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  • Ideas Que Pegan Chip y Dan Heath

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    Jaime Enrique Higuera Obregon
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    251679132 Ideas Que Pegan Chip y Dan Heath

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    43.6. fiscitelli Terto us. HECHO PARA QUEDAR (PEGADO) Chip y Dan Heath Traducci6n: Bettini, Sabrina; Cingolani Trucco, Gino; Primavera, Heloisa, Sabatino Arias, Cecilia. (Extractos) Introduccion, Un amigo de un amigo nuestro es un hombre de negocios viajero frecuente, Digamos que se llama Dave. Dave estuvo hace poco en Atlantic City para una reunién importante con clientes. Al cabo de esa reunién, tenia algo de tiempo antes de su vuelo y se fue a un bar del lugar a tomar un trago. Apenas habia terminado el primero, se le acere6 una mujer muy atractiva y le pregunté si podia invitarlo a un trago més. Sorprendido, pero halagado, dijo: "Seguro..." La mujer caminé hacia el bar y volvi6 con dos tragos, uno para ella y otto para Al. Le agradecié y se lo toms. Y ese fue el tiltimo recuerdo que tuvo. Mas bien, eso fue lo ultimo que recordé hasta que desperté desorientado, tirado dentro de una bafiadera de hotel, con su cuerpo sumergido en hielo. Mir desesperado a su alrededor, tratando de comprender dénde estaba y cémo habia Ilegado alli. Vio entonces la nota: "No se mueva. Llame al 911." Un celular descansaba en una pequefia mesa al lado de la bafiadera. Lo toms y Hamo all 911, con sus dedos duros y entorpecidos por el hielo. La operadora parecia bastante familiar con la situacién, Dijo: "Sefior, me gustaria que verificara su espalda, lentamente y con cuidado, Hay algin tubo saliendo de Ia parte baja de su espalda?" Ansioso, exploré su espalda. Efectivamente, habia un tubo, La operadora dijo: "Seftor, no entre en panico, pero uno de sus rifiones ha sido extirpado. Hay una cadena de ladrones de <érganos operando en esta ciudad y Hegaron hasta usted. Paramédicos estén en camino. No se mueva hasta que Ileguen." Acabas de leer una de los mas exitosos mitos urbanos de los tiltimos quince afios, La primer clave es la apertura clasica de los mitos urbanos: "Un amigo de un amigo..." ;Te habias dado cuenta que los amigos de nuestros amigos suelen tener vidas muchisimo més interesantes que nuestros mismos amigos? Probablemente, también ya habias escuchado el cuento del Robo de Rifién, Hay centenares de versiones en circulaciin y todas comparte tres elementos nucleares: (1) la bebida con droga, (2) la bafiadera con hielo y (3) el argumento del robo de rifién. Una de las versiones habla de un hombre casado que recibe una bebida con droga de una prostituta a la que habia invitado a su pieza en Las Vegas. Es una obra moral con rifiones... Piensa ahora que acabas de cerrar este libro, te tomas un respiro de una hora, llamas a un amigo y le cuentas el cuento, sin re-leerlo, Es posible que lo hagas en forma casi perfecta, Tal vez te olvides que el viajero estaba en Atlantic City para "una importante reunién de negocios con clientes", pero A quién le importa eso? Aunque seguro recordarias todos los aspectos importantes. EL Robo de Riiién es una historia que "pega". La comprendemos, la recordamos, la podemos volver a contar. Y, si crees que es verdadera, puedes cambiar para siempre algunas de tus conductas, especialmente las de aceptar bebidas de atractivas mujeres desconocidas. ‘Compara ahora el cuento del Robo de Rifién con este parrafo que vamos a deseribit, extraido de un articulo distribuido por una ONG: "La construccién de una comunidad comprensiva conduce naturalmente a fundamentos de inversiones que retornan, partiendo de practicas pre-existentes". Al comienzo, se argumenta que (un) factor limitante del flujo de recursos a esa CCI es que con frecuencia sus fundadores deben plantear conexiones de biisqueda o requerimientos categéricos en donaciones que garanticen eficientes practicas de registro." Piensa ahora que cierras el libro en este momento y tienes un rato para descansar. En realidad, ni siquiera tomes la pausa, llama directamente a un amigo y transmitele ese pasaje sin volver a leerlo, Suerte con eso! (Es una comparacién valida entre un mito urbano y un infeliz parrafo inmejorable? Claro que no, Pero aqui es cuando las cosas se vuelven interesantes: piensa en esos dos ejemplos como los dos polos de un espectro de memorabilidad, ;Cual de ellos se parece més al tipo de comunicacién que encuentras en su trabajo? Si tu eres como la mayoria de las personas, tu lugar de trabajo se acerca mucho mas al polo de la ONG, aun fuera la Estrella Polar. Tal vez eso sea absolutamente natural: algunas ideas son interesantes en si mismas, mientras otra son no-interesantes en si mismas. Una barra de ladrones de rifion - interesante en si misma! Una estrategia financiera de una ONG - absolutamente no interesante en si misma! Es el debate natural versus producido aplicado a las ideas: ;Las ideas nacen interesantes 0 se vuelven interesantes? Bueno, éste es un libro sobre como nuntrimnos de ideas y, también, nutrir nuestras ideas. Entonces, zcémo nutrimos nuestras ideas para que triunfen en el mundo? Muchos de nosotros nos esforzamos por descubrir emo comunicar ideas efectivamente, cémo hacer que nuestras ideas hagan la diferencia. Un profesor de biologia se pasa una hora explicando la mitosis, y una semana después sélo tres chicos recuerdan que es eso. Un gerente da una charla revelando una estrategia nueva mientras sus empleados asienten con sus cabezas de ‘manera entusiasta y al dia siguiente podemos ver a los mismos empleados implementando alegremente la estrategia vieja. Las buenas ideas suelen tener complicaciones para triunfar mundialmente. Aun asi, la historia del rifién secuestrado sigue circulando, sin ningun recurso que la sostenga. {Por qué? 2Simplemente porque los riftones secuestrados venden mejor que otros t6picos? {0 sera por que es posible hacer circular una idea real y verdadera tan efectivamente como esta idea falsa? La verdad acerca del pochoclo del cine Art Silverman miraba fijamente una bolsa de pochoclo del cine. Parecia fuera de sitio sentado en su escritorio. Hacia tiempo que su oficina estaba repleta con vapor de falsa manteca. Silverman sabia a partir de la investigacidn de su organizacién, que el pochoclo que estaba sobre su escritorio era poco sano. Sorprendentemente poco sano, de hecho, Su trabajo consistia en tratar de encontrar la manera de comunicar ese mensaje a los inocentes asistentes de los cines norteamericanos, Silverman trabaja para el Centro para la Ciencia de Interés Publico (CSPI por sus siglas en ingles), una organizacién sin fines de lucro que educa a la poblacién sobre nutricién. La CSPT enviaba bolsas de pochoclo de una docens de cines situados en tres grandes ciudades a.un laboratorio para un anzlisis nutricional. Los resultados sorprendieron a todos, El Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA por sus siglas en ingles) recomienda que una dieta normal no contenga mas de 20 gramos de grasas saturadas por dia, Seguin los resultados del laboratorio, una bolsa de pochoclo normal contenia 37 gramos. La culpa era del aceite de coco que los cines usaban para freir sus pochoclos, El aceite de coco tenia grandes ventajas sobre otros aceites. Le brindaba al pochoclo una textura Linda y sedosa, y ademas emitia un aroma mas placentero y natural que sus competidores. Lamentablemente, como los resultados de la investigacién mostraron, el aceite de coco estaba lleno de grasas saturadas La porcién individual de pochoclo sobre el escritorio de Silverman un snack que cualquiera podria comer entre las comidas- contenfa casi el doble de las grasas saturadas permitidas por dia. Y esos 37 gramos estaban empacados en una porcién mediana de pochoclos. Sin duda una porcin extra grande hubiera Ilegado a los tres digitos. Silverman se dio cuenta de que el reto consistia en que la gente entendiera lo que “37 ‘gramos de grasa saturada” significaba. La mayorfa de nosotros no memoriza las recomendaciones nutricionales diarias de la USDA. {37 gramos es algo bueno o malo? Y aun si tenemos la intuicién de que es algo malo, nos preguntaremos si es “malo malo” (como los cigarrillos) 0 “normalmente malo” (como una galletita o un milk shake) Incluso, la frase “37 gramos de grasa saturada” por si misma era suficiente para causar que la mayorfa de la gente abriera los ojos de par en par. “Grasa saturada tiene cero atraccién”, dive Silverman. “Es seco, acaclémico, ;A quién le puede importar?” Silverman podria haber creado algin tipo de comparacién visual, quizs una propaganda comparando la cantidad de grasas en el pochoclo con la racién diaria recomendada por la USDA. Imagine un grafico de barras con una de las barras el doble de alta que la otra. Pero eso de alguna manera también era demasiado cientifico. Demasiado racional. La cantidad de grasa en el pochoclo, era en algin sentido, no racional. Era ridiculo. La CSPI necesitaba una manera de delinear el mensaje para que comunicara totalmente esa ridiculez. Silverman encontré una solucién. La CSPI convoeé a una conferencia de prensa el 27 de septiembre de 1992. E] mensaje que presentaron fue: “Un paquete mediano de pochoclos con manteca en una cine tipico de barrio, contiene mas grasas tapa-arterias que un desayuno de panceta y huevos, un Big Mac con papas fritas de almuerzo y un bife con acompafiamiento de cena...combinados! Los muchachos de CSPI no renegaron del contenido visual- desplegaron el menii completo de comida grasosa para las cémaras de televisién. Un dia entero de comida insana presentado en una mesa. Toda esa grasa saturada equivalia a una sola bolsa de pochoclo. La conferencia fue una sensacién inmediata y el tema fue tratado en la CBS, NBC, ABC y en la CNN. Fue tapa del USA Today. Los Angeles Times y la seccién de estilo del Washington Post. Leno y Letterman hicieron bromas sobre los pochoelos Ilenos de grasa. Los periodistas escribieron en los titulares cosas como: “El pochoclo se saca un 0”, “Luz, camara, colesterol” y “El pochoclo del cine presenta el doble de grasa”. La idea pegé. El piblico de los cines, asqueado por estos hallazgos, evitaron el pochoclo en Jas salas. Las ventas se estancaron. Los empleados de servicio del cine se encontraron respondiendo preguntas sobre el porque del freir el pochoclo en el aceite “malo”. Poco tiempo después, la mayoria de las cadenas de cines del pais- incluyendo la United Artists, AMC y Loews- anunciaron que dejarian de usar aceite de coco. Acerea de la “pegajosidad” Esta es una idea de historia exitosa. Mejor ain, es una idea veraz de historia exitosa, La gente en el CSPI sabia algo acerca del mundo y necesitaban compartirlo, Encontraron una ‘manera de comunicar la idea de manera que la gente escuche y se interese. Una idea que “peas”, como la del Robo del Rifién, Y. seamos honestos, las chances estaban en contra del CSPI. La historia “el pochoclo del cine es grasoso” carece del atractive morboso de una banda roba érganos. Nadie se desperté en una bafadera llena de aceite. La historia no era amarillista, y no era siquiera entretenida, Ademés, no habia una circunscripcié n natural para la noticia ~algunos pocos de nosotros hacemos un esfuerzo para “estar a tono con las noticias de pochoclo”. No habia celebridades, modelos o adorables mascotas envueltas en la trama. En resumen, la idea del pochoclo fue bastante como la mayoria de las ideas que tenemos cotidianamente —ideas que son interesantes pero no amarillistas, veraces pero no alucinantes, importantes pero no de vida-o-muerte. A menos que estés en el ambito de la publicidad o las relaciones puiblicas, probablemente no tengas tantos recursos para respaldar tus ideas. No tienes un presupuesto multimillonario o un equipo descubridor de minas de oro. Tus ideas tienen que sostenerse por su propio mérito. Escribimos este libro para ayudarte a que tus ideas “peguen”. Por “pegar” queremos decir que tus ideas sean comprendidas y recordadas y fengan un impacto duradero ~ellas pueden cambiar las opiniones o conduetas de la audiencia, A este punto, vale la pena preguntarte porque necesitarias que tus ideas peguen, Después de todo, la gran mayoria de nuestra comunicacién diaria no necesita ser pegajosa. “Pasame la salsa” no necesita ser memorable. Cuando le decimos a nuestros amigos acerca de nuestros problemas no intentamos tener un “impacto duradero” Asi que no todas las ideas valen la pena que sean pegajosas. Cuando le preguntamos a la gente cuin a menudo necesitan que una idea se pegue, nos dicen que la necesidad aumenta entre una vez al mes a una vez.a la semana, 12 a 22 veces por afio. Para los gerentes de las. empresas, estas son “gran ideas” acerca de las nuevas indicaciones y lineamientos de las conductas. Los profesores tratan de transportar temas, conflictos y tendencias a sus estudiantes ~ los tipos de temas y maneras de pensar que permanecerin luego que los factores individuales se hayan marchitado. Los columnistas tratan de cambiar la opinién de sus lectores en las publicaciones de politica, Los lectores religiosos tratan de compartir la sabiduria espiritual con sus colegas de la congregacién, Organizaciones sin fines de lucro tratan de persuadir a los voluntarios de eontribuir con su tiempo y a los donantes a contribuir con su dinero a una causa que vale la pena, Dada la importancia de hacer que una idea pegue, es sorprendente cémo se presta tan poca atencién al tema. Cuando asesoramos en comunicacién nos ineumbe como la decimos: “Pérate erguido, haz contacto visual, usa los gestos adecuados con las manos. Practica, practica, practica (pero no suenes como una grabacién automatica). A veces, recibimos consejos acerca de la estructura “Diles lo que vas a decitles, diles, luego diles lo que le dijiste” 0 “Comienza por capturar su atencién- cuenta un chiste o una historia” Otro géneto atafie a conocer a tu audiencia: “Sabe qué es lo que le interesa a tu audiencia asi puedes adecuar tu comunicacidn hacia ellos”. Y finalmente, esti la abstencién mas comiin en ef mundo de los consejos de comunicacién: usar la repeticién, repeticion, repeticién. ‘Todos estos consejos tienen mérito obvio, excepto, quizas por el énfasis en la repeticién (si tienes que decirle a alguien lo mismo diez. veces, la idea probablemente no estuvo bien disefiada. No existe leyenda urbana que necesite ser contada diez. veces). Pero este set de consejos tiene una diferencia: No ayuda a Art Silverman mientras trata de pensar la mejor manera de explicar que el pochoclo del cine es realmente no saludable. Silverman sin duda sabe que debe realizar contacto visual y practicar. ;Pero qué mensaje debe practicar? El conoce su audiencia es la gente a la que le gusta el pochoclo y no se da cuenta cuan insalubre es. Entonces. Qué mensaje comparte con ellos? Para colmo de males, Silverman sabia que no tendria el Iujo de la repeticién- tenia tan solo una oportunidad para lograr que los medios se interesaran en su histor piensa en una maestra de primaria. Ella conoce su meta: ensefiar el material enviado por el consejo escolar. Conoce a su audiencia: chicos de tereer grado con un rango de conocimientos y habilidades. Ella sabe como hablar efectivamente: es virtuosa en su postura, diccién y contacto visual. Asf que la meta es clara, la audiencia es clara, y el formato es claro. Pero el disefio del mensaje en si esta lejos de estar claro. Los estudiantes de biologia necesitan aprender la mitosis ~ok. ZY ahora qué? Hay infinitas maneras de ensefiar la mitosis. ,De qué manera “pega”? ZY cémo sabes con anticipacién? {Qué Hlevé a “Made to Stick”? La amplia pregunta es entonces, ;Cémo disefias una idea que “pegue”? Hace algunos afios, nosotros dos ~los hermanos Chip y Dan- se dieton cuenta que ambos habian estado estudiando cémo las ideas se pegan por mas © menos diez aios. Nuestra pericia venia de diferentes campos, pero nuestros conocimientos no pudieron contestar la pregunta: ,Por qué algunas ideas son exitosas y otras fallan? Dan habia desarrollado una pasién por la educacién. El co-fundé una compafiia de publicacién llamada Thinkwell (‘Piensa bien’ en inglés) que hacfa una pregunta un tanto herética: si fueras a construir un libro de textos de cero, usando videos y tecnologias en vez de texto, ;Cémo lo harias? Como editor en jefe de Thinkwell, Dan tuvo que trabajar con su equipo para determinar las mejores maneras de ensefiar materias como economia, biologia, cilculo y fisica. Tuvo la oportunidad de trabajar con algunos de los profesores mis efectives y amados del pais: el profesor de calculo que era un cémico de stand up, la maestra de biologia que habia sido nombrada Maestra del Afto, el profesor de economia que también era capellan. Esencialmente, Dan disfruté el curso que hace geniales a los maestros geniales. Y encontrd que, mientras cada maestro tenia un estilo tinico, colectivamente, sus metodologias instructivas eran casi idénticas. Chip, como profesor de la Universidad de Standford, pasé cerca de diez afios preguntando porqué las malas ideas a veces lograban “ganar” en el mercado social de las ideas, ;C6mo podia una idea falsa desplazar a una verdadera? Y Qué hizo a algunas ideas més virales que otras? Como punto de partida a estos t6picos, se zambullé en el mundo de las ideas “naturalmente pegajosas” como las leyendas urbanas y las teorias de conspiracién. Con el pasar de los aiios, él se volvié incémodamente familiarizado con algunas de los cuentos mis absurdos y repulsivos en los anales de las ideas. Las ha escuchado todas. Este es un pequefio muestrario: Kentucky Fried Rat (Rata frita, en oposicin a Kentucky Fried Chicken, pollo frito). Realmente, cualquier cuento que involuere ratas y comida rapida es tierra fértil. La Coca-Cola te pudre los huesos. Este temor es muy grande en Japén, pero hasta ahora el pais no ha experimentado una epidemia de adolescentes gelatinosos. Si haces sefias de luces a un auto que tiene las suyas apagaclas, te disparard una pandilla. La Gran Muralla China es la tinica construceién humana visible desde el espacio. (la muralla es muy larga pero no muy ancha, Piénsalo, si la muralla fuera visible, entonces cualquier autopista interestatal también podria serlo, y quizas algunos Walmarts también) sas s6lo el 10% de tu cerebro. (Si esto fuese cierto, el dafio cerebral seria muchisimo menos preocupante) Chip. junto con sus estudiantes, ha pasado horas recolectando, codificando y analizando ideas naturalmente pegajosas: leyendas urbanas, rumores de guerra, proverbios, teorfas de conspiraci6n y chistes. Las leyendas urbanas son falsas, pero muchas de las ideas naturalmente pegajosas son verdaderas. De hecho, quizas la clase mas antigua de ideas pegajosas sea el proverbio — una pepita de sabiduria que a menudo perdura por siglos y distintas culturas. Como ejemplo, versiones del proverbio “Donde hay humo, hay fuego” apareci6 en mas de 55 idiomas diferentes, Al estudiar las ideas naturalmente pegajosas tanto triviales como profundas Chip ha llevado a cabo mas de 40 experimentos con mas de 1700 participantes en distintos t6picos como: ¢Por qué se siguen leyendo las profecias de Notradamus después de 400 afios? ¢Por qué las historias del libro “Chicken Soup for the soul” (Conocida en espafiol como Chocolate caliente para el alma) son inspiracionales? Por qué los remedios caseros ineficaces siguen persistiendo? Hace algunos afos, él comenz6 a dictar un curso en Stanford llamado Jas ideas peguen?”. La premisa del curso era que si entendiamos qué hacia a las ideas naturalmente pegajosas podriamos mejorar al intentar que nuestros mensajes “peguen”. Durante los iiltimos afios él ha ensefiado este t6pico a unos pocos cientos de estudiantes ligados a gerencias, politicas publicas, analistas, periodistas, disefiadores y directores de cine. Para completar la historia de los hermanos Heath, en 2004, nos dimos cuenta que nos habiamos estado acercando al mismo problema desde distintos angulos. Chip habia investigado y ensefiado qué hacia que las ideas sean pegajosas. Dan habia tratado de descubrir métodos pragmaticos para hacer que las ideas peguen. Chip habia comparado el Exito de diferentes leyendas urbanas y cuentos. Dan habia comparado el éxito de diferentes leceiones de matematica y educacién civica. Chip era el investigador y el maestro, Dan era el practicante y escritor (y sabemos que podiamos hacer més felices a nuestros padres al pasar tiempo juntos). Quisimos separar las ideas pegajosas ~ambas, las naturales y las creadas- y ver qué las, hacia pegarse, ,Qué hace a las leyendas urbanas tan convincentes? , Por que algunas lecciones de quimica funcionan mejor que otras? Por qué cada sociedad practicamente tiene su propio conjunto de proverbios? {Por qué algunas ideas politicas son recordadas y otras no? En sintesis, estamos buscando entender qué es lo que pega. Hemos adoptado el término “que pega” de uno de nuestros autores favoritos, Malcom Gladwell. En el 2000 Gladwell escribié un libro brillante que se ama “EI momento clave” que examinaba las fuerzas que causan el fenémeno social “tip” o el paso de un grupo pequefio a un gran grupo, la manera en que las enfermedades contagiosas se esparcen ripidamente una vez que infectan un cierto niimero critico de gente. {Por qué Hush Puppies renacié? ; Por qué algunos indices de crimen caen en picada abruptamente en la ciudad de Nueva York? ;Por qué el libro Secretos divinos de la hermandad Ya-Ya gané popularidad? “El momento clave" tiene 3 seeciones. La primera menciona la necesidad de conseguir la gente adecuada, y la tercera la necesidad del contexto adecuado. La del medio, “El factor de pegajosidad” argumenta que las innovaciones son mas propensas a ser un punto de inflexién cuando son pegajosas. Cuando “El momento clave” fue editado, Chip se dio cuenta que “pegajosidad” era la palabra adecuada para el atributo que estaba persiguiendo en el mercado de las ideas. Este libro es un complemento de “Punto de inflexién” en el sentido que identificaremos los rasgos que hacen a las ideas pegajosas, un tema que estaba fuera del campo de Gladwell. El estaba interesado en qué hace epidémicas a las epidemias sociales, Nuestro interés estd en cudin efectivamente estan construidas las ideas — que hace a algunas ideas pegajosas y a otras olvidables. Asi que mientras nuestro foco va a virar bastante lejos del de “Punto de inflexién” queremos pagar tributo a Gladwell por la palabra “pegajoso”. Pegé,

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