Anlisis de Mercado para el Caf especial de Colombia en Bogot

Diego Alejandro Garzn Crespo

Harol Eduardo Bueno Leal
Agustn Alejandro Moreno Narvez

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ingeniera
Bogot
2015

1
Anlisis de Mercado para el Caf especial de Colombia en Bogot

Diego Alejandro Garzn Crespo

Harol Eduardo Bueno Leal
Agustn Alejandro Moreno Narvez

Ingeniero Jairo Torres Parra

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ingeniera
Bogot
2015

2
CONTENIDO

3
 GLOSARIO
CENSO: Lista oficial de los habitantes de una poblacin o de un
estado, con indicacin de sus condiciones sociales, econmicas,
etc.

POBLACIN FLOTANTE: Poblacin flotante es una terminologa que

se utiliza para describir un grupo de personas que residen en una
poblacin determinada durante un cierto perodo de tiempo y por
diversas razones, pero no son generalmente considerados parte de
la cuenta oficial del censo.

TASA: Las tasas son contribuciones econmicas que hacen los

usuarios de un servicio prestado por el estado.
La tasa no es un impuesto, sino el pago que una persona realiza
por la utilizacin de un servicio, por tanto, si el servicio no es
utilizado, no existe la obligacin de pagar

4
 RESUMEN

El presente trabajo de investigacin tiene como objetivo determinar las

preferencias de los consumidores de caf en la ciudad de Bogot
basndose en los hbitos de consumo de familias, profesionales y
empleados del sector productivo, adems de tener en cuenta variables
como las pequeas tiendas, restaurantes, cafeteras y supermercados
quienes son los encargados de distribuir y/o vender productos derivados
del caf. para esto se realiz un estudio con enfoque cuantitativo en
donde la muestra se encontraba conformada por personas consumidoras
de caf ubicadas en barrios de la localidades de Bogot de niveles
socioeconmicos de estratos 2, 3 y 4, aplicando tcnicas estadsticas
para el anlisis descriptivo y de segmentacin del mercado.

Con los anlisis realizados se pudo identificar dos perfiles de

consumidores potenciales de caf, los consumidores de caf jvenes y
los consumidores adultos, que cuentan con caractersticas comunes pero
adems cuentan con diferencias en preferencias de consumo. Por otro
lado se indago acerca de la preferencia de los clientes para identificar
los establecimientos seleccionados como favoritos dentro del pblico
encuestado.

La finalidad de la investigacin es conocer que tanto conoce el

ciudadano colombiano ubicado en Bogot acerca del caf Colombia y
determinar las caractersticas que cada consumidor en los perfiles
determinados busca en el caf para as ofrecer uno de los 5 productos a
manejar y satisfacer la demanda fomentando la economa nacional y
creando una cultura de consumo de caf.

ABSTRACT

The present research work has as aim determine the preferences of the
consumers of coffee in the city of Bogota being based on the habits of
family consumption, qualify workers and employees of the productive
sector, also analyzing variables like the small shops, restaurants, coffee
shop and supermarkets who are in charge of distributing and selling
products derived from the coffee, for this we realize a study with
quantitative approach where the sample was shaped by persons
consuming coffee located in neighborhoods of the locality of SUBA of

5
socio-economic level 2,3 and 4, applying statistical technologies for the
descriptive analysis and of segmentation of the market.
With the realized analyses it was possible to identify two profiles of
potential consumers of coffee, the young consumers of coffee and the
adult consumers, who possess common characteristics but also have
differences and preferences of consumption. On the other hand we
investigate it about the preferences of the costumers to identify the
selected places choiced for buy the coffee. The purpose of the research
is to know how much Colombian people living in Bogot knows about
coffee and the characteristics, determining inside the profiles of
consumption what are the people looking for and offering one of the 5
products to handling and satisfying the demand, promoting the national
economy and creating a culture of consumption of coffee

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INTRODUCCION

La investigacin de mercados permite conocer aquellos puntos clave

para poder llegar al segmento objetivo de a manera indicada, es por eso
necesario para evitar fracasar en el intento de comercializacin del
producto por ms bueno que este sea y as sea una verdadera solucin a
algn problema comn.

El mercadeo juega un papel especial en la planeacin y la realizacin de

un negocio que apenas va a comenzar o en empresas que lanzaran un
nuevo producto, redisean su imagen, cran una mejor relacin con el
cliente y utilizan otras estrategias para captar el consumidor. A esto
debe sumarse una buena investigacin de mercado ya que ayudara a
resolver interrogantes que se puedan presentar adems de obtener
datos que podrn ser usados en el momento de implementar una
estrategia o lanzar un producto, ms aun cuando en el mercado existe la
posibilidad de entregar bienes o servicios a diferentes segmentos de
personas que pueden ser desconocidos aun para la compaa y no se
sabe cmo ni a quienes dirigirse.
Las necesidades de los consumidores son muy importantes y a la vez
complejas, con el presente estudio se busca despejar todas esas dudas
que surgen cuando un empresario busca introducir un nuevo producto.
najo este contexto, esta investigacin busca determinar perfiles de
consumidores de caf en la ciudad de Bogot basados en los gustos,
preferencias, percepciones y caractersticas sociodemogrficas con el fin
de identificar aspectos claves de las tiendas o establecimientos que
visitan y de los productos que buscan encontrar all.
En 2013 se exportaron 1.155.399 sacos de cafs especiales
colombianos, lo que se traduce en mejores precios para los productores
de caf del pas. En sintona con la estrategia de valor agregado y
diferenciacin del Caf de Colombia, el portafolio de cafs especiales
tiene mucho que ofrecer al consumidor de caf colombiano, que sigue
enorgullecido de disfrutar del mejor caf suave lavado del mundo. En
otras palabras, Colombia se ha convertido en la verdadera despensa de
cafs especiales de alta calidad para el mundo.

La presencia e intensidad de los diferentes perfiles de taza dependen de

la temperatura media, suelo y tipo de tostado entre otros. Por medio de
la cata, procedimiento que permite encontrar y valorar todas las
caractersticas sensoriales que definen un caf, es posible identificar los

7
sabores esenciales y el grado de los atributos deseados que satisfacen el
gusto de los consumidores ms exigentes.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Identificar los grupos de consumidores de caf de diferentes niveles

socio-econmicos y sus preferencias para la comercializacin de un caf
especial.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

identificar diferentes perfiles de consumo de caf en Bogot,

basados en las preferencias, gusto, hbitos de compra y estilos de
vida.
conocer los atributos y caractersticas de las tiendas de caf y los
dems productos del mercado que motivan la visita, compra y
consumo de los mismos.

8
 1. MARCO TEORICO

El proyecto de inversin se puede describir como un plan que, si se le

asigna determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de
varios tipos, podr producir un bien o un servicio por lo que la
evaluacin de un proyecto de inversin, tiene por objetivo conocer su
rentabilidad econmica.

1.1. Definicin del mercado

Se entiende por mercado el rea en donde influyen las fuerzas de la
oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y
servicios determinados.

Es el rea geogrfica, en la cual concurren oferentes y demandantes

que se interrelacionan para el intercambio de un bien o un servicio.

Reunin de comerciantes que van a vender en determinados sitios y

das. Sitio destinado en cierto poblado a la compra y venta de
mercanca.
Tomando en cuenta las definiciones antes mencionadas podemos
definir el concepto de mercado como:
rea donde confluyen los fabricantes o productores a ofrecer
bienes y servicios a usuarios o clientes, para hacer transacciones a
precios convenidos (COMN ACUERDO).

1.2 Proceso de preparacin y evaluacin de proyectos

La metodologa que sigue cada estudio de inversin es nica sin
embargo cada uno de estas tiene la particularidad de poder adaptarse a
cualquier proyecto. Las reas generales en las que se puede aplicar la
metodologa de la evaluacin de proyectos son:

Instalacin de una planta totalmente nueva

Elaboracin de un nuevo producto de una planta ya existente

Aplicacin de la capacidad instalada o creacin de sucursales

Sustitucin de maquinaria por obsolescencia o capacidad

insuficiente

9
La estructura general de la metodologa de la evaluacin de proyectos
puede ser representada como se muestra en la figura 3.1.

Figura 1 Estructura general de la evaluacin de proyectos

Existen tres niveles en un estudio de evaluacin de proyectos:

Perfil, Gran visin o Identificacin de la idea: Se elabora a partir de

la informacin existente. En trminos monetarios slo presenta
clculos globales de las inversiones, los costos y los ingresos, sin
entrar a investigaciones de terreno.

Estudio de pre factibilidad o anteproyecto: Aqu se

profundiza la investigacin en fuentes secundarias y primarias
de investigacin de mercado, detalla la tecnologa que se
emplear, determina los costos totales y la rentabilidad
econmica del proyecto. Es la base en que se apoyan los
inversionista para tomar una decisin.

Proyecto Definitivo: Contiene toda la informacin del anteproyecto,

pero aqu son tratados los puntos finos, es decir, lista de contratos

10
de venta ya establecidos, planos arquitectnicos de la
construccin, etc.

Figura 2 Proceso de la evaluacin de proyectos.

11
Antes de llevar a cabo cualquier proyecto se deber realizar un estudio
en el cual debern ser situadas las condiciones econmicas y sociales en
el cual se desenvolver este, adems de especificarse los objetivos del
proyecto, los cuales sern bsicamente tres:

Verificar que exista un mercado potencial insatisfecho y que es

viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese
mercado el producto objeto

Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez

que se verific que no existe impedimento alguno en el
abasto de todos los insumos necesarios para su produccin.

Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su

realizacin.

Segn Gabriel Baca Urbina el estudio de mercado consta de la

determinacin y cuantificacin de la oferta y demanda, el anlisis de los
precios y el estudio de la comercializacin. Cuyo objetivo general es
verificar la posibilidad real de penetracin del producto en un
mercado determinado tomando en cuenta el riesgo.
Para poder realizar el anlisis del mercado se deben de reconocer cuatro
variables fundamentales.

Figura 3 Estructura del anlisis de mercado.

12
1.3 Anlisis de la demanda

1.3.1 Definicin
Se conoce como demanda a la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio determinado.

El objetivo del anlisis de demanda es determinar y medir cules son los

factores que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un
bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del
producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.

1.3.2 Cmo se analiza la demanda

El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es
determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como
determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de dicha demanda.
Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA)
que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado
requiere, y se expresa:
Demanda = CNA = Produccin nacional + Importaciones -
Exportaciones.

La demanda para un bien o servicio depende:

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 Del precio del bien o servicio en cuestin. Establece que cuando el
precio del bien o servicio aumenta, la cantidad demandada
disminuye.
El precio de los bienes sustitutos se dice que u bien es sustituto
de otro cuando al aumentar el precio de uno la cantidad
demandada aumenta la cantidad demandada de uno.
Ingreso de los consumidores: Al aumentar los ingresos de los
consumidores, la cantidad demandada aumenta y disminuye si el
ingreso reduce.
Gustos y preferencias: si los gustos y preferencias a aumentan la
demanda de este incrementa y viceversa.
Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en muchos
productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso para
la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.

1.3.3 Tipos de demanda

Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demandas que se
pueden clasificar como sigue:
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:

Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no

alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es

exactamente lo que ste requiere. Se puede reconocer dos tipos
de demanda satisfecha:

Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor

cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando
planamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un
mercado real.

Satisfecha no saturada, que es la que se encuentran

aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer creer
mediante el uso adecuado de herramientas de mercadotcnicas,
como las ofertas y la publicidad.
En relacin con su necesidad, se encuentra dos tipos:
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son
los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento,

14
 estn relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y
otros rubros.

Demanda de bienes no necesarios o de gusto, que es

prcticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisicin
de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este
caso la compra se realiza con la intencin de satisfacer un gusto y
no una necesidad.
En relacin con su temporalidad, se reconocen tres tipos:
Demanda continua, es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos,
cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.

Demanda cclica o estacional, es la que en alguna forma se

relaciona con los periodos del ao, por circunstancias
climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea,
paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de
calor, etc.

Demanda debido a fenmenos econmicos, o bien conocidas como

demandas de pronto, surgen por cualquier causa aleatoria que
afecta el fenmeno en ella tanto productores como consumidores
adaptan sus respuestas y tcticas a las circunstancias cambiantes.

1.3.4 Pasos para determinar la demanda u oferta

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos
pasos:
a. Definicin del producto. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que
implica que se tenga un conocimiento completo del producto
(Resea histrica, describir sus caractersticas, calificacin,
normatividad). Si no es as, el planteamiento de solucin ser
incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existen ms de
una alternativa de solucin y cada alternativa produce una
consecuencia especfica.

b. Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de

fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten
bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas,
y fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin
escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas
gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y
estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias
provenientes de la empresa).

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 c. Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se
obtiene informacin por medio de encuestas habr que disear
stas de manera distintas a como se proceder en la obtencin de
informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es
distinto el tratamiento estadstico de ambos tipos de informacin.
(Ver captulo 1.3.5 Tipos de entrevista)

d. Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuente con

toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de
fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Recuerde que los
datos recopilados deben convertirse en informacin til que
sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado
procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo.

e. Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuada, solo

faltar hacer el informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no
tendencioso.

1.3.5 Tipos de entrevista

El cmo clasificar o agrupar las entrevistas no es una tarea fcil, ya que

son muchas las variables que pueden ser tenidas en cuenta para
agrupar los diferentes tipos de entrevistas.

Figura 4. Clasificacin de las entrevistas [Adaptacin de Lzaro y Asensi

(1987); CED (1979); Cabrera y Espn (1986)]

16
A continuacin desarrollamos brevemente cada uno de los diferentes
tipos de entrevista que mostramos en el cuadro anterior, considerando
los autores antes citados:

1.3.5.1 Segn sus fines

Entrevista informativa: Mediante este tipo de entrevista se obtiene

informacin de aspectos personales, escolares, familiares, etc. del
sujeto, bien porque se traten datos que slo se pueden conseguir
por este mtodo o por completar o contrastar datos obtenidos a
travs de otros medios.

Diagnstica: Desde esta perspectiva, la entrevista se utiliza casi

siempre como tcnica auxiliar, con un objetivo de completar y
contrastar datos obtenidos previamente por medio de otras
tcnicas.

Teraputica: Este tipo de entrevistas pretenden producir cambios

en la situacin del sujeto cuando se encuentra con dificultades
personales e inadaptaciones sin demasiada gravedad.

Orientadora: Este modelo de entrevistas es el ms utilizado por el

orientador, y en muchos casos ha sido realizada por los maestros
de manera informal y asistemtica.
Los fines de la entrevista orientadora son los siguientes:

17
 - Influir sobre ciertos aspectos de la conducta.
- Ayudar al sujeto a conocerse a s mismo.
- Orientarle sobre la manera de resolver sus dificultades.
- Aclararle sus posibilidades.
- Estimularle y responsabilizarle ante las opciones que
tenga que realizar.
- Guiar, en suma, su proceso de madurez personal.

1.3.5.2 Segn su estructura

Estructuradas: Las entrevistas estructuradas estn

cuidadosamente preparadas, en ellas, las preguntas y las
respuestas estn prefijadas, es decir, el entrevistador formula las
cuestiones tal cual estn escritas y el entrevistado tiene que
contestarlas segn las opciones o alternativas de respuesta; la
secuencia y la redaccin de las preguntas es prefijada y deja poca
libertad al entrevistador para introducir modificaciones; Este tipo
de entrevistas tiene como inconveniente la imposibilidad de
profundizar en los temas.

Semiestructuradas: Las entrevistas guiada o semiestructuradas

deben comenzar con un anlisis previo a travs del cual se
seleccionan ncleos de contenidos de los cuales se quiere obtener
informacin. El entrevistador puede dar y/o recabar ms
informacin por lo que el margen para que aparezcan matices y/o
aspectos no planificados es mayor.

Libre, informal o no estructurada: Para la entrevista informal o no

estructurada normalmente no se sigue un esquema previo. El
contenido, el orden y la formulacin dependen del orientador. Este
tipo de entrevista exige un alto nivel de calidad del entrevistador.
Su
uso es recomendable en la recogida de informacin exploratoria.

1.3.5.3. Segn los destinatarios

Las entrevistas tambin pueden ser clasificadas en funcin de los

destinatarios, esta opcin es muy importante, dado que las estrategias
de comunicacin a utilizar son diferentes.

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 Entrevistas con los padres: Se establece una relacin directa con
los padres, para poder interpretar ms adecuadamente el
progreso del alumno. La relacin que se establezca entre la
escuela y la familia depender de la calidad de las entrevistas, la
cual est determinada en buena parte por la personalidad del
orientador y por su destreza en el arte de mantener una
entrevista. Los fines de la entrevista tutor padre son los siguientes:

- Conocerse y comprenderse mutuamente.

- Intercambiar informaciones sobre el sujeto.
- Desarrollar conjuntamente un plan de actuacin
educativa.
- Orientarles en la educacin de sus hijos.

Entrevistas con los alumnos: Haremos una distincin entre entrevistas

con nios y las entrevistas realizadas a adolescentes y/o adultos. La
entrevista con nios incluye los alumnos hasta los 11 aos, edad
cronolgica en que normalmente el sujeto adquiere el pensamiento
formal, este tipo de entrevista requiere, por tanto, habilidades
especficas as como conocimiento de las etapas evolutivas. Si bien
pueden utilizarse las mismas estrategias que en la entrevista con
adultos, resulta muy importante el uso que de las mismas se realice.
Para las entrevistas con adolescentes, ser necesario que el
entrevistador conozca perfectamente las caractersticas generales de
sta etapa tan conflictiva, si su pretensin es producir modificaciones en
sus percepciones.

1.3.5.4 Segn la libertad del sujeto

No directiva: La iniciativa y los pasos a seguir en el proceso, irn

en funcin de la problemtica del alumno y de su posible
evolucin. La funcin del orientador en este tipo de entrevistas no
es tanto resolver un problema concreto, como ayudar al individuo
a crecer y madurar, y que de sta manera pueda encontrar
solucin a sus conflictos y dificultades.
Directiva: En la entrevista directiva la intervencin orientadora y el
proceso de consejo son responsabilidad del orientador.
o Algunas de las caractersticas referidas al papel del
orientador en la entrevista directiva son:
- Existe un plan de accin previo.
- Influye en la decisin.
- Recomienda.
- Asume responsabilidades.
- Ayuda a descubrir limitaciones y posibilidades.

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 - Da posibles soluciones.

Semidirectiva: Este modelo tiene como principal caracterstica la

libertad del orientador para elegir y utilizar diferentes
planteamientos y tcnicas. Por tanto, la competencia del
orientador estar en funcin de las distintas problemticas y
tcnicas utilizadas.
Figura 5. Proceso de la Entrevista segn la Directivita (Serranos Garca y
Olivas Bravo, 1989).

1.4 Anlisis de la oferta

Se conoce como oferta a la cantidad de bienes o servicios que un cierto

nmero de productores est dispuesto a poner a disposicin del
mercado a un precio determinado.

El objetivo que tiene el anlisis de la oferta es determinar o medir las

cantidades y las condiciones en que una economa puede y quiere poner
a disposicin del mercado un bien o un servicio.
Para determinar los cambios de la oferta as utilizara el anlisis de
regresin, para el cual se tomaran en cuenta tres variables el PIB, la
inflacin o el ndice de precios.

1.4.1 Principales tipos de oferta

En relacin con el nmero de oferentes se reconocen tres tipos:

20
 Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los
productores se encuentran en circunstancias de libre
competencias, sobre todo debido a que son tal cantidad de
productores del mismo artculo, que la participacin en el mercado
est determinada por la calidad, el precio y el servicio que se
ofrecen al consumidor. Tambin se caracteriza por que
generalmente ningn productor domina el mercado.
Oferta oligoplica (del griego: oligos, pocos). Se caracteriza por
que el mercado se denomina por solo unos cuantos productores.
El ejemplo clsico es el mercado de automviles nuevos.
o Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tiene
acaparada una gran cantidad de materia prima para su
industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercado es no
slo riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.
Oferta monoplica. Es en la que existen un solo productor del bien
o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado
imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente productor nico. Si el productor domina o posee
ms del 95% del mercado siempre impondr precio y calidad.

1.4.2. Como analizar la oferta

Aqu tambin es necesario conocer los factores cuantitativos y
cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo
procedimiento que en la investigacin de la demanda. Esto es, hay que
recabar datos de fuentes primarias y secundarias.
Respecto a las fuentes secundarias externas, se tendr que realizar un
ajuste de puntos, con alguna de las tcnicas descritas, para proyectar la
oferta.
Sin embargo, habr datos muy importantes que no aparecern en las
fuentes secundarias y, por tanto, ser necesario realizar encuestas.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis de la oferta
estn:

Nmero de productores
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada.
Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin.
Inversin fija y nmero de trabajadores.

1.4.3 Demanda potencial insatisfecha

21
La demanda insatisfecha es la cantidad de bienes o servicios que es
probable el mercado consuma en los aos futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningn productor actual podr satisfacer si prevalecen
las condiciones en las cuales se hizo el clculo.
La demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que pueda ser
cubierta se denomina demanda insatisfecha y es la diferencia que existe
entre la demanda potencial y la oferta, siempre y cuando la demanda es
mayor que la oferta.

Figura 6. Demanda potencial insatisfecha

Se debe tomar en cuenta varios aspectos para valorar la demanda

insatisfecha ya que puede existir menor oferta a la demanda existente,
pero tambin puede darse que el pblico no ha logrado acceder al
producto y/o servicio y en todo caso si accedi no est satisfecho con l.

Con este anlisis podemos establecer el espacio del mercado que no

est satisfecho por varias razones, como por ejemplo: problemas de
precio, disponibilidad del espacio suficiente para cubrir necesidades,
localizacin no adecuada, entre otras y cuyo objetivo es satisfacer con
nuestro negocio.
1.5 Anlisis de Precios

22
En el rea de las ventas al detalle no existe una frmula simple para
determinar un precio. En pocas palabras, el precio es la cantidad de
dinero que el cliente necesita pagar al comerciante para adquirir un
producto o servicio ofrecido en ventas. Debido a que existen
diferencias entre producto y servicios similares, tambin las hay entre
los precios.

1.5.1 Tipos de precio

Entre los tipos de precios que encontramos en el mercado tenemos:

Internacional: es el que usa para artculos de importacin-

exportacin. Normalmente est cotizado en U.S. dlares y F. O. B.
(libre de bordo) en el pas de origen.
Regional externo. Es el precio vigente en slo una parte de un
continente. Por ejemplo, Amrica, Centroamrica; en Europa,
Europa Occidental, etctera. Rigen para a acuerdos de intercambio
econmico hechos solo entre esos pases y el precio cambia si sale
de esa regin.
Regional interno: es el precio vigente en slo una parte de un pas.
Por ejemplo, en el sureste, en la zona norte. Rigen normalmente
para artculos que se producen y consumen en esa regin; si se
desea consumir en otra regin, el precio cambia.
Local: precio vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y
cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.
Nacionales: es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo
tienen productores con control oficial de precio o artculos
industriales muy especializados.
Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los
ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de qu tipo de
precio se trata y cmo se ve afectado al querer cambiar las condiciones
en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.

1.5.2 Factores determinantes del precio

El precio que se decida para el proyecto ser funcin solo de lo que haga
la competencia al respecto, sino tambin de los propios costos y de lo
que estn dispuestos a pagar los consumidores.
La estrategia de precio ser determinante en el xito o fracaso de un
proyecto. Por ejemplo, algunos casos podr optarse por una estrategia
de penetracin al mercado que lo descreme, llegando en una primera
etapa a los estratos socioeconmicos ms altos, para luego usar una
tctica de reduccin del precio para hacer al producto ms accesible a
otros estratos de menores recursos.

23
En otros casos, la estrategias ser la de penetrar el mercado con
precios bajos y atractivos que estn dispuestos a pagar los
consumidores, para luego subirlo, cuando el producto se haya
posicionado y consolidado en el mercado. En algunos casos la estrategia
ser la de lograr mrgenes de ganancia pequeas por unidad de
producto, pero altos en la globalidad de la empresa si el producto se
logra vender masivamente por tener precios reducidos, mientras que en
otros la ampliacin del beneficio se lograr con altos mrgenes, s bien
con reducidos volmenes de venta.
Lo anterior deja de manifestarse que la decisin de precios no es trivial y
que no deben simplificarse con fines de evaluacin. Un estudio correcto
de viabilidad debe formular el proyecto simulado la situacin ms
probable que enfrentar cuando se implemente. Por ello, la
responsabilidad del evaluador va ms all de la comn simplificacin de
que vender a precios similares a los que al momento venda la
competencia.
1.5.3 Definicin de precio
Para poder determinar el precio de cualquier tipo de productos se tienen
que tomar en cuenta las siguientes consideraciones:

La base de todo precio es el costo de produccin, administracin y

ventas, ms una ganancia.

Se debe de considerar la demanda potencial del producto y las

condiciones econmicas del pas. La reaccin de la competencia
ante la aparicin de un nuevo producto.

La estrategia de mercadeo la cual debe ser introducirse al

mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo ms
porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las
condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la
inversin hecha, etctera.

1.5.3.1 Como determinar el precio

El costo de la materia prima
Los intereses que se pagan por el uso del capital.
Sueldos y salarios que son otorgados por la empresa.
Dividendos a la organizacin.
Impuestos al Gobierno
Publicidad.

1.5.3.2 Qu factores influyen en la determinacin de los precios

24
Por qu las clientas compraron los abrigos de moda con el cuello de
capucha e ignoraron los de precio inferior? El nuevo modelo atrajo a
muchas clientas que queran vestir conforme a los estilos ms actuales.
Para los comerciantes, esta reaccin es muy conocida. Piensan: "Cuando
presento a mis clientes un nuevo estilo, puedo cobrarles un precio ms
alto que el normal". Cobrar un precio mayor es necesario para cubrir el
riesgo que supone vender artculos de moda. Este concepto de
obtencin de utilidades es una regla que consideran los compradores
cuando determinan el precio de productos nuevos. Existen otras reglas
en las que piensan los buenos compradores. Ellos deben:
Comprar la mercanca que los clientes quieren, no las que ellos
prefieren
Adquirir la mercanca en el momento oportuno, antes de que se
inicie la aceptacin del cliente
Vigilar estrechamente los inventarios para no quedar sin
existencias de artculos de rpida venta mientras la demanda por
los mismos todava exista
Planear actividades de ventas al detalle que produzcan utilidades
Estas cuatro reglas son importantes para todos los compradores. Pero lo
ms importante es saber cmo marcar la mercanca para lograr la mejor
utilidad posible.
Si un comprador determina un precio demasiado bajo, el volumen de
ventas en dinero ser demasiado bajo. Y si el comprador lo establece
muy alto, los clientes no comprarn, y nuevamente el volumen de
ventas en dinero ser demasiado bajo.
Determinar el precio correcto, el que produzca ms dinero, no es una
tarea fcil. Requiere de un amplio conocimiento en ventas al detalle. No
es una tcnica que se aprenda de la noche a la maana. Es una tarea
difcil porque existen varios factores que pueden influir en la
determinacin de los precios.

Tipo de tienda. Una tienda de descuentos cuya publicidad hace

hincapi en que sus precios "no tienen comparacin" vender
ms baratos que una tienda de departamentos ubicada en una
elegante seccin de la ciudad.
Condiciones de venta. Una tienda que est obligada a cerrar
vender los precios ms bajos que los de la tienda de descuento
para acabar con las existencias en un corto plazo.
Calidad de la mercanca. La calidad pobre que probablemente no
dure todo el invierno se vender a precios bajos. (Y no se ven-
dern en las mejores tiendas.) Por el contrario, la calidad, como los
confeccionados en otros, se vendern con un margen de ganancia
ms alto.

25
1.5.4 Proyeccin del precio del producto

Considrese que el precio obtenido en el mercado es el precio al

consumidor final. Es indispensable conocer el precio del producto en el
mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino porque sera la base
para calcular los ingresos probables en varios aos. Por tanto, el precio
que se proyecte no ser el que se use en el estado de resultados, ya que
esto implicara que la empresa vendiera directamente al pblico o
consumidor final, lo cual no siempre sucede, por lo tanto es importante
considerar cul ser el precio al que se vender el producto al primer
intermediario; ste ser el precio real que se considerar en el clculo
de los ingresos.
Independientemente de lo anterior, es importante la proyeccin de los
precios. Para proyectar los precios no se usa un mtodo estadstico que
ajuste la tendencia. Tmese el caso de Mxico. En los aos anteriores a
1976, la inflacin anual no rebasaba 10%; en los aos de 1982 y 1983 la
inflacin fue cercana o superior a 100%. Si s graficaran los pares de
puntos (aos-precios corrientes), la curva tendiese a una exponencial; si
se ajusta esta curva y se proyectaran los precios, lo cual no es cierto.
Por otro lado, podra ser cierto si una tcnica errnea, pues los precios
futuros en la exponencial nunca descendern en tasa de crecimiento y
se contrapondrn a la realidad, donde se espera que s baje la tasa de
aumento en los precios.

Figura 7. Proyeccin de precio

Como no hay mtodo estadstico que proporcione la curva sealada

como real en la grfica, se concluye que no debe usarse un mtodo de
ajuste para proyectar los precios. La nica alternativa es hacer variar los

26
precios conforme a la tasa de inflacin esperada. Si el Banco de Mxico
predijera para los prximos dos aos una tasa infraccionara de 120% y
150%, los precios se movern conforme a esa tasa; pero si, por el
contrario, predijeran que la tasa inflacionaria ser de 60% y 40%, los
precios bajarn su tasa de crecimiento en esa proporcin. Es esta
forma, se piensa que la proyeccin de los precios se ajuste ms a la
realidad que lo hara un mtodo estadstico rgido de ajuste de puntos.

1.6 Anlisis de la Comercializacin

1.6.1 Definicin del canal de distribucin

La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar
un bien o servicio al consumidor con los beneficios del tiempo y lugar, es
decir, colocar el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al
consumidor la satisfaccin que l espera con la compra.

1.6.1.1 Objetivo de canal de distribucin

La finalidad de un canal de distribucin es tender un puente entre e
fabricante de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes
se localicen en la misma comunidad o en diferentes pases a miles de
kilmetros uno del otro.
1.6.1.2 Funciones de los canales de distribucin
Con el fin de realizar la transferencia de mercancas del productor
consumidor, necesita ser ejecutadas un determinado nmero de
actividades.
Estas comprenden particularmente la transferencia de derecho (compra
y venta), el movimiento fsico de las mercancas (transporte
acompaado por el almacenaje necesario, la bsqueda de mercados (o
fuentes de aprovisionamiento (por el lado de las ventas, la promocin de
stas y por el otro lado ciertos aspectos de la compra), y el pago de las
mercancas (financiamiento, etc.).
1.6.2 Clasificacin de los canales
Se conocen cuatro canales, siendo los siguientes, productor, mayoristas,
minorista y, por ltimo, el consumidor.
Estos canales cumplen varias funciones bien definidas en las dad: en
primer lugar, normalizan las decisiones, lo cual se traducen en costos de
distribucin ms bajos; en segundo lugar, sirven de medio de
financiamiento del proceso, consistente en desplazar los artculos desde
el fabricante hasta el consumidor.

27
 2. ESTUDIO DE MERCADO CAFE DE ORIGEN

2.1 Definicin del producto

Caf especial de Colombia, en presentaciones de 300 y 1000 gramos,
con empaque metalizado y vlvula; esto con el fin de conservar el aroma
y caractersticas organolpticas del producto.

2.2 marco referencial:

El caf de Colombia es un caf 100% Arbica, suave y lavado, que crece

en la zona montaosa cafetera de Colombia y que cumple con los
requisitos que determina el comit nacional de cafeteros. Procesado el
caf de Colombia es una bebida suave de taza limpia, con acidez y
cuerpo medio/alto, aroma pronunciado y completo.
El caf de Colombia ha ganado su reconocimiento como el mejor caf
suave lavado del mundo por sus altos estndares de calidad.
Su reputacin se debe a las caractersticas y calidad obtenidas gracias a
las condiciones geogrficas excepcionales donde es cultivado y el
minucioso proceso de clasificacin y control al que es sometido, en este
aspecto el factor humano es fundamental.
El caf de Colombia presenta unas caractersticas de taza comunes
como son: suavidad, taza limpia, aroma intenso, acidez y cuerpo
medios/altos; pero adems ofrece una amplia variedad de cafs
especiales, con una gama de perfiles de taza bastante amplia.
En Colombia existe una definicin de caf especial: un caf es especial
cuando el consumidor percibe y valora alguna caracterstica o atributo
que lo diferencia de otros cafs, por la cual est dispuesto a pagar un
sobreprecio que reconozca la labor del productor. Es decir, un caf deja
de ser especial si el productor no se ve incentivado a producirlo. CITA

En el amplio portafolio de cafs especiales que ofrece Colombia existen

dos grandes categoras: cafs de Origen y sostenibles. Los cafs de
origen provienen de una regin o finca especficas, llegando al
consumidor final sin mezclarse para preservar sus atributos nicos de
taza. Estos cafs pueden ser tambin regionales, exticos o de finca.
Los cafs exticos son cultivados en condiciones de microclima, agro-
ecolgicas y socioculturales especficas, mientras que los de finca
provienen de terrenos con la capacidad de producir ms de 500 sacos

28
 (aprox 60 kilos) al ao y cumplan con los ms altos estndares de
calidad.
Los cafs sostenibles cumplen adems con regulaciones referidas a
estrictos estndares tanto sociales como ambientales y econmicos, con
el fin de garantizar el futuro y bienestar de quienes lo producen, esto
gracias a la implementacin de prcticas amigables con el medio
ambiente y la biodiversidad. Estos cafs son certificados con sellos
internacionales como:
Rainforest
Fairtrade
Labeling Organization (FLO)
Organic (UTZ)
Conservation internacional
Nespresso AAA
Coffe & Farmer Equility (CAF) practices
4C

Un caf especial puede encajar en ms de una categora, como por

ejemplo el caf del Cauca que cuenta con certificacin Rainforest
Alliance o un caf producido en finca con dos o ms certificaciones
simultneas.

PROCESO DE PRODUCCIN Y NORMATIVIDAD

El proceso inicia cuando la cooperativa de caficultores o el caficultor

entrega el caf pergamino seco a la bodega, llega el camin, el
caficultor descarga sus sacos y un funcionario con una sonda toma
muestras de saco por saco que llega, sin importar la cantidad para
revisar el estado en el que lleg. Luego se clasifica el caf, ya sea por
certificaciones o calidad revisando el archivo de trazabilidad y por medio
de pruebas de laboratorio. Cada caficultor tiene en su finca diferentes
certificaciones:
RAINFOREST ALLIANCE: la misin de Rainforest Alliance es
proteger los ecosistemas, as como a las personas y a la vida
silvestre que depende de ellos, mediante la transformacin de las
prcticas de uso del suelo, las prcticas comerciales y el
comportamiento de los consumidores.
UTZ: establece normas mundiales para la buena prctica de la
produccin de caf. Responde a dos importantes preguntas de los

29
 compradores de caf: de dnde proviene mi caf? Y Cmo fue
producido?
ORGANICO
COMERCIO JUSTO: iniciativa ajustada para pequeos agricultores
y trabajadores asalariados, en el sur, los cuales, han visto su
desarrollo econmico y/o social restringido por las condiciones del
sistema comercial.
BIRD FRIENDLY: estas certificaciones son otorgadas dependiendo
los intereses del caficultor y las caractersticas de su cultivo.
Cuando llega el caficultor ya se tiene conocimiento por la base de
datos de trazabilidad, que certificacin tiene, su nombre y dems
caractersticas, cuando este va a entregarse a la bodega se da
aviso del caf pergamino que llega y se ubica as en bodega. En
algunas ocasiones se recibe caf de pequeos caficultores que no
cuentan con certificacin alguna pero la calidad de su caf es
alta, en este caso se evala la calidad y se ubica dependiendo
esta; se busca que presente menos del 1.5 % de broca y menos
del 1% de granos del cuarto grupo.
Antes de ingresar el caf pergamino a bodega se realiza el anlisis de
grano para determinar en qu arrume se ubicar este, cuando el caf
est certificado pero las caractersticas analizadas (broca, primer grupo)
etc. Cuando cumplen con los parmetros, se castiga, de lo contrario se
bonifica y se ubica en una posicin privilegiada.
Se hacen 4 clasificaciones dependiendo de contenido de broca:
Estndar 1: del 0 al 4%
Estndar 2: del 4 al 7
Estndar 3: del 7 al 10
Estndar 4: ms del 10%
La Broca es el dao ms crtico para el caf, ya que esta afecta
directamente la taza, es por eso que antes de almacenar se hace prueba
de taza, si es buena se deja ingresar a la bodega, cuando hay pruebas
que arrojan resultados muy buenos se separa este arrume para
compradores DELUXE, si la prueba de taza sale negativa por sabores o
aromas ajenos al caf no se compra.
Cada arrume tiene una placa que tiene toda la informacin de
trazabilidad del caf, la federacin compra y Almacafe almacena, es por
esto que la Federacin indica cuando se debe utilizar el caf
dependiendo la demanda que tenga de sus compradores en el exterior.
Las condiciones de almacenamiento ptimas en bodega deben ser de 19
C y HR inferior al 65 %. En Almacafe hay dos bodegas, el tiempo de
almacenamiento en estas es de 3 meses, pero se dejan Max hasta 2
meses y medio. La HR en armenia es del 70% llegando a subir en la
noche hasta 80%, la temperatura en el da es de 32 C. Cuando el da es

30
caluroso todas las puertas de la bodega se abren, cuando es al contrario
no se abren las bodegas, todo esto evitando que adentro se eleve la HR.
Todos los das jueves los auxiliares de laboratorio toman muestras del
caf que hay en la bodega y se determina qu caractersticas tiene, para
reportar el dato de vida mxima del caf a la federacin para que ella
disponga. Con estos controles se sabe de qu bodega se despachar el
caf evitando as que se dae el caf de alguna bodega por no llevar un
control y aprovechando las ventajas que tienen las bodegas ubicadas
estratgicamente para largos periodos de almacenamiento que permiten
mover el caf cuando se acerca su latencia y no se tiene demanda para
procesarlo.
Estas bodegas estratgicas son:
Letras: superior a 3000 msnm
Pamplona,
Soacha-Sibate.
En estas ubicaciones la vida til del caf aumenta considerablemente de
3 a 8 meses.
La merma se disminuye con constantes limpiezas, es barrida cuatro
veces al da, esta barredura se pasa por zaranda para quitar la suciedad
y se minimiza la perdida. Adems hay una tolerancia de perdida de
almacenamiento. Que no debe ser mayor al 0.5%.
El transporte es controlado tambin, ya que las empresas que trabajan
con Almacafe deben garantizar que la flotilla est en condiciones
ptimas, se le revisan techo piso, laterales y la parte de abajo, si no est
en buen estado o huele a otro producto, no se carga.
De armenia a buenaventura el caf pierde del 0.1 al 0.2 de humedad.
Cuando se transporta a letras no pierde humedad. Es importante
considerar cuando se realiza un cambio de bodega que cuando el caf
llega de una zona fra a una zona ms caliente debe dejarse estabilizar
su temperatura con la del ambiente, por lo que se almacena y se deja
inmvil por dos das para posteriormente trillarlo.
Este informe detallado que entrega Almacafe a la Federacin, le permite
a esta conocer la cantidad de grano que tiene de diferente calidad y su
estado para procesar, entonces federacin avisa a la bodega de la que
debe ser despachado el caf excelso, la cantidad que necesita y la fecha
de entrega en puerto.
En Almacafe Armenia se realiza el proceso de trilla con tiempo de
anticipacin prudente que permita despachar inmediatamente y se
eviten gastos de almacenamiento y se disminuyan perdidas ocasionales,
enviando as la carga un da antes a puerto.
El caf se almacena en hileras verticales para poder garantizar que
salga primero el caf que entro primero.
En la bodega principal se maneja el transporte del caf a granel de la
bodega a la trilladora por una banda transportadora; el caf es

31
depositado en una tolva de cargue que cuenta con una bscula que
registra el peso para controlar cuanto se est enviando. Se pesan
baches de 20 kg que se van registrando en un computador, este es
dispuesto en la banda por un elevador de cangilones.
Al llegar a la trilladora debe seguir varios procesos, primero pasa por
una etapa de limpieza donde se retiran piedras, cabuyas y dems
elementos ajenos con la depredadora. Luego de la limpieza se trilla y
luego pasa por 4 procesos de seleccin, tamao, peso densidad y color.
El caf llega a la trilladora por dos medios: de la bodega principal llega
por la banda trasportadora y por gravedad se deposita en dos tolvas,
adems llega de la bodega auxiliar por camiones que usan una
transportadora de banda para ingresar el caf a las tolvas, esto permite
mezclar caf muy fresco con caf que se encuentre con alto tiempo de
almacenamiento. Cada tolva de estas permite almacenar 500 kg de caf
pergamino seco que luego dispensan el pergamino seco, este cae por
gravedad a una banda que lo lleva a otro elevador hacia el monitor de
limpieza, que cuenta con imanes y una zaranda para extraer las
impurezas que llegan junto con el caf (objetos metlicos, cabuya,
piedras, guayabas etc.).
El pergamino es limpiado por una maquina llamada monitor de
pergamino, es una maquina cribadora compuesta por un conjunto de
tres a cuatro mallas y una campana extractora de cisco y polvo residual.
La primera malla hecha con lmina perforada #22 a 24, permite retirar
los contaminantes, quedando retenido el pergamino sobre la malla #19-
20 y el grano de menor tamao o parcialmente trillado pasa a travs de
estas mallas hasta el fondo de la zaranda. Adems cuenta con un imn
que se encarga de recolectar los objetos metlicos como puntillas,
joyera etc., que pueden ir en el caf.
Posteriormente el grano se dirige a la trilladora, para retirar el
pergamino y obtener la almendra; esta mquina est formada por un
cilindro en forma hexagonal con superficie labrada, que gira dentro de
un cilindro cncavo estacionario y fraccionado en dos cmaras, en la
primera cmara, la friccin elimina entre 60 y 70% de la cascarilla, luego
pasa a la segunda cmara (cmara de retrilla) transportado por un
elevador de cangilones, donde termina de retirarle la cascarilla y pule la
superficie de la almendra, eliminndole la cutcula. Durante el paso de
una cmara a otra y a la salida de la mquina, existen campanas
extractoras que aspiran el cisco produciendo una almendra limpia, este
pergamino es llevado a una cmara de almacenamiento para posterior
disposicin. El caf en almendra que pasa por la trilladora es dirigido a
una tolva de almacenamiento. Esta tolva suministra el caf al monitor de
almendra, este monitor es una clasificadora de caf por tamao que
cuenta con 4 tamices 18/74, 17/74, 16/74, 15/74 donde cada tamiz por
medio de la friccin con el caf va clasificando. Este proceso es

32
importante porque la norma de exportacin exige unos tamaos de
almendra para comercializar, es por eso que los granos pequeos se
deben separar y posteriormente son usados como pasilla.
Dependiendo el caf que se queda en cada tamiz se clasifican los cafs
supremos para clasificacin, el caf Premium retenido en malla #18,
supremo, retenido en la malla #17, extra especial, retenido en la malla
#16 y Europa, retenido en la malla #15.Cada fraccin sigue un flujo
independiente a travs de las operaciones de seleccin mecnica y
manual para lograr la eficiencia.
Posteriormente se dirige cada muestra de caf a las catadoras, que son
mquinas sencillas que constan de un ventilador que introduce aire
hacia un tnel vertical. El caf al entrar en contacto con la corriente de
aire ascendente, inicia su proceso de separacin de forma tal que los
granos pesados vencen esta corriente de aire y caen sobre una malla
fina de alambre desvindose hacia el ducto de descarga. Los granos
livianos son levantados por la corriente de aire hasta la parte superior,
donde se encuentra un cono de desviacin que dirige a los granos al
ducto de salida; estos granos livianos son posteriormente usados como
pasilla.
Luego pasan a unas zarandas que tienen una ligera inclinacin y por
vibracin hacen una separacin den simtrica, dividiendo la muestra en
3 partes siendo la izquierda los granos ms densos, el medio una mezcla
entre muy densos y poco densos y la izquierda los granos menos
densos. De esta divisin central se recircula hacia la entrada del
clasificador y as se logra separar eficientemente los granos densos de
los que no cumplen con los parmetros de exportacin. Esta mquina
funciona bajo el principio de Arqumedes, en donde un conjunto de
ventiladores generan un lecho fluido de aire, sobre una plataforma
permeable, en el cual levitan los granos de caf en diferentes niveles.
Ayudados por la vibracin e inclinacin de esta plataforma, los granos
livianos se van resbalando sobre los pesados hacia la parte ms baja de
esta, los granos pesados que estn muy cercanos a la plataforma y bajo
los granos livianos, son arrastrados hacia la parte alta de la plataforma
gracias a la vibracin de esta
Finalmente se dirigen los granos clasificados a un clasificador
computarizado de color, este est programado para detectar los granos
verdes que cumplen con lo estipulado por la norma y dejarlos continuar
en el proceso, pero con los granos blancos o de diferentes tonalidades
realiza una evacuacin con chorros de aire que lo dirigen hacia la tolva
de pasilla. Estas mquinas observan las diferencias del color de un grano
defectuoso (granos negros, vinagre, etc.). Cuando los sensores pticos
de la maquina detectan un color diferente al verde de almendra sana,
que se tiene como punto de comparacin, el grano es expulsado por una
corriente de aire a presin. Estas mquinas solo pueden diferenciar

33
colores muy bien definidos, por ejemplo el rojizo de los granos vinagres,
los granos mbar o decolorados (blanqueados) y los negros. Los granos
picados o mordidos solo los detectan si la herida es considerablemente
grande y contrasta con la superficie de este.
El grano que paso por todos los filtros es dirigido hacia dos tolvas que se
encuentran en la parte final, aqu se mezclan las fracciones de almendra
especficas para empacar el tipo de caf predeterminado (excelso,
Europa, Cq, consumo, etc.).Y aqu los operarios llenan sacos
previamente identificados con informacin de su procedencia y
caractersticas solicitadas, cada uno con 70 kg de caf almendra verde.
Estos se apilan en arrumes dependiendo el comprador y/o pas de
destino. Cuando se trata de subproductos se empacan en sacos de 62.5
kg.
Como paso final se realiza un anlisis de laboratorio en calidad que
consiste en obtener una muestra con sonda de cada saco obtenido, y
llevar esta al laboratorio. En laboratorio se recibe la muestra y se realiza
el registro y codificacin de esta para fines de trazabilidad. Se realiza
una homogeneizacin de la muestra con un homogeneizador mecnico
con capacidad de dos kilogramos, para obtener 400 gramos que sern
destinados a la medicin de humedad por medio del equipo: medidor
kappa y 250 gramos destinados a trilla; con la muestra de trilla se
realiza una granulometra y posteriormente un anlisis de defectos,
luego de esto se realiza una prueba de taza.
La clasificacin por tamao consiste en hacer pasar la muestra por
tamices y verificar el porcentaje de grano de diferente tamao en la
produccin, posteriormente se realiza una clasificacin visual de granos
partidos, o de diferentes caractersticas, verificando que el nmero de
granos no excelsos mximo permitido para cada cliente este dentro
del rango.
Si el caf cumple con todas estas caractersticas se despacha, de lo
contrario se revisa en que parte del proceso se fall y se devuelve esa
produccin desde ese filtro.

2.1.2 Normas
2.1.3 Caractersticas

El caf especial se subdivide en:

2.1.3.4 Cafs de Origen: debido a que crecen en sitios especiales tienen

cualidades nicas, son vendidos al consumidor final sin ser mezclados
con otras calidades o cafs provenientes de otros orgenes. Los clientes
los prefieren por sus especiales atributos en su sabor y aroma.

34
 Caf de origen (CAUCA):
perfil de taza con acidez alta, cuerpo medio, impresin global
balanceada, taza limpia, suave con algunas notas dulces y florales, con
aromas muy fuertes y acaramelados.
Estos atributos son gracias a la cantidad de horas de sol de la
regin y el clima constante a lo largo del ao.

caf de origen (HUILA): caf arbigo lavado suave, se caracteriza

por tener una impresin global balanceada, con notas dulces, acidez y
cuerpo medio/alto, fragancia/aroma intenso con sensaciones frutales y
acarameladas. esto es derivado de factores climticos y geogrficos
propios de esta regin, menor cantidad de horas sol, una altitud entre
1000 y 2200 (msnm) y temperaturas constantes que favorecen la
acumulacin de compuestos qumicos.
Caf de origen (NARIO): este caf presenta altos niveles de
acidez, cuerpo medio, notas dulces, taza limpia, suave y aroma muy
pronunciado. esto debido a factores como: gran contenido de materia
orgnica de los suelos, grandes alturas de los cafetales y las bajas
temperaturas que obligan a la planta a conservar sus azucares.
caf de origen (SANTANDER): este caf presenta un perfil de taza
con taza limpia y balanceada con cuerpo medio-alto; acidez media, con
sabores dulces, herbales, frutales y con ligeras sensaciones ctricas, esto
debido a las condiciones climticas especiales.
Caf de origen (ANTIOQUIA Y CUNDINAMARCA): aroma suave,
fragancia y acidez media, cuerpo pronunciado; cada marca de caf
antioqueo pertenece a una finca y que no tienen ninguna mezcla, caf
natural y agradable al paladar.

35
 2.1.3.5 Cafs de preparacin: son cafs con una apariencia especial por
su tamao y forma, lo que los hace apetecidos en el mercado
internacional. Tambin pertenecen a esta categora los cafs que se
buscan de acuerdo a las preferencias de un cliente en particular y se
acoplan para ofrecer un producto consistente. En este grupo se
encuentran:
cafs selectos: proceden de una mezcla balanceada de varios
tipos de caf y dan como resultado una taza con condiciones
excepcionales.
cafs caracol: cultivados en zonas altas de los cuales se
seleccionan los granos en forma de caracol, producen una taza nica de
alta acidez.
cafs supremos: este tipo de caf se ofrece segn una clasificacin
granulomtrica o de tamao del grano como: Premium, retenido en la
malla #18; supremo, retenido en la malla #q7; extra especial, retenido
en la malla #16 y Europa, retenido en la malla #15.
2.1.3.6 Cafs sostenibles: cultivados por comunidades con un serio
compromiso con la proteccin del medio ambiente, a travs de la

36
 produccin limpio y la conservacin de la bio-riqueza de sus zonas,
adems de promover el desarrollo social de las familias cafeteras que los
producen. Los clientes los prefieren porque cuidan la naturaleza y
promueven el mercado justo con los pases en va de desarrollo.

2.1.3.7 cafs orgnicos: cafs cultivados sin la utilizacin de productos

qumicos de sntesis como fungicidas y dems productos fertilizantes.
Cafs orgnicos
Rainforest Alliance
Utz Certified
Fair Trade
Familias Guardabosques
4C
Relationship Coffees
caf orgnico (SIERRA NEVADA): los cafs de esta zona tienen
acidez media pero alto cuerpo, el grano es cultivado bajo la sombra sin
usar productos agroqumicos, este caf cuenta con el sello del comercio
justo, que invierte en programas sociales

2.2. Estudio de la demanda

2.2.1 Fuentes de informacin

2.2.1.1 Fuentes de informacin primaria

Para la obtencin de la fuente de informacin primaria se dise una

herramienta con la cual nosotros como interesados en ingresar al
mercado de la comercializacin de caf especial en Bogot, pudiramos
obtener datos aproximados sobre el comportamiento del producto en el
mercado que para este captulo se centr en relacin a su demanda,
entendida como la tasa de producto comercializado en los
supermercados, pequeas tiendas y cafeteras especializadas.

Poblacin objetivo: para esta investigacin la poblacin objetivo

est conformada por hombres y mujeres consumidores de caf de
nivel socio-econmico de 2,3 y 4 ubicados en la localidad de suba
con edades entre los 18 y 60 aos que en algn momento han
visitado tiendas o establecimientos de caf.
el marco muestra est determinado por clientes de los
supermercados Jumbo y Exito de la localidad de suba, adems de
pequeas cafeteras de barrios aledaos al portal de suba y
pequeas tiendas.

37
 es complicado definir un mtodo de muestreo, ya que nuestro
marco muestra puede contener clientes con una variabilidad muy
grande en las variables establecidas, por lo que no podemos
sectorizar y se deben agrupar como un solo nicho de
investigacin.
tamao de la muestra: el tamao de la muestra se determin con
la formula general para hallar posibles tamaos de muestra, donde
se varia el nivel de confianza y el margen de error respectivo.
n=Z2*S2/E2
Donde Z= constante que depende del nivel de confianza que se
asigne
E= es el error muestra deseado
S= poblacin de individuos que comparten las mismas
caractersticas (se asume que es 0.5 como opcin ms segura)

1. para confianza de 95% y error del 5%

n= 1.96{2*05{2/0.05{2=384
2. para confianza 95% y error del 2%
n= 1.96{2*05{2/0.02{2=2401
3. para confianza 90% y error del 10%
n= 1.65{2*05{2/0.1{2=68

Teniendo en cuenta los anteriores clculos adems de los niveles de

confianza y error se considera viable la realizacin de 68 encuestas (con
un nivel de confianza del 90% y un margen de error de 10%).

2.2.1.2 Fuentes de informacin secundarias

Para continuar en la bsqueda si el producto gusta o no a la comunidad,

en la ciudad de Bogot, se recurri a varias fuentes de informacin
secundarias externas:

A. El programa de Promocin de Consumo de Caf de Colombia realizo

un estudio en las 7 ciudades principales de Colombia, encontrando
que el 86.4% de los profesionales de la salud consumen caf, versus
el 83% de los hogares colombianos.
B. el estudio Oportunidades para elevar la venta de caf en el canal
horeca realizado por la firma pigmalion. dice que la presencia de la
bebida en los establecimientos tiene relacin directa con el inters
de quien decide sobre las compras. as, el anlisis los agrupa en
entusiastas (exigentes con sus proveedores, conocen el buen caf y
saben de la importancia del valor agregado), los seguidores
-8atienden lo que hace la competencia y se preocupan por

38
 diferenciarse con asesores) y los racionales (tienen una oferta bsica
y buscan proveedores basados en la rentabilidad).
a. Se encontr que en el segmento horeca, para toma caf los
decisores racionales son los que dominan, aunque se notan ms en
unos canales que otros. En los hoteles son racionales el 63%,
mientras que los entusiastas son el 22% y los seguidores representan
el 15%. En el caso del restaurante, la balanza se inclina hacia los
decisores entusiastas (40%), mientras que los seguidores son el (25
%). los racionales estn en el resto de la torta (35%)
b. En las cafeteras los racionales son 55%. Los entusiastas, el 20% y os
seguidores el 25%.

C. de acuerdo con la informacin recopilada por la campaa toma caf

el 50% del total del consumo en Colombia proviene del hogar,
de esa cifra, el 51% de las personas que toman caf en sus casas lo
compraron en tiendas de caf de barrio, siendo el canal que ms
vende en el pas pero o hay que dejar a un lado las grandes
superficies y los supermercados tambin impulsan el mercado de la
categora.
D. de acuerdo con un reciente estudio de Mintel, empresa inglesa de
inteligencia de mercados en Colombia hay alrededor de 6200 tiendas
de caf, de las cuales 1600 son de cadena como Juan Valdez u OMA.

2.2.2 Diseo de la herramienta

Se realiz un formato de preguntas (Ver Anexo No. 1), en este caso

dirigido a personas que consumen caf en la localidad de suba y que
adquieren el producto en supermercados, tiendas pequeas o cafeteras.
Las preguntas estn enfocadas en obtener informacin representativa
para el proyecto y que al momento de su recopilacin adicional a su
objetivo principal, que es completar el estudio para la determinacin de
una demanda proyectada, ayude tambin en el mejoramiento y toma de
decisiones durante el desarrollo del modelo del proyecto.

El formato de preguntas fue clasificado como una entrevista

estructurada en donde se tuvo un plan previo de preguntas dirigidas
como se mencion a los clientes de supermercados de la localidad de
Suba.

2.2.4 Procesamiento y anlisis de resultados recolectados

39
2.2.4.1 Resultados obtenidos en la encuesta

Bajo la encuesta aplicada a nuestros posibles usuarios se obtuvieron los

siguientes datos, (Vase la Tabla No. 3)

FUENTE: Creacin propia

40