CARACTERSTICAS DE LOS

EVENTOS

1. Introduccin

Un evento abarca una variedad de actividades estratgicas para promocionar y posicionar una marca.
De acuerdo con los asistentes, un evento alcanza sus objetivos cuando la comunicacin e interactivi-
dad ha sido satisfactoria para el pblico. A continuacin, se presentan diferentes aspectos sobre los
eventos, su diseo y organizacin.

2. Caractersticas y propsito de los eventos

De acuerdo con los intereses de los organizadores, los temas a

tratar y el tipo de pblico al que se dirige, existen diversas ca-
ractersticas y propsitos de los eventos. Segn Galms Cerezo
(2010) La historia de la organizacin de eventos es el resultado
de la bsqueda constante, por parte de las empresas, de nuevas
herramientas para comunicarse con sus pblicos. Si atendemos
a la finalidad de todo evento, en su prlogo, Musumeci y Bonina
(2004), manifiestan que en la organizacin de eventos, oficiales
o empresariales, se convoca a un segmento de la sociedad para
hacerlo partcipe de un hecho social, intelectual o comercial.
As pues, la principal caracterstica y propsito de un evento es
comunicar. Otras caractersticas de los eventos, desde la pers-
pectiva de Galms Cerezo (2010), son:

Son actos en directo y presenciales, ya que la comunicacin

se produce cara a cara y la experiencia es real y directa.
Son nicos porque pasan y no se repiten con exactitud.
Se dirigen a un pblico objetivo formado por grupos de
personas previamente definidos y conocidos.
Estn diseados y planificados en funcin de unos objetivos.
Se busca una actitud de respuesta del pblico.
Estn integrados en una estrategia de comunicacin de
marketing.
El pblico se expone de forma voluntaria a la comunicacin.
Es necesario evaluar sus resultados para justificar su inversin.

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 Son una herramienta de comunicacin de marketing que trasmite un mensaje y genera
una experiencia con la organizacin, sus productos y sus marcas.

Segn Schimitt, Rogers y Vrotsos (citados en Galms Cerezo, 2010), para que los eventos fun-
cionen a nivel comunicativo, deben cumplir con los siguientes aspectos:

Dirigirse a los pblicos objetivos adecuados: los eventos deben enfocarse a grupos
segmentados. El mejor retorno de la inversin de los eventos, normalmente, proviene de
una orientacin hacia clientes de alto valor.
Ser adecuados a la estrategia de marca: los eventos deben conseguir involucrar al pblico
con la marca.
Conseguir entretenimiento y contenido
Hacerlos interactivos y memorables: los eventos pueden generar impactos a largo plazo.
Por eso, los mejores eventos dan a los asistentes la posibilidad de preguntar, probar,
reflexionar, relacionarse, etc.

3. Clasificacin de los eventos

Para Berridge (citado en Galms Cerezo, 2010), existen

diferentes actividades y ocasiones que pueden consi-
derarse eventos, lo cual permite encontrar diferencias
y similitudes entre las actividades que no son eventos.
Algunas ocasiones que pueden ser motivo para organi-
zar un evento son:

Eventos de empresa y eventos corporativos

Eventos con causa y de recaudacin de fondos
Ferias y Exposiciones de Productos para reunir a
compradores y vendedores
Espectculos y eventos de ocio con el fin de entre-
tener
Festivales o celebraciones culturales
Eventos de la imagen de marca o para el reconocimiento del promotor, a nivel nacional
o internacional
Eventos de marketing o de comercializacin, o de apoyo a los productos o servicios
Reuniones o convenciones con el propsito de intercambiar informacin, debatir o discu-
tir, formar o promover relaciones de equipo
Eventos sociales o privados para celebrar cualquier acontecimiento de la comunidad em-
presarial o social

Una vez clarificadas, a modo general, las situaciones que pueden ser objeto de evento y

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 teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuacin una serie de activi-
dades especficas o de tipos de eventos que pueden llevarse a cabo dentro de las anteriores
situaciones-evento, estos son:

- Congresos, jornadas, conferencias, entrevistas, paneles, disertaciones, seminarios,

lanzamientos, relanzamientos y posicionamientos de un producto o servicio, reuniones insti-
tucionales (desayuno, almuerzo de negocios, cctel, etc.), inauguraciones, simposios, foros,
debates, asambleas, rueda de negocios, cursos de capacitacin y motivacionales para pblico
interno o mixto, entre otros.

4. Recursos del diseo de un evento

Para Galms Cerezo (2010), el diseo es la cla-

ve en la actualidad del xito de un evento y, al
contrario de lo que generalmente se hace, el di-
seo es el punto de partida a la hora de planear
un evento. Segn la autora, un evento conlleva a
un conjunto de interacciones que conforman una
experiencia en total que puede ser nica para sus
asistentes y que los invitados puedan disfrutar al
mximo del evento, depende del uso que se le
den a los recursos de diseo que estn al alcan-
ce. Algunos recursos para el diseo de un evento,
expuestos por Galms Cerezo, son los siguientes:

El mensaje oral
Se debe delimitar el tema central y las ideas se-
cundarias. Se puede apoyar en otros elementos
que contribuyan a generar estmulos y sensacio-
nes, y determinada actitud en el pblico. Es im-
portante recordar que los discursos cortos son
mucho ms eficaces que los largos. En cuanto a
su estructura, debe empezar con una introduc-
cin, desarrollar el ncleo del mensaje y termi-
nar con la conclusin. Desde el principio, debe
capturar la atencin del receptor. En cuanto a la
forma, se debe definir el tono y lenguaje a utili-
zar, de acuerdo con la audiencia.

Recursos de dinamizacin de un evento

Su funcin es estimular al pblico objetivo para

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que acte de una forma determinada. Dado el carcter efmero de un evento, estos recur-
sos ayudan a que los efectos del evento permanezcan en la mente del pblico durante un
tiempo ms largo y tienen la capacidad de implicar a la audiencia y de crear experiencias
interactivas entre el pblico objetivo y la empresa, sus marcas y sus productos. Las formas
de dinamizar un evento son ilimitadas. La eleccin de estos recursos depende de los obje-
tivos del evento, del pblico al que se dirige y del presupuesto del que se disponga. Segn
Torrents (citado en Galms Cerezo, 2010), algunos recursos de dinamizacin se clasifican en
los siguientes grupos:

- Los efectos humorsticos y sentido del humor

- Acciones de entretenimiento y distraccin
- Efectos sorprendentes y notorios
- Recursos de estimulacin sensorial

Los efectos no pueden llegar a tener ms importancia que el mensaje. As pues, no se debe
sobrevalorar los recursos escogidos, de tal manera que se caiga en la saturacin o en que se
pierda la coherencia entre los recursos y los objetivos.

El espacio y la decoracin
Una vez escogido el lugar, para disear un espacio, se debe tener en cuenta la capacidad,
las condiciones de confort, la ubicacin, la facilidad de acceso, el precio y dems aspectos,
segn las caractersticas del lugar. Se trata de crear una atmsfera idnea para vivir la ex-
periencia del evento. () En el diseo de la experiencia del evento se debe personalizar un
espacio concreto y hacerlo parte de la experiencia.

Los elementos de comunicacin grfica

Estos recursos incluyen las invitaciones, el programa de actos, los identificadores de asis-
tentes, la sealizacin de los espacios, las tarjetas de mens, los dossiers, las carpetas, el
material de trabajo, los uniformes del personal, banderolas, carteles, displays, etc. Estos
elementos ayudan a construir la imagen que se desea trasmitir de la empresa o evento, tam-
bin pueden ser soportes de la marca y su logotipo.

Los obsequios
Son muy valorados por el pblico objetivo y pueden ser un recuerdo a largo plazo del evento.
El regalo debe estar acorde con el nivel del evento y ser de calidad. Se pueden personalizar
con el logotipo de la empresa o del evento o utilizar los colores corporativos. Hay que tener
en cuenta el packaging, ya que objetos sencillos pueden parecer ms atractivos con un buen
embalaje. Tambin, los obsequios pueden estar relacionados con las principales actividades
del evento y as adquirir un gran valor para los asistentes.

La produccin audiovisual
Los mensajes pueden ser transmitidos haciendo uso de imgenes en movimiento y de sonido.
Pueden servir para facilitar la comprensin del mensaje, para apoyar contenidos concretos;

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para hacer la experiencia ms amena, para resumir informacin, para atraer la atencin del
pblico, e incluso para crear ambiente y decorar. Son muchas las herramientas audiovi-
suales que se pueden llegar a usar. Algunos ejemplos de estas herramientas son los grficos,
videos ilustrativos, videos motivacionales, reportajes, videos de marca o producto, piezas de
ficcin, producciones de ambiente o decoracin.

La animacin artstica
Es muy til para transmitir mensajes complejos o comprometedores. A travs de este recur-
so, los mensajes pueden ser planteados de forma sutil, sin molestar a la audiencia. Pueden
ser animaciones de formato pequeo con animadores, humoristas, magos, cantantes, etc., o
de gran formato como los espectculos.

Los invitados de prestigio

Dependiendo de los objetivos del evento, este tipo de invitados (persona famosa, gur, con-
ferencista internacional, lder de opinin, etc.) pueden aportar al evento notoriedad medi-
tica, prestigio, credibilidad a nivel cientfico, tcnico o profesional. Al escoger al invitado, el
perfil y la experiencia de este deben ser adecuados con los objetivos e imagen del evento. Es
importante no darle excesiva importancia, ya que el protagonismo del invitado puede ocultar
los objetivos del evento.

La restauracin o catering
En este recurso, son relevantes aspectos como la presentacin de la comida y la decoracin,
el servicio y la atencin, y el tipo y la cantidad de comida suministrada. Existen diversas
opciones de catering a ofrecer en un evento como ccteles, banquetes o cenas sentadas,
buffet, refrigerios. Se pueden llevar a cabo en diferentes horas del da.

Las actividades participativas

Cada vez, se busca mayor participacin del pblico. Se destacan dos tipos de actividades: las
ldicas y las simuladas. Pueden ser potenciadoras de las relaciones interpersonales del pbli-
co, ser un mtodo para la formacin y para transmitir mensajes complejos. Las actividades
simuladas son un medio para difundir informacin, a travs de las sensaciones del pblico,
en donde cobran relevancia las herramientas tecnolgicas para desarrollar experiencias vir-
tuales. Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han avanzado tanto que
ya es posible llegar a tener experiencias muy parecidas a la realidad, aspecto atractivo para
los clientes o usuarios que buscan romper con su rutina cotidiana y que, en un evento, no se
conforman con ser sujetos pasivos, sino que desean interactuar y ser parte del evento.

Las nuevas tecnologas al servicio de la experiencia

Los avances tecnolgicos sirven para mejorar la experiencia de los asistentes al evento.
Algunas de estas herramientas son los decorados virtuales, presentadores y personajes vir-
tuales, actividades virtuales, realidad aumentada o mezcla de imgenes reales con imgenes
virtuales, entre otras.

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 La digitalizacin de los eventos
Un espacio virtual an no reemplaza el espacio presencial; no obstante, algunas herramien-
tas de las tecnologas de la comunicacin, como las redes sociales, pueden ayudar a la orga-
nizacin, convocatoria y promocin del evento. Sirven para segmentar el pblico del evento
o promocionar sus contenidos. Algunas de estas son Facebook, Twitter, Blogs, Email, Website
y Buscadores, entre otras. Adems, durante el evento se puede hacer uso de otros recursos
digitales para mejorar la interactividad de las personas que han asistido, o servir como con-
tacto on-line, a travs de videoconferencias, con las personas que no lograron asistir presen-
cialmente al evento.

Recomendacin
Es importante hacer seguimiento a los asistentes o clientes objetivos despus de un evento
comercial, a travs de diversas estrategias de recoleccin de informacin. Por una parte, se
evalan los resultados del evento, y, por otra, se pueden obtener datos a cerca del volumen
ventas que permitan seguir promoviendo estrategias para alcanzar los objetivos de la em-
presa.

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5. Actores que intervienen en la ejecucin
eficiente de un evento comercial

Para la ejecucin eficiente de un evento empresarial, es necesario analizar los diversos acto-
res que intervienen en todas sus diferentes etapas. A continuacin, daremos una descripcin
detallada de algunos de ellos:

Proveedor
Se definec omo aquella entidad de orden natural oj urdica que
abastece al as empresas conl os artculos necesarios para llevar
ac abo su objetos ocial. Unae mpresa depende de un proveedor
para adquirirl as materias primas necesarias param anufacturar
otrosp roductoso conseguirl os bienes que va ac omercializar.

Cliente potencial
Generalmente, sonl os clientes que una empresa desea atender
de inmediato, pero que, por algn motivo,n o han concretado el
intercambio transaccional. Paraa lgunas organizaciones,l os
clientes potencialess on retos planteados paral a gestin
comercial, ya que estost ambin sonp retendidos por la
competencia.

Distribuidor
Dentro de la gestin comercial, este actors ei dentificac omou n
componente bsicod el ac adena de distribucin, ya que es el
puntod ec ontacto conl os consumidores ou suarios.

Ponente
Este se encarga de presentar una propuesta sobreu nt ema
especfico.E l desarrollo de una ponencia usualmentes em anifiesta
como una presentacin hecha sobre por un experto o persona
idnea anteu n auditorioo pblicoe specfico (lanzamientod e
productose ne lm arco de un evento, exposiciones cientficas,
debates acadmicos,e tc.)

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6. Lo que no se debe hacer

\Adems de brindar asesora e informacin clara y precisa, esforzarse por la calidad de los
servicios y estar atentos a los detalles del evento, segn Musumeci y Bonina (2004), estos
definen el xito o fracaso del evento. Para la autora, estos son algunos puntos de aquello que
no se debe realizar:
- No se debe estar armando an stands el mismo da de la inauguracin. Se debe evitar
que el pblico tenga que recorrer pasillos con gente llevando carteles, pegando alfombras,
cambiando lmparas, etc.
- Es inadmisible que se est inaugurando el evento y, a la vez, instalando o probando los
equipos de sonido, pegando afiches o barriendo entre los asistentes.
- Es fundamental en los clientes, el tema de los sanitarios. Estos deben revisarse a
cada hora, no es aceptable la falta de higiene y de elementos de aseo en estos lugares.

7. Conclusin

Las nuevas tecnologas de la comunicacin ofrecen una variedad de herramientas para am-
pliar la interactividad del pblico en los eventos. Un evento puede constituirse en toda una
experiencia inolvidable. Adicionalmente, el xito de un evento se centra en una excelente or-
ganizacin de su diseo y en la atencin a los detalles y cuestiones que, aparentemente, pa-
san desapercibidas. Recuerden que, para el pblico, nada deja de ser observado en detalle.

Referencias

Musumeci, G., y Bonina, A. (2004). Como organizar eventos. Congresos y conferencias, even-
tos empresariales, actos protocolares, organizacin y excelencia en el servicio. Argentina:
Valletta Ediciones S.R.L

Galms, M. (2010). La organizacin de eventos como herramienta de comunicacin de marke-

ting. Modelo integrado experiencial. Tesis doctoral publicada. Universidad de Mlaga.

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