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Informacin Secundaria:
Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el
anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la
organizacin) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios,
etc.), Agencias de Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como
tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas, etc.
Informacin Primaria:
Tcnicas Cualitativas
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin del
mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:
Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a travs
de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite
profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su
conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia
psiclogo) que realiza la dinmica siguiendo una gua de pautas elaborada para el
caso.
Entrevistas en Profundidad:
A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera
individual, es decir slo con un entrevistado a manera de conversacin. Tambin
se utiliza una gua de pautas.
Tcnicas Cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin cuantitativa del
mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del mismo.
Tcnicas de Informacin
Determinar Informacin Fuentes Primarias:
Relevante Encuestas
Dimensionar demanda y
oferta actual.
Anlisis de la Comercializacin:
Anlisis de los Proveedores:
Estructura del Canal
Ubicacin
Intermediarios
Tcnicas de Proyeccin de la Demanda y Oferta Nivel de Abastecimiento
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MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION
Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica y/o
psicolgica al consumidor; este puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una
idea.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor,
cuando pasa a su posesin o uso.
Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma, contenido, empaque,
envase)
Cul es su principal atributo o ventaja?
Cul es su precio?
Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto principal.
Ejemplo:
Producto principal: Leche
Subproducto : Mantequilla
Ejemplo:
Gaseosas y refrescos, pan y galletas.
Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad
de sus consumidores.
Ejemplo:
Pan y mantequilla, cigarros y fsforos.
El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico que esta relacionado con el proyecto y que puede
influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al
mercado.
Macro ambiente:
b) De una industria:
- Nmero de obreros y empleados
- Produccin anual
- Sector econmico al que corresponde
- Nmero de profesionales que emplea
c) De una persona:
- Estado civil
- Edad
- Sexo
- Promedio de Ingresos, etc.
Anlisis de la Demanda
Definicin
Segmentacin de Mercado
2) Proyeccin de la Demanda:
Con la utilizacin de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se
proyectar la demanda futura
Cualitativos
Opinin de la Fuerza de Ventas
Proyecciones Estadsticas
Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi)
Cuantitativos:
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles
Anlisis de la Oferta
Definicin
2) Mercado Oligoplico
Aquel en el que existen pocos oferentes, frente a un elevado nmero de demandantes,
y se distingue porque slo unos cuantos tienen el control del mercado.
4) Mercado Monoplico
Es aquel, en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o servicio.
Anlisis de la Comercializacin
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PROMOCION
PRECIO Las 4 P Cmo comunicas lo que
Cul es el precio?
ofreces?
para el Consumidor?
PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?
Ejemplo:
a) Mtodo de la Competencia
- En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus
competidores han determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a
veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas
lderes de ese mercado as lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no
sea menor que el costo de producir el bien.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de
ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.
CANALES DE DISTRIBUCIN
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8
VEND M M M
VENT TIEN
EDOR
AS VENT DAS
ES A
POR AS PROP
TIEM
CATA EN IAS
PO
LOGO REUN
PARC
IONE
IAL m m m m m m
S
CLIENTES
Leyenda: F : Fabricante
EVF: Equipo de Ventas del Fabricante
C: Comisionista
Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE M:Pg:Mayorista
19 2211
21
m: Minorista
GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
- Podemos
Audiovisuales
definirla como
- Televisin
comunicacin
- pagada
Internet
a travs de los
- Audio
medios. Es la
- forma
Radioms adecuada-de Impresos
comunicar
24 - Diarios ymasivamente.
revistas - Volantes
- Paneles fijos y mviles
MEDIOSDEFINICIN
DE COMUNICACIN
GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Clases de Promocin
El Marketing Directo
DEFINICIN ACTIVIDADES
Influencia en
Esfuerzo amplio de Relaciones con la grupos Publicaciones
comunicacin para prensa especficos Eventos
influir en actitudes Publicidad de Defensa de Noticias
de diversos grupos imagen productos Conferencias
de consumidores Comunicacin problemticos Actividades de
hacia la empresa corporativa Creacin de servicio social
25
imagen
corporativa
GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Definicin
I.- Planeacin
Definir la oportunidad, propsitos y objetivos
II.- Preparacin
Diseo de la Investigacin
Tcnica(s) de Investigacin
Diseo muestral
Redactar cuestionarios y/o gua de pautas
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Planeacin
Propsito
Objetivos:
1) Hbitos de Compra
-Lugar
-Cantidad
-Acompaamiento
-Motivo
-Preferencias por marcas
-Frecuencia
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
2) Hbitos de Consumo
-Lugar
-Momento
-Motivo
-Frecuencia
-Persona que consume
-Cantidad
-Preferencia por tipo de producto
-Formas de consumo
-Acompaamiento
-Ocasin de consumo
3) Producto
Evaluacin del:
-Sabor
-Color
-Textura
-Aroma
-Facilidad de uso
-Concepto
-Ventajas y desventajas / Nivel de importancia
-Calificacin
-Grado de diferenciacin
-Factores de mayor agrado
-Factores de mayor desagrado
4) Test de empaque
-Presentacin
-Color
-Diseo
-Seguridad
-Tamao
-Cantidad por empaque
-Facilidad para manipularlo
-Informacin
-Material
5) Test de Nombre
-Asociacin
-Nombre ideal
-Recordacin
-Nivel de impacto
-Pronunciacin
-Compatibilidad con el producto
-Logotipo
6) Precio
-Disponibilidad de pago
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
7) Imagen
-Percepcin
-Ventajas/ desventajas
8) Distribucin
-Lugares donde les gustara encontrarlo
9) Intencin de compra
-Disponibilidad para la compra
-Intencin de prueba
Preparacin de la Investigacin
Diseo de la Investigacin
Fase Exploratoria:
- Recojo de informacin secundaria
- Tcnicas Cualitativas
Investigacin Cualitativa
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Duracin : de 1 a 2 Horas
Instrumento
de trabajo : Gua de Pautas
1.- Introduccin
Presentacin moderador y participantes
Establecimiento de las normas de la entrevista.
2.- Calentamiento
Preguntas de bajo nivel de ansiedad
Moderador observa la conformacin del grupo
Los participantes se conocen ms
Se establece el RAPPORT (confianza)
4.- Cierre
Resumen y clasificacin de lo tratado
ltimo llamado para aportar informacin
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Agradecimiento y despedida
Puntos a cuidar
Los silencios
La manipulacin o influencia del lder
El intercambio de roles (Las preguntas)
La direccin a temas personales
La profundidad en puntos sin inters
La monotona o aburrimiento de los integrantes
Los apuros o intranquilidad de los entrevistados
El cuestionamiento de las respuestas (de ningn tipo, jams deben ser juzgados)
Entrevistas de Profundidad
Gua de Pautas
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Investigacin Cuantitativa
La Encuesta
Mtodos de Encuesta
Personal
Telefnica Por correo
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Instrucciones
Son las identificaciones de cmo utilizar la encuesta.
Pregunta Filtro
Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin
Cuerpo de la encuesta
Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas.
Datos de control
Se refieren a los datos personales del encuestado y estn relacionados con los
criterios de segmentacin como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio
mensual, etc.
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
DETERMINAR EL CONTENIDO DE
Debe definirse cuntos y cules son
LAS PREGUNTAS los temas sobre lo que se quiere
incidir.
REVISAR EL ORDEN DE
LAS PREGUNTAS
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
1. Abierta o Libre
En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se
expresa con libertad.
La limitacin de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra
al pie de la letra las respuestas y adems, la codificacin de las respuestas es
costosa y prolongada.
2. Cerrada
En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta,
reduciendo as el error del encuestador. Presentan como ventaja de que la
codificacin de las respuestas tiene menor costo y no tarda mucho tiempo.
Hay 2 tipos de preguntas cerradas:
Opcin Mltiple
El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las
alternativas de respuestas deben ser excluyentes entre s para no causar
confusin en la interpretacin. El encuestado puede escoger una o ms
alternativas.
Dicotmicas
El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: si o
no de acuerdo, en desacuerdo, verdadero o falso.
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Diseo Muestral
Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un
determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la
poblacin para realizar dicho estudio.
Poblacin meta
Es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador
busca.
Ejemplo: Adolescentes en edad escolar
Poblacin
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
1ER. PASO
2DO. PASO
3ER. PASO
4TO. PASO
5TO. PASO
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Tcnicas de Muestreo
TCNICAS
DE
MUESTREO
I MUESTREO II MUESTREO
NO PROBALISTICO
PROBALISTICO
Muestreo No Probabilstico
En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y
no se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de
muestreo no probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblacin.
Se subdivide as:
MUESTREO NO
PROBABILISTICO
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Muestreo probabilstico
En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado.
De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las
caractersticas que podra tener la poblacin. Se subdivide as:
MUESTREO
PROBABILISTICO
Muestreo sistemtico
-La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente.
-Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-simo
elemento de la lista (K= N/n).
Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra
aleatoria de 10. Entonces:
K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Muestreo estratificado
-Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblaciones
o estratos.
-Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento
aleatorio.
-Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los
elementos en estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible.
a Grado de Confianza
q = 1-p
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
N Tamao de la Poblacin
Z2 p q
n
E2
donde n es el nmero de encuestas
Z2 p q N
n
E 2 ( N 1) Z 2 p q
donde n es el nmero de encuestas
Ejemplo 1
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Solucin:
a = 0,95
Z = 1,96
p = 20% = 0,2
q = 1-p = 0,8
E = 0,05
Z2 p q
n
E2
1.96 2 * 0.2 * 0.8
n 245.86
0.052
Ejemplo 2
Solucin
En la frmula :
Z2 p q N
n
E 2 ( N 1) Z 2 p q
1.96 2 * 0.2 * 0.8 * 5,700
n 235.73
0.05 * (5,700 1) 1.96 2 * 0.2 * 0.8
2
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Trabajo de Campo
Procesamiento
PREPARACIN Y ANLISIS DE
DATOS
Codificacin
Es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para
facilitar su identificacin. Por ejemplo:
Cdigo Significado
1 De ninguna manera lo comprara
2 Creo que no lo comprara
3 No s si lo comprara
4 Creo que s lo comprara
5 Con toda seguridad lo comprara
Tabulacin
Consiste en contar cuntas respuestas caen en cada una de las categoras o
preguntas previamente definidas.
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Presentacin
La presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros
y grficos que faciliten su lectura, interpretacin y anlisis.
Ejemplo:
Pasos:
Ejemplo:
Durante los ltimos aos la demanda de una empresa ha crecido por razones de una
intensa campaa de penetracin en su actual mercado, destacando los gastos de
comunicacin; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
1,994 200 21
1,995 210 22
1,996 300 28
1,997 500 45
1,998 600 55
Planteamos una ecuacin en donde asumimos que las Ventas estn en funcin de los Gastos
en Comunicaciones.
Modelo : Lineal Y = a + b Xi
Pasos :
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
1,994 9,500
1,995 7,100
1,996 5,100
1,997 7,900
1,998 6,600
1,999 8,500
Promedio Mvil
S k = 4 S k = 5
Ao Ventas t Yest. (Y-Yest) (Y-Yest) 2 Yest. (Y-Yest) (Y-Yest) 2
1,990 8500 0
1,991 6500 1
1,992 7700 2
1,993 6000 3
1,994 9500 4 7175 2325 5405625
1,995 7100 5 7425 - 325 105625 7640 - 540 291600
1,996 5100 6 7575 - 2475 6125625 7360 - 2260 5107600
1,997 7900 7 6925 975 950625 7080 820 672400
1,998 6600 8 7400 - 800 640000 7120 - 520 270400
1,999 8500 9 6675 1825 3330625 7240 1260 1587600
16'558,125 7'929,600
Para k = 4
Y est. 2000 = (9,500+7100+5100+7900+6600+8500)/6 = 7,450 unidades
Para k = 5
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
X1 : variable dependiente;
X2, X3,.,XN: variables independientes
Si se trata de un caso de regresin mltiple con dos variables independientes, la funcin
se expresa de la siguiente forma:
Y estimado = a + b x + c y donde:
Ecuaciones Normales:
Y est. = n a + b x + c y (1)
x Yest. = a x + b x2 + c x y (2)
c Yest. = a y + b x y + c y2 (3)
Ejemplo :
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Ejemplo :
Se estima que las ventas mensuales (miles de unidades) del sector al cual
pertenece la empresa Rodrigo's es la siguiente:
Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Unds 350 358 350 312 258 236 223 300 356 456 367 400
Mtodo de Resolucin
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
i = (Vf / Vo )1/n-1 -1
Y estimado = Vf ( 1 + i ) n
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GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS
Por su naturaleza, las tcnicas subjetivas se basan en el juicio personal y pueden hacer
uso de cualidades como la intuicin, la opinin de un experto y la experiencia. En general
conducen a pronsticos basados en criterios cualitativos.
Una tcnica que se usa con frecuencia consiste en reunir un grupo de expertos que
interactan y producen un pronstico por consenso. Es el caso de un grupo de economistas
quienes pronostican la tasa de inflacin ( tcnica del grupo de expertos).
El mtodo Delphi comienza con un panel de expertos que contestan un cuestionario. Con
base en los resultados, se desarrolla y enva un segundo cuestionario al mismo grupo de
expertos junto con los resultados del primero. Ellos contestan este segundo cuestionario y
lo regresan para su anlisis. Con los resultados de los dos cuestionarios y segn la propia
experiencia, los tomadores de decisiones obtienen un pronstico. El punto medular del
mtodo Delphi es la retroalimentacin de la informacin que contiene el primer
cuestionario al grupo de expertos. Cada miembro de este grupo tiene acceso a la
informacin que le pudo haber faltado en un principio, de manera que todos cuentan con la
misma informacin al llenar el segundo cuestionario.
Por supuesto que el xito del mtodo Delphi estriba en la calidad del diseo de los
cuestionarios.
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