da organizao, uma vez que essa parte da
proposio de poder como restrito e no relacional, relegando s culturas no
dominantes um papel de oposio quela difundida pela organizao (FURTADO,
2011).
Construir uma marca hoje muito diferente de construir uma marca 50 anos
atrs. Costumava acontecer de algumas pessoas se reunirem em uma sala, decidirem
qual seria o posicionamento da marca e em seguida, gastarem muito dinheiro
comprando publicidade para contar as pessoas qual era a sua marca (HSIEH, 2010).
A cultura uma dimenso organizacional complexa cujo simples entendimento
por parte de um consultor demanda tempo, pacincia, reflexo e est sempre sujeito a
revises, at que o grupo aprenda a lidar com os problemas da adaptao externa e
integrao interna. Servindo, destarte, tanto sobrevivncia da organizao, como
sobrevivncia de uma comunidade (FLEUURY, 2007).
O mesmo ocorre com os relacionamentos intra-organizacionais vivenciados no
dia a dia da organizao, calcados na cultura da empresa e que testado o tempo todo
devido aos fatores que pressionam por resultados e, apesar do ambiente ser favorvel a
tenses e competitividade mais difcil e oneroso conviver sem que haja confiana nas
relaes (ZANINI, 2007).
A confiana pode assumir o papel de causa ou condio para o estabelecimento e
permanncia da relao. Desta forma, indivduos estabelecem relaes com aqueles em
quem confiam ou com aqueles cuja relao proporcionar o alcance de algum interesse,
desde que se tenha confiana neles (BRAGA, 2007).
A importncia da existncia da confiana em ambientes organizacionais
insubstituvel como mecanismo social. Sua eficincia superior a qualquer sistema que
tente substitu-la. Numa sociedade do conhecimento, onde a inovao, a qualidade e o
 12

trabalho em equipe so diferenciais competitivos, ela a base para a formao do valor

econmico (LUSK;WOLFF, 2009).
A cultura, seja na sociedade ou dentro das organizaes, matria viva.
constantemente reconstruda atravs das relaes humanas, da mesma forma como a
prpria sociedade se renova a cada dia por um fator fundamental: as pessoas. E, se uma
organizao pretende manter-se viva, precisa compreender a importncia de investir no
seu pblico interno. Compreender a importncia de possibilitar a existncia de uma
cultura organizacional e de uma viso capazes de motivar a equipe a fazer algo pelas
pessoas, ultrapassando a simples meta do lucro (HSIEH, 2010).
O sistema de leis e normas das organizaes, quando em contato com os
princpios morais, ticas e culturais dos seus colaboradores propicia o desenvolvimento
de um complexo sistema de relaes de leis, costumes e valores que dar procedncia
ao comportamento organizacional, nico de cada organizao. Alm do estabelecimento
de relaes complexas, a cultura organizacional possibilita o desenvolvimento de
regimentos que governam o comportamento destes que fazem parte da organizao
(NEWSTROM, 2008).
O comparativo da cultura organizacional com um iceberg, visto que aquilo que
expressamente manifesto fica fcil identificar. Assim aquilo que de concreto na
organizao, como por exemplo, a forma de organizao dos objetos. Na parte inferior
encontram-se as partes de mais difcil identificao. Nessa parte esto s decorrncias e
aspectos psicolgicos e sociolgicos da cultura (CHIAVENATO, 2004).
Os valores organizacionais no devem ser confundidos com os valores pessoais
dos membros de uma organizao. Aqueles no so idnticos aos valores de seus
membros, podendo at serem conflitantes entre si. As organizaes mesmo que atuem
no mesmo ramos de produo possuem caractersticas diferentes, assim como cada
indivduo da raa humana, ou seja, as caractersticas so nicas. Da mesma forma como
cada pas tem a sua prpria cultura, as organizaes se caracterizam por culturas
organizacionais prprias e especficas (CHIAVENATO, 2004).
Estudo da inuncia da cultura organizacional no processo de profissionalizao
da gesto em uma empresa familiar, destacam o fundador como parte composta na
identidade da organizao. O fundador exerce inuncia nos indivduos que compem a
organizao de acordo com os seus valores e crenas, e forma a identidade da
organizao conforme os seus princpios (OLIVEIRA;PAPA, 2009).
 13

A cultura pode ser expressa atravs do cdigo de tica, declarao da viso,

misso e dos valores da organizao, dos seus slogans, e finalmente, atravs do
comportamento da empresa e do comportamento dos seus colaboradores, salientamos
aqui a influncia do meio scio-cultural ao qual a organizao est inserida (LUZ,
2003).

2.4 Importncia Do Preo Do Produto Para As Empresas

A correta formao de preos de venda questo fundamental para a

sobrevivncia e o crescimento auto-sustentando das empresas, independentemente de
seus portes e de suas reas de atuao. Pois, somente atravs de uma poltica eficiente
de preos, as empresas podero atingir seus objetivos de lucro, crescimento em longo
prazo, desenvolvimento de seus funcionrios e atendimento qualificado a seus clientes
(ASSEF, 1997).
As principais dificuldades encontradas para a adoo de uma poltica de preos
eficiente no atual contexto empresarial so: interdependncia entre os produtos e os
mercados; o fcil acesso a uma alta gama de informaes por parte dos consumidores; e
o contexto de recente diversidade competitiva (DOLAN; SIMON, 1998).
Um dos mais importantes questionamentos nas empresas est relacionado ao
montante de variao no volume da demanda que um produto experimenta em relao
variao do preo. Essa sensibilidade denominada de elasticidade. Referindo se a
elasticidade, a demanda por produtos mantm um comportamento diferenciado
dependendo da sua natureza e dos segmentos de mercados a serem atingidos. de
conhecimento geral, dois tipos de demanda, uma elstica outra inelstica (ROLANDO;
DALVIO, 2008).
Os objetivos dos preos podem ser assim definidos: sustentar a estratgia de
posicionamento, atingir os objetivos financeiros propostos e ajustar a oferta realidade
de mercado. Dessa forma, as decises relacionadas a preo podem ser consideradas
como estratgicas para a empresa, e precisam ser embasadas em informaes precisas
(DICKSON, 1999).
A partir do valor percebido pelo consumidor. Ressaltam tambm a relevncia de
diversos outros fatores que influenciam a formao de preo e que no devem ser
colocados margem nesse processo, tais como o tipo de mercado no qual a empresa se
insere concorrncia perfeita, concorrncia monopolista, concorrncia oligopolista ou
 14

monoplio e o posicionamento estratgico para o produto sobrevivncia, maximizao

do lucro, liderana de participao no mercado ou liderana de qualidade (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999).
Facilmente perceptvel que no existe uma frmula mgica para a formao de
preo. Diversos fatores necessitam ser avaliados no estabelecimento do preo do
produto ou servio. Alm disso, vrios departamentos, cada um com suas prioridades,
devem participar das decises relativas precificao, o que acaba, muitas vezes,
gerando conflitos internos na empresa (DOLAN; SIMON, 1998).
A demanda dos clientes, o custo e os preos dos concorrentes so fatores
fundamentais para a determinao do preo. A singularidade do produto, ou seja, sua
diferenciao afetar a avaliao dos clientes e posicionar o mesmo perante a
concorrncia. Quanto maior for tal singularidade, mais possibilidade de cobrana de um
preo mais elevado (KOTLER, 2000).
A fora da marca permite maiores margens de lucro, em funo tanto do preo
prmio, quanto da menor utilizao de promoes. Na viso deste autor, o preo est
associado com a qualidade percebida do produto ou servio, sendo esta determinante no
diferencial a ser cobrado, diga-se preo prmio. O fato de ser cobrado um preo prmio
propicia aumento de lucros e recursos que podem ser direcionados para o reforo da
marca (AAKER, 1998).
O preo define como os recursos devem ser usados, determina quais produtos
devem ser produzidos e em que quantidade. Preos determinam como e para quem esses
produtos devem ser produzidos. Acrescentam que os preos afetam a posio da
empresa, bem como a sua participao no mercado, tendo grande influncia na sua
receita e no seu plano de marketing (WALKER; ETZEL, 2001).
Todo o raciocnio de preos deveria iniciar a partir do consumidor, uma vez que
este procedimento permite constatar que, em muitas ocasies, as demandas por produtos
variam em intensidade devido s circunstncias que no mantm relao com variaes
proporcionais de custos. Tais variaes podem ser decorrentes de critrios geogrficos,
tempo, tipos de clientes, verses de produtos entre outros (ROLANDO, 2009).
 15

3 METODOLOGIA
3.1 Procedimentos Metodolgicos

A pesquisa qualitativa a atividade investigativa que posiciona o observador no

mundo, ela consiste em um conjunto de prticas interpretativas e materiais que tornam o
mundo visvel. Neste contexto, a pesquisa qualitativa envolve um carter interpretativo
e de abordagem naturalstica diante do mundo, ou seja, os pesquisadores estudam as
coisas em seus contextos naturais, procurando compreender e/ou interpretarem os
fenmenos em termos dos sentidos que as pessoas lhe atribuem (FLICK, 2009).
O estudo realizou-se a partir de uma abordagem qualitativa, no qual consiste em
anlises do fenmeno em estudo de forma mais profunda e no utiliza mtodos
estatsticos na anlise. Emprega Como delineamento metodolgico a pesquisa descritiva
usada quando h poucas informaes sobre o tema estudado (COLAUTO; BEUREN;
RICHARDSON, 2009).
Com o propsito de alcanar os objetivos propostos neste trabalho, utilizou-se o
mtodo de pesquisa qualitativo para a coleta e anlise dos dados, cujo emprego justificar
pela possibilidade de identificar os fenmenos na perspectiva dos envolvidos (KCHE,
1999).
Ao contrrio do que ocorrem com as pesquisas quantitativas, as investigaes
qualitativas, por sua diversidade e flexibilidade, no admitem regras precisas, aplicveis
a uma ampla gama de casos. Alem disso, as pesquisas qualitativas diferem bastante
quanto ao grau de estruturao prvia, isto , quanto aos aspectos que podem ser
definidos j no projeto (MAZZOTTI, 1998).
A pesquisa qualitativa utilizada otimamente para aumentar o entendimento,
expandir o conhecimento, esclarecer a utilizao, gerar hipteses, identificar uma gama
de comportamentos, explorar/ explicar motivaes e atitudes, destacar grupos
comportamentais distintos e prover insumos para futuras pesquisas. A pesquisa
qualitativa tambm pode ser usada para estudos exploratrios bsicos, desenvolvimento
de novo produto, desenvolvimento de criao, estudos diagnsticos e projetos tticos de
pesquisa (WEBB, 2005).
As investigaes qualitativas so utilizadas em situaes complexas ou
particulares e buscam descrever essa complexidade, analisar a interao de certas
variveis, compreender os processos dinmicos de grupos sociais e contribuir com a
 16

mudana de determinado grupo. Assim, podem-se estudar grupos dos quais se dispe de
poucas informaes (RICHARDSON, 2007).
A pesquisa (qualitativa) trata de um nvel de realidade que no pode ser
quantificado. Seu objeto de estudo histrico (...) a provisoriedade, o dinamismo e a
especificidade so caractersticas fundamentais de qualquer questo social. um
processo extremamente dinmico, e no um fenmeno estagnado (MINAYO, 2001).
A melhor maneira de entender o que significa pesquisa qualitativa definir o
que ela no , ou seja, ela no um conjunto de procedimentos que depende fortemente
de anlise estatstica para suas inferncias ou de mtodos quantitativos para a coleta de
dados (GLAZIER; POWELL, 2011).
A pesquisa pode ser classificada como pesquisa aplicada Define-se como
pesquisa aplicada, em funo de ser mais imediatista, pois o investigador tem pressa no
retorno do recurso aplicado. A pesquisa aplicada tem por objetivo pesquisar, comprovar
ou rejeitar hipteses recomendadas pelos modelos tericos, exigindo teorias ou leis mais
extensas como ponto de partida, fazendo seu emprego s diferentes necessidades
humanas (OLIVEIRA, 2001).
Uma pesquisa aplicada realizada quando se necessita utilizar os resultados de
seus estudos na soluo de problemas, para interveno em realidade ou compreenso
maior de um ou mais dos seus aspectos , portanto, uma pesquisa com fins prticos, de
aplicao, geralmente imediata, dos resultados obtidos para a resoluo de problema da
realidade (VIANNA, 2001).
A pesquisa aplicada tem como objetivo contribuir para fins prticos, visando
soluo mais ou menos imediata do problema encontrado na realidade. As pesquisas
aplicadas submetem-se a dados que podem ser coletados por meio de pesquisa de
campo, questionrios, entrevistas, anlises de documentos e formulrios (BARROS;
LEHFELD, 2000).
Em relao aos objetivos da pesquisa, o estudo caracteriza-se como descritivo,
pois tem como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinado
fenmeno. Em termos de procedimentos tcnicos o estudo se caracteriza como pesquisa
bibliogrfica O levantamento bibliogrfico preliminar se faz necessrio para
fundamentao das teorias que sero analisadas (GIL, 2002).
Inicialmente foi realizada uma pesquisa descritiva com levantamento de dados
secundrios sobre os temas: consumidor, satisfao do cliente, comportamento do
 17

consumidor, atravs de pesquisas em artigos cientficos e livros. Todas essas

informaes tiveram o intuito de esclarecer o tema escolhido (MATTAR, 2001).
As pesquisas descritivas so estudos estruturados e especificamente criados para
medir as caractersticas descritas em uma questo de pesquisa em que a coleta de dados
envolve algum tipo de entrevista estruturada como questionrios e entrevistas (HAIR
JR, 2007).
Os estudos descritivos tm como objetivo conhecer a natureza do fenmeno
estudado, a forma como ele se constitui, as caractersticas e processos que dele fazem
parte. Nas pesquisas descritivas, o pesquisador procura conhecer e interpretar a
realidade, sem nela interferir para poder modific-la (MARCONI; LAKATOS, 2000).
Consideram que a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona
fatos ou fenmenos sem a interferncia do pesquisador, desenvolvendo-se,
principalmente, nas Cincias Humanas e Sociais, abordando problemas que merecem
ser estudados e cujo registro no consta documentado (CERVO; BERVIAN, 2006).
Entre os tipos de pesquisa qualitativa caractersticos, talvez o estudo de caso
seja um dos mais relevantes. O estudo de caso no uma tcnica especfica, mas uma
anlise holstica, a mais completa possvel, que considera a unidade social estudada
como um todo (TRIVIOS, 1987).
O conceito de estudo de caso, limitado a uma ou poucas unidades, entendidas
essas como uma pessoa, uma famlia, um produto, uma empresa, um rgo pblico,
uma comunidade ou mesmo um pas. O estudo de caso tem carter de profundidade e
detalhamento. Estas caractersticas da metodologia do estudo de caso, comparadas aos
objetivos do estudo, permitiram concluir ser esta a melhor opo para a efetivao deste
estudo (VERGARA, 1998).
Estudo de caso uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada Consiste no
estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu
amplo e detalhado conhecimento Da, ento, a crescente utilizao do estudo de caso no
mbito dessas cincias, com diferentes propsitos tais como: 1) explorar situaes da
vida real cujos limites no esto claramente definidos; 2) preservar o carter unitrio do
objeto estudado; 3) descrever a situao do contexto em que est sendo feita uma
determinada investigao; 4) formular hipteses ou desenvolver teorias e 5) explicar as
variveis causais de determinado fenmeno em situaes complexas que no permitam
o uso de levantamentos e experimentos (GIL, 2009).
 18

Os estudos de caso representam a estratgia preferida quando se colocam

questes do tipo como e por que. Isso ocorre quando o pesquisador tem pouco
controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra em fenmenos
contemporneos inseridos em algum contexto da vida real (YIN, 2005).
Estudo de caso uma anlise aprofundada de uma unidade de pesquisa, que visa
ao entendimento detalhado de um ambiente, de um sujeito ou situao em particular.
Amplamente utilizado em pesquisas de administrao, aplicvel quando se procura
saber como e por que certos fenmenos acontecem, sendo tais fenmenos intimamente
dependentes de seu contexto especficos. No mbito deste trabalho, o estudo de caso se
caracteriza como um levantamento descritivo (NEVES, 1996).

3.2 Populao e Amostra

Amostragem no probabilstica tem como caracterstica principal no fazer uso

de formas aleatrias de seleo, torna-se impossvel a aplicao de formas estatsticas
para clculo. usada quando no se conhecem o tamanho do universo e os indivduos
so selecionados atravs de critrios subjetivos do pesquisador (ARIBOMI; PERITO,
2004).
Populao a totalidade de indivduos que possuem as mesmas caractersticas
definidas para um determinado fenmeno. Para definir o universo de estudo e a forma
como ser selecionada a amostra, essencial determinar qual ser a principal fonte das
informaes a serem coletadas (DOXSEY; DE RIZ, 2003).
Amostra parte da populao, selecionada de acordo com uma regra ou plano e
pode ser probabilstica e no probabilstica Ao confrontar a definio da escolha para o
plano de amostragem imprescindvel entender caractersticas importantes que esto
distribudas uniformemente ou aleatoriamente na populao (SILVA; MENEZES,
2005).
A unidade de anlise pode ser uma pessoa, um grupo, uma empresa, uma sala de
aula, um municpio. Pode ser configurada em outro mbito, num mbito mais macro:
um setor econmico, uma diviso de uma instituio ou uma escola Independentemente
do mbito da anlise, necessrio saber qual o sujeito da pesquisa (GERHARDT;
SILVEIRA, 2009).
O mtodo de julgamento muito utilizado para a escolha de uma localidade
representativa de um pas na qual sero realizadas outras pesquisas, sendo algumas
 19

vezes at preferida em relao seleo de uma localidade por mtodos aleatrios. A

amostra por julgamento pode ser, nesses casos, mais fidedigna e representativa que uma
amostra probabilstica (AAKER; HANSEN, 1996).
A seleo de amostras intencionais realizada de acordo com o julgamento do
pesquisador. Se for adotado um critrio razovel de julgamento, pode-se chegar a
resultados favorveis. A abordagem da amostragem por julgamento pode ser til
quando necessrio incluir um pequeno nmero de unidades na amostra (OLIVEIRA,
2001).
A amostragem por julgamento tambm til quando preciso obter uma
amostra deliberadamente enviesada, explicam essa afirmao com o seguinte exemplo:
quando se quer avaliar uma modificao em um produto ou servio podem-se identificar
grupos especficos que estariam dispostos a dar sua opinio em relao modificao.
Se o pesquisador avaliar que esse grupo no gostou da modificao, ento ele poderia
assumir que o resto da populao tambm teria uma percepo negativa em relao
mudana (AAKER, 1995).
Na delimitao de estudo, que na pesquisa qualitativa indicado o uso de
amostra no probabilstica, que consiste em identificar e selecionar uma amostra na qual
seja possvel obter as informaes necessrias ao estudo (GIL, 2002).

3.3 Risco e Benefcios

Toda pesquisa envolve risco em tipos e gradaes variados. Quanto maiores e

mais evidentes os riscos, maiores devem ser os cuidados para minimiz-los e a proteo
oferecida aos participantes.
Antes de cada entrevista, explicou-se aos entrevistados a finalidade da visita, o
objetivo da pesquisa, a importncia da colaborao pessoal dentro do grupo pesquisado,
bem como se esclareceu que a entrevista tem carter estritamente confidencial e que as
informaes prestadas permanecero no anonimato.
Nas entrevistas, foram feitas perguntas abertas, buscando captar as nuanas da
relao dos entrevistados com o tema proposto, Os entrevistados foram encorajados a
entrar em detalhes, a exprimir sentimentos e crenas, a relatar caractersticas pessoais e
experincias passadas.
 20

Descrever os procedimentos para monitoramento da coleta de dados para prover

a segurana dos indivduos, incluindo as medidas de proteo confidencialidade e
privacidade dos participantes.
A empresa deve ter o conhecimento da pesquisa e de suas repercusses
oramentrias, No deve haver pagamento ao sujeito da pesquisa para sua participao
Todas as informaes sobre os gastos com a pesquisa devero ser detalhadas, bem
como a quem cabe a responsabilidade por estes custos. Tambm necessrio informar
se o projeto de pesquisa conta com financiamento externo ou interno, e se haver algum
beneficio financeiro ou no ao pesquisador/e as pessoas envolvidas Os demais itens
acima devero ser contemplados no detalhamento de alguma despesa, caso se aplique.
Os benefcios esperados com o desenvolvimento do presente estudo constituem
uma importante contribuio ao conhecimento dos entrevistados, tanto quanto para o
entrevistador, Identificar e detalhar os provveis benefcios que podem advir da
pesquisa e comprometer-se com a devoluo dos resultados da pesquisa.
Algumas perguntas feitas, obs. no foi uma entrevista formal usei muita palavras
que tive que explicar o seu significado para alguns entrevistados lado positivo foi que
no tive dificuldade na hora de abordagem, pois escolhi horrio que o movimento de
clientela e pouco entre 12h para 13h da tarde,nos gastos com transporte tive ajuda do
mestre da residncia que moro, ento sim o gasto foi com combustvel mais coletivo foi
zero.
Na questo do anominato na telemec. Ltda e complicado, pois o horrio que
escolhi que j esta descrita logo acima foi na hora do almoo e a maioria dos
funcionrios e at os administradores fazem suas refeies La mesmo na telemec. Ltda.
pedem a famosa (quentinha).ento aproveitei que conheo um pouco de segurana no
mundo digital e usei algumas ferramentas de proteo de arquivos e criptogrfia no
notebook pessoal.
Os benefcios da pesquisa para a Telemec. Ltda eu tenho certeza que vai ser
praticamente zero foi mais para questo de ganhar conhecimento da teoria na sala de
aula, em artigos, livros etc. para a pratica no dia-a-dia da empresa, tive e tenho acesso a
tudo da contabilidade a conhecimento de clientes fsicos e jurdicos, ento para finalizar
nada de preocupao, e nem barramentos em nada de informao.
A escolha do assunto abordado Marketing foi simplesmente por admirar a rea e
alguns livros que estudei nessas ultimas frias do ms de julho de 2017, queria
presenciar j que tenho esta grande oportunidade, livre acesso porque no tentar saber
 21

como o marketing esta presente em um empresa que trabalha em uma rea voltada para
engenharia mecnica e eltrica sabemos que o marketing usado nas determinadas
pequenas empresas na maioria da vezes e aplicado com senso comum, e levado s para
o lado de lucratividade, hoje relacionamentos com clientes, negcios via internet, e
marketing so a bola da vez ento isso tudo e receita para o sucesso foi isto que mim
deixou nsia de conhecer.

3.4 Procedimento de Coleta de Dados

A interpretao dos dados coletados foi realizada por meio da abordagem

qualitativa, pois, foi necessria uma anlise mais aprofundada das questes levantadas,
no sendo necessria a utilizao de dados estatsticos. Na pesquisa qualitativa o
pesquisador tem contato com o ambiente natural do fenmeno, possibilitando maior
proximidade aos acontecimentos.
O formato inicial para a coleta de dados adotado no estudo foi o da entrevista, o
que caracteriza como o ato de fazer perguntas. As entrevistas foram conduzidas com
base em roteiro semi-estruturado, qual foi elaborado com base na teoria. O objetivo das
entrevistas entender os significados que os entrevistados atribuem a questes e a
situaes em contextos que no foram estruturados.
A caracterizao dos entrevistados est delimitada no princpio da etapa
analtica, no comeo da descrio da firma. Todas as entrevistas tero durao entre 30
minutos e 1 hora, e ser gravadas e posteriormente transcritas para uso na etapa de
anlise dos resultados. O roteiro da entrevistas ser construdo com um total de 10
perguntas abertas. Alm das entrevistas, observao na empresa e anlise sero os
procedimentos complementares na anlise do caso.
Uma entrevista utilizada para recolher dados descritivos na linguagem do
prprio sujeito, permitindo ao investigador desenvolver intuitivamente uma idia sobre
a maneira como os sujeitos interpretam aspetos do mundo. Entrevista um mtodo
nico na recolha de dados, por meio do qual o investigador rene dado, atravs da
comunicao entre indivduos.
Em se tratando da entrevista semi-estruturada, ateno tem sido dada
formulao de perguntas que seriam bsicas para o tema a ser investigado Porm, uma
questo que antecede ao assunto perguntas bsicas se refere definio de entrevista
semi-estruturada.
 22

A entrevista considerada uma modalidade de interao entre duas ou mais

pessoas. Trata-se de uma conversao dirigida a um propsito definido que no a
satisfao da conversao em si, pois esta ltima mantida pelo prprio prazer de
estabelecer contato sem ter o objetivo final de trocar informaes, ou seja, diminuir as
incertezas.
As entrevistas foram transcritas de forma a facilitar o processo de anlise e
interpretao dos dados, As entrevistas foram empregando-se roteiros semi estruturado
As fontes foram obtidas por meio de pesquisa, e entrevista, aos responsveis pela
empresa: os administradores, e tambm seus funcionrios.
As entrevistas semi-estruturadas diferenciam-se das estruturadas devido ao
questionrio sair de cena e dar lugar a um roteiro de entrevista, composto por perguntas
gerais, possveis de sofrerem alterao que venham a contribuir direcionando o
pesquisador. Dessa maneira, as questes no abrem opes predeterminadas de resposta
e o entrevistador no fica amarrado a formulaes pr-estabelecidas, ficando livre para
inserir perguntas extras e/ou perguntas de sondagem, tal como perguntas de opinio.
Esta entrevista semi-estrutura, utilizada aqui, possui um esquema bsico de
questes, mas que no aplicado com rigidez, permitindo assim, que o entrevistador
faa algumas correes ou adaptaes. Este mtodo de coleta de dados foi escolhido,
pois permite, imediatamente, a captao da informao, permitindo tambm, como dito
acima, correes, esclarecimentos e adaptaes que a tornam mais eficaz na obteno
das informaes desejadas.
A interpretao dos dados coletados foi realizada por meio da abordagem
qualitativa, pois, foi necessria uma anlise mais aprofundada das questes levantadas,
no sendo necessria a utilizao de dados estatsticos. Na pesquisa qualitativa o
pesquisador tem contato com o ambiente natural do fenmeno, possibilitando maior
proximidade aos acontecimentos.
As tcnicas de coleta de dados so um conjunto de preceitos ou processos de que
se serve uma cincia; so, tambm, as habilidades para usar esses preceitos ou normas,
na obteno de seus propsitos. Correspondem, portanto, parte prtica do contedo
coletado e observado.
As fontes para coleta de dados so classificadas em primrias e secundrias; as
fontes primrias so aquelas que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados, e que so coletadas com o propsito de atender s necessidades especficas
da pesquisa em andamento, j as fontes secundarias so aquelas que j foram coletados,
 23

tabulados, ordenados, e, s vezes, at analisados e que esto catalogados disposio

dos interessados.
Abordagem qualitativa possui o ambiente natural como fonte de dados e o
pesquisador como principal instrumento. Portanto, para este tipo de pesquisa
necessrio um contato direto do pesquisador com o ambiente e a situao que est sendo
investigada. Os materiais obtidos na mesma possuem muitas descries de pessoas,
situaes e acontecimento, e todos os dados so importantes, assim, o pesquisador deve
recolher o maior nmero possvel de dados presentes na situao estudada.
Instrumento estruturado aquele em que as questes a serem perguntadas so
fixas, mas as respostas so obtidas pelas prprias palavras do pesquisado e no
disfarado aquele que permite total transparncia ao pesquisado.
Para elencar os procedimentos de coleta de dados que tendem a uma perspectiva
qualitativa, utilizou-se a anlise de contedo. A anlise de contedo busca classificar
palavras, frases, ou mesmo pargrafos em categorias de contedo.

3.5 Procedimento de Anlise de Dados

Considera que a anlise dos dados refere-se fase da pesquisa em que

tornam-se explcitos os resultados alcanados mediante a utilizao das tcnicas
predefinidas. Na pesquisa em questo foi feita uma anlise qualitativa, ou seja, as
informaes obtidas foram apresentadas e organizadas de forma a responder aos
objetivos do estudo sem a utilizao de instrumentos estatsticos (VERGARA, 2005).
A anlise tem como objetivo organizar os dados de forma que fique possvel o
fornecimento de respostas para o problema proposto. O objetivo de uma pesquisa
responder questo inicial; para isso, o pesquisador elabora hipteses ou questes de
pesquisa e desenvolve a coleta de dados necessrios. Uma vez que os dados foram
coletados, trata-se de verificar se essas informaes correspondem s hipteses, ou seja,
se os resultados (QUIVY; CAMPENHOUDT; GERHARDT; SILVEIRA, 1995).
A tcnica de anlise de dados na pesquisa qualitativa so as interpretaes de
dados onde o pesquisador pode utilizar a codificao do material com o intuito de
auxiliar na construo. A codificao a maneira como o pesquisador define sobre o
que os dados analisados referem-se, ela requer a identificao e os registros de um ou
vrios pedaos de textos como partes que exemplificam a mesma idia terica
(ROESCH, 2006).
 24

O termo anlise de contedo designa: um conjunto de tcnicas de anlise das

comunicaes visando a obter, por procedimentos sistemticos e objetivos de descrio
do contedo das mensagens, indicadores (quantitativos ou no) que permitam a
inferncia de conhecimentos relativos s condies de produo/recepo (variveis
inferidas) destas mensagens (BARDIN, 2011).
GODOY (1995), afirma que a anlise de contedo, segundo a perspectiva de
Bardin, consiste em uma tcnica metodolgica que se pode aplicar em discursos
diversos e a todas as formas de comunicao, seja qual for natureza do seu suporte.
Segundo BARDIN (2008). A anlise de contedo uma tcnica de investigao
que tem por finalidade a descrio objetiva, sistemtica e qualitativa do contedo
manifesto da comunicao.
A anlise de contedo, segundo KLEIN (2015), volta-se a informaes
qualitativas, referindo-se ao estudo de textos oriundos de entrevistas e/ou verbalizaes
orais. uma tcnica de anlise de comunicaes associada aos significados da
mensagem
Segundo OLIVEIRA (2008). A anlise de contedo possui diferentes tcnicas
que podem ser abordadas pelos pesquisadores. Isto depender da vertente terica
seguida pelo sujeito que a aplicar. Assim podem ser sintetizadas as vrias tcnicas, so
elas: anlise temtica ou categorial, anlise de avaliao ou representacional, anlise de
enunciao, anlise da expresso, anlise das relaes ou associaes, anlise do
discurso.
Segundo CRESWELL (2007). A anlise dos dados um processo constante que
faz o pesquisador reflita continuamente sobre os dados coletados, dando-lhes um carter
emergente e indutivo como objetivo de organizar e sumarizar os dados de maneira a
possibilitar o fornecimento de respostas ao problema proposto.
Segundo BAUER (2010). A anlise de contedo uma tcnica para produzir
inferncias de um texto focal para o contexto social o qual est inserido de maneira
objetiva. Tal contexto pode, temporariamente, no seu inicio, pontos inacessveis a um
pesquisador. Essa forma objetivada tem como referncia aos procedimentos
sistemticos, ou seja, mtodos explcitos e que podem ser replicados, tal situao no
sugere uma leitura singular para os textos, ao contrrio, a codificao irreversvel de um
texto estudado o transforma, a fim de criar uma nova informao do texto analisado.
A anlise de contedo uma tcnica para se estudar a comunicao de maneira
objetiva e sistemtica. A anlise de contedo busca a essncia de um texto nos detalhes
 25

das informaes, dados e evidncias disponveis. No trabalha somente com texto, mas
com os detalhes do contexto (CHIZZOTTI, 2006).
A utilizao da anlise de contedo prev trs fases fundamentais, que so pr-
anlise, explorao do material e tratamento dos resultados a inferncia e a
interpretao, A primeira fase, a pr-anlise, pode ser identificada como uma fase de
organizao, na segunda fase, ou fase de explorao do material, escolhidas as
unidades de codificao, adotando-se os seguintes procedimentos de codificao que
compreende a escolha de unidades de registro; a seleo de regras de contagem
enumerao e a escolha de categorias classificao e agregao, A terceira fase do
processo de anlise do contedo denominada tratamento dos resultados o pesquisador
procurara torn-los significativos e vlidos. Esta interpretao dever ir alm do
contedo manifesto (BARDIN, 2011).
A tcnica de anlise de dados da pesquisa qualitativa, em casos de anlise
em profundidade, desenvolveu-se por meio de anlise de contedo. Com o objetivo de
levantar inferncias vlidas a partir das respostas obtidas (DELLAGNELO; SILVA,
2005).
O Processo de anlise se busca identificar categorias, tendncias e padres,
visando desvendar os significados. Esse processo complexo no e linear, e por meio
dele se pretender obter uma organizao e interpretao dos dados, que se iniciam
durante todo o processo, culminando com o relatrio final (MAZZOTTI;
GEWANDSZNAJDER, 2001).
A anlise de contedo permite: Os acessos a diversos contedos, explcitos ou
no, presentes em um texto, sejam eles expressos na axiologia subjacente ao texto
analisado; implicao do contexto poltico nos discursos; explorao da moralidade de
dada poca; anlise das representaes sociais sobre determinado objeto; inconsciente
coletivo em determinado tema; repertrio semntico ou sinttico de determinado grupo
social ou profissional; anlise da comunicao (OLIVEIRA, 2008).