MERCADOS HORIZONTALES Y VERTICALES

Mercados verticales (en ingls vertical marketplace): abarcan los intercambios

entre las empresas de un sector de actividad en particular.

Mercados horizontales: (en ingls horizontal marketplace): abarcan las

empresas de todos los sectores de actividades en un segmento del mercado en
particular. Casi siempre abarca productos relacionados con el funcionamiento
de la empresa, independientemente de su sistema de produccin, como
muebles de oficina, materiales informticos, etc.

Qu es un mercado horizontal?

Un mercado horizontal es un mercado tan diversificado que sus productos o

servicios son lo suficientemente amplios para satisfacer las necesidades de
mltiples industrias. La audiencia de los mercados de acciones horizontales
tienen caractersticas de todos los sectores. Basado en el mbito de los
mercados horizontales, los esfuerzos de marketing que las apoyan deben llegar
a este espectro de compradores y potenciales compradores.

Ejemplos horizontales del mercado

Algunos ejemplos de los mercados horizontales son la banca automotriz, salud,

bienes races, telecomunicaciones y viajes. Sin embargo, dado que los
mercados horizontales son amplios en satisfacer las necesidades de mltiples
industrias, hay muchos otros ejemplos de mercados horizontales.

Dentro de cada mercado horizontal pueden haber otros mercados horizontales.

Una compaa de telecomunicaciones (telecomunicaciones), por ejemplo,
puede lanzar una campaa publicitaria horizontal para apoyar la venta de
servicios de Internet a los propietarios de viviendas. Se trata de un amplio
paraguas que consta de todos los propietarios de viviendas en una regin
especfica. Esta categora de los propietarios de viviendas representa un
mercado horizontal.

La segmentacin de los mercados horizontales

Dado que los mercados horizontales son amplios, los vendedores suelen
segmentarlos en subconjuntos. Estos grupos normalmente se basan en
factores demogrficos tales como el ingreso del prospecto, el lugar o puesto de
trabajo.

Para utilizar las empresas de telecomunicaciones como ejemplo de nuevo,

ellos aun segmentan ms a sus compradores y a los prospectos para hacer
frente a las necesidades especficas. Para aumentar las ventas de servicios de
Internet en el hogar, pueden dirigirse a un subgrupo especfico, como por
ejemplo a los de la tercera edad, los usuarios de bajos ingresos o los padres
con hijos en edad escolar.

Comercializacin horizontal de negocio a negocio

Para las empresas de negocio a negocio, otro ejemplo de marketing horizontal

es apuntar a ttulos especficos de empleo en todos los sectores. Una firma de
reclutamiento si lo desea, puede llegar a los directores de recursos humanos
en empresas de todo el pas. Este esfuerzo de comercializacin no podr tener
en cuenta las industrias que estos directores representan, sino que se centra
exclusivamente en su puesto de trabajo.

Cuando un horizontal es un vertical

Por el contrario, un mercado vertical es una industria especfica en la que los

productos o servicios pueden ser comercializados mediante mtodos similares.
Sin embargo, una industria que alcanza un mercado horizontal tambin puede
ser un mercado vertical. Esto ocurre cuando la industria est en el lado de la
compra en lugar del lado de la venta. Las compaas de telecomunicaciones
pueden representar a las industrias verticales para una compaa que vende
productos o servicios directamente a ellos. Para una empresa de diseo de
interiores corporativos, por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones,
bancos y firmas de bienes races pueden ser industrias verticales.

La combinacin de ambas estrategias

Las empresas horizontales pueden y deben utilizar ambas estrategias de

marketing vertical y horizontal. A veces, las estrategias generales pueden ser
eficaces sobre la base de las economas de escala. Otras veces se paga para
llegar a segmentos especficos de audiencia y hablar directamente con ellos.

REDES DE NEGOCIO

En el desarrollo de la humanidad se ha observado el continuo cambio en las

formas de interaccin y trabajo, es as que se desarrollan nuevas formas de
interactuar y de interrelacin, dando lugar a la creacin de Nuevos territorios,
de nuevos espacios y nuevos sistemas de participacin en el mundo de los
negocios. Desde 1995 cuando Estados Unidos comercializ la Internet esta se
ha convertido en una de las principales herramientas para el desarrollo de los
miembros de la sociedad. Con la globalizacin se han generado la necesidad
de agruparse en comunidades especficas, permitiendo la creacin de redes de
negocios que se suplen y se auto sostienen por medio de la interaccin con
otras. Todo esto hace que en la era de la informacin las redes de negocios
sean el producto y mecanismo de la acumulacin de capital digital e intelectual,
basados en el conocimiento, la informacin y su relacin con el comercio
electrnico en la economa digital. Estas redes nos permiten a nivel de
comodidad e informacin agruparnos estratgicamente y as potencializar las
ganancias como grupo, tambin permiten manejar y exigir tratos preferenciales.

Las agrupaciones en redes de negocios dan beneficios tanto a los productores

o empresarios como al usuario final. Porque permite la desaparicin de
intermediarios y personas que tratan de ganar ms dinero en la cadena de
distribucin. Se reduce la cadena de distribucin dando un impacto en el precio
final. Permite ser ms competitivos y reducir costos de produccin y as obtener
beneficios en la globalizacin.

MODELO DE NECOGIOS

Un modelo de negocios es la "forma de hacer negocios", valga la redundancia,

mediante la cual una empresa genera su sustento, esto es, genera ingresos. El
modelo de negocios explcitamente indica cmo la empresa genera dinero
mediante su posicionamiento en la cadena de valor.

Una empresa produce un bien o un servicio y lo vende a sus clientes. Si todo

sale bien, los ingresos de estas ventas superarn los costos de operacin y la
compaa obtiene una utilidad. Otros modelos pueden ser ms complejos,
como la transmisin por radio y televisin. Con todo lo que se ha hablado y
escrito sobre una Internet "gratuita", es fcil de pasar por alto que la radio, y
luego la televisin, transmitieron gratuitamente su programacin a cualquiera
que tuviera un receptor. El que emite la seal es parte de una red compleja de
distribuidores, creadores de contenido, anunciantes (y sus agentes), y los
radioescuchas o televidentes. Quin hace el dinero y cuanto, no se puede
determinar rpidamente. El resultado depende en muchos factores que
compiten entre s.

Uno de los modelos de negocio ms antiguos que ha sido utilizado

ampliamente a escala mundial para fijar el precio de elementos agrcolas,
instrumentos financieros e tem nicos como obras de arte y antigedades se
ha extendido en la red para abarcar un amplio espectro geogrfico, adems de
incluir toda clase de productos y servicios como objetos de ser subastados.

No existe una clasificacin clara para todos los modelos existentes de

negocios, ni en el mundo fsico ni mucho menos en la Internet.
Los tipos de modelo incluyen desde Corretaje hasta Servicio Pblico pasando
por los de Publicidad, Intermediario de Informacin, Mercantil, Manufacturero y
Afiliacin entre otros.

Tipos

CORRETAJE
MODELO DE PUBLICIDAD
INTERMEDIACIN DE INFORMACIN
MODELO MERCANTIL
MODELO DE PRODUCTOR
MODELO DE AFILIACION
MODELO DE COMUNIDAD
MODELO DE SUSCRIPCIN
MODELO DE EMPRESA DE SERVICIOS PUBLICOS
E-BUSINESS

El e-business, engloban a toda una serie de modelos de negocio basados en

tecnologa Internet encaminados a mejorar las relaciones comerciales entre
empresas, cadenas de aprovisionamiento, mercados verticales y un largo
etctera de posibilidades. En ltima instancia un sistema de e-business puede
tomar mltiples formas y es la empresa quien debe decidir la mejor o ms
adecuada segn sus necesidades.

Algunas aplicaciones son:

ERP (Enterprise Resuorce Planning).

SCM (Supply Chain Management).
CRM (Customer Relatinship Management).
Marketplaces
E-procurement.

Existen ms modelos de e-business como el BI (Business Intelligence)

centrado en el apoyo a la toma de decisiones y la evaluacin de indicadores de
negocio. El KM (Knowledge Management) para la gestin del conocimiento y
cuyo objetivo es lograr que la informacin dentro de una organizacin llegue a
todo aquel que la necesite, procesada de forma tal que sea posible llevarla a la
prctica.

Pero antes de perdernos en la telaraa de siglas y posibilidades, es preciso

comentar que la empresa debe ms que nada comprenderlas y conocer las
posibilidades para poder as aplicar modelos personalizados basados en las
necesidades de cada organizacin, es lo que denominamos la convergencia en
los distintos modelos de e-business para llegar a la e-organizacin.

ECOMMERCE
El e-commerce origina muchos tipos nuevos de modelos de negocio y
reinventa algunos modelos ya usados. La identificacin del modelo de negocios
es un intento de simplificar la dinmica de los negocios en la web, pero no es
absoluta ni suficiente, ya que muchos negocios tienen modelos mixtos, y queda
mucho lugar -afortunadamente- para la aparicin de nuevas categoras o
modelos:

Segn los participantes que convocan y que son convocados, los modelos se
clasifican en:

empresa-empresa (B2B),
empresa-consumidor (B2C),
empresa-inversor (B2I),
empresa-empresa-consumidor (B2B2C) y
consumidor-consumidor (C2C).

Segn la operacin que realizan, los modelos pueden ser de venta directa o de
intermediacin, y su ganancia puede provenir del cobro de comisiones, de la
recoleccin y venta de informacin estratgica, o de la venta de productos o
servicios complementarios o accesorios al principal.

Segn su proyeccin, los negocios pueden ser locales, regionales o globales.

Segn su grado de especializacin, pueden ser horizontales o verticales.

Segn el objeto principal de la negociacin, pueden ser brick (reales) o click

(virtuales).

Abarcando todos los aspectos que pueden ser de inters para un profesional
interesado en hacer negocios en Internet, incluyendo los aspectos legales, los
temas tecnolgicos necesarios, las fuentes de ingresos y el modelo de
relaciones de los nuevos modelos de negocio, entre los que destacan estn:

el comercio colaborativo,
el mComercio (realizado con dispositivos como el telfono mvil),
los eMercados y
la eLogstica.

Los empresarios deben conocer los nuevos modelos de negocio que surgen
gracias a Internet, basados en el comercio colaborativo y el mComercio,
principalmente. De este modo podrn aprovechar las posibilidades que ofrece
Internet, sin cometer los errores que llevaron a la quiebra a algunas empresas
en la conocida crisis de las "punto com".

COMERCIO COLABORATIVO
La importancia del cliente est posibilitando el surgimiento de un nuevo
paradigma de comercio colaborativo entre proveedores y fabricantes. En este
modelo, ambos se concentran en potenciar al mximo los beneficios mutuos.
Los fabricantes y proveedores estn abandonando sus tradicionales relaciones
de rivalidad, caracterizadas por el regateo y las estimaciones en favor de un
modelo de comercio colaborativo, que promete mutuos beneficios.

Para allanar el camino a esas nuevas alianzas, los proveedores estn

instalando herramientas mejoradas para la planeacin de la cadena de
suministros y la previsin de ventas y tecnologas SRM (Administracin de las
Relaciones con los Proveedores) que ofrecen acceso en tiempo real a los datos
de demanda, existencias, precios, fuentes y produccin, para ser compartidos
por los fabricantes y sus proveedores.

Este nuevo paradigma de comercio en colaboracin que est surgiendo

proviene de que el equilibrio de fuerzas en las relaciones de negocios se ha
desplazado a los clientes, sean fabricantes o usuarios finales, destaca Jeff
Shuman, profesor y director de estudios empresariales en el Bentley College de
Waltham, Massachusetts, y co-autor de la obra Collaborative Communities:
Partnering for Profit in the Networked Economy.

"Debido a que se tiene un cliente con poder las empresas se dan cuenta que
para satisfacerlo no pueden hacerlo solas, porque el cliente exigente no
aceptar cosas que antes eran suficientes para ellos", destaca Shuman. "El
cliente dice: 'Quiero sentarme en la mesa y colaborar con usted...

La empresa necesita ahora aliados de negocios y que se sienten juntos para

disear los productos para el cliente".

La tecnologa del comercio colaborativo est diseada para acompaar la vida

de un producto desde la cuna a la tumba, incluyendo el diseo, fuentes de
abastecimiento, compras, negociacin con el proveedor, planeamiento y
pronsticos de demanda y optimizacin de precios y mrgenes. Esos
programas informticos avanzados pueden incorporar a los proveedores en el
proceso de diseo de producto y trabajar en tiempo real a fin de sustentar los
niveles de existencias para la fabricacin justo a tiempo (just in time).

"Mediante la planeacin colaborativa, una empresa puede comunicarse con los

proveedores sobre las existencias en un sitio comn. De este modo, los
proveedores saben qu est viniendo, y pueden cambiar la produccin. Una
empresa no necesita comunicarse con cada proveedor",

La tecnologa de planeacin en general se ha basado en los datos de demanda

histricos, pero la retraccin econmica que ha sorprendido sin aviso a muchos
fabricantes, y que ha producido exceso de existencias, ha incitado a muchas
empresas a adoptar una tecnologa que pueda manejar cambios inesperados
en el planeamiento de la produccin.

A pesar de los beneficios potenciales de esas soluciones de comercio

colaborativas, superar los desafos culturales vinculados con un nuevo modo
de hacer negocios puede resultar difcil, tanto para los fabricantes como para
sus proveedores

C-COMMERCE VS. E-COMMERCE.

Entre estos dos paradigmas de negocios existen diferencias que son ms de

fondo que de forma.

Mientras el e-Commerce es un modelo orientado a las transacciones de

compra-venta, el c-Commerce se orienta a un modelo colaborativo que habilita
y hace posible la Empresa Virtual.

En el contenido el e-Commerce se apoya casi exclusivamente en los catlogos

de productos y servicios, mientras que el c-Commerce se apoya en el uso
compartido de la informacin como un recurso de gran vala. En cuanto al
alcance de comunidad o entorno de negocios, el e-Commerce est limitado a
un esquema esttico predefinido de socios, mientras que en el c-Commerce el
espectro del alcance se ampla para dar paso a los cybermercados.

En el mbito comercial el Comercio Colaborativo se enmarca en un esquema

de Procesos Compartidos de Negocios, mientras el e-Commerce es fiel a su
esquema de compra-venta y subastas.

El sentido de colaboracin en las empresas del comercio electrnico se limita a

un intercambio de mensajes, mientras que en el comercio colaborativo este
intercambio est en el contexto del capital intelectual. La figura 2 resume y
esquematiza las diferencias entre el e-Commerce y el c-Commerce en cuanto a
contenido, comunidad, comercio y colaboracin