Abracom Lista de Produtos Servixos 2015

Edio 2015 | Revista e Atualizada
LISTA DE PRODUTOS E SERVIOS

DE COMUNICAO CORPORATIVA
FICHA TCNICA
PUBLICAO ORGANIZADA PELA ABRACOM
Consultoria tcnico-conceitual e produo de verbetes

Elizabeth Pazito Brando
Graa Frana Monteiro
Jorge Duarte
Consultoria jurdica
Emerson Franco de Menezes OAB SP 133.039
Reviso de texto
Marcela Esteves
APRESENTAO
Nas prximas pginas, voc vai encontrar uma lista de produtos e servios prestados
pelas agncias de comunicao que atuam no mercado brasileiro. Este trabalho fruto
de uma ampla pesquisa realizada em um universo de mais de 250 agncias e mostra
que as empresas do setor esto aptas a prestar servios que vo muito alm da
tradicional assessoria de imprensa. Essa lista oferece ao gestor pblico a possibilidade
de atender as suas necessidades de Comunicao com maior flexibilidade, segurana
jurdica e eficincia.
Para definir conceitualmente os produtos e servios, importante lembrar que a

Comunicao Corporativa h muito deixou o patamar operacional e hoje ocupa lugar
estratgico na gesto dos rgos pblicos, das empresas e das organizaes em geral.
Ser estratgica significa estabelecer uma comunicao alinhada aos objetivos e metas
organizacionais, que est atenta s expectativas e crticas dos pblicos de
relacionamento e s informaes que circulam nas redes sociais e na imprensa e, ainda,
que capaz de atuar com agilidade para administrar riscos e oportunidades com os
quais a organizao lida diariamente.
A eficcia de um trabalho de Comunicao dessa natureza garantida pela implantao

de um ciclo que inclui diagnstico das necessidades de cada rgo, mapeamento de
quem so e o que pensam seus pblicos, planejamento das aes que sero realizadas
e definio de ferramentas para atingir os objetivos estabelecidos no plano estratgico,
bem como a expertise profissional envolvida no atendimento e a estrutura necessria
para a sua execuo. Essa a essncia do que hoje se entende por viso integrada da
comunicao.
A atividade complexa, estratgica, multidisciplinar e exige alta especializao. Por essa

razo, seus produtos e servios se interligam e, numa certa medida, so difceis de
definir isoladamente.
Neste documento voc encontrar consideraes que daro apoio e segurana para que
o processo de contratao de produtos e servios prestados por uma agncia de
comunicao seja realizado de acordo com a legislao vigente, com as orientaes dos
rgos de controle e esteja em sintonia com as melhores prticas do mercado de
comunicao.
Braslia, abril de 2015
Carlos Henrique Carvalho

Presidente-executivo
SUMRIO
1. IMPORTNCIA DA PUBLICAO ................................................................................8
O que contm o documento 13
Como o documento est estruturado 14
Entendendo a lista de produtos e servios 17
Terminologia bsica para execuo de produtos e servios 18
Recomendaes teis 19
2. PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS ...............................................................20
2.1 ESTRATGIA DE COMUNICAO............................................................................21

2.1.1 Gerenciamento 22
2.1.2 Coordenao de demandas 22
2.1.3 Planejamento de comunicao 23
2.1.3.1. Diagnstico e matriz estratgica 23
2.1.3.2. Plano de aes de comunicao 24
2.1.3.3. Adaptao ou reviso 24
2.1.4 Benchmarking 24
2.1.5 Avaliao de percepo de imagem 25
2.1.6 Mapa de influenciadores 25
2.1.7 Mapa de fontes 26
2.1.8 Mapa de temas sensveis 27
2.1.9 Banco de contedo e ordem de servios 27
2.1.10 Comunicao interna 28
2.1.10.1 Plano de ao 28
2.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA ..................................................................................29

2.2.1 Atendimento imprensa nacional e regional 30
2.2.2 Atendimento imprensa internacional 31
2.2.3 Mailing 32
2.2.3.1 Criao 32
2.2.3.2 Atualizao 32
2.2.4 Entrevistas 33
2.2.4.1 Entrevistas coletivas 33
2.2.4.2 Organizao de entrevistas coletivas em ambiente digital 34
2.2.5 Treinamento 34
2.2.5.1 Media Training 34
2.2.5.2 Media training em situao de crises 35
2.2.5.3 Treinamento para apresentaes 36
2.2.6 Workshops/seminrios para jornalistas 37
2.2.7 Press Trip 37
2.2.7.1 Planejamento de Press Trip 37
2.2.7.2 Acompanhamento de Press Trip 38
2.2.8 Press Tour 39
2.2.8.1 Planejamento de Press Tour 39
2.2.8.2 Acompanhamento de Press Tour 40
4
2.3 INTELIGNCIA DE MDIA MONITORAMENTO E ANLISE .................................41
2.3.1 Anlise de jornais, revistas e portais de notcias 42
2.3.2 Anlise de TV 42
2.3.3 Auditoria de imagem 43
2.3.4 Clipping nacional - jornais, revistas e portais de notcias 43
2.3.5 Clipping internacional - jornais, revistas e portais de notcias 44
2.3.6 Clipping nacional TV 44
2.3.7 Clipping internacional TV 44
2.3.8 Clipping nacional rdio 45
2.3.9 Monitoramento de redes sociais 45
2.4 PRODUO DE CONTEDOS ..................................................................................47

2.4.1 Elaborao de texto em lngua portuguesa 48
2.4.2 Edio de texto em lngua portuguesa 49
2.4.3 Elaborao de texto de lngua estrangeira 50
2.4.4 Edio de texto de lngua estrangeira 51
2.4.5 Fotografia 52
2.4.6 Vdeo 52
2.4.6.1 Reportagem em Vdeo 52
2.4.6.2 Vdeodepoimento 53
2.4.7 Podcast 54
2.4.8 Projeto editorial 55
2.4.9 Contedo para apresentao 55
2.4.10 Banco de Mdia 56
2.5 RELACIONAMENTO COM PBLICOS ESTRATGICOS DIVERSOS ..................58

2.5.1 Identificao de demandas para mobilizao social 59
2.5.2 Campanhas de mobilizao social 59
2.5.3 Ativao de canais de comunicao para dilogo com 60
pblicos especficos
2.6 PREVENO E GERENCIAMENTO DE CRISES ....................................................61

2.6.1 Formao de comits de crises 62
2.6.2. Fluxograma de processos para atuao na crise 63
2.6.3 Mapeamento de pblicos envolvidos na crise 63
2.6.4 Manual de Crise 64
2.6.5 Gerenciamento de crise 64
2.6.5.1 Gerenciamento regional 64
2.6.5.2 Gerenciamento nacional 65
2.6.5.3 Gerenciamento internacional 66
2.7. COMUNICAO DIGITAL..........................................................................................67

2.7.1 Planejamento de aes institucionais de comunicao digital 68
2.7.2 Contedo para ambientes digitais 68
2.7.3 Moderao e gesto em redes sociais 69
5
2.8 DESIGN ........................................................................................................................70
2.8.1 Projeto grfico 71
2.8.2 Diagramao/editorao de publicaes impressas 71
2.8.3 Diagramao de apresentaes eletrnicas 72
2.8.4 Infogrficos estticos e/ou impressos 72
2.8.5 Infogrfico dinmico 73
2.9 EVENTOS E AES ESPECIAIS..............................................................................74

2.9.1 Planejamento de ao 75
2.9.2 Planejamento de Conference Call 75
2.9.3 Acompanhamento de Conference Call 76
3. INFRAESTRUTURA E LOGSTICA.............................................................................77
4. PRODUTOS E SERVIOS NO PRECIFICADOS ....................................................97
5. HABILIDADES PROFISSIONAIS ...............................................................................99

Profissional de comunicao Mster 100
Profissional de comunicao Snior 100
Profissional de comunicao Pleno 100
Profissional de comunicao Jnior 101
Profissional de comunicao digital Snior 101
Profissional de comunicao digital Pleno 101
6. EXEMPLOS ...............................................................................................................102
Pesquisa 105
Publicao/revista 107
Coletiva de imprensa 109
Relacionamento com pblicos especficos (mobilizao) 111
Comunicao digital 114
Media Training 118
Lanamento de programa de governo 121
7. GLOSSRIO .............................................................................................................126
Anlise de mdia 127
Assessoria de comunicao 127
Assessoria de imprensa 127
Audincia pblica 127
Auditoria de imagem 127
Avaliao de percepo de imagem 128
Avaliao e mensurao em comunicao 128
Briefing 128
Cenrios 128
Comit de crise 128
Comunicao corporativa 129
Comunicao digital 129
Comunicao empresarial 129
Comunicao estratgica 129
6
Comunicao governamental 130
Comunicao integrada 129
Comunicao interna 129
Comunicao organizacional 129
Comunicao poltica 130
Comunicao pblica 130
Diagnstico 130
Direito de uso de imagem 130
Estratgia de comunicao 130
Evento 130
Evento institucional 130
Fontes oficiais 130
Formadores de opinio 131
Gerenciamento de crise 131
Guia de fontes 131
Guia de perguntas e respostas (frequently asked questions ou FAQ) 131
Imagem x reputao - identidade institucional 131
Indicador e mtrica de mensurao de desempenho 132
Inteligncia de mdia - monitoramento e anlise 132
Livro branco/relatrio branco/ white paper 132
Mapa de influenciadores 132
Mapeamento de pblicos 132
Matriz estratgica 133
Mensagens-chave 133
Mobilizao social 133
Monitoramento de redes sociais 133
Planejamento de comunicao 133
Planejamento estratgico 133
Planejamento operacional 134
Planejamento ttico 133
Plano de comunicao 134
Porta-voz 131
Posicionamento estratgico 134
Posicionamento institucional 134
Position paper 134
Press trip 134
Press tour 134
Pblico de interesse 134
Pblico de relacionamento 134
Pblico estratgico 134
Stakeholder 134
Sesso aberta 134
Temas sensveis 135
8. CD COM ARQUIVOS ELETRNICOS .....................................................................136
7
1. A IMPORTNCIA
DESTE PUBLICAO
1. A IMPORTNCIA DESTA PUBLICAO
As duas publicaes que a Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom)

apresenta a Lista de Produtos e Servios de Comunicao Corporativa e o exemplo de
Edital de Licitao para Agncias de Comunicao significam uma conquista histrica
para a Comunicao Corporativa no Brasil. Por um lado, orientam os gestores sobre o
amplo e complexo leque de produtos e servios que as agncias de comunicao podem
prestar s instituies pblicas e privadas. Por outro, marcam a mudana de
posicionamento da Comunicao nas instituies e o papel que passou a ocupar,
sobretudo a partir da virada deste sculo.
Nos ltimos anos, as atividades de Comunicao nas instituies, que ficavam restritas
divulgao e relacionamento com a imprensa, assumiram uma posio estratgica no
planejamento das instituies. Isso significa que a atuao da Comunicao deixou de ser
apenas instrumental e se transformou em parte constituinte da prpria organizao, de
sua cultura, de sua reputao e de seu futuro. Hoje, a funo da Comunicao nas
instituies, entre outras, dar suporte aos objetivos e metas institucionais, construir
relacionamentos com os diversos pblicos influenciadores e focar sua atuao na
construo da reputao da instituio junto ao meio ambiente corporativo e sociedade.
O reposicionamento da Comunicao Corporativa e a funo estratgica que ela passou

a desempenhar no planejamento das organizaes no aconteceu apenas no Brasil. O
panorama internacional mostra que em outros pases, as agncias e os departamentos de
comunicao passaram pelas mesmas transformaes e enfrentaram a ressignificao do
sentido e do papel da Comunicao Estratgica.
Quatro organizaes europeias1 realizam anualmente, desde 2007, a European

Communication Monitor2, uma pesquisa sobre Comunicao Corporativa e Relaes
Pblicas que abrange, em mdia, 40 pases e mais de 2 mil gestores. A pesquisa feita em
2011 levantou dados detalhados sobre a posio ocupada pelos departamentos de
Comunicao nas organizaes. Os resultados mostram que 90,8% dos respondentes
planejam e executam o trabalho da Comunicao com o objetivo de apoiar o alcance das
metas globais da empresa e 70,8% afirmam que se sentem responsveis na definio das
estratgias de negcios. Perguntados sobre como caracterizam sua atuao na
organizao, 67,6% dos gestores definiram sua atuao como facilitadores estratgicos
e 23,2% como apoiadores operacionais.
1
Euprera, European Association of Communication Director, Prime Research e Communication Director
2
http://www.zerfass.de/ECM-WEBSITE
9
Em relao posio hierrquica dos gestores de Comunicao nas corporaes em que
trabalham, 59,9% se reportam diretamente ao CEO; 17,7% se reportam a outros membros
do board e 17,8% integram o board da empresa.
Duas pesquisas recentes confirmam que o cenrio brasileiro semelhante ao

internacional e mostram as transformaes do lugar da Comunicao nas organizaes,
as mudanas na natureza dos principais servios prestados pelos departamentos e
assessorias de comunicao e pelas agncias, bem como as novas demandas por parte
da alta administrao, dos clientes e dos pblicos das instituies.
A pesquisa3 feita entre agncias de comunicao mostra que as duas atividades mais
importantes so produo de contedo para redes e definio/implantao de
estratgias, ambas citadas por 83% dos entrevistados. Na sequncia, foram citadas as
atividades de produo de contedos outras, com 74% de indicao, relacionamento
com a imprensa, com 71% de indicao e mensurao de resultados, com 67% de
indicao.
ATIVIDADES DAS AGNCIAS %

Definio/implantao da estratgia 83%
Produo de contedo para redes 83%
Produo de contedo/outras 74%
Relacionamento com a imprensa 71%
Mensurao dos resultados 67%
Criao tcnica de sites, blogs etc 50%
Media training/preparao de 45%
Produo de imagem/fotos 44%
Relacionamento com influenciadores 42%
Produo de vdeo 36%
Produo de udio/podcast 16%
Outro 15%
Esses dados revelam que, para atender s necessidades dos seus clientes, o trabalho das
agncias se tornou uma mescla de elaborao de estratgias e produo de contedos
para plataformas diversas, incluindo as mdias sociais.
A pesquisa tambm traz tona a exigncia do uso das diversas mdias que hoje integram
o cotidiano das instituies e, por conseguinte, a necessidade de estabelecer
relacionamentos com mltiplos pblicos. A construo de uma imagem positiva no est
3
Tracto. pesquisa Agncias de Comunicao: Funes e Atribuies em 2015. Disponvel em
http://www.tracto.com.br/assessoria-de-imprensa-nao-e-mais-a-principal-funcao-das-assessorias/
10
apenas na dependncia das aes de relacionamento com a mdia e com pblicos
escolhidos, como h alguns anos. A Comunicao, hoje, precisa ter competncia para
atuar com o conjunto de fatores que determinam a imagem e a reputao das instituies,
entre os quais um dos mais importantes o relacionamento com a chamada esfera
pblica virtual, cujo poder de mobilizar opinies e de atuar em rede ainda no foram
totalmente desvendados.
As instituies pblicas, mais do que as privadas, so confrontadas diariamente com a

opinio pblica e com as demandas dos cidados e, para atend-las, os profissionais de
Comunicao Corporativa precisam desenhar estratgias adequadas e flexveis para lidar
com esses novos pblicos capazes de responder, provocar e liderar movimentos com
incrvel rapidez. A dimenso social das organizaes contemporneas se equilibra entre
os tradicionais conceitos de imprensa e opinio pblica, de caminhos j conhecidos, e
sua traduo ampliada exponencialmente para o meio ambiente conectado, ou seja, para
as web mdias, inclusive a mdia social, que forma a opinio pblica virtual. Um cenrio
que exige uma comunicao processual, embasada em anlises estratgicas,
acompanhada, avaliada e ajustada continuamente, a partir da mensurao de resultados.
A outra pesquisa, realizada em 20134 em departamentos de Comunicao de 315

instituies pblicas e privadas, levantou o instigante tema do transbordamento da
comunicao. Os resultados demonstraram que as atividades e os profissionais no
atuavam apenas nas diretorias ou coordenaes especficas, mas tambm em diversos
departamentos das instituies, ampliando o raio de ao da Comunicao para outras
reas da empresa.
A expresso transbordamento tambm traduzia a expanso do relacionamento cotidiano

das instituies com a opinio pblica, os stakeholders, a esfera pblica virtual e uma
diversidade de pblicos influenciadores que exigem cada vez mais interlocuo e obrigam
fragmentao do discurso organizacional em mltiplos canais. Ambas as perspectivas
so resultado das tecnologias de informao que atravessaram e revolucionaram o campo
de conhecimento e a atuao dos profissionais de Comunicao Corporativa.
O novo territrio da Comunicao afeta tanto a rea pblica quanto a privada, porm seu
impacto maior e diferenciado na rea pblica. De acordo com os resultados das
pesquisas5, o segmento pblico apresenta diferenas significativas do segmento privado,
tais como: a) os gestores de comunicao da rea pblica so os que mais identificam o
trabalho da Comunicao com o conceito de transparncia; b) o segmento pblico
valoriza mais o trabalho junto s mdias sociais, do que o segmento privado; c) as
atividades de assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia so mais valorizadas
no setor pblico.
4
Mapa da Comunicao 2013. Instituto FSB Pesquisa. Disponvel em
http://www.institutofsbpesquisa.com.br/publicacoes/mapa-da-comunicacao-brasileira/
5
idem
11
A anlise dos dados leva a inferir que essas diferenas devem ser compreendidas a partir
da preocupao dos gestores pblicos com a conduta tica, com os deveres de prestar
contas ao cidado e com a imagem junto opinio pblica. Confrontados diariamente
com as demandas dos cidados, os rgos pblicos precisam tanto da nova mdia quanto
da tradicional para fazer a gesto da social accountability.
Justamente por essas diferenas que a Comunicao Estratgica vital para a rea
pblica, pois preciso ultrapassar concepes clssicas, como venda e persuaso, e criar
estratgias e meios capazes de escutar, estabelecer relacionamentos e prestar contas
para uma populao. A relao de produtos e servios pode ser a mesma do segmento
privado, mas as estratgias so outras e preciso estar atento aos princpios da
Comunicao Pblica, da Comunicao Governamental e seus limites com a
Comunicao Poltica.
O cenrio analisado at aqui tambm permite afirmar que a Comunicao, para ser
Estratgica, precisa reunir um conjunto de saberes e competncias das reas diversas
que hoje compem seu universo, desde os conhecimentos tradicionais como o jornalismo,
as relaes pblicas, o marketing, a editorao, a propaganda e as pesquisas, at os
novos saberes que vm sendo incorporados, como produtores e editores de contedo
para mdia web e social, produtores de jogos, videomakers, analista de mdia social,
especialista em usabilidade, consultor de e-business, webmaster, especialista em
marketing on line, especialista em SEM (Search Engine Marketing) e muitos outros que
ainda esto surgindo para compor o territrio da Comunicao Estratgica, um
conhecimento capaz de fazer a gesto eficiente desses saberes e potencializar sua fora
em benefcio das instituies pblicas e privadas.
12
O QUE CONTM O DOCUMENTO
A Lista de Produtos e Servios de Comunicao Corporativa uma relao de produtos e

servios prestados pelas agncias de comunicao que atuam no mercado brasileiro. O
documento compe o Modelo de Edital na modalidade de concorrncia do tipo melhor
tcnica para contratao de empresa de comunicao corporativa para prestao de
servios de consultoria, planejamento estratgico, assessoria de imprensa, relaes
pblicas, produo de contedo e comunicao digital, entre outros.
Ambos os documentos so fruto do trabalho de profissionais de mais de 250 agncias de

comunicao filiadas Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom)
com o intuito de fornecer ao gestor pblico uma fonte segura de consulta e orientao
tcnica com vistas correta tomada de deciso para a contratao de produtos e servios
de comunicao, observadas as normas legais vigentes, bem como os princpios
aplicveis Administrao Pblica, em particular os da legalidade, moralidade,
impessoalidade, economicidade e eficincia.
Sem pretender esgotar as opes de Comunicao atualmente disponveis no mercado e

atentos ao crescente surgimento de inovaes tecnolgicas nesse campo e capacidade
criativa dos profissionais da rea, buscou-se incluir nesta Lista tanto produtos e servios
essenciais ao atendimento das demandas cotidianas quanto aqueles de carter eventual e
os de natureza complementar, como infraestrutura e logstica, indispensveis execuo
das atividades de comunicao, ficando a critrio do gestor pblico selecionar os mais
adequados s suas necessidades.
A Lista de Produtos e Servios de Comunicao Corporativa um documento dinmico

que permite atualizaes frequentes, cuja periodicidade de reviso variar de acordo com
a ocorrncia de avanos no mercado da comunicao, mudanas na legislao e nos
processos gerenciais aplicados Administrao Pblica, e, principalmente, conforme o
surgimento de demandas por parte dos gestores pblicos, os verdadeiros termmetros
quanto utilidade e necessidade de aperfeioamento da Lista.
13
COMO O DOCUMENTO EST ESTRUTURADO
O documento est estruturado em seis partes.
Na primeira, esto agrupados os produtos e servios precificados, que correspondem

ao Apndice I do Projeto Bsico do Edital; na segunda, esto relacionados os produtos e
servios de infraestrutura e logstica, que correspondem ao Apndice II do Projeto
Bsico do Edital; na terceira, os produtos e servios no precificados.
Na quarta parte, esto descritas as habilidades profissionais exigidas dos responsveis

pela execuo e entrega dos produtos e servios listados neste documento e que
correspondem ao Apndice III do Projeto Bsico do Edital.
Na quinta parte, encontram-se exemplos de como o gestor pblico pode usar a cesta de
produtos e servios.
Finalmente, existe um glossrio com palavras e expresses importantes para ampliar o

poder de uso da Lista de Produtos e Servios de Comunicao Corporativa.
muito importante que o gestor pblico se familiarize com os produtos e servios

disponveis na Lista antes de iniciar a elaborao do seu Edital. Dessa forma poder
planejar suas necessidades de comunicao a curto, mdio e longo prazos e gerenciar
melhor as demandas do dia a dia.
Igualmente relevante a realizao de uma sesso aberta com o mercado, na fase inicial
do processo licitatrio, para dirimir dvidas e ampliar o entendimento das empresas
interessadas a respeito das demandas do rgo licitante.
aconselhvel que, ao elaborar o Projeto Bsico do Edital, o gestor faa a cotao de

todos os produtos e servios disponveis na Lista, quantificando apenas os que pretende
utilizar. Como as quantidades apresentadas no Projeto Bsico so somente estimativas,
se houver necessidade e dotao oramentria, ele poder fazer alteraes, substituindo
um produto ou servio por outro ou mudando as quantidades, de acordo com a
convenincia do rgo.
Adotando essas medidas inovadoras, o gestor ampliar suas alternativas de uso dos
produtos e servios e ter mais liberdade de selecionar os itens que mais lhe convier, com
maior segurana e menor risco de questionamentos.
Para facilitar o uso deste documento, faremos uma breve anlise do contedo de cada
parte, comeando pelas trs primeiras, ou seja, as que tratam dos produtos e servios que
uma agncia de comunicao est apta a oferecer aos gestores pblicos e que devero
ser includos quando da elaborao do Edital.
14
PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS
Entende-se por produtos e servios precificados aqueles cuja descrio e valor so

amplamente conhecidos pelo mercado e sobre os quais, de certa forma, j existe
consenso no mbito dos profissionais de comunicao em relao ao que significam e que
aes contemplam, como, por exemplo, elaborao de um Plano de Comunicao,
contratao de uma Assessoria de Imprensa, organizao e realizao de um evento para
lanamento de um programa de governo ou desenvolvimento de um hotsite.
Essa categoria de produtos e servios pode ser contratada de maneira continuada, por
um perodo mais longo, um ano, por exemplo, ou sempre que houver necessidade ou
interesse por parte do gestor, o que caracteriza uma contratao sob demanda.
PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS DE CARTER CONTINUADO
Produtos e servios de carter continuado so definidos como aqueles de natureza

essencial ao atendimento das demandas dirias, semanais e mensais do rgo
contratante. Nesse grupo esto includos, entre outros: atendimento imprensa nacional e
regional; monitoramento e anlise de jornais, revistas, portais de notcias, rdio e
televiso; elaborao de textos em lngua portuguesa.
PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS SOB DEMANDA
Aps realizar o planejamento de comunicao para o perodo de um ano, o gestor se v

diante da necessidade de contratar um produto ou servio que no havia sido
programado, como no caso, por exemplo, de a organizao precisar de um treinamento de
porta vozes para tratar com a imprensa (media training) ou fazer uma pesquisa para
avaliar como est sendo percebida pelo pblico (avaliao de percepo de imagem).
Nesse caso, os produtos e servios tero o carter de contratao sob demanda.
PRODUTOS E SERVIOS DE INFRAESTRUTURA E LOGSTICA
So produtos e servios de natureza complementar ou acessria, indispensveis boa

execuo dos produtos e servios precificados. Nesse rol esto includos, entre outros:
passagens areas e terrestres, hospedagem, aluguel de espao fsico, de equipamentos e
mobilirios e contratao de recursos humanos como, por exemplo, tradutores, fotgrafos
e especialistas em media training.
Esto listados no Apndice II do Projeto Bsico do Edital e sero demandados conforme

interesse e necessidade do contratante. importante lembrar que a Lista no esgota os
15
produtos e servios de infraestrutura e logstica existentes no mercado, podendo o gestor
contratar outros itens caso necessite, sem necessidade de apostilhamento, termo aditivo
ou nota tcnica, mesmo que no estejam contemplados na Lista primria do Edital.
PRODUTOS E SERVIOS NO PRECIFICADOS
A demanda por esses produtos e servios rara. So produtos e servios que decorrem
do que os juristas chamam de fato superveniente, ou seja, um fato que ocorreu depois
do contrato assinado. Mas, diferentemente daqueles produtos e servios precificados
contratados sob demanda, estes so impossveis de serem previstos e relacionados
previamente seja devido sua caracterstica inovadora seja por no constarem da Lista
de Produtos e Servios.
Quando identificada a necessidade de execuo de um produto ou servio no

precificado, a agncia de comunicao contratada apresentar ao gestor uma proposta
detalhada, com descrio tcnica do produto ou servio a ser utilizado, justificando a sua
necessidade e apresentando um oramento, que ser avaliado pelo gestor pblico com
base tanto nos preos de mercado quanto mediante consulta no Sistema de
Disponibilizao de Referncias (SIREF), um cadastro dos fornecedores que prestam
atendimento aos rgos do governo federal. Uma vez aprovada a proposta pelo rgo
contratante, o produto ou servio poder ser includo na lista de produtos e servios
precificados e os recursos desembolsados para sua contratao sero abatidos do valor
total do oramento aprovado pelo rgo contratante para execuo dos produtos e
servios precificados.
16
ENTENDENDO A LISTA DE PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS
Os produtos e servios precificados esto reunidos em nove grupos, a saber: Estratgia

de Comunicao, Assessoria de Imprensa, Inteligncia de Mdia Monitoramento e
Anlise, Produo de Contedos, Relacionamento com Pblicos Estratgicos, Preveno
e Gerenciamento de Crises, Comunicao Digital, Design, Eventos e Aes Especiais.
Em cada um desses grupos, encontram-se servios e produtos de uso continuado e de

uso sob demanda que o gestor ir utilizar para compor o Projeto Bsico do Edital. Os
produtos e servios esto organizados em cada grupo de acordo com o exposto no
modelo de Edital.
1. Estratgia de Comunicao: Relaciona os seguintes produtos e servios:

Gerenciamento; Coordenao de demandas; Banco de contedo e ordem de servios;
Planejamento da comunicao; Benchmarking; Avaliao de percepo de imagem; Mapa
de influenciadores; Mapa de fontes; Mapa de temas sensveis; e Comunicao interna.
2. Assessoria de Imprensa: Atendimento imprensa nacional e regional; Criao e

atualizao de mailing; Atendimento imprensa internacional; Organizao de entrevistas;
Media training e outros tipos de treinamento; Workshops/seminrios para jornalistas;
Planejamento e acompanhamento de press trip e press tour.
3. Inteligncia de Mdia Monitoramento e Anlise: Anlise de jornais, revistas e portais

de notcias; Anlise de TV; Auditoria de imagem; Clipping nacional e internacional
jornais, revistas e portais de notcias; Clipping nacional de TV e rdio; Clipping
internacional de TV; e Monitoramento de redes sociais.
4. Produo de Contedo: Elaborao e edio de texto em lngua portuguesa; Banco de

Mdia; Elaborao e edio de texto em lngua estrangeira; Fotografia; Vdeo; Podcast;
Projeto Editorial; e Contedo para apresentao.
5. Relacionamento com pblicos estratgicos diversos: Inclui os produtos e servios:

Identificao de demandas para mobilizao social; Campanhas de mobilizao social; e
Ativao de canais de comunicao para dilogo com pblicos especficos.
6. Preveno e Gerenciamento de Crises: Composto por Formao de comits de crise;

Fluxograma de processos para atuao na crise; Mapeamento de pblicos envolvidos na
crise; Manual da crise; e Gerenciamento de crise.
7. Comunicao Digital: Planejamento de aes institucionais de comunicao digital;

Produo de Contedo para ambientes digitais; e Moderao e Gesto em redes sociais.
8. Design: Projeto grfico; Diagramao/editorao de publicaes impressas;

Diagramao de apresentaes eletrnicas; e Infogrficos estticos e/ou impressos e
dinmicos.
17
9. Eventos e aes especiais: Podem ser solicitados Planejamento de ao e
Planejamento e Acompanhamento de Teleconferncia (Conference Call).
TERMINOLOGIA BSICA PARA EXECUO DE PRODUTOS E SERVIOS
Cada produto ou servio precificado desta Lista rene seis termos que o gestor precisa
dominar para indicar claramente s agncias de comunicao que concorrero licitao
aquilo que ele necessita.
Descritivo: o conjunto de atividades que descrevem o produto ou servio. No caso de

criao de um projeto editorial para uma revista, por exemplo, a descrio passa pela
definio das caractersticas da revista, dos temas que sero abordados e da linguagem
que ser utilizada.
Entregvel: a forma de entrega do produto ou servio, como por exemplo: relatrio,

arquivo digital, documento impresso, texto editado, arquivo de vdeo em alta resoluo,
entre outros.
Aspectos a serem considerados na avaliao da qualidade: Descrio dos itens que

sero considerados na avaliao da qualidade de cada produto ou servio contratado e
que contempla desde teste de som e/ou vdeo da sala onde ocorrer uma teleconferncia,
por exemplo, competncia dos instrutores envolvidos, quando se tratar de um media
training.
Complexidade: a especificao de quo complexa a execuo do produto ou servio.

O nvel de complexidade pode ser estabelecido por vrios indicadores como, por
exemplo, o volume da produo (nmero de entrevistas realizadas, quantidade de
influenciadores mapeados, quantidade de fontes identificadas), a amplitude da ao
(local, regional, nacional, internacional), a carga horria dispendida no caso de
treinamento e o perfil dos profissionais envolvidos (quantidade e qualificao). Para definir
o preo de um produto ou servio preciso levar em conta seu nvel de complexidade.
Prazo de entrega: Tempo ou periodicidade em que o produto ou servio poder ser

entregue.
Exemplo: Modelo no qual o licitante se baseou e que deve ser usado como referncia na
execuo do produto ou servio. Pode ser feita uma descrio detalhada ou inserido o
link da pgina onde se encontra o modelo.
18
RECOMENDAES TEIS
importante destacar que os produtos e servios de Gerenciamento, Coordenao de

Demanda e Atendimento de Imprensa so essenciais implementao da estratgia de
comunicao da contratante. Sua complexidade, no que diz respeito ao perfil e quantidade
de profissionais envolvidos na execuo dos trabalhos, dever observar peculiaridades e
necessidades de cada rgo licitante, no momento da elaborao do Edital e Projeto
Bsico da licitao.
Nesse sentido, o gestor deve estar atento ao fato de que por meio desses servios que
ele garante a existncia de equipes de profissionais para apoiar seu trabalho de
Comunicao em geral e, particularmente, de relacionamento com a imprensa.
Outro ponto que merece ateno do gestor diz respeito demanda de produtos do servio
de Inteligncia de Mdia. Na elaborao do Edital, ele poder definir a quantidade de
veculos a serem monitorados.
Convm ressaltar ainda que, para a execuo dos produtos e servios precificados, o
gestor poder utilizar-se, sempre que necessrio, e de forma acessria ou complementar,
da Lista de Itens de Infraestrutura e Logstica que possui procedimentos e regras de
contratao prprias, mas que devem constar do Edital e do Projeto Bsico. importante
lembrar que a lista no exaustiva nem taxativa, e sim exemplificativa. O gestor poder
acrescentar outros itens de acordo com sua necessidade.
Na fase inicial do processo licitatrio, recomenda-se a realizao de sesso aberta para

apresentao do Projeto Bsico e da minuta de Edital. Esse dilogo com o mercado
permitir ao gestor aperfeioar a definio das suas demandas e garantir s empresas
um melhor entendimento das regras da disputa visando a reduo do nmero de
questionamentos.
Outra providncia importante, e visando evitar distores que possam resultar em prejuzo
para a qualidade da execuo contratual, refere-se conduo e aos critrios a serem
utilizados na pesquisa de mercado para a definio dos preos mximos dos produtos e
servios. Recomenda-se que, para a aferio da mdia dos preos, sejam descartados os
preos mais altos, bem como os muito baixos, mantendo-se o clculo dentro da mdia
apresentada pelas empresas pesquisadas.
19
2. PRODUTOS E SERVIOS
PRECIFICADOS
2.1 ESTRATGIA
DE COMUNICAO
2. PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS
2.1 Estratgia de comunicao
2.1.1 Gerenciamento
Descritivo: Execuo de atividades gerenciais, tais como articulao e relacionamento com

os principais porta-vozes do rgo e demais interlocutores para promoo das aes e
programas do rgo junto aos diversos pblicos de relacionamento. Alm de
acompanhamento contnuo do cliente em reunies estratgicas e eventos institucionais
diversos.
Entregvel: Relatrio mensal, com descritivo das atividades gerenciais, de

acompanhamento, articulao e relacionamento.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Habilidade no gerenciamento,

articulao e na capacidade de entrega.
Mtodo de classificao da complexidade: Perfil e qualificao do(s) profissional(ais).
Alta complexidade: XX profissionais especializados (Snior e/ou Master), conforme

Apndice III do Projeto Bsico Anexo I do Edital.
Prazo de entrega: Mensal.
Exemplo: no se aplica.
2.1.2 Coordenao de demandas
Descritivo: Gerenciar, articular, documentar e entender plenamente as necessidades do

demandante, com o objetivo de transform-las em um produto ou servio especificado com
qualidade. Deve garantir a qualidade tcnica da entrega e a manuteno de todos os
produtos e servios executados no mbito da contratao, tais como Estratgia de
Comunicao, Assessoria de Imprensa, Inteligncia de Mdia, Produo de Contedos,
Relacionamento com pblicos estratgicos, Preveno e Gerenciamento de Crise,
Comunicao Digital, Design e Eventos e aes especiais.
Entregvel: Relatrio mensal com listagem das tarefas realizadas, bem como o
detalhamento de cada movimentao que altere a situao de desenvolvimento do produto
ou servio.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Indicador e mtrica de

mensurao de desempenho (qualidade e eficincia) tempestividade no atendimento;
qualidade na interao com o demandante e na documentao das atividades; cumprimento
dos prazos; dimensionamento de desempenho, verificando o volume de atendimento ms a
ms.
Mtodo de classificao da complexidade: Perfil e qualificao do(s) profissional(ais).
Complexidade:
22
Alta: XX profissionais especializados (Snior), conforme Apndice III do Projeto Bsico
Anexo I do Edital.
2.1.3 Planejamento de comunicao
2.1.3.1 Diagnstico e matriz estratgica
Descritivo: Levantamento de informaes e anlise dos ambientes e cenrios internos e

externos. O resultado desse produto servir de base para o plano de aes de
comunicao:
a) Identificao de pblicos internos e externos para entrevistas de imerso;

b) Realizao de entrevistas exploratrias presenciais, gravadas em udio e transcritas,
com os pblicos identificados;
c) Levantamento de informaes sobre a atividade do rgo em outras fontes: livros,
websites, estudos acadmicos, publicaes de entidades setoriais, auditorias de
imagem, entre outras;
d) Levantamento de potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaas (matriz de
anlise swot);
e) Proposio dos indicadores de avaliao de performance estratgica;
f) Sondagem precursora para embasar cenrios de situao.
Entregvel:
a) Relatrio, em arquivo texto, contendo o roteiro das entrevistas, lista dos

entrevistados, entrevistas transcritas e demais informaes levantadas em outras
fontes;
b) Relatrio analtico, em arquivo texto, com matriz de anlise swot (riscos e
oportunidades de comunicao, foras e fraquezas);
c) Arquivo texto detalhado contendo a estratgia concebida a partir da matriz de anlise
swot;
d) Relatrio contendo a anlise estatstica do resultado da sondagem.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Cumprimento do prazo de

entrega, abrangncia do diagnstico, qualidade e confiabilidade das fontes pesquisadas.
Mtodo de classificao da complexidade: Nmero de entrevistas realizadas.
Complexidade:
a) Baixa diagnstico: At 10 entrevistas.

b) Baixa sondagem precursora: At 100 entrevistas.
Prazo de entrega: At 10 dias teis.
c) Mdia diagnstico: At 20 entrevistas.

d) Mdia sondagem precursora: De 101 at 500 entrevistas.
23
e) Alta diagnstico: At 30 entrevistas.
f) Alta sondagem precursora: Acima de 500 entrevistas.
2.1.3.2 Plano de aes de comunicao
Descritivo: Plano de aes de comunicao, baseado em diagnstico para planejamento de

comunicao, abrangendo os seguintes pontos:
a) Elaborao dos objetivos do plano;

b) Elaborao e validao das mensagens-chave a serem transmitidas pela comunicao da
contratante a seus pblicos;
c) Elaborao e validao de poltica de porta-vozes: identificao dos membros da
instituio que podero represent-la formalmente, temas a serem abordados pelos porta-
vozes, abrangncia setorial ou regional, conhecimento e aplicao das mensagens-chave;
d) Recomendaes de aes e eventos com vistas a atingir os objetivos do rgo;
e) Definio de cronograma de atividades por pblico;
f) Definio das necessidades de treinamento de porta-vozes e indicao de metodologias;
g) Indicao de aes especficas de acordo com o ambiente socioeconmico e cultural.
Entregvel: Documento impresso e em verso digital do plano de ao.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Aderncia s diretrizes do

Governo, abrangncia do plano e aplicabilidade.
Mtodo de classificao da complexidade: no se aplica.
2.1.3.3. Adaptao ou reviso
Descritivo: Atualizao do documento original de planejamento estratgico, a partir de uma

reavaliao do ambiente em que o plano est inserido ou do surgimento de novas
necessidades detectadas durante sua implantao.
Entregvel: Relatrio descrevendo os ajustes necessrios ao plano original.

governo.
2.1.4. Benchmarking
Descritivo: Estudo sobre polticas e prticas de comunicao do setor pblico ou privado no

mbito regional, nacional e/ou internacional, por meio de comparao das performances das
organizaes e apresentao de recomendaes.
24
Entregvel: Relatrio com o detalhamento do estudo em verso digital.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Adequao do estudo s

caractersticas do rgo.
2.1.5. Avaliao de percepo de imagem
Descritivo: Planejamento e elaborao de sondagem com a imprensa e outros pblicos de

interesse, visando identificao de tendncias e percepes. A avaliao ser realizada a
partir de briefing com o contratante, identificao dos entrevistados e elaborao de roteiro
de entrevistas.
Entregvel: Relatrio com a percepo de imagem e proposio de aes.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Adequao da sondagem ao

briefing elaborado; coerncia na indicao dos entrevistados ao tema de interesse do rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de entrevistados.
Complexidade:
a) Baixa - regional: At 100 entrevistas.

b) Baixa - nacional: At 30 entrevistas.
c) Baixa - internacional: At 20 entrevistas.
d) Mdia - regional: At 300 entrevistas.

e) Mdia - nacional: At 60 entrevistas.
f) Mdia - internacional: At 40 entrevistas.
g) Alta - regional: At 500 entrevistas.

h) Alta - nacional: At 90 entrevistas.
i) Alta - internacional: At 60 entrevistas.
2.1.6. Mapa de influenciadores
Descritivo: Identificao e qualificao de jornalistas e outros formadores de opinio que

influenciam as percepes do cidado e produzem informaes convergentes ou
divergentes em relao aos temas de interesse do rgo. A partir da identificao dever
ser elaborado relatrio.
Entregvel: Relatrio em formato impresso e digital com contatos (inclusive nas mdias
sociais e demais propriedades digitais), perfil, histrico profissional e posicionamento, com
25
recomendaes de ao de relacionamento e distribuio de informao personalizada.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Coerncia na indicao dos

influenciadores ao tema de interesse do rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de influenciadores mapeados.
Complexidade:
a) Baixa - regional: At 300 influenciadores.

b) Baixa - nacional: At 20 influenciadores.
c) Baixa - internacional: At 10 influenciadores.
d) Mdia - regional: De 301 a 600 influenciadores.

e)Mdia - nacional: De 21 a 50 influenciadores.
f)Mdia - internacional: De 11 a 25 influenciadores.

g) Alta regional: De 601 a 1.000 influenciadores.
h) Alta - nacional: De 51 a 100 influenciadores.
i) Alta - internacional: De 26 a 50 influenciadores.
2.1.7. Mapa de fontes e porta-vozes
Descritivo: Identificao de fontes e/ou porta-vozes do rgo aptos ao atendimento aos

veculos de comunicao para cada tema de interesse.
Entregvel: Guia de fontes e/ou porta-vozes, com seu contato e, quando for o caso, o de
sua assessoria de imprensa, com a indicao da sua rea de especializao.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Coerncia na indicao das

fontes do rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de fontes identificadas.
Complexidade:
a) Baixa: At 10 fontes e/ou porta-vozes.

b) Mdia: De 11 a 20 fontes e/ou porta-vozes.

c) Alta: De 21 a 30 fontes e/ou porta-vozes.

26
2.1.8. Mapa de temas sensveis
Descritivo: Mapeamento de temas e atividades sensveis de interesse do rgo que possam

gerar repercusso negativa, com destaque para a avaliao de oportunidades e riscos e
recomendao de aes de comunicao. O mapa poder incluir tambm a percepo das
comunidades quanto aos temas sensveis. O mapa poder ser enriquecido com auditoria de
mdia e de redes sociais.
Entregvel: Relatrio em formato impresso e digital contendo descrio, anlise e

recomendaes a respeito dos temas sensveis mapeados.

temas sensveis do rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de entrevistas realizadas com o

pblico interno e com o pblico externo.
Complexidade:
a) Baixa - pblico interno: At 10 entrevistas.

b) Baixa - pblico externo: At 10 entrevistas.
c) Baixa - comunidades: At 100 entrevistas.
Prazo de entrega: At 20 dias aps o trmino das entrevistas.
d) Mdia - pblico interno: De 11 at 30 entrevistas.

e) Mdia - pblico externo: De 11 at 30 entrevistas.
f) Mdia - comunidades: De 101 at 300 entrevistas.
g) Alta - pblico interno: De 31 at 50 entrevistas.

h) Alta - pblico externo: De 31 at 50 entrevistas.
i) Alta comunidades: De 301 at 500 entrevistas.
2.1.9 Banco de Contedo e Ordem de Servios
Descritivo: Implantao e gesto de banco de contedo (matrias, entrevistas,

pronunciamentos, resposta) e das Ordens de Servio para todos os produtos e servios,
incluindo pesquisa de contedo seguindo as normas e padres para indexao e acesso ao
acervo, por meio de sistema (s) online.
Entregvel: Disponibilizao de banco e relatrio de gesto mensal, contendo o resumo das

atividades desenvolvidas.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: no se aplica.
27
2.1.10 Comunicao Interna
2.1.10.1 Plano de ao
Descritivo: Plano de aes baseado no diagnstico especfico de comunicao interna,

abrangendo os seguintes pontos:
a) Identificao dos objetivos do plano;

b) Elaborao e validao das mensagens-chave;
c) Recomendaes de aes com vistas a atingir os objetivos do rgo;
d) Definio de cronograma de atividades.
Entregvel: Documento impresso e em verso digital do plano de ao.

governo.
28
2.2 ASSESSORIA
DE IMPRENSA
2.2. Assessoria de Imprensa
2.2.1 Atendimento imprensa nacional e regional
Descritivo: Promoo e gesto do relacionamento entre o cliente e os veculos de

comunicao, fornecendo proativamente aos profissionais da imprensa informaes sobre o
rgo ou atendendo imprensa em suas demandas por informaes novas ou
esclarecimentos relacionados a temas presentes na agenda da instituio. Inclui as
seguintes atividades:
a) Atendimento de rotina demanda de jornalistas e divulgao de informaes;

b) Contatos proativos com jornalistas criando oportunidades de pautas e promovendo
as aes e a imagem institucional do rgo junto aos veculos de imprensa nacionais
e regionais;
c) Distribuio de press-releases, notas e outros contedos oriundos do cliente;
d) Articulao de entrevistas;
e) Acompanhamento das principais entrevistas do cliente, em ambiente interno ou
externo instituio;
f) Acompanhamento do cliente em eventos diversos em que haja presena de
jornalistas;
g) Preparao prvia das fontes oficiais para cada contato com jornalistas;
h) Promoo de encontros informais de porta-vozes do rgo com profissionais da
imprensa.
Entregvel: Relatrio mensal com estatstica numrica sobre os atendimentos/contatos

proativos realizados por profissional, bem como perfis de jornalistas e teor dos contedos
abordados em cada demanda.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Relevncia dos veculos de

comunicao contatados e atendidos quanto ao alcance de pblico na rea de atuao do
rgo, eventuais retornos positivos de mdia oriundos desse relacionamento. Resultados
dos relatrios de monitoramento e de anlise de mdia, considerando as citaes e pautas
relativas ao rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Por perfil e quantidade de profissionais.
Complexidade:
a) Baixa: Mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao Juniores, 2 (dois)

profissionais de Comunicao Plenos, conforme Apndice III do Projeto Bsico
Anexo I do Edital.
b) Mdia: Mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao Juniores, 2 (dois)

profissionais de Comunicao Plenos, 1 (um) profissional de Comunicao Senior,
conforme Apndice III do Projeto Bsico Anexo I do Edital.
c) Alta: Mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao Juniores, 4 (quatro)

profissionais de Comunicao Plenos, 2 (dois) profissionais de Comunicao
Seniores, conforme Apndice III do Projeto Bsico Anexo I do Edital.
30
2.2.2 Atendimento imprensa internacional
Descritivo: Promoo e gesto do relacionamento entre o cliente e os veculos de

comunicao, fornecendo proativamente aos profissionais da imprensa informaes sobre o
rgo ou atendendo imprensa em suas demandas por informaes novas ou
esclarecimentos relacionados a temas presentes na agenda da instituio. Inclui as
seguintes atividades:
a) Atendimento de rotina demanda de jornalistas e divulgao de informaes;

b) Contatos proativos com jornalistas criando oportunidades de pautas e
promovendo as aes e a imagem institucional do rgo junto aos veculos de
imprensa nacionais e regionais;
d) Articulao de entrevistas;
e) Acompanhamento das principais entrevistas do cliente, em ambiente interno ou
externo instituio;
f) Acompanhamento do cliente em eventos diversos em que haja presena de
jornalistas;
imprensa.
Entregvel: Relatrio mensal com estatstica numrica sobre os atendimentos/contatos

proativos realizados por profissional, bem como perfis de jornalistas e teor dos contedos
abordados em cada demanda.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Relevncia dos veculos de

comunicao contatados e atendidos quanto ao alcance de pblico na rea de atuao do
rgo, eventuais retornos positivos de mdia oriundos desse relacionamento. Resultados
dos relatrios de monitoramento e de anlise de mdia, considerando as citaes e pautas
relativas ao rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Por perfil e quantidade de profissionais.
Complexidade:
a) Baixa: Mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao Juniores, 2 (dois)

profissionais de Comunicao Plenos, conforme Apndice III do Projeto Bsico
Anexo I do Edital com fluncia em Ingls e Espanhol.
b) Mdia: Mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao Juniores, 2 (dois)

profissionais de Comunicao Plenos, 1 (um) profissional de Comunicao Snior,
conforme Apndice III do Projeto Bsico Anexo I do Edital com fluncia em Ingls e
Espanhol.
31
c) Alta: Mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao Juniores, 4 (quatro)
profissionais de Comunicao Plenos, 2 (dois) profissionais de Comunicao
Seniores, conforme Apndice III do Projeto Bsico Anexo I do Edital com fluncia
em Ingls e Espanhol.
2.2.3 Mailing
2.2.3.1 Criao
Descritivo: Disponibilizao de cadastro de contatos de jornalistas e/ou formadores de

opinio, detalhando veculo de atuao, endereos eletrnicos (inclusive mdias sociais), e
potencial alcance de pblico.
Entregvel: Base de dados do mailing construdo.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Aderncia dos contatos

disponibilizados com a temtica do rgo; relevncia dos contatos cadastrados quanto ao
potencial de influncia na opinio pblica.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de contatos.
Complexidade:
a) Baixa nacional e regional: De 01 a 100 nomes.
b) Baixa internacional: De 1 a 50 nomes.
c) Mdia nacional e regional: de 101 a 300 nomes;
d) Mdia internacional: De 51 a 150 nomes.
e) Alta nacional e regional: De 301 a 500 nomes.
f) Alta internacional: De 151 a 250 nomes.
2.2.3.2 Atualizao
Descritivo: Manuteno de contatos atualizados no cadastro de jornalistas e/ou formadores

de opinio disponibilizados para o rgo.
Entregvel: Relatrio de gesto mensal, contendo as atualizaes realizadas no perodo.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Assertividade e frequncia na

atualizao dos dados.
32
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de contatos do mailing a ser
atualizado.
Complexidade:
a) Baixa nacional e regional: De 1 a 100 nomes.
b) Baixa internacional: De 01 a 50 nomes.
c) Mdia nacional e regional: De 101 a 300 nomes.
d) Mdia internacional: De 51 a 150 nomes.
e) Alta nacional e regional: De 301 a 500 nomes.
f) Alta internacional: De 151 a 250 nomes.
2.2.4 Entrevistas
2.2.4.1 Entrevistas Coletivas
Descritivo: Organizao e execuo de entrevistas coletivas para que um ou mais porta-

vozes do rgo falem a grupo de jornalistas de diferentes veculos de comunicao.
Atividades incluem:
a) Planejamento de todo o contedo a ser divulgado, incluindo reunio de briefing com

o rgo e preparao do(s) porta-voz(es);
b) Seleo de convidados e envio de convites;
c) Definio de materiais a serem entregues;
d) Estabelecimento da sistemtica e execuo de credenciamento dos participantes;
e) Averiguao do local de realizao do encontro;
f) Superviso e operao jornalstica da coletiva (recepo dos convidados,
organizao da ordem de perguntas, triagem e mediao).
Entregvel: Relatrio dos servios executados.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Planejamento e operao do

evento; preparao adequada do(s) porta-voz(es) em relao s perguntas feitas pelos
jornalistas.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de jornalistas convidados, amplitude

e impacto da coletiva (local, regional, nacional ou internacional).
Complexidade:
a) Baixa: At 10 jornalistas convidados para coletiva local, com antecedncia de at 1

dia teis.
33
b) Mdia: At 30 jornalistas convidados para coletiva regional, com antecedncia de at
3 dias teis.
c) Alta: At 50 jornalistas, para coletiva nacional, com antecedncia de at 5 dias ou at

50 jornalistas convidados para coletiva internacional, com antecedncia de 10 dias.
Exemplo:
2.2.4.2. Organizao de entrevistas coletivas em ambiente digital
Descritivo: Organizao de hangouts e transmisses com streaming ao vivo, com

levantamento de influenciadores digitais a serem convidados; definio de moderador;
preparao tcnica para realizao; coletnea de perguntas; anlise de dados coletados e
repercusso da divulgao. Os eventuais custos para contratao de infraestrutura
tecnolgica especfica devero seguir a regra estabelecida no item 12 do Projeto Bsico
Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio com o resumo dos servios executados.

influenciadores digitais ao tema do evento.
2.2.5 Treinamento
2.2.5.1 Media Training
Descritivo: Treinamento de porta-vozes para relacionamento com a imprensa mediante

apresentao de perfil dos veculos de comunicao e dos jornalistas das diferentes mdias,
procedimentos para o contato com os jornalistas, exerccios prticos simulao de
entrevistas, avaliao das posturas dos participantes em situaes diversas, simulao de
entrevistas com gravao de vdeos, anlise de performance e relatrios com definio de
responsabilidades e grau de autonomia para cada assunto. Os custos para contratao de
infraestrutura devero seguir a regra estabelecida no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do
Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio contendo informaes sobre participantes, DVD com gravao do

treinamento e avaliao individual do desempenho de cada um dos participantes.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Competncia dos instrutores

envolvidos, efetividade dos exerccios prticos, coerncia das simulaes com a vida real.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de participantes, carga horria

mnima e especificidades dos meios de comunicao (TV, rdio, impressos e mdias sociais)
e das situaes abordadas (coletiva, entrevista exclusiva, debate, oitiva, entre outros)
Complexidade:
34
a) Baixa: Treinamento de 1 porta-voz contendo na programao 1 oficina de TV e 1
oficina de impressos, com carga horria de at 4 horas.
Prazo de entrega: At 2 dias teis aps o treinamento.
b) Mdia: Treinamento de at 4 porta-vozes, no mesmo dia, contendo na programao

1 oficina de rdio, 1 oficina de TV e 1 oficina de impressos, com carga horria de at
6 horas.
c) Alta: Treinamento de at 4 porta-vozes, no mesmo dia, contendo na programao 1

oficina deTV, 1 oficina de rdio, 1 oficina de impressos, 1 oficina de mdias digitais e
elaborao de mensagens-chave sobre o tema em treinamento , com
acompanhamento de 1 fonoaudilogo. Carga horria de at 8 horas.
2.2.5.2 Media training em situao de crises
Descritivo: Treinamento de porta-voz para relacionamento com a imprensa em situao de

crise. O treinamento deve propor situaes em que o participante deve fazer declaraes
sobre temas da crise em questo. Os procedimentos para o contato com os jornalistas sero
revistos em simulaes de entrevistas devidamente documentadas (gravao de udio e/ou
vdeo). Durante a performance dos executivos em situaes delicadas, os instrutores faro
as sugestes de correo de postura ou ajuste de discurso. Os custos para contratao de
infraestrutura devero seguir a regra estabelecida no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do
Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio de recomendaes, DVD com gravao do treinamento e avaliao

individual do desempenho de cada um dos participantes.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: O programa de treinamento

utilizado deve trazer todos os insumos dos levantamentos de crise disponveis. O roteiro
deve estar alinhado com o planejamento estratgico do rgo e com os dispositivos
preventivos de crise (como manuais, perguntas e respostas, fluxogramas).
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de participantes, carga horria

mnima e especificidades dos meios de comunicao (TV, rdio, impressos e mdias sociais)
e das situaes abordadas (coletiva, entrevista exclusiva, debate, oitiva, entre outros).
Complexidade:
a) Baixa: Treinamento de 1 porta-voz contendo na programao 1 oficina de TV e 1

oficina de impressos, com carga horria de at 4 horas.
b) Mdia: Treinamento de at 4 porta-vozes, no mesmo dia, contendo na programao

1 oficina de rdio, 1 oficina de TV e 1 oficina de impressos, com carga horria de at
6 horas.
35
c) Alta: Treinamento de at 4 porta-vozes, no mesmo dia, contendo na programao 1

oficina deTV, 1 oficina de rdio, 1 oficina de impressos, 1 oficina de mdias digitais e
elaborao de mensagens-chave sobre o tema em treinamento , com
acompanhamento de 1 fonoaudilogo. Carga horria de at 8 horas.
2.2.5.3 Treinamento para apresentaes
Descritivo: Capacitao de 1 porta-voz em tema especfico para realizao de

apresentaes diversas, incluindo audincias pblicas, palestras, exposies sobre planos,
aes e resultados de programas e projetos, campanhas, entre outras. As atividades
incluem:
a) Definio do direcionamento do discurso no contexto poltico, com indicao

das mensagens pertinentes aos pblicos-alvo das apresentaes;
b) Simulao da performance para treinamento de lideranas e defesa de

posicionamento institucional em ambiente contraditrio, como audincias
pblicas e comisses do Congresso;
c) Laboratrio de fonoaudiologia com profissional especialista, com o objetivo de

melhorar a dico, postura e discurso.
d) (criar item de treinamento de lideranas)
Os custos para contratao de infraestrutura devero seguir a regra estabelecida no item 12

do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio com o roteiro do treinamento, avaliao do desempenho do

participante e recomendaes.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Objetivos especficos do

treinamento e atividades realizadas, conforme roteiro do treinamento.
Mtodo de classificao da complexidade: Carga horria.
Prazo de entrega: At 1 dia til aps o treinamento.
Complexidade:
a) Baixa: Treinamento de at 3 horas.
b) Mdia: Treinamento de at 5 horas.
c) Alta: Treinamento de at 8 horas.
36
2.2.6. Workshops/seminrios para jornalistas
Descritivo: Idealizao, organizao e execuo de evento para familiarizao dos

jornalistas com temas especficos, como tecnologia, novas mdias, sade, educao, entre
tantos outros. O objetivo central fazer com que os profissionais de imprensa tenham a
oportunidade de aprofundar seus conhecimentos sobre dado tema, influenciando
positivamente na redao de matrias mais bem fundamentadas. Os temas podero ser
apresentados por tcnicos ou especialistas do setor, ligados ao rgo, ao mercado ou
academia. Os custos para contratao de infraestrutura devero seguir a regra estabelecida
no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Planejamento da atividade, incluindo lista de convidados e enquete de

satisfao com os participantes.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Adequao do planejamento

aos objetivos estratgicos do rgo. Roteiro do evento.
Mtodo de classificao da complexidade: nmero de jornalistas convidados e a quantidade

de atores externos mobilizados (palestrantes, especialistas, educadores, pensadores e/ou
empresrios do setor, fornecedores etc).
Complexidade:
a) Baixa: At 20 jornalistas convidados para evento com at 5 atores externos

envolvidos.
Prazo de entrega: Relatrio entregue em at 5 dias.
b) Mdia: At 30 jornalistas convidados para evento com at 7 atores externos

envolvidos.
Prazo de entrega: Relatrio entregue em at 7 dias.
c) Alta: At 50 jornalistas convidados para evento com at 10 atores externos

envolvidos.
Prazo de entrega: Rrelatrio entregue em at 10 dias.
Exemplo:
2.2.7. Press Trip
2.2.7.1 Planejamento de Press Trip
Descritivo: Identificao de oportunidade para trabalho direcionado a jornalistas-alvo, que

faam a cobertura de imprensa da rea de interesse do rgo. O planejamento de uma
press trip deve apontar os perfis dos jornalistas, considerando a relevncia do convidado a
partir de dados pessoais e do veculo a que est ligado. Tambm deve avaliar a pertinncia
do convite para a viagem em funo da temtica prevista e dos objetivos estabelecidos no
planejamento estratgico do rgo.
Entregvel: Planejamento de viagem, com sugesto de tema, detalhamento das atividades

sugeridas para cada dia de viagem e indicao da lista completa de convidados. O
37
planejamento deve prever sugestes de hotis, restaurantes e passeios. O material deve
conter informaes sobre a viagem, pr-requisitos e condies especiais, como vistos,
vacinas, necessidade de credenciamento para dado evento ou atividade, entre outras
variveis. Tambm previso oramentria e recomendao de equipe tcnica necessria
para acompanhamento.

aos objetivos estratgicos do rgo e a preciso do detalhamento do roteiro de viagem e da
seleo de jornalistas convidados.
Mtodo de classificao da complexidade: Tipo de viagem (regional, nacional ou

internacional), quantidade de jornalistas convidados e durao do roteiro.
Complexidade:
a) Baixa: Viagem regional, para at 5 convidados, com durao de 2 dias.
Prazo de entrega: Planejamento entregue em at 10 dias.
b) Mdia: Viagem nacional, para at 5 convidados, com durao de 3 dias.
c) Alta: Viagem internacional, para at 5 convidados, com durao de 5 dias.
Exemplo:
2.2.7.2. Acompanhamento de Press Trip
Descritivo: Consiste na designao de equipe competente para coordenar atividades e

acompanhar a viagem de jornalistas convidados, conforme planejamento previamente
aprovado. Os custos para contratao de infraestrutura (passagens domsticas e
internacionais; hospedagem; dirias de alimentao para o grupo; passeios e atividades;
contratao de transporte e guia; seguro-viagem) devero seguir a regra estabelecida no
item 12 do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio com o detalhamento das atividades efetivamente realizadas em cada

dia da viagem, compilao das impresses dos convidados (a partir de questionrio de
pesquisa) e registros da visita (fotos e/ou vdeos e o clipping, quando houver repercusso
direta na imprensa).
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Comparao entre o relatrio de

atividades e o planejamento da viagem, analisando se os resultados obtidos com a iniciativa
foram os esperados. Anlise do feedback dos convidados. Verificao de espaos editoriais
(mdia espontnea) relacionados promoo da press trip.
Mtodo de classificao da complexidade: Tipo de viagem (regional, nacional ou

internacional), quantidade de jornalistas convidados e durao do roteiro.
Complexidade:
a) Baixa: Viagem regional, para at 5 convidados, com durao de 2 dias.
38
Prazo de entrega: At 5 dias.
b) Mdia: Viagem nacional, para at 5 convidados, com durao de 3 dias.
c) Alta: Viagem internacional, para at 5 convidados, com durao de 5 dias.
Exemplo:
2.2.8. Press Tour
2.2.8.1. Planejamento de Press Tour
Descritivo: Plano direcionado a jornalistas ligados rea de interesse do rgo para a

realizao de passeio, visita ou atividade de curta durao. A press tour pode ser uma
atividade complementar para jornalistas participantes de uma press trip de maior vulto
(nacional ou internacional), ou convite direcionado a jornalistas da localidade ou da regio
para visita a um monumento, rgo, museu, espao cultural ou esportivo, atividade
cientfica, evento poltico, ao social, ou evento comunitrio/local. Em qualquer dos casos,
no h necessidade de planejamento de viagem. Os convidados so ou estaro na cidade
em que a atividade ser realizada. O planejamento deve considerar os perfis especficos
dos jornalistas e dos veculos a que esto ligados, a temtica prevista para o tour, sua
durao e os objetivos estratgicos do rgo.
Entregvel: Planejamento de atividades, com sugesto de tema, roteiro de visita e indicao

da lista completa de convidados. Tambm previso oramentria e recomendao de
equipe tcnica necessria para acompanhamento.

aos objetivos estratgicos do rgo e a preciso do detalhamento do roteiro de atividades e
da seleo de jornalistas convidados.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de jornalistas convidados e durao

da atividade.
Complexidade:
a) Baixa: At 5 convidados, com durao de at 3 horas.
b) Mdia: At 5 convidados, com durao de at 5 horas.
c) Alta: At 5 convidados, com durao de at 8 horas.
Exemplo:
39
2.2.8.2. Acompanhamento de press tour
Descritivo: Consiste na designao de equipe competente para coordenar atividades e

acompanhar a visita e/ou passeio de jornalistas convidados, conforme planejamento
previamente aprovado. Os custos para contratao de infraestrutura devero seguir a regra
estabelecida no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio com o detalhamento das atividades realizadas, compilao das

impresses dos convidados (a partir de questionrio de pesquisa) e registros da visita (fotos
e/ou vdeos e o clipping, quando houver repercusso direta na imprensa).
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Comparao entre o relatrio de

execuo e o planejamento da atividade, analisando se os resultados obtidos com a
iniciativa foram os esperados. Anlise do feedback dos convidados. Verificao de espaos
editoriais (mdia espontnea) relacionados promoo da press tour.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de jornalistas convidados e durao

da atividade.
Complexidade:
a) Baixa: At 5 convidados, com durao de at 3 horas.
Prazo de entrega: Relatrio de atividades entregue em at 3 dias.
b) Mdia: At 5 convidados, com durao de at 5 horas.
c) Alta: At 5 convidados, com durao de at 8 horas.
Exemplo:
40
2.3 INTELIGNCIA DE MDIA -
MONITORAMENTO E ANLISE
2.3. Inteligncia de mdia - Monitoramento e Anlise
2.3.1. Anlise de jornais, revistas e portais de notcias
Descritivo: Sntese analtica diria do contedo monitorado em jornais, revistas e portais de

notcias, com alertas sobre temas que ofeream oportunidades ou riscos de comunicao
imagem do rgo, com sugesto de aes e medidas a serem adotadas.
Entregvel:
a) 2 (dois) relatrios eletrnicos dirios, enviados por correio eletrnico para lista de e-
mails definidos pelo rgo. O primeiro boletim dever ser enviado at as 8h30. O
segundo relatrio at as 16h, inclusive nos finais de semana e feriados;
b) Alertas Mensagem eletrnica (em formato previamente acordado) sobre fatos de

impacto de interesse do rgo, noticiados nos intervalos entre o envio dos relatrios.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Atendimento dos prazos

estipulados com tolerncia de at 30 minutos; qualidade das anlises; alerta feitos de forma
coerente e com relevncia.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de veculos monitorados, circulao:

nacional, regional ou internacional.
Complexidade:
a) Baixa - nacional e regional: At XX veculos monitorados. (at 5 veculos)
b) Baixa - internacional: At XX veculos monitorados. (at 5 veculos)
c) Mdia - nacional e regional: At XX veculos monitorados. (de 6 a 15 veculos)
d) Mdia - internacional: At XX veculos monitorados; (de 6 a 15 veculos)
e) Alta - nacional e regional: At XX veculos monitorados. (de 16 a 30 veculos)
f) Alta internacional: At XX veculos monitorados. (de 16 a 30 veculos)
2.3.2. Anlise de TV
Descritivo: Sinopse analtica diria do contedo monitorado nas emissoras de TV (aberta

e/ou fechada), com alertas sobre temas que ofeream oportunidades ou riscos de
comunicao imagem do rgo, com sugesto de aes e medidas a serem adotadas.
Entregvel:
a) 3 (trs) relatrios eletrnicos dirios, enviados por correio eletrnico para lista de e-
mails definidos pelo rgo. O primeiro boletim dever ser enviado at as 10h30. O
42
segundo relatrio at as 15h30. O terceiro relatrio at as 22h30. Os relatrios
devero ser entregues inclusive nos finais de semana e feriados.
b) Alertas Mensagem eletrnica (em formato previamente acordado) sobre fatos de

impacto de interesse do rgo, noticiados nos intervalos entre o envio dos relatrios.

estipulados com tolerncia de at 30 minutos; qualidade das anlises; alerta feitos de forma
coerente, com relevncia e tempestividade.
2.3.3. Auditoria de imagem
Descritivo: Auditoria mensal de exposio do rgo a partir de anlise quantitativa e

qualitativa da presena do rgo nos meios monitorados (jornais, revistas, portais de
notcias, TV, rdio e redes sociais). A auditoria dever apontar os principais temas
publicados/veiculados na imprensa, por tipo de veculo e impacto para a imagem do rgo.
Entregvel: Relatrio analtico mensal (quantitativo e qualitativo), com apresentao

presencial, identificando as formas como os pblicos estratgicos constroem a imagem do
rgo, os atributos positivos e negativos e as principais percepes sobre sua atuao, na
forma impressa e em formato digital.

estipulados; qualidade das anlises quantitativas e qualitativas.
2.3.4. Clipping nacional - jornais, revistas e portais de notcias
Descritivo: Clipping dirio de contedo noticioso, relacionado a temas de interesse do rgo,

a partir da definio de palavras-chave, veiculado em at XX jornais de referncia nacional,
XX revistas de circulao nacional, XX portais de notcias e XX jornais regionais, conforme
lista a ser definida pelo rgo.
Entregvel: 1 (um) boletim eletrnico dirio com os contedos noticiosos identificados,

enviado por correio eletrnico at as 7h30, para lista de e-mails definidos pelo rgo.

entrega e abrangncia do monitoramento.
43
2.3.5. Clipping internacional - jornais, revistas e portais de notcias
Descritivo: Clipping de contedo noticioso, relacionado a temas de interesse do rgo, a

partir da definio de palavras-chave, veiculado em at XX jornais, XX revistas, XX portais
de notcias, conforme lista de pases e veculos a ser definida pelo rgo.
Entregvel: 2 (dois) boletins eletrnicos dirios com os contedos noticiosos identificados,

enviado por correio eletrnico. O primeiro boletim dever ser enviado at as 8h30 e o
segundo boletim at as 12h (em funo dos fusos horrios) para lista de e-mails definidos
pelo rgo.

entrega com tolerncia de at 30 minutos e abrangncia do clipping.
2.3.6. Clipping nacional - TV

partir da definio de palavras-chave, veiculado em at XX emissoras de TV aberta e XX
emissoras de TV fechada, conforme lista a ser definida na emisso da Ordem de Servio
pelo rgo.
Entregvel: 3 (trs) boletins eletrnicos dirios com os contedos noticiosos identificados,

enviados por correio eletrnico para lista de e-mails definidos pelo rgo. O primeiro boletim
dever ser enviado at as 9h30 (contedo monitorado a partir de 20h30 do dia anterior at
as 8h30 do dia vigente). O segundo boletim at as 14h30 (contedo monitorado a partir de
8h30 at as 13h30). O terceiro boletim at as 21h30 (contedo monitorado a partir de 13h30
at as 20h30). Obs: Os horrios de entrega dos boletins podero sofrer alterao de
acordo com a grade de programao das emissoras.

entrega com tolerncia de at 30 minutos e abrangncia do monitoramento.
2.3.7. Clipping internacional - TV

partir da definio de palavras-chave, veiculado em at 5 emissoras de TV conforme lista a
ser definida pelo rgo.
Entregvel: 1 (um) boletim eletrnico dirio com a sntese do contedo das emissoras
monitoradas, enviado por correio eletrnico at s XX, para lista de e-mails definidos pelo
rgo. Obs: Os horrios de entrega dos boletins podero sofrer alterao de acordo
com a grade de programao das emissoras.

44
2.3.8. Clipping nacional - rdio

partir da definio de palavras-chave, veiculado em at XX emissoras de rdio, conforme
lista a ser definida pelo rgo.
Entregvel: 2 (dois) boletins eletrnicos dirios com os contedos noticiosos identificados,

enviados por correio eletrnico para lista de e-mails definidos pelo rgo. O primeiro boletim
dever ser enviado at s 8h30 (contedo monitorado a partir de 18h do dia anterior at s
7h30 do dia vigente). O segundo boletim at s 18h (contedo monitorado a partir de 7h30
at s 17h30).
(21h s 9h/9h s 19h indicar em todos que deve ser horrio de Brasilia.

Exemplo: o se aplica.
2.3.9. Monitoramento de redes sociais
Descritivo: Acompanhar de forma permanente (24x7) a imagem do rgo/tema em at XX

redes sociais (incluindo blogs). O monitoramento deve indicar sua repercusso, reputao,
evoluo de sentimento, principais influenciadores e demais informaes estratgicas para a
tomada de decises. Situaes que indiquem possveis repercusses com alto volume
devem ser alertadas, especialmente aqueles que possam gerar crise. O resultado deve ter
clareza na apresentao dos dados. A anlise deve responder os porqus dos dados e no
s os nmeros pelos nmeros, ou seja, explicar as razes pela qual determinado tema est
positivo/negativo, o que est gerando esse efeito e exemplos de posts/notcias que
comprovem esta explicao.
Entregvel:
a) Relatrio dirio s 7h (corpo do e-mail): Deve trazer um resumo dos fatos do dia
anterior (o que mais teve relevncia, seja ela positiva ou negativa), tendncias de
temas quentes para o dia e o que tem potencial de continuar na pauta (por exemplo,
algum tema de veculo ou imprensa que esteja repercutindo nas redes sociais);
b) Relatrio dirio entre 12h e 14h (corpo do e-mail): Deve trazer os temas que mais
esto repercutindo no dia o cumprimento deste horrio serve para que o cliente
tenha tempo de agir no prprio dia;
c) Alertas (corpo do e-mail): Organizar uma rgua de corte de crise (por volumes de
menes) e pesar bem o que merece ou no ser alertado. Devem apontar tambm
45
alertas para temas positivos, ou seja, assuntos que venham repercutindo em alta
escala positivamente para o rgo;
d) Relatrio semanal em arquivo de apresentao (sexta-feira entre 12h e 14h):

Recorte com uma viso geral dos principais temas e o que mais repercutiu positiva e
negativamente para os itens monitorados. Deve ser algo direto e objetivo, algo como
3 slides que resumam bem e de forma clara o que foi a semana;
e) Relatrio de fim de semana (corpo do e-mail):- Entre 12h e 14h do sbado, domingo
e feriado - um consolidado com as principais informaes do dia seguindo os
mesmos parmetros do relatrio dirio, sendo um para cada dia;
f) Relatrio mensal em arquivo de apresentao (quinto dia til aps encerramento

do ms): Consolidado de todas as informaes de maneira objetiva.

estipulados pelos entregveis com tolerncia de at 30 minutos; qualidade das anlises;
alertas feitos de forma coerente, com relevncia e tempestividade.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de menes.
Prazo de entrega: Conforme especificado nos entregveis.
Complexidade:
a) Baixa: Monitoramento de 1 a 100 mil menes ms.
b) Mdia: Monitoramento de 101 mil a 500 mil menes ms.
c) Alta: Monitoramento de 501 mil a 1 milho de menes ms.
46
2.4 PRODUO
DE CONTEDOS
2.4. Produo de Contedos
2.4.1. Elaborao de texto em lngua portuguesa
Descritivo: Elaborao e reviso de textos jornalsticos ou institucionais direcionados ao

pblico interno ou externo, a partir de consultas a fontes oficiais (autoridades e/ou tcnicos
de rgos pblicos nas diversas esferas e poderes), representantes do setor privado,
especialistas, bem como relatrios e outros documentos governamentais, livros, websites,
estudos acadmicos, publicaes de entidades setoriais, pesquisas estatsticas e outros
contedos e publicaes impressos ou eletrnicos. Os textos produzidos podero ser
utilizados como press releases, notas imprensa, avisos de pauta, artigos de opinio,
ambiente digital, posicionamentos (position paper), briefing, livro branco, manuais, cartilhas,
dossis, textos institucionais para publicaes e/ou apresentaes, guia de perguntas e
respostas, mensagens-chave, entre outros.
Entregvel: Texto produzido com indicao das fontes consultadas.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade:
a) Contemplar as fontes e insumos fornecidos pelo rgo/tema;

b) Entregar dentro do prazo estipulado;
c) Atender ou responder s necessidades e/ou problemtica apontada pelo
rgo/tema;
d) No pode conter erros gramaticais nem recomendaes contrrias legislao;
e) Utilizar fontes confiveis.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de fontes usadas na apurao do

contedo, quantidades de laudas elaboradas.
Complexidade:
a) Baixa: Texto original, com contedo factual, formulado a partir de informaes

obtidas com at 2 fontes, sem necessidade de consultas externas. At 5 (cinco)
laudas produzidas.
Exemplo:
b) Mdia: Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a partir de

informaes obtidas em consulta a 3 ou 4 fontes, bem como, podendo ser utilizada
pesquisa complementar para incorporao de contedos no fornecidos. De 6 (seis)
at 10 (dez) laudas produzidas.
Exemplo:
48
c) Alta: Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a partir de
informaes obtidas em consulta a 5 ou mais fontes com as seguintes
recomendaes: comparao e checagem entre informaes divergentes; consulta a
um nmero de fontes superior a quatro; entrevistas com especialistas em determinado
assunto ou conhecimento especializado sobre determinado tema, acima do
conhecimento curricular do profissional padro e ainda a possibilidade de consulta a
materiais de referncia escritos em outras lnguas. De 11 at 100 laudas.
Exemplo:
2.4.2. Edio de texto em lngua portuguesa
Descritivo: Edio de textos elaborados conforme item 1.4.1 (Elaborao de texto em lngua
portuguesa) ou originrios de fontes oficiais.
Entregvel: Texto editado

rgo/tema;
d) No conter erros gramaticais e recomendaes contrrias legislao.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de laudas editadas.
Complexidade:
a) Baixa: At 5 (cinco) laudas editadas.
Prazo de entrega: At 1 dia til.
Exemplo:
b) Mdia: De 6 (seis) a 10 (dez) laudas editadas.
Exemplo:
c) Alta: De 11 at 100 laudas editadas.
Exemplo:
49
2.4.3. Elaborao de texto em lngua estrangeira (a definio dos idiomas ser feita
pelo gestor)
Descritivo: Elaborao e reviso de textos jornalsticos (Em Ingls norte-americano ou

Espanhol da Espanha) ou institucionais direcionados ao pblico interno ou externo, no
sendo meramente traduo, mas contextualizado com respeito aos termos comuns de
comunicao da lngua estrangeira, a partir de consultas a fontes oficiais (autoridades e/ou
tcnicos de rgos pblicos nas diversas esferas e poderes), representantes do setor
privado, especialistas, bem como relatrios e outros documentos governamentais, livros,
websites, estudos acadmicos, publicaes de entidades setoriais, pesquisas estatsticas e
outros contedos e publicaes impressos ou eletrnicos.
Os textos produzidos podero ser utilizados como press releases, notas imprensa, avisos
de pauta, artigos de opinio, ambiente digital, posicionamentos (position paper), briefing,
livro branco, manuais, cartilhas, dossis, textos institucionais para publicaes e/ou
apresentaes, guias de perguntas e respostas, mensagens-chave, entre outros.
Entregvel: Texto produzido com indicao das fontes consultadas.

rgo/tema;
d) No pode conter erros gramaticais nem recomendaes contrrias legislao;

Complexidade:
d) a) Baixa: Texto original com contedo factual, formulado a partir de informaes

obtidas com at 2 fontes, sem necessidade de consultas externas. At 5 (cinco)
laudas produzidas.
Exemplo:
e) b) Mdia: Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a partir de

informaes obtidas em consulta a 3 ou 4 fontes, bem como podendo ser utilizada
pesquisa complementar para incorporao de contedos no fornecidos. At 10
(dez) laudas produzidas.
Exemplo:
50
informaes obtidas em consulta a 5 ou mais fontes com as seguintes
recomendaes: comparao e checagem entre informaes divergentes; consulta a
um nmero de fontes superior a quatro; entrevistas com especialistas em
determinado assunto, ou conhecimento especializado em determinado tema, acima
do conhecimento curricular do profissional padro e ainda a possibilidade de
consulta a materiais de referncia escritos em outras lnguas. De 11 at 100 laudas
produzidas.
Exemplo:
2.4.4. Edio de texto de lngua estrangeira
Descritivo: Edio de textos elaborados conforme item 1.4.3 (Elaborao de texto em lngua
estrangeira) ou originrios de fontes oficiais.
Entregvel: Texto editado.

c) Atender ou responder as necessidades e/ou problemtica apontada pelo
rgo/tema;
d) No conter erros gramaticais, recomendaes que ferem a legislao.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de laudas editadas.
Complexidade:
a) Baixa: At 5 (cinco) laudas editadas.
Prazo de entrega: At 1 dia til.
Exemplo:
b) Mdia: De 6 a 10 (dez) laudas editadas.
Exemplo:
c) Alta: De 11 a 100 laudas editadas.
Exemplo:
51
2.4.5. Fotografia
Descritivo: Produo de fotos de interesse do rgo demandante dirigidas ao pblico

externo e/ou interno.
Entregvel: Arquivos digitais das fotos, em alta resoluo, e relatrio com descrio de todo
material produzido. Dever ser observada a legislao vigente no que diz respeito a direitos
autorais e de cesso de imagem.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Avaliao da qualidade tcnica

e editorial das fotografias, conforme o briefing.
Mtodo de classificao da complexidade: Tempo de durao das sadas.
Complexidade:
a) Baixa: Produo com durao de at 4 horas.
Prazo de entrega: At 1 hora aps a produo.
b) Mdia: Produo com durao acima de 4 horas at 6 horas.
Prazo de entrega: At 2 horas aps a produo.
c) Alta: Produo com durao acima de 6 horas at 8 horas.
Prazo de entrega: At 4 horas aps a produo.
Exemplo:
Obs: Caso a deciso pela contratao do produto leve em considerao a indicao

de profissional especfico pelo rgo, o pagamento do referido servio profissional
dever seguir a regra estabelecida no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do Edital
(Infraestrutura e Logstica). As despesas de deslocamento devero seguir a regra
estabelecida no item 6 do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e
Logstica).
2.4.6. Vdeo
2.4.6.1 Reportagem em Vdeo
Descritivo: Elaborado a partir de um briefing e pauta previamente aprovados. A edio do

material bruto feita a partir de um roteiro. Os personagens e profissionais envolvidos
devem ceder o direito de uso de imagem e o direito autoral em arquivo texto. O custo dever
prever a equipe necessria para a produo do vdeo.
Entregvel: Arquivo de texto contendo o roteiro aprovado pelo rgo, arquivo de vdeo em
alta resoluo (HD) para uso em TV e internet, cpia dos direitos autorais e uso de imagem.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Qualidade tcnica e editorial do

material em relao pauta planejada e ao roteiro aprovado.
52
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de dias de captao, equipe utilizada
na produo e servios complementares de ps-produo.
Complexidade:
a) Baixa: 1 (um) dia de captao e produo. Equipe composta de 1 reprter, 1 cmera,

1 assistente, e ps-produo restrita a edio do material captado.
Prazo de entrega: At 5 (cinco) dias teis aps a captao.
b) Mdia: At 2 (dois) dias de captao e produo. Equipe composta de 1 reprter, 1

cmera, 1 produtor, 2 assistentes, e ps-produo com a edio do material captado
e sonorizao.
Prazo de entrega: At 10 (dez) dias teis aps encerrada a captao.
c) Alta: Acima de 2 (dois) dias e at 5 (cinco) dias de captao e produo. Equipe

composta de 1 diretor de fotografia, 1 reprter, 1 cinegrafista, 1 produtor, 4
assistentes, e ps-produo com a edio do material captado, sonorizao e
computao grfica.
Prazo de entrega: Aat 15 (quinze) dias teis aps encerrada a captao.
Exemplo:

Logstica).
2.4.6.2 Videodepoimento
Descritivo: Vdeo para captao de um ou mais depoimentos sobre tema especfico.

Elaborado a partir de briefing e pauta previamente aprovados. A edio do material bruto
feita a partir de um roteiro aprovado pelo rgo. Os personagens e profissionais envolvidos
devem ceder o direito de uso de imagem e o direito autoral. O custo dever prever a equipe
necessria para a produo do videodepoimento.
Entregvel: Arquivo de texto contendo o roteiro aprovado pelo rgo, arquivo de vdeo em
alta resoluo (HD) para uso em TV e internet, cpia dos direitos autorais e uso de imagem.

material em relao pauta planejada e ao roteiro aprovado.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de dias de captao e produo;

quantidade de depoimentos; equipe utilizada na produo e servios complementares de
ps-produo.
Complexidade:
53
a) Baixa: 1 (um) dia de captao e produo. Gravao de at 2 (dois) depoimentos com
durao individual de at 1 (um) minuto Equipe composta de 1 reprter, 1 cmera, 1
assistente, e ps-produo restrita edio do material captado.
Prazo de entrega: At 5 (cinco) dias teis aps a captao.
b) Mdia: At 2 (dois) dias de captao e produo. Gravao de at 5 (cinco)

depoimentos com durao individual de at 1 (um) minuto. Equipe composta de 1
reprter, 1 cmera, 1 produtor, 2 assistentes, e ps-produo com a edio do material
captado e sonorizao.
Prazo de entrega: At 10 (dez) dias teis aps a captao.
c) Alta: Acima de 2 (dois) dias e at 5 (cinco) dias de captao e produo. Gravao

acima de 5 (cinco) at 10 (dez) depoimentos com durao individual de at 1 (um)
minuto. Equipe composta de 1 diretor de fotografia, 1 reprter, 1 cinegrafista, 1 produtor,
4 assistentes, e ps-produo com a edio do material captado, sonorizao e
computao grfica.
Prazo de entrega: At 15 (quinze) dias teis aps encerrada a captao.
Exemplo:

Logstica).
Importante: Outros produtos podero ser incorporados, conforme detalhamento da

Lista de produtos e servios do Edital de Servios de planejamento, desenvolvimento
e execuo de solues de comunicao digital.
2.4.7 Podcast
Descritivo: Captao e edio de udio, a partir de um briefing e pauta previamente

aprovados. O udio poder ser disponibilizado na internet ou enviado para emissoras de
rdios. O custo deve prever reprter, operador de udio e ferramenta de distribuio.
Entregvel: Arquivo udio editado.

udio em relao pauta planejada e ao roteiro aprovado.
Mtodo de classificao da complexidade: Por minutos editados.
Complexidade:
a) Baixa: At 1 minuto.
Prazo de entrega: At 1 (um) dia til aps a produo.
b) Mdia: At 3 minutos.
54
c) Alta: At 5 minutos.
Exemplo:
Importante: Outros produtos podero ser incorporados, conforme detalhamento da

2.4.8. Projeto editorial
Descritivo: Elaborao de documento com indicao de todas as diretrizes de um produto

editorial (revista, jornal, entre outros). Definio das caractersticas do produto, dos temas a
serem abordados e da linguagem a ser utilizada.
Entregvel: Arquivo texto detalhado contendo a consolidao do Projeto Editorial.

entrega, aderncia s diretrizes de comunicao do governo, especialmente aplicabilidade.
Prazo: At 20 dias teis.
Exemplo:
2.4.9. Contedo para apresentao
Descritivo: Elaborao de contedo para apresentao, com contedo factual e analtico, a

partir de informaes obtidas de fontes diversas indicadas pelo rgo.
(Forma de entrega) : Contedo finalizado para posterior elaborao de apresentao em

formato digital

c) Atender ou responder as necessidades e/ou problemtica apontada pelo
rgo/tema;
d) No conter erros gramaticais, recomendaes que ferem a legislao pblica,
e) Aplicao equivocada das marcas, deixar de contemplar das orientaes de
governo, tais como: acessibilidade;
f) Utilizar fontes confiveis;
g) Aprovao do cliente.
55
Complexidade:
a) Baixa: Texto original, com contedo factual, formulado a partir de informaes

obtidas com at 1 fonte, sem necessidade de consultas externas. At 10 (dez)
laudas produzidas.
Exemplo:
b) Mdia: Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a partir de

informaes obtidas a partir de 2 a 3 fontes, bem como, ser exigida pesquisa
complementar para incorporao de contedos no fornecidos. De 11 a 50
(cinquenta) laudas produzidas.
Exemplo:

informaes obtidas a partir de 4 ou mais fontes com as seguintes exigncias:
comparao e checagem entre informaes divergentes; consulta a um nmero de
fontes superior a quatro; entrevistas com especialistas em determinado assunto, ou
conhecimento especializado em determinado tema, acima do conhecimento
curricular do profissional padro e ainda necessidade de consultar materiais de
referncia escritos em outras lnguas. Acima de 50 laudas produzidas.
Exemplo:
2.4.10 Banco de Mdia
Descritivo: Criao, gerenciamento e armazenamento, por meio de sistema online, da

produo de vdeos, fotografias e udios, que incluem as seguintes atividades:
a) Montagem de estrutura operacional visando disponibilizar todos os arquivos

guardados no Banco;
b) Disponibilizao durante o contrato, de acesso ao software com funcionalidades
para a gesto dos arquivos guardados no Banco;
c) Disponibilizao de storage em rede com arranjo redundante, contedos
espelhados e backups em nuvem e/ou HD externo, como forma de garantir a
integridade do contedo arquivado;
d) Disponibilizao de download e contedo guardado no Banco em formato a ser
definido.
Entregvel: Relatrio, em arquivo texto, contendo toda a movimentao (incluses,

excluses, consultas, downloads).
56
Mtodo de classificao da complexidade: Volume armazenado.
Complexidade:
a) Baixa: Insero e guarda de at 2 h de vdeo bruto/ms; 10 minutos de peas em

vdeo prontas/ms; 2 horas de udio sem edio/ms; 10 minutos de peas em
udios prontos/ms; 180 imagens de foto/ms.
b) Mdia: Insero e guarda de at 10 h de vdeo bruto/ms; 30 minutos de peas em

vdeo prontas/ms; 10 horas udio sem edio/ms; 30 minutos de peas em udios
prontos/ms; 600 imagens de foto/ms.
c) Alta: Insero e guarda de at 30 h de vdeo bruto/ms; 1 hora de peas em

vdeo prontas/ms; 30 horas udio sem edio/ms; 1 hora de peas em udios
prontos/ms; 1200 imagens de foto/ms.
57
2.5 RELACIONAMENTO COM
PBLICOS ESTRATGICOS
DIVERSOS
2.5 Relacionamento com pblicos estratgicos diversos
Para a realizao de relacionamento com pblicos estratgicos e mobilizao social,

recomendvel, para a composio da Ordem de Servio, a utilizao mnima dos seguintes
produtos:
1) Identificao de demandas para mobilizao social.

2) Mapa de influenciadores (item 1.1.6 - Estratgia de Comunicao).
3) Planejamento de aes de Comunicao (item 1.1.3.2 Estratgia de
Comunicao).
4) Produo de contedo (item 1.4.1 - Produo de contedo e item 1.7.2 - Contedos
para ambientes digitais).
5) Campanha de Mobilizao.
6) Ativao de canais de comunicao para dilogo com pblicos especficos.
2.5.1 Identificao de demandas para mobilizao social
Descritivo: Diagnstico de situao com o objetivo de identificar e antecipar, junto s

comunidades, o entendimento e aceitao de polticas pblicas, em estudo ou em fase de
implantao.
Entregvel: Relatrio analtico contendo cenrios, riscos, oportunidades e expectativas do

pblico-alvo, acompanhado de CD com as gravaes dos depoimentos coletados.
Mtodo de classificao da complexidade: Nmero de contatos realizados por telefone ou in

loco nas comunidades com respectivas anlises.
Complexidade:
a) Baixa: At 600 contatos/entrevistas.
Prazo de entrega: 7 dias teis.
b) Mdia: At 1.000 contatos/entrevistas.
c) Alta: At 1.200 contatos/entrevistas.
Exemplo:
2.5.2 Campanhas de mobilizao social
Descritivo: Elaborar e validar as peas de mobilizao a serem distribudas ou disseminadas

nas comunidades, estabelecendo o contedo e o suporte respectivo para cada ao de
interao com os pblicos especficos.
59
Entregvel: Relatrio contendo o pacote com as peas de mobilizao e a indicao dos
nomes das pessoas e/ou entidades que recebero o material.
2.5.3 Ativao de canais de comunicao para dilogo com pblicos especficos
Descritivo: Promover a circulao de mensagens de interesse do rgo junto aos

influenciadores locais por meio de diferentes canais de comunicao, (no contato direto por
telefone, no contato in loco, nas entradas ao vivo nas rdios locais, e-mail-marketing, etc).
Estabelecer relacionamento permanente, fornecendo notcias de interesse, e facilitando o
acesso dos formadores de opinio a dados e a informaes relevantes das suas
comunidades, firmando parcerias estratgicas com os responsveis por jornais murais,
emissoras de rdio comunitrias/AM/FM, sistema de som de feiras, igrejas e volantes, que
funcionam como canais multiplicadores.
Entregvel: Arquivo eletrnico com a veiculao das mensagens e a relao dos nomes e
dos contatos realizados junto aos formadores de opinio locais.
Aspectos a serem considerados na avaliao: Qualidade e credibilidade dos influenciadores

locais.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de peas de mobilizao

disseminadas e contatos realizados nas comunidades.
Complexidade:
a) Baixa: At 500 contatos direto com o pblico-alvo e envio de at 1.000 peas de

mobilizao.
b) Mdia: De 501 at 1.000 contatos direto com o pblico-alvo e envio de at 1.250

peas de mobilizao.
c) Alta: De 1.001 at 2.000 contatos direto com o pblico-alvo e envio de at 2.250

peas de mobilizao.
60
2.6 PREVENO E
GERENCIAMENTOS
DE CRISES
2.6 Preveno e gerenciamento de crises
Para a realizao de Preveno e Gerenciamento de Crise recomendvel, para a

composio da Ordem de Servio, a utilizao mnima dos seguintes produtos:
Preveno
1) Mapa de temas sensveis (item 1.1.8 - Estratgia em Comunicao).

2) Formao de comits de crises.
3) Fluxograma de processos para atuao na crise.
4) Guia de perguntas e respostas (item 1.4.1 - Produo de Contedo).
5) Mensagens-chave (item 1.4.1 - Produo de Contedo).
6) Posicionamentos (item 1.4.1 - Produo de Contedo).
7) Mapeamento de pblicos envolvidos na crise.
8) Mapa de fontes (item 1.1.7 - Estratgia em Comunicao).
9) Manual de Crise.
10) Media training (item 1.2.5.1 - Assessoria de Imprensa).
Gerenciamento
11) Gerenciamento Regional, Nacional e/ou Internacional de Crise.

12) Media training em situao de crise (item 2.2.5.2 - Assessoria de Imprensa).
2.6.1 Definio de comits de crises
Descritivo: Definio, em conjunto com o rgo demandante, de um time multidisciplinar de

trabalho para analisar os riscos de imagem e definir estratgias de mitigao dos riscos e
crises. O trabalho inclui avaliao da estrutura organizacional da instituio ou rgo para
identificar quais as lideranas e departamentos diretamente envolvidos em uma situao de
crise. A partir desta anlise, sero indicadas as reas a ter assento no comit e qual deve
ser seu modus operandi, sob validao da instituio ou organizao demandante.
Tambm ser identificado o local apropriado para formao de sala de crise.
Entregvel: Relatrio com a indicao de nomes e atribuies dos membros envolvidos no

comit.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Organizao dos comits,

prevendo as linhas de ao de cada grupo ou tema de risco, apontamentos das principais
atividades e tarefas a serem executadas.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidades de comits formados
Complexidade:
a) Baixa: At 2 comits de crise.
Prazo de entrega: Entrega do relatrio em at 30 dias.
b) Mdia: At 5 comits de crise.
c) Alta: At 10 comits de crise.
62
Exemplo:
2.6.2 Fluxograma de processos para atuao na crise
Descritivo: Orientao passo a passo para situaes hipotticas de crise, com a

identificao de responsveis pelas informaes e dos porta-vozes mais adequados para
cada risco identificado.
Entregvel: Arquivo impresso e eletrnico com o fluxograma por risco.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Organizao do contedo,

clareza do fluxo das informaes e do plano de atuao em situao de crise.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de fluxogramas.
Complexidade: (quantidade de fluxogramas - checar prazo de entrega).
a) Baixa: At 5 fluxogramas.
Prazo de entrega: Fluxogramas entregues em at 30 dias.
b) Mdia: De 6 at 10 fluxogramas.
c) Alta: De 11 at 20 fluxogramas.
Exemplo:
2.6.3 Mapeamento de pblicos envolvidos na crise
Descritivo: Identificao de pblicos potencialmente atingidos pela crise. Cada pblico ter
uma justificativa que demonstra o grau de envolvimento e de relevncia para o agravamento
ou reduo dos efeitos da crise.
Entregvel: Relatrio de mapeamento.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Objetividade na identificao

dos riscos e a clareza no apontamento do fluxo de informaes, e aes a serem
deflagradas em situao de crise.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de riscos, considerando at 3

pblicos por risco. Avaliar quantidade de entrevistas.
Complexidade:
a) Baixa: At 10 riscos.
63
Prazo de entrega: Mapeamento entregue em at 30 dias.
b) Mdia: De 11 at 20 riscos
c) Alta: De 21 at 50 riscos.
Exemplo:
2.6.4. Manual de Crise
Descritivo: Guia para consulta e formao das lideranas com as polticas de preveno e
gesto de crises do rgo, classificao de crises, processos e procedimentos. Rene os
conceitos tericos sobre gesto de crise e as ferramentas de comunicao a serem
utilizadas durante a crise.
Entregvel: Manual com o contedo de crise organizado.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Apurao e organizao do

contedo.
Mtodo de classificao da complexidade: Por pgina.
Complexidade:
a) Baixa: At 50 pginas.
Prazo de entrega: Em at 45 dias.
b) Mdia: De 51 at 100 pginas.
c) Alta: De 101 at 200 pginas.
Exemplo:
2.6.5 Gerenciamento de crise
2.6.5.1 Gerenciamento regional
Descritivo: Conjunto de aes deflagradas para administrar uma crise. Do atendimento

imprensa produo de contedo sobre o tema para abastecer a mdia e a sala de
imprensa online, do acompanhamento de entrevistas e organizao de encontros com a
imprensa, com o objetivo de esclarecer o posicionamento do rgo sobre dada situao. A
equipe envolvida no gerenciamento deve trabalhar em conjunto com o(s) comit(s) de crise,
a fim de aplacar as demandas internas e externas de comunicao.
64
Entregvel: Relatrio de atividades.
Mtodo de classificao da complexidade: Durao da crise e perfil do(s) profissional (ais).
Complexidade:
a) Baixa: Crise de at 5 dias teis, mnimo de 1 (um) profissional de Comunicao

Snior e 1 (um) profissional de Comunicao Master
Prazo de entrega: Relatrio entregue em at 10 dias teis aps a crise.
b) Mdia: Crise de 6 at 10 dias teis, mnimo de 2 (dois) profissionais de Comunicao

Seniores e 2 (dois) profissionais de Comunicao Master.
c) Alta: Crise de 11 at 20 dias teis, mnimo de 3 (trs) profissionais de Comunicao

Master.
Exemplo:
2.6.5.2 Gerenciamento nacional

imprensa com o objetivo de esclarecer o posicionamento do rgo sobre dada situao. A
equipe envolvida no gerenciamento deve trabalhar em conjunto com o (s) comit (s) de
crise, a fim de aplacar as demandas internas e externas de comunicao.
Mtodo de classificao da complexidade: Durao da crise e o perfil dos profissionais

envolvidos.
Complexidade:
a) Baixa: Crise de at 5 dias teis, mnimo de 1 (um) profissional de Comunicao

Snior e 1 (um) profissional de Comunicao Master.
a) b) Mdia: Crise de 6 at 10 dias teis, mnimo de 2 (dois) profissionais de

Comunicao Seniores e 2 (dois) profissionais de Comunicao Master.
a) c) Alta: Crise de 11 at 20 dias teis, mnimo de 3 (trs) profissionais de

Comunicao Master.
65
2.6.5.3 Gerenciamento internacional

imprensa com o objetivo de esclarecer o posicionamento do rgo sobre dada situao. A
equipe envolvida no gerenciamento deve trabalhar em conjunto com o (s) comit (s) de
crise, a fim de aplacar as demandas internas e externas de comunicao.
Mtodo de classificao da complexidade: Durao da crise e perfil do(s) profissional (ais).
Complexidade:
b) a) Baixa: Crise de at 5 dias teis, mnimo de 1 (um) profissional de Comunicao

Snior e 1 (um) profissional de Comunicao Master.
b) b) Mdia: Crise de 6 at 10 dias teis, mnimo de 2 (dois) profissionais de

Comunicao Seniores e 2 (dois) profissionais de Comunicao Master.
b) c) Alta: Crise de 11 at 20 dias teis, mnimo de 3 (trs) profissionais de

Comunicao Master.
66
2.7 COMUNICAO DIGITAL
2.7 Comunicao digital
2.7.1 Planejamento de aes institucionais de comunicao digital
Descritivo: Planejamento para definio de linha editorial e posicionamento estratgico, com

calendrio das aes a serem implementadas em cada ambiente digital.
Entregvel: Documento contendo avaliao de perfil do pblico-alvo nos ambientes digitais;

definio de linguagem a ser utilizada em cada ambiente e frequncia de
entrega/apresentao de produtos de comunicao digital.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Aderncia s diretrizes de

comunicao digital do governo.
Exemplo:
2.7.2 Contedo para ambientes digitais
Descritivo: Produo e publicao de textos, posts para ambientes digitais tais como redes
sociais, blogs, sites, intranet, entre outros, a partir de pauta previamente aprovada. Envolve
a criao do texto, edio de imagens, tagueamento.
Entregvel: Relatrio mensal com: listagem das tarefas realizadas; e viso consolidada das
tarefas realizadas.

rgo/tema;
d) No pode conter erros gramaticais, recomendaes que ferem a legislao;
e) Aderncia s diretrizes de comunicao digital do governo;
Mtodo de classificao da complexidade: Volume de produo de contedo.
Complexidade:
a) Baixa: Produo de 1 a 100 contedos.
b) Mdia: Produo de 101 a 500 contedos.
c) Alta: Produo de 501 a 1000 contedos.
68
2.7.3 Moderao e Gesto em redes sociais
Descritivo: Gerenciar perfis nas redes sociais, incluindo contedo e analisando os itens que
necessitem de algum tipo de ao especfica, como: resposta, monitoramento, excluso,
etc. A moderao deve ser feita de forma permanente (24x7), com postagens, leitura e
classificao (neutro, positiva e negativa) de todas as interaes, alm da articulao com
outros interlocutores para construo de respostas. As intervenes so pontuais e de
rpida execuo, sem necessidade de elaborao de projetos ou documentos mais
elaborados.
Entregvel: Relatrio mensal com listagem das tarefas realizadas e viso consolidada das
tarefas realizadas.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Tempestividade na interao e

moderao; qualidade das interaes; ndice de falhas ou erros; dimensionamento de
desempenho, verificando o volume de atuao ms a ms.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de interaes.
Complexidade:
a) Baixa: Noderao de at 100 mil comentrios ms.
b) Mdia: Moderao de 101 mil comentrios at 500 mil comentrios ms.
c) Alta: Moderao de 501 mil comentrios at 1 milho de comentrios ms.
Importante: Outros produtos podero ser incorporados conforme detalhamento da

69
2.8 DESIGN
2.8 Design
2.8.1 Projeto grfico
Descritivo: Definio das caractersticas visuais de uma pea de design, impressa ou

eletrnica (Ex: livros, jornais, revistas e suas verses eletrnicas ou webs, newsletters, entre
outras), como formato, elementos grficos (fotos, ilustraes, grafismos) e fontes utilizadas.
Deve organizar o contedo e dar destaque leitura, atendendo s necessidades editoriais
indicadas no briefing de trabalho.
Entregvel: Projeto grfico detalhado, impresso ou em meio digital.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Aplicabilidade do projeto,

considerando os desafios de comunicao e as necessidades apontadas no briefing de
trabalho. Apuro esttico e pertinncia ao tema.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de pginas.
Complexidade:
b) Mdia: De 11 at 50 pginas.
Exemplo:
2.8.2 Diagramao/editorao de publicaes impressas
Descritivo: A diagramao consiste na organizao do contedo e dos elementos grficos

no espao determinado, em projeto grfico (leiaute) previamente aprovado. Incorpora os
princpios do design grfico para manter a identidade da pea ou publicao.
Entregvel: Pea ou publicao diagramada, em arquivo digital, para envio impresso.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Fidelidade da diagramao ao

projeto grfico, primando pela adequao do contedo proposta de trabalho descrita no
briefing.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de pginas.
Complexidade:
71
b) Mdia: de 51 at 100 pginas.
Exemplo:
2.8.3 Diagramao de apresentaes eletrnicas
Descritivo: Formatao de arquivo de apresentao para projeo ou exibio eletrnica,

conforme contedo e programao visual estabelecidos previamente. O foco do trabalho
est na hierarquia das informaes, garantindo equilbrio entre textos e recursos grficos,
dinamizando a exposio do contedo.
Entregvel: Arquivo digital com apresentao em programa (software) previsto no briefing.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Adequao grfica do contedo

proposta de trabalho descrita no briefing. Apuro esttico e pertinncia ao tema.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de lminas de apresentao.
Complexidade:
a) Baixa: At 20 lminas.
b) Mdia: De 21 at 50 lminas.
c) Alta: De 51 at 100 lminas.
Exemplo:
2.8.4 Infogrficos estticos e/ou impressos
Descritivo: Utilizao de recursos grficos para o detalhamento de informaes, ou seja,

repassar a mensagem com ilustraes explicativas para a melhor compreenso do
contedo. Esses grficos so usados para exposies mais dinmicas, como em mapas e
manuais tcnicos, educativos ou cientficos. Pode combinar fotografia, ilustrao e texto.
Entregvel: O infogrfico aprovado, em meio digital.
72
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Qualidade do desenho final,
aps a mescla de todas as variveis (texto e recursos grficos usados como ponto de
partida, fotos, grficos e ilustraes). Clareza e correta hierarquizao dos dados expostos.
Mtodo de classificao da complexidade: Tamanho do infogrfico, considerando a

quantidade de informaes (texto) e os recursos utilizados (foto ou ilustrao).
Complexidade:
a) Baixa: Foto e/ou ilustrao existente.
Prazo de entrega: At 2 dias teis
b) Mdia: Foto e/ou ilustrao a ser produzida .
c) Alta: Foto, ilustrao e grfico a serem produzidos e mesclados .
Exemplo:
2.8.5 Infogrfico dinmico
Descritivo: Representao visual da informao, com a utilizao de recursos grficos como

fotos, grficos ou ilustraes. Incluso de recursos interativos (udio e/ou vdeo embedados,
animaes em flash, em HTMLS5 ou 3D) para dar dinamismo apresentao. Pode ser
utilizado em apresentaes, pginas da internet e ambientes digitais a que o rgo tenha
acesso.
Entregvel: Infogrfico aprovado, em meio digital.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Qualidade do desenho final,

aps a mescla de todas as variveis (texto, recursos grficos e interativos). Clareza e
correta hierarquizao dos dados expostos.
Mtodo de classificao da complexidade: Tamanho do infogrfico, considerando a

quantidade de informaes (texto) e os recursos estticos (foto ou ilustrao) e dinmicos
(udio e/ou vdeo embedados, animaes em flash, em HTMLS5 ou 3D) utilizados.
Complexidade:
a) Baixa: Foto e/ou ilustrao existente, e animao de udio e vdeo embedados.

b) Mdia: Foto e/ou ilustrao existente, e animao em flash.

c) Alta: Foto e/ou ilustrao existente, e animao em 3D ou HTML5.

Exemplo:
73
2.9 EVENTOS E
AES ESPECIAIS
2.9 Eventos e aes especiais
2.9.1 Planejamento de ao
Descritivo: Idealizao de projeto para realizao de evento de cunho institucional,

considerando a adequao da ao ao cenrio, objetivos, conceito, pblicos-alvo, indicao
de local e data, bem como os recursos de infraestrutura e logstica necessrios para a sua
execuo.
Entregvel: Projeto de evento e oramento detalhado.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Adequao do projeto ao

briefing de trabalho e alinhamento com o planejamento estratgico do rgo.
Mtodo de classificao da complexidade: Quantidade de convidados.
Os custos para realizao da ao devero seguir a regra estabelecida no Apndice III do

Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Complexidade:
a) Baixa: Eventos para at 50 pessoas
b) Mdia: Eventos de 51 at 100 pessoas.
c) Alta: Eventos de 101 at 200 pessoas.
Exemplo:
2.9.2 Planejamento de Conference Call
Descritivo: Planejamento de coletiva virtual de porta-vozes via utilizao de sistema de

telecomunicao (por meio de udio e/ou vdeo especfico) com jornalistas e/ou formadores
de opinio localizados em estados brasileiros e/ou pases diferentes.
Entregvel: Relatrio contendo: lista de convidados, convite enviado, perfil dos convidados e
veculos confirmados, guia de conduo da teleconferncia com o papel (e dilogo) de cada
ator (operador e moderador). Previso oramentria.
Aspectos a serem considerados na avaliao de qualidade: Testes de som e/ou vdeo antes
da conference call para avaliar as condies da sala onde o porta-voz estar no dia da
coletiva virtual e o meio disponibilizado pela empresa contratada para a realizao do
servio
Mtodo de classificao da complexidade:
75
Complexidade:
a) Baixa: Conference call com porta-voz e jornalistas, formadores de opinio e/ou

correspondentes estrangeiros sediados no pas.
Prazo de entrega: 7 dias teis
b) Mdia: Conference call com porta-voz e jornalistas e/ou formadores de opinio

estrangeiros fora do pas.
c) Alta: Conference call com porta-voz e jornalistas, formadores de opinio e /ou

correspondentes estrangeiros sediados no pas, jornalistas e/ou formadores de opinio
estrangeiros fora do pas.
2.9.3 Acompanhamento de Conference Call
Descritivo: Acompanhamento de coletiva virtual de porta-vozes via utilizao de sistema de

telecomunicao (por meio de udio e/ou vdeo especfico) com jornalistas e/ou formadores
de opinio localizados em estados brasileiros e/ou pases diferentes.
Os custos para realizao da ao devero seguir a regra estabelecida no Apndice III do

Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e Logstica).
Entregvel: Relatrio contendo: lista de participantes e relatrio de cobertura, udio e

transcrio da teleconferncia a ser disponibilizado pela empresa de teleconferncia
contratado.
Mtodo de classificao da complexidade: Preparao adequada do(s) porta-voz(es);

resultados obtidos quanto repercusso na imprensa-alvo.
Complexidade:
a) Baixa: Conference call com porta-voz e correspondentes estrangeiros sediados no

pas sem a utilizao de intrprete e sem custo de locomoo.
b) Mdia: Conference call com porta-voz e jornalistas estrangeiros fora do pas com a
utilizao de intrprete ou com custo de locomoo.
c) Alta: Conference call com porta-voz e correspondentes estrangeiros sediados no pas

e jornalistas estrangeiros fora do pas com a utilizao de intrprete e com custo de
locomoo.
76
3. INFRAESTRUTURA
E LOGSTICA
3. INFRAESTRUTURA E LOGSTICA
APNDICE II
RELAO DE SERVIOS DE INFRAESTRUTURA E LOGSTICA
Hospedagem Disponibilizao de hospedagem em quartos individuais, duplos ou triplos,

inclusive para portador de deficincia, de acordo com a convenincia
da administrao pblica (nacional ou internacional).
Hotel 3 estrelas sgl/dbl/tpl
Passagens Areas Emisso de passagens areas de acordo com a convenincia da

administrao pblica.
* Item reembolsvel, no passvel de
reivindicao de honorrios.
Domsticas e Internacionais.
Espao Fsico Espao para realizao de aes.
Espao fsico - fora de ambiente Espao fsico fora de ambiente hoteleiro, com capacidade para atender
hoteleiro at 30 lugares.
Espao fsico fora de ambiente hoteleiro, com capacidade para atender

at 100 lugares.

at 300 lugares.

at acima de 300 lugares.
Espao fsico - ambiente hoteleiro 2 ou Espao fsico dentro de ambiente hoteleiro, com capacidade para
3 estrelas atender at 30 lugares.
Espao fsico dentro de ambiente hoteleiro, com capacidade para

atender at 100 lugares.

atender at 300 lugares.

atender at acima de 300 lugares.
Espao fsico - ambiente hoteleiro 4 ou Espao fsico dentro de ambiente hoteleiro, com capacidade para
5 estrelas atender at 30 lugares. (categoria superior ou luxo).
78
atender at 100 lugares. (categoria superior ou luxo).
Espao fsico dentro de hoteleiro, com capacidade para atender at

300 lugares. (categoria superior ou luxo).

atender at acima de 300 lugares. (categoria superior ou luxo).
Clipping Compilado digital de notcias e artigos publicados em veculos diversos
Recursos Humanos Profissionais para suporte execuo dos servios e produtos
Arquiteto Profissional responsvel pela elaborao de projetos e

acompanhamento de montagem e desmontagem das estruturas de
decorao, tendas, palcos estandes.
Ascensorista Profissional responsvel pelo manejo de elevadores.
Auxiliar de Servios Gerais

Profissional para atuar em atividades de transporte, remoo,
movimentao e remanejamento de mobilirio, stands, tendas,
equipamentos, divisrias, caixas diversas, pacotes, material de consumo,
papis, material grfico e outras atividades correlatas (uma vez
contratado, no poder exercer os mesmos servios que o Servente e
vice-versa).
Auxiliar para portador de deficincia Profissional que desempenha funes de acompanhamento e

assistncia pessoa portadora de deficincia, incluindo auxlio na
realizao de rotinas de higiene pessoal e de alimentao; cuidados
preventivos de sade, auxlio na mobilidade e para convivncia social.
Brigadista de Incndio Profissional especialmente capacitado para atuar numa rea

previamente estabelecida na preveno, abandono e combate a
principio de incndio, e que tambm esteja apto a prestar os primeiros
socorros a possveis vtimas.
Coordenador de Hospedagem Profissional responsvel pela organizao e controle dos servios de

recepo e reservas, devendo liderar equipe responsvel por essas
aes.
79
Coordenador de Logstica Profissional responsvel pelo planejamento, controle e avaliao da
eficincia dos meios de transportes utilizados para o deslocamento
de convidados e materiais em tempo hbil e com o devido zelo.
Coordenador de Plenria Profissional responsvel pela equipe de apoio nas reunies plenrias
zelando para a organizao dos trabalhos, intermediao de
questionamentos, atendimento necessidades logsticas da reunio e outras
necessidades afins.
Coordenador de Secretaria Profissional responsvel pela coordenao da equipe de secretarias que

atuar na inscrio e atendimento inicial dos participantes dos eventos.
Coordenador de Segurana Profissional responsvel pela superviso, orientao e treinamento das

equipes de segurana. Alm disso, deve analisar os projetos de
segurana e adotar as medidas corretivas, elaborar as escalas de
servios, supervisionar as atividades, postos de trabalho, locais e
atividades de risco, investigar as causas de ocorrncias, sugerir as
medidas preventivas e corretivas e coordenar os planos de
emergncia.
Coordenador de Servios Gerais Profissional responsvel pela coordenao das atividades de

manuteno predial e servios de apoio administrativo, visando garantir o
estado de conservao da infraestrutura fsica das instalaes e a
qualidade dos servios de apoio administrativo, alm de controlar as
escalas de trabalho e tarefas do pessoal de servios gerais.
Coordenador de Transporte Profissional responsvel pelo planejamento de transporte, recrutamento e

superviso de motoristas, controle de frota de veculos, elaborao e
controle de rotas, abastecimento e manuteno da frota.
Coordenador Geral Profissional responsvel pela coordenao e orientao de todas as

aes para garantir a perfeita execuo do evento, devendo estar
presente no local em perodo integral.
Copeira Profissional responsvel pelo preparo de caf, ch ou suco, conforme

requerido, observando as normas de higiene pessoal e de servio,
lavagem de louas e utenslios de copa, antes e depois do uso, alm
de limpeza de geladeiras e outros eletrodomsticos, bem como de piso e
balces da copa.
Digitador Bilngue Profissional responsvel pela entrada e transmisso de dados, operando

impressoras e microcomputadores, registrando e transcrevendo
informaes. Operao de teclado para registro de informaes em um
computador, dever possuir experincia na atividade e possuir
domnio, no mnimo, nos idiomas Ingls e/ou Francs e/ou Espanhol.
Digitador Profissional responsvel pela entrada e transmisso de dados, operando

impressoras e microcomputadores, registrando e transcrevendo
informaes.
80
Profissional capacitado para trabalhar com softwares profissionais e
Editor de vdeo equipamentos de udio e vdeo para edio e vdeo para a edio de
imagem, som e insero de legendas.
Eletricista Profissional responsvel pela instalao, vistoria para o correto

funcionamento e, quando necessrio, o reparo de aparelhos
eltricos,eletrnicos e redes de distribuio de energia eltrica.
Enfermeiro Profissional responsvel pela coleta os dados sobre o estado de sade

do paciente por meio de exames fsicos e entrevistas e pelo diagnstico de
enfermagem para estabelecer a conduta a ser seguida. responsvel
desde a higiene e a alimentao at a administrao de remdios e a
prescrio de curativos. Deve ter registro atualizado no CRE e
experincia ambulatorial
Engenheiro Profissional com conhecimentos matemticos, tcnicos e cientficos na

criao, aperfeioamento e implementao de utilidades, tais como
materiais, estruturas, mquinas, aparelhos, sistemas ou processos, que
realizem determinada funo ou objetivo.
Equipe de apoio Equipe para montagem, desmontagem, transporte de material e outros

servios.
Especialista em Media Training Profissional responsvel pela capacitao de porta-vozes do Governo,

visando obteno de bons resultados nas interaes com a
imprensa.
Estenotipista Profissional responsvel pelo registro de depoimentos, audincias,

debates e palestras por escrito/digitalizado com a mesma velocidade
em que falado, e simultaneamente, utilizando o estentipo, teclado
especial com 24 teclas, conectado a um computador, com o auxlio de
software de transcrio.
Cinegrafista Profissional especializado na captura imagens para usos diversos

utilizando filmadoras, cmeras de vdeo e uma variedade de lentes e
filtros.
Fotgrafo Profissional responsvel pela captao de imagens com o uso de

cmeras e posterior gravao e reproduo em papel e meios digitais,
com base em conhecimentos de iluminao e enquadramento.
Garom Profissional responsvel por atender os participantes de eventos,

servindo comidas e bebidas, bem como pela manuteno da organizao
das mesas.
Guia para orientar visitas tcnicas Profissional responsvel pelo acompanhamento e orientao de visitantes
a locais de evento, devendo estar bem informado sobre o local,
programao e as atividades desenvolvidas.
81
Intrprete de Libras (Lngua Brasileira Profissional especializado na comunicao de surdos com ouvintes,
de Sinais) com outros surdos e com cegos, de acordo com a legislao
Manobrista Profissional responsvel pela conduo de veculos de uma garagem

ou estacionamento, especificando vagas e preenchendo fichas de
identificao.
Mdico Profissional responsvel pela pesquisa e tratamento de disfunes e

molstias, escolhendo os melhores procedimentos para preveni-las e
combat-las por meio da realizao de diagnsticos, solicitao de
exames, prescrio de medicamentos e realizao de cirurgias.
Mensageiro Profissional com variadas tarefas, como o transporte de

correspondncias, documentos, objetos e valores, dentro e fora das
instituies, depositando ou apanhando materiais ou entregando-os aos
destinatrios alm de transmitir mensagens orais e escritas.
Mestre-de-Cerimnia Profissional especializado na conduo de cerimnias formais diversas,

organizao de protocolo, orientao dos participantes e redao do
roteiro da cerimnia.
Monitor Profissional responsvel pelo acompanhamento e auxilio de atividade,

pela elucidao de dvidas e pela preparao do espao onde as
atividades sero realizadas.
Motoboy Profissional especializado no transporte de pessoas e cargas utilizando

motocicletas, de acordo com a legislao pertinente.
Motorista Profissionais de veculos automotores cuja conduo exija formao

profissional e que exeram a atividade mediante vnculo empregatcio
no transporte rodovirio de passageiros ou no transporte rodovirio de
cargas.
Operador de equipamentos Profissional responsvel pela instalao, operao e manuteno de

audiovisuais equipamento de multimdia de udio e vdeo como televisores,
projetores, retroprojetores, notebooks, tocadores de CD, DVD e de blue-
ray, entre outros.
Iluminador Profissional responsvel pela elaborao e criao do projeto de luz

(mapa de luz) para eventos.
Operador de luz Profissional responsvel pela operao da mesa de luz e por executar o
projeto de luz feito pelo iluminador.
82
Operador de mquina fotocopiadora Profissional responsvel pela operao de mquinas copiadoras,
abastecendo-as com o material necessrio, regulando-as e colocando-as
em funcionamento, atravs de presso sobre teclas e alavancas de
acordo com o tipo das mesmas, para reproduzir desenhos, tabelas,
documentos e outros impressos.
Operador de Som Profissional responsvel pela configurao, operao e monitoramento de

sistemas de sonorizao e gravao, alm de edio, mistura, pr-
masterizao e restaurao de registros sonoros de discos, fitas, vdeo,
filmes etc. So responsveis, ainda, pela criao de projetos de
sistemas de sonorizao e gravao, preparao, instalao e
desinstalao de equipamentos de udio e acessrios.
Produtor Cultural Profissional responsvel pela criao, execuo e administrao de

projetos e produtos culturais incluindo a criao, organizao e direo de
projetos e produtos artsticos como espetculos de dana, teatro,
apresentaes, projetos culturais educacionais, produes para o
cinema e televiso, festivais de cultura, de msica, de dana, mostras
artsticas, eventos e exposies.
Produtor local de eventos Profissional especializado em organizao, planejamento, orientao e

acompanhamento de todas as fases da realizao de um evento de
qualquer tipo. Cabe ao produtor a responsabilidade de gerenciar todos
os servios necessrios para cada evento, como iluminao, som,
segurana, acomodao, e alimentao, e fazer cumprir o cronograma
combinado, bem como resolver eventuais problemas de ltima hora.
Operador de Telemarketing Profissional com experincia em contatar pessoas, via telefone, para
oferecer algum servio, produto ou promoo, ou recebe ligaes de
interessados em fornecer informaes, solucionar problemas ou sanar
dvidas.
Recepcionista Portugus Profissional especialista em recepo de visitantes ou clientes, incluindo

sua orientao, oferecimento de informaes, e controle de entrada de
pessoas no evento, com domnio no mnimo nos idiomas Ingls e/ou
Francs e/ou Espanhol.
Recepcionista Bilngue Profissional especialista em recepo de visitantes ou clientes, incluindo

pessoas no evento, com domnio no mnimo nos idiomas Ingls e/ou
Francs e/ou Espanhol.
Recepcionista Trilngue Profissional especialista em recepo de visitantes ou clientes, incluindo

pessoas no evento, com domnio no mnimo nos idiomas Ingls,
Francs e Espanhol.
83
Revisor de Idiomas Raros Profissional com formao profissional em Comunicao Social ou Letras
com diploma reconhecido pelo cliente para desenvolvimento de
atividades de anlise, reviso e adequao gramatical e de estilo dos
textos relativos ao evento, em idiomas estrangeiros classificados como
raros.
Revisor de Texto Profissional com formao profissional em Comunicao Social ou Letras

com diploma reconhecido pelo cliente para desenvolvimento de
atividades de anlise, reviso e adequao gramatical e de estilo dos
textos relativos ao evento, em Portugus ou idiomas estrangeiros.
Secretria Portugus Profissional com experincia e desenvoltura em secretariado e atuao

em eventos.
Secretria Bilngue Profissional com experincia e desenvoltura em secretariado e atuao

em eventos com domnio nos idiomas Ingls e/ou Francs e/ou
Espanhol.
Secretria Trilngue Profissional com experincia e desenvoltura em secretariado e atuao

em eventos com domnio nos idiomas Ingls, Francs e Espanhol.
Segurana Diurno Profissional especializado em segurana, adequadamente preparado

para o exerccio da atividade de segurana de estabelecimentos
diversos.
Segurana Noturno Profissional especializado em segurana, adequadamente preparado

diversos.
Servente Profissional responsvel pela limpeza e conservao das reas

internas e externas ao evento, incluindo: limpeza do piso, mobilirio,
aparelhos e equipamentos; limpeza e desinfeco de todos os
sanitrios procedendo lavagem de bacias, assentos e pias, troca de
sacos de lixo, etc., bem como a reposio do material de consumo
Sendo estes servios executados com material e produtos adequado..
Taqugrafo Profissional responsvel pelo registro simultneo de depoimentos,

audincias, debates e palestras utilizando mtodo abreviado ou
simblico de escrita, com o objetivo de melhorar a velocidade da escrita ou
a brevidade, em comparao a um mtodo padro de escrita.
Tcnico em Computao Grfica Profissional responsvel pela criao e instalao de link especfico
hospedado no site da {NOME DO RGO LICITANTE}, ou da
Presidncia da Repblica, para divulgao das informaes do evento,
inscrio dos participantes, emisso dos relatrios e de outros
documentos.
Tcnico em Iluminao Profissional experiente com conhecimento sobre esttica de ambientes,

eletricidade bsica e noes de desenvolvimento de projetos
luminotcnicos em ambientes internos e externos.
84
Tcnico em Informtica Profissional apto a realizar configuraes de sistemas, a instalar
equipamentos e a verificar as causas de falhas na programao de
computadores.
Telefonista Profissional responsvel pelo sistema telefnico da empresa, tendo como

atribuies receber e transferir ligaes, efetuar chamadas telefnicas
nacionais e internacionais, registrar informaes, transmitir mensagens e
localizar pessoas.
Intrprete Consecutivo Profissional especializado em traduzir consecutiva e oralmente palestras,

discursos, reunies e videoconferncias, dominando vocabulrio, a
gramtica, as grias e as expresses coloquiais do Portugus e de outras
lnguas, em especial Ingls e/ou Espanhol e/ou Francs.
Intrprete de Idioma Especial Profissional especializado em traduzir consecutiva ou simultaneamente, de

forma oral, palestras, discursos, reunies e videoconferncias,
dominando vocabulrio, a gramtica, as grias e as expresses
coloquiais do Portugus e de outras lnguas definidas no mercado como
especiais.
Tradutor
Profissional especializado em traduo de textos gerais e especficos,
do Portugus para outro idioma estrangeiro ou vice-versa.
Intrprete Simultneo Profissional especializado em traduzir simultnea e oralmente

palestras, discursos, reunies e videoconferncias, dominando
vocabulrio, a gramtica, as grias e as expresses coloquiais do
Portugus e de outras lnguas, em especial Ingls e/ou Espanhol e/ou
Francs.
Vigilante Profissional especializado em segurana, adequadamente preparado

diversos.
Alimentos e Bebidas
Fornecimento de gua mineral em garrafas individuais, copos de cristal e

gua mineral bandejas para mesas diretoras e salas de apoio pelo perodo do
evento. No preo unitrio da garrafa devem estar agregados os custos
acima descritos.
gua mineral gaseificada Fornecimento de gua mineral gaseificada, em garrafas individuais,

copos de cristal e bandejas para mesas diretoras e salas de apoio pelo
perodo do evento. No preo unitrio da garrafa devem estar agregados os
custos acima descritos.
85
Bebedouro Instalao e manuteno de bebedouros, tipos geladeiras, com
garrafes de gua mineral de 20 litros, copos descartveis e lixeira,
pelo perodo do evento. No preo unitrio do garrafo devem estar
agregados todos os custos acima descritos.
Caf Fornecimento de caf em garrafas trmicas com xcaras de loua,

colheres, acar, adoante, bandeja para mesas diretoras e sala de
apoio pelo perodo do evento. No preo unitrio da garrafa de caf
devem estar inclusos todos os custos acima descritos.
Brunch Tipos de Brunch:
Caf, ch, leite, chocolate, gua, 2 tipos de suco de fruta, 02 tipos de

Brunch (tipo 1)
refrigerante (01 diettico), tbua de frios variados, cesta de pes
variados, 03 tipos de pats, frutas variadas, 02 tipos de bolo, 03 tipos
de torta;
Brunch (tipo 2) Caf, ch, leite, chocolate, gua, 2 tipos de suco de fruta, 02 tipos de
refrigerante (01 diettico), coquetel de frutas, crepes diversos, 03 tipos de
tortas, 03 tipos de bolo, tbua de frios variados, cesta de pes
variados, quiches, salpico.
Coffee Break Tipos de Coffee Break:
Coffee Break (tipo 1) Caf, ch, gua, po de queijo e/ou biscoitos finos (salgado e doce);
Coffee Break (tipo 2) Caf, gua, ch, 01 tipo de suco, 02 tipos de refrigerante (01 diettico), 02
tipos de biscoitos finos, mini sanduches variados e/ou salgadinhos;
Coffee Break (tipo 3) Caf, gua, 02 tipos de suco, 02 tipos de refrigerante (01 diettico), 03
tipos de biscoitos finos, po metro, cesta de pes variados, torradas, 03
tipos de pat, 02 tipos de bolo, 01 tipo de salgado, frutas variadas.
Almoo Tipos de almoo:
Almoo (tipo 1) Servio de Buffet, com cardpio variado, contendo, ao menos, (a) dois
tipos de carne(branca e vermelha), (b)dois tipos de amido, trs tipo de
salada(verduras e legumes), c) cardpio padro de sobremesa: frutas,
buffet de doces (tortas, pavs, compotas e mousses); d) cardpio padro
de bebidas: dois tipos de suco natural, refrigerante diet e normal e gua
mineral (com e sem gs) em copo;
Almoo (tipo 2) Servio francesa, cardpio variado, contendo, entrada, ao menos,

dois tipos de carne (carne branca e vermelha), dois tipos de amido,
salada, gua e refrigerante ou suco de frutas e sobremesa. - opo
vegetariana, quando solicitado pelo cliente.
86
Jantar Tipos de jantar:
Jantar (tipo 1) Servio de Buffet, Servio de Buffet, com cardpio variado, contendo,
ao menos, (a) dois tipos de carne (branca e vermelha), (b) dois tipos de
amido, trs tipo de salada(verduras e legumes), c) cardpio padro de
sobremesa: frutas, buffet de doces (tortas, pavs, compotas e
mousses); d) cardpio padro de bebidas: dois tipos de suco natural,
refrigerante diet e normal e gua mineral (com e sem gs) em copo.
Opo vegetariana, quando solicitado pelo cliente;
Jantar (tipo 2) Servio a francesa, cardpio variado, contendo, ao menos, dois tipos de
carne (carne branca e vermelha), dois tipos de amido, salada, gua e
refrigerante ou suco de frutas e sobremesa.
Servio de coquetel Cardpio padro: pelo menos 10 (dez) itens previamente aprovados
pela CONTRATANTE acompanhados de vinho tinto nacional reserva,
espumante nacional premium, coquetel de frutas sem lcool, dois tipos
de sucos de frutas, gelo, trs tipos de refrigerante (tradicional e diet) e
gua mineral (com e sem gs) em copo. O coquetel dever ser com
servio volante, garons em traje de gala com luvas e com material de
servio com qualidade compatvel com o evento.
Locao de Mobliirio Todos os equipamentos instalados e montados nos lugares definidos

pela CONTRATANTE.
Armrio: Tipos de Armrio:
Armrio de ao: Com chave com capacidade mnima de 1000 litros;
Armrio fechado Armrio alto, fechado com chave, com portas com chaves, divisria
interna, em madeira aglomerada ou MDF laminado com acabamento
em verniz poliuretano ou cera;
Armrio fechado tipo credenza: Com portas com chaves, divisria interna, em madeira aglomerada ou
MDF com acabamento em verniz poliuretano ou cera.
Balco: Tipo de Balco:
Balco de informaes e entrega de Em madeira aglomerada ou MDF, folheado em madeira de poliuretano

documentos ou cera.
Cadeira: Tipos de Cadeira:
Cadeira de escritrio Espaldar alto, com mecanismo de regulagem de altura e reclinao do

encosto, estrutura giratria com 5 patas com rodzio e roldanas duplas;
87
Cadeira fixa espaldar Espaldar mdio, com 4 patas fixas.
Carpete Revestimento.
Cubo Com estrutura em madeira, revestido com espuma de poliuretano,

manta acrlica e revestimento melamnico. Modelo com linhas retas.
Divisrias Fornecimento, instalao e desmontagem de divisrias.
Escaninho Para distribuio de documentos, em madeira aglomerada ou MDF,

laminado em madeira de poliuretano ou cera.
Gaveteiro volante Com tampo em madeira aglomerada ou MDF folheado em madeira de

poliuretano ou cera, com acabamento em verniz poliuretano ou cera.
Lixeiras: Tipos de Lixeira:
Container Container para coleta de lixo, com remoo segura para local
adequado;
Lixeiras (100 litros) Grande, com pedal, 100 litros;
Lixeira (60 litros) Mdia, com pedal, 60 litros;
Lixeira (20 litros) Pequena com capacidade para 20 litros.
Mesas: Tipos de Mesa:
Mesa Bistr Em madeira natural e/ou ferro com 2 banquetas redonda ou quadrada);
Mesa de Reunio Tampo em madeira aglomerada ou MDF, laminado em madeira de

poliuretano ou cera e com bases e ps em metal cromado;
Mesa Diretora Tampo em madeira aglomerada ou MDF;
Mesa Redonda Com tampo em madeira aglomerada ou MDF laminado em madeira de

Mesa de Escritrio Tampo em madeira aglomerada ou MDF laminado em madeira de

Mesa em L Tampo em madeira aglomerada ou MDF laminado em madeira de

88
Mesa de Canto Tampo em madeira aglomerada ou MDF laminado em madeira de
Mdulo Com degrau.
Montagem Estande: Tipos de Montagem Estande:
Montagem Estande (Bsico) Montagem de estrutura bsica octanorm. Com Iluminao, ar

condicionado e pontos de energia dentro dos padres de segurana
nacionais, com testeira e teto pergolado. Com apresentao de projeto
prvio para aprovao, com anotao de responsabilidade tcnica;
Montagem Estande (Especial) Montagem de estrutura especial, construda. Com Iluminao, ar

condicionado, pontos de energia dentro dos padres de segurana
nacionais. Com apresentao de projeto prvio para aprovao, com
anotao de responsabilidade tcnica.
Pdio Padro para mestre de cerimnias, em madeira ou acrlico com suporte

para microfone e para gua.
Poltrona: Tipo de Poltrona:
Poltrona Com estrutura em madeira, revestida com espuma de poliuretano, manta

acrlica e acabamento em couro sinttico ou tecido. Modelo com linhas
retas.
Prancho
Sanitrios qumicos Aluguel, montagem e desmontagem.
Sof: Tipo de Sof:
Sof de 3 lugares Com estrutura em madeira, revestido com espuma de poliuretano,

manta acrlica e acabamento em couro ou polister.
Papelaria, Leiaute e Decorao
Adesivo
Adesivos especiais de cho e vitrines
Arranjo de flores
Arranjo de flores plenria
89
Arranjo de flores plpito
Arranjo de Impacto
Bandeirola
Banner
Bloco de Papel
Bon
Botton
Camiseta
Caneta
Caneta em material reciclado
Capa caderno
Capa de Catlogo
Capa CD
Capa de Livro
Cartaz
Certificado
Convite
Convite e-mail marketing
Cordo personalizado para crach
Crach papel couch
Crach PVC
Diploma
Display de mesa
Embalagem
Encarte de CD (lmina)
Etiqueta
90
Faixa
Ficha de Inscrio
Flmula
Folheto simples (por pgina)
Folheto elaborado (por pgina)
Folheto tcnico (por pgina)
Galpo para eventos
Marcador de Pgina
Palco
Placa
Praticvel
Pster
Rampa
Risque e Rabisque
Sacola
Filipeta
Stopper
Storyboard (quadro)
Tenda
Toalha para mesa
Viseiras
91
Material didtico e de escritrio
Apagador para quadro branco
Cavalete
Grampeador
Kit de material de consumo Destinado operacionalizao no evento: 5 borrachas brancas, 10 canetas

esferogrficas (azul ou preta), 2 rguas 30cm, 100 clips, 10 lpis preto, 2
grampeadores, 1 Caixa de grampo, 1 perfurador, 1 extrator de clips, 2
colas basto, 1 resma de papel A4, 2 fitas crepes.
Papel A4 ou Ofcio
Pasta com elstico
Pen Drive
Pincel atmico
Pincel para quadro branco
Quadro branco
Quadro negro
Triturador de papel
Decorao e Sinalizao
Bandeiras de Estados e Pases
Banner
Banner com ilhs para grade
Mastro para bandeira
Porta-banner
Totem
Equipamentos Incluindo todo o cabeamento e insumos necessrios:
Amplificador Amplificador para sistema de sonorizao.
Aparelho de fac-smile Com impresso em papel tamanho A4, discagem automtica.
92
Aparelho telefnico Com fio.
Aparelho telefnico Sem fio, para distncia mnima de 100m.
Aparelho celular Plano de voz e dados
Ar Condicionado 16 Aparelho de ar-condicionado 16.000 BTUS com escoamento de gua.
Ar Condicionado 30 Aparelho de ar-condicionado 30.000 BTUS com escoamento de gua,

para grandes reas de circulao.
Ar Condicionado tubulao Tubulao de cobre para instalao de aparelhos de ar condicionado.
Cadeira de rodas Cadeira de rodas especial para portadores de necessidades especiais.
Caixa de som Caixa acstica para sistema de sonorizao at 200 W RMS com trip.
CD Player Para execuo de udio, com carrossel e execuo de MP3.
Circuito Fechado de TV Filmagem interna para segurana, com cabeamento, instalao, gravao
e operador.
Computador - configuraes mnimas: processador Intel Core 2 Duo

Computador ou similar, 2,8 GHz de velocidade, HD 120GB, memria RAM 2GB,
leitor e gravador de CD e DVD, entradas USB e monitor LCD de 17
polegadas.
Controle remoto com ponteira laser Controle remoto para mudana de slides com ponteira laser.
Blue-ray Player Para imagem e msica, com MP3.
Sistema de traduo simultnea com cabine de traduo simultnea

Equipamentos para traduo isolada acusticamente, central de intrprete, microfones e emissores ou
simultnea transmissores de frequncia.
Equipamento de conference call Sistema e Infraestrutura necessria realizao de conference call por
meio de udio ou vdeo.
Extintor de incndio Extintor de incndio classe ABC.
Flipchart Com bloco e 02 pincis atmicos.
Fotocopiadora Mquina copiadora - franquia de 3.000 cpias por dia, com insumos.
93
Locao, montagem, instalao e retirada de conjunto de grupo
gerador supersilenciado, motor de 115 KVA, 60 Hz automtico,
Gerador 115 microprocessado e quadro de transferncia, 75 Db a 1,5 metro, para
funcionamento em regime contnuo, para atender sistema de iluminao,
12 horas em funcionamento.

Gerador 300 gerador supersilenciado motor de 300/KVA, 60 Hz, microprocessado e
quadro de transferncia, 75 Db a 1,5 metro, para funcionamento em
regime contnuo, para atender o palco, 12 horas em funcionamento.

Gerador 86 gerador supersilenciado motor de 86 KVA, 60 Hz automtico,
microprocessado e quadro de transferncia, 75 Db a 1,5 metro, para
iluminao de emergncia.
Impressora Jato de Tinta Colorida, com cartucho.
Impressora Laser colorida, com toner.
Impressora Laser P/B, com toner.
Instalao eltrica Pontos de instalao de tomadas e outras necessidades eltricas.
Kit de primeiros socorros Medicamentos e equipamentos bsicos prprios para atendimento de

emergncia em posto mdico.
Link IP Fornecimento de link IP de internet mnimo de 4 MB full dedicado.
Equipamento de som/sonorizao para local aberto/fechado: mesa de

Mesa de som1 som com 16 canais, amplificador com potncia de no mnimo 200
WRMS; 2 caixas acsticas de no mnimo 100 WRMS, com trip e
pedestal tipo girafa para microfone.
Mesa de Som 2 Equipamento de som/sonorizao para local aberto/fechado: mesa de som

com 24 canais, amplificador com potncia de no mnimo 800 WRMS; 2
caixas acsticas de no mnimo 400 WRMS, com trip e pedestal tipo girafa
para microfone.
Microfone - Auricular sem fio

Com baterias ou pilha.
Microfone - com fio Com base e fiao.
Microfone - Gooseneck Com base e fiao.
Microfone - Lapela sem fio Com baterias ou pilha.
Microfone sem fio Com baterias ou pilha.
94
Microfone multidirecional Para coral.
Notebook Notebook - configuraes mnimas: processador Intel Core 2 Duo ou

similar, 2,8 GHz de velocidade, HD 120GB, memria RAM 2GB, leitor e
gravador de CD e DVD e entradas USB.
Pedestal De mesa.
Pedestal Para tribuna/palco.
Ponteira a laser Ponteiro luminoso para uso em projeo.
Ponto de internet 3G Ponto de internet 3G via modem remoto.
Ponto de internet ADSL Ponto de internet Banda Larga - ADSL de 512 Kbps.
Projetor multimdia 5.000 Projetor multimdia at 5.000 ansilumens, contraste at 2.000:1,

resoluo de 1024x768 pixels.
Projetor multimdia 10.000 Projetor multimdia at 10.000 ansilumens, contraste at 10.000:1,

resoluo de 1024x768 pixels.
Rdio Comunicador - curta Rdio comunicador (tipo walktalk ou similar) de curta frequncia, pilhas
inclusas.
Rdio Comunicador - longa Rdio comunicador (tipo Nextel ou similar) s/ linha telefnica, com
bateria e recarregador.
Receptores Receptores auriculares para traduo simultnea.
Rede lgica Distribuio cabeada de internet com montagem de rede lgica (por
ponto).
Roteador Roteador tipo 'access point', para distribuio de internet sem fio.
Seletor VGA Seletor VGA eletrnico para alternar projees.
Servidor Computador - configuraes mnimas: processador Intel Core 2 Duo ou

similar de 2,8 GHz de velocidade, HD 320GB, memria RAM de 2 GB,
leitor e gravador de CD e DVD, entradas USB e monitor lcd de 17
polegadas, servidor DHCP e duas direes IP estticas rote.
Sistema de distribuio eletrnico Sistema de distribuio de contedo por meio eletrnico com
gerenciamento e aferio de resultado, tais como entrega e leitura pelos
destinatrios
Tela de projeo - Para recepo da projeo.
Teleprompter Equipamento para reproduo de textos para palestrantes.
Mnimo de 42', resoluo mnima 1920 x 1080 pixels- 110 ou 220 volts,
TV de LED com suporte.
Ventilador Ventilador com suporte de cho, parede ou teto.
95
Servio de pronto socorro mvel de emergncias e urgncias mdicas
UTI mvel aos participantes do evento e eventual deslocamento de pacientes at
um centro hospitalar, sendo prestado por uma UTI-Mvel, totalmente
equipada, que ficar no local durante todo o perodo previamente
acordado.
Iluminao
Canho Canho seguidor.
Gelatina Gelatina cores variadas.
Lmpada Refletor hqi75W.
Lmpada Refletor hqi150W.
Mesa de luz Mesa de luz 16 canais.
Moving head Moving head 250W.
Refletor par 64 com tela de proteo, foco 01, em alumnio com base para
Refletor par 64 cho e teto at 1.000 watts de potncia, de acordo com a necessidade de
evento e ambiente, porta gelatina, incluindo lmpada, cabeamento e
instalao e gelatina em 4 cores tabela de cores rosco.
Refletor par 64 foco 02, em alumnio com base para cho e teto at
Refletor par 64 1.000watts de potncia, de acordo com a necessidade de evento e
ambiente, porta gelatina, incluindo lmpada, cabeamento e instalao e
gelatina em 4 cores tabela de cores rosco.
Refletor Set Light Lmpada refletora spot set light 500W.
Spot Lmpada spot 30W.
Iluminao cnica Iluminao cnica para palco com 02 refletores de 1000w, 4 elipsoidais, 4
par 64 foco 3 com difusor, 2 minibrut de 4 lmpadas, 01 rack e 01
mesa de luz. Com tcnico com carga horria de 10 horas.
Iluminao - tipo I Iluminao para show de grande porte.
Iluminao - tipo II Iluminao para show de mdio porte.
Iluminao - tipo III Iluminao para show de pequeno porte.
96
4. PRODUTOS E SERVIOS
NO PRECIFICADOS
4. PRODUTOS E SERVIOS NO PRECIFICADOS
Os produtos e servios no precificados compreendem aqueles que decorrem de fato

superveniente, impossveis de serem previstos e relacionados previamente ou que por sua
caracterstica inovadora tornou-se possvel somente aps a celebrao do contrato.
98
5. HABILIDADES
PROFISSIONAIS
5. HABILIDADES PROFISSIONAIS
APNDICE III
QUALIFICAO E CAPACITAO DOS PROFISSIONAIS A SEREM ALOCADOS
1. COMPETNCIA, CAPACIDADE E EXPERINCIA PROFISSIONAL NECESSRIAS

EXECUO DOS PRODUTOS E SERVIOS
1.1 Os profissionais responsveis pela execuo e entrega dos produtos e servios,

devero preencher as seguintes caractersticas:
1.1.1 PROFISSIONAL DE COMUNICAO MSTER: Profissional com nvel superior

(cursos reconhecidos pelo Ministrio da Educao), com pelo menos 10 anos de
atuao em rgos pblicos/agncias/empresas ou veculos de comunicao de
abrangncia nacional; experincia como chefe ou coordenador de Assessoria de
Imprensa privada ou governamental, gerente de atendimento em rgo pblico,
agncias, e/ou redator chefe e/ou editor. Esse profissional precisa ter amplos
conhecimentos das ferramentas de gesto e habilidades para elaborao de
proposta de trabalho de comunicao e de oramentos, definio e implantao de
planejamentos, projetos de comunicao, formulao de polticas e estratgias de
comunicao e de relacionamento com formadores de opinio, conduo de media
training e gesto de eventos. Deve ter perfil para gerenciar e liderar equipes para
execuo das aes do planejamento de comunicao.
1.1.2 PROFISSIONAL DE COMUNICAO SNIOR: Profissional com nvel superior

(cursos reconhecidos pelo Ministrio da Educao), com mnimo de 8 anos de
atuao em assessorias de imprensa de rgos pblicos, agncias, empresas ou em
veculos de comunicao de abrangncia nacional, ou ter atuado como gerente ou
coordenador de atendimento em assessorias de imprensa pblica ou agncia. Deve
ter experincia em administrao e coordenao das atividades de comunicao,
redao e edio de textos, discursos e artigos, alm das demais atividades
envolvidas no atendimento como definir divulgaes e programas de relacionamento
com jornalistas. Responsvel pela consolidao e apresentao de relatrios.
Gerenciamento de equipes.
1.1.3 PROFISSIONAL DE COMUNICAO PLENO: Profissional com nvel superior

(cursos reconhecidos pelo Ministrio da Educao), com mnimo de 5 anos de
experincia na rea de comunicao, com atuao em assessorias de rgo
pblicos, agncias/empresas ou em veculos de comunicao, alm de ter atuado
como analista em rgos pblicos, agncias e/ou reprter e/ou editor assistente.
Deve ter conhecimentos das ferramentas disponveis para redao de textos e de
softwares usados para gerao de mailing e divulgao.
100
1.1.4 PROFISSIONAL DE COMUNICAO JNIOR: Profissional com nvel superior
(cursos reconhecidos pelo Ministrio da Educao), com mnimo de 1 ano de
experincia na rea de comunicao, com atuao em agncias/ empresas. Deve ter
conhecimento tcnico das ferramentas disponveis para redao de textos e de
softwares usados para gerao de mailing e divulgao. Entre suas atividades,
colabora na apurao de informaes, elaborao de relatrios, monitoramento de
clipping e realiza follow-up com jornalistas.
1.1.5 PROFISSIONAL DE COMUNICAO DIGITAL SNIOR: Profissional com nvel

superior (cursos reconhecidos pelo Ministrio da Educao), com mnimo de 5 anos
de experincia na rea de comunicao digital. Deve ter conhecimentos das
ferramentas disponveis para atuao nas mdias sociais e de softwares
1.1.6 PROFISSIONAL DE COMUNICAO DIGITAL PLENO: Profissional com nvel

superior (cursos reconhecidos pelo Ministrio da Educao),, com mnimo de 3 anos
de experincia na rea de comunicao digital, . Deve ter conhecimentos das
ferramentas disponveis para atuao nas mdias sociais e de softwares.
101
6. EXEMPLOS
6. EXEMPLOS
ALGUNS EXEMPLOS DE COMO USAR A LISTA
A relao de produtos e servios executados por agncias de comunicao

corporativa bastante ampla. A demanda de um produto, muitas vezes, pode
requerer a contratao de mltiplos servios. O bom resultado do trabalho depende
diretamente de uma encomenda bem feita e de um processo de execuo bem
detalhado.
O projeto segue melhor estruturado se contar com briefing minucioso, que

especifique as necessidades do rgo. O roteiro de execuo, por sua vez, deve
indicar as fases do trabalho e a complexidade de cada etapa, com prazos e entregas
estabelecidas desde o incio da demanda.
O preo final ser resultado da combinao de diversos fatores, como quantidade

contratada e complexidade do trabalho, que pode envolver vrios indicadores, j
mencionados anteriormente, tais como: volume da produo (nmero de entrevistas
realizadas, quantidade de influenciadores mapeados, quantidade de fontes
identificadas), a amplitude da ao (local, regional, nacional, internacional), a carga
horria dispendida, no caso de treinamento, e o perfil dos profissionais envolvidos
(quantidade e qualificao).
Entre algumas situaes com as quais o gestor pode se deparar est, por exemplo, a
em que ele precisa de uma pesquisa para avaliao da percepo da imagem da
organizao. Sua previso de realizao de um total de 800 entrevistas em mbito
regional.
De acordo com o que est na Lista, os critrios para definio do nvel de complexidade
de entrevistas realizadas em mbito regional so: baixa complexidade at 100
entrevistas; mdia complexidade at 300 entrevistas; e alta complexidade at 500
entrevistas. Como ele precisa de 800 entrevistas, dever compor a tabela de estimativa
de execuo e preos unitrios mximos do Projeto Bsico combinando uma
encomenda de mdia complexidade com outra de alta complexidade, perfazendo o
total de entrevistas desejado.
O mesmo procedimento se aplica aos demais produtos cujas mtricas tomem por base
intervalos quantitativos tais como: nmero de contatos no mailing, nmero de
convidados para um evento ou quantidade de pginas num manual, entre outros.
Seguindo essa lgica, apresentamos alguns modelos, com o objetivo de auxiliar o

entendimento do gestor pblico sobre as possibilidades de composio de produtos
103
e de facilitar a correta contratao dos servios desejados.
So eles:
1. Pesquisa de percepo de imagem;

2. Publicao/revista;
3. Coletiva de imprensa;
4. Relacionamento com pblicos especficos (mobilizao);
5. Comunicao digital;
6. Media Training e
7. Lanamento de programa de governo.
104
COMPOSIO DE PRODUTO PESQUISA DE PERCEPO DE IMAGEM
DEMANDA Produo de pesquisa de percepo de imagem
PRAZO DE ENTREGA DD/MM/2015
GRUPO DE PRODUTOS Estratgia de comunicao
ENVOLVIDOS Produo de contedos
(Conforme lista de produtos e Design
servios da Abracom)
INFRAESTRUTURA E [ X ] Prpria
LOGSTICA [ ] A ser contratada
[ ] No se aplica
FASES DO PROJETO 3 etapas
ETAPA PRODUTO DESCRIO COMPLEXIDADE ENTREGVEL DATA QUANTIDADE PREO PREO

UNITRIO TOTAL
1.1.5 Avaliao No se aplica 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
de percepo de
imagem Definio das questes, modelo de aplicao e composio a
amostra de potenciais entrevistados, definidos a partir de briefing
do contratante
1 1.1.5 Avaliao Realizao das entrevistas, que podem ser feitas pessoalmente, A ser definida 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
de percepo de por telefone, pela internet ou por meio e link elaborado

Planejamento exclusivamente com esse objetivo.
imagem
da Pesquisa e
trabalho de
campo
1.1.5 Avaliao Avaliao dos dados, com anlise dos resultados, apresentao Alta 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
de percepo de da metodologia usada, contextualizao das informaes e

indicao de riscos a serem minimizados e oportunidades que
2 imagem
podem ser aproveitadas.
Tabulao e
anlise dos
dados
1.8.4 Utilizao de recursos grficos para o detalhamento de Mdia: foto e/ou ilustrao a 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
informaes, ou seja, juno de textos breves com ilustraes ser produzida mais texto.
Infogrficos
explicativas para a melhor compreenso do contedo. Esses
estticos e/ou
105
impressos grficos so usados para exposies mais dinmicas, como em
mapas e manuais tcnicos, educativos ou cientficos. Pode
combinar fotografia, ilustrao e texto.
Elaborao de contedo para apresentao, com contedo Mdia 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00

factual e analtico, a partir de informaes obtidas de fontes
3 diversas indicadas pelo rgo.
1.4.9. Contedo
para apresentao
Montagem de
apresentao
SUBTOTAL PRODUTOS E SERVIOS R$ 000.000,00
A __/__/____ R$ 00.000,00
* B __/__/____ R$ 00.000,00
INFRAESTRUTURA
C __/__/____ R$ 00.000,00
D
E __/__/____ R$ 00.000,00
SUBTOTAL INFRAESTRUTURA E LOGSTICA R$ 000.000,00
TOTAL DO PROJETO R$ 000.000,00
106
COMPOSIO DE PRODUTO PUBLICAO
DEMANDA Produo de uma revista trimestral, com 80 pginas
GRUPO DE PRODUTOS Produo de contedos

ENVOLVIDOS Design
(Conforme lista de produtos e servios Assessoria de Imprensa
da Abracom)
INFRAESTRUTURA E [ ] Prpria
LOGSTICA [ X ] A ser contratada
[ ] No se aplica
PREO PREO
ETAPA PRODUTO DESCRIO COMPLEXIDADE ENTREGVEL DATA QUANTIDADE UNITRIO TOTAL
1.4.8 Projeto No se aplica Arquivo texto detalhado 1 R$ 00.000,00

contendo a
editorial * consolidao do Projeto
Elaborao de documento com indicao de todas as diretrizes de Editorial.
1 um produto editorial (revista, jornal, entre outros). Definio das

Criao da caractersticas do produto, dos temas a serem abordados e da
publicao linguagem a ser utilizada.
1.8.1 Projeto Definio das caractersticas visuais de uma pea de design, Alta: de 51 at 100 pginas Projeto grfico 1 R$ 00.000,00
impressa ou eletrnica (ex: livros, jornais, revistas e suas detalhado, impresso ou
grfico* em meio digital.
verses eletrnicas ou webs, newsletters, entre outras), como
formato, elementos grficos (fotos, ilustraes, grafismos) e
fontes utilizadas. Deve organizar o contedo e dar destaque
leitura, atendendo s necessidades editoriais indicadas no
briefing de trabalho.
1.4.1 Elaborao Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a Alta Texto produzido com 1 R$ 00.000,00
2 partir de informaes obtidas em consulta a 5 ou mais fontes, indicao das fontes
de textos em consultadas.
Produo da com as seguintes recomendaes: comparao e checagem
lngua portuguesa entre informaes divergentes, consulta a um nmero de fontes
publicao
superior a quatro, entrevistas com especialistas em determinado
107
assunto ou conhecimento especializado em determinado tema,
acima do conhecimento curricular do profissional padro e ainda
a possibilidade de consulta a materiais de referncia escritos em
(continuao) outras lnguas. De 11 (onze) at 100 (cem) laudas produzidas.
1.4.5 Fotografia Produo de fotos de interesse do rgo demandante dirigidas Baixa: produo com durao Arquivos digitais das 3 R$ 00.000,00
2 ao pblico externo e/ou interno. de at 4 horas fotos, em alta
Produo da resoluo, e relatrio
publicao com descrio de todo
material produzido.
Dever ser observada a
legislao vigente no
que diz respeito a
direitos autorais e de
cesso de imagem.
1.8.4 Utilizao de recursos grficos para o detalhamento de Mdia: foto e/ou ilustrao a Infogrfico aprovado em 2 R$ 00.000,00
informaes, ou seja, juno de textos breves com ilustraes ser produzida mais texto. meio digital.
Infogrficos
explicativas para a melhor compreenso do contedo. Esses
estticos e/ou grficos so usados para exposies mais dinmicas, como em
impressos mapas e manuais tcnicos, educativos ou cientficos. Pode
combinar fotografia, ilustrao e texto.
1.8.2 Organizao do contedo e dos elementos grficos no espao Mdia: de 51 at 100 pginas Pea ou publicao 1 R$ 00.000,00
determinado, em projeto grfico (leiaute) previamente aprovado. diagramada, em arquivo
Diagramao/edit digital, para envio
orao de impresso.
publicaes
impressas
*Produtos necessrios apenas na primeira edio da publicao.
PREO PREO
A Produo de mailing para envio das revistas por correio __/__/____ R$ 00.000,00
* Impresso de 2.000 (dois mil) exemplares da revista __/__/____ R$ 00.000,00

INFRAESTRUTURA
B
C __/__/____ R$ 00.000,00
108
COMPOSIO DE PRODUTO COLETIVA DE IMPRENSA
DEMANDA Coletiva de imprensa para lanamento de programa de governo, para 50 formadores de opinio (imprensa nacional)
GRUPOS DE PRODUTOS Assessoria de imprensa

ENVOLVIDOS Inteligncia de mdia
(Conforme lista de produtos e Produo de contedos
servios da Abracom)
Design
LOGSTICA [ X ] A ser contratada
[ ] No se aplica
PREO PREO
1.2.4.1 Organizao e execuo de entrevistas coletivas. Atividades incluem: Alta Relatrio dos servios __/__/____ R$ 00.000,00
1 a) Planejamento de todo o contedo a ser divulgado, incluindo executados.
Entrevistas
Organizao de Coletivas reunio de briefing com o rgo e preparao do(s) porta-
entrevista voz(es);
coletiva
b) Seleo de convidados e envio de convites;
c) Definio de materiais a serem entregues;
d) Estabelecimento da sistemtica e execuo de credenciamento
dos participantes;
e) Averiguao do local de realizao do encontro;
f) Superviso e operao da coletiva (recepo dos convidados,
organizao da ordem de perguntas, triagem, mediao e
registro).
1.4.1 Elaborao Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a Mdia Texto produzido com __/__/____ R$ 00.000,00
2 partir de informaes obtidas em consulta a 3 ou 4 fontes, bem indicao das fontes
de textos em consultadas.
como podendo ser utilizada pesquisa complementar para
lngua portuguesa incorporao de contedos no fornecidos. De 6 (seis) at 10
(dez) laudas produzidas.
109
2 1.8.1 Projeto Definio das caractersticas visuais de uma pea de design, Baixa Projeto grfico __/__/____ R$ 00.000,00
impressa ou eletrnica (formato, elementos grficos e fontes detalhado, impresso ou
grfico em meio digital.
Produo de utilizadas). At 10 pginas.
material
1.8.2 Organizao do contedo e dos elementos grficos no espao Baixa Pea ou publicao __/__/____ R$ 00.000,00
determinado, em projeto grfico (leiaute) previamente aprovado. diagramada, em arquivo
Diagramao/edit digital, para envio
At 10 pginas.
orao de impresso.
publicaes
impressas
1.3.3 Auditoria Relatrio analtico mensal (quantitativo e qualitativo), com N/A Relatrio analtico __/__/____ R$ 00.000,00
3 apresentao presencial, identificando as formas como os pblicos mensal (quantitativo e
de imagem qualitativo), com
Mensurao estratgicos constroem a imagem do rgo, os atributos positivos e
apresentao
dos resultados negativos e as principais percepes sobre sua atuao, na forma presencial, identificando
impressa e em formato digital. as formas como os
pblicos estratgicos
constroem a imagem do
rgo, os atributos
positivos e negativos e
as principais percepes
sobre sua atuao, na
forma impressa e em
formato digital.
SUBTOTAL PRODUTOS E SERVIOS R$
PREO PREO
A Espao fsico dentro de ambiente hoteleiro, com capacidade para __/__/____ 1 R$ 00.000,00
Locao de espao para atender at 30 lugares. (categoria superior ou luxo).
a coletiva
*
INFRAESTRUTURA
B Caf, gua, 2 tipos de suco, 2 tipos de refrigerante (1 diettico), 3 tipos de _/__/____ 1 R$ 00.000,00
Coffee Break tipo 3 biscoitos finos, po metro, cesta de pes variados, torradas, 3 tipos de pat,02
tipos de bolo, 1 tipo de salgado, frutas variadas.
C Equipamento de som/sonorizao para local aberto/fechado: mesa de som com __/__/____ 1 R$ 00.000,00
Locao de 24 canais, amplificador com potncia de no mnimo 800 WRMS; 2 caixas acsticas
equipamento de som 2 de no mnimo 400 WRMS, com trip e pedestal do tipo girafa para microfone.
D Equipamento de som/sonorizao para local aberto/fechado: mesa de som com __/__/____ 1 R$ 00.000,00
24 canais, amplificador com potncia de no mnimo 800 WRMS; 2 caixas acsticas
Locao de de no mnimo 400 WRMS, com trip e pedestal do tipo girafa para microfone.
Projetor
E ? _/__/____ 1 R$ 00.000,00
Impresso de kit para a
coletiva
110
COMPOSIO DE PRODUTO RELACIONAMENTO COM PBLICOS ESTRATGICOS
DEMANDA Servio de Relacionamento com Pblicos Estratgicos para explicar didaticamente, por meio de aes de mobilizao, as
funcionalidades do SIMEC, principal ferramenta de acompanhamento utilizada pelo Plano de Aes Articuladas, parte
integrante do guarda-chuva do Plano de Desenvolvimento da Educao, do Ministrio da Educao.
GRUPO DE PRODUTOS Identificao de demandas para mobilizao social

ENVOLVIDOS Mapa de influenciadores regionais
(Conforme lista de produtos e Mapa de temas sensveis
servios da Abracom)
Plano de Ao
Produo de contedo
Campanha de mobilizao
Ativao de canais de comunicao para dilogo com pblicos especficos
LOGSTICA [ x ] A ser contratada
[ ] No se aplica
PREO PREO
ETAPA PRODUTO DESCRIO COMPLEXIDADE ENTREGVEL E UNITRIO TOTAL
QUANTIDADE
DATA
Prazo de entrega:20 dias teis.
Identificao de demandas para mobilizao social: Entregvel: Entrega de relatrio 1.200 entrevistas
1 analtico, cenrios apontando riscos, (gestores e lderes
Identificao de oportunidades e expectativas do comunitrios)
demandas para Diagnstico Social Alta pblico-alvo, acompanhado de CD com R$ 00.000,00
mobilizao social Produzir cenrios das realidades regionais a partir de um diagnstico que vai
as gravaes dos depoimentos
identificar o entendimento da populao e de gestores sobre as aes
coletados.
implementadas pelo MEC visando a melhoria da educao.
111
Prazo de entrega:
40 dias aps o trmino da entrevista
Mapa de Influenciadores:Identificar e qualificar as lideranas locais,
2 influenciadores que formam opinio nas comunidades e que so capazes de Entregvel:
Mapa de Identificao de produzir informaes convergentes ou divergentes em relao aos temas de Entrega de relatrio em formato 1.000 influenciadores
Alta R$ 00.000,00
Influenciadores lideranas locais impresso e digital, reunindo perfil, regionais
interesse do MEC.
localizao e profisso dos contatos
mapeados e contendo recomendaes
para as aes de relacionamento e
fidelizao.
Prazo de entrega:
At 3 dias teis
Mapa de temas sensveis:Mapeamento de temas e atividades sensveis de
3 interesse do rgo que possam gerar repercusso negativa, com destaque para a Entregvel:
Identificao de temas 500 entrevistas realizadas
Mapa de temas avaliao de oportunidades e riscos e recomendao de aes de comunicao. Alta Dever ser entregue relatrio, em R$ 00.000,00
sensveis nas comunidades
sensveis formato impresso ou digital, contendo
descrio, anlise e recomendaes a
respeito dos temas sensveis mapeados.
Planejamento de Aes de Comunicao: Elaborar um plano de ao com base

no resultado do diagnstico observando os seguintes itens:
Prazo de entrega:
20 dias teis
Aes a serem - Objetivos do plano
4
propostas a partir do - Mensagens-chaves e definio dos pblicos N/A 1 Plano R$ 00.000,00
Plano de Ao O plano de ao deve ser entregue
diagnstico
- Definio dos porta-vozes e dos temas a serem abordados impresso e em verso digital.
- Definio do cronograma de atividades por pblico
- Indicao de aes especficas de acordo com o ambiente
socioeconmico e cultural.
Prazo de entrega:
At 3 dias teis.
Texto original com contedo factual e analtico, formulado a partir de informaes
Elaborao de textos De 6 a 10 laudas
obtidas em consulta a 3 ou 4 fontes, bem como, podendo ser utilizada pesquisa Mdia Entregvel: R$ 00.000,00
em lngua portuguesa produzidas
complementar para incorporao de contedos no fornecidos. Texto produzido com a indicao das
partes consultadas
Prazo de entrega:
At 10 dias teis
Definio das caractersticas visuais de uma pea de design, impressa ou
5 Projeto grfico Baixa Entregvel: At 10 pginas R$ 00.000,00
eletrnica (formato, elementos grficos e fontes utilizadas).
Projeto grfico detalhado, impresso ou
Produo de meio digital
contedo
Prazo de entrega:
Diagramao/editora At 10 dias teis
o de publicaes Organizao do contedo e dos elementos grficos no espao determinado, em
Baixa Entregvel: At 50 pginas R$ 00.000,00
impressas projeto grfico (leiaute) previamente aprovado.
Pea ou publicao diagramada, ou
arquivo digital, para envio impresso
Prazo de entrega:
Campanha de Mobilizao:
At 10 dias
6
Entregvel:
Campanha de Criao de peas de Elaborar e validar as peas de mobilizao a serem compartilhadas e disseminadas 1 campanha de
N/A Relatrio contendo o pacote com as R$ 00.000,00
mobilizao mobilizao nas comunidades, estabelecendo o contedo e o suporte para cada ao de mobilizao
peas de mobilizao e a indicao dos
interao com os pblicos especficos.
nomes e/ou entidades que recebero o
material.
Prazo de Entrega: 2 mil contatos diretos com
Ativao de Canais de Comunicao com os pblicos especficos: At 30 dias teis o pblico-alvo
Dilogo com os
7 Alta Entregvel: Deve ser entregue arquivo R$ 00.000,00
pblicos especficos
eletrnico com a veiculao das Envio de 2.250 peas de
mensagens e a relao dos contatos mobilizao
112
realizados junto aos formadores de
opinio locais.
7 a) Promover a circulao de mensagens de interesse do rgo junto aos
Ativao de influenciadores locais por meio de diferentes canais de comunicao: no contato
canais de direto por telefone; in loco; nas entradas ao vivo em emissoras de rdio locais e
Comunicao por e-mail-marketing.
b) Estabelecer relacionamento com os pblicos-alvo, fornecendo informaes
de interesse, tirando dvidas e facilitando o acesso a informaes relevantes s
suas comunidades.
c) Firmar parcerias estratgicas com os responsveis por jornais murais, emissoras
de rdio comunitrias/AM/FM, sistema de som de feiras, igrejas e volantes e
outros meios de comunicao alternativos.
PREO PREO
QUANTIDADE
DATA
A __/__/____ R$ 00.000,00
* __/__/____ R$ 00.000,00
INFRAESTRUTURA
B
C __/__/____ R$ 00.000,00
E __/__/____ R$ 00.000,00
113
COMPOSIO DE PRODUTO COMUNICAO DIGITAL | REDES SOCIAIS
DEMANDA Criao, ativao e monitoramento de perfil em redes sociais

GRUPO DE PRODUTOS Comunicao digital
ENVOLVIDOS Inteligncia de mdia Monitoramento e anlise
(Conforme lista de produtos e Design
servios da ABRACOM)
INFRAESTRUTURA E [ x ] Prpria
LOGSTICA [ ] A ser contratada
[ ] No se aplica
PREO PREO
Planejamento para definio de linha No se aplica Documento contendo avaliao de perfil do __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
editorial e posicionamento estratgico, pblico-alvo nos ambientes digitais;
definio de linguagem a ser utilizada em
com calendrio das aes a serem
cada ambiente e frequncia de
1.7.1 Planejamento de aes implementadas em cada ambiente entrega/apresentao de produtos de
1 digital.
institucionais de comunicao comunicao digital.
digital
Definio das caractersticas visuais de Baixa: At 10 Projeto grfico detalhado, impresso ou em __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
uma pea de design, impressa ou meio digital.
pginas.
eletrnica (Ex: livros, jornais, revistas e
1.8.1 Projeto grfico suas verses eletrnicas ou webs,
newsletters, entre outras), como
formato, elementos grficos (fotos,
ilustraes, grafismos) e fontes
utilizadas. Deve organizar o contedo e
dar destaque leitura, atendendo s
necessidades editoriais indicadas no
briefing de trabalho.
Produo e publicao de textos, posts a) Baixa: Produo de 1 Relatrio mensal com: listagem das __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
para ambientes digitais tais como redes a 100 contedos. tarefas realizadas; e viso consolidada
sociais, blogs, sites, intranet, entre outros, a das tarefas realizadas.
partir de pauta previamente aprovada. Prazo de entrega:
1.7.2 Contedo para ambientes Envolve a criao do texto, edio de Mensal.
imagens, tagueamento.
114
digitais b) Mdia: Produo de
101 a 500 contedos.
2
Prazo de entrega:
Mensal.
c) Alta: Produo de 501

a 1.000 contedos.
Prazo de entrega:
Mensal.
2 Gerenciar perfis nas redes sociais, a) Baixa: Moderao de Relatrio mensal com listagem das __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
incluindo contedo e analisando os at 100 mil comentrios tarefas realizadas e viso consolidada
ms. das tarefas realizadas.
itens que necessitem de algum tipo
1.7.3 Moderao e Gesto em de ao especfica, como: resposta, Prazo de entrega:
monitoramento, excluso, etc. A
redes sociais Mensal.
moderao deve ser feita de forma
permanente (24x7), com postagens, b) Mdia: Moderao de
leitura e classificao (neutro, 101 mil comentrios at
500 mil comentrios
positiva e negativa) de todas as
ms.
interaes, alm da articulao com
outros interlocutores para construo Prazo de entrega:
de respostas. As intervenes so Mensal.
pontuais e de rpida execuo, sem
necessidade de elaborao de c) Alta: Moderao de
501 mil comentrios at
projetos ou documentos mais
1 milho de comentrios
elaborados. ms.
2 a) Baixa: Monitoramento a) Relatrio dirio s 7h (corpo do e- __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00

de 1 a 100 mil menes mail): Deve trazer um resumo dos fatos
ms. do dia anterior (o que mais teve
relevncia, seja ela positiva ou
1.3.9. Monitoramento de redes Acompanhar de forma permanente b) Mdia: Monitoramento negativa), tendncias de temas quentes
sociais (24x7) a imagem do rgo/tema em de 101 mil a 500 mil para o dia e o que tem potencial de
at XX redes sociais (incluindo blogs). menes ms. continuar na pauta (por exemplo, algum
tema de veculo ou imprensa que esteja
O monitoramento deve indicar sua c) Alta: Monitoramento repercutindo nas redes sociais);
repercusso, reputao, evoluo de de 501 mil a 1 milho de
menes ms. b) Relatrio dirio entre 12h e 14h
sentimento, principais influenciadores
(corpo do e-mail): Deve trazer os temas
e demais informaes estratgicas para que mais esto repercutindo no dia o
a tomada de decises. Situaes que cumprimento desse horrio serve para
que o cliente tenha tempo de agir no
indiquem possveis repercusses com prprio dia;
alto volume devem ser alertadas,
especialmente aquelas que possam c) Alertas (corpo do e-mail): Organizar
uma rgua de corte de crise (por
gerar crise. O resultado deve ter clareza volumes de menes) e pesar bem o
na apresentao dos dados. A anlise que merece ou no ser alertado. Devem
deve responder os porqus dos dados e apontar tambm alertas para temas
positivos, ou seja, assuntos que venham
no s apresentar os nmeros pelos repercutindo em alta escala
nmeros, ou seja, explicar as razes positivamente para o rgo;
pelas quais determinado tema est d) Relatrio semanal em arquivo de
positivo/negativo, o que est gerando apresentao (sexta-feira entre 12h e
esse efeito e exemplos de 14h): Recorte com uma viso geral dos
principais temas e o que mais repercutiu
posts/notcias que comprovem esta positiva e negativamente para os itens
explicao. monitorados. Deve ser algo direto e
objetivo, algo como 3 slides que
resumam bem e de forma clara o que foi
115
a semana;
e) Relatrio de fim de semana (corpo do

e-mail):- Entre 12h e 14h do sbado,
domingo e feriado - um consolidado com
as principais informaes do dia
seguindo os mesmos parmetros do
relatrio dirio, sendo um para cada dia;
f) Relatrio mensal em arquivo de

apresentao (quinto dia til aps
encerramento do ms): Consolidado de
todas as informaes de maneira
objetiva.
2 a) Baixa: Foto e/ou O infogrfico aprovado, em meio digital. __/__/____ 30 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
ilustrao existente.
Prazo de entrega: At 2
1.8.4 Infogrficos estticos e/ou Utilizao de recursos grficos para o dias teis
impressos detalhamento de informaes, ou seja,
repassar a mensagem com ilustraes b) Mdia: Foto e/ou
ilustrao a ser
explicativas para a melhor produzida
compreenso do contedo. Esses
grficos so usados para exposies
dias teis
mais dinmicas, como em mapas, e
manuais tcnicos, educativos ou c) Alta: Foto, ilustrao e
grfico a serem
cientficos. Pode combinar fotografia, produzidos e mesclados
ilustrao e texto. .
dias teis
2 a) Baixa: Foto e/ou Infogrfico aprovado, em meio __/__/____ 15 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00

ilustrao existente, digital.
e animao de udio
1.8.5 Infogrfico dinmico Representao visual da informao, com a e vdeo embedados.
utilizao de recursos grficos como fotos,
grficos ou ilustraes. Incluso de recursos Prazo de entrega:
interativos (udio e/ou vdeo embedados, At 5 dias teis.
animaes em flash, em HTMLS5 ou 3D) para
dar dinamismo apresentao. Pode ser b) Mdia: Foto e/ou
utilizado em apresentaes, pginas da ilustrao existente,
internet e ambientes digitais a que o rgo e animao em flash.
tenha acesso.
Prazo de entrega:
At 10 dias teis.
c) Alta: Foto e/ou

ilustrao existente,
e animao em 3D
ou HTML5.
Prazo de entrega:
At 15 dias teis.
116
PREO PREO
QUANTIDADE
DATA
A __/__/____ R$ 00.000,00
* B __/__/____ R$ 00.000,00
INFRAESTRUTURA
C __/__/____ R$ 00.000,00
117
COMPOSIO DE PRODUTO MEDIA TRAINING
DEMANDA Media Training para 4 porta-vozes de ministrio (secretrios e chefia de gabinete) durao de 8 horas

GRUPO DE PRODUTOS Treinamento
ENVOLVIDOS Estratgia de Comunicao
(Conforme lista de produtos e Produo de contedos
servios da Abracom)
LOGSTICA [X ] A ser contratada
[ ] No se aplica
PREO PREO
1 1.2.5.1 Treinamento de porta-vozes Alta Relatrio contendo __/__/__ 1 R$ 00.000,00 R$

para relacionamento com a informaes sobre 00.000,00
imprensa mediante participantes, DVD com
apresentao de perfil dos gravao do treinamento e
veculos de comunicao e dos avaliao individual do
jornalistas das diferentes mdias, desempenho de cada um dos
procedimentos para o contato participantes.
com os jornalistas, exerccios
prticos simulao de
entrevistas, avaliao das
posturas dos participantes em
situaes diversas, simulao de
entrevistas com gravao de
vdeos, anlise de performance
e relatrios com definio de
responsabilidades e grau de
autonomia para cada assunto.
2 Identificao de fontes e/ou Baixa: At 10 Guia de fontes e/ou porta- __/__/__ 1 R$ 00.000,00
porta-vozes do rgo aptos ao fontes e/ou porta- vozes, com seu contato e,
atendimento aos veculos de vozes. quando for o caso, o de sua
1.1.7. Mapa de fontes e porta- comunicao para cada tema de assessoria de imprensa, com
vozes interesse. a indicao da sua rea de
118
especializao.
3 1.4.6.1 Reportagem em Vdeo Elaborado a partir de um briefing a) Baixa: 1 (um) Arquivo de texto contendo o __/__/__ 1 R$ 00.000,00 R$
e pauta previamente aprovados. dia de captao e roteiro aprovado pelo rgo, 00.000,00
A edio do material bruto feita produo. Equipe arquivo de vdeo em alta
a partir de um roteiro. Os composta de 1 resoluo (HD) para uso em
personagens e profissionais reprter, 1 TV e internet, cpia dos
envolvidos devem ceder o direito cmera, 1 direitos autorais e uso de
de uso de imagem e o direito assistente, e ps- imagem.
autoral em arquivo texto. O custo produo restrita a
dever prever a equipe edio do material
necessria para a produo do captado.
vdeo.
A Espao fsico - ambiente hoteleiro 4 ou 5 estrelas. Espao fsico dentro de __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
ambiente hoteleiro, com
capacidade para atender
at 30 lugares. (categoria
superior ou luxo).
B Especialista em Media Training. Profissional responsvel __/__/____ 1 R$ 00.000,00
pela capacitao de porta-
vozes do governo, visando
obteno de bons
resultados nas interaes
com a imprensa.
C Operador de equipamentos audiovisuais. Profissional responsvel __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
pela instalao, operao e
manuteno de
* equipamento de
INFRAESTRUTURA multimdia de udio e
vdeo como televisores,
projetores,
retroprojetores,
notebooks, tocadores de
CD, DVD e de blue-ray,
entre outros.
D Coffee Break (tipo 2). Caf, gua, ch, 1 tipo de __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
suco, 2 tipos de
refrigerante (1 diettico), 2
tipos de biscoitos finos,
mini sanduches variados
e/ou salgadinhos.
E Almoo (tipo 1). Servio de buffet, com __/__/____ 12 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
cardpio variado,
(continuao) contendo, ao menos, (a)
dois tipos de carne (branca
e vermelha), (b) dois tipos
de amido, trs tipo de
salada (verduras e
legumes), c) cardpio
padro de sobremesa:
frutas, buffet de doces
(tortas, pavs, compotas e
mousses); d) cardpio
119
padro de bebidas: dois
tipos de suco natural,
refrigerante diet e normal
e gua mineral (com e sem
gs) em copo.
F Impressora. Laser P/B, com toner. 1 __/__/____ 1 R$ 00.000,00 R$ 00.000,00
120
COMPOSIO DE PRODUTO LANAMENTO DE PROGRAMA DE GOVERNO
DEMANDA Lanamento de programa de governo para 200 pessoas (entre autoridades e imprensa nacional), em evento institucional,
seguido de coletiva de imprensa.
GRUPO DE PRODUTOS Estratgia de comunicao

ENVOLVIDOS Assessoria de imprensa
(Conforme lista de produtos e Inteligncia de mdia
servios da Abracom)
Produo de contedos
Comunicao digital
Design
Eventos e aes especiais
LOGSTICA [ x ] A ser contratada
[ ] No se aplica
PREO PREO
1.1.3.1. Levantamento de informaes e anlise dos ambientes e cenrios internos e Alta a) Relatrio com o __/__/____ R$ 00.000,00
externos. roteiro das entrevistas;
Diagnstico e O resultado desse produto servir de base para o plano de aes de comunicao: b) Relatrio analtico,
matriz estratgica com matriz swot (riscos
1 a) Identificao de pblicos internos e externos para entrevistas de imerso; e oportunidades de
Planejamento b) Realizao de entrevistas exploratrias presenciais, gravadas em udio e comunicao, foras e
da ao transcritas, com os pblicos identificados; fraquezas);
c) Levantamento de informaes sobre a atividade do rgo em outras fontes: c) Arquivo contendo a
livros, websites, estudos acadmicos, publicaes de entidades setoriais, estratgia concebida na
auditorias de imagem, entre outras; matriz estratgica;
(continua)
d) Levantamento de potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaas d) Relatrio contendo a
(swot); anlise estatstica do
e) Proposio conceitual dos indicadores de avaliao de performance resultado da sondagem.
(continuao) estratgica;
121
f) Sondagem precursora para embasar cenrios de situao.
1.1.3.2. Plano de Plano de aes de comunicao, baseado em diagnstico para planejamento de N/A Documento impresso e __/__/____ R$ 00.000,00
comunicao, abrangendo os seguintes pontos: em verso digital do
aes de plano de ao.
comunicao a) Elaborao dos objetivos do plano;
b) Elaborao e validao das mensagens-chave a serem transmitidas pela comunicao da
contratante a seus pblicos;
c) Elaborao e validao de poltica de porta-vozes: identificao dos membros da
instituio que podero represent-la formalmente, temas a serem abordados pelos
porta-vozes, abrangncia setorial ou regional, conhecimento e aplicao das mensagens-
chave;
d) Recomendaes de aes e eventos com vistas a atingir os objetivos do rgo;
e) Definio de cronograma de atividades por pblico;
f) Definio das necessidades de treinamento de porta-vozes e indicao de metodologias.
g) Indicao de aes especficas de acordo com o ambiente socioeconmico e cultural.
1.1.5. Avaliao Planejamento e elaborao de sondagem com a imprensa e outros pblicos de Alta Relatrio com a __/__/____ R$ 00.000,00
relacionamento, visando identificao de tendncias e percepes. A avaliao percepo de imagem e
de percepo de ser realizada a partir de briefing com o contratante, identificao dos proposio de aes.
imagem entrevistados e elaborao de roteiro de entrevistas.
1.1.6. Mapa de Identificao e qualificao de jornalistas e outros formadores de opinio (como as Alta Relatrio em formato __/__/____ R$ 00.000,00
lideranas locais) que influenciam as percepes do cidado e produzem (50 a 100 influenciadores) impresso e digital com
influenciadores informaes convergentes ou divergentes em relao aos temas de interesse do contatos (inclusive nas
1 rgo. A partir da identificao dever ser elaborado relatrio. mdias sociais e demais
Planejamento propriedades digitais)
perfil, histrico
da ao
profissional e
posicionamento, com
recomendaes de ao
de relacionamento e
distribuio de
informao
personalizada.
1.1.7. Mapa de Identificao de porta-vozes do rgo aptos ao atendimento aos veculos de Alta Guia de fontes, com __/__/____ R$ 00.000,00
comunicao para cada tema de interesse. contato do porta-voz e,
fontes eventualmente de sua
assessoria de imprensa,
com a indicao da sua
rea de especializao.
1.1.8. Mapa de Mapeamento de temas e atividades sensveis de interesse do rgo que possam Alta Relatrio em formato __/__/____ R$ 00.000,00
gerar repercusso negativa, com destaque para a avaliao de oportunidades e impresso e digital
temas sensveis riscos e recomendao de aes de comunicao. O mapa poder incluir tambm contendo descrio,
a percepo das comunidades quanto aos temas sensveis. O mapa poder ser anlise e
enriquecido com auditoria de mdia e de redes sociais. recomendaes a
respeito dos temas
sensveis mapeados.
1.7.1 Planejamento para definio de linha editorial e posicionamento estratgico, com N/A : Documento contendo __/__/____ R$ 00.000,00
calendrio das aes a serem implementadas em cada ambiente digital. avaliao de perfil do
Planejamento de pblico-alvo nos
aes ambientes digitais;
institucionais de definio de linguagem
a ser utilizada em cada
comunicao ambiente e frequncia
digital de
entrega/apresentao
de produtos de
comunicao digital.
122
1.2.1 Promoo e gesto do relacionamento entre o cliente e os veculos de Alta Relatrio mensal com __/__/____ R$ 00.000,00
comunicao, fornecendo proativamente aos profissionais da imprensa estatstica numrica
Atendimento informaes sobre o rgo ou atendendo imprensa em suas demandas por sobre os
imprensa nacional informaes novas ou esclarecimentos relacionados a temas presentes na agenda atendimentos/contatos
e regional da instituio. Inclui as seguintes atividades: proativos realizados por
profissional, bem como
a) Atendimento de rotina demanda de jornalistas e divulgao de informaes; perfis de jornalistas e
b) Contatos proativos com jornalistas criando oportunidades de pautas e teor dos contedos
promovendo as aes e a imagem institucional do rgo junto aos veculos de abordados em cada
imprensa nacionais e regionais; demanda.
2
Organizao da d) Articulao de entrevistas;
estrutura de e) Acompanhamento das principais entrevistas do cliente, em ambiente interno
imprensa e ou externo instituio;
comunicao f) Acompanhamento do cliente em eventos diversos em que haja presena de
para a jornalistas;
demanda
imprensa.
1.2.3.1 Criao de Disponibilizao de cadastro de contatos de jornalistas e/ou formadores de Mdia Base de dados do __/__/____ R$ 00.000,00
opinio, detalhando veculo de atuao, endereos eletrnicos (inclusive mdias (101 a 300 nomes) mailing construdo.
mailing sociais), e potencial alcance de pblico.
1.4.1 Elaborao Texto original, com contedo factual e analtico, formulado a partir de Mdia Texto produzido com __/__/____ R$ 00.000,00
informaes obtidas em consulta a 3 ou 4 fontes, bem como, podendo ser indicao das fontes
de textos em utilizada pesquisa complementar para incorporao de contedos no fornecidos. consultadas.
lngua portuguesa De 6 (seis) at 10 (dez) laudas produzidas.
3
1.4.9. Contedo Elaborao de contedo para apresentao, com contedo factual e analtico, a Alta Apresentao em __/__/____ R$ 00.000,00
Produo de partir de informaes obtidas de fontes diversas indicadas pelo rgo. formato digital
para
material
apresentao
1.7.2 Contedo Produo e publicao de textos, posts para ambientes digitais tais como redes Mdia Relatrio mensal com: __/__/____ R$ 00.000,00
sociais, blogs, sites, intranet, entre outros, a partir de pauta previamente listagem das tarefas
para ambientes aprovada. Envolve a criao do texto, edio de imagens, tagueamento. realizadas; e viso
digitais consolidada das tarefas
realizadas.
1.8.1 Projeto Definio das caractersticas visuais de uma pea de design, impressa ou Baixa Projeto grfico __/__/____ R$ 00.000,00
eletrnica (formato, elementos grficos e fontes utilizadas). At 10 pginas. detalhado, impresso ou
grfico em meio digital.
1.8.2 Organizao do contedo e dos elementos grficos no espao determinado, em Baixa Pea ou publicao __/__/____ R$ 00.000,00
projeto grfico (leiaute) previamente aprovado. At 10 pginas. diagramada, em arquivo
Diagramao/ digital, para envio
editorao de impresso.
publicaes
impressas
1.8.3 Formatao de arquivo de apresentao para projeo ou exibio eletrnica, Mdia Arquivo digital com __/__/____ R$ 00.000,00
conforme contedo e programao visual estabelecidos previamente. O foco do apresentao em
Diagramao de trabalho est na hierarquia das informaes, garantindo equilbrio entre textos e programa (software)
apresentaes recursos grficos, dinamizando a exposio do contedo. previsto no briefing.
eletrnicas
123
1.2.5.1 Media Treinamento de porta-vozes para relacionamento com a imprensa mediante Mdia Relatrio contendo __/__/____ R$ 00.000,00
apresentao de perfil dos veculos de comunicao e dos jornalistas das informaes sobre
Training diferentes mdias, procedimentos para o contato com os jornalistas, exerccios participantes, DVD com
4
prticos simulao de entrevistas, avaliao das posturas dos participantes em gravao do
Treinamento situaes diversas, simulao de entrevistas com gravao de vdeos, anlise de treinamento e avaliao
dos porta- performance e relatrios com definio de responsabilidades e grau de autonomia individual do
vozes para cada assunto. Os custos para contratao de infraestrutura devero seguir a desempenho de cada
regra estabelecida no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura um dos participantes.
e Logstica).
1.2.5.3 Capacitao de1 porta-voz em tema especfico para realizao de apresentaes Baixa __/__/____ R$ 00.000,00
diversas, incluindo audincias pblicas, palestras, exposies sobre planos, aes e
Treinamento para resultados de programas e projetos, campanhas, entre outras. As atividades
apresentaes incluem:
a) Definio do direcionamento do discurso no contexto poltico, com indicao

das mensagens pertinentes aos pblicos-alvo das apresentaes;
b) Simulao da performance para treinamento de lideranas e defesa de
posicionamento institucional em ambiente contraditrio, como audincias
pblicas e comisses do Congresso;
c) Laboratrio de fonoaudiologia com profissional especialista, com o objetivo de
melhorar a dico, postura e discurso.
1.4.5. Fotografia __/__/____ R$ 00.000,00
1.4.6. Vdeo __/__/____ R$ 00.000,00
1.2.4.1 Organizao e execuo de entrevistas coletivas. Atividades incluem: Alta __/__/____ R$ 00.000,00
Entrevistas g) Planejamento de todo o contedo a ser divulgado, incluindo reunio de
Coletivas briefing com o rgo e preparao do(s) porta-voz(es);
5
h) Seleo de convidados e envio de convites;
Lanamento do i) Definio de materiais a serem entregues;
programa j) Estabelecimento da sistemtica e execuo de credenciamento dos
participantes;
k) Averiguao do local de realizao do encontro;
l) Superviso e operao da coletiva (recepo dos convidados, organizao da
ordem de perguntas, triagem, mediao e registro).
1.2.4.2. Organizao de hangouts e transmisses com streaming ao vivo, com N/A Relatrio com o resumo __/__/____ R$ 00.000,00
levantamento de influenciadores digitais a serem convidados; definio de do evento, nmero de
Organizao de moderador; preparao tcnica para realizao; coletnea de perguntas; anlise acessos e resultados
entrevistas de dados coletados e repercusso da divulgao. Os eventuais custos para alcanados, alm de
coletivas em contratao de infraestrutura tecnolgica especfica devero seguir a regra DVD (ou outra mdia)
estabelecida no item 12 do Projeto Bsico Anexo I do Edital (Infraestrutura e com gravao da
ambiente digital Logstica). entrevista.
1.7.3 Moderao Gerenciar perfis nas redes sociais, incluindo contedo e analisando os itens que Mdia Relatrio mensal com __/__/____ R$ 00.000,00
necessitem de algum tipo de ao especfica, como: resposta, monitoramento, listagem das tarefas
e gesto em redes excluso, etc. A moderao deve ser feita de forma permanente (24x7), com realizadas e viso
sociais postagens, leitura e classificao (neutro, positiva e negativa) de todas as consolidada das tarefas
interaes, alm da articulao com outros interlocutores para construo de realizadas.
respostas. As intervenes so pontuais e de rpida execuo, sem necessidade de
elaborao de projetos ou documentos mais elaborados.
124
1.3.3 Auditoria Relatrio analtico mensal (quantitativo e qualitativo), com apresentao N/A __/__/____ R$ 00.000,00
6 presencial, identificando as formas como os pblicos estratgicos constroem a
de imagem imagem do rgo, os atributos positivos e negativos e as principais percepes
Mensurao
sobre sua atuao, na forma impressa e em formato digital.
dos resultados

A Espao fsico dentro de ambiente hoteleiro, com capacidade __/__/____ 1 R$ 00.000,00
Locao de espao para para atender at 30 lugares. (categoria superior ou luxo).
a coletiva
*
INFRAESTRUTURA
B Caf, gua, 2 tipos de suco, 2 tipos de refrigerante (1 diettico), 3 tipos de _/__/____ 1 R$ 00.000,00
Coffee Break tipo 3 biscoitos finos, po metro, cesta de pes variados, torradas, 3 tipos de pat, 2
tipos de bolo, 1 tipo de salgado, frutas variadas.
C Equipamento de som/sonorizao para local aberto/fechado: mesa de som com __/__/____ 1 R$ 00.000,00
Locao de 24 canais, amplificador com potncia de no mnimo 800 WRMS; 2 caixas acsticas
equipamento de som 2 de no mnimo 400 WRMS, com trip e pedestal do tipo girafa para microfone.
D Equipamento de som/sonorizao para local aberto/fechado: mesa de som com __/__/____ 1 R$ 00.000,00
Locao de Projetor 24 canais, amplificador com potncia de no mnimo 800 WRMS; 2 caixas acsticas
de no mnimo 400 WRMS, com trip e pedestal do tipo girafa para microfone.
E ? _/__/____ 1 R$ 00.000,00
Impresso de kit para a
coletiva
125
7. GLOSSRIO
7. GLOSSRIO
ANLISE DE MDIA - Sntese analtica do contedo monitorado em jornais, revistas,
portais de notcias, televiso, redes sociais e rdio. Pode incluir alertas sobre temas
que ofeream oportunidades ou riscos de comunicao imagem do rgo e sugesto
de aes e medidas a serem adotadas. A anlise de mdia permite que o gestor tenha
uma viso ampla e contextualizada, a cada momento, do que foi publicado sobre o
rgo ou sobre assunto de interesse do rgo.
ASSESSORIA DE COMUNICAO - rea que define planeja, executa, monitora e

avalia as vrias aes e atividades de comunicao das organizaes. Engloba
atividades de diversos campos do conhecimento, tanto Jornalismo, Relaes Pblicas,
Publicidade e Propaganda e Marketing como produo de contedos para web e
mdias sociais. A rea de Comunicao atua de forma articulada com o planejamento
da organizao e responsvel pela construo de estratgias de relacionamento
com o pblico interno, stakeholders e todos os diversos pblicos influenciadores do
meio ambiente da organizao. um setor que trabalha em consonncia com os
objetivos e metas da organizao a fim de obter resultados eficientes, facilitar os
dilogos com os pblicos e criar condies favorveis para a construo de uma
reputao positiva.
ASSESSORIA DE IMPRENSA - Atividade de gerenciamento das relaes da

organizao com os veculos de comunicao. Fornece informaes aos veculos,
elabora e distribui pautas, atende aos jornalistas em suas demandas por informaes
novas ou esclarecimentos relacionados organizao. responsvel pela redao de
textos jornalsticos para envio imprensa (releases, notas informativas,
perguntas&respostas, sugestes de pauta, press kit), cria e mantm atualizado o
cadastro de jornalistas e veculos (mailing), organiza entrevistas e acompanha o
assessorado nos eventos em que haja presena de jornalistas.
AUDINCIA PBLICA - Reunio em que os poderes Executivo e Legislativo ou o

Ministrio Pblico tm a oportunidade de debater com a populao sobre uma poltica
pblica, a elaborao de um Projeto de Lei ou a realizao de empreendimentos que
podem gerar impactos cidade, vida das pessoas e ao meio ambiente.
coordenada pelo rgo pblico ou em conjunto com entidades da sociedade civil que a
demandaram. uma sesso pblica onde se apresenta o tema e se faculta a palavra
aos cidados presentes para que se manifestem sobre ele. Difere da consulta pblica,
embora ambas se caracterizem como processos de participao popular. Na consulta
pblica no h sesso presencial. A entidade faz uma minuta do texto normativo,
publica, d um prazo para a sociedade opinar, recebe e analisa as contribuies para,
ento, tomar a deciso final. O ato da consulta pblica se formaliza por meio de
publicao no Dirio Oficial da Unio. Alm do texto da proposta de regulamento, so
publicados o perodo, o endereo e a forma para envio das contribuies. Difere
tambm da SESSO ABERTA.
AUDITORIA DE IMAGEM - Anlise quantitativa e/ou qualitativa da presena do rgo

nos meios monitorados (jornais, revistas, portais de notcias, TV, rdio e redes
sociais). A auditoria pode apontar os principais temas veiculados na imprensa, por tipo
de veculo, perodo, regio e impacto para a imagem do rgo, fazendo ou no
recomendaes. Trata-se de verificar a imagem pblica da organizao a partir da
abordagem (positiva, negativa ou neutra) das notcias publicadas pela imprensa. So
tambm considerados na anlise o alcance, a credibilidade e a confiabilidade do
veculo, a localizao e a estrutura da matria.
127
AVALIAO DE PERCEPO DE IMAGEM - Sondagem realizada junto imprensa
e outros pblicos de relacionamento, visando caracterizao de percepes e
identificao de tendncias. A avaliao ser realizada a partir de briefing com o
contratante, identificao do perfil ou nome dos entrevistados e elaborao de roteiro
de entrevistas. A sondagem pode ter abordagem quantitativa ou qualitativa e seus
resultados podem ser subsdio para tomadas de deciso em relao a produtos,
servios e s mais diversas aes. ponto essencial para diagnsticos institucionais
relativos comunicao com pblicos internos ou externos.
AVALIAO E MENSURAO EM COMUNICAO - A avaliao um processo

que comea no planejamento da comunicao, ou seja, antes da implementao das
aes. Existem diversos modelos e mtodos para avaliar e mensurar a comunicao
que permitem medir estratgias, aes, relacionamentos e atividades implementadas
pelas organizaes. O conjunto de mtodos pode ser sistematizado em trs tipos: a)
mtodos que convertem os valores da comunicao em cifras monetrias como os
modelos de Retorno de Investimento, ROI (Return on Investment); b) mtodos que
avaliam impresses, compreenso e reteno das atividades, aes e discursos da
organizao. So ferramentas geralmente aplicadas para medir a comunicao com
os pblicos estratgicos; c) mtodos que sugerem a verificao de valores subjetivos
por meio da mudana no padro comportamental e nas atividades dos pblicos. Os
conceitos de avaliao e mensurao tm significados distintos. A avaliao uma
das etapas finais do planejamento e verifica o desempenho de um planejamento
prvio. Pode levar a ajustes e correes do planejamento. A mensurao busca
demonstrar os resultados em relao aos objetivos e metas propostos, por um
determinado perodo, usando metodologias e mtricas diversas, dependendo da etapa
do planejamento, da ao ou atividade que deva ser avaliada. Algumas agncias
criam seus prprios ndices de avaliao, usando metodologia prpria, para monitorar
e avaliar a comunicao com os clientes.
BRIEFING - Conjunto de informaes que o profissional de comunicao obtm junto

ao cliente para dar incio ao planejamento das aes. Tambm pode ser o que a
organizao rene para apresentar ao profissional sempre que deseja tornar algum
fato pblico. Deve conter as instrues do cliente quanto ao que pretende em relao
ao problema/situao identificada. Deve informar o que o cliente quer como resultado
(conhecimento, opinio, comportamento). Tem concepo diversa em Jornalismo,
Publicidade e Relaes Pblicas. Em Jornalismo o resumo das informaes
transmitidas pela assessoria de imprensa ao jornalista para orient-lo na cobertura de
uma matria. Em Relaes Pblicas e Publicidade o resumo das informaes
transmitidas agncia sobre a criao ou o desenvolvimento de determinada
campanha. O briefing usado para dar incio ao planejamento de uma campanha.
CENRIOS - Panorama do ambiente onde est inserida a organizao ou o tema em

questo. O cenrio construdo por meio de metodologia especfica com o objetivo de
identificar sinais precoces de alteraes que possam impactar positiva ou
negativamente o futuro da organizao. O propsito da construo de cenrios
apresentar ao gestor um retrato de futuros provveis em horizontes de tempo diversos.
A partir dos cenrios, o gestor pode projetar o relacionamento de sua organizao com
o ambiente e as formas de alterar esse relacionamento, visando assegurar um
posicionamento mais favorvel da organizao no futuro. Conhecendo os fatores que
alteram o futuro, possvel prever as possibilidades, elaborar estratgias para cada
uma delas e se preparar para atuar. O planejamento por cenrios no elimina a
incerteza, mas ajuda a evitar riscos e o impacto do elemento surpresa.
COMIT DE CRISE - Pequeno grupo de trabalho criado para identificar os riscos de

imagem e definir as estratgias de mitigao dos riscos e crises e as mensagens-
128
chave a serem transmitidas. formado por lideranas estratgicas de diferentes
departamentos do rgo que tenham poder de tomada de deciso. O comit coordena
e orienta as aes gerais, d o caminho para os executivos e empregados atuarem
durante a crise, prepara material com antecedncia, busca apoio fora da organizao,
centraliza e supervisiona todo o discurso da organizao, inclusive as entrevistas dos
porta-vozes. O grupo deve estar preparado para centralizar as decises referentes s
emergncias e gerenciar a comunicao da crise, tentando evitar que a crise afete a
imagem da organizao.
COMUNICAO CORPORATIVA, COMUNICAO ORGANIZACIONAL,

COMUNICAO ESTRATGICA, COMUNICAO INTEGRADA, COMUNICAO
EMPRESARIAL - So denominaes utilizadas tanto pelo mercado de trabalho como
pela produo acadmica e que dizem respeito percepo da Comunicao como
um todo e no como partes isoladas. Referem-se a aes, atividades e conhecimentos
de Comunicao produzidos no mbito das organizaes pblicas e privadas e
entidades diversas. A concepo de Comunicao Corporativa a representao de
um conjunto de mensagens que, juntas, formam um s corpo: cada mensagem isolada
influenciar na percepo final da mensagem da corporao, da gerao e
manuteno de identidade, imagem e reputao. Cada funcionrio, dirigente,
departamento, rea da organizao, mensagem formal ou informal gera percepes
dos pblicos com os quais se relaciona essa organizao. Sendo assim,
fundamental agir de forma planejada e articulada para a criao e manuteno de
relacionamentos adequados com os diferentes pblicos. A atividade complexa,
estratgica e multidisciplinar e, por isso, servios e produtos de comunicao devem
atuar de forma complementar para atingir os objetivos da organizao.
COMUNICACO DIGITAL - Comunicao feita por meio das mdias digitais ou as

chamadas novas mdias. Abrange um complexo de mdias convergentes, interativas
e organizadas em redes, a partir de diferentes dispositivos e plataformas digitais, tais
como: televiso e rdio digitais; celulares/smartphones; computadores e tablets
conectados internet; videojogos/games em rede. Cabe Comunicao Digital a
definio de estratgias e a gesto de relacionamentos entre organizaes e seus
pblicos nas plataformas, dispositivos e redes on line, gerenciando o trfego de
informaes, otimizando respostas, acompanhando a percepo de imagem e
antecipando a comunicao de risco/crises, reduzindo os conceitos de tempo e
espao.
COMUNICAO INTERNA - o processo de comunicao que ocorre entre uma

organizao e as pessoas que trabalham nela ou para ela (consultores, terceirizados),
includos estagirios, bolsistas e familiares dos funcionrios. As aes de
Comunicao Interna devem partir da clareza de objetivos estabelecidos no
planejamento da Comunicao Organizacional e de Gesto de Pessoas (melhoria nas
relaes, integrao, desenvolvimento de time, compartilhamento da cultura
organizacional, misso, viso e valores, alm da disseminao da estratgia, por
exemplo) e ter como base o profundo conhecimento das caractersticas (geogrficas,
demogrficas e comportamentais) que compem o perfil do pblico interno. Tem por
objetivo manter o funcionrio informado, motivado e integrado organizao,
compatibilizando seus interesses e os da organizao. Deve estimular o dilogo, a
troca de informaes e de experincias e a participao em todos os nveis
hierrquicos. Como resultado de um programa de Comunicao Interna, espera-se a
criao de um clima organizacional positivo, propcio ao cumprimento das metas
estratgicas da organizao e a manuteno da Qualidade de Vida no Trabalho.
COMUNICAO PBLICA - Processo de comunicao destinado a garantir o

exerccio da cidadania, os servios e informaes de interesse pblico, a
129
transparncia e a prestao de contas. A Comunicao Pblica trata de temas de
interesse coletivo e inclui polticas, aes e atividades relativas aos poderes Executivo,
Legislativo e Judicirio, s atividades do terceiro setor e grupos organizados, bem
como s iniciativas do setor privado que encampam essas caractersticas. A existncia
de recursos pblicos e/ou do interesse pblico caracteriza a necessidade de
atendimento s exigncias da Comunicao Pblica. Difere da COMUNICAO
GOVERNAMENTAL, forma legtima de um governo se fazer presente perante a
populao, visando a prestao de contas, o estmulo para o engajamento popular em
polticas pblicas, em campanhas de cunho social e educativo e a criao de canais
de relacionamento com a opinio pblica. Diz respeito ao aparato do Estado e abarca
as polticas de um governo, as aes e decises da administrao pblica e do
conjunto das instituies estatais das trs esferas Federal, Estadual e Municipal
incluindo as empresas pblicas, institutos, agncias reguladoras, fundaes e a rea
militar. COMUNICAO PBLICA difere tambm da COMUNICAO POLTICA que
trata do discurso e da ao de governos, partidos e seus agentes na conquista da
opinio pblica em relao a ideias ou atividades que tenham a ver com poder poltico,
relacionado ou no a eleies.
DIAGNSTICO - Investigao avaliativa que a agncia ou o profissional faz sobre a

instituio, geralmente quando inicia o trabalho, com o objetivo de aprofundar o
conhecimento sobre sua histria, cultura organizacional, relaes com os pblicos,
posio da organizao no seu meio ambiente, capacidade competitiva e viso de
futuro. O diagnstico deve permitir uma leitura conjuntural da organizao, a
identificao da MATRIZ ESTRATGICA (cf. o verbete) e a percepo de sua
identidade, imagem e reputao, de forma a permitir o planejamento e o desenho das
estratgias de comunicao.
DIREITO DE USO DE IMAGEM - Autorizao formal de uma pessoa fornecida a um

profissional ou empresa referente ao direito de usar sua imagem em fotografias,
videorreportagens e filmes.
ESTRATGIA DE COMUNICAO - Uso planejado e intencional da Comunicao

para atingir objetivos e metas significativas para a organizao. A estratgia demanda
a mobilizao adequada de recursos fsicos, financeiros e humanos a fim de minimizar
as ameaas e maximizar as oportunidades. As estratgias de Comunicao exploram
condies favorveis para aplicar os vrios instrumentos e tcnicas de comunicao e
informao com a finalidade de atingir os diversos pblicos, dar suporte
comercializao de produtos, servios ou disseminao de polticas, princpios e
ideias, bem como construir canais de relacionamento com os pblicos da instituio.
EVENTO - Acontecimento estrategicamente planejado para informar e mobilizar

pblicos de interesse da organizao. Uma das categorias de evento mais comuns
nas organizaes pblicas o EVENTO INSTITUCIONAL. Seu objetivo central a
aproximao entre a organizao e seus pblicos, estreitando vnculos e qualificando
o relacionamento. O evento deve ser utilizado dentro da viso de comunicao
integrada. Ele acontece de forma articulada a outras ferramentas visando atingir os
objetivos de comunicao. Quando corretamente planejado e conduzido, amplia o
conhecimento sobre temas, reduz barreiras de comunicao e contribui para promover
uma imagem positiva das polticas e aes, agregando valor instituio. Os eventos
corporativos seguem as fases de planejamento, execuo e avaliao e podem ser
desenvolvidos para pblicos internos, externos ou ambos, podendo ser de pequeno,
mdio ou grande portes.
FONTES OFICIAIS - Pessoas (funcionrios, empregados ou especialistas)

autorizadas a prestar informaes e divulgar dados para a imprensa sobre a
130
organizao em geral ou sobre determinados assuntos da organizao. rgos
pblicos e organizaes privadas costumam elaborar o guia de fontes, documento que
define os funcionrios/empregados ou setores responsveis por prestar informaes
sobre determinados assuntos. A fonte oficial diferente do PORTA-VOZ que a
pessoa que fala oficialmente em nome da organizao em situaes especficas,
geralmente durante crises.
FORMADORES DE OPINIO - Indivduos ou grupos de interesse que possuem poder

de influenciar as pessoas, grupos de pessoas ou a opinio pblica sobre temas
especficos, em funo do conhecimento que possuem, da posio que ocupam na
sociedade ou no grupo, ou do poder de que esto investidos. Tambm chamados de
influenciadores, so pblicos importantes no planejamento da comunicao e devem
ser mapeados e alvo de estratgias especficas, tanto para integr-los como
apoiadores das causas e metas da instituio quanto para mediar possveis crticas.
GERENCIAMENTO DE CRISE - Entende-se por crise do ponto de vista da

comunicao acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tm
o poder de desestabilizar organizaes e governos e suscitar pauta negativa.
Gerenciamento ou gesto de crises significa a administrao de medidas com o
objetivo de antecipar, prevenir e/ou minimizar uma situao de crise, permitindo
organizao maior controle sobre o seu desenrolar ou mesmo extingui-la. A
capacidade de antecipao de uma crise faz parte do que se denomina de gesto de
riscos de comunicao. O gerenciamento de crise contempla a elaborao de um
plano de crise, identificao de atores, preparao dos porta-vozes, definio do
relacionamento com os stakeholders envolvidos, timing de resposta, plano de
comunicao interna e de relaes com a mdia. O trabalho voltado para a crise pode
restringir-se repercusso na imprensa (com emisso de mensagens-chave,
treinamento de porta-vozes, estratgias e acompanhamento de entrevistas, por
exemplo) ou incluir atividades mais abrangentes, voltadas para estruturar processos
internos na organizao e a comunicao com outros stakeholders, alm da imprensa.
GUIA DE FONTES - Publicao que auxilia a imprensa e o pblico em geral na busca

de informaes sobre temas especficos relativos a uma instituio, com definio de
pessoas indicadas a falar sobre esses assuntos. O guia deve manter atualizadas as
informaes sobre os departamentos e tcnicos (funcionrios, empregados) que
renem os dados e informaes mais importantes e que so capazes de auxiliar e
otimizar o trabalho de pesquisa corrente ou retrospectiva. Obra de referncia, o guia
de fontes uma bibliografia seletiva, com informaes sobre instituies, produtos,
publicaes e servios relacionados a uma determinada rea ou instituio.
GUIA DE PERGUNTAS E RESPOSTAS - Documento que contm a compilao das

perguntas frequentes sobre um determinado assunto e suas respostas. De origem
inglesa (Frequently Asked Questions ou FAQ), seu objetivo facilitar a compreenso
do interlocutor sobre os principais aspectos do tema em questo e reduzir o nmero
de respostas semelhantes colocadas pela organizao ao pblico. Em geral,
disponibilizado em destaque na pgina eletrnica da organizao junto ao tema a que
se refere.
IMAGEM x REPUTAO - IDENTIDADE INSTITUCIONAL - Imagem a projeo

pblica, o eco da identidade da instituio percebida pela opinio pblica, stakeholders
e os diversos pblicos. Enquanto a identidade a personalidade que a instituio
constri para si, para seu ambiente interno, resultado das suas caractersticas, da sua
histria, da cultura organizacional, da marca e dos smbolos escolhidos para sua
representao, a imagem a parcela percebida desse conjunto de atributos que
compem a identidade. A reputao institucional vai alm da identidade e da imagem,
131
pois um conceito adquirido por uma organizao ao longo do tempo, resultado de
suas aes, da qualidade dos produtos e servios prestados, das ideias e posies
tomadas e tornadas pblicas, dos procedimentos e dilogos adotados com seus
diversos pblicos e com o meio ambiente da organizao e do seu posicionamento na
sociedade. A reputao diz respeito ao renome e credibilidade de uma instituio,
construdas ao longo do tempo e reconhecidas por seus pblicos e pela sociedade.
Identidade, imagem e reputao so valores intangveis que determinam a
sobrevivncia, o poder de competitividade e a capacidade de uma instituio
conseguir seguidores e marcar uma posio de liderana no seu segmento. Uma
instituio com boa reputao atrativa, inspira confiana e por conseguinte adquire
um passivo positivo que permite enfrentar em melhores condies oposio e
momentos de crise.
INDICADOR E MTRICA DE MENSURAO DE DESEMPENHO - Para mensurar o

desempenho de uma ao de comunicao, necessrio o estabelecimento de
indicadores que so instrumentos de medida. Os indicadores de desempenho podem
ser quantitativos (nmero de matrias publicadas na imprensa, nmero de crianas
vacinadas) ou qualitativos (mudanas de comportamento como, por exemplo, separar
o lixo orgnico do lixo reciclvel ou aumento no nvel de satisfao dos funcionrios).
(cf. AVALIAO E MENSURAO EM COMUNICAO).
INTELIGNCIA DE MDIA - MONITORAMENTO E ANLISE - Acompanhamento da

exposio da organizao, de um segmento corporativo ou de uma pessoa na mdia
(analgica ou digital) e avaliao dessa exposio por meios quantitativos ou
qualitativos, projetando retorno sobre investimento e aplicando mtricas de percepo
de imagem.
LIVRO BRANCO - RELATRIO BRANCO - WHITE PAPER - Documento oficial,

publicado por um governo ou uma organizao que traz em detalhes a posio da
instituio ou rgo sobre determinado assunto ou problema e propostas para tratar
do tema. frequentemente publicado como informe governamental temtico que
descreve uma poltica e estabelece linhas de ao, em geral de longo prazo. distinto
do livro verde (green paper) que considerado um documento de consulta e pode
apresentar propostas e programas de governo para determinadas reas. Nas
empresas, o livro branco usado como instrumento para informao detalhada sobre
determinadas tecnologias, produtos ou servios tcnicos e para deixar clara sua
posio a respeito de um tema.
MAPA DE INFLUENCIADORES - Resultado do mapeamento dos diversos pblicos

que podem influenciar a reputao de uma instituio, os resultados das suas
atividades e de sua atuao. Um influenciador a pessoa capaz de gerar impacto nas
ideias e prticas de outras pessoas do seu crculo, algum com capacidade para criar
e/ou disseminar informaes, insights e opinies que sero consideradas por outras
pessoas e afetaro a organizao. Um mapa de influenciadores deve identificar essas
pessoas e analisar a capacidade de elas interferirem nos negcios e interesses das
instituies, positiva ou negativamente.
MAPEAMENTO DE PBLICOS - Os pblicos so determinados de acordo com os

nveis de relacionamento que mantm com uma instituio. Para facilitar o
reconhecimento, aconselhvel fazer a classificao e a sistematizao desses
pblicos, considerando entre outros fatores: a) os interesses da instituio; b) a
identificao dos pblicos que integram o ambiente onde a organizao est inserida;
c) as caractersticas do relacionamento j construdo ou que se deseja construir; d) os
objetivos e importncia da interao com esses pblicos identificados; e) as
prioridades e expectativas. A identificao e a sistematizao dos pblicos
132
indispensvel para o planejamento da comunicao porque permite construir
estratgias eficazes, facilita o posicionamento do servio e/ou produto e a manuteno
dos dilogos necessrios.
MATRIZ ESTRATGICA - Ferramenta de gesto para elaborar o planejamento

estratgico dos negcios e da comunicao. A mais tradicional a matriz SWOT, em
que as letras correspondem s iniciais em ingls das palavras: Strenghts (foras),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). A ideia
central da matriz estratgica avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as
oportunidades e as ameaas da organizao e do ambiente onde est atuando, com
vistas a estabelecer os objetivos e as estratgias de comunicao. Ajuda a priorizar as
atividades durante o planejamento das aes de comunicao e administrar os
recursos das organizaes, normalmente bastante escassos.
MENSAGENS-CHAVE - Sntese do que a organizao ou ator poltico quer deixar

claro quando trata de um tema, a essncia do que se quer que o pblico se lembre a
respeito do assunto. Sendo o ncleo da mensagem, elas devem afirmar o ponto de
vista da instituio ou rgo. A melhor maneira de se formular uma mensagem-chave
se perguntar sobre o que eu quero que meu pblico reflita? o que eu quero que ele
saiba, o que eu quero que ele se lembre?. Deve ser concisa, positiva, curta e
especfica. Importantes em situaes de risco e de crise.
MOBILIZAO SOCIAL - Fenmeno social que ocorre quando um grupo de pessoas,

comunidade ou sociedade decide e age com um objetivo comum, buscando,
cotidianamente, resultados decididos e desejados por todos. Participar ou no de um
processo de mobilizao social um ato de escolha. Por isso se diz convocar, porque
a participao um ato de liberdade. As pessoas so chamadas, mas participar ou
no uma deciso de cada um. Essa deciso depende essencialmente de as pessoas
se verem ou no como responsveis e como capazes de provocar e construir
mudanas.
MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS - a atividade de gesto permanente

(24x7) das redes sociais que inclui a contagem, classificao e anlise dos contedos
e posts de interesse do cliente e a interveno ativa com algum tipo de ao, como
resposta, articulao com outros interlocutores, excluso, moderao. uma
estratgia de comunicao fundamental para as instituies e autoridades pblicas,
pois permite medir imediatamente as reaes dos diversos pblicos aos atos,
comentrios, notcias e aes das instituies e seus lderes. O monitoramento uma
pesquisa constante e ativa capaz de identificar o que est sendo dito, os autores
(frequentemente, mas nem sempre), a capacidade de influenciar outras opinies e
conseguir seguidores, conhecer hbitos e tendncias do mercado, acompanhar e
interagir com os pblicos de interesse. tarefa do profissional de comunicao
especialista em rede analisar e entender o comportamento dos integrantes das redes
e atuar no intuito de levar a instituio a se posicionar estrategicamente no seu
ambiente. Existem ferramentas gratuitas que fazem o monitoramento de redes
sociais, facilitando o acesso, o controle, a contagem das intervenes e a anlise
conjuntural.
PLANEJAMENTO DE COMUNICAO - Processo complexo e abrangente pelo qual

o gestor olha o futuro e verifica quais alternativas se apresentam para as aes de
comunicao. uma tomada de deciso antecipada sobre aquilo que precisa ser feito
em certo tempo previamente determinado. Deve estar sempre vinculado aos objetivos
e metas organizacionais. Pode ser classificado como: PLANEJAMENTO
ESTRATGICO (de longo prazo, definido com o envolvimento da cpula
administrativa afeta o todo da organizao); PLANEJAMENTO TTICO (de mdio
133
prazo ou para certo tema ou assunto relevante); PLANEJAMENTO OPERACIONAL
(de curto prazo, definido com a participao dos responsveis pela execuo do
produto ou servio, o que controla a execuo das aes e procura corrigir os
desvios em relao s propostas sugeridas). O planejamento estratgico da
comunicao est entre as aes mais importantes para um gestor. O planejamento
da comunicao uma atividade desenvolvida de modo personalizado, sob demanda
e com permanente reviso a fim de se chegar a um sistema de comunicao passvel
de avaliao e mensurao de resultados. O documento que formaliza o processo de
planejamento (estratgico, ttico ou operacional) o PLANO DE COMUNICAO. O
Plano de Aes de Comunicao contempla, geralmente: diagnstico, identificao
dos pblicos a serem alcanados, definio de objetivos, metas e estratgias de
comunicao, produtos e servios necessrios, cronograma de atividades, definio
dos mecanismos de acompanhamento, avaliao e mensurao de resultados.
POSICIONAMENTO ESTRATGICO - a forma de uma instituio se colocar e ser

reconhecida no mercado e diante de seus pblicos com uma oferta diferenciada de
servios ou produtos. No setor privado, o posicionamento estratgico definido pela
capacidade de uma empresa se diferenciar da concorrncia, ofertando um produto ou
servio de valor nico para conseguir o posicionamento desejado. No setor pblico,
definido como uma tcnica gerencial que permite posicionar os produtos e servios
prestados aos pblicos- alvo e populao, de modo planejado, visando facilitar o
reconhecimento das aes de polticas pblicas de maneira positiva e transparente
para os beneficirios.
POSICIONAMENTO INSTITUCIONAL - Posicionamento da organizao a respeito de

um tema ou questo. O posicionamento institucional pode ser apresentado ao pblico
por meio de um documento denominado POSITION PAPER. O Position Paper fornece
argumentos e dados necessrios para esclarecer o ponto que est sendo debatido e,
frequentemente, traz tambm uma viso de futuro sobre a questo.
PRESS TRIP - Viagem organizada pelo rgo ou instituio com jornalistas locais ou
estrangeiros para apresentar produtos, atraes ou servios da organizao. Difere de
PRESS TOUR, que uma visita ou evento profissional, de curta durao, para
jornalistas ligados a atividades de interesse do rgo a uma organizao, ambiente
pblico, atividade cientfica, evento poltico, ao social, evento comunitrio/local em
que no h necessidade de viagem.
PBLICO DE RELACIONAMENTO/PBLICO DE INTERESSE/PBLICO

ESTRATGICO/STAKEHOLDER - Grupos que possuem interesse real ou potencial
em relao organizao e que tm capacidade de afetar a imagem da organizao.
Seus interesses ou reivindicaes so legtimos e genunos. Suas atitudes diante da
organizao podem causar impactos positivos ou negativos na capacidade de essa
organizao atingir seus objetivos. Pblicos de relacionamento afetam as decises da
organizao e so afetados pelas decises da organizao. So considerados
pblicos de relacionamento, entre outros: funcionrios, clientes ou usurios dos
servios prestados pela organizao, governo, comunidade, imprensa, entidades
representativas da sociedade.
SESSO ABERTA - Reunio aberta realizada pelo rgo licitante para debater os
termos e as condies tcnicas de um edital, uma carta-convite, uma nota tcnica ou
outro instrumento com os profissionais e empresas interessados em participar do
processo licitatrio. Seu objetivo esclarecer as questes tcnicas dos documentos,
colaborando para dirimir dvidas e ambiguidades. Para o gestor pblico uma
oportunidade de aperfeioar a definio de suas demandas. uma prtica profissional
134
democrtica que imprime transparncia e credibilidade ao rgo pblico. diferente
de AUDINCIA PBLICA.
TEMAS SENSVEIS - Temas, assuntos ou questes presentes na agenda pblica e na

agenda miditica que, por seus desdobramentos, podem colocar em risco a imagem e
a reputao da organizao ou governo. So naturais em um regime democrtico. Os
temas de debate pblico expressam o mosaico de tendncias, posicionamentos e
interesses distintos na sociedade. So discutidos pela sociedade, com
acompanhamento da imprensa e interveno de diferentes atores. Necessitam de
monitoramento na imprensa e nas redes sociais para que no se transformem em
crises institucionais. O monitoramento dos temas deve ter caractersticas objetivas de
interpretao. Ele deve reconhecer que os atores tm diferentes interesses e que a
atuao de um governo, por si s, no a mais adequada dentro de um processo
social sujeito a debate, interesses mltiplos, e ajustes de rumo.
135
8. CD COM ARQUIVOS
ELETRNICOS
8. CD COM ARQUIVOS ELETRNICOS
137

Abracom Lista de Produtos Servixos 2015

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Edio 2015 | Revista e Atualizada

LISTA DE PRODUTOS E SERVIOS

PUBLICAO ORGANIZADA PELA ABRACOM

Consultoria tcnico-conceitual e produo de verbetes

Para definir conceitualmente os produtos e servios, importante lembrar que a

A eficcia de um trabalho de Comunicao dessa natureza garantida pela implantao

A atividade complexa, estratgica, multidisciplinar e exige alta especializao. Por essa

Braslia, abril de 2015

Carlos Henrique Carvalho

2. PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS ...............................................................20

2.1 ESTRATGIA DE COMUNICAO............................................................................21

2.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA ..................................................................................29

2.4 PRODUO DE CONTEDOS ..................................................................................47

2.5 RELACIONAMENTO COM PBLICOS ESTRATGICOS DIVERSOS ..................58

2.6 PREVENO E GERENCIAMENTO DE CRISES ....................................................61

2.7. COMUNICAO DIGITAL..........................................................................................67

2.9 EVENTOS E AES ESPECIAIS..............................................................................74

4. PRODUTOS E SERVIOS NO PRECIFICADOS ....................................................97

5. HABILIDADES PROFISSIONAIS ...............................................................................99

8. CD COM ARQUIVOS ELETRNICOS .....................................................................136

As duas publicaes que a Associao Brasileira de Agncias de Comunicao (Abracom)

O reposicionamento da Comunicao Corporativa e a funo estratgica que ela passou

Quatro organizaes europeias1 realizam anualmente, desde 2007, a European

Duas pesquisas recentes confirmam que o cenrio brasileiro semelhante ao

ATIVIDADES DAS AGNCIAS %

As instituies pblicas, mais do que as privadas, so confrontadas diariamente com a

A outra pesquisa, realizada em 20134 em departamentos de Comunicao de 315

A expresso transbordamento tambm traduzia a expanso do relacionamento cotidiano

A Lista de Produtos e Servios de Comunicao Corporativa uma relao de produtos e

Ambos os documentos so fruto do trabalho de profissionais de mais de 250 agncias de

Sem pretender esgotar as opes de Comunicao atualmente disponveis no mercado e

A Lista de Produtos e Servios de Comunicao Corporativa um documento dinmico

O documento est estruturado em seis partes.

Na primeira, esto agrupados os produtos e servios precificados, que correspondem

Na quarta parte, esto descritas as habilidades profissionais exigidas dos responsveis

Finalmente, existe um glossrio com palavras e expresses importantes para ampliar o

muito importante que o gestor pblico se familiarize com os produtos e servios

aconselhvel que, ao elaborar o Projeto Bsico do Edital, o gestor faa a cotao de

Entende-se por produtos e servios precificados aqueles cuja descrio e valor so

PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS DE CARTER CONTINUADO

Produtos e servios de carter continuado so definidos como aqueles de natureza

PRODUTOS E SERVIOS PRECIFICADOS SOB DEMANDA

Aps realizar o planejamento de comunicao para o perodo de um ano, o gestor se v

PRODUTOS E SERVIOS DE INFRAESTRUTURA E LOGSTICA

So produtos e servios de natureza complementar ou acessria, indispensveis boa

Esto listados no Apndice II do Projeto Bsico do Edital e sero demandados conforme

PRODUTOS E SERVIOS NO PRECIFICADOS

Quando identificada a necessidade de execuo de um produto ou servio no

Os produtos e servios precificados esto reunidos em nove grupos, a saber: Estratgia

Em cada um desses grupos, encontram-se servios e produtos de uso continuado e de

1. Estratgia de Comunicao: Relaciona os seguintes produtos e servios:

2. Assessoria de Imprensa: Atendimento imprensa nacional e regional; Criao e

3. Inteligncia de Mdia Monitoramento e Anlise: Anlise de jornais, revistas e portais

4. Produo de Contedo: Elaborao e edio de texto em lngua portuguesa; Banco de

5. Relacionamento com pblicos estratgicos diversos: Inclui os produtos e servios:

6. Preveno e Gerenciamento de Crises: Composto por Formao de comits de crise;

7. Comunicao Digital: Planejamento de aes institucionais de comunicao digital;

8. Design: Projeto grfico; Diagramao/editorao de publicaes impressas;

TERMINOLOGIA BSICA PARA EXECUO DE PRODUTOS E SERVIOS

Descritivo: o conjunto de atividades que descrevem o produto ou servio. No caso de

Entregvel: a forma de entrega do produto ou servio, como por exemplo: relatrio,

Aspectos a serem considerados na avaliao da qualidade: Descrio dos itens que

Complexidade: a especificao de quo complexa a execuo do produto ou servio.