PPGCOM ESPM ESPM SO PAULO COMUNICON 2013 (10 e 11 de outubro 2013).

Cinema, Publicidade e Entretenimento: Amor a Primeira Vista1

Marcelo Eduardo Ribaric2

Universidade Tuiuti do Paran e UNIBRASIL

Resumo
Esta comunicao parte de uma pesquisa sobre o filme publicitrio e o entretenimento, desde suas
origens at as aes de guerrilha publicitria contempornea. Neste trabalho nos preocupamos
apenas em expor, de forma histrica, as primeiras experincias da publicidade em movimento,
desde um proto-cinema at o final da dcada de 1920, lembrando que o filme publicitrio possui um
discurso que reflete as sociedades por ter sido construdo nos limites entre nossas demandas do
cotidiano e os nossos desejos. uma pequena parte de nossas reflexes acerca da publicidade
audiovisual e do consumo como representaes do real e, como tal, uma representao da prpria
sociedade, em um formato onde a audincia se identifica com seu prprio cotidiano.

Palavras-chave: publicidade; cinema; entretenimento, cotidiano, consumo.

Introduo
A publicidade sempre procurou novas formas de se relacionar com os consumidores,
interagindo com outros produtos miditicos, em especial, os de entretenimento. uma caracterstica
da publicidade estar em constante evoluo, acompanhando o desenvolvimento dos meios de
comunicao, reinventando linguagens a fim de se adaptar ao contexto social, histrico, econmico
e cultural em que se insere.
Este texto parte de nossas reflexes tericas acerca da publicidade audiovisual e do
consumo como representaes do real e, como tal, uma representao da prpria sociedade, em um
formato onde a audincia se identifique com seu cotidiano.
Marshall McLuhan, j afirmava na dcada de 1960, que Os historiadores e arquelogos um
dia descobriro que os anncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiis reflexos dirios que
uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de atividades.

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 02, Comunicao, Consumo e Esttica, do 3 Encontro de GTs -
Comunicon, realizado nos dias 10 e 11 de outubro de 2013.
2
Minicurrculo em at trs linhas e e-mail.
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Mas no so nem historiadores nem arquelogos que tm se voltado para o estudo das
estratgias publicitrias como forma de analisar e conhecer o esprito do tempo, mas, sim, os
prprios pesquisadores da comunicao. Estes registros indispensveis do imaginrio representam a
forma como os consumidores se situam no mundo, como comunicam o seu self por meio de seus
gostos e at expressam sua cidadania, como afirma Nstor Garca Canclini (2005).
A publicidade, e mais especificamente o filme publicitrio, um discurso que reflete e
refrata a realidade em que vivemos por ter sido construdo nos limites entre nossas demandas do
cotidiano e os nossos desejos.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginrio da sociedade atravs das
tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos, inspirando as pessoas
por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos daqueles que compem seu dia a dia,
fazendo com que as mesmas transitem entre realidades e fices em seus prprios cotidianos, como
afirmou Edgar Morin na dcada de 1950, a publicidade audiovisual, desde suas origens, incorpora
as grandes metas humanas em seu universo simblico. O universo dos sonhos de consumo. Um
mundo imaginrio fundado na realidade, na vida material da experincia humana.

Das origens do cinema publicitrio

O que sabemos hoje sobre as origens do filme publicitrio nos chega por meios de restos e
vestgios deixados por aqueles que produziram estas obras nas suas materialidades, nas memrias
daqueles que as assistiram e no contexto de suas realizaes. De acordo com Marialva Barbosa,

As obras fincadas na cultura material e nas mltiplas produes humanas, que no se apagam
com o passar dos anos, so restos de um passado que se preserva no presente. Memria viva
daqueles que construram com seus atos comunicacionais vestgios duradouros. Atravs da
materialidade das geraes, dos testemunhos e da cultura material, percebemos que houve
um passado que deixou rastros que podem ser seguidos (2010. p.20).
Esta memria viva, como chama Barbosa, que deixa o passado presente, tambm poderia
ser responsvel por certa alterao da histria, concorrendo com ela. O filosofo e hermeneuta Paul
Ricoeur, comenta que A competio entre a memria e a histria, entre a fidelidade de uma e a
verdade da outra, no pode ser decidida no plano epistemolgico (2000, p.648), mas, a memria, a
histria e o esquecimento devem ser revisitados atravs de uma hiptese indultiva, como uma
memria feliz, assim no sero mais concorrentes.
O autor afirma ainda que se uma lembrana retorna que eu a tinha perdido; mas se apesar
de tudo eu a encontro e eu a reconheo que sua imagem tinha sobrevivido (RICOEUR 2000,

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p.557). Ele define a memria, em outro texto, como a materializao de tornar presente uma coisa
ausente (RICOUER 1989). Tambm enfatiza a importncia da documentao histrica que seria a
passagem para a narrativa escrita a memria e o testemunho.
E pela memria, restos, vestgios e o esquecimento que procuramos interpretar e construir
uma narrativa sobre as origens do filme publicitrio que a mesma do cinema e de seus
predecessores.
A presena de um ausente

O primeiro vestgio que nos chega s mos um pequeno flipbook produzido, com 61
cartes fotogrficos medindo 3 e meia polegada de altura por 2 polegadas e de largura, pela
empresa norte americana Church & Company por volta do ano de 1880, para s sua marca, Arm and
Hammer, de bicarbonato de sdio.
Apesar de no possuir uma data impressa ou qualquer referencia a ela na literatura ou nos
registros da empresa, o professor da Universidade de New Hampshire, Jeffrey Klenotic, que detm
essa pea publicitria, conta que o mtodo utilizado para estimar a sua data, 1880, baseou-se na
analogia entre as embalagens de bicarbonato da marca que aparecem nas fotografias e aquelas
usadas na poca, bem como nas campanhas publicitrias utilizadas pela Arm and Hammer, que
tendiam a apresentar imagens de palhaos nesse perodo.
Muito popular no final do sculo XIX e incio do sculo 20, mas ainda fabricados nos dias
de hoje, at mesmo com fins publicitrios, o flipbook, (composio morfossinttica americana do
verbo to flip: virar ou folhear e do substantivo book: livro), do mesmo modo conhecido por seu
nome francs, folioscope (s vezes tambm chamado kineograph, feuilletoscope ou cinema de
bolso). Vrios outros nomes designavam estes livros que permitiam a iluses de movimento e foram
muito difundidos no incio das experincias de criao de imagens em movimento.
O flipbook apresenta-se como um pequeno caderno brochura grampeado que segurando-o
com uma mo pela parte superior e desfolhando-o rapidamente com o polegar de para trs para
frente, possvel ter, por meio de desenhos ou fotografias a iluso de que estas imagens estejam em
movimento. Ele prenuncia o cartum e a imagem em movimento que dar luz ao cinema.
Para Grald Dupeyrot (1981) o flipbook um cinema sem cmera ou projetor e desde que
surgiu foi notada a possibilidade de se produzirem, aquilo que ele chama de filmes publicitrios de
bolso, sendo a pea da Church & Co. um exemplo claro desta utilizao.

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Imagem 1 - Cartes fotogrficos de um Flipbook ou "cinema de bolso", mostrando um palhao fazendo

malabarismo com caixas da Arm and Hammer (Cortesia de prof. Dr. Jeffrey Klenotic).

Segundo Klenotic (2005), nem os realizadores dos primeiros filmes publicitrios nem
aqueles que os assistiram tiveram seus lugares destacados na histria do cinema. Produtores e
consumidores destes filmes estipularam uma troca mercantil baseada na expectativa de uma
comunicao significativa e no utilitarista que trazia consigo as tendncias e os recursos de suas
culturas e, no havia nenhum letreiro mais visvel e influente espalhado por essas culturas do que a
publicidade.
De acordo com Mrcia Coelho Flausino e Luiz Gonzaga Motta, a publicidade a expresso
do ser humano em sua cotidianidade, destacando representaes e identidades, expondo desejos e
necessidades de auto-insero na sociedade. Confirmando condutas, valores e regras sociais. Os
autores compreendem que na publicidade:
O homem se conta. Conta histrias sobre o homem contemporneo, seu cotidiano. Seus
tempos por excelncia so o presente e o futuro. O presente, por ser o momento da fruio do
discurso e o de sua apresentao naquele instante a ao se desenrola, a narrativa
efetivamente acontece, agora (todas s vezes em que o comercial veiculado). O futuro, por
ser quando o desejo ser realizado. (FLAUSINO e MOTTA, 2007, p.161.).
Apesar de Georges Mlis ser conhecido principalmente por seus filmes de truques e de
imaginao desenfreada (a viagem Lua, o Decapitado recalcitrante, o Palcio das mil e uma
noites, etc.), seus emprstimos para uma realidade objetiva, com suas representaes de Paris e seus
subrbios atravs das imagens diretas da cidade ou pela reproduo nas pinturas dos painis em seu
estdio, no so menos interessantes. A carreira cinematogrfica do ilusionista cobre
essencialmente o perodo 1896-1909, ou seja, o auge do primeiro-cinema e constitui, assim, uma
escolha de primeira para o estudo das representaes culturais veiculadas pelos filmes.

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Desde muito cedo Mlis se interessou por representar uma vez que a maior parte da sua
atividade estava dividida entre o boulevard des Italiens, onde o Teatro Robert-Houdin (do qual era
proprietrio) se localizava e Montreuil, onde ele vivia e tambm onde fez a maioria de seus filmes.
(MALTHTE, Jacques. La vie et l'uvre de Georges Mlis, petit prcis spatio-temporel, in
MALTHTE, Jacques, MANNONI, Laurent (orgs.). Mlis, magie et cinma, Paris: Paris Muses,
2002. pp.13-35.). Ao todo, o diretor produziu entre 1896 e 1900 cerca de 34 filmes com um minuto,
em mdia, passados em Paris.
Entre o incio de 1896 at meados de 1897. Ele enumera os seguintes curtas-metragens que
mostram diretamente ou atravs de pinturas em seu estdio, a Paris do seu cotidiano. (MALTHTE,
Jacques. Filmographie complte de Georges Mli, in Mlis, magie et cinma, op. cit., pp. 241-
267):
Place de lOpra 1er aspect (n 10); Place du Thtre Franais (n 11); Bateaux-mouches
sur la Seine (n 16) ; Place de lOpra (n 17) ; Boulevard des Italiens (n 18) ; Bois de Boulogne
Touring Club (n 20) ; Bois de Boulogne Porte de Madrid (n21) ; Place de la Concorde (n 54) ;
La Gare Saint-Lazare (n 55) ; Place de la Bastille (n 58) ; Place Saint-Augustin (n 69) ; Le
Cortge du Buf gras passant place de la Concorde (n 83-84) ; Le Cortge du Buf gras,
boulevard des Italiens (n 85) ; Cortge de la mi-Carme (n 97-98) e Carrefour de lOpra (n
139).
Estes filmes so os sobreviventes e representam cerca de 1/3 dos filmes produzido por
Mlis no perodo, uma percentagem relativamente elevada, se comparado com o que aconteceu ao
restante da produo cinematogrfica do primeiro cinema.
Entre estas obras devemos acrescentar o de n.15, intitulado Defense d'afficher, produzido
em maro de 1896, apontado como o primeiro filme publicitrio, no qual ele se aproveita de um
aviso pintado em um muro que probe a fixao de cartazes para divulgar de um de seus espetculos
teatrais.
Foi Georges Mlis, provavelmente, o primeiro cineasta a pensar na publicidade antes
mesmo de produzir um nico filme, como citado por Armand Mattelard, O cinema, que
maravilhoso veculo de propaganda para a venda de produtos de todas as espcies. Bastaria
encontrar uma ideia original para atrair a ateno do pblico e, no meio do filme, se passaria o
nome do produto escolhido3 (MLIES in MATTELART, A., 1991).

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A citao de Georges Mlis um epigrafe na introduo do livro de Armand Matellert.
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Mlis nunca escondeu seu interesse pela publicidade e foi dele o primeiro filme publicitrio
Defense d'afficher, rodado em maro de 1896 para divulgar um de seus prprios espetculos, sendo
exibido em uma tela do lado externo do seu prprio teatro Houdini, como afirma Thierry Lefebvre
(1982, p.24).

Imagem 2 - Fotograma do filme Defense d'afficher

No entanto, ao nos debruarmos mais atentamente nesta lista, veremos emergir uma Paris
restrita aos grandes Boulevards, ao Champs-Elyses, ao Champ de Mars e a Torre Eiffel, uma viso
que Thierry Lefebvre considera a priori, uma Paris para exportao ou para um pblico
provinciano (2004, p.366), por mostrar apenas os grandes marcos turstico que representam a Paris
da modernidade.
Percebemos ento que fundamental que a publicidade seja vista pela sua relevncia social,
cultural e alegrica, refletindo e refratando a sociedade em que est inserida, atravs de suas
representaes simblicas e que, alm da inteno mercantil explcita, na publicidade vende-se
ideologia, esteretipos e preconceitos, simulando um discurso que auxilia na construo de uma
verso hegemnica da realidade, legitimando uma configurao de foras da sociedade. Nilda Jacks
reafirma esse conceito dizendo que vital para a publicidade trabalhar com os valores e elementos
constitutivos do sistema, sem os quais ela no realiza sua interao social (1998, p. 124).
Nas naes capitalistas, em particular nos Estados Unidos, a publicidade flmica se
estabeleceu em um contexto cultural influenciado pela construo narrativa dos filmes e da forma
como eles eram compreendidos pela audincia. Ela foi introduzida na dcada de 1860 atravs dos
flipbooks, mutoscpios, dos kinetoscpios e do kinematgrafos, estes dois ltimos de Thomas
Edison. Empresas e agncias de propaganda rapidamente envolveram-se na produo de filmes

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publicitrios. Da mesma forma que os editores de jornal habilmente inseriam mensagens nos layout
das pginas de jornais, fragilmente conectados a diversas histrias e imagens, apresentadores de
teatro eram usados nos filmes publicitrios como parte da montagem dos filmes, o que culminou na
formao do cinema de atraes.
Estes filmes publicitrios eram considerados "cartazes animados" ou "painis animados",
ocasionalmente projetados nas telas ao ar livre em cruzamentos lotados, de acordo com as prticas
existentes para publicidade ao ar livre.
Como exemplo podemos citar a indstria tabagista American Tobacco Company, que
controlava nove dcimos do mercado americano de cigarros e, de acordo com Klenotic (2005), at a
dcada de 1890, inseria cartes comerciais que retratavam mulheres famosas ou exticas nas
embalagens de algumas de suas marcas. Desta forma, uma pessoa familiarizada com esta prtica
no teve dificuldade para entender o trocadilho visual no filme dos cigarros Admiral de 1897, onde
uma mulher em flagrante vestimenta caricata, imitando a de um almirante, sai de um grande mao
de cigarros e comea a distribuir cigarros a varias pessoas trajadas como esteretipos das diversas
etnias que constituam a sociedade norte americana.
Com relao a este filme em particular, existe uma controvrsia quanto ao modo de sua
exibio, algumas fontes afirmam que sua exibio ocorria em kinetoscpios 4, nos sales de
kinetoscpios5, nos quais era necessrio que o espectador depositasse uma moeda para assistir a
pea publicitria, enquanto outras fontes diziam que ele foi exibido ao ar livre.

CINEMA COMO ENTRETENIMENTO E PUBLICIDADE.

Se as empresas usavam do meio filme como um recurso para a publicidade, por sua vez
tambm os produtores de filmes se utilizavam da publicidade como um recurso para construir suas
histrias.
Durante a era pr-nickelodeon6, os filmes eram curtos e no possuam um alto grau de
coerncia interna. Os produtores dependiam ento dos exibidores que, usando de palestrantes ou de
dilogo acompanhado para fornecer as informaes que faltavam aos filmes. Cineastas escolhiam

4
Kinetoscpio um aparato para visualizar individualmente pequenos filmes com 1 minuto de durao. Ele s
funcionava ao introduzir-se uma moeda.
5
Sales de kinetoscpios ou,"kinetoscope parlours", eram grandes galpes com com dezenas de kinetoskpios,muito
difundidos nas cidades dos Estados Unidos e da Europa, estes sales atraiam multides de espectadores que formavam
filas para assistir, individualmente, a alguns filmes.
6
Nickelodeons salas de cinema do incio do sculo XX que exibiam sesses contnuas de filmes cuja durao variava
entre os quinze e os vinte minutos a o preo nico de 5 centavos.
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imagens, temas e histrias familiares para o pblico, como o ready-made de campanhas

publicitrias conhecidas.
Thomas Edison no seu filme The Great Train Robbery, dirigido por Edwin S. Porte em
1903, baseou sua famosa imagem de um ladro disparando sua pistola diretamente para o pblico
no cartaz de Sam Hoke "Highwayman para limpador de p da Gold Dust. Este tiro intensificou a
reao do pblico, associando o filme com uma imagem publicitria que era controversa por seu
suposto poder de hipnotizar quem a olhasse por muito tempo.
No filme Romance dos trilhos (Romance of the Rail) de 1904, Edison se apropriou de uma
campanha popular de publicidade feita para estrada de Ferro Lackawanna criada pelo famoso
redator publicitrio Earnest Elmo Calkins. A ferrovia procurava diferenciar seu servio de
transporte de passageiros, usando o slogan "queima limpa", pois suas locomotivas vapor
utilizavam o carvo de antracite, enquanto o servio dos concorrentes usavam carvo betuminoso
que produzia umas grandes nuvens de fuligem que se agarravam na roupa dos passageiros. Para
personificar a distino, Calkins criou a personagem Phoebe Snow, cujo vestido e chapu brancos
permaneciam impecveis ao longo de suas muitas viagens pela estrada de Ferro de Lackawanna,
apelidada de "Estrada de antracite". Klenotic (2005) conta que no filme Romance dos trilhos, Snow
e um novo personagem se apaixonam e se casam no percurso de uma viagem nica. A marca da
Lackawanna aparece com destaque na sala do pretendente e nos vages ba. No final do filme, dois
vagabundos rastejam debaixo de um vago do trem e repelem um camareiro que tenta escovar suas
roupas, um gesto desnecessrio na "Estrada de antracite".
Esta pratica publicitria, que produzia uma simbiose entre um filme de entretenimento e
uma campanha publicitria, na contemporaneidade denominada por advertainment ou branded
content.

Imagem 3 - Cartaz da ferrovia Lackawanna mostrando a Imagem 4 - Fotograma do filme Romance of the Rail
emblemtica personagem Phoebe Snow. mostrando a personagem Phoebe Snow com suas roupas
impecavelmente brancas.

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As empresas de cinematogrficas tambm se utilizavam da publicidade para obter novas

ideias sobre como comercializar o filme em si. Os primeiros exibidores mostravam continuamente
programaes de curtas metragens, muitas vezes, trocados diariamente, porm, tinham pouco
conhecimento prvio sobre as datas e os contedos dos lanamentos de novos filmes. Isso
dificultava anunciar filmes individuais. No entanto, com o desenvolvimento de um sistema de
distribuio confivel, exibidores recebiam mais informaes sobre os lanamentos e os produtores
do filme comearam a diferenciar suas marcas, fornecendo cartazes litografados e outros materiais
para promover as marcas de suas empresas e anunciar ttulos de filmes.
Os produtores de filmes contratavam agncias de publicidade para desenvolver campanhas
de marketing organizadas. Cartazes de cinema tornaram-se altamente artsticos, como muito da
publicidade em geral, porque as agncias acreditavam que a beleza e o estilo estimulavam o
interesse visual e o desejo do consumidor. O gnero do filme, o espetculo e o Star System (sistema
de estrelas) tornaram-se cada vez mais importantes como elementos vinculados a outros produtos
como, por exemplo, marcas de roupas.
A principal fonte de renda dos exibidores, no incio do cinema, eram slides projetados, por
meio de lanternas mgicas, usados para exibir mensagens publicitrias de uma grande variedade de
bens e servios. Eles eram usados para construir a marca dos estdios, gerar expectativa para os
prximos lanamentos e promover as estrelas.
Em 1915, surge um novo tipo de publicidade, o trailer do filme, desenvolvido para ajudar a
estimular e controlar a demanda por filmes individuais que cada vez mais podiam ser concebidos e
produzidos pensando no seu potencial publicitrio.
Com sua emergncia como uma nova forma de comunicao de massa e prtica de
cinematogrfica, as imagens em movimento foram percebidas como um meio dinmico para a
publicidade e a promoo. Fabricantes de filmes cultivaram o mercado da publicidade, criando
filmes de relatos de viagem, filmes industriais e outros tipos de curtas-metragens para estimular a
demanda por bens de consumo e servios e promover marcas, produtos e empresas, ao mesmo
tempo, os filmes eram percebidos pela audincia como produtos de entretenimento que se
mesclavam com as outras produes flmicas.
Mesmo que a ideia de usar imagens em movimento para a publicidade no fosse totalmente
nova. Ela se ampliou e sintetizou formas existentes de publicidade e prticas de tela. Por mais de
uma dcada antes do desenvolvimento do cinema, os anunciantes personalizavam e animavam um
mundo de objetos annimos produzidos em massa, dando vida e movimento a commodities,

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inserindo suas marcas comerciais nas imagens efmeras e narrativas fugazes de flipbooks e
mutoscpios.
O mutoscpio segue o mesmo princpio do flipbook, contendo uma sequencia de fotografias,
mas estas esto colocadas ao longo do permetro de um tambor. Ao fazer rodar este tambor, os
cartes fotogrficos sucedem-se permitindo a iluso de movimento. Ele no necessitava de uma
fonte de iluminao e os espectadores controlavam o ritmo ao rodar a manivela, podendo, inclusive,
rodar no sentido inverso vendo a histria ao contrrio.
Quando as projees cinematogrficas foram lanadas e os filmes capturavam imagens
comerciais e paisagem de diverses, os anunciantes estavam l. Disputando a ateno de
espectadores, os filmes publicitrios eram projetados como parte do cinema de atraes, atingindo
um pblico pagante e relativamente imobilizado que, provavelmente, no iria desviar sua ateno.
Este aspecto "cativo" do pblico de cinema tem intrigado os anunciantes desde ento.
Os filmes publicitrios se tornaram um fenmeno internacional. Na Gr-Bretanha, o
especialista em animao, Arthur Melbourne Cooper, foi contratado em 1897 pelo alimento em p
Birds Custard para fazer um filme baseado em um dos cartazes de publicidade da empresa.
Algumas empresas adquiriam equipamentos para fazer seus prprios filmes publicitrios, como
quando Nestl e Lever Bros., em conjunto, produziram o concurso The Sunlight Soap (1897) entre
outras propagandas.
Cineasta francs Felix Mesguich criou os "cartazes de animao" em 1898, que eram
projetados em um outdoor a cu aberto no terceiro andar de um prdio de Montmartre, em Paris.
Georges Mlis foi um produtor de filmes publicitrios inovadores. Estes foram, por vezes,
mostrados numa tela acima da entrada do Thtre Robert-Houdin. Entre seus clientes estavam a
mostarda Bornibus, o chocolate Menier, os chapus Delion, o whisky Dewar, os espartilhos
Mystre, a cerveja Orbec, a cera Veuve Brunot, e a loo capilar restauradora Xour.
Nos EUA, em 1897, a Sociedade Internacional de Cinema contratou Edwin S.Porter para
projetar uma mistura de filmes de publicidade (Haig whisky, cerveja Pabst, chocolate Maillard do)
entre assuntos de atualidades, em um show ao ar livre em Nova York. Quando Porter projetou os
filmes em uma grande tela no topo do edifcio Pepper na 34th Street e Broadway, supostamente
teria sido encarregado de criar uma perturbao da ordem pblica ao incitar a multido de pedestres
nas caladas abaixo.

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Embora o nmero de filmes publicitrios fosse uma considervel percentagem da produo

total dos filmes, ela atingiu seu pico entre 1896 e 1900, esses filmes foram produzidos durante todo
o perodo do primeiro cinema e indo para alm.
Os esforos na Alemanha de Julius Pinschewer, na dcada de 1910, foram especialmente
significativos. Ele encomendou e distribuiu internacionalmente filmes publicitrios feitos por
artistas de animao da avant garde como Lotte Reininger, Walter Ruttmann e Guido Seeber. Outra
tendncia na dcada de 1910 foi a produo de filmes de fico que escondia sua inteno de
publicidade dentro de uma narrativa divertida. Assim, a soluo dramtica do filme O amigo do
estengrafo de Thomas Edison (1910) era articulada sobre a eficcia do fongrafo de negcios da
empresa, enquanto a dona de casa atormentada em O pote de famlia, de 1913, resolvia a
indigesto crnica de seu marido, oferecendo-lhe o bacon Beech-Nut da "Pure Food". Um exibidor
reconheceu a inteno publicitria por trs do filme A terra de Chew Chew de 1910, queixou-se
ao jornal da indstria cinematogrfica Moving Picture World que era injusto "tratar como diverses
e educao uma imagem enfeitada com marcas de fabricantes de mercadorias que se deseja
anunciar".
Embora ningum soubesse se os filmes publicitrios estimulavam a demanda, tampouco
ningum podia afirmar com certeza que no o fizesse. Assim os anunciantes continuavam a usar os
filmes como meio publicitrio. Na dcada de 1910, patrocinadores estavam dispostos a pagar cerca
de US $5.000. Mesmo sendo um preo muito elevado para a poca, o valor compensava para os
anunciantes, estima-se que um desses filmes, distribudo nos cinemas dos EUA durante sete meses,
chegava a ser visto por 15 a 25 milhes de pessoas.
A arte da publicidade no cinema-entretenimento

Enquanto alguns filmes eram produzidos pensando diretamente nos espectadores, muitos
outros tomaram uma abordagem indireta. Servindo como objeto para patrocnio de empresas e
outras organizaes. Empresas de transporte, a indstria pesada, militares e cmaras de comrcio
subsidiavam os custos de produo do filme para que sutilmente promovessem seus interesses e os
nomes de suas marcas. Entre 1896 e 1900, quase a metade de todos os filmes de do Estdio Black
Maria, de Edison, eram financiados desta forma.
Estes filmes apresentados pelos exibidores como entretenimento, eram filmes de viagem
emocionantes e educativos oferecendo vislumbres da vida em lugares distantes e, s vezes exticos
que estavam cada vez mais abertos aos turistas por via frrea ou por navios vapor. Filmes
militares retratavam o cotidiano de soldados e marinheiros, e proporcionava vistas privilegiadas do

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campo de batalha, assim, visualmente pontuando os esforos de recrutamento. Um filme industrial

demonstrando a produo de vinho na Califrnia educava o consumidor, promovendo a indstria do
vinho, e tambm a operadora de turismo West Coast tourism. Outros filmes empresariais
apresentavam uma viso atraente de produo de vinho, um processo seguro, limpo e bem
organizado.
Alm de seus apelos encobertos, os patrocnios de filmes foram usados por equipes de
vendas para fazer lanamentos mais diretos e especficos, como quando clientes em potencial foram
tratados com uma seleo de premeeting do filme de um patrocinador em um teatro local. Com o
desenvolvimento de aes de filme de segurana em torno de 1908, agentes de vendas podiam at
usar projetores portteis para visualizar filmes em seus escritrios ou levar filmes para Reunies de
estrada.
Por volta dos anos de 1915 a 1920, marcas americanas de anunciantes descobriram o efeito
halo produzido pela vinculao a produtos de consumo, tais como sabo ou automveis, com os
nomes e a semelhanas de estrelas de cinema como Clara Bow, Gloria Swanson e Jackie Coogan.
Esta estratgia tem sido geralmente considerada como parte da emergncia da celebridade na
sociedade de massas. No entanto, este fenmeno pode ser abordado sob o ponto de vista da
publicidade em vez da celebridade, olhando para o produto de consumo de maneira tie-ups7, com as
duas, estrelas e filmes evoluindo a partir de prticas de explorao do entretenimento de massa,
prtica esta que remete ao circo.
Segundo Jane Gaines (1990), entre 1896 e1927 o negcio do cinema teve a sua prpria
maneira de distinguir entre a publicidade, divulgao e explorao, e para os historiadores o
rearranjo destas funes fornece ainda outra maneira de ler a expanso do controle de mercado na
indstria. Desde a inveno do cinema em 1896 at por volta de 1907, o perodo da Casa de shows
e do Nickelodeon, a promoo era nada alm de banners, panfletos, e o piano mecnico que atraia o
transeunte na rua. Durante este perodo de trabalho independente de agncias, que durou at 1915, o
uso de estratagemas, iscas, e cenas encenadas, assim como cartazes e folhetos impressos era sempre
referenciado como "publicidade" ou "divulgao". Esses termos continuaram a funcionar
indistintamente para se referir ao esforo promocional de qualquer tipo de tarefas envolvidas na
campanha e comearam a mudar e a se especializar, "publicidade" passou a se referir ao trabalho de
colocar para fora os anncios de exibio e cpia da escrita para promoo paga em jornais e
revistas e "divulgao" tornou-se o trabalho do agente de imprensa, que "agarrava" o espao em vez
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Tie-up, tie-in ou product placement so termos que designam a colocao de um produto ou marca em uma
produo de entretenimento.
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de pagar por ele. Segundo Eppes Sargent (1931) definiu, "explorao" inclui todas as formas de
promoo, mas, geralmente, o termo era usado no incio deste perodo para se referir s acrobacias
feitas na frente das casas de espetculos, alm dos panfletos e jornais. "Explorao" e "exploiteer"
surgiram como termos do setor, com a criao de um departamento de explorao da Paramount nos
anos 1915 a 1920. Neste momento, coincidente com a construo dos palcios de cinema,
explorao inclua a exibio nas antessalas das casas, o dubl de rua8, e os produtos cooperados
tie-up. Ao final dos anos 1930, no entanto, a explorao passou a significar a cooperao comercial
quase que exclusivamente, e o dubl de rua em suas formas amplas e cacofnicas tinha
desaparecido.
A arte do entretenimento

Desde o princpio, os Estados Unidos aclamaram o cinema como um meio independente das
tradies artsticas, afastado da cultura europeia. Glaber (1999), afirma que o meio foi recebido
entusiasticamente desde o pr-cinema pela sua aptido de excluir os guardies da cultura,
oferecendo uma possibilidade de afastamento da noo de cultura destinada ao deleite das elites.
Enquanto na Europa os filmes atenderam de imediato ao gosto da classe mdia como maravilha
tecnolgica, aqui eles atenderam ao gosto da classe operria como arma cultural (Glaber 1999,
p.51).
Se a arte falava aos nveis mais altos de cultura dando como certo que as coisas boas eram
coisas srias, o entretenimento dirigia sensaes de alegria e prazer para o maior nmero possvel
de pessoas das classes mais populares. Mquina de diverso, passeio de emoo, passeio de alegria,
passeio selvagem, montanha-russa so clichs superlativos dos filmes.
Jose Ortega y Gasset j lamentava na dcada de 1920:
A nota caracterstica de nossos tempos, uma triste verdade, que a alma medocre, a mente
rasteira, sabendo-se medocre, tem o descaramento de reivindicar seu direito mediocridade
e sai por a se impondo onde consegue (2002 p. 48).
No sculo XIX, a ideia de entretenimento passa a ser vista de forma negativa se opondo s
definies da arte. Para Gabler (apud Mrcio Serelle 2012, PP 47-62), de acordo com os elitistas,
a arte proporciona o ekstasis, palavra grega que significa deslocamento, movimento para fora,
enquanto o entretenimento, do latim inter tenere, nos confina em ns mesmos, submergindo-nos e
negando-nos perspectivas por meio de um efeito narcotizante, o entretenimento entorpece a mente e

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Dubl de rua era um artista performtico que se vestia como os personagens de filmes e andava pelas proximidades
dos cinemas para divulgar os filmes.
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fala ao corpo. Neste ponto de vista, a arte trata cada receptor como um indivduo, com respostas
nicas a cada interao; o entretenimento lida com a audincia como se fosse uma massa disforme.

Consideraes

A publicidade parte da histria do cinema levada a um esquecimento social, uma narrativa

paralela que pouco interesse despertou, mas no por isso deixa de ser relevante para se descrever
uma histria social e cultural do cinema, da publicidade e dos prprios meios de comunicao.
Como afirma Arlindo Machado ao falar sobre a histria do cinema:
(...) as histrias do cinema pecam porque so em geral escritas por grupos (ou por indivduos
sob sua influncia) interessados em promover aspectos sociopolticos particulares; tornando-
se ou histria de sua positividade tcnica ou a histria das teorias cientficas da percepo e
dos aparatos destinados a operar a anlise/sntese do movimento, cegas a toda uma
acumulao subterrnea, uma vontade milenar de intervir no imaginrio. (MACHADO,
1997. p.15).
A publicidade flmica sempre procurou novas formas de se relacionar com os consumidores,
interagindo com outros produtos miditicos, em especial, os de entretenimento. uma caracterstica
dela estar em constante evoluo, acompanhando o desenvolvimento dos meios de comunicao,
reinventando sua linguagem a fim de se adaptar ao contexto social, histrico, econmico e cultural
em que se insere.
O filme publicitrio um discurso que representa a realidade em que vivemos por ter sido
construdo nos limites entre as nossas demandas cotidianas e os nossos desejos.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginrio da sociedade atravs das
tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos, inspirando as pessoas
por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos daqueles que compem seu dia a dia,
fazendo com que as mesmas transitem entre realidades e fices em seus prprios cotidianos, a
publicidade audiovisual, desde suas origens, incorpora as grandes metas humanas em seu universo
simblico.
O universo dos sonhos de consumo de um mundo imaginrio fundado na realidade, na vida
material da experincia humana.

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