QF EDWIN POMATANTA PLASENCIA

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 EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y
MANTENER CLIENTES RENTABLES

PHILIP KOTLER

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 SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
YA NO ES SUFICIENTE, ES NECESARIO
DELEITARLOS

PHILIP KOTLER

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LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SLO DOS FUNCIONES
BSICAS:
EL MARKETING Y LA INNOVACIN,
AMBAS GENERAN RESULTADOS,
EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER

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 publicidad?

ventas?

fomenta el consumo?

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DEFINICIONES DE MARKETING

Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios

entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un
beneficio mutuo.

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 "Marketing es un sistema total de
actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales"

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"Marketing es el proceso interno de una sociedad
mediante el cual se planea con antelacin cmo
aumentar y satisfacer la composicin de la
demanda de productos y servicios de ndole
mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales
mercancas o servicios"

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 Marketing es el conjunto de actividades
destinadas a lograr, con beneficio, la satisfaccin
del consumidor mediante un producto o servicio"

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 "Marketing es tener el producto adecuado, en el
momento adecuado, adaptado a la demanda, en
el tiempo correcto y con el precio mas justo"

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 EL OBJETIVO DEL MARKETING ES QUE LA
VENTA SEA INNECESARIA

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 - Promesa de solucin
de un problema.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de
satisfaccin de una
necesidad.
Para el cliente el VALOR reside en lo que l PERCIBE.
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El marketing estimula intercambios. Para que
esto ocurra, tienen que existir 4 condiciones:
Se requiere la participacin de un mnimo de 2
personas.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra
parte desea poseer.
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su
cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad
de comunicarse entre s.

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el marketing se centra en los deseos y
necesidades del consumidor.

Hacer lo que el consumidor desea en lugar de

hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

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El MKT es una filosofa o forma de trabajo que
debe impregnar todas las actividades de la empresa.

Si el departamento de Marketing, encuentra deseos

insatisfechos, desarrolla el producto que
satisface estos deseos y lo comunica mediante una
publicidad adecuada y a un precio ptimo,
evidentemente, ser mucho ms fcil vender el
producto.
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"Marketing no es el arte de vender lo que se
ofrece, sino de conocer qu es lo que se
debe vender"

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Los nuevos enfoques de las Empresas son Orientadas al
Cliente o Consumidor (EOC). Esta visin se basa en :
Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
Haz lo que se vender en lugar de tratar de vender lo
que haces
Ama al cliente y no al producto
El cliente es el dueo
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad
y satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo
que realizamos lo hacemos pensando en l.

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Marketing VS Venta

La venta se concentra en las necesidades

del vendedor.

El marketing se concentra en las necesidades

del comprador.

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Cmo debera actuar una empresa que realmente
desea estar enfocada al consumidor?
Necesidades del consumidor
Estudio de mercado para conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparacin de Productos
Fabricacin Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de la prueba
Produccin a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al consumidor
Vuelta al principio (necesidades del consumidor)

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El consumidor tiene una serie de necesidades
(Fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de
pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento,
estatus, autorrealizacin etc..).

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Una vez identificadas elaboramos un "borrador"
del Plan de Marketing que contendr
informacin sobre qu producto, a qu precio,
cmo distribuirlo y en que se basa la campaa
de publicidad.

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Con este borrador podemos tomar decisiones
sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.

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Empezamos preparando los materiales y recursos
necesarios en cuanto a personal, maquinaria
etc...y producimos unas primeras unidades de
muestra.

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La prueba en mercado piloto puede consistir en un
test de aceptacin del producto en diferentes
establecimientos.

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A partir del test realizaremos los
cambios que el mercado nos dicte
(envases, tamaos, colores,
sabores...).
Realizadas estas modificaciones se
empieza la produccin a gran
escala y la elaboracin del plan de
marketing definitivo (Productos,
Precios, Distribucin y Publicidad)
con la finalidad de iniciar la venta al
consumidor.
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ACTIVIDADES DE MARKETING

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Informacin de Marketing

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Realizacin de test de mercado
Evaluacin de las posibilidades de un mercado
Polticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creacin de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos

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Polticas de Precios

Anlisis de precios de la competencia

Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes,
comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta

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Polticas de distribucin

Analizar canales de distribucin

Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas

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Polticas de Promocin

Fijar objetivos promocionales

Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campaas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda

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Control de Marketing

Establecer metas y objetivos

Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

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MARKETING-MIX

Se trata de una combinacin de

variables conocidas como elementos del
marketing. Tambin llamadas las "4 ps" por:

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La terminologa ms usual es:
Polticas de Producto
Polticas de Precio
Polticas de Distribucin
Polticas de Impulsin o Promocin

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Diagnstico:

1 La oferta de boticas y farmacias

2 Los usuarios de boticas y farmacias

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1 La oferta de boticas y farmacias

2 Los usuarios de boticas y farmacias

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La evolucin y distribucin de las cadenas

de boticas y farmacias

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 Los participantes

Crecimiento de los locales de las cadenas

Cantidad de trabajadores Eckerd PeruSA

212%
243%

216%
236%

Participacin de mercado por N de locales al 2009

Crecimiento de Inkafarma frente a principales
15% 14% cadenas
Arcngel 212%
333%
7% Inkafarma
15% 216%
Felicidad 235%
Fasa
BTL
4% 18% ByS
Mifarma

27%

Fuentes: Semana Econmica 29-02-2006 / Pginas web

Media Check SAC / SUNAT 40
Las cadenas en Lima y provincias en el 2009

Distribucin de las principales cadenas al 2009

Provincias
tienen 501
locales (el
46%)

Lima
Metropolitana
tiene 580
Lima % Zona % locales (el
Central 64% Centro 15% 54%)
Norte 15% Norte 20%
Este 11% Oriente 2%
Sur 3% Sur 9%
Callao 7% Lima Metro. 54%

Fuente: Pginas web de las cadenas / SUNAT

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Caractersticas de las principales cadenas

de boticas

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Conocimiento y recordacin

Lima Piura
Inkafarma y
Felicidad
estn
capitalizando
su inversin
en publicidad

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Conocimiento y recordacin

Lima Piura
Inkafarma y
Felicidad
estn
capitalizando
su inversin
en publicidad

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Imagen y posicionamiento de las

principales cadenas de boticas

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 Atributos valorados
Menos importantes Ms importantes

1. Que venda productos de calidad

2. Que tenga variedad de marcas y productos La mayor parte de

los atributos son
3. Que tenga precios cmodos higinicos, quedan
muy pocos
4. Que cuente con personal capacitado diferenciales y estos
no estn entre los
5. Que brinde servicio las 24 horas ms importantes

6. Que brinde amabilidad en la atencin

Lima
7. Que siempre tenga ofertas y promociones Higinicos Diferenciales
Calidad Precios
8. Que tenga buen horario de atencin
Atencin
Surtido
9. Que sea rpida en la atencin rpida
Personal
10. Que ofrezca servicios complementarios de salud Salud
capacitado

11. Que tenga locales cerca a su hogar/ a su trabajo

Piura

12. Que venda pastillas por unidad Higinicos Diferenciales

Calidad Precios
13. Que sea una cadena de boticas/farmacias conocida
Personal Atencin
capacitado rpida
14. Que realicen la entrega a domicilio
Disponibilidad Salud
15. Que ofrezca servicios de pago de servicios

Base: Lima (240), Piura (120) 48

Comparacin de atributos normalizados: Lima

Base: Lima (240)

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Anlisis comercial de las principales

cadenas de boticas

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Propuestas de valor de las cadenas

Ahorre tiempo y Precios bajos todos

Promesa Nadie te cuida mejor Promesa Promesa
dinero los das

Atencin amable y Precios bajos y

Soporte Soporte Soporte Descuentos frecuentes
centros de bienestar atencin rpida

Atencin mdica Precios bajos y

Diferenciacin Diferenciacin Diferenciacin Formato drugstore
gratuita amplia cobertura

Promesa Orgullo del Per Promesa Te cuida Promesa Me siento bien

Soporte Origen peruano Soporte Soporte Productos de buena

Atencin personalizada
calidad y buena atencin

Diferenciacin Ninguna relevante Diferenciacin Ninguna relevante Diferenciacin Ninguna relevante

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Servicios ofrecidos por las cadenas

Campaa mdicas
Campaas mdicas gratuitas
gratuitas

Delivery*

Monto mnimo S/. 15 Monto mnimo S/. 30 y Monto mnimo S/. 15 y Monto mnimo S/. 10 y Sin monto mnimo y sin Monto mnimo S/. 10 y
y sin costo adicional sin costo adicional sin costo adicional sin costo adicional costo adicional sin costo adicional

Ap. de inyectables,
Aplicacin de inyectables, medida de presin, etc.
medida de presin

Tarjeta de crdito Tarjeta de crdito

Recetario magistral (preparacin de Recetario

recetas) magistral

Infosalud (portal Servicios mdicos Consejos de salud

web sobre salud) en el portal web

Centro de salud Mdico por S/. 25

anexo

Recojo a nivel nacional

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Publicidad en las cadenas

Inversin publicitaria de las cadenas del 2006 al Inversin publicitaria en SOM Ratio
USD $ SOV
2008 (en USD$) USD$ para el 2008 (en locales) SOV/SOM
Arcngel 322,500 10% 18% 0.57

Inkafarma 1,838,250 57% 27% 2.13

Fasa 677,250 21% 16% 1.35

Mifarma 225,750 7% 7% 0.96

ByS 64,500 2% 14% 0.14

Otras 96,750 3% 18% 0.16

Total 3,225,000 100% 100%

Inversin publicitaria 2008

El share of voice (SOV) de
Inkafarma es mucho ms alto que
su share of market (SOM en
locales)

Esto, con el paso del tiempo, est

generando una apropiacin de la
categora (definiendo qu es
relevante y qu no en una botica)
Inkafarma se est convirtiendo en el
paradigma de referencia entre
los consumidores

Fuente: IBOPE TIME Per

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1 La oferta de boticas y farmacias

2 Los usuarios de boticas y farmacias

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Perfil de segmentos de usuarios de boticas

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Perfil por cliente: Lima

Total

Rango
de edad

NSE

Sexo

Estilo
de vida

Bases: 240 60 67 24 17
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Enfermedades y formas de tratamiento: Lima

Males crnicos Males menores Medicamentos adquiridos

El 50% sufre con frecuencia de enfermedades respiratorias.

Esto debera reflejarse en la exhibicin de los productos en las boticas

Lugares de atencin

Fuente: Estudio Nacional Arellano Marketing 2007

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Servicio de salud pblica: opiniones

Calificacin de servicios Calidad de atencin de Calidad de atencin de

de salud peruana hospitales MINSA hospitales ESSALUD

Problemas que afectan

los servicios de salud

Los peruanos no estn

satisfechos con los
servicios de salud pblica

Fuente: Grupo de Opinin Pblica U de Lima (Per 21, 8 de mayo 2009 Pg. 13)
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Atributos valorados
y beneficios esperados

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Rol simblico de las cadenas

Qu significa un
establecimiento farmacutico
para los usuarios de boticas y
farmacias?
Un smbolo de seguridad emocional y psicolgica,
particularmente ante situaciones en la que se requiera
medicamentos para enfermedades graves o emergencias.

Las boticas que cuentan con el servicio de profesionales como

mdicos o qumicos farmacuticos le otorgan an ms
confianza al consumidor.

Es muy importante porque cuando no se puede ir al mdico se

recurre a las farmacias que tienen mdicos
Es un lugar que cuida nuestra salud
Confianza
Es lo ms cercano a tu casa, en caso de emergencia
+
La diferencia es en la atencin, porque en un hospital hay
Salud
gente que te atiende muy mal, pero en cambio en las
farmacias te atienden muy bien

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La de boticas ideal: caractersticas

1. Medicamentos a precios accesibles

2. Amplia variedad de marcas de
medicamentos
Productos 3. Adecuado stock de medicamentos
4. Garanta y respaldo de laboratorios
5. Que se vendan artculos de higiene
6. Que se vendan artculos de belleza

Botica /
Farmacia
IDEAL 1. Personal tcnico capacitado
2. Presencia permanente de un mdico
3. Presencia permanente de un qumico
Personal e
farmacutico
infraestructura
4. Local amplio y cmodo
5. Local bien iluminado
6. Local limpio (pulcro)

1. Consultas mdicas
2. Atencin las 24 horas del da (+ delivery)
Servicios y 3. Servicios mdicos adicionales
atencin al 4. Pago de otros servicios
cliente 5. Buen trato
6. Atencin rpida

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