SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE Versin: 01

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIN

Procedimiento Creacin y Adecuacin de Programas de Fecha: 08-10-2013
Formacin Virtual y a Distancia Cdigo: G001-
Gua de Aprendizaje para el Programa de Formacin P002-GFPI
Complementaria Virtual

ANEXO DE LA GUA DE APRENDIZAJE N 2

DESARROLLO DE LA GUIA DE APRENDIZAJE-CRM

Estimado aprendiz en este formato usted debe desarrollar correctamente los ejercicios
dispuestos en la gua de aprendizaje N 2, como evidencia de que ha alcanzado el
resultado de aprendizaje propuesto para esta actividad de aprendizaje.

Respuesta tems:

3.1 Actividades de contextualizacin e identificacin de conocimientos necesarios

para el aprendizaje).

Desarrolle en el inicio de esta segunda fase una reflexin, a partir de la lectura

comprensiva del siguiente prrafo:
Ser que las empresas comercializadoras requieren de aplicaciones o tipos de CRM
para mantener altos volmenes de ventas directas.

Luego socialice sus opiniones en un texto de 10 lneas, en el foro Social; haciendo clic en
la opcin de men Foro Social, y luego clic en Crear Secuencia.

Desde mi punto de vista una empresa comercializada requiere de un CRM para mantener
e inclusive aumentar los volmenes de ventas directas ya que la implementacin de un
CRM le trae muchas ventajas a una empresa debido a que les crean confianza a los
clientes para que estos sigan utilizando los servicios o productos brindados.

-Hoy da las empresas comercializadoras estn buscando continuamente como obtener

una ventaja competitiva y diferenciarse de sus competidores, ampliar la brecha atreves de
un servicio destacado es una manera de hacerlo, ya que los clientes aprecian ms el
buen servicio, pues se relaciona con su parte emocional, adems que estos cambian de
empresa con la rapidez de la luz y esto hace que las empresas comercializadoras pierdan
competitividad. Ante esto la nica alternativa es convertir al cliente en el centro de la
misma para conseguir retenerlo y hacerlo fiel para no perder competitividad es, implantar
una estrategia CRM, la cual no es solo una herramienta tecnolgica, es tambin una

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herramienta de mercadeo que ayuda a las empresas comercializadora a gestionar las

relaciones con los clientes, aumentar sus ingresos y rentabilidad , as como obtener la
ventaja competitiva que tanto ellas buscan al atraer, administrar y retener cliente de
manera ptima, con el nico objetivo de crecer las ventas directas a travs de clientes
fieles y satisfechos.

3.2 Actividades de contextualizacin e identificacin de conocimientos necesarios

para el aprendizaje).

Relacione, en un cuadro las ventajas que otorgan los tipos de CRM utilizados por las
empresas.

Para realizar las actividades recuerde leer los materiales de estudio dispuestos para esta
actividad de aprendizaje n 2.

ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE CRM

CRM ANALTICO

Hace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso, modelizacin y explotacin

(o generacin de informes) de la informacin disponible. Son herramientas orientadas al
conocimiento. En este sentido, ofrecen informacin valiosa sobre las relaciones que a nivel interno
(entre los diferentes departamentos de la empresa, unidades de negocio, reas o personas) y
externo (clientes, proveedores, suministradores o cualquier otro pblico) han acontecido. Ofrecen
un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de acceso en funcin
de la jerarqua, ocupacin, responsabilidades u objetivos de cada uno de sus usuarios.

Un CRM analtico, adems de indicar lo que sucedi mediante un reporting de actividades o

acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad de:

Identificar porqu sucedi: Prever qu suceder.

Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo.

Proponer alternativas.

CRM OPERACIONAL U OPERATIVO

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Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compaa. En este de CRM se

diferencian dos partes:

1. BACK OFFICE: Es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del
negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto.
El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de decisiones y su interaccin
con la compaa, en la medida en que sta modifica sus procesos y procedimientos para ofrecerle
un servicio adecuado a sus expectativas y necesidades, pero no define ni articula dichos
procesos, que pertenecen al propio conocimiento del negocio de la empresa.

El CRM interviene en el back office considerando a ste como un pblico interno, cuyas
interacciones y relaciones estn orientadas hacia la satisfaccin del cliente, la consecucin de
objetivos y optimizacin de los recursos de la compaa.

El CRM Operativo apoya, mediante la incorporacin de soluciones informticas capaces apoyar la

gestin o direccin de dicha cadena de suministro, dicha coordinacin. Adems, interviene en las
reas de recursos humanos, finanzas, entre otras, modernizando los eventos o actividades,
permitiendo su planificacin, y haciendo que los flujos de informacin que afectan, o puedan
afectar, a los procesos productivos y relacionales sean fluidos y estn orientados a objetivos.

2. FRONT-OFFICE: Hace referencia a todas las reas de la empresa que entran en relacin
directa con el cliente. Desde el contacto center o centro de atencin telefnica, hasta el
establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece, desde un
vendedor a comisin que gestiona un pequeo rea de territorio hasta las campaas de marketing
directo llevadas a cabo por el departamento de marketing, todo aquello o todos aquellos que estn
frente al cliente se incorporan dentro de este apartado.

CRM COLABORATIVO (Interaccin directa)

Es sin duda, una de las ms innovadoras herramientas informticas desarrolladas al servicio de la

empresa.

Cuando alguien asiste por primera vez a una demostracin de un CRM analtico u operativo,
puede quedarse fastidiado, pero poco ms tarde empieza a pensar que todo cuanto ha visto le
resulta familiar. En su agenda electrnica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a comer
con un cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicacin electrnica); el centro de atencin
telefnica del banco le pareca ms o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la llamada una
hora ms tarde tras la solicitud de informacin sobre la entrega de un producto, todos
entendamos que la telefonista tena que llamar a la empresa de mensajera); los informes que
genera el CRM analtico puede que le quiten trabajo delante de su hoja de clculo y del power
point y le labran nuevos caminos en la investigacin de mercados, pero ya antes su gabinete de
estudios de mercado le asombraba con ratios y conclusiones.

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CRM VENTAJAS

OPERACIONAL O Facilita la comunicacin

MULTICANAL
Aporta una visin nica del cliente.

Genera datos de los clientes a travs de aplicaciones

pseudotransaccionales.

Comprender patrones de comportamientos de los clientes y los ciclos

de vida de un negocio.

Permite disear acciones comerciales diferenciadas.

ANALITICO
Facilita la gestin de la informacin necesaria.

Permite realizar el anlisis de dicha informacin.

Aporta modelos matemticos que permite calcular el valor del cliente.

COLABORATIVO Facilita la interaccin entre el cliente y la organizacin.

Incorpora los nuevos medios.

Permite a los clientes tener acceso a la informacin.

Respuestas para el tem 3.3 Actividades de apropiacin del conocimiento

(Conceptualizacin y Teorizacin).

Esta actividad consiste en diligenciar unos cuadros, para el desarrollo de este tem, es
necesario que usted se empodere de estos conceptos para que los explique con sus
palabras.

1).

CRM BREVE DEFINICIN EJEMPLO DE

APLICACIN
Es el proceso de La buena atencin del
OPERATIVO
satisfacer las cliente en un Call
necesidades del cliente a Center.
travs del buen servicio

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en las prcticas de
negocios.

Es la combinacin entre La tendencia del cliente

ANALTICO
la administracin del por una marca o el
negocio y el anlisis de estudio de sus hbitos
cliente de acuerdo a de consumo.
patrones de
comportamientos.

Facilita la interaccin Canales de

COLABORATIVO
entre el cliente y la comunicacin como e-
organizacin mail, chat, vip,
permitindoles a los solicitudes de llamadas
clientes tener acceso a la entre otros.
informacin en cualquier
momento.

Abarca todas las Internet, intranet,

e-CRM
funciones del CRM con extranet
el uso del entorno en la
red. Se refiere a todas las
formas de gestin de las
relaciones con los
clientes.

Engloba la gestin por Clientes, proveedores.

ERM
procesos de todas las
relaciones exteriores de
una empresa.

2).

SIMILITUDES OPERATIVO ANALTICO COLABORATIVO

OPERATIVO Operacional: Analiza los datos de los Permite la motivacin y

procesos de datos clientes que proceden de apoyo a las personas de
de los clientes para los contactos del CRM primera lnea en relacin
una variedad de operacional. con los clientes.
propsitos Percepcin del valor de

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las clientes respecto a su

relacin con la empresa.

ANALTICO Mejora la Tener la percepcin de la Persuadir a nuestros

segmentacin de necesidad y costumbres clientes a travs de los
los clientes y de nuestros clientes. medios de comunicacin
despliega de manera que podamos
comunicaciones a brindarle lo que ellos
estos. deseen.

COLABORATIVO Brinda a nuestros Mantener informados a El CRM colaborativo

clientes una travs de los diferentes integra e interconecta el
atencin medios de comunicacin a CRM analtico con el
satisfactoria, nuestros clientes. operacional.
cordial e
informativa.

3).

DIFERENCIAS OPERATIVO ANALTICO COLABORATIVO

OPERATIVO Sirve al cliente a El CRM analtico es Visita directa o

travs de prcticas el nico medio por personalizada con nuestros
de negocio. el cual una empresa clientes o tal vez va
puede mantener telefnica segn sea
una relacin necesario.
progresiva con un
cliente.

ANALTICO Mientras que el Debe aportar El CRM analtico ofrece

CRM analtico modelos de apoyo a la toma de
analiza al cliente de informacin que decisiones, mientras que el
acuerdo a su patrn permiten calcular el CRM colaborativo se
de comportamiento, comportamiento y el integra con los recursos de
el CRM operativo valor de respuesta la personalizacin de la
ofrece apoyo a los del cliente. comunicacin.
procesos de
negocio.

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COLABORATIVO El CRM Es la herramienta La exactitud y el

colaborativo apoya que nos permite perfeccionamiento de
a la preventa o la interactuar con mayor calidad de nuestros
venta, en cambio el nuestro cliente y la productos y/o servicios.
CRM se orienta a la empresa y la
postventa. incorporacin de
nuevos medios y
mtodos.

Respuestas al tem 3.4 (Actividades de transferencia del conocimiento).

Resuelva el siguiente cuadro de correspondencia que se plantea en este cuarto tem de

esta gua.

El objetivo de este ejercicio es afianzar los trminos relacionados con la temtica tratada.
La actividad consiste entonces, en colocar frente a cada ENUNCIADO el tipo de CRM
correspondiente (Operativo, Analtico o Colaborativo).

ENUNCIADO TIPO DE CRM

Datamining Operacional

Asociado a la tecnologa Colaborativo

Datawerehouse Analtico

Atencin personal en los puntos de venta Operacional

Gestin de procesos transversales Operacional

Diseo de la WEB Operacional

Comunicacin con el cliente a travs de Internet, mail Colaborativo

o IVR

Visin Panormica del Cliente Operacional

Call me back, call me later Colaborativo

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