UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRA EN ADMINISTRACION
A TIEMPO COMPLETO 52
Grupo 2

ASIGNATURA: Gerencia de Tecnologas de la Informacin

PROFESOR: Martn Santana, PhD.

TTULO TRABAJO: Caso Zara

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos

de la Universidad ESAN por:

1505823 Garca Cspedes, Silvia Vanesa

1503598 Leung Wong, Man Sam

1504773 Neira Ladrn de Guevara, Renato

1505379 Puo Rojas, Patricia Carolina

Surco, 25 de agosto del 2015

MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

INTRODUCCIN

El presente trabajo tiene por objetivo analizar la contribucin de la cadena de suministro y las
tecnologas de informacin en el xito alcanzado por la empresa Zara.

LA EMPRESA

Fundado en 1963 por Amancio Ortega en la Corua (Espaa), Zara abri su primera tienda en
1975 en La Corua (Espaa). Actualmente opera en 88 mercados con una red de ms de 2.100
tiendas estratgicamente situadas en las principales ciudades. En Zara el diseo est
estrechamente relacionado con sus clientes. Equipos especializados reciben de forma
constante la informacin acerca de las decisiones de los clientes en cada una de las tiendas,
aspecto que inspira a su equipo creativo formado por ms de 200 personas 1.

Zara busca una total sintona con sus clientes y ayuda a dar forma a sus ideas, tendencias y
gustos.

1
Zara. Recuperado el 23 agosto de 2015, de https://www.inditex.com/es/brands/zara
 MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02
I. Elabore la matriz FODA cruzada de Zara y determine las acciones estratgicas que
sustentan los tres principios de la administracin de su cadena de suministro.
OPORTUNIDADES
Zara tiene potencial de
crecer en mercados
internacionales como en
los Estados Unidos o China
donde tiene una baja
participacin cerca al 1%2.
El comercio en lnea es
una rama de negocio an
no explotada por Zara.
AMENAZAS
La tercerizacin podra
incentivar a la piratera de
sus productos.
El fallecimiento del
fundador podra originar el
desplome del modelo de
negocio.
La crisis europea podra
hacer que el precio del
euro se devale y que el
Grupo Inditex se
desestabilice.
2
Zara-owner Inditex's profits rise by 22% (13-marzo-2013). Recuperado el 23 agosto de 2015, de
http://www.bbc.com/news/business-21769261
PREGUNTAS
FORTALEZAS DEBILIDADES
La firma cuenta con presencia reconocida a
nivel global.
El ciclo de diseo, fabricacin, distribucin y
exhibicin de una nueva prenda en sus
tiendas alrededor del mundo toma slo 15
Las tallas que utilizan son para la
das. Esto brinda capacidad de implementar
fisonoma europea, y dejan de lado el
rpidamente tendencias de moda.
modelo de cuerpo americano.
La integracin vertical permite que su cadena
de suministro sea gil, confiable y flexible.
Al momento de tercerizar casi la mitad
Adems brinda alta capacidad de reaccin.
de sus productos, Zara no puede
Excelente generacin de valor percibido por
controlar la calidad de todos los
los clientes a travs de lotes pequeos,
productos.
diseos exclusivos, buen manejo de la oferta y
precios razonables.
El uso de inteligencia de negocios crea una
gestin basada en datos en lugar de la
intuicin de los ejecutivos.
FO DO
Por su presencia global podra introducirse La integracin vertical podra disminuir
ms a mercados en los que no tienen tanta la tercerizacin en la produccin.
presencia como el asitico.
Su presencia global impedir que la
El uso de RFID mejorara an ms su cadena repercusin de una crisis econmica
de suministros. afecte al Grupo Inditex.
FA DA
Introducirse en el mercado americano con
Mejor control al tercerizar sus
ms presencia logrando diseos que se
productos para mantener su estndar
amolden ms a la fisonoma latina y
de buena calidad.
americana.
MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

Las acciones estratgicas que sustentan los tres principios de la administracin de la

cadena de suministros son las siguientes 3:

1. Principio de cierre de crculo de comunicacin

La accin estratgica empleada para este principio se basa en que su cadena de
suministros est organizada para transferir datos duros y anecdticos desde los
compradores a los diseadores y al equipo de produccin.
El sistema de moda rpida gira entorno a un constante intercambio de informacin
de cada parte de su cadena de suministro, as tenemos:

Cliente Gerente de Especialistas del Equipo de

tienda mercado o produccin
diseador

Gerentes Subcontratistas
Distribuidores Compradores
de bodega

Figura 1: Crculo de comunicacin de Zara

En Zara todo est diseado para facilitar la transferencia de informacin. Tiene un

centro de diseo y produccin que funciona junto a la casa matriz de La Corua,
dividida en tres lneas de ropa (mujer, hombre y nios), cada uno con sus propios
equipos de diseo, ventas, abastecimiento y planificacin del producto, esto permite
un flujo de informacin para cada lnea sin perturbar a las otras.
La capacidad de adaptarse al cliente y a sus demandas hacen que su proceso de
produccin sea rpido sacando pequeos lotes, esto permite que sus clientes tengan
nuevas prendas cada 2 semanas as las visitas a Zara se hacen ms frecuentes.

2. Principio de mantener el ritmo

La estrategia que emplea Zara en este principio se trata de que todos los que forman
parte de la empresa cumplan plazos establecidos, por ejemplo los gerentes de tienda
tienen que colocar sus pedidos dos veces por semana en un horario y plazos rgidos,
las bodegas de almacenaje central en La Corua preparan los envos para cada tienda,
que son enviados por camiones o va area tambin cumpliendo plazos fijos de
manera que permite que cada gerente de tienda sepa exactamente cuando llega cada
coleccin, de modo que ni bien llegan a tienda estn listos para su exhibicin y como
la mayora de clientes sabe cundo llega nuevos productos vistan las tiendas en esos
das.
3
Ferdows, K. et al. (2004). Cumplimiento ultra-rpido. Harvard Business Review Amrica Latina, 82 (11),
94-102.
 MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

Al mantener este ritmo refuerzan una de sus fortalezas que es la de mantener menos
inventario lo que les permite un margen de utilidades sobre las ventas, tambin
permite que se tengan nuevas producciones cada dos semanas de pequeos lotes de
modo que no hay una produccin masificada de los diseos y esto procura un valor al
cliente que es el de exclusividad a precios accesibles.
Debido a que todo el tiempo estn renovando las tendencias no necesitan invertir en
publicidad ya que las vitrinas o escaparates venden por si solos la imagen de Zara.

3. Principio de apalancamiento de los activos.

Este principio se basa en que Zara a diferencia de sus competidores fabrica casi la
mitad de sus productos en su fbrica y adquiere las materias primas de empresas que
pertenecen al grupo Inditex.
El hecho de que Zara tenga sus propia fbrica permite que tenga el control sobre sus
producciones al no tener que depender del todo de sus proveedores, de la misma
manera no satura a sus plantas a toda su capacidad lo que permite que no haya un
estancamiento en la produccin y puedan reaccionar con mayor rapidez a demandas
altas o inesperadas, por ello implemento una planta de logstica en Zaragoza.
Sus productos ms simples son tercerizados a diferentes proveedores, pero cuando
produce en casa emplea subcontratistas locales para la costura y trabajan dentro de
la fbrica en talleres pequeos.
Zara puede llegar a nivelar de manera rpida y conveniente la produccin de una
prenda especfica ya que sus fbricas usualmente operan en un solo turno.
Debido a que sus fbricas y centros de distribucin tienen una rpida capacidad de
respuesta a la demanda ha reducido drsticamente su necesidad de capital de
trabajo.

Esos tres principios son parte de la estrategia que consolidan el xito que tiene Zara
a nivel mundial ya que permite darle al cliente tendencia a un precio accesible y no
tener que esperar temporadas para tener nuevas prendas ya que su cadena de
suministro se encarga de ello en un tiempo record.

II. Identifique y describa las tecnologas de informacin que Zara utiliza para administrar
los diversos procesos de su cadena de suministro.

Segn Gallaugher4, el gasto de Zara en tecnologas de informacin es alrededor de slo un

cuarto del promedio de la industria de la moda. Sin embargo la empresa se asegura que
dicha inversin se realice en los puntos ms importantes de la cadena de valor.
Bhagwat5 indica que Zara prefiere disear sus propias aplicaciones en lugar de adquirir
software comercial. Adems realiza un listado de las tecnologas de informacin utilizadas
en los diferentes procesos de Zara.

4
Information Systems: A Manager's Guide to Harnessing Technology, v. 1.0 (2015) . Recuperado el 23 agosto
de 2015, de http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/9?e=gallaugher-ch01_s02
5
Bhagwat, S. (2011). Zara: IT for fast fashion case analysis. University of Houston-Victoria.
 MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

1. Cadena de suministro
Se utilizan PDAs (Personal Digital Assistant) para administrar el inventario sin
embargo estos equipos carecen de caractersticas ms avanzadas que permitan lograr
mayor exactitud.
Los planes de produccin se desarrollan con aplicaciones in-house y los informes son
comunicados de forma manual en lugar de utilizar TI.
Las fbricas de Zara cuentan con mquinas cortadoras computarizadas las cuales
estn interconectadas a otros sistemas de la fbrica. Las piezas cortadas son
rastreadas mediante cdigos de barra a medida que se convierten en prendas.
Los centros de distribucin estn automatizados y se cuenta con sistemas de
informacin para rastrear cada SKU. Sin embargo el software tambin es interno por
lo que podra tener problemas de compatibilidad.

2. Tiendas
En las tiendas se utilizan sistemas PDA y POS (Point of Sale) que se basan en el
sistema operativo DOS, el cual est totalmente obsoleto. No se contaba con una red
que compartiera informacin entre tiendas.

3. Administracin
De manera similar a la cadena de suministro, Zara tambin depende de aplicaciones
in-house para el soporte administrativo. Sera recomendable que utilice alguna de las
soluciones mundialmente reconocidas como SAP u Oracle ya que su giro de negocio
no es la tecnologa de informacin.

III. De qu maneras Zara utiliza la informacin que recopila sobre sus clientes para mejorar
su desempeo organizacional? Cmo obtiene esa informacin?

El principal problema que tuvo Gap por casi una dcada fue el hecho de tener los
productos incorrectos y no deseados en sus tiendas. La causa fue que Gap no les pregunt
a sus clientes acerca de sus gustos y preferencias. Zara por otro lado se apalanca en la voz
del cliente como una herramienta para obtener una ventaja competitiva. Durante un da
tpico en una tienda de Zara, el gerente de tienda suele conversar con los clientes y
registra las respuestas en dispositivos PDA. Las preguntas podran del tipo: Si esta blusa
de cuello V tuviera cuello redondo, la comprara?, Le gustara este modelo en otro color?

Luego que el horario de atencin del da llega a su fin, la labor de recoleccin de datos
contina pues el personal analiza qu prendas fueron probadas pero no adquiridas.
Asimismo se examina las preferencias en estilos, colores, tipos de prenda.

Finalmente los PDAs recolectan la informacin del sistema de punto de venta (POS, por
sus siglas en ingls) consiguiendo estadsticas importantes como la lista de tems ms
vendidos. A travs de un anlisis que combina los datos cuantitativos de las ventas, con los
datos cualitativos de la retroalimentacin de los clientes, los gerentes de tienda obtienen
en menos de una hora conclusiones importantes que contribuyen a la toma de decisiones
informadas y basadas en datos en lugar de la intuicin.
 MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

Mejoras en el diseo de las prendas

La informacin obtenida en el paso anterior alimenta la casa matriz de Inditex en la

Corua donde los diseadores crean cerca de 40000 diseos nuevos cada ao comparados
con alrededor de 4000 diseos en tiendas como H&M y Gap. Otra ventaja que logra Zara
con sus lotes pequeos es tener diseos personalizados por ubicacin, es decir que si en
una ciudad o pas hay una tendencia en particular, el equipo de Zara es capaz de
capitalizar dicha oportunidad con un diseo especfico.

Mejoras en la cadena de suministro

De nada servira la inteligencia de negocio y las ventajas de diseo si Zara no fuera capaz
de colocar los productos en sus tiendas de forma gil. De hecho, el tiempo promedio en el
que Zara pasa desde la fase de diseo a la de exhibicin en tienda, es de slo 15 das.
Como comparacin el mismo perodo en H&M dura de 3 a 5 meses mientras que en el
caso de VFCorp (Lee, Nautica, Vans), dura 9 meses.

La integracin vertical que utiliza Zara le permite alcanzar esta flexibilidad y velocidad en
sus operaciones. Zara produce alrededor de la mitad de sus productos en sus propias
fbricas mientras que sus competidores como H&M y Gap no poseen ninguna fbrica y
tercerizan toda su produccin. La combinacin de integracin vertical y la informacin
obtenida a travs de la inteligencia de negocio le brinda a Zara ventajas en la optimizacin
de sus operaciones (por ejemplo: niveles de inventario ptimos, distribucin veloz) que
sus competidores no pueden igualar.

Mejoras en las tiendas

Las prendas se fabrican en lotes pequeos los cuales brindan exclusividad, elevan los
niveles de rotacin del inventario y permiten que se cobre un porcentaje ms alto del
precio de lista. Por esta razn los mrgenes netos de Zara son superiores a sus
competidores.

La informacin del comportamiento del consumidor sirve para optimizar las operaciones
en las tiendas. De acuerdo a la prediccin de ventas se programa el personal de manera
que minimice el tiempo ocioso y maximice la calidad de atencin.

La informacin tambin se utiliza para determinar la disposicin de la mercadera en la

tienda, disear los escaparates y hasta elegir la msica de las tiendas. Todo esto se
renueva con una frecuencia de dos semanas.

IV. Qu acciones organizacionales, administrativas y tecnolgicas emprendera usted para

hacer sostenible la estrategia de SCM de Zara?

Podemos mencionar algunas acciones como:

1. Impulsar la imagen de empleador responsable

MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

Con la vasta exposicin que tienen las empresas en internet y las redes sociales, existen
pginas web6 que atacan las prcticas laborales de las empresas y particularmente de
Zara. Zara podra construir una imagen de empleador responsable a travs de la
implementacin y comunicacin de buenas prcticas laborales.

2. Incrementar la participacin en los Estados Unidos

De acuerdo a la pgina web Businessinsider 7 Zara est teniendo problemas en penetrar

el mercado estadounidense que representa el 28% del mercado global 8 y tiene un valor
de 331 billones de dlares americanos. La principal razn es que las prendas de Zara
tienen un estilo europeo ceido al cuerpo mientras que los estadounidenses tienen
una alta proporcin de poblacin obesa y prefieren estilos clsicos. Para satisfacer esta
demanda Zara tendra que conectar mejor con las necesidades del consumidor
americano y modificar sus diseos para este mercado.

3. Implementacin de un ERP

Bhagwat (2011) menciona que el sistema de punto de venta (POS por sus siglas en
ingls) de Zara est basado en DOS, un sistema operativo antiguo de Microsoft el cual
carece de soporte tcnico. Por otro lado Ferdows et al. (2004) mencionan que Zara
utilizaba un sistema de computadores porttiles a medida (PDA) para recolectar el flujo
de informacin de los clientes y enviarla al centro en La Corua. Estos sistemas y
dispositivos no estn integrados de forma corporativa a travs de una base de datos
nica y un esquema servidor-cliente por lo que no permite por ejemplo, la visualizacin
de la informacin de otras tiendas. Se recomienda la implementacin de una base de
datos centralizada y un ERP que brinde informacin actualizada, exacta, consistente y
comparable.

4. Seguridad informtica y redundancia

La cadena de suministro de Zara, al estar altamente basada en tecnologas de la

informacin est sujeta a riesgo como interrupcin de los sistemas informticos, virus y
ataques de hackers. Por ello Zara debera estar continuamente al pendiente de
implementar mejoras en sus sistemas e implementar sistemas de respaldo que
permitan una rpida recuperacin en caso el sistema principal falle.

5. RFID

El uso de tecnologa RFID (Identificacin por radio frecuencia por sus siglas en ingls) le
permitir a Zara un mejor control del inventario ya que cada prenda estar identificada
de manera nica a travs de un chip con esta tecnologa. De hecho, el CEO de Zara
Pablo Isla ya anunci que esta tecnologa estar implementada en la empresa para el
2016, lo cual incrementar la satisfaccin del cliente a travs de una mejor gestin en
la reposicin del stock, mejor atencin y mayor seguridad.

6
ZARA: TREAT RETAIL EMPLOYEES WITH RESPECT. Recuperado el 23 agosto de 2015, de
https://www.coworker.org/petitions/why-i-want-to-changezara
7
Why Zara Is Having Trouble Breaking Into The U.S. Market. (16-agosto-2012). Recuperado el 23 agosto de 2015, de
http://www.businessinsider.com/why-zara-is-having-trouble-breaking-into-the-us-market-2012-8
8
Statistics and facts on the Apparel market in the U.S. Recuperado el 23 agosto de 2015, de
http://www.statista.com/topics/965/apparel-market-in-the-us/
MBA TIEMPO COMPLETO 52
Curso: Gerencia TI / Grupo 02

CONCLUSIONES Y LECCIONES APRENDIDAS

Zara ha logrado mantener una ventaja competitiva sobre sus competidores mediante la
creacin de un ciclo de cadena de suministro extremadamente gil en el cual tan slo
en 15 das una nueva prenda puede transitar desde la fase de diseo hasta la
exhibicin en tienda.
La integracin vertical, la cual normalmente se considera riesgosa por el alto nivel de
apalancamiento operativo, le brinda a Zara una alta flexibilidad en sus operaciones.
De acuerdo a los artculos consultados, Zara prefiere crear sus propios sistemas de
informacin en lugar de adquirir soluciones disponibles en el mercado. Esto supondra
un riesgo importante ya que probablemente sus sistemas sean incompatibles con
sistemas de otras empresas. Adems los artculos mencionan que su infraestructura de
IT se encuentra obsoleta.
A pesar de tener muy buen desempeo comercial en Europa, Zara tiene un alto
potencial de desarrollo en mercados como el estadounidense y chino donde an tiene
participacin baja. Esto depender de su capacidad de adaptacin a los gustos y
realidades de dichos pases.

BIBLIOGRAFIA

Ferdows, K. et al. (2004). Cumplimiento ultra-rpido. Harvard Business Review Amrica Latina,
82 (11), 94-102.

Bhagwat, S. (2011). Zara: IT for fast fashion case analysis. University of Houston-Victoria.

Information Systems: A Manager's Guide to Harnessing Technology, v. 1.0 (2015). Recuperado

el 23 agosto de 2015, de http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/9?e=gallaugher-
ch01_s02