GESTIN ESTRATGICA

1.0 PLANIFICACIN
ESTRATGICA

Universidad de Antofagasta Profesor Miguel Carrasco A.

UNA EMPRESA ALCANZA SU COMPETITIVIDAD ESTRATGICA CUANDO
FORMULA UNA ESTRATEGIA QUE CREA VALOR Y LA APLICA CON
XITO.

LA ESTRATEGIA: ES UN PATRN DE LOS PRINCIPALES OBJETIVO DE

LA ORGANIZACIN, Y DE LAS POLTICAS Y DE LOS PLANES
ESENCIALES PARA LOGRARLOS: QUE PRODUCTO, A QUE MERCADO
Y CON QUE COMPETENCIA SE ORIENTA EL NEGOCIO

UNA EMPRESA TIENE VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE (VCS),

CUANDO APLICA UNA ESTRATEGIA QUE CREA VALOR QUE OTRAS NO
SON CAPACES DE LOGRAR, O CONSIDERAN QUE ES DEMASIADO
COSTOSO PARA HACERLO (OBTIENE UTILIDADES SUPERIORES AL
PROMEDIO).
 MODELO DE LO RECURSOS Y CAPACIDADES
(PARA DETERMINAR SU ESTRATEGIA Y OBTENER UTILIDADES SUPERIORES AL
PROMEDIO)

LOS RECURSOS SON LOS INSUMOS QUE INTERVIENEN EN EL

PROCESO DE PRODUCCIN DE UNA EMPRESA, PUEDEN SER
TANGIBLES E INTANGIBLES.

UNA CAPACIDAD ES LA APTITUD QUE UN CONJUNTO DE RECURSOS

TIENE PARA DESEMPEAR UNA TAREA O UNA ACTIVIDAD EN FORMA
INTEGRADA.
COMO FUENTE DE VCS: NO DEBE SER TAN SIMPLE QUE SEA POSIBLE
IMITARLA CON FACILIDAD, NI TAN COMPLEJA QUE SEA PROBLEMTICA
DIRIGIRLA Y CONTROLARLA DESDE EL INTERIOR
 RECURSOS Y CAPACIDADES COMPETENCIAS CENTRALES
COMO POTENCIAL PARA TENER VCS

VALIOSOS: PERMITEN A LA EMPRESA APROVECHAR LAS

OPORTUNIDADES O NEUTRALIZAR LAS AMENAZAS DE SU ENTORNO
EXTERNO.
RAROS: CUANDO SLO LOS POSEEN UNOS CUANTOS O NINGN
COMPETIDOR.
CAROS: DADO SU COSTO, OTRAS EMPRESAS NO LOS PUEDEN
OBTENER.
INSUSTITUIBLES: CUANDO NO TIENEN EQUIVALENTES
ESTRUCTURALES.
 DIRECCIN O PLANIFICACIN
ESTRATEGICA

FACTORES QUE PUEDEN DETERMINAR EL

XITO DE UNA COMPAA:

** El Contexto Nacional .

** El Contexto Industrial .

** Recursos, Capacidades y Estrategias

Empresariales .
 ADMINISTRACIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA

1)Formulacin de la Visin de la empresa.

2)Formulacin de la Misin de la empresa
3)Formulacin de Objetivos de Largo Plazo
4) Anlisis FODA
5) Anlisis de Recursos / Capacidades / Ventaja Competitiva/Cadena de Valor.
6) Anlisis del Ambiente Competitivo de la Industria(M.Porter)
7)Formular Estrategias Corporativas

IMPLEMENTAR LAS ESTRATGIAS

EVALUAR, MEDIR, CONTROLAR

 Planificacin Estratg. (1) LA VISIN

La VISIN es una declaracin de intenciones, es

formulada por los lideres y debe responder a la pregunta:
Qu queremos llegar a ser ?
Representa un punto de vista de la direccin
futura de la organizacin y de la estructura del
negocio, un concepto que sirve de gua para
visualizar en lo que se quiere convertir la
organizacin.

La Visin debe proveer los cimientos para poder formular

o desarrollar a continuacin una amplia declaracin de la
Misin
 La Visin

Visin del Banco Falabella:

Ser el banco preferido por las personas generando
relaciones de largo plazo que nos permitan alcanzar el
liderazgo nacional

Visin de LAN :
Ser reconocida como una de las 10 mejores
aerolneas del mundo
 Planificacin Estratg.(2) LA MISIN

Los componentes bsicos de la formulacin de una

MISIN son definir con claridad cual es el Negocio
de la organizacin( QUE HACEMOS ), quienes son sus
Clientes ( PARA QUIN LO HACEMOS), cual es
nuestro Producto (QUE NECESIDADES
SATISFACEMOS ), cuales son los Objetivos de la
organizacin y cuales son los Valores de la
organizacin .
 La Misin

Misin del Banco Falabella:

Somos un banco que busca satisfacer necesidades
financieras de personas y empresas que nos distinguen
con su preferencia y a las cuales proporcionamos
productos y servicios financieros, que nos permiten ser
una organizacin rentable, y en la cual nuestros
trabajadores se desempean en un grato ambiente
laboral.
En la entrega de nuestros servicios buscamos siempre
la transparencia, el respeto y la confianza de nuestros
clientes
 La Misin

Misin de LAN :

Nuestra misin es transportar personas por va rea

nacional e internacionalmente ,entregando lo mejor de
nosotros para lograr la preferencia de nuestros
Clientes , y construimos junto a nuestro personal una
empresa sustentable, aplicando en nuestro modelo
de negocios la preocupacin por la Calidez, Superacin
y Seguridad.
Planificacin Estratgica:(3) Objetivos de
Largo Plazo

Ejemplos:
*Rentabilidad
*Utilidad por accin
*Crecimiento
* Posicionamiento en el mercado
* Liderazgo tecnolgico
*Responsabilidad social.
* Otros.
 Planificacin Estratgica:
(4) ANLISIS FODA
El Anlisis FODA( DAFO - SWOT ) es un instrumento de
anlisis til , pues nos permite analizar el contexto INTERNO y
EXTERNO de la
organizacin.
ANLISIS INTERNO : Fortalezas y Debilidades
ANLISIS EXTERNO : Oportunidades y Amenazas

ANLISIS INTERNO :Fortalezas y Debilidades

Todas las Organizaciones tienen Fortalezas y Debilidades en
las distintas reas funcionales del negocio y deben evaluarse.
Se analizan aspectos claves de tal forma de determinar
en que somos fuertes e impulsar esos aspectos, y en que somos
dbiles de tal forma de tratar de mejorar esos aspectos.
 Anlisis FODA / Anlisis Interno

Aspectos para revisar en el Anlisis Interno:

*Cual es nuestra posicin financiera, recursos financieros,
estados de resultados , etc )
*Que tan capacitado est nuestro personal
*Qu nivel de tecnologa tenemos
*Como son nuestras comunicaciones
*Tenemos o no capacidades de Administracin.( Proceso
Administrativo, planeacin, estructuras, delegacin, clima
etc )
*Que tan desarrollada esta nuestra funcin Marketing.(
Segmentacin, Participacin de mercado, canales , etc )
*Como es la calidad de nuestros productos o servicios.
 Anlisis FODA / Anlisis Externo

ANLISIS EXTERNO: Oportunidades y

Amenazas

Las Oportunidades debemos tratar de aprovecharlas

y las Amenazas tratar de neutralizarlas
 Anlisis Externo

Aspectos para revisar en el Anlisis Externo:

*Que estn haciendo nuestros competidores?

*Se observan cambios de tendencia en los gustos y
preferencias ?
*Que esta pasando en el entorno con las Fuerzas o
Variables Econmicas, Polticas, Sociales , Culturales,
Tecnolgicas , Demogrficas etc.
EJEMPLO FODA McDonalds
MATRIZ CAME
 (5) Anlisis de Recursos / Capacidades/ Ventaja
Competitiva / Cadena de Valor

Si contamos con RECURSOS y CAPACIDADES,

RECURSOS ( Financieros, humanos , tecnolgicos , Marcas,
Know How, etc .
CAPACIDADES(Habilidades para Tomar decisiones, manejar
procesos y coordinar recursos )y podemos desarrollar mejor
que nuestros competidores los aspectos de :
EFICIENCIA
CALIDAD
INNOVACIN
CAPACIDAD DE SATISFACER AL CLIENTE
Entonces podemos decir que tenemos :
VENTAJAS COMPETITIVAS ( Todo lo que hacemos
especialmente bien en comparacin con nuestra competencia
 Anlisis Interno / Como buscar mantener la
Ventaja Competitiva

1) Concentracin permanente y equilibrada en los 4

factores de su formacin ( EFICIENCIA CALIDAD-
INNOVACIN- CAPACIDAD DE SATISFACCIN
AL CLIENTE )
2) Identificar el mejor desempeo industrial
( Benchmarking )
3)Superar la Inercia Organizacional . Dificultad para
cambiar Estrategias y Estructuras para adaptarse a
situaciones competitivas
Anlisis Interno: Ventaja Competitiva/ CADENA
DE VALOR

Para lograr una ventaja competitiva , una compaa

debe desarrollar funciones de creacin de valor a un
costo menor que sus competidores o desarrollarlas de
manera que logre diferenciar sus productos para poder
cobrar un precio superior

El concepto de creacin de valor puede ilustrarse con

referencia al concepto de CADENA DE VALOR de
Michael Porter . (VCA) (Value Chain Analysis )
Cadena de Valor . M. Porter
 Planif.Est. 6)Anlisis del Ambiente
Competitivo de la Industria
El anlisis competitivo de la Industria en la cual se opera se analizar
con el modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter

Las empresas operan en una Industria, en la cual se generan 5

fuerzas que de acuerdo a su Intensidad pueden afectar la rentabilidad
de nuestra empresa
Las 5 Fuerzas del modelo de Michael Porter

1)Rivalidad entre empresas que estn dentro de la industria.

2) Peligro de que ingresen nuevas empresas a la industria
3) Amenaza de productos sustitutos.
4) Poder de negociacin de los Proveedores
5) Poder de negociacin de los Consumidores
 Modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter

Modelo de Michael Porter

 Anlisis del ambiente competitivo
Fuerzas del modelo de Porter

1)Rivalidad entre empresas que estn dentro de la

industria: El grado o intensidad de la rivalidad depende de 3 factores
.
A) De la estructura competitiva de la industria.
Industria Fragmentada(Muchas firmas, bajas barreras de entrada,
fuerte competencia, guerras de precios, ciclos de auge y fracaso )
Industria Consolidada( Pocas firmas pero grandes, Oligopolios)abarcan
prcticamente todo el mercado. En tiempos de bonanza econmica
comparten mercado, si la economa decae se intensifica ms la rivalidad,
pueden llegar a guerras de precios )

B) De las Condiciones generales de la Demanda ( Aumento o

Disminucin )

c) De las Barreras de Salida ( Cuando son muy altas las firmas luchan
por no perder mercado y mantenerse . Grandes Inversiones, Altas
indemnizaciones por despidos )
 Anlisis del ambiente competitivo

2) Peligro de ingreso de nuevas empresas a la

industria: Ingreso potencial de nuevos competidores que
tienen la capacidad de participar :
La solidez del posible ingreso se ve afectada por las
BARRERAS DE ENTRADA .
A) El peligro de ingreso de nuevas empresas es menor si
ya en esa industria hay empresas con productos de marca ya
conocida . ( Lealtad a la marca )
B ) Si es una industria madura, las empresas ya
establecidas en ella tienen experiencia y como producen en
volmenes altos generan ECONOMIAS DE ESCALA .(Menores
costos unitarios) Esto desincentiva a nuevas empresas que
quieran ingresar a esa industria.
C) Tcnicas superiores de produccin .
 Anlisis del ambiente competitivo

3) Amenaza de productos sustitutos .

Productos que satisfacen similares necesidades de los
clientes. Mientras mayor sea la cercana en cuanto a
satisfaccin , es mayor la amenaza y puede afectar la
rentabilidad . Las empresas deben gastar mas en
promocin , hacer mejoras y entregar servicios adicionales
.
4) Poder de negociacin de los Proveedores:
Si estn en capacidad de imponer el precio de las materias
primas e insumos se consideran una amenaza( pocos
sustitutos, importancia del cliente, factibilidad de
integrarse verticalmente hacia atrs )
 Anlisis del ambiente competitivo

5) Poder de negociacin de los Consumidores:

Se consideran una amenaza cuando estn en posicin
de que se les bajen los precios o que se les de mayor
calidad y servicios adicionales al mismo precio .(
comprar en volmenes , no depender de un solo
proveedor )

De las conclusiones del Anlisis FODA, y del Anlisis

del ambiente competitivo de la Industria podemos
tener un completo Diagnstico de nuestra posicin
actual .
(7) Formular y Seleccionar una Estrategia

En el estudio se considerarn cuatro.

ESTRATEGIAS DE LOS NEGOCIOS (COMPETITIVAS)

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS INTERNACIONALES
ESTRATEGIAS DE COOPERACIN
 Implementar una Estrategia y Controlar

IMPLEMENTACIN:
Realizar procesos de comunicacin a travs de la
organizacin, ver que ajustes deben realizarse y
tomar las decisiones que correspondan para la
implementacin.

CONTROLAR :
Evaluacin peridica de su cumplimiento y
actualizaciones, considerando situaciones que puedan
estar cambiando tanto en lo interno como en lo externo.
La Posicin Estratgica en Mercados Turbulentos

Para finalizar lo que hemos estado viendo sobre

Planificacin Estratgica, es importante mencionar que la
alta velocidad del cambio se ha convertido en la regla y no
en la excepcin. ( Ej. Internet, telefona celular,
biotecnologa, farmacetica , hardware, software, otras .
Las empresas pueden adoptar distintas Posiciones
Estratgicas ante mercados turbulentos y un cambio de
alta velocidad :
1)DEFENSIVA: ( Reaccionar ante el cambio )
Lanzar productos como respuesta a las nuevas ofertas de
los rivales .
Responder a cambios inesperados en los gustos y
preferencias .
La Posicin Estratgica en Mercados Turbulentos

2) DEFENSIVA-OFENSIVA ( Anticipar el cambio )

Analizar prospectos de globalizacin.
Seguir de cerca los nuevos desarrollos tecnolgicos.
Agregar o adaptar sus recursos o sus capacidades
competitivas.
Mejorar lneas de productos.
Fortalecer la distribucin .
3) OFENSIVA ( Encabezar , liderar el cambio )
Ser agente de cambio, establecer el ritmo de la industria.
Ser pioneros en nuevas tecnologas.
Lanzar productos innovadores, abrir nuevos mercados y
estimular la creacin de nuevas industrias .