ESTUDIO DE MERCADO

ENCUESTA

EJEMPLO 1

En un proyecto para estimar la demanda por una nueva marca de detergente para ropa, la
encuesta podra contener, entre otras, preguntas como las siguientes.

SEXO: M _____ F______

EDAD:___________________

ESTADO CIVIL:__________________

Usted compra el detergente de ropa? S _______ No_________

De las siguientes marcas de detergente, Cul o cules usa?

ACE DRIVE OMO RINSO OTRA

Con qu frecuencia compra?

Semanalmente Quincenalmente Mensualmente Otra

Cada cunto tiempo? ______________________

En envases de qu tamao compra?

200 gramos 500 gramos 1 kilo 3 kilos Otro

Estara dispuesta(o) a comprar otra marca? S ____ No____

Segn sus preferencias, ordene de 1 (ms importante) a 5 (menos importante) los siguientes
elementos que considerara al comprar detergentes.

Marca
Precio
Tamao del envase
Tipo de envase
Variedad de uso

Las escalas de respuesta determinan la opcin de formato para responder cada pregunta, de
manera que permita una fcil tabulacin e interpretacin de los resultados. Existen bsicamente
dos tipos genricos: las no paramtricas y las paramtricas.
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Las escalas de respuesta no paramtricas se usan para medir cualidades, como por ejemplo
preferencia de tamao, envase, prestigio de marcas, calidades, etctera. Estas se clasifican, a su
vez, en nominales (producto que compra el usuario, marca de televisor que tiene) y ordinales
(nivel educacional, jerarquizacin de atributos o preferencias, nivel socioeconmico, satisfaccin
por el servicio de posventa).

Las escalas nominales, al referirse a categoras no comparables, no permiten establecer posiciones

relativas ni hacer estadgrafos de los resultados de la encuesta. Dentro de esta categora se puede
recurrir a preguntas donde el encuestado debe jerarquizar (ordenar preferencias en una escala).

EJEMPLO 2

En la bsqueda de los factores de preferencias que los usuarios consideran como ms importantes
en su decisin de elegir una determinada lnea area respecto de siete variables, se pide
jerarquizar las variables contenidas en la siguiente consigna.

Ordene de 1 (ms importantes) a 7 (menos importante)

las siguientes variables:
Horarios
Tarifa
Destinos
Acceso saln VIP
Acumulacin de millas
Tiempo espera en counter
Alimentacin en el vuelo

La caracterstica principal de las escalas nominales es que los atributos no son comparables dado
que las categoras no son equidistantes. Por ejemplo, lo que diferencia malo de normal no es
comparable con lo que diferencia normal de bueno. Lo mismo ocurre con el nivel educacional de
las personas, donde la educacin bsica demora nueve aos; la media, tres; la universitaria,
cuatro, o un posgrado, dos. Debido a esto, se hace recomendable utilizar la moda (la que tiene
mayor frecuencia) como estimador.

EJEMPLO 3

Para comparar la calidad de servicio de posventa de determinadas marcas de automviles, se

puede construir una tabla de respuesta del siguiente tipo.

Cmo calificara el servicio de posventa de las siguientes marcas de vehculos?

Marca Muy malo Malo Normal Bueno Muy bueno
A
B
C
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El estimador que se emplea en las escalas ordinales es la mediana o el cuartil, pero no la media,
debido a que las diferencias entre las preferencias no estn definidas.

En cuanto a las escalas de respuesta paramtricas, se recurre a ellas para medir cantidades
continuas y especficas, como por ejemplo unidades compradas mensualmente. Estas se clasifican
en intervales y proporcionales.

Las escalas intervales se usan para determinar la frecuencia absoluta o relativa dentro de
intervalos definidos. Por ejemplo, nmero de veces que el individuo cena en un restaurante,
nmero de cigarrillos que fuma al da, nmero de integrantes del grupo familiar o de trabajadores
de una empresa, entre otros.

EJEMPLO 4

En un estudio para caracterizar al cliente de los supermercados, una pregunta tpica de escala
interval es la siguiente.

Cul es su gasto mensual de compras en un

supermercado?
Menos de $10,000
Entre $10,000 y $30,000
Entre $30,000 y $50,000
Entre $50,000 y $100,000
Entre $100,000 y $200,000
Ms de $200,000

Las escalas proporcionales se aplican generalmente a muestras grandes donde es factible realizar
anlisis con niveles de confianza (Z). Los intervalos de respuestas posibles se expresan como una
proporcin.

EJEMPLO 5

En el estudio de mercado del destino del ingreso familiar, una pregunta en escala proporcional
sera la siguiente.

Qu cantidad de su ingreso mensual destina al ahorro?

0%
Entre 0% y 5%
Entre 5% y 10%
Entre 10% y 15%
Entre 15% y 20%
Ms de 20%
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Tanto en las intervales como en las proporcionales, la media y la varianza son los estadsticos que
mejor sirven como estimadores del comportamiento.

En cuanto a la tabulacin y anlisis de resultados, para facilitar el anlisis de las respuestas es

preciso darles un ordenamiento. Una forma de hacerlo es mediante la elaboracin de un cuadro
de frecuencias, tanto absoluta (cantidad de veces que una respuesta se repite) como relativa
(porcentaje de veces que una respuesta se repite).

EJEMPLO 6

En el estudio de viabilidad de un proyecto inmobiliario de viviendas de descanso rurales de fin de

semana, se observaron las siguientes respuestas por sexo, donde se poda elegir solo una
preferencia.

Frecuencia absoluta Frecuencia Frecuencia relativa Frecuencia

por sexo absoluta por sexo Absoluta
total total
Femenino Masculino Femenino Masculino
Precio 2 16 18 0.054 0.271 0.188
parcelas
Urbanizacin 12 1 13 0.324 0.017 0.135
de lujo
Cercana 3 10 13 0.081 0.169 0.135
Fcil acceso 5 12 17 0.135 0.203 0.177
Privacidad 1 12 13 0.027 0.203 0.135
Seguridad 10 6 16 0.270 0.102 0.167
Otros 4 2 6 0.108 0.034 0.063
Total 37 59 96 1.000 1.000 1.000
El ejemplo anterior es el tpico caso del estudio de una variable cualitativa. Cuando las variables
son cuantitativas y continuas (edades entre 16 y 78 aos, por ejemplo), lo mejor es trabajar con
rangos o intervalos.