Cadena de Valor de un Restaurante

1. Introduccin

Bajo una ptima puramente econmica, crear valor o aadir valor consiste en
aumentar la capacidad o utilidad de un producto o servicio a travs de una serie
de actividades empresariales. Por tanto, aadir valor al producto o servicio inicial,
provoca que la empresa pueda vender el producto o servicio resultante a un
precio superior.

Si la suma del coste del producto o servicio inicial y el coste de las actividades
de generacin de valor es inferior al precio de venta del producto o servicio
resultante que el mercado admite, la empresa est realizando una actividad
rentable; es decir, estar obteniendo un margen, que ms tarde analizaremos en
la Cadena de Valor.

Las actividades de transformacin de las materias primas en productos y

servicios finales en torno a la creacin de valor sobre el insumo dan paso al
concepto de Cadena de Valor de la empresa.

2. La Cadena de Valor como medio de identificacin de

ventajas competitivas

El punto de partida del anlisis de la Cadena de Valor de Porter es la

identificacin de dos fuentes separadas y fundamentales de ventaja
competitiva: El liderazgo en costes y en diferenciacin.

La ventaja competitiva implica la existencia de una actividad que la empresa

realiza de forma exclusiva o ms eficiente que los competidores, y que es
percibida como importante por los clientes.

Porter enfoc el concepto de la Cadena de Valor argumentando que el liderazgo

en costes bajos o la diferenciacin dependa de todas aquellas actividades
discretas que desarrolla una empresa, y que separndolas en grupos
estratgicamente relevantes, la gerencia de la empresa podra ser capaz de
comprender el comportamiento de los costes, as como tambin identificar
fuentes existentes o potenciales de diferenciacin.
 3. Representacin grfica de la Cadena de Valor

Generalmente, la Cadena de Valor de Porter presenta la siguiente forma.

Podemos decir, que las actividades principales siguen una secuencia. Es decir,
desde que se reciben las materias primas hasta que sufren el proceso de
transformacin, pasando a ser productos terminados.

4. La Cadena de Valor en un restaurante

Un restaurante, al igual que cualquier empresa, tambin organiza sus

actividades en torno al proceso de creacin de valor, y, por tanto, tambin puede
utilizarse en restauracin el concepto de Cadena de Valor.

Partiendo de los "inputs" de un restaurante, que generalmente son las materias

primas (productos alimenticios y bebidas), la fuerza de trabajo, energa y los
medios productivos que componen el establecimiento, se puede aplicar sobre
stos "inputs" unas actividades bsicas como son el almacenamiento, la
elaboracin y el servicio. Con todo ello se obtiene un servicio de restauracin.

En restauracin tambin se pueden identificar una serie de Actividades Primarias

o Principales y de Actividades de Apoyo o Auxiliares.
 Actividades Primarias o Principales de un Restaurante

En restauracin, el concepto de Actividad Primaria o Principal es el mismo que

el propuesto por Porter. La diferencia recae sobre las distintas sub-actividades
que estn dentro de las Actividades Primarias o Principales.

Las Actividades Primarias o Principales de un negocio de restauracin son,

generalmente, las siguientes:

Logstica Interna: Se incluyen actividades como la recepcin y

almacenaje de materias primas. Comprende los procesos de
manipulacin, almacenamiento, conservacin, control de inventarios y
devoluciones a proveedores.

Cocina: Comprende las actividades de preparacin y coccin de los

alimentos transformndolos en platos. Dentro de estas, se incluyen los
procesos de preparacin, presentacin, limpieza, mantenimiento y control
de la calidad.

Sala: Incluye las actividades relacionadas con el servicio y entrega del

producto final al cliente, tales como el proceso de los pedidos, nivel de
servicio, grado de atencin, organizacin, limpieza y mantenimiento.

Comercial y Marketing: Engloba todos los medios necesarios para

promocionar el restaurante. Estos medios son: la hospitalidad, publicidad,
guas, fuerza de ventas, material de ventas, polticas de precios y un
control de las ventas.

Servicio Post-Venta: Consiste en la obtencin de medios para elevar o

mantener el valor aadido del restaurante. Puede ser a travs de polticas
de fidelizacin, bases de datos, ajuste del producto en funcin de los
requerimientos del cliente, atenciones personalizadas u otros servicios
adicionales.
 Actividades de Apoyo o Auxiliares de un Restaurante

Las Actividades de Apoyo o Auxiliares de un negocio de restauracin se dividen,

al igual que en la Cadena de Valor de Porter, en cuatro grandes grupos:
Infraestructura, Recursos Humanos, Tecnologa y Compras. As, tenemos:

Infraestructura: Las actividades de infraestructura comprenden la

direccin del negocio, planificacin, finanzas, contabilidad, control de
costes, la gestin de la calidad y los temas legales y fiscales.

Recursos Humanos: Comprenden aspectos relacionados con el

personal del negocio, tales como la seleccin, formacin, retribucin o
motivacin.

Tecnologa: Son aquellas actividades cuya misin es mejorar los

procesos, lo que implica por un lado su racionalizacin y por otro la
aplicacin de las ms modernas tecnologas en el campo de conservacin
y regeneracin de alimentos, y el tratamiento de la informacin para
mejorar los procesos de control y de marketing del negocio.

Compras: Las actividades de compras estn encaminadas a buscar los

mejores productos en las mejores condiciones posibles, adems de otras
actividades relacionadas como la logstica.

5. La Cadena de Valor de un Restaurante Genrico

Si juntamos tanto las Actividades Principales como las Actividades Auxiliares de

un restaurante, podremos construir su Cadena de Valor. Una Cadena de Valor
genrica para un negocio de restauracin se estructura de la siguiente manera:
 Direccin del restaurante, planificacin, finanzas, contabilidad, legal-fiscal y gestin de la
INFRAESTRUCTURA
calidad
RR. HH. Seleccin, contratacin, formacin, desarrollo de polticas salarial y laboral.
Mejoras en productos y procesos: Inversiones en sistemas informticos (hornos, neveras,
TECNOLOGIA
cocinas, etc.)
COMPRAS Actividades y polticas de compras, relacin con proveedores, rotacin de stocks.
Polticas de
Manipulacin Preparacin Proceso de pedidos Publicidad
fidelizacin

Almacenamiento Presentacin Nivel de servicio Promocin Base de datos

Fuerza de Ajuste del

Conservacin Limpieza Grado de atencin
ventas producto
Control de Material de Atencin
Organizacin
Inventarios ventas personalizada
Control de la
Poltica de
calidad Limpieza Servicios
Devoluciones precio
adicionales
Mantenimiento Control
COMERCIAL
LOGSTICA
COCINA SALA Y POST-VENTA
INTERNA
MARKETING
 6. La propuesta de creacin de valor de un restaurante

Josep Mara Vallsmadella, en su libro Tcnicas de Marketing y Estrategias para

Restaurantes, argumenta que "los restauradores, al definir la propuesta de valor
de su restaurante, deben ser conscientes de que los clientes realizarn una
accin de posicionamiento, convirtiendo el consumo de un servicio de
restauracin en una experiencia, de tal manera que las tomas de decisiones
futuras se concretarn en funcin de los archivos de valor que ms se ajusten al
motivo de consumo y que mejor posicionados estn respecto a la competencia.
Por tanto, es muy importante que las propuestas de valor de los restaurantes
sean claras para no confundir al cliente, y ventajosas respecto de los
competidores, de forma que las marcas que les dan nombre".

Un restaurante, pues, puede presentar propuestas con mayor valor, mediante

alguna ventaja competitiva en los elementos de creacin de valor.

A continuacin, veremos aquellos elementos de creacin de valor ms comunes

en restauracin.

Creacin de valor a travs del producto principal

Esta es la estrategia utilizada por los restaurantes que poseen gran habilidad en
la elaboracin y preparacin de los platos. Estos restaurantes son los que se
encuadran en los restaurantes de cocina de autor o los galardonados con algn
tipo de premio.

Creacin de valor a travs del servicio

La entrega a domicilio de comida, o la creacin de un proceso de servicio de

superior calidad o de mayor rapidez respecto de los competidores son ejemplos
de cmo entregar ms valor al cliente.

Creacin de valor a travs de los recursos humanos

Contratar a los mejores empleados y formales continua y adecuadamente puede

llegar a ser una fuente de ventaja competitiva duradera y eficaz. Este es uno de
los puntos crticos de la creacin y entrega de valor, especialmente en los
restaurantes, y se concreta en una poltica de recursos humanos excelente, que
se percibe por los clientes como una mayor atencin.
 Creacin de valor a travs de las instalaciones

Una decoracin impactante o una serie de zonas diferenciadas, tales como

zonas infantiles o terrazas, son elementos distintivos lo suficientemente
importantes como para crear ventajas competitivas. Los restauradores realizan
el esfuerzo de crear ambientes y decoraciones que atraigan e impacten a los
clientes.

Creacin de valor a travs de la localizacin

Una clara ventaja competitiva en restauracin es, sin duda, una buena
localizacin. Una buena ubicacin puede tanto aumentar el valor de un
restaurante, como reducir el sacrificio exigido al cliente para que acuda. Un
establecimiento ubicado en una bonita zona urbana o en un bello paraje natural,
significa un valor aadido para los clientes.
Igual de crucial es que el negocio de restauracin se ubique prximo al pblico
objetivo, de tal manera que se reduzca el sacrificio exigido gracias a un menor
esfuerzo de desplazamiento.

7. Conclusin

Cada restaurante debe adoptar una propuesta de valor que se ajuste al pblico
objetivo buscado y a los momentos y motivos de consumo que desea cubrir,
configurada cualitativamente en torno a elementos diferenciales que se
conviertan en ventajas competitivas percibidas por los clientes.

8. Fuente y Bibliografa

Fuente:

La estacin del conocimiento de SIMULA GESTIN EMPRESARIAL

http://servicios.ipyme.org/simulador/intro.htm

Bibliografa:

* Vallsmadella, Josep Mara. Tcnicas de Marketing y Estrategias para

Restaurantes. Madrid: Pearson Educacin, 2002.