Ebook Final Hgpe2013 PDF

Luciana Panke e
Emerson Cervi (Org.)
Eleies
nas Capitais
Brasileiras
em 2012
Estudos sobre o HGPE em disputas municipais
Eleies
nas Capitais
Brasileiras
em 2012
Estudos sobre o HGPE em disputas municipais
Organizao: Luciana Panke e Emerson Cervi

Preparao: Luciana Panke
Composio grfica: Luciano B. Lemos
ISBN (e-book): 978-85-915195-0-7
PANKE, Luciana e CERVI, Emerson U. (org.)

Eleies nas capitais brasileiras em 2012: um estudo sobre o
HGPE em disputas municipais / Luciana Panke e Emerson U.
Cervi (organizadores).
Independente. Curitiba: Ps-graduao em Comunicao e

Ps-graduao em Cincia Poltica Universidade Federal do
Paran (UFPR), 2013. 110 p.
Edio 1.1. E-book Verso PDF.
1. Comunicao 2. Cincia Poltica 3. Propaganda Eleitoral. 4

Estudos sobre as eleies de 2012. 5. Cincias Sociais
ISBN 978-85-915195-0-7
APOIO
POLITICOM
Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores em
Comunicao e Marketing Poltico
Programa de Ps-graduao em Comunicao Social UFPR
Programa de Ps-graduao em Cincia Poltica UFPR
Copyright 2013
Sumrio
Apresentao 5
Regio Sul
1. A disputa poltica em Porto Alegre: a eleio que o povo rejeitou - Srgio Roberto Trein UNISINOS 7
2. HGPE na nica capital onde o prefeito no seguiu para o segundo turno 21
Luciana Panke e Emerson Cervi (UFPR)
Regio Sudeste
3. HGPE nas eleies municipais majoritrias de 2012: o caso do Rio de Janeiro - Carolina de Paula 39
(IESP-UERJ)
4. A cobertura da Folha de S.Paulo nas eleies municipais de 2012: inovaes e contradies -

Adolpho Queiroz, Rmullo Dawid e Camila Dias (Mackenzie) 53
5. Tcnicas De Produo Publicitria Em Campanhas Eleitorais: Uma Anlise Das Aes

De Fernando Haddad Como Candidato Majoritrio Nas Eleies De 2012 Em So Paulo - 75
Flvio Ferreira e Roberto Gondo Macedo (Mackenzie)
6. Passado ou futuro? O duelo entre as realizaes e propostas de Marcio Lacerda e Patrus

Ananias na disputa pela prefeitura de Belo Horizonte em 2012 - Helcimara Telles e Nayla Lopes 89
(UFMG)
Regio Nordeste
7. A construo da imagem pblica na campanha eleitoral prefeitura de Fortaleza:

uma anlise discursiva dos debates em tv e nas redes sociais 115
Paulo Eduardo Cajazeira e Digenes Cardoso DArce Luna (UFC)
8. Anlise do uso dos meios de comunicao tradicionais por candidatos a prefeito de

Natal/Rn - Aryovaldo de Castro Azevedo Junior, Alice Marina Lira Lima e 127
Patricia Reis Ferreira da Silva (UFRN)
9. Recife: o poder do apadrinhamento poltico - Marco Mondaini e Rogrio Covaleski (UFPE) 149
Regio Centro-Oeste
10. De Cachoeira e Demstenes ao voto nulo: a eleio de 2012 em Goinia e as estratgias dos prin-
cipais candidatos no HGPE Pedro Santos Mundim, Helosa Dias Bezerra e Mariana G. Nogueira (UFG)
165
Regio Norte
11. O HGPE nas Eleies Municipais 2012 em Palmas (TO) Malena Mota (Umesp) 181
12. Grande uso de um pequeno tempo: a arrancada de Clcio Lus no primeiro turno da eleio de
Macap em 2012 Gabriel Bozza, Jeferson Thauny e Rui Fontoura (UFPR) 197
3
4
Apresentao
A proposta do livro Eleies nas Capitais Brasileiras em 2012: estudos

sobre o HGPE em disputas municipais resultado da necessidade de se discutir os
processos de comunicao das eleies municipais brasileiras. O esforo coletivo de
pesquisadores de todas as regies do pas tornou possvel traar um panorama na-
cional sobre o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral e suas inter-relaes com
outros veculos de comunicao.
Da regio sul, a coletnea traz o trabalho do prof. Dr. Srgio Trein (Unisi-
nos) que destaca a legitimao do discurso da gesto concorrente reeleio e o
desinteresse da populao no processo eleitoral. Sobre Curitiba, os pesquisadores Lu-
ciana Panke e Emerson Cervi (UFPR) apresentam o caso indito do prefeito que no
conseguiu conquistar votos suficientes para disputar o segundo turno na cidade.
Do Rio de Janeiro, a doutoranda Carolina de Paula (UFRJ) analisa como

foi a reeleio no primeiro turno de Eduardo Paes (PMDB). J da maior cidade do pas,
o ebook publica dois captulos. O primeiro, de autoria de Adolpho Queiroz, Rmulo
Dawid e Camila Dias (Mackenzie), faz a leitura das eleies a partir do vis do jornal
A Folha de So Paulo. O segundo, de Roberto Gondo e Flvio Ferreira (Mackenzie),
enfatiza a campanha do candidato petista Fernando Haddad (PT). Sobre as disputas
eleitorais em Belo Horizonte (MG), Helcimara Telles (UFMG) e Nayla Lopes (UFMG)
analisam o duelo entre manter conquistas do passado e a confiana em promessas de
um futuro diferente para a capital de Minas Gerais.
Do Nordeste, Paulo Eduardo Cajazeira e Digenes Cardoso DArce Luna

(UFC) observam a disputa prefeitura de Fortaleza sob o vis de uma anlise discur-
siva dos debates em tv e nas redes sociais. Os pesquisadores da UFRN, Aryovaldo de
Castro Azevedo Junior, Alice Marina Lira Lima e Patricia Reis Ferreira da Silva, trazem
as impresses das eleies em Natal O apadrinhamento poltico tema do captulo
sobre o pleito em Recife, escrito por Marco Mondaini e Rogrio Covaleski da UFPE.
A regio centro-oeste representada pelos pesquisadores da UFG, Pedro

Santos Mundim, Helosa Dias Bezerra e Mariana G. Nogueira, que relacionam o mo-
mento eleitoral a um conto policial em funo dos personagens polticos envolvidos.
Na regio norte, a eleio do candidato do PSOL em Macap, Clcio Lus,

est no captulo de Gabriel Bozza, Jeferson Thauny e Rui Fontoura. O cenrio da capi-
tal do Tocantins, Palmas, relatado pela jornalista Malena Mota, onde o candidato
colombiano venceu as eleies, saindo de 1% das intenes de voto em junho de 2012
a 49,65% dos votos vlidos em outubro.
Com o material, esperamos que outras pesquisas sejam estimuladas e

possamos ir realizando um registro histrico das eleies municipais nas capitais bra-
sileiras. Outro objetivo manter ativa a rede de pesquisa sobre meios de comuni-
cao tradicionais nas campanhas eleitorais brasileiras, para que novos estudos de
caso sejam feitos sobre futuras disputas, no apenas municipais, mas estaduais e at
em eleies nacionais.
Boa leitura!
5
1.
A disputa poltica em Porto
Alegre: a eleio que
o povo rejeitou
Prof. Dr. Srgio Roberto Trein RESUMO: O cenrio eleitoral inicial de

disputa Prefeitura Municipal de Porto
Alegre no foi nada diferente das demais
capitais brasileiras. Ou seja, um candidato
buscando a reeleio e diversos candi-
datos com maior ou menos expresso,
colocando-se na oposio. Aos pou-
cos, entretanto, as pesquisas eleitorais,
a cobertura poltica na mdia e a prpria
opinio pblica comearam a apresentar
um interessante quadro eleitoral: uma re-
jeio a qualquer perspectiva de mudan-
a na administrao pblica municipal.
A tal ponto que se pode configurar uma
hiptese de que a eleio 2012 para a Pre-
feitura de Porto Alegre serviu, muito mais,
para legitimar a atual gesto municipal
do que qualquer outra coisa. Ou ainda, de
que o eleitorado porto-alegrense no re-
jeitou apenas os candidatos de oposio
e suas propostas de debate poltico. Mas,
sim, rejeitou a prpria eleio.
Palavras-chave: Comunicao poltica,
eleies, Porto Alegre, HGPE.
1 - Professor dos cursos de Comunicao Social e Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade do Vale
do Rio dos Sinos (UNISINOS). E-mail: sergiotrein@uol.com.br
7
A disputa poltica em Porto Alegre: a eleio que o povo rejeitou
Introduo
O horrio eleitoral, em rdio e televiso, transformou-se, ao longo das ltimas

dcadas, em uma pea fundamental da democracia brasileira, porque se constituiu
em uma ocasio privilegiada para a valorizao das imagens partidrias. O modelo
brasileiro de propaganda poltica possui caractersticas nicas: ele combina, como
nenhum outro modelo no mundo, a gratuidade do acesso televiso e ao rdio com
uma cobertura e uma abrangncia miditica, que permite uma considervel eficincia
comunicativa. Para Wolton (1990, p. 135):
Se tomarmos as caractersticas de base da televiso, que so o espetculo,

a identificao, a representao e a racionalizao, compreenderemos que essas
caractersticas remetem diretamente ao papel de lao social da televiso1.
De acordo com Albuquerque (1999), a concesso de horrio gratuito para a

propaganda poltica, no Brasil, comeou em 1962. No incio, o impacto eleitoral
foi mnimo, pois a televiso era, ainda, um meio regional e o nmero de aparelhos
receptores no pas no atingia a marca de dois milhes. Dois anos mais tarde, ao
mesmo tempo em que a ditadura militar relegou as eleies a um papel secundrio na
vida nacional, o mesmo regime desempenhou um papel importante na consolidao
de uma infraestrutura nacional de telecomunicaes. Passado este perodo de exceo,
somente em 1985 que a propaganda poltica ganhou uma dimenso poltica relevante.
Atualmente, no existe um formato preestabelecido para a propaganda poltica no
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Os partidos podem produzir seus
programas de acordo com sua capacidade criativa e seus recursos financeiros, embora,
a partir de 1993, como ressalta Albuquerque (1999), a Justia Eleitoral tenha proibido o
uso de trucagens e montagens na edio dos programas eleitorais2.
Para aumentar suas chances, os partidos recorrem a diversas estratgias, entre

elas as coligaes partidrias. Boa parte dos acordos entre os partidos tenta garantir
a governabilidade em caso de vitria, para formar uma frente nica para enfrentar
determinados adversrios. Mas a conquista de tempo para a propaganda poltica
na televiso e no rdio o que tem se constitudo como o fator de maior estmulo
a estas coligaes. Mesmo que o HGPE tenha uma delimitao de espao bem
definida3, a propaganda poltica acaba estabelecendo um dilogo com o restante da
programao das emissoras de rdio e TV. Ao longo dos anos, desenvolveu-se, nos
meios de comunicao, uma programao variada de opes, como filmes, novelas,
esportes, telejornalismo, documentrios, programas de auditrio etc. Este cardpio
diversificado no representou apenas mais opes aos telespectadores. Permitiu,
tambm, a incorporao de uma srie de linguagens novas, que foram se moldando
umas s outras, interferindo, diretamente, nos formatos dos programas eleitorais.
Por tudo isso, em especial atravs do HGPE, a comunicao poltica o

instrumento que liga a ao e o pensamento dos polticos com a sociedade civil.
Segundo Wolton (1998, p. 177), a poltica inseparvel da comunicao, sobretudo em
democracia, onde os polticos devem explicar suas propostas para ganhar as eleies
ou assegurar a reeleio. Na verdade, este um caminho de duplo sentido: enquanto
1 - Pode-se dizer o mesmo em relao ao rdio.
2 - A cada novo pleito, a Justia Eleitoral incorpora novas regras, tentando minimizar o poderio econmico e financeiro nas campanhas polticas.
3 - Tanto no vdeo (no caso da televiso), como no rdio, uma locuo em off, informa o incio e o final do HGPE.
8
Eleies nas Capitais Brasileiras em 2012
as instncias polticas informam o seu trabalho, tambm a sociedade informa as suas

opinies e necessidades. Sendo assim, como ressalta Ochoa (1999, p. 4), a comunicao
poltica desempenha um papel fundamental no funcionamento dos sistemas polticos.
Na campanha eleitoral Prefeitura Municipal de Porto Alegre foi possvel

perceber todo este cenrio de espetculo e a tentativa de ligao entre os postulantes
ao cargo de Prefeito e a populao. Na verdade, pode-se dizer que havia dois contextos
diferentes de disputa: a campanha de rdio e TV, com todas as suas caractersticas
de espetacularizao; e a campanha das ruas, que no refletia exatamente a mesma
dinmica da disputa miditica. Esse quadro de apagamento e distanciamento das
pessoas em relao ao processo poltico chegou a ser abordado diversas vezes em
reportagens do jornal Zero Hora, principal jornal do Rio Grande do Sul. Este , portanto,
o objetivo deste estudo: compreender a utilizao do HGPE, por parte dos candidatos,
na eleio municipal de Porto Alegre e qual sua influncia em termos de resultado e
como instrumento de convencimento persuasivo e eleitoral.
O contexto da disputa eleitoral em Porto Alegre
Durante dezesseis anos, a capital gacha foi governada por sucessivas

administraes petistas. At que, em 2004, Jos Fogaa venceu a eleio, juntamente
com seu vice, Eliseu Santos4. Em 2008, Fogaa concorreu reeleio. Desta vez, seu
vice era Jos Fortunatti, ex-vereador e ex-deputado federal. Em 2010, Jos Fogaa
renunciou ao cargo de Prefeito para concorrer ao Governo do Estado. No venceu.
Mas, em funo disso, Fortunatti assumiu a Prefeitura de Porto Alegre. Agora, ento,
em 2012, o prefeito decidiu concorrer reeleio, pelo seu partido, PDT. Teve, como
adversrios, Manuela Dvila (PC do B), eleita a vereadora mais jovem de Porto Alegre,
em 2004. E, posteriormente, eleita a deputada federal mais votada em 2006 e a
deputada federal mais votada na histria do Rio Grande do Sul em 2010. Teve, tambm,
a concorrncia do deputado federal Ado Villaverde (PT), Wambert di Lorenzo (PSDB),
Roberto Robaina (PSOL), Jocelin Azambuja (PSL) e rico Corra (PSTU).
Estes quatro ltimos candidatos, na verdade, tiveram muito mais um papel

de figurantes na disputa eleitoral, em funo do tamanho de seus partidos, da baixa
expressividade poltica e, at mesmo, da falta de projetos polticos mais concretos.
Ainda assim, todos os candidatos, seus partidos e suas coligaes so apresentados a
seguir:
- Jos Fortunatti (PDT): eleito ainda no primeiro turno, com 517.969 votos (65,22% dos
votos) teve como candidato a vice-prefeito Sebastio Melo, do PMDB. A Coligao
Por Amor a Porto Alegre era composta por nove partidos polticos: PRB, PP, PDT, PTB,
PMDB, PTN, PPS, DEM e PMN.
- Manuela Dvila (PC do B): teve 141.073 votos (17,76% dos votos). Seu candidato a
vice-prefeito foi Nelcir Tessaro, do PSD. A Coligao Juntos por Porto Alegre reunia
cinco partidos polticos: PSC, PHS, PSB, PSD e PC do B.
- Ado Villaverde (PT): conquistou 76.548 votos (9,68% do total de votos). Coronel
4 - Eliseu Santos foi assassinado em 2010.
9
Bonete, do PR, era o candidato a vice-prefeito. A Coligao Frente Popular era formada
por sete partidos: PT, PR, PTC, PV, PPL, PRTB e PT do B.
- Wambert Di Lorenzo (PSDB): recebeu 19.514 votos (2,46% dos votos). Seu candidato
a vice-prefeito foi Marco Dangui, do PRP. A Coligao Porto Alegre para Todos era
composta apenas pelos dois partidos dos candidatos.
- Roberto Robaina (PSOL): teve 30.577 votos (3,85% dos votos). Goretti Grossi, do
PCB, foi sua candidata a vice-prefeita. A Coligao Aliana de Esquerda era formada
somente pelos dois partidos dos candidatos.
- rico Corra (PSTU): atingiu apenas 4.122 votos (0,52% dos votos). Maria Resplande
Batista, do prprio PSTU, era sua candidata a vice-prefeita. O partido no estabeleceu
coligao com nenhum outro.
- Jocelin Azambuja (PSL): obteve 4.412 votos (0,56% dos votos). Seu candidato a vice-
prefeito foi Luiz Carlos Machado, tambm do PSL. A Coligao Renova Porto Alegre
inclua, ainda, o PSDC.
Desde o incio do processo eleitoral, quando eram feitas as primeiras rodadas de

pesquisa de inteno de votos, os resultados mostravam que a disputa seria entre
Jos Fortunatti e Manuela Dvila, com a posio permanente de Ado Villaverde na
terceira colocao. Os demais candidatos nunca alcanaram ndices relevantes, em
termos de disputa ao cargo, como se pode observar na figura abaixo.
Figura 1: Sequncia de pesquisas eleitorais realizadas pelo Instituto Datafolha,

contratadas pelos jornais Zero Hora, de Porto Alegre, e Folha de So Paulo
10
Fonte: http://eleicoes.uol.com.br/2012/pesquisas-eleitorais/porto-alegre/
O principal contexto, que envolveu a disputa poltica em Porto Alegre
especialmente em seu momento inicial de campanha eleitoral foi a Copa do Mundo
de 2012 e os preparativos da cidade em relao ao evento esportivo. Temas como
a segurana, transporte, infraestrutura da cidade, economia e gerao de renda,
qualificao da mo-de-obra atravs dos programas poltico-sociais, predominaram
nas primeiras mensagens, tanto veiculadas no HGPE, como nos noticirios e agendas
dos candidatos. De um lado, Jos Fortunatti, candidato de situao, procurando
demonstrar as obras que estavam sendo realizadas no municpio e seus efeitos e
o que representavam estas melhorias para a vida da capital gacha. De outro lado,
praticamente que em bloco, os candidatos adversrios procurando mostrar os
problemas da cidade e as consequncias disso para o cotidiano da populao e em
relao Copa do Mundo.
No subcaptulo seguinte, vamos apresentar os aspectos discursivos, persuasivos,

estratgicos e publicitrios dos principais candidatos Prefeitura Municipal de Porto
Alegre. Entretanto, para este estudo, foram analisadas apenas as campanhas eleitorais
dos trs candidatos primeiros colocados: Jos Fortunatti, Manuela Dvila e Ado
Villaverde, porque os demais candidatos jamais demonstraram reais possibilidades de
vitria ou mesmo chegar a um eventual segundo turno. Em termos de relevncia
poltica e eleitoral, Fortunatti, Manuela e Villaverde so, de fato, os objetos de estudo
mais importantes.
Anlise dos aspectos discursivos, persuasivos e publicitrios do HGPE
Para analisar melhor cada um dos itens, tais como posicionamento do candidato,
elementos estticos de composio de cena, tons do discurso, dimenso temporal,
produo sonora e musical e personagens nos programas do HGPE, a abordagem dos
trs candidatos a prefeito em Porto Alegre foi feita de forma individual. Inicialmente, a
partir de Jos Fortunatti, que venceu a eleio; em seguida, Manuela Dvila, segunda
colocada; e, por fim, Ado Villaverde, na terceira colocao.
Jos Alberto Reus Fortunati nasceu no municpio de Flores da Cunha/RS,

no dia 24 de outubro de 1955. Formado em Matemtica, Administrao Pblica,
Administrao de Empresas e Direito, foi presidente do Diretrio Acadmico dos
Estudantes de Matemtica. Funcionrio concursado do Banco do Brasil, em 1985
assumiu a presidncia do Sindicato dos Bancrios de Porto Alegre. Em 1987 foi eleito
deputado estadual. Em 1990 assumiu como deputado federal em Braslia, sendo
reeleito em 1994. Em 1997 tornou-se vice-prefeito da capital e secretrio de governo.
Em 2000 foi eleito vereador. Em 2003 foi secretrio estadual da Educao. No final de
2006 assumiu como secretrio municipal do Planejamento.
Em 2008, concorrendo juntamente com Jos Fogaa, foi eleito vice-prefeito

de Porto Alegre e tornou-se, tambm, Secretrio Extraordinrio da Copa do Mundo
de 2014 em Porto Alegre. Em 30 de maro de 2010, com a renncia de Jos Fogaa
para concorrer ao governo do estado, Fortunati assumiu a prefeitura at o final do
mandato, em 31 de dezembro de 2012. A figura a seguir apresenta Jos Fortunatti.
11
Figura 2: Jos Fortunatti

Fonte: www.google.com.br
Por toda a sua histria na comunidade gacha e sua trajetria poltica,

podemos afirmar que Fortunatti enquadra-se na categoria Igual ao Eleitor, definida
por Schwartzenberg (1978). Na verdade, bem antes da campanha eleitoral atravs da
sua assessoria de comunicao e de imprensa Fortunatti participou ativamente de
todas as discusses em torno da cidade, em especial, daquelas relacionadas Copa
do Mundo de 2014. Seus programas iniciais do HGPE mostraram-se pouco atrativos,
com elementos publicitrios sem destaque, o que permitiu um ligeiro crescimento
da candidatura de Manuela Dvila, que apresentou programas de rdio e de TV mais
dinmicos e mais criativos. Em funo disso, podemos dividir a anlise dos aspectos
discursivos, persuasivos e publicitrios em dois momentos. Como referimos, os
programas iniciais privilegiavam apenas a figura de Jos Fortunatti, sem elementos
importantes em termos estticos. A composio de cena apresentava um candidato
grisalho, em roupas em tons de cinza e fundo branco. Ou seja, sem chamar a ateno.
Nem mesmo o tom do discurso era atraente.
Com o crescimento de Manuela Dvila nas pesquisas e as constantes crticas

aos programas do HGPE de Fortunatti tanto por parte da opinio pblica, como na
mdia a linha de comunicao do candidato mudou totalmente. Fortunatti assumiu
outra categoria definida por Schwartzenberg (1978), que foi a de lder. O branco e o cinza
predominantes no cenrio deram lugar ao azul. Imagens de Porto Alegre passaram a
integrar os programas todos os dias, principalmente imagens de obras e melhorias
na cidade. Tcnicas de persuaso, classificadas por Roiz (1994), como a explorao
de sentimentos, a simplificao e a repetio de temas de forma sistemtica foram
incrementadas no HGPE e deram um tom mais agressivo e convincente aos discursos
do candidato.
A explorao de sentimentos a partir da ideia de uma cidade se transformando,

se qualificando, modernizando e se tornado melhor. Depoimentos emocionados de
pessoas do povo e um jingle mais atraente (vamos falar disso na sequncia) mudaram
completamente o astral dos programas. A tcnica da simplificao reforava a
importncia de continuidade na gesto poltica e reduzia, claramente, a opo de
voto a dois campos: um, com valores positivos, que representava a continuidade deste
projeto de modernizao de Porto Alegre; e outro, com supostos valores negativos,
12
que induzia dvida se estes projetos continuariam ou no e o risco que a cidade

corria, caso realmente os projetos parassem. A tal ponto que a candidata Manuela
Dvila passou a responder, em seus programas, que as obras pertenciam cidade
e no ao prefeito Fortunatti. Por fim, a repetio de temas de forma sistemtica foi
exatamente a manuteno de toda esta linguagem. Uma frmula que passou a dar
certo. A figura a seguir apresenta as novas cores adotadas nos programas de Fortunatti.
Figura 3: Abertura do programa de TV de Jos Fortunatti

O prprio jingle de Fortunatti, que at ento no havia se destacado, com a

nova roupagem dos programas ganhou maior evidncia e tornou-se um elemento
textual importante. Nos ltimos dias da campanha eleitoral este mesmo jingle recebeu
um arranjo diferente, com uma verso de msica mais tpica do Rio Grande do Sul e
reforando no refro Fortunatti, Fortunatch. O jingle era cantado por um personagem
caracterizado como um gacho do campo e, alm dele, novos personagens do povo
participavam dos clipes, como se pode ver na sequncia.
Figura 4: Jingle Fortunatch

13
Estas mudanas deram um novo ritmo e um novo rumo campanha de Jos

Fortunatti, que a partir de ento comeou a subir nas pesquisas, at conquistar a
eleio ainda no primeiro turno.
Manuela Pinto Vieira dvila nasceu em Porto Alegre, no dia 18 de agosto de

1981. Formada em Jornalismo. Comeou sua carreira no movimento estudantil e
depois ingressou na poltica partidria pelo Partido Comunista do Brasil (PCdoB). Foi
a vereadora mais jovem de Porto Alegre, sendo eleita aos 23 anos. deputada federal
desde 2007, tendo sido a candidata mais votada para o cargo no Rio Grande do Sul.
Em 2008, concorreu prefeitura de Porto Alegre, ficando na terceira colocao. Em
2010, reelegeu-se deputada federal com a maior votao do estado. A figura a seguir
apresenta a candidata Manuela Dvila.
Figura 5: Manuela Dvila

Em pouco tempo de vida poltica, Manuela conseguiu se aproximar dos jovens,

mostrando a importncia da poltica e da participao deste pblico nas discusses
regionais e nacionais. Em todos os momentos, sua linha de campanha manteve sempre
o mesmo tom, buscando no letramento poltico aos jovens a sua principal estratgia.
Ou seja, mais do que conquistar votos, atravs de suas mensagens de letramento, ela
atraa os jovens para a poltica. E, assim, ela prpria construa a imagem de uma nova
poltica.
Inicialmente, ela poderia ser enquadrada na categoria Lder Charmosa, definida

por Schwartzenberg (1978). Uma candidata jovem, bonita, simptica, com boa
capacidade de se expressar sempre foram caractersticas de Manuela. Seus primeiros
programas at tentaram reforar este perfil. Seus depoimentos eram emotivos, falando
que uma jovem tinha condies de governar uma cidade como Porto Alegre. Ela no
falava diretamente para a cmera e, sim, como se estivesse conversando com um
entrevistador, de acordo com a seguinte figura:
14
Figura 6: Programa de TV de Manuela Dvila

Entretanto, aos poucos, o seu tom agressivo dos discursos passou a enquadr-la
na classificao de poltica Tradicional. Nem mesmo os elementos estticos modernos
de seus programas de rdio e televiso conseguiram convencer. Em um primeiro
momento, diante da falta de qualidade e do tom morno dos programas de Fortunatti,
Manuela conseguiu crescer nas pesquisas. Porm, aos poucos, em funo de um
insistente tom de desqualificao dos oponentes, Manuela Dvila passou a perder
pontos. A tal ponto que ao final do processo eleitoral, Manuela alcanou metade dos
votos em relao a sua posio inicial nas pesquisas eleitorais. E sua rejeio dobrou
em apenas quarenta e cinco dias de campanha.
Do ponto de vista da forma, podemos afirmar que os programas do HGPE de

Manuela seguiram rigorosamente todos os passos publicitrios indicados e encontrados
em quase todos os manuais e literaturas tcnicas, que tratam de programas de rdio
e de televiso. S que o contedo inserido nestas mensagens fugiu totalmente do
contexto eleitoral da disputa em Porto Alegre. Um erro que custou no apenas a
derrota da candidata, mas um forte abalo em sua prpria imagem poltica.
Ado Villaverde nasceu em Alegrete/RS, em 6 de fevereiro de 1958. Engenheiro

e professor. Em 1989, presidiu o Diretrio Municipal do Partido dos Trabalhadores na
capital, durante o primeiro governo do partido, em Porto Alegre. Entre 1999 e 2002, foi
secretrio estadual da Cincia e Tecnologia. Eleito deputado federal em 2002. A figura
a seguir apresenta o candidato Villaverde.
15
Figura 7: Ado Villaverde

Em Porto Alegre, o Partido dos Trabalhadores sempre teve uma tradio forte,
como partido. No toa que governou a cidade durante dezesseis anos. Neste
perodo, formou lideranas importantes, como Tarso Genro (atual Governador do
Estado), Olvio Dutra, Raul Pont, Maria do Rosrio, Marco Maia (atual Presidente da
Cmara dos Deputados), entre outros. Porm, desde a derrota do PT para Jos Fogaa,
em 2004 juntamente com episdios como o do mensalo, em 2005 o partido
perdeu muita fora na capital gacha. Grande parte dos principais lderes deixou
de concorrer a cargos executivos e legislativos. Antes das eleies, havia notcias e
comentrios polticos de que o PT se coligaria a algum outro partido, talvez at como
vice-candidato, por causa da falta de lideranas importantes.
Neste contexto surgiu a figura de Ado Villaverde. Embora com alguma

representatividade junto opinio pblica e mdia, Villaverde no era exatamente um
candidato natural do PT s eleies. Sua imagem precisava ser trabalhada, ainda mais
diante das primeiras pesquisas eleitorais, que o colocavam em um distante terceiro
lugar.
Inicialmente, Ado Villaverde procurou se posicionar como um candidato de

oposio, fazendo crticas ao atual prefeito, Jos Fortunatti. Para tentar melhorar a sua
posio, passou a criticar, tambm, a candidata Manuela Dvila. Sem surtir grandes
efeitos, Villaverde passou a se apresentar como o candidato da presidente Dilma
Rousseff e do ex-presidente Lula, que gravou algumas participaes especiais nos
programas de rdio e televiso.
Do ponto de vista esttico e discursivo, estes programas eram muito confusos.

No possuam uma unidade de linguagem verbal e visual. Somente nas ltimas duas
semanas que passou a ter esta unidade, a partir da presena de Lula em todos os
programas. Mesmo assim, as mensagens utilizavam quase que uma estrutura de
recado, pois basicamente era o ex-presidente Lula quem falava a maior parte do tempo,
pedindo para que as pessoas votassem em Villaverde. Os dois apareciam sempre
juntos, em um ambiente que lembrava um escritrio, como pode ser verificado na
figura abaixo:
16
Figura 8: Programa de TV de Ado Villaverde

Entretanto, em um cenrio poltico em que o PT perdeu muito de sua fora, este

tipo de mensagem se mostrou pouco convincente. Poderia, por exemplo, junto com
esta estrutura de linguagem adotada, ao menos ter resgatado a trajetria e a histrica
petista em Porto Alegre nos anos 1980 e 1990, e sob uma tima mais emocional.
Em nenhum momento, por exemplo, a estrela do partido foi utilizada nos programas.
Talvez, at mesmo, para desvincular a imagem de Villaverde do PT, especialmente
aps os sucessivos julgamentos envolvendo o mensalo, em que vrios membros
importantes do Partido dos Trabalhadores foram condenados.
Ado Villaverde acabou tendo uma baixa votao, muito longe das eleies
em que o PT venceu na capital gacha. Distante at mesmo de eleies em que o PT
perdeu, mais ao menos chegou ao segundo turno. No se pode dizer, nem mesmo,
que Villaverde plantou a sua imagem para futuras eleies executivas ou legislativas.
Consideraes
finais

Assim como nas demais capitais brasileiras, Porto Alegre apresentou o seu
cenrio de disputa: um prefeito candidato reeleio, uma candidata de oposio
com mandato legislativo e boa imagem pblica, um segundo candidato de oposio
de um partido tradicional, e uma srie de candidatos menores representando partidos
mais ou menos conhecidos. Porm, desde o incio do processo eleitoral, as pesquisas
demonstravam um desinteresse por parte da populao. Em nenhum momento os
argumentos, falas e discursos dos candidatos oponentes encontrou eco e repercusso
no eleitorado porto-alegrense.
A capital gacha, que em outras ocasies foi palco de grandes disputas polticas
17
e acirradas, entre partidos e candidatos o que a levou ser considerada como uma
das cidades mais politizadas do pas agora, novamente, se diferenciava dos demais
municpios. Porm, desta vez, pela falta de mobilizao e de interesse poltico por
parte da populao. A inexistncia de um tema que agendasse a discusso poltica e a
prpria relao de Jos Fortunatti com a cidade de Porto Alegre e o reconhecimento
do seu trabalho, acabaram esfriando o cenrio eleitoral. Em funo disso, os adversrios
de Fortunatti tiveram que buscar temas ou crticas que tentassem acender o clima
eleitoral em Porto Alegre. Sem entretanto, muito sucesso.
Apesar do tom agressivo de algumas mensagens dos candidatos Manuela

Dvila e Ado Villaverde, principalmente, Jos Fortunatti foi o segundo prefeito mais
votado entre todas as capitais brasileiras. Ou seja, a populao legitimou e aprovou a
gesto municipal. Na verdade, o processo eleitoral todo serviu para isso: para confirmar
a continuidade da administrao pblica municipal. Nem mesmo as mensagens de
Manuela Dvila pedindo aos eleitores que ampliassem o debate poltico, elegendo-a
para o segundo turno, foram suficientes e convenceram a populao. A resposta veio
muito mais em um sentido contrrio, de que no havia o interesse em continuar o
processo eleitoral, pois a populao rejeitou os candidatos opositores e at mais:
rejeitou a eleio para a Prefeitura Municipal e qualquer perspectiva que no fosse
essa, da vitria de Jos Fortunatti.
18
Referncias
ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na

televiso. Niteri: MCII, 1999.
OCHOA, Oscar. Comunicacin poltica y opinin pblica. Mxico: McGraw-Hill, 1999.
ROIZ, Miguel Flix. Tcnicas modernas de persuasin. Madrid: Eudema, 1994.
SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. O Estado Espetculo. Rio de Janeiro: Difuso

Editorial, 1978.
WOLTON, Dominique. Elogio do grande pblico. So Paulo: tica, 1990.
WOLTON, Dominique. Las contradiciones de la comunicacin poltica. In: GAUTHIER,

Gilles; GOSSELIN, Andr; MOUCHON, Jean (Orgs.). Comunicacin y poltica. Barcelona:
Gedisa, 1998.
Sites consultados:
http://eleicoes.uol.com.br/2012/pesquisas-eleitorais/porto-alegre/
www.google.com.br
19
2.
HGPE 2012 na nica capital
onde o candidato
reeleio no chegou ao
segundo turno
Luciana Panke RESUMO: O cenrio eleitoral no pleito

Emerson Cervi prefeitura de Curitiba, em 2012, apresen-
tou um cenrio peculiar. A cidade foi a
nica capital brasileira que no aprovou a
ida do prefeito, candidato reeleio, ao
segundo turno. O quadro tambm apre-
sentou o candidato que vinha em 3.o. lu-
gar nas pesquisas como o novo prefeito
da cidade. Para completar, a tradicional
capital sulista levou ao segundo turno
um candidato com o maior apelo popu-
laresco. Diante deste contexto, o artigo
apresenta uma anlise do Horrio Gra-
tuito de Propaganda Eleitoral veiculado
em Curitiba, durante o primeiro turno.
Palavras-chave: comunicao poltica,
HGPE, marketing eleitoral, Curitiba.
1 - Material produzido com base nos dados compilados pelo Grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral, cuja participao dos
mestrandos Gabriel Bozza, Jeferson Thauny e Rui Fontoura destacada.
2 - Doutora em Cincias da Comunicao (USP); Professora da Universidade Federal do Paran no curso de graduao em Co-
municao Social (Publicidade e Propaganda) e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao. Vice-Presidente da Sociedade
Brasileira de Profissionais e Pesquisadores de Marketing Poltico (Politicom) e lder do grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral.
3 - Professor adjunto do Departamento de Cincias Sociais e dos Mestrados em Cincia Poltica e em Comunicao, da Universi-
dade Federal do Paran (UFPR). Doutor em Cincia Poltica (Iuperj). Lder do grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral. Professor
adjunto do Departamento de Cincias Sociais e dos Mestrados em Cincia Poltica e em Comunicao, da Universidade Federal
do Paran (UFPR). Doutor em Cincia Poltica (Iuperj). Lder do grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral.
21
HGPE 2012 na nica capital onde o candidato reeleio no chegou ao segundo turno
Introduo
Em 2012 o contexto poltico apontava para uma disputa polarizada entre o

ento prefeito e candidato reeleio, Luciano Ducci (PSB) e o ex-deputado federal
Gustavo Fruet (PDT), que pertencera at um ano antes ao mesmo grupo poltico de
Ducci. A proximidade poltica entre eles era tamanha que em 2008, na campanha de
reeleio de Ducci como vice-prefeito de Beto Richa (PSDB), Fruet tinha participado
da coordenao financeira da campanha. Ento, a expectativa era que a principal
disputa se desse entre perfis distintos, porm, do mesmo campo poltico, que era o
da continuidade da administrao de ento. No entanto, os eleitores surpreenderam
a elite poltica e deram a um jovem deputado federal, Ratinho Junior (PSC), a primeira
colocao no primeiro turno das eleies, com 34,09%. O segundo lugar foi uma
disputa voto a voto. Gustavo Fruet ficou com 27,22% dos votos vlidos, apenas 4.402
votos (0,44 ponto percentual de diferena) frente do ento prefeito Luciano Ducci.
Em quarto lugar ficou o ex-prefeito e ex-ministro no governo FHC, Rafael Grecca de
Macedo (PMDB), com 10,45% de votos vlidos. Todos os demais candidatos ficaram
abaixo de um por cento de votos1.
No segundo turno o mais provvel era que eleitores de Ducci e Grecca migrassem
em massa para Fruet, que se aproximava mais do perfil daqueles polticos do que para
Ratinho Jr. Foi o que aconteceu. Fruet teve 60,6% dos votos vlidos, contra 39,3% de
Ratinho Jr., que conseguiu crescer pouco mais de 10% (equivalente a cinco pontos
percentuais) na segunda rodada, em relao primeira. Com isso, pela primeira vez
em sua histria Curitiba no reelegeu o candidato reeleio, embora o eleito seja
identificado pelo eleitor mdio como representante da continuidade de Beto Richa.
Em relao aos apoios polticos no primeiro turno, Ducci contava com o apoio
intensivo do governador Beto Richa, de quem tinha sido vice-prefeito de Curitiba entre
2005 e 2011. Richa deixou a prefeitura em 2011 para assumir o governo do Estado. Todo
o staff de governo apoiava e participava da campanha de Ducci. J Gustavo Fruet, que
costurou uma aliana com o Partido dos Trabalhadores (PT), contava com o apoio
do partido da presidente Dilma Rousseff. Por vrias ocasies durante a campanha,
ministros de Estado vieram a Curitiba apoiar Fruet. Porm, o candidato do PDT contou
com o apoio principal de dois ministros: Paulo Bernardo, das comunicaes, e Gleisi
Hoffmann, da Casa Civil, que foram os principais patrocinadores da coligao entre
PDT e PT para aquela disputa. Rafael Grecca foi apoiado pelo ex-governador e ento
senador, Roberto Requio, o que fez com que sua campanha se transformasse na
principal oposicionista tanto em nvel municipal, como estadual. Ratinho Jr, por
pertencer a um partido da base aliada do governo federal, conseguiu que a presidente
Dilma Rousseff ficasse de fora da disputa na capital paranaense. No entanto, ele no
contou com nenhum grande apoiador no primeiro turno.
J no segundo turno as foras polticas se reorganizaram. O PSDB do governador

Richa e o PMDB do senador Requio passaram a apoiar a candidatura de Ratinho Jr.
com a participao de secretrios de Estado na campanha e a presena do prprio ex-
candidato Rafael Grecca, no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) de Ratinho
1- Em 2012, os desempenhos eleitorais das coligaes e candidatos prefeitura, segundo dados oficiais do Tribunal Regional Eleitoral (TRE) no
primeiro turno foram os seguintes: Ratinho Jr. (PSC, PR, PCdoB, PTdoB) 332.408 votos; Gustavo Fruet (PDT, PT, PV) 265.451 votos; Luciano Ducci
(PSB, PRB, PP, PSL, PTN, PPS, DEM, PSDC, PHS, PMN, PTC, PRP, PSDB, PSD, PTB) 261.049 votos; Rafael Grecca de Macedo (PMDB) 101.866 votos;
Bruno Meirinho (Psol, PCB) 8.878 votos; Alzimara Bacelar (PPL) 4.518 votos e Avanilson Araujo (PSTU) 1.012 votos.
22
Jr. A Gustavo Fruet restou a manuteno do apoio do PT, embora sem a presena da
presidente Dilma Rousseff e do principal cabo eleitoral do partido, o ex-presidente Lula.
Embora a elite poltica se organize a partir de lgicas e interesses prprios dos

partidos, nem sempre o eleitor segue a mesma lgica. O grfico 1 a seguir mostra
o desempenho nas intenes de voto dos trs principais candidatos prefeitura de
Curitiba em 2012, segundo os principais institutos de pesquisa que realizaram medies
ao longo da campanha e publicaram os resultados. O grfico est dividido em trs
partes: antes do HGPE (do incio oficial da campanha em 7/7 at 21/8 quando comea
o HGPE), durante o HGPE de primeiro turno e aps a votao de primeiro turno.
possvel perceber uma curva crescente e constante do candidato R atinho Jr

ao longo de toda a campanha. O incio do HGPE serviu para consolidar a liderana
dele em todo o primeiro turno. Aps o incio da campanha e antes do HGPE, Fruet
liderava as pesquisas de inteno de voto, com pequena vantagem sobre Ratinho.
Com o incio do HGPE nota-se uma queda constante das intenes de voto de Fruet
at a segunda quinzena de setembro, quando o candidato comea a reagir. Isso fez
com que Fruet iniciasse o ms de outubro em empate tcnico com Ducci. O candidato
reeleio, que no incio da campanha ocupava o terceiro lugar, consegue reagir com
o incio do HGPE, ficando em segundo lugar e mantendo-se estvel com pequenas
oscilaes at o final do primeiro turno. As curvas mostram que Ratinho Jr. estava
garantido no segundo turno desde o incio do HGPE, Ducci demonstrou ter uma
dificuldade de crescimento na campanha, o que resultou em queda gradativa ao final,
com transferncia de votos para os outros concorrentes, em especial para Fruet. O
candidato do PDT comeou a campanha de HGPE muito mal, com saldo negativo de
intenes de voto, at conseguir reverter essa tendncia ao final de setembro, com a
transferncia de eleitores de Ducci e de indecisos para ele.
Grf. 1 Intenes de voto dos principais candidatos prefeitura

de Curitiba em 2012
Fonte: autores a partir de divulgao de institutos de pesquisa (Ibope,
Datafolha, IRG e resultados TRE).
23
Outra informao que possvel tirar do grfico 1 diz respeito ao papel do

HGPE na campanha de Curitiba. As oscilaes nas curvas mostram uma relao entre
o desempenho dos candidatos e as imagens pblicas deles transmitidas durante a
campanha, em especial no perodo de exibio do horrio eleitoral. Ratinho Jr. foi o
candidato mais beneficiado durante o perodo de exibio do HGPE, o que nos permite
apresentar como hiptese que o horrio eleitoral dele tenha sido o que conseguiu
agradar mais os eleitores. J Luciano Ducci teve um desempenho estvel durante a
exibio do horrio eleitoral, demonstrando que seus programas no conseguiram
atrair novos eleitores, embora tambm no se possa dizer que ele tenha afastado
os que j pretendiam votar no ento prefeito no incio da campanha. Gustavo Fruet
apresentou um desempenho distinto dos dois anteriores.
No incio do HGPE suas intenes de voto caram, para, na ltima quinzena

elas voltarem a subir. No possvel afirmar que a inverso tenha sido resultado de
mudanas no horrio eleitoral do candidato, mas, seria lgico dizer que o conjunto
de escolhas dos candidatos resultou em um conjunto de estmulos informacionais
aos eleitores, que por sua vez se rearranjaram em relao s opes oferecidas pelos
partidos polticos e apresentadas durante a campanha eleitoral. O incio do HGPE no
rdio e televiso marca uma inverso importante na campanha para os eleitores. At
ento, a discusso sobre poltica estava restrita aos espaos pblicos, portanto, s
tomava conhecimento dela aqueles que tinham interesse no tema. A partir do incio
do HGPE a campanha passa a fazer parte da esfera privada do eleitor, entrando em
sua casa, pelo rdio e televiso. Agora ele tem acesso s informaes e precisa tomar
posies (CERVI, 2010). ento que as escolhas comeam a ser definidas pelo eleitor
comum. Para demonstrar as opes dos candidatos ao longo da disputa pela prefeitura
de Curitiba, no prximo tpico apresentamos uma descrio do HGPE de 2012 na
capital do Paran a partir da tcnica de anlise de contedo.
Anlise 1. Turno
O programa do HGPE tem o valor simblico de iniciar a disputa com mais

intensidade. o momento de causar a primeira impresso para o eleitor e,
normalmente, uma das exibies com mais audincia. Portanto, uma oportunidade
que deve ser planejada estrategicamente com vistas a apontar os princpios de uma
candidatura.
Para a anlise da campanha eleitoral veiculada pelo HGPE, consideramos

analisar a projeo da imagem dos candidatos, tendo em vista que:
La imagen se construye con los siguientes elementos: el reconocimiento que tiene que
ver con la recordacin que el pblico tenga del candidato y se crea con la frecuencia y la
claridad de los mensajes de la campaa; el Juicio de valor, que est dado en el impacto
que tiene el candidato sobre el elector y que lo diferencia, son los calificativos que usa
el elector para asociar con el nombre del candidato ( y que con el tiempo llamaramos
reputacin) y por ltimo el Juicio emocional, que tiene relacin con los sentimientos, es
decir adems del juicio que el elector tiene sobre el candidato tambin existe una conexin
24
emocional con los valores del candidato y con lo que representa2. (AGUILERA, 2011, p. 119)
Para o detalhamento da anlise, optamos por analisar os programas veiculados

no HGPE de televiso dos trs principais candidatos deste pleito: Gustavo Fruet,
Luciano Ducci e Ratinho Jr. Os programas veiculados em televiso no Horrio Gratuito
de Propaganda Eleitoral (HGPE), durante o primeiro turno, foram decupados3 e
mensurados de acordo com a classificao temtica proposta pelo Grupo de Pesquisa
Comunicao Eleitoral. Para as campanhas locais, foram pautadas as seguintes
categorias: sade, educao, segurana, esportes, lazer, cultura, religio, meio-
ambiente, assistncia social, habitao, saneamento, energia, infraestrutura urbana,
mobilidade urbana, servios urbanos, assuntos econmicos, administrao pblica,
candidato, desqualificao e cidade.
Com as categorias determinadas, realizamos anlise de contedo, mensurando

a presena de cada uma delas no discurso dos trs principais candidatos. Nesta anlise,
contabilizamos os programas veiculados noite, considerando que o horrio nobre
do HGPE.
Gustavo Fruet - Coligao Curitiba quer mais
O candidato teve quase seis minutos de HGPE (558) cujo tempo foi distribudo
desproporcionalmente entre as categorias temticas. Mais da metade do total foi
dedicado projeo da imagem do candidato, com 50,4% do tempo. Os outros
temas mais abordados foram sade (11,7%), cidade (8,3%) e educao (8,2%). Ou
seja, metade do tempo de horrio eleitoral de Fruet foi destinado apresentao do
candidato, sua trajetria e os motivos que o levaram a se afastar do PSDB para se
aproximar do PT do Paran.
2 - A imagem se constri com os elementos: reconhecimento que tem a ver com a lembrana que o pblico tenha do candidato e se cria a
partir da frequncia e clareza das mensagens da campanha, o juzo de valor que se d conforme o impacto que o candidato tenha sobre o
eleitor e o que o diferencia, so os adjetivos que o eleitor associa com o nome do candidato (e com o tempo chamamos de reputao), e por
ltimo o juzo emocional que tem relao com os sentimentos, ou seja, h uma conexo emocional entre os valores do candidato e o que ele
representa. (traduo livre)
3 - As decupagens compreendem a transcrio de todas as falas dos programas, acrescentadas do tempo e da descrio das imagens
correspondentes. Inserimos, tambm, um campo para adicionar o tema tratado, conforme classificao abaixo, e demais observaes pertinentes
ao trecho relatado. (PANKE, Luciana; GANDIN, Lucas; BUBNIAK, Taiana; GALVO, Tiago, 2011)
25
Grf. 2- Temtica de Gustavo Fruet no 1. Turno do HGPE televiso noite.
Apesar do nosso foco quantitativo ser nos programas noturnos, consideramos

na anlise qualitativa o que foi exibido no perodo da tarde e noite. O primeiro vdeo
da campanha, no programa da tarde, trouxe Curitiba como enfoque: a capital das
capitais. Em 124 a cidade foi enaltecida como inovadora em um texto narrado em
tom potico com trilha sonora emocional. A imagem do candidato foi criada a partir
de uma nuvem de palavras que caracterizariam sua personalidade: honestidade,
competncia, liderana, inovao, saber ouvir.
A seguir, o candidato deu depoimento em sala neutra sem olhar para cmera.
Toda sua fala indicou lugares tradicionais da cidade e o jingle verso acstica, estava de
fundo. Na biografia, contou sobre sua infncia, participao no movimento estudantil,
enfatizando esprito bairrista de ser curitibano e o fato de ser filho do poltico tradicional
paranaense, Mauricio Fruet, ex-prefeito da cidade.
Apesar da aliana com o PT e de no ser candidato da situao, Fruet pode ser

considerado um candidato tradicional pois, alm de ser filho de poltico conhecido
na cidade, apresenta em seu histrico diversas participaes no cenrio poltico que
auxiliaram a fortalecer seu nome por conta prpria.
Entende-se o candidato tradicional como aquele animal poltico cuja histria e nome
jestejam gravados no cenrio poltico da localidade, tenha presena e at mesmo domnio
sobre o jogo poltico e que se apresenta como uma continuidade enquanto presena
pessoal ou de um determinado grupo poltico. (ITEN e KOBAYASHI, 2002. p127).
No primeiro programa, o candidato aparece trabalhando em uma mesa de

escritrio, meia-luz e com camisa azul arremangada, vestindo um dos trajes mais
comuns na projeo de candidato srio, trabalhador e lder. No apenas nesse
momento, mas praticamente em todos os programas, Fruet tinha alguma fala em
escritrio. Candidato em reunio de trabalho (sempre de p ou em posio de
destaque): demonstra que tem equipe, liderana, preparo, conhecimento superior,
autoridade (KUNZ, 1994, p.23)
26
Quando essa imagem pareceu distanci-lo do eleitor, comeou a gravar seu

discurso ao ar livre, caminhando, indicando agilidade e destreza. As tticas adotadas
na construo dos programas foram variadas, mas adaptadas ao meio televisivo:
apresentao de propostas sem demonstrar concretamente a execuo, storytelling
com vistas a despertar aspectos emocionais e apelo a autoridade na voz de especialistas.
Sobre a narrao de histrias, ou storytelling, destaca-se que, j no segundo dia

do HGPE, quando o programa trouxe a encenao de uma atriz sobre o consumo de
drogas.
Faz dias que eu no vejo meu filho. Eu no sei de quem a culpa por ele estar assim.
O que eu sei mesmo que ele precisa de ajuda. Eu tenho f que isso vai passar, mas eu no
sei muito bem o que fazer, quem eu tenho que procurar. Ele vivia na rua sem fazer nada, da
vieram as ms companhias. O comportamento dele mudou, ele ficou agressivo, comearam a
sumir coisas aqui em casa. Todos os dias eu peo a Deus foras, peo uma luz pra trazer meu
filho de volta, para ele voltar a ser aquele menino saudvel, cheio de planos. Eu acho que ele
est doente. Ele precisa de remdio, de tratamento, de uma nova chance. Eu no sei mais o que
fazer. (FRUET, HGPE, 24/08/2012)
A dramaturgia esteve aliada a tcnicas de interpretao e trilha sonora dramtica,

em uma evidente tentativa de sensibilizar o eleitor para as ideias que se seguiriam ao
espetculo poltico.
Apesar de a desqualificao aparecer apenas 4,6%, o candidato aproveitava o

assunto geral do programa para apontar o que o ento prefeito no havia cumprido
e para criticar as propostas de Ratinho Jr, conforme exemplo que segue, exibido na
primeira noite de campanha na TV.
Comea agora o Programa Curitiba Quer Mais, Gustavo Fruet Prefeito. Ser mais Curitiba
uma soma que vai alm dos nmeros. o olhar que brilha quando nos deparamos com a
simplicidade. ofcio reconhecido, valorizado, transformado. ir alm do bvio e trabalhar
pelo ideal, fazendo disso uma realidade para todos. dar mais, dar respeito, dar cuidado,
oferecendo mais em troca. Aqui, no h espao para apostas sem sentido, para promessas
no cumpridas. (FRUET, HGPE,22/08/2012 grifo nosso)
A categoria esteve presente, tambm, ao se referir aos resultados das pesquisas

de inteno de voto. Como estratgia, o questionamento veio por parte da populao.
O vdeo foi usado em vrias ocasies.
Reprter: A senhora alguma vez j respondeu alguma pesquisa eleitoral?
Pessoas:
No.
27
Este ano, no.
No.
Nunca.
No, esse ano no.
Ainda no.
No.
At o momento, nenhuma.
No, dessa eleio, no.
Reprter: Voc vota pra quem pra prefeito nesta eleio?
Pessoas:
A melhor proposta para Curitiba, eu creio que o Gustavo Fruet.
Gustavo Fruet.
Gustavo Fruet, com certeza.
Gustavo Fruet.
Voto pro Gustavo com certeza.
Voto pro Gustavo.
Gustavo Fruet
Gustavo Fruet, com certeza.
o Gustavo Fruet mesmo.
Gustavo.
O meu voto do Gustavo.
Eu voto 12, eu voto Gustavo Fruet. Mas a propsito eu gostaria de perguntar como que um
candidato que tem o menor ndice de rejeio nas pesquisas aparece em terceiro lugar?
Tem alguma coisa errada. (FRUET, HGPE, 26/09/2012)
Por mais que o PT no tenha muita fora em Curitiba, Fruet teve como principais
apoiadoras a presidente Dilma Rousseff e a ministra-chefe da casa civil, que apareceram
em 23 dos 38 programas e 8 dos 38, respectivamente. Em um discurso voltado s
camadas mais populares, a nfase era dada em relao aos programas sociais do
governo. Outro argumento usado era em relao ao apoio poltico. Ao explicitar o
apoio do governo federal, o postulante insinuava a entrada de mais recursos para o
municpio.
28
Em meu governo, voc j sabe. Vou aumentar para 30% os investimentos na educao. E
tem mais. Vou ainda trazer recursos atravs da parceria que tenho com o governo Dilma.
Com esse dinheiro, vou ampliar as atuais creches, construir novas unidades e garantir mais
vagas para as nossas crianas. (FRUET, HGPE,24/09/2012)
Com medo do crescimento de Fruet, o discurso de desqualificao dos

principais opositores, em especial do ento prefeito, Luciano Ducci, buscava manchar
a imagem de honestidade ao afirmar em vrios momentos que Fruet, apesar de criticar
anteriormente o PT, agora aceitaria seu apoio. um claro exemplo de argumento
contradio (Perelman, Olbrechts-Tyteca, 1996) que os adversrios adotaram para
atacar. Por sua vez, o discurso de defesa de Fruet foi realizado em um cenrio de
escritrio, com trilha sonora ao fundo e olhando para a cmera:
Queriam que eu fosse marionete, mas eu tenho pontos de vista, eu tenho convices,
no me submeto a esse jogo. Sempre defendi minhas ideias e convices de peito aberto.
Sempre tomei partido e assumi lado. (FRUET, HGPE,14/09/2012)
O tema cidade permeou a maioria dos programas. Na vinheta de abertura, o

udio do locutor era Curitiba quer ser mais e no vdeo Curitiba quer mais. A presena
do verbo ser implica a presena de um carter mais humano, personalizando a cidade.
O candidato tambm teve como apoiadora a ex-ministra Marina Silva, destacando

o fato de ter vrias mulheres apoiadoras. No ltimo programa, por exemplo, a me, a
esposa, a vice e a presidente Dilma, participam das gravaes. Na ltima apresentao
do 1. Turno, h uma nfase no histrico do candidato, com forte referncia figura
poltica do pai Mauricio Fruet e os valores verdade, tica, sinceridade, seriedade so
enfatizados em diversas oportunidades. Ao ar livre, no Parque Barigui, local tradicional
na cidade, o candidato veste uma camisa lils e em primeiro plano fala olhando para a
cmera: Aqui no h lugar para promessas no cumpridas e propostas irresponsveis.
Sou homem de palavra e quero ser cobrado por cada um dos compromissos que assumi
com todos vocs. (FRUET, HGPE, 03/10/2012). O candidato tambm a aparece rodeado
de crianas simbolizando o futuro. E ainda no mesmo raciocnio de sensibilizao e
aproximao de Fruet com a populao, o programa encerra com os principais apoios
femininos que recebeu Dilma Rousseff, Gleisi Hoffmann, Marina Silva, por exemplo
e, em especial, com o depoimento alegre de sua me. No subestimando, nem
desprezando outros candidatos, mas ele o melhor (gargalhadas) (IVETE FRUET,
HGPE, 03/10/2012).
Luciano Ducci - Coligao Curitiba Sempre na Frente
O candidato teve 1045 e apresentou programas pulverizados, geralmente trs

assuntos por edio, mas destacando um tema especfico, no sendo raro uma nica
categoria temtica ocupar mais de 60% do tempo total de uma exibio. Na contagem
total, a categoria mais abordada foi candidato, com 25,8%, seguida de assistncia
29
social com 10,1%, sade com 9,8% e mobilidade urbana com 9,5%. Ducci foi o
candidato que menos se apresentou no horrio eleitoral. Ele destinou apenas de seu
tempo na televiso para falar de sua trajetria poltica, como funcionrio pblico, vice-
prefeito e ento prefeito. Isso fez com que houvesse uma certa despersonalizao de
sua campanha no HGPE. Apesar disso, nenhum tema isolado ganhou mais espao
nos programas de Ducci do que nos de seus adversrios. Assistncia Social, Sade e
Mobilidade Urbana giraram em torno de 10%, cada um, do total de tempo utilizado
pelo candidato. Nem mesmo a sade, que o tema dominante do mdico-candidato
reeleio, e que poderia ser relacionado sua trajetria poltica ganhou mais espao
no horrio eleitoral.
Grfico 3- Temtica de Luciano Ducci no 1. Turno do HGPE em televiso

noite.
Pelos nmeros da anlise quantitativa, pode-se perceber que alm de se fazer

conhecido por supostas qualidades, Ducci enfatizou a categoria de assistncia social,
possivelmente para gerar mais empatia com o eleitor. Nesse quesito empatia e
presena, o aliado Beto Richa, governador do Paran foi fundamental. J no primeiro
dia, ele aparece como avalista da candidatura.
(...) agora eu volto a pedir o seu voto de confiana. Desta vez para o meu parceiro
e companheiro de todas as horas, Luciano Ducci, que foi mais que meu vice-prefeito, foi
meu brao direito e me ajudou a governar trabalhando em todos os nossos projetos. Tenho
certeza que esse trabalho que fez nos ltimos dois anos e que colocou Curitiba em um
novo patamar tem origem na experincia que juntos adquirimos. Meus amigos, Luciano
Ducci o meu candidato. E tenho certeza que, com o seu voto, ele vai continuar sendo um
grande prefeito. Porque juntos, ele, voc e eu vamos trabalhar para que Curitiba no perca
tudo que foi construdo at agora. (BETO RICHA, in Programa de DUCCI, HGPE, 22/08/2012)
No total, o governador foi citado no texto e/ou imagens em 23 programas, e
30
aparece falando em 11, o que demonstra uma participao na maioria das exibies
validando sua imagem pblica como uma fora para a falta de carisma do seu candidato.
Ainda no mesmo programa, a categoria candidato aparece como uma forma

tambm de discurso governamental, quando Ducci trazia algumas das principais
obras que havia realizado na cidade. Para fortalecer o apelo para suposta competncia
administrativa, usou outro avalista:
No por acaso que Luciano Ducci recebeu os prmios Prefeito Empreendedor, Prefeito
Inovador e Prefeito Amigo da Criana. Curitiba, na sua administrao, foi considerada pelo
secretrio geral da ONU como um modelo global de sustentabilidade. (DUCCI, HGPE,
22/08/2012).
A disputa por quem teria o apoio de Dilma Rousseff tambm estava evidente.
Dilma foi citada em nove programas e sua imagem em dois (o mesmo programa
repetido, dias 10 e 12 de setembro). A presena da presidente esteve relacionada,
em especial, com o segundo tema mais tratado na campanha: a assistncia social. O
objetivo era deixar claro que a prefeitura tem e continuaria a ter o apoio do governo
federal para manter projetos sociais. Os projetos eram, em maioria, contados em forma
de storytelling com presena de atores, personagens reais, imagens em slow e trilha
sonora dramtica.
Em Curitiba, todos os dias milhares de pessoas acordam para ajudar outras pessoas. Eles
fazem parte da grande rede de servios que a prefeitura mantm para garantir oportunidade
a todas as famlias. E os CRAS so a porta de entrada para tudo que a prefeitura garante
(DUCCI, HGPE, 03/09/2012)
Sade e mobilidade urbana foram os outros temas com mais presena. O

primeiro, especialmente relacionado com aes que j foram relacionados pela gesto
de Ducci e que poderiam ser ampliados futuramente.
Com os programas que implantamos naquele tempo e que no pararam de se renovar,

ano aps ano, conseguimos resultados extraordinrios. Olha, Curitiba a cidade que mais
reduziu a mortalidade materna e infantil entre todas as capitais brasileiras. Outro grande
avano que ns tivemos foi a reduo para prximo de zero da transmisso vertical do
vrus da Aids da me para a criana. Essas conquistas foram muito importantes para a
tranquilidade das pessoas e das famlias da nossa cidade. (DUCCI, HGPE, 27/08/2012)
Pode-se observar no exemplo traos de discurso governamental, ao afirmar:

Outro grande avano que ns tivemos foi a reduo para prximo de zero da
transmisso vertical do vrus da Aids da me para a criana (DUCCI, HGPE, 27/08/2012).
Nas candidaturas de reeleio, h uma necessidade de prestao de contas, o que faz
31
com que os argumentos adotados sejam distintos. Para a oposio, a necessidade de

mudana destacada. Para a situao, o destaque para as melhorias.
A mobilidade urbana, tema de crticas da populao, foi retratada da mesma

maneira, entretanto a promessa que est nas campanhas h mais de uma dcada
retornou no discurso de Ducci.
Olha, o metr o grande projeto da nossa prxima gesto. J viabilizamos todos os recursos
para fazermos o metr, iniciarmos as obras. E aqui vai ser, o terminal do Pinheirinho vai ser
um dos primeiros terminais do nosso metr. (DUCCI, HGPE, 24/09/2012)
O discurso de Ducci exibiu um esforo no sentido de valorar sua administrao,

trazendo o discurso do medo se houvesse mudana de gestor. Para isso, os
argumentos se pautavam na categoria argumentao pelo exemplo cujos textos
traziam personagens que ilustravam as supostas conquistas da prefeitura e tambm
na argumentao quase-lgica (Perelman, Olbrechts-Tyteca, 1996) onde os nmeros
buscavam evidenciar o trabalho municipal.
Ratinho Jr - Coligao Curitiba Criativa
O candidato teve 354 e no HGPE predominou a categoria candidato com

49%, seguida de educao e administrao pblica ambas com 7,9%. Ratinho Jr.
apresentou uma estratgia de presena no horrio eleitoral mais prxima de Fruet
do que de Ducci. Cerca de metade do tempo foi ocupado para a apresentao do
candidato, seu passado, vida familiar e trajetria poltico/profissional predominaram
nesses espaos. Essa estratgia justifica-se por ser a primeira disputa majoritria na
capital da qual ele participava. Apesar de ter sido o deputado federal mais votado em
Curitiba em 2010, faltava-lhe ser conhecido como candidato em uma disputa local.
O fato de ter alcanado mais de 1/3 de votos tanto no primeiro, quanto no segundo
turno, demonstra que a estratgia de visibilidade pessoal surtiu resultados positivos.
32
Grfico 4 - Temtica de Ratinho Jr. no 1. Turno do HGPE em televiso noite.
Na primeira noite do HGPE, Ratinho Jr se apresentou como um:
Foi aqui, neste bairro, em Santa Felicidade, onde eu e meus irmos crescemos. Eu estudei
em escola pblica, e eu brincava na rua com meus amigos. Sem medo de violncia, sem
medo das drogas. E eu acredito que isso que ns temos que fazer: resgatar a tranquilidade,
a paz para as famlias de Curitiba. (RATINHO JR, HGPE, 22/08/2012)
O outro tema foi educao
Na educao, Ratinho Junior vai zerar a fila da creche. E estender o horrio de todas as
creches at s 19h. Vai distribuir uniformes para os alunos das escolas municipais. Diminuir
a carga horria dos educadores de 8 para 6 horas. E fazer escola em tempo integral de
verdade (RATINHO JR, HGPE, 17/09/2012)
E com a mesma porcentagem, administrao pblica.
Ratinho Junior e Ricardo Mesquita. Um prefeito e um vice-prefeito que vo trabalhar pela

famlia curitibana, pela Curitiba das novas ideias. O Plano de Governo do prefeito Ratinho
Junior tem seis eixos estruturantes (RATINHO JR, HGPE, 14/08/2012)
O discurso mais popular
A apario do apresentador Ratinho pai se deu apenas em um programa do dia

22/08 (noite), ao todo 70" (1 minuto e 10 segundos). Ele nunca mais apareceu num
33
programa do HGPE. Apenas houve cinco menes depois feitas pelo prprio Ratinho
Jr. Nodia 12/09 (noite), ele fala que "no adianta censurar, proibir seu pai de aparecer
na TV..." e nos ltimos quatro programas eleitorais, menciona o pai ao reforar a origem
mais humilde da famlia.
Consideraes finais
O HGPE dos trs principais candidatos, no que diz respeito tematizao, foi muito
parecido. Educao, Sade, Mobilidade e Intra-estrutura predominaram nos programas
eleitorais de Ducci, Fruet e Ratinho Jr. Os demais temas tiveram participao residual.
Porm, a principal diferena se deu na estratgia de visibilidade do candidato nos
horrios eleitorais. Enquanto Fruet e Ratinho Jr. apresentaram-se mais utilizando
cerca de metade do tempo para compor suas imagens de candidatos Ducci restringiu
sua apario a do tempo.
A forma como os partidos polticos se organizam para disputar as eleies, o perfil das
lideranas apresentadas como candidatos e a distribuio dos apoiadores no campo
poltico so importantes para explicar o resultado de uma campanha, porm, no
suficientes. As escolhas feitas pelos candidatos ao longo da campanha, principalmente
depois do incio do HGPE, no podem ser desconsideradas nas explicaes sobre
processos de deciso de voto no Brasil. O caso da eleio municipal de Curitiba em
2012 ilustra isso: de incio, as lideranas polticas imaginavam uma disputa polarizada
entre dois candidatos com maiores estruturas polticas. O ento prefeito Luciano Ducci,
apoiado pelo governador do Estado, e o ex-deputado Gustavo Fruet, apoiado pelo PT.
Bastou a campanha comear para se perceber que o eleitor comum discordava dessas
opes, colocando em primeiro lugar o que seria a terceira ou quarta fora poltica no
incio da disputa Ratinho Jr.
A busca pela vitria reflete a necessidade de reforar aspectos positivos da almejada

administrao. Desse modo, os aspectos pessoais prevaleceram nos trs candidatos
analisados, em detrimento de apresentao de propostas. O HGPE se mostrou o
espao de divulgao de um discurso unilateral, onde a busca pela imagem ideal
esteve evidente.
Uma imagem a soma das crenas, ideias, e impresses que o eleitor tem do candidato
e quanto mais ela contribuir para reforar e justificar o comportamento do eleitor,
maiores sero as possibilidades de vir a obter seu voto (LIMA, 1988, p.56).
A disputa, portanto, recebeu o foco na personalizao dos atores polticos e no nos

grupos ou propostas. Como j afirmava Manin:
(...) le personnel politique est maintenant principalement constitu ou environn dindividus

appartenant des cercles particuliers, distincts du reste de la population par leur profession,
leur culture et leur mode de vie4 (MANIN, 1996, p. 249)
4 Os polticos so praticamente formados por cidados que pertencem a crculos privados, separados do resto da populao por sua ocupao,
sua cultura e estilo de vida. (Traduo livre)
34
No podemos, com isso, afirmar que o eleitorado de Curitiba em 2012 escolheu

seus candidatos apenas em funo do que assistiu no HGPE, mas sim que o horrio
eleitoral foi o momento de condensao do dilogo entre a imagem desejada pelos
candidatos e pretendida pelos eleitores. Nesse sentido, fundamental a apresentao
de personalidades que consigam convencer o eleitor, principalmente o indeciso, a
respeito da melhor deciso de voto.
A anlise de contedo do HGPE televisivo de Curitiba mostrou uma imagem pblica de

Ratinho Jr. como o candidato da renovao, das ideias novas, o mais preparado para
a mudana necessria. Gustavo Fruet apresentava-se como o candidato da mudana
segura, ou, em outros termos, da continuidade com algumas transformaes. Isso
porque ele era identificado pelos eleitores ainda como pertencente ao grupo poltico
do governador Beto Richa. O ento prefeito Luciano Ducci apresentou no HGPE como
o nico candidato capaz de realizar as promessas, pois ele j estava na prefeitura e
conhecia a mquina pblica. E, para o eleitor esse foi o problema principal. Sempre
que um candidato reeleio usa mais o verbo no futuro (serei capaz de fazer se
reeleito) que no presente/pretrito, ele permite ao eleitor uma pergunta simples: se
o atual prefeito e est prometendo que far, por que no fez ainda? Quando essa
indagao acompanhada de pelo menos duas alternativas viveis politicamente, as
chances de reeleio do prefeito decaem enormemente. A ponto de Ducci ter sido
o nico candidato reeleio em capitais brasileiras que no conseguiu passar ao
segundo turno em 2012.
35
Referncias
AGUILERA, Jorge. Los cuatro ciudadanos. In PANKE, Luciana; SERPA, Marcelo.

Comunicao eleitoral: conceitos e estudos sobre as eleies presidenciais de 2010
no Brasil. Rio de Janeiro: 2011. Disponvel em http://issuu.com/lupanke/docs/com_
eleit_conceitos_e_estudos_sobre_as_elei__es_pr
CERVI, Emerson. O tempo da poltica e a distribuio dos recursos partidrios: uma

anlise do HGPE. Revista Em Debate, Belo Horizonte, v. 2 n 8, (p. 12 a 17).
DUCCI, Luciano. Programas veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral

em televiso, 2012. Disponveis em www.youtube.com/ocanalpanke
FRUET, Gustavo. Programas veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral

em televiso, 2012. Disponveis em www.youtube.com/ocanalpanke
ITEN, Marco; KOBAYASHI, Sergio. Eleio: vena a sua! As boas tcnicas de marketing
poltico. So Paulo: ITEN, Marco; KOBAYASHI, Sergio, 2002.
KUNZ, Ronald. Voc sabe que um candidato mentiroso e tenta engan-lo quando:
In DIMENSTEIN, Gilberto. Como no ser enganado nas eleies. So Paulo: Bomlivro,
1994. P. 22-23.
LIMA, Marcelo O. Coutinho de. Marketing Eleitoral: para no desperdiar recursos.

So Paulo: cone, 1988.
MANIN, Bernard. Principes du gouvernement Reprsentatif. Flammarion: Champs,

1996.
PANKE, Luciana; GANDIN, Lucas; BUBNIAK, Taiana; GALVO, Tiago. O que os candidatos
Presidncia do Brasil falaram nos programas do HGPE, nas ltimas eleies? Artigo
apresentado durante o IV Encontro da Compoltica, na Universidade do Estado do
Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 13 a 15 de abril de 2011. Disponvel em <http://www.
compolitica.org/home/wp-content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf>. Acesso em:
23 jun. 2011.
PERELMAN, Cham; OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. O tratado da argumentao. So

Paulo: Martins Fontes, 1996.
RATINHO Jr. Programas veiculados no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral em

televiso, 2012. Disponveis em www.youtube.com/ocanalpanke.
36
37
3.
HGPE nas eleies
municipais majoritrias de
2012: o caso do
Rio de Janeiro
Carolina de Paula RESUMO:

O objetivo do texto realizar
uma anlise panormica do HGPE rela-
tivo disputa ao Executivo municipal do
Rio de Janeiro de 2012. Oito partidos/
coligaes disputaram o pleito e soma-
ram um total de 60 minutos dirios na
televiso e rdio trs vezes por sema-
na, entre 21 de agosto e 04 de outubro.
O mtodo da pesquisa consistiu numa
anlise qualitativa de todos os programas
dos cinco principais candidatos, Eduar-
do Paes (PMDB), Marcelo Freixo (PSOL),
Rodrigo Maia (DEM), Otavio Leite (PSDB)
e Aspsia Camargo (PV). OS principais
temas observados no contedo dos pro-
gramas foram: o posicionamento do can-
didato, os tons do discurso, a dimenso
temporal, os personagens, os elemen-
tos estticos de composio de cena, a
produo sonora e musical. O texto con-
clui que o HGPE nessa eleio no Rio de
Janeiro pode ser visto enquanto uma pos-
sibilidade analtica que extrapolaria a di-
cotomia de estratgias de ataque-defesa.
Palavras-chave: Comunicao eleitoral,
HGPE, Rio de Janeiro.
1 - Doutoranda em Cincia Poltica do IESP- UERJ, bolsista CNPq. Agradeo a Afonso Albuquerque pelos comentrios ao texto.
39
HGPE nas eleies municipais majoritrias de 2012: o caso do Rio de Janeiro
Introduo
Em 2012 a disputa majoritria ao Executivo do municpio do Rio de Janeiro

contou com a participao de oito candidaturas/coligaes. O ento prefeito do PMDB,
Eduardo Paes, disputou reeleio apoiado por uma extensa coligao partidria1,
tendo a seu favor o permanente apoio do governador do estado, tambm do PMDB,
Srgio Cabral, e da presidente do pas, Dilma Rousseff (PT)2. Os trs senadores do estado
do RJ em exerccio, Lindberg Farias (PT), Francisco Dornelles (PP) e Eduardo Lopes
(PRB), tambm estiveram na base de sustentao do candidato. Das sete candidaturas
desafiantes ao peemedebista, apenas uma firmou coligao, Rodrigo Maia, atual
deputado federal pelo DEM, disputou o pleito em uma aliana com o PR, lanando
como candidata vice-prefeita a deputada estadual Clarissa Garotinho. As demais
seis chapas foram: pelo PSOL, Marcelo Freixo, atual deputado estadual na ALERJ; pelo
PV, a tambm deputada estadual Aspsia Camargo; pelo PSDB, o deputado federal
Otvio Leite; pelo PSTU, Cyro Garcia (sem mandato); pelo PPL, Fernando Siqueira (sem
mandato); pelo PCO, Antnio Carlos (sem mandato).
Para alm de um cenrio partidrio local fortemente favorvel a sua candidatura,

o atual prefeito, Eduardo Paes (PMDB), contava com uma elevada taxa de aprovao
popular de seu mandato. No final do primeiro ms oficial da campanha iniciada em
06 de julho de 2012 , o DATAFOLHA3 divulgou uma pesquisa de avaliao de gesto
municipal em que o prefeito do Rio de Janeiro apareceu em segundo lugar no ranking
dentre os prefeitos das seis maiores capitas brasileiras, sua nota foi de 6,3. Dentre os
possveis critrios de avaliao da pesquisa, timo, bom, regular, ruim ou pssimo,
Eduardo Paes tambm ficou em segundo lugar, 45% dos entrevistados responderam
positivamente, isto , para estes seu governo seria bom ou timo. No que diz respeito
s pesquisas de inteno de voto, Eduardo Paes sempre manteve a dianteira, conforme
o grfico abaixo sua vitria era esperada logo no 1 turno do pleito.
1 - A coligao Somos um Rio envolveu vinte legendas: PMDB, PT, PRB, PP, PDT, PTB, PSL, PTN, PSC, PPS, PSDC, PRTB , PHS, PMN, PTC, PSB, PRP,
PSD, PC do B, PT do B.
2 - Tambm esteve ao lado de Paes o ex-presidente Lula (PT).
3 - http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/55846-eleitores-dao-nota-44-para-kassab-a-pior-de-6-capitais.shtml <acesso em: 29/10/2012>
40
Grfico 1 - Inteno de votos para prefeito do Rio de Janeiro (%) 2012
Fonte: elaborao prpria a partir de DATAFOLHA/Folha de S.Paulo4
A primeira rodada da srie de intenes de voto ilustradas no grfico 1, foi

realizada em 21/7 e apontava uma enorme distncia entre o candidato do PMDB
reeleio, Eduardo Paes, (54%) e o segundo colocado, Marcelo Freixo do PSOL, (10%).
Destaco que nesse momento o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) no
rdio e na televiso ainda no havia comeado o incio foi exatamente um ms
depois, em 21 de agosto , justificando assim o alto ndice de entrevistados indecisos
(14%), taxa esperada nos primeiros momentos de qualquer campanha eleitoral. Talvez
a maior surpresa dessa primeira rodada de pesquisas tenha sido o baixo percentual
das intenes de voto na chapa Um Rio melhor para os Cariocas, (apenas 6%),
encabeada pelo deputado federal Rodrigo Maia do DEM e sua vice, a deputada
estadual Clarissa Garotinho do PR. A coligao representava uma aliana inusitada,
porm, supostamente forte, entre antigos adversrios polticos no cenrio fluminense.
De um lado Csar Maia (DEM), pai de Rodrigo Maia, eleito trs vezes prefeito da cidade
do Rio de Janeiro (em 1992, 2000 e 2004), e a principal liderana dos Democratas
na cidade. De outro lado, o ex-governador Anthony Garotinho (eleito em 1998)5 e
Rosinha Garotinho (eleita governadora em 2002)6, ambos do PR, pai e me de Clarissa
Garotinho. Seria racionalmente crvel que a unio de foras das famlias Maia-Garotinho
se convertesse em uma chapa no mnimo competitiva ao atual prefeito, contudo, no
foi o que aconteceu. Muito pelo contrrio, as pesquisas de intenes de voto seriam
progressivamente decepcionantes para a campanha de Rodrigo e Clarissa, j que na
rodada subsequente, em 29/08 com o HGPE em exibio a pesquisa DATAFOLHA
apontou reduo nas intenes de voto na candidatura do DEM-PR, saindo de 6% para
5% (em 12/09), para 4% (em 27/09,) marcando 2% (em 4/10) e 3% na ltima rodada (em
6/10)7 .
4 - http://eleicoes.uol.com.br/2012/pesquisas-eleitorais/rio-de-janeiro/ <acesso em: 29/10/2012>
5 - Foi candidato presidncia da Repblica em 2002, conquistou o terceiro lugar na disputa e uma considervel votao dentre o eleitorado
evanglico, atualmente deputado federal pelo RJ.
6 - Foi eleita prefeita do municpio de Campos (RJ) em 2008 e conseguiu se reeleger em 2012, apesar dos escndalos e processos por corrupo.
7 - Sabe-se que pesquisas de intenes de voto so realizadas por amostragem no Brasil, ou seja, capta apenas o intervalo que o dado foi encon-
trado na amostra, no o percentual real da disputa. Dessa forma tal decrscimo que apontei estaria dentro daquilo que se costuma margem de
erro. Contudo, o destaque aqui para os baixos ndices de Rodrigo Maia em todas as rodadas das pesquisas foi pela no decolagem da campanha.
O hbito em comentar pesquisas de tal natureza serve tambm para contextualizar a disputa para o pblico em geral.
41
Em oposio ao ocorrido com a campanha de Rodrigo Maia e Clarissa

Garotinho, a candidatura do psolista Marcelo Freixo apresentou relativo sucesso na
medida em que consideramos o desconhecimento do candidato frente ao eleitorado
carioca8, alm da ausncia de apoio de outras legendas partidrias, sendo o PSOL um
partido de fraca expresso na Cmara Municipal do Rio de Janeiro, possui apenas um
vereador9. Conforme citado anteriormente, Freixo partiu de 10% das intenes de voto
na pesquisa de 21/07 para uma constante ascenso ao longo das seis rodadas das
pesquisas realizadas pelo DATAFOLHA: 13% na segunda rodada, 18% na terceira, 19%
na quarta, 20% na quinta e 22% na ltima. Assim, j no incio da campanha e com a
divulgao das pesquisas aps o incio do HGPE, ficaria claro que a efetiva disputa na
cidade do Rio de Janeiro polarizaria o candidato Eduardo Paes (PMDB) e Marcelo Freixo
(PSOL), tendo em vista a no decolagem de Rodrigo Maia (DEM). Os candidatos dos
outros partidos polticos mais expressivos no sistema partidrio brasileiro, Otvio Leite
do PSDB e Aspsia Camargo do PV, no conseguiram alavancar suas candidaturas. O
primeiro manteve a faixa de 3 a 4% em todas as rodadas das pesquisas, e a candidata
dos verdes oscilou entre 1 e 2%. Os candidatos nanicos oscilaram entre 0 e 1%, com
exceo de Cyro Garcia, do PSTU, que de acordo com o DATAFOLHA manteve 1% ao
longo de toda a campanha.
Apesar do otimismo, de determinada frao do eleitorado, pela concretizao de
um segundo turno entre Eduardo Paes e Marcelo Freixo, o crescimento das intenes
de voto no candidato pelo PSOL sequer foi suficiente para desestabilizar a campanha
do atual prefeito. Paes manteve altssimas taxas de intenes de voto ao longo de toda
a campanha, posicionando-se sempre acima dos 50%. Assim, o resultado da eleio
em 07 de outubro de 2012, com a vitria de Eduardo Paes, foi o seguinte:
Tabela 1 Resultado da eleio majoritria municipal ao Executivo do Rio de Janeiro,

votos vlidos (em %)
Candidato (partido) Votos vlidos (%)

Eduardo Paes (PMDB) 64,60
Marcelo Freixo (PSOL) 28,15
Rodrigo Maia (DEM) 2,94
Otavio Leite (PSDB) 2,47
Aspsia Camargo (PV) 1,27
Cyro Garcia (PSTU) 0,39
Fernando Siqueira (PPL) 0,15
Antonio Carlos (PCO) 0,03
Fonte: site do TSE
Anlise geral do HGPE
A importncia do HGPE para as campanhas eleitorais refere-se a uma vasta

abrangncia de aspectos que permeiam qualquer pleito no pas. Ainda no momento
pr-eleitoral o HGPE entra no clculo da definio das coligaes partidrias, tendo
em vista que o critrio de distribuio do tempo de TV e rdio no Brasil leva em conta
8 - Deputado estadual exercendo o primeiro mandato na ALERJ (eleito em 2008), com bases eleitorais em Niteri. O candidato mudara o dom-
iclio eleitoral pouco tempo antes da eleio de 2012.
9 - No pleito de 2012 o PSOL obteve expressivo aumento na bancada do Legislativo, foram eleitos quatro vereadores.
42
o nmero de deputados que compe a chapa. A distribuio gratuita do tempo de

TV sofreu diversas alteraes ao longo da histria, de 1985 a 1996 foram nove regras,
de l pra c houve poucas mudanas, 1/3 do tempo (90 minutos totais) distribudo
igualitariamente aos partidos e os outros 2/3 proporcionalmente ao tamanho da bancada
no Legislativo (Campos, 2009)10. Dessa forma o poder de barganha de um partido
nanico no pode ser desprezado de imediato, j que, ao menos potencialmente, seria
interessante aos partidos grandes disporem de mais tempo de propaganda na TV e
no rdio, aceitando assim a entrada destes nanicos na chapa. Ou seja, conforma-se
a um jogo de soma positiva em que as duas partes partidos grandes e nanicos
levariam vantagem. Parece ser o caso da coligao Somos um Rio de Eduardo Paes
(PMDB). Os vinte partidos que engendraram a coligao possibilitaram ao candidato
reeleio dispor de 16min17s92 de exposio. O tempo de Paes representou mais da
metade dos 30 minutos de durao total do programa eleitoral de TV dirio destinado
aos candidatos prefeitura do Rio de Janeiro. O contraste com os demais candidatos
foi evidente: Rodrigo Maia (DEM) teve 3min35s35; Otavio Leite (PSDB) 3min18s98;
Marcelo Freixo (PSOL) 1min22s; Aspsia Camargo (PV) 1min40s73. Fernando Siqueira
(PPL), Antnio Carlos (PCO) e Cyro Garcia (PSTU) tiveram 1min15s cada um.
O HGPE de 2012 teve incio em 21 de agosto e foi at o dia 04 de outubro, sendo
reservado aos candidatos ao Executivo municipal as segundas, quartas e sextas-feiras
na TV (das 13h s 13h30 e das 20h30 s 21h) e tambm no rdio (das 7h s 7h30 e das 12h
s 12h30). Uma particularidade da retransmisso do HGPE na Regio Metropolitana do
Rio de Janeiro a segmentao entre as emissoras de televiso e rdio. Por exemplo, a
Rede Globo exibiu o HGPE da capital fluminense, enquanto coube a Record a exibio
dos programas dos candidatos de So Gonalo, ao SBT a apresentao dos candidatos
de Duque de Caxias, j a Rede Bandeirantes exibiu os programas de Nova Iguau11. O
processo de diviso das cidades aconteceu tambm entre as emissoras de rdio.
Uma anlise geral do HGPE do Rio de Janeiro precisa levar em considerao o

aspecto destacado acima, ou seja, a quase monopolizao do tempo total do programa
dirio pelo candidato Eduardo Paes. Ao observarmos o pleito anterior da cidade, a
disputa de 2008, notamos que o mesmo no aconteceu. Ainda que Paes possusse o
maior tempo no HGPE (6min48s), a pulverizao de candidaturas foi maior quando
comparada a deste ano. Em 2008 foram 12 chapas na disputa12, sendo que os partidos
mais esquerda da coligao de Paes em 2012 (PT, PDT e PCdoB) optaram na ocasio
pela candidatura solo, o PT apostou em Alessandro Molon, o PDT em Paulo Ramos
e o PCdoB lanou a candidatura de Jandira Feghali. Outra distino importante que
certamente refletiu no HGPE de 2012 foi o rompimento da parceria entre PSDB e PV.
Em 2008, coligados ao PPS, apostaram numa chapa encabeada por Fernando Gabeira
(PV). Tal deciso garantiu a coligao Frente Carioca uma candidatura competitiva.
Gabeira contava com 4min46s no HGPE, disputou o 2 turno contra Eduardo Paes
e antagonizou o pleito mais disputado entre as capitais brasileiras, perdendo por
uma minscula diferena de 55.521 votos (1,6%). Conforme os dados da tabela 1 o
percentual da votao de 2012 para o PSDB e o PV foi inexpressivo, o tucano Otavio
10 - Cabe lembrar que a propaganda gratuita apenas aos partidos, mas no ao Estado, j que as retransmissoras recebem abono fiscal. Campos
(2009) realiza um interessante estudo sobre o HGPE, os spots eleitorais e a propaganda partidria enquanto financiamento pblico de campanha
indireto. Ele calcula que em 2010 o Estado concedeu tendo como proxy do valor comercial dos espaos miditicos R$10, 9 bilhes aos parti-
dos.
11 - O critrio usado pelo TRE-RJ associa, de forma proporcional, a audincia oficial das emissoras ao eleitorado de cada municpio.
12 - As doze candidaturas/coligao com o respectivo tempo de propaganda poltica foram: Eduardo Paes (PMDB coligado ao PP, PSL, PTB, com
6min48s); Fernando Gabeira (PV coligado ao PSDB, PPS, com 4min46s); Alessandro Molon (PT, com 4min4s); Solange Amaral (DEM coligado ao
PTC, PMN, com 3min36s); Jandira Feghali (PCdoB coligado ao PTN, PHS, PSB com 2min28s) Marcelo Crivella (PRB coligado ao PR, PSDC, PRTB
com 1min51s); Paulo Ramos (PDT, com 1min46s); Filipe Pereira (PSC coligado ao PRP com 1min11s); Chico Alencar (PSOL coligado ao PSTU, com
57s); Vinicius Cordeiro (PTdoB, com 52s); Antonio Carlos (PCO, com 50s); Eduardo Serra (PCB, com 50s).
43
Leite conseguiu 2,47% e a candidata dos verdes, Aspsia Camargo, 1,27%.
A breve anlise que segue abaixo, no que diz respeito aos atores e temticas
do HGPE, envolver as candidaturas de Eduardo Paes (PMDB), Marcelo Freixo (PSOL),
Rodrigo Maia (DEM), Otavio Leite (PSDB) e Aspsia Camargo (PV).
*Eduardo Paes: o peemedebista saiu em notria vantagem no tocante ao tempo de

exposio no HGPE (16min17s92), porm, ocupar mais da metade da propaganda
eleitoral diria poderia causar um demasiado cansao na imagem do candidato.
Contudo, para alm da utilizao de apresentadores jovens intercalando fala do
atual prefeito, a estratgia da equipe de Paes elaborou um interessante rodzio de
personalidades polticas de peso. A lista envolveu o atual governador do estado
do RJ, Srgio Cabral, a presidente, Dilma Rousseff e o ex-presidente Lula. O carter
dinmico dos programas incluiu ainda uma intensa participao dos populares. Tpico
de um candidato bem avaliado em sua gesto municipal, Paes priorizou temticas que
permitissem mostrar ao pblico suas realizaes ao longo dos ltimos quatro anos na
rea da infraestrutura, segurana, educao e sade. Com nfase no sucesso da parceria
junto aos programas do estado e da federao. Bastante notrio foi o protagonismo
pelas regies mais pobres da cidade na explicitao das realizaes, especialmente na
rea de transporte (os chamados BRTs, corredores Trans e o Bilhete nico) o destaque
foi pela atual integrao da regio da zona oeste menos desenvolvida, e do subrbio,
ao Centro e zona sul.
*Marcelo Freixo: novato em disputas ao Executivo o candidato psolista precisava

manobrar um diminuto tempo no HGPE (1min22s) para fazer-se conhecido ao
eleitorado carioca. Se faltaram tempo e apoios polticos advindos do cenrio partidrio
da cidade, o candidato contou com expressiva colaborao de atores miditicos e
personalidades, como os cantores Caetano Veloso e Chico Buarque. O destaque no
tempo destinado ao candidato Freixo no HGPE, alis, em sua campanha de maneira
geral, foi o uso de militantes voluntrios enquanto atores centrais. Especialmente
integrantes dos movimentos gay, negro e feministas. As aparies do candidato
procuravam relativizar o baixo nmero de apoio poltico partidrio atravs de
caractersticas biogrficas personalistas. Dessa forma, seu desempenho enquanto
lder da Comisso Parlamentar de Inqurito das Milcias, que investiga a conexo de
parlamentares com grupos paramilitares ilustrado no filme Tropa de Elite emergiu
enquanto principal trunfo do candidato. Um novo jeito de fazer poltica tambm foi
usado como tema de campanha de Freixo, sugerindo um modus operandi que no
envolvesse barganhas e coalizes entre partidos.
*Rodrigo Maia: o candidato da chapa DEM-PR ocupou 3min35s35 no HGPE. Contudo,

parte considervel deste tempo foi capitaneada pelo seu pai, o ex-prefeito Csar Maia,
que procurou mostrar ao eleitorado da cidade a candidatura do filho enquanto opo
para os moradores mais pobres. A nfase temtica foi a crtica de que o Rio estaria
bombando (o termo foi recorrente na campanha de Paes) apenas para a parte mais
rica da cidade. Tambm os ex-governadores Anthony Garotinho e Rosinha Garotinho
ilustraram o tempo de Rodrigo, devido ao fato da filha do casal, Clarissa Garotinho,
ser a candidata vice-prefeita da chapa. Apesar de Rodrigo e Clarissa serem filhos de
antigos lderes polticos da cidade, o esforo da campanha foi apresent-los como os
candidatos de uma nova gerao. Entretanto, alguns velhos programas da gesto de
Csar Maia apareceram como plataforma poltica, por exemplo, o Remdio em Casa
e o Favela Bairro.
44
*Otavio Leite: o representante dos tucanos no pleito contou com 3min18s98 no HGPE.
Assim como Freixo, seu desafio era se tornar conhecido da populao, ainda que
atualmente exera mandato de deputado federal pelo estado do RJ na Cmara dos
Deputados. Dispondo de uma situao partidria difcil, tendo em vista que o PSDB
local no possui um patrono que mobilize o eleitorado, Otavio Leite no conseguiu
agregar em torno da sua candidatura apoios de outra natureza, tal como fez Freixo.
Contou apenas com breves depoimentos do ex- presidente Fernando Henrique Cardoso
e do senador mineiro Acio Neves, protagonizando individualmente a campanha. A
temtica central da propaganda na TV e rdio objetivou desconstruir os benefcios
socioeconmicos da parceria do estado e da federao junto ao municpio do Rio
de Janeiro. Um tema constante no HGPE do candidato foi o ensino fundamental,
especialmente a proposta da bidocncia, isto , o uso de dois professores por sala de
aula.
*Aspsia Camargo: a candidata do PV teve 1min40s73 dos 30 minutos dirios

reservados ao HGPE. Muito se especulou em que medida se daria a presena das
lideranas mais fortes da causa ambientalista na campanha de Aspsia, a ex-senadora
Marina Silva (candidata pelo PV presidncia em 2010, atualmente sem partido) e o
ex-deputado Fernando Gabeira (candidato pelo PV com excelente votao no pleito
Executivo de 2008 no Rio). Ambos foram procurados pela equipe de Marcelo Freixo,
contudo ofereceram apoio efetivo Aspsia, com presena constante no HGPE da
candidata. Com pouco tempo na TV e no rdio, a candidata focou basicamente na
temtica da sustentabilidade, relacionando-a praticamente em todas as esferas das
polticas pblicas.
Anlise dos aspectos discursivos e publicitrios do HGPE
possvel afirmar que os estudos envolvendo o HGPE ocupam um lugar

consolidado na anlise das eleies. Tanto na academia quanto na imprensa parece
recorrente dizer que o HGPE, especialmente quele produzida para o principal cargo
Executivo municipal, seria fundamental para compreender a dinmica do pleito, os
temas e o tom dos debates travados pelos candidatos. Afirmaes de que a campanha
poltica s comea de verdade com o inicio da propaganda eleitoral na TV e no rdio
proliferam nos jornais. Pesquisas demonstram ao longo das ltimas dcadas, ao
contrrio do que argumentam alguns comentaristas polticos na TV, que h distines
entre os programas dos candidatos, bem como no estilo comunicativo adotado por
eles (Albuquerque, 1999) Porm, sabe-se que anlises dos elementos discursivos e
publicitrios no HGPE no explicam o resultado das eleies, muito menos aquilo que
moveria o comportamento dos eleitores na deciso do voto. Assim, o objetivo dessa
ltima seo do texto consiste em fazer um painel, bastante genrico, dos programas
do HGPE dos cinco principais candidatos prefeitura do Rio de Janeiro.
Um exerccio analtico deste tipo s ganhe relevncia na medida em que

entendemos o HGPE enquanto uma dimenso da campanha eleitoral que estaria
em constante conexo com a prpria dinmica do pleito, especialmente o contexto
social, poltico e econmico da cidade. Dessa forma, fundamental entender que o
cenrio de 2012 do Rio foi a principal baliza para compreender os aspectos retratados
45
no HGPE dos candidatos. Conforme argumentei na seo anterior, o candidato

reeleio, Eduardo Paes, manteve-se confortavelmente frente em todas as pesquisas
de opinio, e com uma situao poltica partidria amplamente favorvel, obtendo
apoio dos principais chefes polticos do estado e do pas. O que teriam feito e como se
posicionaram os demais candidatos diante desse fato?
No que diz respeito s caractersticas tcnicas da anlise do HGPE, sabe-se que

destacar a natureza ficcional da propaganda poltica (Miguel, 2007) importante
ao tecermos consideraes sobre o assunto em debate. Porm, no se trata aqui de
revelar um retrato fidedigno do mundo poltico, mas observar que alguns elementos
na retrica dos candidatos e que alguns aspectos audiovisuais da produo dos vdeos
colaborariam para entendermos o processo de construo da campanha na TV e no
rdio. Nos anos 80, Kaid and Davidson (1986) em Elements of Videostyle Candidate
Presentation through Television Advertising chamaram ateno para os diferentes
estilos dos comerciais polticos nos EUA atravs de um modelo de trs fatores em
combinao na propaganda eleitoral: (1) o contedo verbal, (2) o contedo no-verbal,
(3) as tcnicas de contedo de filme / vdeo de produo. A sugesto das autoras
seria de que candidatos de situao distinta num mesmo pleito se challengers ou
incumbents teriam determinado perfil de videostyle. As autoras concluem que o
uso de ataque/propaganda negativa estaria relacionado aos challengers, cabendo aos
incumbents uma atitude mais positiva/propositiva na televiso. Em alguma medida, essa
concluso foi bastante aceita nos estudos sobre estratgias de campanhas televisivas
no Brasil, sendo inclusive adaptada por um grupo de pesquisadores (Figueiredo et. alli,
2000).
Em que pese os benefcios da tipologia das autoras, entendo que a identificao

de concepes estratgicas pr-definidas a partir da situao dos candidatos no
pleito podem ocultar aspectos interessantes da anlise da propaganda poltica13.
Como a proposta aqui no consiste numa discusso mais aprofundada sobre o
debate acadmico, me limitarei a apresentar diferentes possibilidades da construo
das campanhas na TV atravs de um caso especfico. Para isso, a segmentao dos
aspectos discursivos e publicitrios no HGPE ao Executivo municipal carioca foi
organizada num quadro, os cinco principais candidatos tiveram seus programas de TV
avaliados no que se refere: (a) posicionamento do candidato; (b) tons do discurso; (c)
dimenso temporal; (d) personagens; (e) elementos estticos de composio de cena;
(f) produo sonora e musical.
13 - Um elemento ausente nessa discusso sobre videostyle no Brasil relativa aos custos financeiros dos programas. Infelizmente no temos
acesso a esse tipo de dado atravs da declarao de gastos de campanha pelos partidos polticos ao TSE. Parece razovel supor que os vdeos
possuiriam distines estticas devido ao investimento financeiro das campanhas.
46
Quadro 1 Aspectos discursivos e publicitrios do HGPE da eleio majoritria

municipal ao Executivo do Rio de Janeiro, 2012
Eduardo Marcelo Freixo Aspsia Camargo
Rodrigo Maia (DEM) Otavio Leite (PSDB)
Paes(PMDB) (PSOL) (PV)
Postura de um
Postura de atual Postura da Postura de
novo jeito de Postura de candidata
lder de uma cidade renovao na experincia no
fazer poltica, sem representante das
Posicionamento que se desenvolve a poltica, algo tpico Legislativo, com
acordos partidrios mulheres, experincia
do candidato cada dia, muito mais da juventude, porm capacidade e
e sustentado pela no secretariado da
ser realizado ao experiente no qualificao para o
personalidade cidade.
vencer. Legislativo. Executivo.
ntegra e tica
Campanha positiva, Campanha bastante C a m p a n h a

Campanha crtica Campanha positiva,
propositiva e crtica corrupo propositiva, poucas
atual gesto da mesmo com crticas
muito motivada. de maneira geral na crticas. O discurso
cidade, sempre gesto atual.
Tons do discurso Ignora totalmente poltica, discurso seria por um jeito de
comparando com as Crticas no seriam
os adversrios e seria na histria de governar que teria na
gestes anteriores destinadas pessoa
foca nos prprios vida (honesta) do sustentabilidade o
de Cesar Maia. do atual prefeito.
projetos. candidato. eixo norteador.
Remete s antigas
Fala nos feitos do Projeta a imagem administraes do Projeta a imagem
presente, do quanto da cidade no futuro, DEM no passado da cidade no futuro, Fala num outro tempo
Dimenso
a cidade melhorou do quanto possvel remoto, critica o critica pontualmente para a cidade, imersa
temporal
desde que assumiu melhorar na poltica presente e projeta os programas do num mundo diferente.
a prefeitura. de maneira geral. a cidade para esse atual governo.
passado.
Governador Cabral,
Csar Maia, Anthony FHC, Acio Neves. Fernando Gabeira,
presidente Dilma,
e Rosinha Garotinho. Poucos personagens Marina Silva.
ex-presidente Lula. Artistas, intelectuais,
Populao de baixa aparecem no Participao de
Macia presena de membros de
renda das regies programa com mulheres mais
Personagens moradores da zona movimentos sociais.
da zona oeste e depoimentos, frequente, porm,
oeste e subrbio, Presena bastante
subrbio. Antigos populares no so faz pouco uso de
usurios dos intensa de jovens.
eleitores de Csar frequentes como nas populares de maneira
programas sociais
Maia. demais campanhas. geral.
da prefeitura.
Cores e smbolos
Imagens do
Multiplicidade remetendo ao
subrbio, dos Candidata aparece
de cenas felizes partido, mas muitas Participao intensa
problemas da cidade sempre em algum
na cidade, imagens do prprio do candidato em
(transporte e sade). ambiente ligado
imagens internas candidato na rua locais da zona oeste
Elementos Pequena apario natureza (Jardim
e externas num com os militantes e do subrbio, pouca
estticos de de elementos que Botnico, Baia de
mesmo segmento voluntrios, cenas variao das tomadas
composio de remetessem ao Guanabara, praias).
do programa. de comcios. das cenas. Imagens
cena partido. Junto com Cor do partido (verde)
Gravaes em Raramente aparecem num mesmo plano.
a vice aparecem bastante presente.
locais com obras cenas em estdio. Destaque pequeno
com expresses Meno ao partido
realizadas. Pouco ao partido.
remetendo aos considervel.
destaque ao partido.
jovens.
Intensa utilizao Jingle em tom Jingle em ritmo

Jingle em ritmo
de msicas, efeitos critico (rap) sobre a alegre (samba), Muita msica em
de rap, faz pouca
Produo sonora sonoros nos forma de governar. mas com crticas a todos os programas,
utilizao de outras
e musical depoimentos e Depoimentos desigualdade entre jingles alegres (estilos
msicas ou efeitos
jingles alegres e ausentes de trilha zona oeste e zona variados).
sonoros.
positivos (samba). sonora. sul.
Fonte: elaborao prpria a partir dos vdeos dos candidatos http://tvuol.uol.com.br/#assistir.htm?video=veja-a-integra-do-horario-eleitoral-do-

rj--1909-noite-04020C99356AC0993326&orderBy=maisrelevantes&edFilter=all&time=all&q=horario+eleitoral+rj&currentPage=2 <acesso em:
01/11/2012>
Conforme exposto acima, a campanha prefeitura do Rio em 2012 foi

protagonizada pela candidatura de Eduardo Paes, motivada pela boa aprovao da
populao de sua gesto e pela forte coligao partidria. Era previsvel que o extenso
tempo do candidato fosse tomado por um elevado nvel de otimismo e positividade.
47
Sendo assim, os seis itens elencados no quadro 1 mostram que a equipe de Paes soube
expressar tal fato em programas de TV recheados por jingles alegres, depoimentos de
moradores felizes nas favelas pacificadas, orgulhosos com a proximidade da Copa do
Mundo e das Olimpadas que sero sediadas pelo Rio. Um retrato de um candidato que
circula por toda a cidade, mas se preocupa especialmente com a populao de baixa
renda.
O HGPE de Marcelo Freixo, candidato que conseguiu a segunda maior votao

na cidade, parte de uma crtica mais generalista da poltica ao desenhar um quadro
negativo do ethos poltico: corrupo e mau uso do dinheiro pblico. Contando com
uma militncia voluntria jovem da cidade, os programas de TV criticavam o velho
modo e fazer poltica e propunham a soluo num candidato novo, diferente e tico.
possvel afirmar que apesar da crtica gesto atual, a ofensa no se dirigia ao candidato
peemebista especificamente. Com um carter de heri mitificado pelo filme Tropa
de Elite as cenas de Freixo circulando pela cidade, sorrindo e conversando com
os jovens foram ausentes de propostas mais programticas no que tange s polticas
pblicas.
Quanto aos programas de Rodrigo Maia, a forte presena do pai, Csar Maia,
e da dupla Rosinha e Anthony Garotinho, contradizia de sada a inteno expressa
no discurso do candidato, e sua vice Clarissa, em representar uma jovem gerao de
polticos cariocas. Antigos programas poltico-sociais foram resgatados, bem como
depoimentos de populares beneficiados pela velha gesto Maia. A nfase em governar
para os mais desfavorecidos, que supostamente no estariam aproveitando a boa
mar econmica da cidade, buscou uma comparao com um passado remoto
dcada de 90 quando, de acordo com a campanha, a populao pobre era o cerne
da gesto.
Os programas de Otavio Leite do PSDB mostraram um candidato isolado na

disputa. Recebeu poucos apoios de seu prprio partido, as personalidades tucanas
gravaram depoimentos curtos e desmotivados. Empregou um tom de crtica ao
cenrio atual especialmente na educao e na sade mas sem oferecer ataques
ao prefeito em exerccio, fez uma campanha televisiva pobre no que diz respeito
qualidade audiovisual, poucos clipes e gravaes externas.
Por fim, Aspsia Camargo do PV utilizou seu pequeno tempo de HGPE para
divulgar sua principal plataforma poltica: a sustentabilidade. O termo foi maciamente
usado em todos os programas da candidata, extrapolando a questo ambiental que
supostamente o conceito se refere, para atingir mbitos como sustentabilidade da
famlia, da mulher, sustentabilidade da sociedade como um todo. Junto com Freixo foi a
campanha que mais explorou as cores e os smbolos do prprio partido, aparentemente
se dirigindo a um segmento bastante especfico do eleitorado. O discurso de Aspsia
pode ser considerado de carter otimista, inclusive se atentarmos para o udio dos
vdeos, pois recorreu a ritmos musicais entusiastas e alegres.
48
Consideraes Finais
O HGPE ao Executivo da cidade do Rio de Janeiro em 2012 pode ser entendido dentro
de uma dimenso mais ampla no que tange ao funcionamento da propaganda poltica
em campanhas eleitorais no Brasil. Como destaquei ao longo do texto, a campanha
de Eduardo Paes apresentou um carter impermevel aos demais candidatos por
uma srie de questes. Essencialmente, mais do que um prefeito bem avaliado,
sua candidatura representava uma parceria indita na cidade entre os trs nves do
federalismo: governo federal, estadual e municipal. A propaganda eleitoral de Paes
ilustrou com sucesso o bom momento do Rio atravs de elementos culturais intrnsecos
identidade carioca, por exemplo, o samba que deu ritmo a todos os programas do
candidato.
O HGPE nessa eleio no Rio de Janeiro pode ser visto enquanto uma
possibilidade analtica que extrapola a dicotomia de estratgias de ataque-defesa. O
Brasil conta com um modelo de instituio poltica que permite aos ocupantes de
cargos eletivos disputarem novas eleies sem a necessidade de abandonarem seus
cargos. Assim, os demais candidatos que so deputados na ALERJ ou na Cmara dos
Deputados Marcelo Freixo, Rodrigo Maia, Otavio Leite e Aspsia Camargo tiveram
baixo custo ao apresentarem suas candidaturas. Aps perderem o pleito retomaram
imediatamente o mandato no Legislativo. Marcelo Freixo do PSOL, por exemplo, apesar
de no conseguir abalar a votao de Paes14 como fez Gabeira (PV) em 2008 era
um poltico relativamente desconhecido dos cariocas, mas pode utilizar seu tempo de
TV para propor seu modelo de gesto municipal e consolidar seu nome para eleies
futuras. Os demais candidatos tambm procuram utilizar o HGPE enquanto vitrine
para o acmulo de capital poltico.
14 - Eduardo Paes em venceu em 96 das 97 zonas eleitorais da cidade, Freixo venceu apenas na zona eleitoral corresponde aos bairros de Lar-
anjeiras e Cosme Velho. O psolista se mostrou competitivo somente na zona sul da cidade. Na zona eleitoral do Jardim Botnico e Lagoa, Paes
venceu apertado, teve 46,42% dos votos vlidos, frente a 44,06% de Freixo. No Botafogo e Humait, outra vitria apertada, 46,46% para Paes e
45,75% para o Freixo. Porm, nas regies da zona norte, zona oeste e no subrbio a votao de Paes foi extremamente folgada, em Acari, Costa
Barros, Pavuna e Barros Filho, o prefeito obteve sua maior votao, 77,77% dos votos vlidos.
49
Referncias
ALBUQUERQUE, Afonso. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na

televiso. Niteri - RJ: MCII - Publicaes do Mestrado em Comunicao, Imagem e
Informao - UFF, 1999.
CAMPOS, Mauro. Democracia, Partidos e Eleies: os custos do sistema partidrio-

eleitoral no Brasil. Belo Horizonte: UFMG, tese de doutorado em Cincia Poltica, 2009.
FIGUEIREDO, Marcus et. alli. Estratgias de Persuaso em Eleies Majoritrias. In

FIGUEIREDO, Rubens (org.) Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. Fundao Konrad
Adenauer, So Paulo, 2000.
FIGUEIREDO, Rubens (org.) Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral. Fundao Konrad

Adenauer, So Paulo, 2000.
KAID, Lynda; DAVIDSON, Dorothy. Elements of Videostyle Candidate Presentation

through Television Advertising. In KAID, Lynda; NINMO, Dan, (org.) New Perspectives
on Political Adversiting. Carbondale: Southern IIinois University Press, p. 184-209, 1986.
KAID, Lynda; NINMO, Dan, (org.) New Perspectives on Political Adversiting. Carbondale:
Southern IIinois University Press, 1986.
Outras fontes
*sites UOL;
http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/55846-eleitores-dao-nota-44-para-kassab-a-
pior-de-6-capitais.shtml <acesso em: 29/10/2012>
http://eleicoes.uol.com.br/2012/pesquisas-eleitorais/rio-de-janeiro/ <acesso em:

29/10/2012>
http://tvuol.uol.com.br/#assistir.htm?video=veja-a-integra-do-horario-eleitoral-do-rj-
-1909-noite-04020C99356AC0993326&orderBy=maisrelevantes&edFilter=all&time=all
&q=horario+eleitoral+rj&currentPage=2 <acesso em: 01/11/2012>
*TSE;
http://www.tse.jus.br/eleicoes/eleicoes-2012 <acesso em 29/10/2012>
50
51
4.
A cobertura da Folha de
S.Paulo nas eleies
municipais de 2012:
inovaes e contradies
Adolpho Queiroz, RESUMO: Este captulo uma proposta

Rmullo Dawid e descritiva e analtica da cobertura reali-
Camila Dias zada pela Folha de So Paulo das eleies
municipais de 2012 na cidade de So Pau-
lo, SP. A descrio baseou-se em verificar
em algumas edies entre 19 de junho a
26 de outubro, a parte tida propriamente
como informativa, exceto as charges, a
partir das capas, as partes internas do jor-
nal, isso , as matrias que falassem di-
retamente sobre as eleies somente na
capital paulista e que envolvessem ape-
nas os candidatos a prefeito. Percebeu-se
depois em toda a anlise, a importncia
deste jornal na cobertura, atravs da ino-
vao e dinamicidade utilizada, permitin-
do uma melhor compreenso do contex-
to poltico ao leitor.
PALAVRAS-CHAVE: Folha de S.Paulo;
Eleies municipais; So Paulo 2012.
1 - Dr. Adolpho Queiroz (adolpho.queiroz@mackenzie.br). Ps-doutor em comunicao pela Universidade Federal Fluminense,
Professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie, e orientador desse artigo. Camila Dias Moura (cammila.moura@gmail.com),
Rmullo Dawid Silva (romullodawid@hotmail.com.br) alunos do Curso de Jornalismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
53
A cobertura da Folha de S.Paulo nas eleies municipais de 2012: inovaes e contradies
Introduo
Este trabalho buscou descrever e analisar de forma quantitativa e qualitativa

a cobertura jornalstica realizada pelo jornal Folha de S. Paulo, durante o perodo das
eleies municipais de 2012, tanto no primeiro como no segundo turnos, na cidade
de So Paulo, dando maior destaque a campanha para prefeito.
A metodologia partiu de uma coleta de matrias durante o perodo do dia 19

de junho 26 de novembro de 2012, a partir do material que se teve acesso foi feito
uma anlise quantitativa e logo em seguida uma anlise qualitativa dos dados obtidos
e do material de forma separada.
As peas jornalsticas analisadas foram as capas, as suas manchetes, fotos e

chamadas, as notcias divulgadas sobre o tema eleies na capital paulista, as imagens
e os grficos, ou seja, toda a parte informativa, imparcial (mesmo no acreditando na
total imparcialidade jornalstica), deixando de lado a parte opinativa do jornal, motivo
certamente para outra pesquisa. Foram analisadas aleatoriamente edies no perodo
entre 19 de junho a 26 de novembro, escolhidas pelo grupo de pesquisa a partir do que
consideramos mais relevante e impactante para ir configurando o processo eleitoral.
Depois de coletadas algumas edies durante o perodo j referido, partiu-

se para a anlise quantitativa, de verificar o nmero de manchetes, chamadas, fotos,
notcias, infogrficos e charges. Verificou-se que nas capas das edies analisadas,
13 tiveram como manchete alguma notcia sobre as eleies em So Paulo, e nessas
mesmas edies foram feitas 27 chamadas referindo a matrias sobre o tema aqui
estudado. J na parte interna do jornal, foram encontradas e analisadas 113 notcias.
O nmero de imagens durante esse tempo foi de 121, contando com as fotos
de capas, as reprodues de alguma outra forma de imagem, e as fotos de matrias.
Contabilizou-se ainda 20 charges e 62 infogrficos, considerando-se aqui os grficos,
tabelas, e outras formas de apresentar dados numricos. Constatados os nmeros das
diversas peas divulgadas foi feita a anlise qualitativa de cada um dos segmentos,
estudados de forma individual cada uma, partindo de uma descrio e depois da
percepo crtica percebida no material em questo.
Primeiramente estudaram-se as capas, quais as manchetes, as chamadas com

textos e/ou foto, analisando o espaos ocupados e a forma como foram diagramadas,
e ainda que a primeira pgina responsvel por chamar a ateno do leitor. Depois
disso, estudamos a parte interna do jornal, as matrias, e algumas fotos e infogrficos
que so mais bem compreendidas no contexto da notcia e do espao que foi usado
na pgina.
Analisamos ainda de forma separada, algumas fotos que marcaram as eleies

do ano de 2012 em So Paulo, e as algumas charges que se referiam diretamente aos
candidatos a prefeito da capital paulista, ou que englobasse o tema eleies, mas que
se encaixasse ao caso especfico aqui estudado.
Por ltimo, estudamos os cadernos especiais sobre Eleies 2012. Nesse caso
especfico, foram analisadas as peas a partir das sequncias de pginas, no sendo
estudados capas, textos, fotos, e outros, de forma separada, mas no contexto em que
todo o conjunto se encontra na pgina.
54
Depois de verificar a cobertura feita pela Folha de S.Paulo atravs do jornal

impresso, foi descrito de forma rpida e simples a percepo que se teve a partir de
outro artigo, da cobertura da Folha.com, atravs da web, nas eleies de So Paulo.
Ressalta-se ainda, que em algumas partes do texto encontraram-se as

expresses principais candidatos, que se refere aos cinco primeiros colocados nas
pesquisas de inteno de votos e que eram os principais candidatos a prefeito de So
Paulo. So respectivamente Celso Russomano, Jos Serra, Fernando Haddad, Gabriel
Chalita e Soninha Francine (vale lembrar que os trs primeiros oscilaram entre as
primeiras posies durante as pesquisas). E para melhor compreenso e comprovao
do que foi descrito e analisado, foram feitos prints de algumas partes de alguns jornais
e anexados junto a parte do artigo em que foi escrito a anlise do anexo em questo.
Descries e Anlises
CAPAS
A percepo geral que se teve de todas as capas analisadas que o jornal buscou
colocar em pauta, atravs de manchetes, fotos e/ou chamadas, as eleies 2012, no
s em So Paulo, mas em algumas outras cidades brasileiras, nos casos que para o
jornal merecia ser noticiado.
Verificou-se que as capas continham muitas chamadas, ttulos grandes (manchetes),

fotos, e s vezes ficava difcil de entender se uma foto se referia ao ttulo mais prximo.
Dessa forma, em algumas anlises foi possvel fazer certas anlises subjetivas, pois no
se pode provar que aquela era a inteno do jornal.
A primeira capa coletada e analisada a do dia 19 de junho, uma tera-feira, onde

a manchete e a foto principal a da aliana do PT (Partido dos Trabalhadores) nas
pessoas do ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva e o ento candidato do partido a
prefeito, Fernando Haddad, com o ex-prefeito Paulo Maluf do PP (Partido Progressista).
Por ter sido a foto mais comentada e criticada, considerada por muitos como A foto
das eleies de 2012, e por esse motivo que ela ser analisada de forma separada, na
seo de Fotos.
A segunda capa analisada a do dia 30 de agosto, quando a Folha dedicou pouco

mais de 1/8 da primeira pgina do jornal para uma chamada e um grfico sobre uma
pesquisa realizada pelo Datafolha, onde Celso Russomano (PRB-Partido Republicano
Brasileiro) liderava, Jos Serra (PSDB-Partido da Social Democracia Brasileira) tinha
cado nas intenes de votos, j Fernando Haddad (PT-Partido dos Trabalhadores)
tinha subido. J na parte de cima da pgina, o jornal trouxe uma foto do ento ministro
Cezar Peluso e a manchete da condenao do primeiro poltico no envolvimento com
o Mensalo, que foi o candidato do PT a prefeitura de Osasco-SP, Joo Paulo Cunha.
No dia 09 de setembro o impresso trouxe na capa apenas uma chamada sobre

as eleies municipais, que era sobre o uso do templo da igreja Universal como comit
eleitoral, por Russomano. A anlise feita dessa capa que a questo sobre a relao
55
entre igrejas e poltica, foi colocada em pauta pelo jornal.
J no dia 10 de setembro a Folha trouxe na pgina inicial apenas uma chamada

sobre algum tema envolvendo as eleies 2012, que foi um texto do colunista Andr
Singer, no sendo assim, uma matria informativa propriamente, e por isso no
entrara em anlise. Assim como na edio do dia anterior, a primeira pgina do dia
11 de setembro, s trouxe uma chamada, que tambm de gnero opinativo, pois foi
divulgada na coluna de Nelson de S sobre os reforos polticos para o PT e PSDB no
horrio eleitoral.
A capa do dia 13 de setembro teve como manchete os ataques de Serra na

propaganda, onde ele afirmava que a presidenta Dilma Roussef no deve meter o bico
nas eleies de SP e ainda associou a imagem de Haddad aos rus do mensalo. Ainda
foi apresentada pelo jornal na linha fina e no texto da pgina inicial qual a opinio do
petista que reclamou de baixo nvel na campanha feita por Serra.
Reafirmando o agendamento da questo religiosa na poltica em So Paulo, a

capa do dia 17 de setembro traz apenas uma chamada sobre as eleies, que sobre
a ofensiva que a Igreja Catlica fez contra o candidato Celso Russomano. Destaca-se
nessa anlise, que logo ao lado dessa chamada, foi divulgada uma foto do Palmeiras e
com o ttulo sem rumo. No se pode afirmar que isso a inteno do jornal, porm
o leitor pode encontrar uma relao entre a chamada e o ttulo da foto, de que o
candidato do PRB est sem rumo, pois est sendo atacado pelos outros candidatos e
agora at pela Igreja Catlica.
A manchete da pgina inicial da edio do dia 19 de setembro dedicada

tentativa do candidato petista em dissocia-se da imagem de Jos Dirceu, e afirmando
que essa vinculao degradante. A capa ainda traz uma chamada noticiando que o
candidato tucano est procurando desvincular a sua imagem de Kassab, devido a sua
alta rejeio.
No dia 20 de setembro, a Folha trouxe na sua primeira pgina, a manchete de

uma pesquisa feita pelo Datafolha, onde Serra teria aumentado pontos percentuais na
inteno de voto, descolando na briga pelo segundo lugar, com Haddad. Segundo o
jornal ainda, pela primeira vez o candidato petista oscila negativamente, e que o motivo
dessa queda teria sido o fato de Serra ter associado Haddad aos rus do mensalo.
Importante destacar, que logo acima dessa manchete tem uma foto de Roberto
Jefferson um dos principais envolvidos com o caso e afirmando que o mesmo foi
condenado por corrupo. Analisa-se assim, que de certa forma a Folha reafirmou ou
destacou a relao entre os julgamentos dos rus do mensalo e a queda de Haddad
na inteno de votos.
56
Logo abaixo dessas chamadas, outras duas so feitas, uma em relao ao fato
de que Haddad disse que a Folha interpretou mal o seu recurso que pretendia tirar do
ar propaganda de Serra, e a outra mais uma envolvendo religio, agora com o bispo
do padre Marcelo.
A Igreja Catlica (Arquidiocese de SP) realizou no dia 20 de setembro um debate

entre os candidatos, e logo na edio do dia seguinte (21) foto de capa foi a que mostrava
os principais candidatos, exceto o Russomano, no debate. Na legenda da foto a Folha
chama a ateno para a cadeira vazia, e afirmando que aps divergncias com a Igreja
Catlica, o candidato do PRB no compareceu ao debate. O jornal possibilita assim a
interpretao que tenha sido essas confuses o motivo da falta do Russomano.
Ainda nessa mesma capa, uma manchete afirma que o PT e os seus aliados,
disseram ser golpe dos adversrios usar o caso mensalo, e ainda citado pelo jornal,
que foi feito um manifesto que acusa a oposio de quererem reverter as conquistas
do governo do ex-presidente Lula.
Destaca-se ainda, o fato de que o jornal fez uma chamada ao lado da matria
citada anteriormente onde o ttulo que em agosto a taxa de desemprego foi a menor
nos ltimos dez anos. Pode-se analisar que o leitor pode ser levado a concordar com o
manifesto favorvel a Lula, pois nesse perodo que acontece as duas gestes do ex-
presidente, assim como de sua sucessora e que teve o apoio dele, a atual presidenta
Dilma Rousseff.
Porm, logo abaixo da manchete j citada, foi feito uma chamada para o fato
de que no foram condenados 12 rus do mensalo, entre eles um ex-deputado do PT,
sendo possvel fazer relao com os ataques da oposio. Diante desses dois pontos,
pode-se fazer uma anlise que o jornal tenha desempenhado possvel imparcialidade,
mas vale ressaltar ainda, que essa segunda chamada fica na parte inferior da capa,
abaixo da dobra do jornal, ficando somente a parte superior mostra nas bancas de
jornal.
Uma das fotos mais comentadas do candidato Jos Serra, e por isso ser
analisado na seo Fotos, foi divulgada na primeira pgina da edio do dia 21 de
setembro, que a que o candidato tucano, em campanha na Zona Leste, foi bater um
pnalti e perdeu o sapato na hora do chute.
57
No dia da eleio do primeiro turno, 07 de outubro, a Folha trouxe o tema

sobre as eleies em mais da metade de sua capa, apresentando logo na manchete o
fato de que pela primeira vez em So Paulo, acontece um empate triplo para prefeito,
mostrando os resultados da ltima pesquisa realizada pelo Datafolha. Logo abaixo
mostra uma foto, que retrata painis dos trs candidatos que esto empatados, na
entrada do tnel do Anhangaba, centro de SP. Nesse caso especifico a foto ser
analisada juntamente com a capa.
A partir do termo indito, a manchete j possui certo suspense e surpresa

ao leitor, alm do fato de gerar a grande dvida de quem poderia se enfrentar no
segundo turno. A foto s veio completar esse sentimento, pois os painis dos trs, que
demonstram certa tranquilidade, simpatia, totalmente quebrada ao serem colocados
dentro de um tnel bastante movimentado e que a partir de recursos fotogrficos s
mostram certos flash, luzes passageiras e com tom amarelado e vermelho, mostrando
todo o contexto de inquietao, incerteza, de tenso.
Um dia aps a eleio do primeiro turno, a Folha trouxe na sua capa o resultado
da votao, tendo como manchete, o nome dos candidatos que disputariam no
segundo turno, que no caso era Serra e Haddad. Sinalizou para o fato da reviravolta
histrica. E destacou as possveis negociaes que seriam feitas entre os partidos na
busca por apoios para o novo turno, enfatizando que a presidenta Dilma cobrou o
apoio de Russomano para o candidato do PT. Acima da manchete foram divulgadas
fotos dos que estavam no 2 turno aps sarem os resultados do 1 turno.
Alm dessas chamadas, o jornal sinalizou para a questo do alto ndice de

absteno, de votos brancos e nulos, sendo o maior desde 1996.
A manchete do dia 11 de outubro a primeira pesquisa realizada pelo Datafolha

para o segundo turno em So Paulo, onde Haddad aparece com 47% e Serra com 37%,
dando destaque ao fato do nmero de pontos afrente que o primeiro tem do segundo.
J na linha fina, o destaque que Russomano no ir apoiar nenhum dos candidatos.
Ressalta-se nessa anlise uma foto que est na parte de baixo da manchete, e que tem
escrito dentro da foto: mensalo o julgamento, e ao lado da foto em outra chamada
citado o nome de Dirceu e Genono. A percepo que se tem dessa capa, que o
leitor num certo momento pode ser levado a compreender por duas possveis formas
essa capa e o resultado da primeira pesquisa. Primeiramente, ele pode concordar que
58
o mensalo no interfere nas eleies em SP, e por isso Haddad saiu na frente de Serra;
porm o leitor pode est sendo alertado sobre em quem s pessoas esto votando,
em uma pessoa que pertence a um partido, PT, que tem pessoas envolvidas no caso
mensalo, pois conforme ainda est escrito na matria, Dirceu afirmou que quem foi
condenado foi o PT.
A capa do dia 22 de outubro trouxe como foto principal uma participao de

Lula em comcio no ABC paulista, onde o jornal sinalizou a divergncia do seu discurso,
pois no em Diadema, baseou-se em defender o velho, j na capital, o seu discurso
diferente, sobre o novo.
Especificamente sobre as eleies na cidade de So Paulo, s tem uma

chamada, feita em trs pequenas e curtas linhas, passando despercebida. Trata sobre
as acusaes de Serra sobre Lula e o PT.
A capa do jornal no dia aps as eleies do segundo turno, 29 de outubro,

trouxe exatamente como manchete e foto da pgina inicial, a notcia que o candidato
do PT, Fernando Haddad, o novo prefeito de So Paulo. A foto tem obviamente
como principal personagem, o petista, que est de braos erguidos, como em sinal de
agradecimento e alegria.
Na capa ainda foi feito uma chamada para o fato de que o poder se fragmenta no
pas, isso , eles querem demonstrar que nas principais cidades do pas, no haver o
controle apenas de poucos partidos, mas na verdade, estar dividido entre 16 partidos,
como informado pelo jornal na linha fina da manchete.
O jornal, ainda trouxe na linha fina da manchete, outras pequenas chamadas.

Sinalizando para o fato da reconquista da prefeitura de So Paulo, pelo PT, aps oito
anos. Assim como, apresentou a opinio de um ex-ministro do governo Lula, onde
afirmou que Haddad o segundo poste de Lula.
O jornal trouxe ainda uma pequena chamada com foto, para o discurso de Jos
Serra aps o resultado das eleies no segundo turno. O ttulo e texto trazem a opinio
do candidato tucano, que disse sair revigorado aps a eleio, e a de FHC, que disse
defender a renovao dentro do PSDB. Na foto, foi apresentado Jos Serra discursando
59
e acenando aps a derrota, vale salientar que obviamente a imagem apresenta o ento
candidato com um semblante de tristeza e como quem se despede.
Todas as matrias sobre as eleies encontravam-se no caderno especial sobre

Eleies 2012.
PARTE INTERNA: MATRIAS, FOTOS E INFOGRFICOS.
Na parte interna do jornal Folha de S. Paulo, foram analisados as matrias

divulgadas a partir da pgina A3, que do caderno Poder. As notcias coletadas
referiam-se em sua maioria apenas a campanha para prefeito de So Paulo, e que isso
ficasse notrio logo no ttulo da matria.
Em alguns casos as fotos foram analisadas dentro do contexto da matria, apenas

aquelas que receberam no s maior destaque da Folha como de outros veculos de
comunicao que foram analisadas na seo Fotos.
A verificao e descrio inicial foram da pgina A14 do dia 09 de agosto, onde

a Folha uma matria sobre um vdeo em um suposto site de Haddad, que ligava a
imagem de Jos Serra ao ditador nazista Adolf Hitler, assim como tambm associado
a um vampiro e ssia do empresrio ganancioso Sr. Burns, personagem da srie
Os Simpsons. Em resposta, a assessoria da campanha de Haddad afirmou no ter
nenhuma relao e responsabilidade pelo vdeo.
No mesmo dia foi divulgado o tempo que os candidatos teriam no horrio

eleitoral gratuito na TV e o nmero de comerciais por semana. A Folha fez um grfico
mostrando quando tempo cada candidato teria de minutos no horrio eleitoral e
quantos comerciais, alm de informar as regras para a propaganda, como perodo,
horrios e dias. Ainda na mesma pgina, o jornal noticiou que Lula tinha comeado a
fazer as gravaes dos programas para os candidatos petistas.
No dia 10 de agosto, o jornal noticiou na pgina A11, as reaes tanto do lado

do PT como do PSDB em relao ao vdeo que associava Serra a Hitler, e que tinha
sado na edio anterior, no dia 10. A Folha ainda destacou uma visita de Haddad a
uma cooperativa de reciclagem, colocando em questo as propostas do candidato
e as respostas que teve de alguns membros da Associao Brasileira de Empresas e
Limpeza Pblica e Resduos Especiais.
Nessa mesma edio, na pgina A10, foi divulgada uma irregularidade nas
concesses de rdios que pertence ao ento candidato Celso Russomano. Mas o que
se destacou, mesmo sendo uma matria com texto menor, porm com uma foto de
tamanho mdio, pois ocupa aproximadamente 1/8 da pgina, foi notcia em que
Russomano coloca na sua agenda pblica a ultrassom da sua esposa, e sinalizando
para o fato de que o mesmo estava procurando passar a imagem de homem de
famlia casado e com filhos, como foi citado pelo jornal o termo que um dos membros
da campanha de Russomano faz nos eventos polticos do candidato.
No dia 30 de agosto, a Folha dedicou uma pgina inteira, a A12, para pesquisas
realizadas pelo grupo Datafolha, onde buscou medir a inteno de votos para prefeito
em So Paulo, a taxa de rejeio para com os candidatos e no final da pgina, o ranking
dos prefeitos, entre outras pesquisas.
60
Em toda a matria, o jornal sinalizou para a questo da propaganda eleitoral na

TV, pois foi uma semana aps o incio da veiculao dessas, como notrio perceber
logo na linha fina da matria: Rejeio de tucano vai a 43% depois de uma semana de
propaganda na TV. Destacando-se assim, a importncia que o horrio eleitoral tem na
opinio do pblico em relao aos candidatos.
A pgina tem um grande espao ocupado por um grfico, o mesmo da capa do

dia s que ampliada, permitindo ao leitor uma melhor compreenso e anlise ao leitor,
a partir da matria escrita e com uma coluna ao lado direito da pgina, que afirma o
efeito Lula na propaganda eleitoral na TV, que serviu apenas para So Paulo.
No canto inferior e direito da mesma pgina, o jornal ainda destacou como

estavam na mesma poca, as pesquisas nas eleies anteriores (2000, 2004, 2008).
Onde Marta (PT) sempre esteve em primeiro lugar, porm s ganhou na eleio de
2000, pois em 2004 o candidato que estava em segundo lugar, que era Jos Serra
(PSDB), conseguiu vencer. E em 2008, Kassab (DEM) que se encontra na terceira posio
tambm conseguiu vencer. Analisa-se assim que de certa forma o jornal sinalizou
que possveis reviravoltas poderiam ocorrer nessas eleies municipais de 2012, assim
como nas anteriores.
A pgina A14 do jornal, do dia 30 de agosto, trouxe pesquisas feitas pelo Datafolha
sobre qual a imagem dos candidatos a prefeito a partir de certos temas, como, o mais
moderno e inovador, o que defender os ricos e os pobres, o mais preparado para
ser prefeito, entre outros. Apresentou ainda que 85% dos paulistanos desejam aes
diferentes do prefeito que ganhasse a eleio, descrevendo no texto a concluso do
Datafolha de que a rejeio (43%) do ento candidato Jos Serra se devia ao fato de
que ele concordava e era apoiado pela gesto do prefeito no ano da eleio, Gilberto
Kassab.
Na pgina seguinte, A15, o jornal noticiou que candidatos a vereador desejavam

no vincularem sua imagem com a de Serra, devido a sua rejeio e a falta de ajuda
financeira, levando ao afastamento de aliados.
Na pgina A6, da edio do dia trs de setembro, o jornal noticiou discusses

entre Serra e Russomano, sobre o legado do primeiro. Mostrando ainda em uma foto
a reunio que Serra teve com militantes jovens do PSDB e em outra a participao de
Russomano em um culto evanglico. No lado das fotos ainda foi feito uma matria
61
sobre um vdeo onde Serra justifica a sua sada da prefeitura.
Na mesma pgina, na parte inferior, uma matria divulgou que o horrio

poltico impulsionou candidatos que eram tidos como desconhecidos, e associou
imagem de Haddad, colocando uma foto sua onde ele conversa com moradores de
um bairro da zona sul. Ao lado dessa matria foi noticiada a deciso da Justia Eleitoral
suspendendo uma propaganda do PSDB que atacava a proposta de Haddad, a do
Bilhete nico Mensal.
J na pgina A7, dessa mesma edio, o jornal noticiou e divulgou o debate que
haveria entre os candidatos a prefeito de SP, uma parceria entre a Folha e a RedeTV,
com transmisso ao vivo, nesse mesmo dia.
No dia 08 de setembro, o jornal veiculou na pgina A5 os ataques feitos por

Serra contra Haddad, usando do mensalo. Em outra matria, o tema foi um desfile
que Russomano fez com um apresentador da TV Record, associando a imagem do
candidato com a TV e com a Igreja Universal, pertencente e lder, respectivamente, ao
bispo Edir Macedo. J na pgina A7, noticiou as criticas que Haddad fez da ajuda de
evanglicos ao candidato do PRB, Russomano.
No mesmo dia, a Folha usou de uma pgina completa, a A6, divulgando
atravs de um grande grfico, quais os desafios que o futuro prefeito teria na sua
administrao, e no lado direito da pgina, apresentava algumas das propostas dos
principais candidatos.
No caderno em estudo, Poder, a Folha dedicou mais da metade da pgina A4,

da edio do dia 09 de setembro, e que fez uma chamada na capa, a matria sobre a
relao do Russomano com a Universal. Afirmando que o mesmo estava usando da
estrutura do principal templo da igreja para fazer campanha, servindo assim de comit
informal. A matria procurou reafirmar a notcia atravs de grandes fotos onde mostra
que veculos da campanha fora e dentro da estrutura fsica da igreja. Dando somente
no final da matria o direito de resposta aos envolvidos no assunto.
Assim como j em outras anlises, possvel perceber pelo fato de ter se dado
uma chamada de capa e uma nica matria na pgina e que ocupa quase toda a
folha, o fato de que a Folha colocou em destaque a questo religiosa na campanha
poltica, vinculando principalmente ao candidato Celso Russomano. Porm isso pode
ter se dado devido o fato de que esse mesmo tema foi palco de discusses entre os
candidatos.
No mesmo dia o jornal dedicou totalmente a pgina A6 para fazer um perfil

do candidato do PSDB, Jos Serra, dando destaque principalmente para a questo do
tempo, uma comparao dos dias de hoje, de como ele est nessa eleio e como
era em 1988, quando ele foi candidato a prefeito de So Paulo pela primeira vez. Vale
destacar que um recurso usado foi trazer uma fotografia bem grande do rosto de
Serra, separada por uma linha, de um lado em preto e branco, remetendo ao passado,
e trazendo dados de 1988, j no outro lado est colorido, referindo-se ao presente, e
com algumas caractersticas de hoje. Destacou at ao fato de que antes ele no tinha
cabelos brancos e hoje ele j possui.
62
No dia 10 de setembro, a Folha trouxe uma matria na pgina A4, que ocupou
mais da metade da folha, noticiando a participao de Fernando Henrique Cardoso na
propaganda do Serra, citando o caso Mensalo e das crises vividas pelo PT, nas gestes
presidenciais de Lula e Dilma.
Na parte superior da mesma pgina, tem uma foto que faz chamada a uma
matria sobre Russomano e suas relaes com igrejas. Na foto ele est apertando a
mo de uma senhora, e que segundo a legenda da imagem, foi em uma missa. J na
matria sobre a foto, o ttulo afirma que o candidato se recusou a comentar sobre
a utilizao do templo da Universal, como foi noticiada no dia anterior pela Folha.
A notcia apresentou a participao de Russomano em uma missa, que ele tomou
a hstia e depois se confessou, querendo mostrar que o candidato tambm tem
relaes com a Igreja Catlica.
Na mesma notcia, o jornal apresentou qual a opinio de Haddad sobre as

relaes entre igrejas e os partidos, e esse afirmou que no pode haver partidarizao
das igrejas.
A pgina A4 do caderno Poder, foi dedicada na maior parte de sua folha

para uma matria sobre os ataques feitos por Serra presidenta Dilma e associando
Haddad aos rus do mensalo, durante a propaganda eleitoral pela TV. A Folha tentou
apresentar as crticas feitas pelo tucano, a partir de um desenho de aparelhos de tevs
onde reproduzia as imagens que foram divulgadas na propaganda. Na mesma pgina
ainda, o jornal noticiou que a campanha de Jos Serra est tentando conquistar votos
do centro expandido atravs de telefonemas, pois em 2006 essa regio ele tinha
conquistado muitos votos, e nesse ano segundo pesquisa Datafolha, o percentual caiu.
Para comprovar o fato de que a Folha deu maior destaque a questo religiosa,
nesse mesmo dia na pgina A6, o jornal noticiou que Haddad era uma alternativa a
Russomano, e dentro da matria tem um subttulo intitulado Religio, pois o Datafolha
fez uma pesquisa analisando a inteno de voto dos eleitores evanglicos.
63
Dia 14 de setembro, na pgina A12, foi destinada uma folha inteira sobre a
sabatina feita pela Folha e UOL ao candidato Haddad, que ocorreu no dia anterior.
importante destacar certa imparcialidade que a matria quis apresentar, ao mostrar em
olhos, duas opinies diferentes sobre o candidato, uma favorvel e outra contrria, de
pessoas que se encontravam na assembleia. Assim como destacaram em uma matria
na mesma pgina, que assessores do Serra tambm foram sabatina de Haddad.
J na pgina A14, o destaque foi dado ao apoio que Russomano recebeu de

um secretrio do ex-prefeito Pitta, o deputado federal Arnaldo Faria de S. Destacando
o fato de que o candidato est procurando conquistar os votos dos eleitores com
mais de 60 anos, sinalizando para o fato de que nessa nica faixa etria em que o
candidato Jos Serra ganha em inteno de voto em relao ao candidato do PRB.
A Folha buscou demonstrar a participao do deputado no governo Pitta,

como que ele tenha desempenhado a funo de prefeito, gerente, como se fosse ele
quem governasse a cidade. O jornal buscou reafirmar isso atravs do Acervo Folha
mostrando algumas pginas referentes ao perodo em que foi secretrio. Analisa-
se assim, que a Folha sinalizou ao fato de que esse apoio poderia fazer com que o
deputado poderia vim a agir da mesma forma caso Russomano ganhasse a eleio,
porm na matria, Faria de S afirmou que o seu trabalho era para indicar ou orientar
os trabalhos do candidato do PRB.
64
Na parte inferior dessa pgina, uma matria noticiou uma polmica que
envolve um tnel que foi promessa do prefeito Kassab, porm no saiu do papel, mas
mesmo assim, a construo do mesmo est na lista de propostas dos cinco principais
candidatos.
Ainda na edio do mesmo dia, na pgina A16, foi noticiada uma pesquisa
do Datafolha onde demonstrava que os engajamentos religiosos no ajudaram a
Russomano e Serra, e que somente Haddad cresceu entre as intenes de votos dos
evanglicos, apresentando esses resultados atravs de grficos.
No canto inferior e esquerdo dessa mesma pgina, foi informada ainda outra
pesquisa, mas sobre a inteno de votos dos eleitores em geral, onde foi levantado
pelo Datafolha o aumento que Russomano teve nas pesquisas.
Na pgina inicial, A4, do caderno de Poder, a principal matria e logo no ttulo

possvel saber sobre o que se trata, o caso mensalo, onde Lula acusado de
chefiar o esquema. Logo acima do ttulo est uma chamada do caderno com uma foto
do Lula discursando ao lado o ento candidato Haddad. Reafirmando a participao
do mesmo no mensalo.
Ainda sobre o envolvimento do Lula, na pgina A8, o ttulo da principal matria
que Serra defende que seja feito uma investigao sobre o ex-presidente. J na parte
de baixo dessa notcia, o jornal destaca tambm a opinio do presidente da CNBB
(Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil), onde esse afirma que j esta comprovado
o mensalo. E ainda na mesma pgina, na parte inferior, o jornal ainda apresentou em
um grfico como est o andamento do julgamento de todo o caso.
Pode-se perceber que alm da questo do envolvimento religio e poltica,

outro tema bastante abordado pela Folha foi o caso mensalo. O motivo talvez seja o
mesmo em relao ao engajamento religioso, que o fato de que esses temas foram
abordados principalmente entre os candidatos.
Nas pginas A12 e A13, o jornal destacou a polarizao acirrada entre PSDB e PT
depois de um ms de propaganda na TV e no rdio, destacando na parte superior da
A12 atravs de imagens e pequenos textos quem so as pessoas e o que tem dito no
horrio eleitoral. J na A13 mostra a opinio de Marta em relao Russomano na TV.
Ainda no mesmo dia, na pgina A14, foi um perfil do candidato do PRB, Celso
Russomano, onde o principal tema abordado foi a sua relao no passado com o ex-
prefeito Paulo Maluf. Maior parte da pgina tomada por uma charge que mostra um
personagem apagando no quadro negro a imagem de uma pessoa, que representam
respectivamente, Russomano e Maluf. Essa charge ser analisada separadamente na
seo de Charges
Noticiando ainda matrias que tinha como principal personagem o Russomano,

a Folha falou na A16, quais eras as principais propostas dele e qual seria sua possvel
equipe de governo. E abaixo dessa matria, foi noticiada uma denncia feita pela revista
poca, onde afirmava que ele usou do dinheiro da Cmara para pagar funcionria e
que indenizou a mulher, devido acusaes contra ele, de assdio moral.
A matria que se referia a uma chamada de capa, da edio do dia 17 de

setembro, est na pgina A6, onde o principal tema a questo dos ataques feitos
pela Igreja Catlica em missas dominicais atravs de um artigo escrito pelo cardeal
65
arcebispo dom Odilo Pedro Scherer, que tambm ataca a Igreja Universal. A Folha
ainda fez como que uma linha do tempo explicando melhor os acontecimentos e
trazendo dados de nmeros de fiis de algumas igrejas.
A resposta a esses ataques veio pginas seguintes, A8, onde o candidato do PRB
disse que no iria fazer uma guerra santa em So Paulo, j sobre as relaes com a
Universal, segundo o jornal, se recusou a falar novamente.
No dia 18, a Folha noticiou apenas o fato de que o presidente do PT divulgou um

site que atacava Russomano. Ainda na mesma pgina, A12, o jornal fez uma matria
afirmando que o candidato do PRB, Russomano, quer conversar com o cardeal sobre
a ofensiva da Igreja Catlica contra ele.
A matria noticiada na pgina A4 do dia 19 de setembro trata sobre a questo de

que Haddad entrou na Justia, pedindo que fosse suspensa a propaganda que vincula
o mesmo a pessoas envolvidas em processos criminais, que so Jos Dirceu e Delbio
Soares e o caso mensalo, respectivamente. Pois segundo o petista essa associao
degradante. Porm o pedido foi negado.
Analisa-se mais uma vez, que o tema Mensalo foi bastante utilizado pelos
candidatos durante toda a eleio e tambm ganhando maior destaque pela mdia.
Ainda sobre a desvinculao de imagem, outro candidato, Jos Serra, buscou

dissociar sua imagem com o ento prefeito Kassab, pois sua gesto tem sido bastante
rejeitada pela populao paulistana. Destacou ainda as discusses que ocorreram
dentro do PT, sobre mudanas no Marketing de Haddad, pois alguns cobravam uma
ao mais ofensiva.
A Folha ainda noticiou que o cardeal dom Odilo no recebeu Russomano, pois
alegou que estava com agenda cheia. E na entre linha j indicava que o candidato no
iria aparecer para o debate promovido pela Arquidiocese de So Paulo. Essas ltimas
matrias esto presentes nas pginas A8 e A9.
A primeira pgina do caderno Poder, do dia 20 de setembro, tem como

principal e nica matria uma nova pesquisa realizada pelo Datafolha. Metade da folha
dedicada aos grficos com resultados desses levantamentos, onde se verificou a
vantagem de Russomano (35%) na disputa pela prefeitura, e deu maior destaque entre
a diferena que Serra (21%) obteve em cima de Haddad (15%), afirmando ser a primeira
queda do candidato do PT.
O Datafolha pesquisou ainda sobre em caso de segundo turno qual seria a

inteno de voto entre Russomano contra Haddad ou Serra, onde ele sairia vencedor
nas duas disputas, mas j se fosse entre Haddad e Serra, o primeiro ganharia com uma
vantagem de 4%. Levantou ainda qual a taxa de rejeio, verificando-se que Serra
diminuiu a sua rejeio entre as pessoas, j Haddad cresceu.
Segundo anlise feita pelo Instituto Datafolha, o motivo na queda de inteno

de votos e o aumento na taxa de rejeio do candidato petista, Haddad, pode ser um
reflexo dos ataques que esse sofreu, feito pela campanha de Serra no horrio eleitoral,
onde ele foi associado aos rus do mensalo e nessas mesmas semanas muitos
envolvidos foram julgados.
J na pgina A8, a Folha a partir da mesma pesquisa, mostrou onde est
66
concentrada a maioria dos votos do candidato do PRB, que era no extremo leste da
zona leste da capital, e sinalizou na matria que se a eleio se desse somente naquele
lugar o Russomano seria eleito logo no primeiro turno.
Nas pginas A10 e A11, o jornal trouxe matrias sobre o fato de que o PT usar
na sua propaganda um tom mais agressivo e com respostas ao PSDB, em relao
ao uso do mensalo. Na parte inferior dessa matria, a Folha noticiou a resposta de
Haddad em relao a uma matria publicada pelo jornal no dia anterior, 19, onde se
afirmava que era degradante para o petista a associao da sua imagem com os rus
do mensalo, mas segundo Haddad, o que era degradante era a forma como o Serra
trata a poltica.
Continuando nas mesmas pginas, o jornal sinalizou para o fato de que um

funcionrio da prefeitura, o subprefeito da Penha, estava realizando campanha
juntamente com o candidato tucano, no horrio de trabalho. J na parte superior
da outra pgina, a questo religiosa foi colocada em pauta ao noticiar a defesa do
bispo da Diocese de Santo Amaro, dom Fernando Figueiredo, que conhecido como
o bispo de padre Marcelo, em relao ao candidato Celso Russomano, vale ressaltar
que essa declarao foi feita entre a crise da Arquidiocese de So Paulo e o candidato
do PRB.
Foram dedicadas trs pginas no dia 21 de setembro para falar sobre as eleies.
Na primeira, A4, a principal e nica matria sobre as acusaes de golpe, feitas pelo
PT e aliados, contra os opositores em relao ao uso do mensalo na propaganda
eleitoral. Ainda apresentou um manifesto pelo PT, que buscou defender Lula e o
partido. O jornal deu destaque ao fato de essa ao foi discutido com Jos Dirceu e que
Dilma concordou. Alm de afirmar que esse manifesto foi feito perto do julgamento de
Dirceu pelo Supremo, nas vsperas do primeiro turno. O jornal trouxe ainda diversas
falas em destaque dentro da pgina, dividindo de um lado os governistas e do outro
lado o que disse os opositores.
Na pgina A13, a Folha trouxe uma matria onde se afirma que o PT explorou o
livro Privataria Tucana, que para Serra um lixo, associando o candidato tucano s
irregularidades descritas no livro. Essa foi uma forma que a campanha de Haddad usou
para rebater as crticas sobre o mensalo.
Ao lado da matria anterior, foi noticiado o fato de quando Russomano se irritou

e interrompeu o apresentador do SPTV da TV Globo, Csar Tralli, ao ser perguntado
sobre a sua relao com a igreja Universal. Acima dessa matria tem uma foto do
mesmo candidato dando a mo a um guarda municipal dentro de uma viatura, diante
dessa imagem e do texto, o leitor pode ter duas opinies do candidato, a primeira que
aquele foi um caso isolado e que talvez a culpa seja da mdia em insistir sobre o tema,
e que na verdade ele um bom moo e simptico; mas o leitor tambm pode pensar
que aquele homem que cumprimenta todo mundo nas ruas um marketing poltico,
e o que ele uma pessoa irritada, que no aceita ser contrariado.
67
J na A12, o tema das notcias foi o debate realizado pela Arquidiocese de So

Paulo, chamando para o fato de que Russomano estava ausente e se tornou alvo entre
os presentes, alm de lembrar que ele estava vivendo crises com a Igreja. J na parte
inferior, o tema foi as proposta dos candidatos sobre a Copa do Mundo.
A parte superior da pgina A10, do dia 22 de setembro, traz uma sequncia de

fotos onde tem como ttulo Futebol Moleque. Nas fotos esto retratadas Jos Serra
chutando um pnalti, onde o sapato sai do p e entra no gol, j a bola defendida pelo
goleiro. Nesse caso especfico, a sequncia de fotos tambm ser analisada na seo
prpria para as fotos que marcaram a campanha.
Ainda no mesmo dia e na mesma pgina foram noticiados que uma ala do PT
busca fazer alianas com Russomano, pois caso ele vena o mesmo pode querer se
aliar ao governador tucano, Geraldo Alckmin. J em outra matria, trouxe a acusao
contra o PT feita pelo prefeito Kassab, afirmando que o partido est fazendo uso
poltico de incndio em favela. Noticiou ainda a afirmao feita por Russomano na
TV, dizendo ser o novo de verdade.
Importante destaque deve ser feito para a pgina A14, onde a Folha fez
uma anlise sobre os jingles usados pelos candidatos na campanha, afirmando no
investimento de novas frmulas, onde os temas variam de Tom Z a Avenida Brasil.
O destaque se dar a forma dinmica como foi apresentada a anlise, pois feitos como
que um grande box com charges dos rostos dos quatro principais candidatos, e o
corpo caracterizado com vesturio referente ao tipo de msica usada.
68
A Folha destacou o que , referindo-se ao ritmo, para quem gosta de, em

relao preferncia por cantor, e ainda trouxe um pequeno trecho do jingle. Por
ltimo, trouxe a anlise de alguns autores de msicas consagradas (Guilherme Arantes,
Michael Sullivan e Nando Reis), onde cada uma apresentava a sua opinio sobre o
jingle citado pelo jornal.
Ainda no mesmo dia, na A16, o jornal trouxe uma matria sobre quais so os
desafios de SP em relao ao uso do dinheiro pblico, da carga tributria, arrecadao,
entre outros temas que envolvam a questo financeira da administrao. Para melhor
ajudar o leitor foi feito um grande desenho que recebe moedas, e dentro desse
recipiente existe um grfico falando sobre a carga tributria nos ltimos governos.
Logo ao lado, a Folha trouxe as propostas dos cinco principais candidatos em relao
ao tema.
Sem se deter ao contedo, por no se tratar propriamente de material informativo,

mas sim opinativo, no dia 07 de outubro, dia que ocorreu a votao do primeiro turno,
a Ombudsman da Folha fez uma pequena anlise de toda a eleio, destacando o
fato de que a mdia cobriu e se apoiou em pesquisas, deixando de percorrer bairros
distantes. Ainda apresenta motivos para os resultados da ltima pesquisa divulgada pelo
Datafolha, e tratou tambm sobre as limitaes vividas pelos fotgrafos na cobertura
das eleies, apresentando uma foto de algum momento durante a campanha de
cada um dos trs principais candidatos.
Vale ressaltar que nesse mesmo dia, o grupo Folha veiculou um caderno extra
DNA paulistano 2012. Onde nesse foi apresentado atravs de pesquisas, qual a opinio
dos moradores em relao a diversos temas, como moradia, lazer, segurana, e outros.
No dia aps as eleies, 08 de outubro, as principais matrias da pgina A8,

apresentam apenas as opinies dos ltimos ex-presidentes. Lula afirmando que
o eleitor no se preocupa com mensalo, j FHC responder as afirmaes do seu
sucessor, dizendo que o eleitor pode no est preocupado, mas que ele sim deveria. As
matrias sobre os resultados, os discursos foram divulgadas em um caderno especial.
Nas matrias do dia 11, foi noticiada na pgina A4 a primeira pesquisa do

segundo turno, feito pelo Datafolha, onde Haddad saiu na frente, dando destaque em
um grfico, em que bairros esto concentrados os votos de cada um dos candidatos. J
na A6, noticia a neutralidade tomada por Russomano na disputa entre os vencedores
do primeiro turno. Nessa mesma pgina, a Folha divulga um calendrio do 2 turno
em SP.
No segundo turno, os temas religio e mensalo continuaram sendo palco de

discusses e matrias, como foi noticiado pela Folha na pgina A8, na declarao
de Serra onde esse disse no assumi compromisso com o pastor Malafaia, pois no
primeiro turno o pastor o apoiou e disse em entrevista dada a Folha que no segundo
turno iria arrebentar o petista. J na A9, a matria sobre a formalizao do apoio do
PPS ao PSDB, e esse j se deu atravs de ataques ao mensalo.
Na pgina A4 do dia 22 de outubro, o jornal cobriu a participao do ex-

presidente Lula em um comcio no ABC paulista, e logo no ttulo da matria, possibilita
ao leitor perceber a divergncia, a contradio no seu discurso. Pois afirma que ele
longe de Haddad, um candidato novo e sem muita experincia, porm em outro lugar
o discurso outro, exaltar a experincia e atacar o novo.
69
No dia 29 de outubro, aps a eleio no segundo turno, a Folha no trouxe

propriamente notcias sobre as eleies, pois essas se encontravam no caderno
especial Eleies 2012. Porm o jornal trouxe uma matria que envolvia o tema, que
foi o fato da comemorao por parte de alguns petistas, pela vitria de Haddad. A
Folha sinalizou para a presena de alguns membros, entre eles Dirceu e Delbio.
Vale salientar que o jornal inicia a matria chamando a ateno do leitor para
o fato de que entre os que comemoravam a vitria do PT com churrasco estavam
pessoas condenados no julgamento do mensalo, os nomes citados acima. Dentro
do texto da matria, a Folha ainda apresentou ao leitor que por orientao do ex-
presidente Lula, os mesmos estavam se contendo para evitar danos a Haddad. O
jornal ainda noticiou que no local de votao de Jos Dirceu, houve bastante tumulto.
A anlise feita para dessa matria, mais uma vez o fato de que o tema mensalo
foi palco de muitas discurses e notcias nessas eleies. E detendo-se propriamente
nessa notcia, percebe-se que a Folha quis mostrar ao leitor que os condenados do
mensalo ainda no sofreram com as penas, pelo contrrio, esto festejando a vitria
de seu partido. Pode-se ainda, fazer uma brincadeira com essa matria e um ditado
popular brasileiro sobre poltica, pois se escuta bastante que no Brasil tudo termina
em pizza, com o mensalo no seria diferente, porm nesse caso, terminou foi com
churrasco.
Mesmo no sendo uma matria divulgada durante a campanha poltica, mas

por causa da importncia que teve, pois uma das causas da vitria de Fernando
Haddad foram o marketing e a propaganda na TV, que foi analisado duas pginas da
edio do dia 26 de novembro, onde a Folha trouxe uma entrevista com Joo Santana,
marqueteiro do PT nas campanhas de 2006, reeleio de Lula, 2010, eleio de Dilma,
e agora em 2012, com a eleio de Haddad.
O incio da matria j alerta o leitor para o fato de que o marqueteiro est

mais poltico e engajado do que nunca esteve. A entrevista trata sobre o seu trabalho
nas campanhas do PT, sobre o futuro de alguns polticos em determinados governos,
estadual e presidencial, e ainda sobre a questo do mensalo e STF.
O ttulo da entrevista j apresenta a opinio de Santana em relao a Lula, pois

esse afirma que o ex-presidente o melhor para o governo paulista em 2014. Ele
70
ainda falou sobre o futuro de Dilma (ser reeleita) e sobre Haddad (ser o futuro
presidente).
Na segunda pgina da entrevista o principal tema foi o mensalo e o STF.

Segundo o marqueteiro o mensalo foi um verdadeiro reality show, o maior de
toda a histria jurdica, no s do Brasil, mas talvez do planeta. Ele alertou ainda aos
ministros do Supremo para que eles tomem cuidados, pois Santana acredita que eles
esto se tornando miditicos, e que esse excesso pode ser ruim, que intoxica e um
veneno.
A foto da entrevista na primeira pgina mostra Haddad em p olhando e

escutando o que Lula est falando, e essa est sentado, gesticulando algumas aes.
Ainda na foto, est Santana, que sentado e entre os dois j citados, encontra-se atento
ouvindo o que Lula diz, com um semblante de ateno. J na foto da pgina seguinte,
a imagem mostra Santana com o rosto muito prximo ao de Haddad, e falando algo
para ele, que o escuta com maior ateno.
A foto considerada a mais importante em toda a campanha prefeitura de So

Paulo em 2012, a que mostra a unio entre o PT (Partido dos Trabalhadores) e Paulo
Maluf. Que ganhou primeira pgina em diversos jornais brasileiros e em toda a mdia.
A fotografia foi tirada nos jardins da casa de Paulo Maluf, ex-prefeito de So

Paulo, e nessa esto presentes o ex-presidente Lus Incio Lula da Silva, abraado com o
ento candidato a prefeito pelo PT, Fernando Haddad. Lula ainda est cumprimentando
Maluf, e esse faz um sinal de positivo, legal, para o ex-presidente.
Tudo isso aconteceu no dia 18 de junho de 2012, quando o PT paulista buscou

fazer uma aliana com Maluf (PP Partido Progressista), e esse exigiu a presena de
Lula para que fosse firmado o acordo. A foto recebeu destaque no Brasil e no mundo,
sendo bastante comentada, criticada. O motivo que at antes nunca tinha acontecido
uma aliana como essa, aliana indita, termos usados pela Folha para descrever o
acontecimento, pois o PT sempre fez criticas as aes de Maluf. Porm o ex-prefeito
ganhou um cargo no governo Dilma Rousseff, aproximando os partidos. Segundo
Maluf, o motivo da aliana era por amor a So Paulo, j o PT ganhou mais tempo de
propaganda eleitoral gratuita na TV e no rdio.
71
A anlise feita da foto, que essa demonstra a unio entre dois partidos, pessoas
que nunca tiveram proximidade poltica. O abrao do Lula ao Haddad mostra o seu total
apoio ao ento candidato. O aperto de mo e os sorrisos de Lula e Maluf demonstram
que essas barreiras foram quebradas e que agora esto juntos, sendo reforado com
o sinal de positivo feito por Maluf. Deixando de lado Haddad, colocando-o como um
coadjuvante.
Consideraes finais
O planejamento das coberturas eleitorais do jornal Folha de S.Paulo tem

sido um dos mais exitosos da imprensa brasileira na atualidade. Por seu dinamismo
editorial, pela competncia com as imagens, charges, caricaturas e especialmente os
infogrficos.
Do ponto de vista editorial, a folha de S.Paulo inova com matrias chamativas,
competentes, bem dimensionadas e com algum nvel de exclusividade. difcil na
atualidade, para um veculo impresso, manter-se inovador diante da rapidez com
que os portais na internet avanam na difuso de notcias de minuto em minuto.
Mesmo assim o veculo que estudamos manteve-se na vanguarda da divulgao das
informaes novas para seus leitores.
Outro ingrediente que faz do veculo altamente inovador o seu setor de

pesquisa. Hoje o Datafolha um dos mais respeitados institutos de pesquisa do
pas e faz da Folha de S.Paulo uma referncia em tudo o que faz e apresenta como
resultado. A Folha desdobra sua imagem como referncia a outros veculos impressos e
audiovisuais do pas e do mundo que adotam os nmeros publicados com frequncia
nestes perodos. Sempre com altssimo grau de acerto. Isso, contudo no livrou a folha,
nem seus leitores, de irem acompanhando mudanas bruscas que no so comuns
nestes perodos ocorridas na vontade expressa pela populao. Ela s vai detectar
estas mudanas s vsperas do primeiro turno, quando o cenrio afunila-se entre
os candidatos Jos Serra e Fernando Haddad, excluindo o at ento favorito Celso
Russomano.
No focamos muito este nosso artigo no campo das imagens, onde a Folha
igualmente muito competente. Mas no poderamos de registrar a foto mais
emblemtica do perodo, realizada nos jardins da casa do ex-prefeito e ex-governador
do Estado, Paulo Maluf, outrora inimigo do PT, mas que ao aparecer abraado e
apoiando Fernando Haddad ao lado do ex-presidente Lula, sintetizou o esprito do PT
em ampliar sua base de apoio com vistas conquista da prefeitura paulistana.
Surpreendendo analistas, que davam como certa e garantida a vitria de Jos

Serra do PSDB prefeitura municipal, a Folha de S.Paulo foi porta voz fiel ,incansvel
e diria, ao conseguir perceber as mudanas de opinio da sociedade local , que,
surpreendendo a lgica mas no a tradio de infidelidade dos paulistanos que j
elegeram figuras diametralmente opostas no cenrio ideolgico como Jnio Quadros
e Mrio Covas, Celso Pita e Luiza Erundina, Marta Suplici e Gilberto Kassab, entre outros
72
-- acabou elegendo, num segundo turno onde o PMDB, do candidato Gabriel Chalilta
e seu padrinho o vice presidente Michel Temer; o PRB, de Celso Russomano e seu
padrinho Edir Macedo, juntaram-se ao PT de Fernando Haddad e seu padrinho Lus
Incio Lula da Silva, para derrotar o at ento imbatvel candidato do PSDB, Jos Serra.
Mais do que o papel das igrejas evanglicas ou da cobertura da imprensa

neste episdio, valeu a estratgia montada pelo ex-presidente Lula, que ao aliar-se,
sem preconceitos a antigos rivais, possibilitou que o jovem Fernando Haddad se
transformasse numa nova liderana para o partido, carregando novas esperanas de
atuao para uma cidade-metrpole como So Paulo. No discurso de posse, Haddad
at brincou que Lula elegeu o seu segundo poste e, atenta, a Folha de S.Paulo registrou
o discurso e mais esta observao de que poltica se constri com alianas, muito
mais do que com discursos.
Referncias bibliogrficas
Edies da Folha de S.Paulo, entre 19 de junho a 26 de outubro de 2012.
73
5.
Tcnicas de produo
publicitria em campanhas
eleitorais:
uma anlise de Fernando Haddad como
candidato majoritrio nas eleies de 2012
em So Paulo
Flvio FerreiraRESUMO:
O planejamento contempor-
Roberto Gondo Macedo neo de uma campanha eleitoral no
uma funo amadora, principalmente
quando est relacionado com cidades de
grande porte, como So Paulo, com com-
portamento e densidade populacional
cosmopolitas. As estratgias de mdia,
bem como o desenvolvimento de peas
publicitrias devem ser desenvolvidas
com base analtica profissional, evitando
fortuitos que podem corroborar para um
mau desempanho ho no perodo da campanha. O presente texto se prope a analisar as tcni-
cas e equipamentos para produo de filmes e comerciais utilizados na campanha de Fernando
Haddad (PT) para a prefeitura de So Paulo. O artigo est dividido em um breve estudo sobre
as caractersticas contemporneas da produo publicitria e a aplicao destes princpios nos
vdeos da campanha poltica. Segue com a decupagem tcnica de quatro vdeos onde mais
explicitamente a imagem, com finalidade esttica, define a identidade artstica e visual da cam-
panha. Com uma abordagem com vis mais tcnico para a anlise da produo publicitria, a
pesquisa tambm relaciona a real importncia do planejamento estratgico para a comunicao
poltica, principalmente em momentos eleitorais.
PALAVRAS-CHAVE: Campanha Poltica, campanha publicitria, fotografia, direo de Arte, mon-
tagem, tcnicas de filmagem.
1 - Graduado em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda. Cursa Especializao em Comunicao
Integrada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Consultor de custos publicitrios e produtor de comerciais e longas-me-
tragens. Contato eletrnico flaviojr@gmail.com
2 - Doutor em Comunicao Social, Mestre em Administrao Pblica e MBA Executivo em Marketing. Docente dos cursos de
Ps-Graduao Lato-Sensu da UMESP e Mackenzie. Preside a Sociedade Brasileira de Pesquisadores e Profissionais de Comuni-
cao e Marketing Poltico POLITICOM (Trinio 2011-2014). Contato eletrnico r.gondomacedo@gmail.com
75
Tcnicas de produo publicitria em campanhas eleitorais
Introduo
A publicidade e a propaganda polticas necessitam, assim como outras formas de

comunicao, de impacto para serem percebidas, devido ao excesso de informaes
visuais existentes. Com este impacto, pretende-se construir uma imagem na mente do
pblico sobre um determinado produto ou mesmo, um candidato.
A produo publicitria, nas suas caractersticas para montagem e fotografia,

apresenta um produto final limpo e eficiente. Por imposio do mercado e necessidades
econmicas, os profissionais publicitrios procuram seguir uma cartilha com o que j
se provou funcional e dentro do esperado. Os profissionais desse mercado empregam
as mesmas tcnicas nos filmes de campanhas polticas que apresentam na produo
de filmes publicitrios, usando em boa parte a mesma linguagem e entregando um
mesmo produto artstico e vendedor.
A qualidade das produes influencia na tomada de deciso do eleitor que

acompanha o horrio eleitoral. Quando se alia tcnica publicitria a aes pontuais
de comunicao poltica, possvel desenvolver formatos de filmes que conseguem
potencializar as segmentaes existentes em pleitos eleitorais.
Vale salientar que a preocupao descrita para o desenvolvimento de programas para

as mdias disponveis na campanha deve estar em harmonia com as demais aes que
transcendem os veculos de comunicao, como: abordagem sinestsica de eleitores
nas ruas, logstica estratgica na formao de escritrios polticos para o perodo de
campanha, promoo de eventos que agreguem eleitores e funcionem na difuso da
mensagem de campanha.
O tempo de exposio miditica em perodo de campanha representativo

por permitir uma construo da imagem do candidato, principalmente se ele no
possuir tradio em cargos pblicos eletivos. Entretanto, no possvel afirmar que
sempre os atores polticos com maior visibilidade so naturalmente os mais votados,
porque o carisma e a credibilidade do candidato tambm influenciam no crescimento
estatstico de intenso de votos.
Comunicao poltica e partidria
A comunicao poltica ganha mais fora, importncia e profissionalismo com

o decorrer dos anos. Essa situao se justifica pela maturidade que muitos pases
democrticos esto atingindo e como a sociedade considera a comunicao um
alicerce estratgico nos planejamentos administrativos e gerenciais.
As aes de comunicao poltica tm diversos focos de atuao: partidria, eleitoral
e governamental. Contudo, em todas as vertentes, a preocupao com o carter
ideolgico da propaganda est presente em cada pensamento comunicacional e no
pragmatismo das aes de publicidade e propaganda.
76
Uma busca constante no universo poltico a conquista e desenvolvimento

de uma identidade com a sociedade diretamente relacionada a determinado grupo
poltico, regional ou nacional. Para esse fim, as aes comunicacionais so relevantes
e devem ser instauradas institucionalmente e de modo mais acentuado em perodos
sazonais, no caso, em pleitos eleitorais.
Historicamente, os partidos polticos criaram uma imagem por meio de cones,

para representar e traduzir a ideologia partidria. Os smbolos indicam identidade com
os eleitores, a qual, pela perspectiva da semitica, toda mensagem de marketing tem
trs componentes: um objeto, um signo ou smbolo e uma traduo (SOLOMON,
2008, p.92).
A comunicao governamental tambm significativa no contexto de

conquista do poder. desenvolvida quando determinado grupo poltico ganha
uma eleio e assume um mandato pblico. Nessa situao, necessrio o uso
correto das fundamentaes estratgicas da comunicao e do marketing poltico,
compreendendo aes de comunicao que demonstrem que o governo em questo
est desempenhando para a sociedade, um bom papel no planejamento e execuo
de seus objetivos.
Considerado como comunicao ps-eleitoral, por intermdio de suas aes

de marketing poltico, a gesto coloca em foco um trabalho de fomento e interao
com a sociedade local, mantendo-a informada acerca dos projetos e feitos pblicos
realizados no perodo, com o interesse no aumento do grau de identidade poltico
social e fortalecimento para novos pleitos eleitorais.
importante compreender que em ambiente, sobretudo urbano, cujo acesso
informacional muito simples, os governos devem, alm de possuir uma boa estrutura
comunicacional, desempenhar um bom papel gerencial, sendo eficazes e idneos nas
aes pblicas. Essa ao facilita o processo de comunicao de governo e mantm
correta a relao da democracia com a sociedade.
Segundo Gomes (2007, p.195),
O Marketing poltico e o Marketing Eleitoral so aes estrategicamente planejadas para

aproximar, no primeiro caso o cidado, e no segundo, o eleitor, com os polticos, os partidos
e as instituies governamentais segundo interesses especficos que podem ser desde
simpatia para uma determinada causa ou a aprovao de uma ao a ser realizada, at a
adeso ao voto em momentos de alternncia do poder.
No universo da comunicao pblica, a exposio de um determinado grupo

poltico nos canais miditicos por um longo perodo de tempo promove fatidicamente
o desgaste para a sociedade, da credibilidade e aceitabilidade das aes. Nesse sentido,
a preocupao no est somente em uma determinada gesto, mas tambm nos
partidos polticos, que devem sempre acompanhar as necessidade e mudanas de
comportamento e reflexo dos eleitores.
Os maiores partidos esto prximos de trs dcadas de fundao, porque muitos

deles foram fundados no perodo da at ento recente redemocratizao brasileira. Sua
exposio nos canais de comunicao, com retornos positivos e negativos, enfraquece
77
com o tempo, a sua identidade com o eleitor, notadamente, pelo comportamento das
geraes posteriores conquista do direito democrtico do voto. Eles no possuem o
mesmo envolvimento nas questes ligadas ao poder pblico e eleies e consideram
em muitos casos, um empecilho e problema a obrigatoriedade do voto.
Benevides (1991, p. 142),
a institucionalizao de praticas participativa permite que o cidado tenha maior interesse

nos processos democrticos e decisrios de interesse pblico, tornando possvel educ-
lo politicamente mesmo que o resultado do processo no seja o esperado. Atravs de
plebiscitos e referendos o cidado torna-se parte do processo poltico.
Castells (2002, p. 86) sugere a recriao da democracia local para fortalecer o

governo com a participao dos cidados. Alm disso, a utilizao da comunicao
eletrnica na participao dos cidados na poltica possibilita o acesso online s
informaes e fomento mobilizao poltica em torno de causas sociais.
Nesse contexto, a comunicao partidria, bem como sua constante atualizao,

deve desenvolver e manter o conceito idneo e inovador sempre presente nos seus
quadros de atores polticos. Por esse fator muitos grupos polticos aproveitam os
momentos de fragilidade de outros grupos que detm o poder partidrio para instaurar
suas diretrizes e se posicionar perante a sociedade.
Tcnicas de produo publicitria e poltica
Os filmes publicitrios so elaborados e planejados com o uso de equipamentos

apropriados, que atendem aos requisitos estticos e narrativos e permitem efeitos de
movimento e interao.
A meta da publicidade o pblico entender com exatido a mensagem, usando

para isso, uma gama maior de dispositivos. Nesse sentido, para Torquato do Rego (1985,
p.17) Desenvolver um conceito agregar a filosofia politica do candidato, o estilo de
conduta, as qualidades, os antecedentes, as caractersticas fsicas, comportamentais e
as aes do candidato no tempo e espao.
A caracterstica principal da produo de comerciais a tendncia de absorver

de forma dinmica, as mudanas nas ferramentas de comunicao. A liberdade
tcnica proporcionada pelos equipamentos digitais permite que contedo atual seja
convergente e esteja em diversos aparelhos eletrnicos, tais como o rdio, a televiso
e a internet.
A comunicao poltica tambm acompanha essas caractersticas, com a

concepo de vdeos especficos para a internet, para redes sociais (estas tambm de
78
forma interativa), compartilhando assim, o mesmo princpio estrutural, narrativo e

esttico.
Por ser um mercado em constante produo, a publicidade provavelmente,

proporciona segurana ao facilitar o caminho para o que j provou funcional e
mensurvel. Atinge com constncia o pblico alvo para que ele perceba a existncia
de um produto perfeito e ideal, explorando o universo dos desejos e sonhos, meta to
necessria para uma campanha poltica bem sucedida.
O discurso, como exemplo, to presente na propaganda poltica, foi repaginado

e recebeu uma abordagem que difere da tradicional. O candidato apresenta suas falas
de forma dinmica, pontual, de acordo com o tema do programa e faz uso recorrente
da ps-produo para ilustrar a mensagem, to comum em filmes publicitrios.
A forma de tratar a comunicao da publicidade, porm, no est totalmente
disseminada por todas as campanhas que ainda conferem aos seus vdeos um tom
didtico e sem preocupao ostensiva com a forma e esttica para se comunicar.
Fotografia e direo de arte
A parte artstica, com o trabalho em conjunto da fotografia e direo de Arte,

recebeu bastante ateno durante a preparao da campanha de Haddad. O objetivo
era atingir um apuro tcnico e esttico, que pudesse destacar o mote do novo
proposto pela comunicao. Para isso, foram contratados diretores de fotografia com
larga experincia em produtos de beleza e diretores de Arte com premiados trabalhos
em publicidade.
Os aparelhos recentes permitem movimentos de amplitude e de flexibilidade muito grandes.

Ao mesmo tempo tem tendncia a sublinhar a equivalncia entre enquadramento e olhar
(AUMONT, 2012, p. 231).
Equipamentos como o Steadicam permitem que o candidato se mova

por diversos espaos da cidade de forma orgnica, e para a fotografia, com luz e
enquadramentos controlados.
O diretor de Arte o principal responsvel pela construo visual da ideia

criativa, sugerindo no somente as influncias simblicas culturais, mas formas
de potencializar a compreenso dos argumentos de cada filme. A direo de Arte
procura claramente facilitar a produo, ao mesmo tempo em que oferece variaes
de cenrios e possibilidades dentro de uma campanha poltica para obter diferenas
em muitos filmes e programetes.
Fundamentais para seguir a esttica aplicada pela direo da campanha,

as cmeras foram definidas pela experincia bem sucedida do digital no cinema e
79
publicidade e pela versatilidade dos equipamentos em diferentes tipos de iluminao.

Devido maior latitude de cor, equivalente ao negativo 35 mm do cinema e definio
de imagem, os filmes utilizam as cmeras mais atuais do mercado profissional, em
especial as Red Epic e Arri Alexa.
Cmeras fotogrficas com captao de vdeo so usadas para os planos detalhes,

por conta da textura e brilho uniformes que conferem ao tom de pele e por facilitarem
o processo de filmagem. O conjunto de cmeras dispe ainda de jogos de lentes de
cinema e acessrios especficos de movimento, como Panther Dollies e Steadicam.
A consistncia visual dos filmes, em relao aos seus enquadramentos e opes
estticas, denota clara estilizao e ressalta a tendncia de centralizar as personagens
principais - notadamente nas clebres cenas em que realizam movimentos de
acompanhamento de personagem com a cmera equipamento Steadicam - ,
preferncia pelas lentes grande-angulares para tornar grandiosas as participaes do
candidato e o raro uso de teleprompter, tornando ainda mais crvel as falas do ator
poltico.
As cenas grandiosas em estdio so as mais empregadas para mostrar o

candidato em corpo inteiro contra o fundo de fotos da cidade ou cenrio com o seu
logo, evitando a combinao de plano fechado e uso de escritrio cenogrfico. A
cmera mais afastada e o uso de lente zoom possibilitam o efeito de compactao da
imagem, tornando o ator poltico parte integrante do cenrio da cidade.
O conjunto de escolhas que os diretores de Arte e de fotografia fazem no momento
da composio visual determinante para visualizao e compreenso do vdeo e,
dependendo das suas opes, pode enfraquecer, potencializar ou distorcer a ideia
criativa. O mrito da criao no se restringe expresso desta ideia, mas se expande
tambm forma como essa expresso transforma a ideia criativa em um elemento de
sucesso na campanha.
Montagem e influncia em campanhas concorrentes
A montagem de um filme ou comercial tem a funo de aproximar planos

para comunicar ao espectador, um ponto de vista, um sentimento ou um contedo
ideolgico em um espao e tempo determinados. Seu desenvolvimento eficaz capaz
de transformar discursos em imagens atraentes e ideias em conceitos interessantes.
A campanha de Haddad usa a montagem dos seus filmes para reforar ainda mais o
vnculo com a mensagem de esperana e de mudanas. Transforma assim, simples
discursos em grandes acontecimentos e simples interaes com o pblico em
promessas de um governo que proporcionar ao seu povo, bens tangveis e intangveis.
A importncia de manter o mesmo padro de comunicao e no caso da montagem,
o mesmo ritmo, especialmente reforada pelo que visto antes e aps o horrio
poltico: novelas e programas de alto padro tcnico, com roteiros dinmicos e grande
plasticidade tcnica. Para no serem percebidos como uma interferncia indesejada
pelo espectador, os filmes seguem o mesmo apuro esttico em ritmo e fotografia.
Alm disso, para garantir expresses reais e enriquecer a montagem, usam
80
uma segunda cmera para planos mais prximos e intimistas entre o candidato
e personagens. A opo pela fotogrfica Canon 5D leva em considerao as
caractersticas do equipamento em relao aos tons de pele, mais uniformes, e o
aspecto mais orgnico da imagem, por trabalhar com sensores prximos aos das
cmeras de pelcula, evitando assim, o look vdeo proporcionada por equipamentos
mais simples.
Uma das formas de medir o sucesso tcnico da campanha a utilizao das

mesmas prticas e formas, por seus concorrentes. As opes de montagem e a esttica
da fotografia so replicadas em outras campanhas, em especial, a de candidatos sem
uma identidade visual totalmente definida.
Equipes profissionais veem o candidato como um produto que quer ter sucesso
e planejam as medidas necessrias para isso (...). A escolha de agencias e assessorias na
rea de comunicao dever se dar no apenas em funo do porte da empresa, mas
em funo da capacidade de compreenso e planejamento do marketing integrado
do candidato. (TORQUATO DO REGO, 1985, p. 22).
Para a anlise mais objetiva, pertinente citar o exemplo dos filmes da campanha
de Gabriel Chalita (PMDB), um dos candidatos concorrentes no primeiro turno eleitoral.
FIGURA 1 - Comparao da movimentao e fotografia de cena de Chalita e Haddad.
FONTE: Portais eletrnicos dos candidatos (2012, online).
A campanha de Gabriel Chalita notadamente foi a mais influenciada esttica e

tecnicamente pela campanha municipal do Partido dos Trabalhadores. Aps o incio
de sua veiculao com formato de frmula tradicional de estdio, com cenrio de
escritrio e cmera na mo durante cenas externas, os vdeos foram repaginados nas
ltimas semanas de setembro/2012.
O uso de Stedicam para movimentaes em locaes como ruas e hospitais

foi extenso e o uso do teleprompter foi reduzido s filmagens em estdio. A alterao
dos equipamentos de cmera e posterior apuro com a correo de cor, tambm se
notou o aspecto de iluminao mais natural, em comparao aos tons frios do incio
da veiculao do horrio eleitoral.
A produo (em conjunto com a direo de Arte) estruturou com antecedncia

e cuidado tcnico as participaes do candidato em cenas exteriores, com o uso da
cmera estabilizada por meio do Steadicam, contratao de figurao, repetio de
cenas e controle total do ambiente durante a filmagem.
81
O candidato interagia ento, com personagens previamente selecionados,

fato notado principalmente pelos cortes de cmera, ora focados nas reaes do
coadjuvante, ora fechados no rosto do candidato, ambos captados por uma nica
cmera.
Antes restrito a pequenas inseres, a ps-produo reforou as linhas em

destaque do discurso poltico em efeito 3D e comps cenas filmadas com montagens
geradas em computador.
O esforo de comunicao usado por Chalita reafirma seu vnculo com as

esferas estaduais e federais o que ligeiramente alterado para associ-lo realizao
do intangvel, o sonho proposto por Haddad em seus filmes. Tanto a montagem
quanto a trilha sonora corroboram para o tom realizador, pico das propostas e histria
do candidato.
Decupagem tcnica: campanha Fernando Haddad
Com o objetivo de demonstrar como a campanha de Fernando Haddad utiliza a

esttica e tcnicas publicitrias em seus filmes, selecionou-se uma srie de quatro
vdeos da sua campanha que melhor empregam estas caractersticas.
[...] Quando ganhar eleio no s poltica: quase 100% como voc se comunica,
comunicao, marketing poltico, publicidade poltica, ou, para usar um termo mais
adequado historicamente, propaganda poltico-eleitoral.(ANDRADE, 1996, p.36).
FILME: ARCO DO FUTURO
FIGURA 2 - Sequncia de imagens do candidato e efeitos 3D no filme Arco do Futuro.
FONTE: Portal eletrnico do candidato (2012, online).
82
Como objetivo visual, o foco recria a cidade de So Paulo em animao 3D

durante a execuo utpica do plano Arco do Futuro. O suporte apresenta planos
gerais da Cidade captados em resoluo 4K (4096 x 3072) Cmera Red Epic, cenas
em estdio captadas em Full HD Cmera Arri Alexa e uso do software Maya para
composio 3D da Cidade e softwares Smoke e Nuke para compor a animao 3D
com o material filmado.
Fernando Haddad um personagem trabalhado estrategicamente ao destacar

em seu plano de governo o Arco do Futuro, projeto urbanstico imponente que
pretende alterar diversos aspectos da Cidade. Assim, para ilustrar essas intenes, a
produo empregou extensivamente a animao 3D e recriou partes da Cidade de So
Paulo que sero modificadas aps a implantao do plano. O tom pico do filme se
nota a partir dos seus primeiros planos e segue a temtica de toda a campanha.
A locuo e a trilha sonora destacam-se por proporcionar o reforo dramtico em
certos pontos do filme quando sobem o tom ao mesmo tempo em que acontecem as
transformaes na cidade virtual sugerida pelo candidato.
A produo usa elementos materiais tangveis para elencar as mudanas

propostas para novas moradias, melhorias no trnsito, mais empregos e de certa forma,
preparar a Cidade para novos tempos.
FILME HABITAO
FIGURA 3 - Sequncia de imagens do candidato e coadjuvantes no filme Habitao.
FONTE Portal eletrnico do candidato (2012, online).
O objetivo visual foi de documentar a situao atual de dois espaos carentes

da cidade de So Paulo: a comunidade do Moinho e Jardim Rinco. Como suporte de
imagem, o filme foi captado em Full HD nas locaes e candidato Cmera Arri Alexa,
com suporte de movimento Steadicam e a captao de planos detalhes e inserts do
83
candidato e personagens Canon 5D.
Os personagens Fernando Haddad, Jesulina Silva e Patrcia Silva foram

dirigidos cmera que acompanha o candidato em duas grandes externas por reas
carentes da cidade, evidenciando a preocupao com a pobreza. O candidato no
apenas esclarece suas ideias com discursos, mas interage com duas famlias e refora,
em longo texto sem cortes, que cumprir o prometido e que no abandonar famlias
carentes.
A edio entrecortada por cenas que destacam a carncia do lugar, fundamental

para ambientar a situao vivida pelos personagens e para destacar tambm o lado gil
da campanha e a presena do candidato em pontos importantes para a campanha. A
produo usa extensivamente o equipamento Steadicam e lentes angulares, deixando
o ator poltico em destaque no quadro e livre para se movimentar. pertinente notar o
grande tempo de texto sem uso de teleprompter ou dlias, sendo as suas falas naturais
e espontneas.
FILME O HOMEM NOVO (TRECHO FINAL)
FIGURA 4 - Imagens do candidato, famlia e coadjuvantes no filme O Homem Novo.
O objetivo visual dessa produo foi destacar a vida do candidato e o conceito

do novo em seu discurso e ideias. Ainda, lembrar ao espectador sua ligao com
grandes nomes do partido (todos representados no fundo da cena). O suporte foi
realizado com cmeras Full HD para a cobertura geral do candidato Arri Alexa e
mltiplas cmeras fotogrficas para planos detalhes Canon 5D.
Os personagens foram Fernando Haddad e sua famlia, Figurantes e Polticos. O

filme inicia com o espectador acompanhando, com uma trilha sonora impactante,
os passos de Haddad em estdio para uma espcie de arena, enquanto na tela se
destacam as falas do narrador, tais como: Haddad foi o ministro que fez mais em
84
menos tempo pela educao em toda histria do Brasil.
O candidato chega ao encontro onde discursa ao lado de sua famlia. Ao fundo

se veem grandes representantes do Partido dos Trabalhadores acompanhando os
movimentos do candidato.
A edio usa planos detalhes de quem assiste ao discurso para destacar o tom
pico empregado no filme. A diviso das cmeras obedece necessidade tcnica de
cobrir planos gerais com equipamentos de maior sensibilidade e profundidade de
campo e cmeras fotogrficas para planos detalhes.
FILME DISCURSOS
FIGURA 5 - Movimentao do candidato durante o filme Discursos.
O objetivo visual foi expor uma srie de discursos captados em estdio com
ambientao da cidade de So Paulo. Como suporte, foi feito com captao em Full
HD, cmera Arri Alexa.
O personagem foi nico, Fernando Haddad que se desloca em direo ao

espectador enquanto a locuo detalha a sua experincia no Ministrio da Educao
e capacidade de governar, junto com Lula e Dilma.
A apresentao do candidato usa o fundo de cena backlight, representando

o cenrio do centro de So Paulo. A fotografia opta por uma gama de cores mais
quentes e sombras menos marcadas, prprias de filmes publicitrios que retratam
famlias felizes e packshots de produtos. A constncia do uso de lentes abertas (50
mm) para o plano principal e lentes zoom de 80-120mm para os planos fechados
confere tanto planos grandiosos quanto planos detalhes, com a expresso confiante
do candidato.
85
O suporte de movimento mais utilizado o Dolly Fischer, com leves movimentos

laterais durante o texto o que proporciona dinamismo cena. Como presente em
outras inseres, a msica e a fotografia, em conjunto, reforam mais uma vez, o tom
pico utilizado em outros filmes analisados.
Consideraes Finais
O resultado da anlise dos filmes, com a decupagem tcnica envolvendo

fotografia, direo de Arte e montagem, constata a influncia da tcnica de produo
publicitria na comunicao poltica, em especial, na campanha Prefeitura de So
Paulo.
Em comparao com as campanhas anteriores, como a do Lula para Presidente

em 2002, na qual a influncia narrativa cinematogrfica cadenciada era a tnica da
narrativa, os filmes de Fernando Haddad objetivam a venda do novo, da urgncia
em mudar. E, para isso, utilizam de linguagem dinmica, esteticamente perfeita e
vendedora da publicidade.
Observa-se que a narrativa construda intencionalmente com a finalidade de

persuadir e transformar o candidato em passaporte para o sonho, e nico em sua viso
do que melhor para a cidade de So Paulo. trabalho dos profissionais envolvidos
promover seu cliente, seja ele, um produto, uma marca ou um candidato.
Ao optar por uma estratgia diferente, em comparao ao que j era utilizado pela
esfera nacional e estadual, o Partido dos Trabalhadores demonstrou uma identificao
de qual o seu produto e o que necessrio para divulg-lo.
Ao invs de encaixar o ator poltico em uma frmula que se mostrou eficiente em

anos anteriores, mas que no atenderia plenamente s especificaes para So Paulo,
a direo de campanha personalizou a sua comunicao com aes que buscariam a
ateno dos consumidores ao mesmo tempo, em que transmitiriam confiana para o
novo.
A comunicao poltica para se comunicar, usa de artifcios conhecidos pela

linguagem cinematogrfica, com grandes temas e longas interaes. A necessidade
de acompanhar as novas ferramentas disponveis e de entregar o produto necessrio
para o seu pblico, aproximou-os ainda mais ao que usado com sucesso pela
publicidade.
86
Referncias
ANDRADE, Srgio de. Como vencer eleies usando TV e rdio. So Paulo: Nobel, 1996.
AUGUSTO, Maria de Ftima. A montagem cinematogrfica e a lgica das imagens. 1

ed. Belo Horizonte: Fumec, 2004.
AUMONT, Jaques. A imagem. 16 ed. Campinas: Papirus, 2012.
BENEVIDES, Maria Victria. A cidadania ativa. So Paulo: tica, 1991.

-
CASTELLS, Manuel. A era da informao: economia, sociedade e cultura. Lisboa:
Fundao Calouste Gulbekian, 2002.
CAPRINO, Monica Pegurer. Comunicao e inovao. So Paulo: Paulus, 2008.
CARVALHO, Nelly. Publicidade, a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1998.
GOMES, Neusa Demartini. Os instrumentos do marketing poltico e eleitoral e a

persuaso como elemento comum entre eles para a formao da opinio pblica.
In: SANTOS, Clia Maria Retz Godoy dos. Opinio pblica & marketing poltico. Bauru:
FAAC, 2007.
JOLY, Martine. Introduo anlise da Iiagem. So Paulo: Papirus, 2000.
KUBRICK, Stanley. Filme O iluminado. 1980.
LEVISON, Barry. Filme Mera Coincidncia. 1997.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Marketing poltico e governamental: um

roteiro para campanhas politicas e estratgias de comunicao. So Paulo: Summus,
1985.
REVISTA, American Cinematographer, v. 91, n. 12, v.92, n. 5, 7, v. 93, n. 1.
RITCHIE, Michael. Filme - O candidato. 1972.

SOLOMON, Michael. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. Traduo Lene Belon Ribeiro. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
VERTOV, Dziga. Filme Um homem com uma cmera. 1929.
87
6.
Passado ou
futuro?
O duelo entre as realizaes e propostas de
Marcio Lacerda e Patrus Ananias na disputa
pela prefeitura de Belo Horizonte em 2012
Helcimara Telles RESUMO:

Nayla Lopes
1 - Helcimara de Souza Telles doutora em Cincia Poltica pela Universidade de So Paulo (USP) e professora no Departamento
de Cincia Poltica da UFMG. E-mail: mara-telles@uol.com.br
2 - Nayla Fernanda Andrade Lopes mestranda em Cincia Poltica pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). E-mail:
nayla@naylalopes.com.br
3 - Este artigo apresenta resultados parciais da pesquisa Comportamento Eleitoral e Eleies para Prefeito em Belo Horizonte,
desenvolvida atravs de Termo de Cooperao entre o Grupo de Pesquisa Opinio Pblica, Marketing Poltico e Comportamento
Eleitoral e o Instituto de Pesquisa Sociais, Polticas e Econmicas - Ipespe.
89
Passado ou futuro?
Contexto e dinmica da disputa
Embora previses eleitorais sejam temerrias, pode-se afirmar que o incio da

campanha eleitoral de 2012 em Belo Horizonte trazia consigo uma certeza: a de que
a capital mineira teria como prefeito eleito algum que j havia ocupado o cargo.
certo que, passado o pleito e j tendo observado todos os acontecimentos do ano em
que se deram as ltimas eleies municipais, confortvel afirmar que ns j saba-
mos os contornos que seriam adquiridos pela disputa em Belo Horizonte. Se no era
possvel assegurar quem seria o vencedor, pelo menos os polos da disputa na capital
mineira foram definidos no incio de julho.
O comeo do perodo de campanha oficial, que marca o tempo da poltica

para grande parte dos eleitores, forneceu a base para que se pudesse imaginar o que
estava por vir nos trs meses de embate. At o fim de junho, o candidato a vice na
chapa do postulante reeleio Marcio Lacerda (PSB) seria o petista Miguel Corra
Jnior. Vale lembrar ainda que o vice prefeito no primeiro mandato de Lacerda foi
Roberto Carvalho (PT), o que significa que o Partido dos Trabalhadores esteve pre-
sente na primeira gesto de Lacerda em 2008, inclusive, a aliana informal entre PT
e PSDB em torno do nome do candidato do PSB gerou bastante repercusso (TELLES,
LOURENO & STORNI, 2011). Naquele momento, houve uma ciso entre petistas que
apoiavam o candidato do PSB (entre os quais se destacava o ento prefeito Fernando
Pimentel) e aqueles que eram contrrios aliana com o PSDB. Entre estes ltimos,
temos o nome do ex-prefeito e ex-ministro do Desenvolvimento Social e Combate
Fome do governo Lula, Patrus Ananias.
Em conveno realizada em Belo Horizonte no dia 30 de junho, ou seja, a-

penas cinco dias antes do fim do prazo para a inscrio de candidaturas, os petistas
decidiram pelo lanamento de candidatura prpria, rompendo a aliana com Marcio
Lacerda. O nome que despontou na prpria conveno municipal foi o de Roberto
Carvalho, que registrou sua candidatura no dia 03 de julho.
Contudo talvez em virtude da percepo de que seria complicado explicar ao

eleitor, no curto perodo de campanha, como o vice prefeito havia se tornado opositor
de Marcio Lacerda aparentemente de um dia para o outro , a executiva nacional do
PT decidiu lanar Patrus Ananias como candidato prefeitura. O registro da candida-
tura do ex-ministro aconteceu no ltimo dia do prazo previsto na legislao eleitoral
(05 de julho de 2012). A partir deste momento, Roberto Carvalho acatou a deciso da
direo da legenda e passou a coordenar as iniciativas da campanha de Patrus.
Alm dos dois postulantes j citados, havia outros cinco candidatos a prefei-
to de Belo Horizonte em 2012. Eram eles: Alfredo Flister (PHS), Maria da Consolao
(PSOL), Pedro Paulo de Abreu (PCO), Tadeu Martins (PPL) e Vanessa Portugal (PSTU).
Porm, eram todos candidatos de menor expresso, entre os quais as mais bem suce-
didas nas pesquisas de inteno de voto, Vanessa Portugal e Maria da Consolao, no
passaram dos 4% da preferncia dos eleitores em nenhuma sondagem. Os outros trs
postulantes, quando pontuavam, registravam 1% das intenes de voto, o que significa
que a soma dos percentuais de preferncia nos cinco candidatos de menor porte no
atingia os 10% do total de votos vlidos.A polarizao entre Lacerda e Ananias estava,
pois, bastante clara desde as primeiras pesquisas, anteriores ao incio do Horrio Gra-
90
tuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Convm destacar ainda o elevado percentual

de indecisos e de abstenes detectadas pelas sondagens: na vspera da votao do
primeiro turno (06 de outubro), os indecisos e sem candidato somavam 13% dos votos
vlidos na pesquisa realizada pelo instituto Datafolha e 17% segundo o levantamento
do Ibope1.
Mesmo aps a sada do PT de sua coligao, o candidato reeleio continuou

agregando a maioria dos partidos: foram 19 siglas reunidas na coalizo de Marcio La-
cerda, ao passo que Patrus Ananias contava com somente quatro partidos de apoio.
A eleio em Belo Horizonte foi vista por inmeros analistas como uma ante-
cipao do embate que teremos na disputa presidencial em 2014: de um lado, o PSB
de Lacerda e do possvel candidato presidncia Eduardo Campos, aliado a Acio
Neves, que j foi anunciado como pr-candidato pelo PSDB; do outro, o PT de Patrus
Ananias e que tem como figura de maior destaque na atualidade a presidente e candi-
data natural reeleio Dilma Rousseff. Logo, o sucesso de Marcio Lacerda nas urnas
representaria uma vitria de Acio sobre Dilma e Lula, principalmente se considerar-
mos que tanto a atual presidente quanto Lula estiveram pessoalmente envolvidos na
campanha de Patrus Ananias por meio de aparies no horrio eleitoral e tambm
presencialmente, em comcios realizados na capital mineira. Entretanto, importante
salientar que o senador conhecido e aprovado por grande parte dos mineiros, mas
ainda no se constituiu numa figura de grande visibilidade nacional. Isso significa que
o desenho da disputa de 2012 em Belo Horizonte pode ser tomado como uma prvia
do que ser o processo eleitoral que est por vir, mas o resultado do pleito na capital
mineira, por si s e sem que se guarde as devidas propores, no pode ser mera-
mente transposto nem tido como modelo para a realidade de uma corrida presiden-
cial.
Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
A anlise das campanhas eleitorais imprescindvel para que se compreenda

o desenrolar e os resultados dos pleitos, sobretudo se considerarmos as eleies para
cargos do executivo. Afinal, as campanhas dialogam com o eleitor com o objetivo
de persuadi-lo a votar em determinado candidato e a rejeitar seus adversrios (FI-
GUEIREDO et al, 1998, p.1).
Para persuadir os eleitores, cada candidato adota um discurso que busca apre-
sentar o mundo atual e, a partir deste diagnstico, a projeo de um mundo futuro
melhor que o inicialmente mostrado. Este discurso , conforme Figueiredo et al (1998),
de natureza ficcional, visto que o mundo atual construdo no prprio discurso pelo
candidato (e, naturalmente, apresentado de maneiras diversas pelos distintos postu-
lantes) e nada alm da inferncia presente no discurso de cada candidato garante que
o futuro projetado ser de fato realizvel. Para convencer os cidados de que aquele
futuro desejvel por ele evidenciado pode se tornar realidade, o postulante precisa de
um garantidor que pode ser ele prprio e suas realizaes passadas ou seus apoia-
dores e o grupo poltico a que pertence.
1 - Pesquisas disponveis em: <http://eleicoes.uol.com.br/2012/pesquisas-eleitorais/belo-horizonte/>.

Acesso em: 20 jan 2013.
91
Passado ou futuro?
So perceptveis as diferenas entre o discurso da situao e aquele adotado

pela oposio: quem est em busca da continuidade constroi o mundo atual como
bom e objetiva convencer o eleitorado de que manter o status quo a alternativa
para que o mundo futuro seja melhor. J o discurso da oposio parte de um mundo
atual ruim e procura mostrar ao eleitor que o mundo futuro pode ser bom, caso o
voto seja favorvel mudana (FIGUEIREDO et al, 1998). Nesta disputa retrica, vence
o concorrente que conseguir se dominar o tema em destaque ou evitar que os temas
a ele desfavorveis persuadir a maior parte dos votantes.
Albuquerque (2004) identifica dois tipos de mensagem como componentes

do horrio eleitoral, alm das mensagens bsicas (programa de governo, mensagens
positivas sobre o candidato e negativas sobre os adversrios). So elas: as de meta-
campanha e as auxiliares. Exemplos de mensagens de metacampanha so as cenas
de campanha, comentrios sobre pesquisas de inteno de voto, pedidos de doaes
e convites para participar de eventos e a pedagogia do voto (cenas, geralmente ex-
ibidas nos ltimos dias de horrio eleitoral, nas quais se ensina como votar no candi-
dato). Essas mensagens servem para tornar o programa mais dinmico e para mostrar
como esto as campanhas de candidatos que no estejam entre os mais bem posicio-
nados nas pesquisas e, por isso, no tenham destaque nos noticirios. Por sua vez, as
mensagens auxiliares tm os objetivos de criar e fortalecer a identidade audiovisual do
programa e de formatar o HGPE como programa televisivo. Como exemplos, temos os
clipes e vinhetas.
Cabe ressaltar que as semelhanas entre os programas eleitorais dos distintos

postulantes no se restringem aos formatos. H temas que se repetem ao longo dos
processos eleitorais entre os quais esto sade, educao, segurana e habitao ,
o que causa nos eleitores a impresso de que a campanha um momento de debate
entre os candidatos. O problema que, diante de enfoques parecidos sobre os mes-
mos temas, as diferenas entre os candidatos podem no ficar claras para os cidados
(PANKE, 2012, p. 8).
Assim, para se distinguirem dos opositores e se colocarem como a melhor al-

ternativa, comum que os postulantes adotem a ttica de desqualific-los. Embora
seja importante considerar que candidatos que se ocupam mais em criticar do que
apresentar suas propostas, muitas vezes, perdem os pleitos (PANKE, 2012, p. 9), co-
mum encontrarmos exemplos de tentativas de relacionar os adversrios a atributos
negativos, sejam eles de ordem pessoal ou poltica. Como se ver adiante, em Belo
Horizonte, tanto o segundo colocado nas pesquisas, Patrus Ananias, quanto os demais
candidatos buscaram desqualificar o ento prefeito Marcio Lacerda ao longo do pro-
cesso eleitoral de 2012.
Para Loureno (2007, p. 131), os ataques aos adversrios so vistos como um

gerador de indeciso no eleitor, uma indeciso no desejvel, uma vez que os recur-
sos de informao nem sempre podem ser checados. Isso quer dizer que, tendo que
se preocupar com detalhes de sua vida e subsistncia, o eleitor tende a encarar de
maneira desfavorvel as campanhas negativas, visto que elas aumentam o custo de
obteno de informaes que possam ser tidas como confiveis.
Panke (2012) estabelece trs categorias principais de desqualificao: a do can-

didato, a partir da atribuio de caractersticas negativas pessoa do oponente; a do
92
partido ou grupo, quando apoiadores e grupos aos quais o adversrio pertence so

criticados; e a do mundo, em que se busca responzabilizar o alvo da desqualificao
pelos problemas apontados pelo autor das crticas no momento da campanha.
Na campanha de Patrus Ananias em 2012, o petista tentou vincular Marcio Lac-

erda a atributos pessoais negativos ele foi apresentado como uma pessoa centrali-
zadora e autoritria e, alm disso, buscou associ-lo aos problemas verificados na
cidade por ele administrada. A ttica de Lacerda foi criticar o opositor Patrus Ananias
de maneira indireta e moderada, vinculando-o a problemas que o atual governante
teria encontrado quando assumiu o comando do executivo municipal problemas
estes herdados da administrao de Patrus e de seus companheiros de partido, com
destaque para Fernando Pimentel.
Loureno (2007) apresenta inmeros estudos que apontam, em maior ou

menor medida, a relevncia das propagandas eleitorais na atualidade. A hora da polti-
ca marca o momento em que, apesar de ocupar seu tempo com acontecimentos e
problemas cotidianos, o eleitor precisa voltar sua ateno para as eleies, visto que o
voto no Brasil obrigatrio (VEIGA, 2001, apud LOURENO, 2007). O despertar para
o momento em que a poltica se torna assunto necessrio acontece quando comea
o HGPE; a segunda fase, no decorrer das exibies do horrio eleitoral, marcada pelo
reforo s opinies prvias e pelo consequente aumento das intenes de voto; j as
ltimas semanas de campanha conduzem o eleitor consolidao de suas prefern-
cias (LOURENO, 2007).
Neste processo de escolha, os contatos interpessoais exercem papel destacado.

Afinal, o custo de informao sobre um candidato e da checagem dessa informao
fica bem menor a partir da indicao feita por algum que desfrute da confiana e da
credibilidade do eleitor (LOURENO, 2007, p. 169). Os amigos, familiares e conhecidos
servem, em diferentes graus, para a checagem de informaes e para o reforo dos
argumentos dos indivduos. Grande parte destas informaes e argumentos acumu-
lada exatamente a partir do acompanhamento do HGPE. Seja para fornecer matria
prima s conversas, aos noticirios e avaliao que cada eleitor faz dos candidatos
em disputa, o horrio eleitoral , pois, imprescindvel s nossas campanhas, marcando
distintas fases do percurso rumo deciso do voto.
O HGPE em Belo Horizonte
A anlise do HGPE dos principais candidatos a prefeito de Belo Horizonte em

2012 demanda a apresentao de um breve panorama acerca da campanha que se
desenrolou quatro anos antes. Substituir o trecho destacado no arquivo pelo seguinte:
O tempo de Marcio Lacerda por programa do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE) no primeiro turno das eleies de 2008 totalizava 11 minutos e 47 segundos,
o equivalente a 41% de todo o HGPE. A ttulo de comparao, o segundo candidato
que dispunha de mais tempo era Leonardo Quinto, com apenas cinco minutos e 23
segundos (TELLES, LOURENO & STORNI, 2011). Quinto utilizou este espao de cam-
panha para estabelecer empatia com os possveis eleitores (o que resultou em sua ida
ao segundo turno), enquanto, nos programas de Lacerda, os apoiadores ilustres Acio
93
Passado ou futuro?
Neves e Fernando Pimentel tinham espao privilegiado, muitas vezes em detrimento

do prprio candidato. J no segundo turno, Lacerda corrigiu os problemas do horrio
eleitoral apresentado na primeira fase da disputa, apresentando-se diretamente ao
eleitorado atravs da televiso, o que aconteceu em paralelo disseminao de con-
tedos negativos relacionados ao seu opositor na internet.
Em 2012, Marcio Lacerda demonstrou ter aprendido com os erros de outrora:

sua campanha comeou com a presena marcante do candidato e menos espao
para os apoiadores embora estes no tenham desaparecido do horrio eleitoral, a
utilizao de falas de apoiadores foi mais comedida que na campanha anterior. Chama
ateno, ainda, a forte presena das pessoas comuns na campanha, o que buscava
reforar o carter popular de sua candidatura e dele prprio. O formato dos progra-
mas do HGPE, grandes reportagens realizadas em pontos variados de Belo Horizonte
e at do Rio de Janeiro (no programa sobre BRT, duas reprteres estiveram na capital
fluminense para mostrar o funcionamento do sistema rpido de transporte), favorecia
o dinamismo na utilizao dos minutos de televiso.
J Patrus Ananias baseou sua estratgia de campanha televisiva na relao de

amor que afirma ter com a capital mineira e na participao popular, citando cons-
tantemente o Oramento Participativo, criado por ele durante seu mandato. Alm dis-
so, o candidato petista exibia os apoiadores de maior peso, Lula e Dilma Dilma Rouss-
eff, e dedicava grande parte dos episdios do HGPE tentativa de desconstruo da
imagem do candidato reeleio. A mensagem principal era que, se ele fosse prefeito
enquanto Lula e Dilma estivessem frente do governo federal, teria feito (e poderia
fazer) muito mais, e de maneira muito mais competente, do que Lacerda estava fa-
zendo. As crticas ao opositor no vinham somente de outras pessoas, mas do prprio
Patrus. A partir de meados de setembro, o postulante adicionou ao mote inicial de
campanha, Um homem de ao e corao, a palavra inovao, adotando, assim, a
concepo de que ele representaria o novo muito embora ele recorresse ao pas-
sado em vrios momentos para evidenciar seu perfil de cumpridor dos compromissos
de campanha.
Atores
Para a verificao dos atores mais exibidos no HGPE dos dois principais candida-
tos prefeitura de Belo Horizonte em 2012, foram selecionados os apoiadores de
maior visibilidade e que mais provavelmente apareceriam nas campanhas televisivas,
tendo em conta o ambiente da disputa anteriormente apresentado. Alm destes, in-
clumos os prprios candidatos e os cidados comuns, uma vez que a literatura sobre
o horrio eleitoral esclarece que, via de regra, estes tambm so atores de relevo na
composio dos programas do HGPE. O Grfico 1 condensa as informaes sobre os
principais atores no horrio eleitoral de Marcio Lacerda e Patrus Ananias. Vale salien-
tar que foi considerado, para a elaborao do grfico comparativo, o percentual de
aparies dos atores mencionados sobre o quantitativo total de exibies de atores
em todos os programas, para cada candidato. A seguir, faremos uma anlise detida da
importncia de cada um destes atores para os dois postulantes.
94
Atores no HGPE de Marcio Lacerda
Candidato: Ao contrrio do que se via em 2008 (sobretudo no primeiro turno), Marcio

Lacerda ocupou, em 2012, 16,5% do espao reservado sua propaganda eleitoral. A
presena do postulante no vdeo acontecia com a inteno de fazer ponderaes so-
bre os temas dos programas (geralmente, havia um tema principal que norteava cada
episdio do HGPE do candidato reeleio) e para, mesmo que indiretamente e sem
citar nomes, rebater as crticas que recebia dos adversrios. Ademais, Lacerda apre-
sentava as realizaes de seu governo e estimulava o voto retrospectivo, com base
nos benefcios adquiridos pela populao durante seu governo.
Lula: Apoiador do adversrio de Lacerda, o ex-presidente Lula apareceu em apenas

dois momentos, no segundo dia e terceiro dias de exibio do HGPE, quando o can-
didato apresentava sua trajetria pessoal e poltica. Lacerda foi secretrio executivo do
Ministrio da Integrao Nacional quando a pasta era comandada por Ciro Gomes, no
primeiro mandato de Lula, e foi este o motivo para a breves aparies do ex-presidente
no horrio eleitoral do postulante reeleio.
Dilma Rousseff e Fernando Pimentel: ambos no apareceram nenhuma vez nos pro-
gramas de Lacerda, o que tambm representa uma notvel mudana em relao ao
processo eleitoral de 2008. Naquele pleito, Pimentel estava constantemente ao lado
de Lacerda, ou at mesmo falando pelo candidato. Em 2012, porm, o antecessor de
Marcio Lacerda estava no palanque de seu principal adversrio.
Acio Neves: repetindo a parceria apresentada aos belo-horizontinos em 2008, Acio

Neves representou 7,4% do total de aparies no HGPE de Lacerda. O senador mineiro
s apareceu menos que o candidato e que os cidados comuns. Acio buscou salien-
tar os atributos pessoais do candidato reeleio, com destaque para sua sensibilidade
social. Esta estratgia est relacionada ao fato de Patrus Ananias ser mais conhecido
como um poltico sensvel e humano do que Lacerda, que tem como caracterstica
mais destacada a competncia tcnica e gerencial.
Antonio Anastasia: eleito governador de Minas Gerais em 2010, Anastasia esteve em

5,8% das aparies contabilizadas. No pleito anterior, embora ocupasse o cargo de
vice-governador, ele no teve uma participao destacada na campanha de Lacerda.
Junto com Acio, o atual governador mineiro falou sobre as qualidades do candidato
por ele apoiado e das parcerias entre os governos municipal e estadual que, se-
gundo ele, foram favorecidas pelo perfil competente de Lacerda.
Familiares: apenas nos dois primeiros programas, quando o objetivo era apresentar o
percurso do candidato at o instante da disputa em pauta, alguns familiares do candi-
dato do PSB foram exibidos.
Populares: o povo teve um destaque bastante expressivo na campanha televisiva de

Lacerda. Os cidados comuns e desconhecidos, entrevistados para prestar apoio ao
postulante, atingiram um quantitativo equivalente a 44% do total de aparies nos
episdios desta campanha. O espao dado ao povo tem um vis estratgico: Lacerda
tido como um bom gestor, mas no como o mais carismtico dos polticos e, por
isso, exibir muitos apoiadores entre as pessoas comuns serviria ao intuito de eviden-
ciar o lado mais humano do candidato e, assim, aproxim-lo dos eleitores, promo-
95
Passado ou futuro?
vendo ou fortalecendo a identificao entre os representados e o representante.
Vice: o deputado estadual Dlio Malheiros j havia lanado sua candidatura a pre-
feito de Belo Horizonte e seria, portanto, um opositor que provavelmente desfaria a
polaridade entre Lacerda e Patrus Ananias. Ao aceitar compor a chapa do candidato
reeleio, uma possvel dvida para a equipe de campanha seria: Malheiros deveria ser
colocado em evidncia, por ser conhecido por parte da populao pelo trabalho rela-
cionado ao direito do consumidor, ou seria escondido, em virtude das duras crticas
que havia feito a Lacerda antes de ingressar em sua chapa? A presena do candidato
na pea de campanha mais exibida no incio e no fim dos longos episdios do HGPE
de Lacerda, bem como a apresentao de sua trajetria em alguns programas (5,6% do
total de aparies), demonstra que a campanha optou por destacar a parceria e tentar
atribuir a ela uma conotao que fosse positiva aos olhos dos telespectadores.
Outros: a maior parte dos programas de Lacerda adotou o formato de grandes re-
portagens, com os apresentadores em estdio e os reprteres em diversos pontos da
cidade. Foram contabilizados como Outros tambm os apoiadores que no estives-
sem entre os mais relevantes e que, por isso, no tiveram as aparies consideradas
em separado.
Atores no HGPE de Patrus Ananias
Candidato: Patrus representa quase um tero do total de aparies no seu espao

de campanha televisiva (28,7%), 12 pontos percentuais a mais que seu principal opo-
nente. O petista era evidenciado sobretudo para declarar seu amor a Belo Horizonte,
conversar com personagens de seus programas tais pessoas contavam histrias que
ressaltavam o mau funcionamento da gesto de Lacerda e propor reflexes sobre os
problemas da cidade e possveis solues e, ainda, acerca do processo eleitoral e dos
feitos de Patrus ao longo de seu mandato como prefeito da capital mineira.
Lula: o ex-presidente foi o apoiador mais presente no HGPE de Patrus, embora suas
aparies correspondam a apenas 4,08% do total. Lula utilizou o espao a ele atribudo
para explicar por que escolheu Patrus como ministro do Desenvolvimento Social e
Combate Fome: a sensibilidade social e a trajetria poltica do candidato petista
teriam sido os motivos para que ele comandasse a pasta responsvel pelo principal
programa social do governo Lula, o Bolsa Famlia. As cenas deste apoiador foram tam-
bm extradas do comcio em que ele esteve presente, realizado no dia 31 de agosto
de 2012 na Praa da Estao, regio central de Belo Horizonte, no qual Lula comparou
Patrus e Lacerda e fez crticas ao estilo do candidato reeleio.
Dilma Rousseff: assim como Lula, Dilma veio a Belo Horizonte para um comcio com
Patrus. No entanto, uma vez que a visita da presidente aconteceu na noite do ltimo
dia de HGPE dos candidatos a prefeito (03/10/2012), nenhum trecho do evento foi e-
xibido nos programas do postulante, mas sim no horrio dedicado aos vereadores, no
dia 04/10 (ltimo dia permitido para o horrio eleitoral). Quando esteve na campanha
televisiva do candidato de seu partido, Dilma assumiu, em alguns momentos, um dis-
curso de gestora e, nestas ocasies, depunha a favor das qualidades gerenciais de
Patrus e, nos outros, falava como uma belo-horizontina que, por ter um carinho es-
96
pecial pela capital mineira, desejaria o melhor aos conterrneos. E o melhor, segundo
ela, seria a eleio do candidato petista.
Fernando Pimentel: o ex-prefeito esteve presente no espao do seu companheiro de

partido para desqualificar o candidato que ele prprio havia apoiado com veemncia
em 2008. As aparies de Pimentel parecem ter resultado da mesma linha de raci-
ocnio seguida pela equipe de campanha de Lacerda ao optar pela presena de Dlio
Malheiros no HGPE do atual prefeito, aquela segundo a qual os espectadores no se
lembram do que no aparece nas campanhas e, portanto, bastaria no trazer tona os
acontecimentos anteriores desfavorveis para que eles permanecessem esquecidos.
Assim, apesar de ter tecido elogios ao candidato do PSB quatro anos antes, coube a
Pimentel pedir aos belo-horizontinos que levassem a cidade de volta ao caminho do
desenvolvimento, que, segundo ele, foi interrompido com a eleio de seu ex-apa-
drinhado.
Acio Neves e Antonio Anastasia: os principais apoiadores de Marcio Lacerda no

estiveram presentes no HGPE de Patrus em nenhum momento.
Familiares: apesar de terem aparecido pouco, os familiares de Patrus estiveram dez

vezes mais presentes que os de Lacerda (3,43%, ante 0,34% do oponente). As aparies
se deram tambm nos primeiros programas, destinados apresentao do candidato,
com exceo da esposa de Patrus, que apareceu novamente nos programas dos dias
26 (noite) e 28 de setembro (tarde) para falar sobre a trajetria poltica do marido e a
respeito da importncia dos investimentos em educao.
Populares: Possivelmente por j ser conhecido como um poltico mais prximo do

povo do que seu opositor, alm de ter suas realizaes associadas pelos apoiadores
aos mais pobres, os cidados comuns estiveram percentualmente menos presentes
no horrio eleitoral de Patrus do que no de Lacerda. Mesmo assim, as aparies cor-
responderam a mais de um tero do total (35,4%).
Vice: Quem se informou sobre o processo eleitoral somente atravs do HGPE e no

assistiu ao programa da noite do dia 19 de setembro provavelmente no conseguiu co-
nhecer Alosio Vasconcelos (PMDB), candidato a vice na chapa de Patrus. As aparies
do vice candidato foram raras e discretas, e somente na data mencionada acima ele se
dirigiu aos eleitores, por breves 22 segundos.
Outros: Jingles, outros apoiadores e apresentadores equivaleram a 24% das aparies

nos programas do HGPE de Patrus, assim como seus pedidos de voto, cenas gerais de
campanha e ponderaes sobre a cidade feitas por um narrador em off ao invs de
pelo prprio candidato.
97
Passado ou futuro?
Grfico 1: Percentual de aparies dos principais atores envolvidos no processo da eleio a prefeito
de Belo Horizonte em 2012 Fonte: Elaborado pelas autoras a partir do Horrio Gratuito de Propaganda
Eleitoral (HGPE) de Marcio Lacerda e Patrus Ananias. Perodo: 22/08 a 03/10/2012.
Temticas
Segundo pesquisa realizada pelo instituto Datafolha em 19 e 20 de julho de

2012, o sistema de sade era a principal preocupao para 33% dos eleitores de Belo
Horizonte. O segundo maior problema da capital mineira seria o trnsito, apontado
por 17% dos inquiridos, seguido pela falta de segurana, que atraiu a ateno de 13%
dos eleitores da cidade2 poca do ltimo pleito municipal.
Pode-se afirmar que os dois principais candidatos prefeitura da capital mineira

em 2012 corresponderam, embora em propores distintas, s expectativas expressas
pelos belo-horizontinos na pesquisa supracitada. Ambos trataram amplamente dos
problemas e propostas para a sade alm de, naturalmente, apresentarem os mo-
tivos que os tornariam a melhor opo para os que se preocupam com este tema.
Entretanto, a permanente vantagem de Marcio Lacerda nas sondagens de inteno
de voto permitiu que ele se mantivesse na confortvel posio destinada aos incum-
bentes bem avaliados: o fato de no precisar atacar os opositores ocasionou o uso da
maior parcela dos 14 minutos e 19 segundos disponveis por programa para a apre-
sentao de propostas e retrospectiva dos pontos fortes de sua gesto. Soma-se a isso
a profissionalizao da campanha (o candidato dispunha de recursos suficientes para
preencher seu tempo de maneira dinmica e competente) e o amplo apoio por ele
recebido e temos o cenrio ideal para a reeleio.
Em contrapartida, Patrus Ananias no seguiu a recomendao do famoso mar-

queteiro Duda Mendona, segundo o qual Quem bate, perde. As crticas ao opositor
ocuparam 21,58% do tempo total de veiculao dos seus programas, o que equivale a
2 - Reportagem Pesquisa Datafolha aponta que sade o principal problema de BH, disponvel em:
<http://g1.globo.com/minas-gerais/eleicoes/noticia/2012/07/pesquisa-datafolha-aponta-que-saude-e-o-
principal-problema-de-bh.html>. Acesso em: 16 mar 2013.
98
dizer que, dos 8 minutos e 22 segundos que ele tinha por programa, o candidato petis-
ta utilizava uma mdia de mais de dois minutos na tentativa de desqualificar Lacerda
e seu governo, na contramo das pesquisas que apontavam Lacerda como o melhor
prefeito entre as maiores capitais do pas.
A Tabela 1 contempla os principais temas abordados no HGPE e o tempo (em

segundos) dedicado a cada um deles pelos dois candidatos. As temticas foram dividi-
das em dois eixos: Realizaes e Propostas, levando em conta que os dois j haviam
sido prefeitos e, portanto, no falavam apenas no futuro, mas buscavam no passado os
indcios de que teriam mais a oferecer aos cidados; e Pessoal, em que esto contidos
os temas relacionados a atributos positivos do candidato em questo e negativos do
seu adversrio, alm de espao para apoiadores, para o povo e os candidatos a vice.
Em Outros, foram considerados os jingles, cenas de campanha, discursos sobre temas
genricos e que no se enquadrassem em nenhuma das outras categorias analticas.
Temas no HGPE de Marcio Lacerda
Como se pode esperar dos mandatrios em posio de vantagem nos levan-

tamentos, a campanha de Marcio Lacerda foi predominantemente destinada apre-
sentao de suas realizaes frente do executivo municipal e das propostas para
um novo mandato. Os temas pertencentes ao bloco que intitulamos Realizaes e
propostas ocuparam 64,1% do tempo total de HGPE do candidato reeleio. So-
mente o tema Sade foi responsvel por preencher praticamente um quarto do total
do espao concedido coligao de Lacerda (24,32%). No trecho abaixo, pode-se
observar que, mesmo sem mencionar diretamente seu opositor Patrus Ananias nem
o ex-prefeito Fernando Pimentel, o candidato da continuidade atribui os problemas
encontrados no sistema de sade em Belo Horizonte a gestes passadas, numa crtica
velada ao adversrio do momento. Aps apresentar a situao atual, o candidato do
PSB se dedicava a exibir suas propostas.
Marcio Lacerda (no vdeo): a sade uma questo delicada no Brasil inteiro. Mas aqui
em Belo Horizonte, mesmo sabendo que os problemas so antigos, estamos enfrentando
com coragem e responsabilidade cada desafio. Quando assumi, me deparei com questes
muito srias: falta de mdicos, mais de 60 mil pessoas esperando por cirurgias e cada vez
menos vagas nos hospitais para pacientes do SUS. Arregaamos as mangas e comeamos
a trabalhar (Trecho do HGPE de Marcio Lacerda, 05/09/2012, noite).
A segunda posio no que concerne utilizao do tempo de HGPE de Marcio

Lacerda foi ocupada pelas mensagens de metacampanha (jingles, imagens de corpo
a corpo com eleitores e de demais eventos de campanha, reflexes sobre a cidade,
convites para comcios, entre outros). J em terceiro lugar, os contedos contabili-
zados na categoria Educao preencheram 15,36% do tempo total do postulante. Em
um dos programas inteiramente destinados a este tema, so entrevistadas pessoas
comuns e especialistas que criticam o modelo da Escola Plural, implementado em
Belo Horizonte na gesto de Patrus Ananias. Mais uma vez, Lacerda aparece no vdeo
para fazer crticas indiretas ao opositor e propor solues para questes que, segundo
99
Passado ou futuro?
ele, no foi possvel resolver em apenas quatro anos, visto que se arrastavam h vrios
mandatos.
Apresentadora (no vdeo): em apenas trs anos e meio, Marcio encontrou solues para
problemas que se arrastavam h muito tempo. Antes do Marcio, havia um modelo chamado
Escola Plural. Esse modelo, implementado em 1995, era um modelo em que os alunos no
tinham uma avaliao nos moldes tradicionais. Marcio Lacerda rompeu definitivamente
com esse modelo (Trecho do HGPE de Marcio Lacerda, 27/08/2012, noite).
Mesmo que tenha dedicado apenas 15% do tempo total de seus programas do
horrio eleitoral para apresentar atributos pessoais, apoiadores e crticas aos oposi-
tores, a equipe de Lacerda no deixava de demonstrar a ateno dispensada ao am-
biente informacional do perodo de campanha, sobretudo no que diz respeito aos
contedos veiculados pelo oponente de mais relevo. Assim sendo, a exaltao s suas
realizaes era feita a partir do diagnstico (de modo geral, bastante negativo) acerca
da situao anterior, e continha respostas indiretas a algumas das crticas exibidas na
campanha de Patrus Ananias. O perfil gerencial de Lacerda, algo que era criticado des-
de 2008 como sendo um contraponto ao supostamente imprescindvel perfil poltico
de um prefeito, foi mais uma vez alvo de menes negativas (ver mais detalhes na
seo em que trataremos dos temas do horrio eleitoral de Patrus). Porm, o candi-
dato reeleio respondeu em seu prprio HGPE.
Marcio Lacerda: s vezes, algumas pessoas falam que eu sou um prefeito que faz muita
obra, que eu s penso em obra. E eu reconheo: eu fao mesmo. A diferena que, onde
alguns s veem asfalto e viadutos, eu vejo um pai e uma me chegando mais cedo em
casa. Onde alguns s veem obras e mais obras, eu vejo nossos jovens podendo contar com
um transporte mais rpido para estudar a trabalhar (Trecho do HGPE de Marcio Lacerda,
29/08/2012, noite).
O tema da mobilidade urbana, na qual inclumos tanto as obras de melhoria de

vias quanto as relacionadas ao metr e BRT, era muito caro aos belo-horizontinos
poca do pleito, visto que temos convivido com a piora do trnsito e o aumento dos
engarrafamentos nos principais corredores da capital mineira. Em virtude da relevn-
cia atribuda pelos moradores da capital a este tema, 8,19% do tempo total do espao
de Lacerda foram dedicados a apresentar a situao encontrada por ele quando ini-
ciou o mandato, exibir as obras em andamento e as propostas para os prximos quatro
anos.
Marcio Lacerda: primeiramente, temos que ser muito francos. No preciso ser nenhum
especialista para saber que as nossas ruas so praticamente as mesmas e o nmero de
carros triplicou nos ltimos 20 anos. Sem querer me referir a ningum em especial, mas
temos que admitir que no houve planejamento no passado. BH no se preparou para o
seu crescimento e, agora, ou enfrentava esse problema com coragem ou a cidade ia parar
(Trecho do HGPE de Marcio Lacerda, 10/09/2012, noite).
100
Em seguida, o tema quantitativamente mais relevante no horrio eleitoral do

candidato reeleio foi Programas sociais. Este era um dos temas que mais propi-
ciava a exibio de depoimentos de pessoas comuns, especialmente aquelas oriun-
das das camadas mais humildes da populao. No programa dedicado s mudanas
propiciadas pelas obras na Vila So Jos3, por exemplo, inmeros moradores recebem
a equipe de campanha em suas casas, apresentam detalhes de seu cotidiano e de-
claram apoio reeleio de Lacerda. Estes trechos relacionados a programas e obras
de cunho social (8,01% do tempo total do HGPE) serviam ainda ao intuito de reforar a
ideia de que, apesar da aparncia formal, o postulante era sensvel s questes sociais.
Dessa maneira, buscava-se promover a identificao entre ele e os mais pobres. Tam-
bm com a inteno de aproximar o candidato de uma parcela maior dos cidados,
4,02% do tempo total dos programas eleitorais de Lacerda foram destinados ao Povo
fala, em que cidados entrevistados em locais diversos da cidade destacavam os mo-
tivos pelos quais pretendiam votar no ento prefeito.
Mulher jovem me de um beb: foi um sonho realizado. A moradia, eu acho que o prin-
cipal na vida de todo ser humano. A gente t vivendo com dignidade, n? Com conforto,
com decncia.
Mulher de meia idade: a luz para ns voltou a brilhar de novo, porque ele mostrou pra
gente aquilo que ele capaz. O qu? Tirar a gente de onde a gente tava, da beirada do cr-
rego, do meio dos ratos.
Homem de meia idade: eu senti, na pessoa do Marcio Lacerda, que uma pessoa que no
mede esforo pra prestar o servio que a comunidade tanto necessita. (Trechos do HGPE
de Marcio Lacerda, 03/09/2012, noite).
Por fim, cabe salientarmos a paricipao dos apoiadores na campanha eleitoral

de Marcio Lacerda. Embora tenham aparecido bem menos que em 2008, os aliados
estiveram tambm presentes na campanha reeleio. Entre eles, os mais destacados
foram o senador Acio Neves, o governador de Minas Gerais, Antonio Anastasia, e o
deputado federal Antnio Roberto (PV).
Antonio Anastasia: Eu gostaria muito de convidar voc para uma reflexo. Sei como im-
portante para um governante dar sequncia ao trabalho. Foi assim com o governador A-
cio, est sendo assim comigo e eu acho que deve ser assim tambm com o prefeito Marcio
Lacerda. Marcio um gestor eficiente e humano, sabe administrar, sabe fazer parcerias.
Marcio trabalha bem com o governo federal, com o governo do estado, e o mais impor-
tante, tem o respeito de todos (Trecho do HGPE de Marcio Lacerda, 24/09/2012, noite).
Acio Neves: Ns temos agido como um time, e eu acho que poltica um pouco isso
tambm. Ns temos projetos comuns, ns somos parceiros, no ficamos nessa bobagem
de reivindicar: essa obra do estado, essa obra da prefeitura, essa obra do governo fed-
eral. Tudo dinheiro pblico, so os impostos que ns pagamos, todos os mineiros pagam
e que, obviamente, tm que ser revertidos em benefcios. Ento o dinheiro pblico. Essa
coisa de carimbar o dinheiro, isso de um atraso, de uma viso to retrgrada que no
merece nem ser considerada (Trecho do HGPE de Marcio Lacerda, 24/09/2012, noite).
3 - Este programa foi exibido em trs ocasies: 03/09 (noite), 05/09 (tarde) e 12/09 (tarde).
101
Passado ou futuro?
Temas no HGPE de Patrus Ananias
O percentual de tempo empregado em crticas ao principal adversrio um

claro indicativo do tom predominante no horrio eleitoral de Patrus Ananias: 21,58%
(mais de um quarto) do tempo total do HGPE deste postulante foram utilizados para
criticar, em grande parte das vezes de modo direto e incisivo, a gesto de Marcio
Lacerda em Belo Horizonte. Os problemas mais citados eram pertencentes s reas
da sade, educao, mobilidade urbana e programas sociais. Ao contrrio de Lacer-
da, Patrus Ananias deu prioridade aos contedos que classificamos como sendo de
cunho pessoal (51,93% do tempo total, mais que o triplo utilizado pelo candidato
reeleio), em detrimento das mensagens referentes a realizaes e propostas (estas
ocuparam 28,93% do tempo total, menos da metade dos 64,1% de Lacerda). O exem-
plo a seguir evidencia o tom dos ataques geralmente voltados para os problemas
que, segundo a premissa presente na campanha de Patrus, poderiam ter sido resolvi-
dos nos ltimos quatro anos.
(Narrador em off) Matemgica: na ltima campanha, Marcio Lacerda prometeu construir

100 creches e pr-escolas, as UMEIs. Fez apenas 26 e deixou de fazer 74. Nesse ritmo,
precisaria de 16 anos, ou quatro mandatos, para cumprir a promessa. Agora, ele diz que
vai fazer mais pela educao. Se no fez nos ltimos quatro anos, d para acreditar que
far nos prximos quatro? Com o Patrus diferente (Trecho do HGPE de Patrus Ananias,
10/09/2012, noite).
Tambm foram marcantes as crticas personalidade de Lacerda, que era tido

pela campanha de Patrus como um homem autoritrio, centralizador e insensvel aos
problemas sociais. Observa-se, pois, que esta a viso oposta que o prprio candi-
dato reeleio tentava transmitir em seus programas do HGPE. Por ser conhecido,
mesmo antes das eleies, como apoiador das manifestaes culturais herana do
mandato que exerceu na prefeitura de Belo Horizonte , o postulante petista buscou
associar o adversrio intransigncia e autoritarismo diante de tais atos populares e,
de forma geral, no gerenciamento dos espaos pblicos.
Narrador em off (imagens da Praa da Estao): Praa da Estao, local de manifestaes

culturais e polticas da cidade. No monumento aos mrtires da Inconfidncia Mineira, est
escrito: a montanha est sempre livre. Em dezembro de 2009, Marcio Lacerda baixou um
decreto proibindo ali a realizao de eventos de qualquer natureza. A praa, que era pbli-
ca, deixou de ser. Sua explicao: ns regulamentamos o uso dos espaos pblicos para
que eles no sejam depredados. A reao foi imediata. Surgiu um movimento popular
para derrubar o decreto. Foram cinco meses de presso dos belo horizontinos. O prefeito
precisou recuar, mas no reconheceu o erro. Em maio de 2010, assinou um novo decreto,
autorizando eventos, mas passou a cobrar por isso entre nove mil e dezenove mil reais
(Trecho do HGPE de Patrus Ananias, 07/09/2012, noite).
Patrus afirmou, logo no incio da campanha televisiva, que pretendia discutir

sade quase todos os dias, o que est em consonncia com o que esperavam os
moradores da capital. Entretanto, este tema no esteve nem perto de alcanar o es-
pao dedicado s crticas ao principal oponente de Patrus: com 6,74% do tempo total
102
do HGPE, a sade alcanou a quarta posio entre os temas classificados. oportuno

observar ainda que, mesmo quando o candidato apresentava propostas, elas vinham
acompanhadas de duras crticas ao governo municipal em andamento, geralmente
em tom de denncia. Assim como Lacerda, que apresentava seu ponto de vista acerca
das gestes passadas, Patrus Ananias investia nos diagnsticos a partir da realidade
atual nas quais o mundo atual era bem menos bonito que o exibido pelo candidato
reeleio (FIGUEIREDO et al, 1998).
Patrus (no vdeo): Eu no dormiria em paz se fosse prefeito com a atual situao da sade
em Belo Horizonte. No dormiria. A questo da sade, para mim, uma questo de con-
scincia, porque a sade est diretamente ligada vida. E o poder pblico, no caso a pre-
feitura, existe, basicamente, para cuidar da vida. Eu acredito que ns vamos fazer de Belo
Horizonte uma referncia fundamental no setor de sade. Esse um desafio que eu me
coloco e um compromisso que eu assumo com a populao de Belo Horizonte (Trecho do
HGPE de Patrus Ananias, 03/10/2012, noite).
Ocupando a segunda colocao, as mensagens de metacampanha preenche-

ram 19,13% do tempo total de Patrus no horrio eleitoral, seguidas pelos contedos
enquadrados na categoria Apoiadores, que foram responsveis pelo uso de 13,6% do
espao com que contava o candidato petista. Os principais aliados de Patrus eram o
ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva e a presidente Dilma Rousseff, ambos do PT,
sendo que o primeiro esteve presente desde o primeiro dia de exibio do HGPE e a
presidente apareceu pela primeira vez na noite do dia 10 de setembro. Os dois tam-
bm participaram de eventos presenciais na capital mineira, o que, sobretudo no caso
do comcio em que Lula esteve presente, rendeu imagens que foram exibidas em
vrios dos programas de Patrus na televiso. Este ilustre aliado foi tambm o portador
de algumas das crticas ao perfil gerencial de Lacerda, em contraponto simplicidade
do prprio Lula e, segundo suas palavras, sensibilidade do ex-ministro petista diante
dos mais necessitados.
Lula (no vdeo): Eu sei que tem muita gente que fala assim: eu sou tocador de obra, eu sei
fazer ponte, eu sei fazer viaduto. Eu sei, maravilhoso que faam isso, isso a gente aprende
na universidade. Mas muito melhor a gente ter um prefeito que, alm de saber fazer pon-
te, sabe cuidar do povo da cidade. algum que conversa com o seu semelhante olhando
no olho. algum que capaz de chorar ouvindo histrias das pessoas mais humildes da
cidade. algum que est acostumado a ter em conta que fazer ponte, fazer viaduto
muito importante, mas muito mais importante a gente cuidar das crianas dessa cidade,
das pessoas mais humildes dessa cidade, da classe mdia dessa cidade. Eu conheo muita
gente nesse pas, conheo muita gente no mundo, mas conheo pouca gente capaz de
falar com os olhos e de falar com o corao com o povo mais humilde como fala Patrus
Ananias, futuro prefeito de Belo Horizonte (Trecho do HGPE de Patrus Ananias, 03/09/2012,
noite).
Os atributos pessoais e a trajetria poltica de Patrus, que em alguns momen-

tos eram salientados pelos prprios apoiadores, ocuparam respectivamente 6,64% e
6,12% do tempo total do horrio eleitoral, o que mais uma evidncia de que os te-
103
Passado ou futuro?
mas de carter pessoal foram privilegiados no HGPE de Patrus. A exaltao de suas

experincias e qualidades buscavam indicar ao eleitorado que ele j foi o responsvel
por muitas conquistas da populao, o que o habilitaria a ser novamente prefeito de
Belo Horizonte. Ademais, Patrus no se cansava de afirmar, tanto no horrio eleitoral
quanto em outros eventos de campanha, que queria voltar a ser o lder do executivo
na capital mineira mesmo j tendo alado voos mais altos ao ocupar, por exemplo, o
cargo de ministro em virtude do seu caso de amor com esta cidade. O discurso de
que a busca pela vitria decorre da simples vontade de fazer mais pelo local em que se
concorre , de fato, um recurso para descolar a imagem do candidato da classe polti-
ca, vista com desconfiana por boa parte dos cidados exatamente por no colocar o
interesse da coletividade em primeiro lugar. Assim, ao se mostrarem bem sucedidos,
tanto Patrus quanto Lacerda pretenderam conduzir o eleitor ao raciocnio de que a
melhor alternativa era votar em um candidato que j alcanou o sucesso na vida par-
ticular e, portanto, estaria disponvel para trabalhar somente em prol do bem comum.
Dilma Rousseff (no vdeo): Conheo o Patrus h muitos anos. Admiro no s a grande
figura humana como o grande administrador competente e inovador que ele demonstrou
ser em todos os cargos que exerceu. Trabalhamos juntos no governo Lula e vi o papel fun-
damental que ele teve na criao do Bolsa Famlia e na conduo de toda a nossa poltica
social (Trecho do HGPE de Patrus Ananias, 10/09/2012, noite).
Patrus (no vdeo): em campanha eleitoral ns no fazemos promessas, ns assumimos

compromissos para serem depois cumpridos, como fizemos quando eu fui prefeito de Belo
Horizonte. Implantamos o Oramento Participativo. Vamos retom-lo, com fora e com
vigor, porque foi abandonado pelo atual governo. E s quem implantou o Oramento Par-
ticipativo e fez o maior nmero de obras do Oramento Participativo da sua histria pode
assumir este compromisso (Trecho do HGPE de Patrus Ananias, 28/09/2012, noite).
104
Tabela 1: Temas abordados pelos principais candidatos a prefeito de Belo Horizonte em

2012 Fonte: Elaborado pelas autoras a partir do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral
(HGPE) de Marcio Lacerda e Patrus Ananias. Perodo: 22/08 a 03/10/2012.
Aspectos discursivos e publicitrios
De modo geral, os dois principais candidatos a prefeito de Belo Horizonte em

2012 buscaram ressaltar no HGPE as caractersticas com as quais eram, at ento,
menos identificados. Quando no estava em estdio, Lacerda aparecia no meio do
povo, abraando e conversando com pessoas humildes, buscando mostrar sua pro-
ximidade com os mais pobres e desconstruir a ideia de que ele um homem sisudo,
elitista e centralizador. O candidato chega a afirmar, em alguns de seus programas, que
importante ouvir as pessoas para ser um bom governante, o que, segundo ele, acon-
teceu durante seu primeiro mandato. Os depoimentos de cidados comuns (crianas,
homens e mulheres de todas as idades) apresentavam as conquistas destas pessoas
e de suas famlias nos ltimos quatro anos, avalizando o trabalho desenvolvido pelo
prefeito.
Outro elemento em que se investiu para contribuir com a reconstruo da

imagem pessoal de Marcio Lacerda foi a forma de apresentao do candidato: sem
abandonar a eficincia em seus discursos nem as roupas formais, ele buscou sorrir
mais coisa que, em 2008, praticamente no aconteceu e aplicar seu discurso espe-
cializado ao cotidiano dos belo horizontinos. A trilha sonora, alegre e serena, tambm
colaborou para o ambiente tranquilo e otimista que deu o tom a esta campanha. O
principal jingle, Deixa o Marcio trabalhar, exibido em praticamente todos os dias do
HGPE, era bastante dinmico, colorido e repleto de gente, dando a entender que o
povo estava junto com o candidato em sua caminhada rumo vitria.
Com Patrus Ananias, o caminho era basicamente o inverso: membro do PT,
105
Passado ou futuro?
apresentado como amigo de Lula e criador do Oramento Participativo, apoiado por

lideranas comunitrias e com aspecto mais simples e acessvel que seu maior oposi-
tor, este postulante buscou reforar que tambm um bom gestor, responsvel, efi-
ciente e atento a metas e resultados assim como Lacerda j era conhecido. Isso
no significa, no entanto, que Patrus tenha deixado de enfatizar a identificao entre
ele e as pessoas humildes e simples. Eram mostrados e entrevistados homens e mu-
lheres dos mais jovens inclusive aqueles que declaravam que o primeiro voto seria
do candidato petista aos mais idosos. Uma senhora aparentando ter uma idade
bastante avanada, por exemplo, disse ao candidato que no ia mais votar por no
ser obrigada, mas que decidiu comparecer s urnas ao saber que ele seria candidato.
As pessoas mais idosas serviam ainda ao intento de informar sobre as realizaes de
Patrus, visto que seu mandato j terminou h bastante tempo e provvel que ele no
seja to conhecido entre os mais jovens.
Embora, por concorrer reeleio, Lacerda fosse o candidato natural da con-

tinuidade, Patrus no deixava de apresentar os avanos propiciados por seu mandato
como prefeito da capital mineira, entre 1993 e 1996. Porm, ele buscou se distinguir
do ento mandatrio colocando-se como um homem inovador, que pensa frente
do seu tempo, em contraposio ao responsvel pelo estado atual (problemtico, na
sua concepo) da cidade.
Patrus (no vdeo): Outro dia, uma senhora me perguntou: Patrus, o que que eu fao para
decidir em quem votar se tudo to igual? Muita gente pode ter dificuldade em identificar
diferenas, j que todos os candidatos fazem promessas para a sade, educao, trnsito...
Em alguns casos, pode dar um n na cabea. Mas estamos chegando na reta final e
hora de decidir. Se voc prestar bem atenao, vai perceber que as candidaturas so muito
diferentes []. Essa conversa de que mudar de prefeito pode atrapalhar o andamento das
coisas conversa de quem quer ficar. Mudar bom. Inovar bom. Traz sangue novo, ideias
novas, e a cidade ganha muito mais (Trecho do HGPE de Patrus Ananias, 01/10/2012, noite).
O trecho acima, em que se menciona a importncia da inovao para a ob-

teno de novas conquistas para a cidade, indica a tendncia explorao do voto
prospectivo: o pressuposto foi exibir o presente de forma negativa para se posicionar
como a melhor alternativa para garantir um futuro melhor. No entanto, por j ter ocu-
pado o mesmo cargo ao qual concorria, a dimenso temporal do passado foi tambm
relevante para a campanha de Patrus.
Na confortvel posio de prefeito bem avaliado, Lacerda investiu predomi-

nantemente na relao passado/presente. O momento anterior ao que ele assumiu a
prefeitura era contraposto ao presente, apresentado por ele, naturalmente, como bem
melhor que antes. Observa-se, pois, a inteno de explorar a lgica do voto retrospec-
tivo, segundo a qual o mandatrio recompensado com novo voto de confiana por
ter realizado um bom trabalho e ter um portiflio que avalize sua manuteno no
cargo.
As duas campanhas tm em comum a busca pelo equilbrio entre as aparies

do candidato em estdio, adotando uma postura sria e apresentando propostas e fei-
tos, e as inmeras cenas dos postulantes no meio do povo. Na propaganda de Patrus,
106
ocorre a meno ao partido (sobretudo vinculando-o a Lula e Dilma), ao passo que

os programas de Lacerda esto centrados no candidato e na cidade. Por terem sido
mais longos, os episdios do HGPE do candidato reeleio podiam apresentar ma-
teriais externos mais extensos, que se constituam em reportagens algumas delas
produzidas por reprteres locais conhecidos do pblico sobre o tema em pauta no
dia e eram intercalados com os apresentadores em estdio e com falas do prprio
candidato. J Patrus investia, alm dos reprteres, em ir ele mesmo conversar com os
personagens de seus programas temticos, numa ttica que visava aproxim-lo ainda
mais dos eleitores.
Os eleitores de Belo Horizonte e sua relao com as campanhas eleitorais
Aps a anlise das estratgias adotadas pelos dois principais candidatos na dis-
puta pela prefeitura de Belo Horizonte em 2012, cabe refletirmos sobre o papel que
as campanhas eleitorais realmente exercem sobre o eleitorado da capital mineira. Os
belo-horizontinos assistem ao HGPE? Eles confiam nas propagandas dos postulantes?
Onde buscam informaes para decidir seu voto?
A pesquisa Eleies Municipais de 2012 fruto de uma parceria entre o Instituto

de Pesquisas Sociais, Polticas e Econmicas (IPESPE) e o grupo de pesquisa Opinio
Pblica, Marketing Poltico e Comportamento Eleitoral, pertencente ao Departamento
de Cincia Poltica da Universidade Federal de Minas Gerais (DCP/UFMG) fornece
alguns subsdios para que se conhea mais de perto o comportamento do eleitor de
Belo Horizonte. Para este survey, realizado entre 29 de setembro e primeiro de outu-
bro de 2012, foram entrevistados 803 eleitores da capital, respeitadas as propores de
sexo, idade, classe, regio, ocupao e escolaridade do universo a ser investigado.
Para termos uma ideia inicial do alcance do HGPE, importante sabermos, em

primeiro lugar, quando os cidados decidem seu voto. Em Belo Horizonte, no ano de
2012, mais da metade dos entrevistados afirmou ter escolhido seu candidato antes
do incio do horrio eleitoral (Grfico 2). Destes, 53,7% declararam a inteno de votar
em Marcio Lacerda e 41,6% escolheram Patrus Ananias. Vale ressaltar ainda que 36%
dos inquiridos tomaram a deciso sobre em quem votar durante a campanha, com
destaque para os 8,6% que escolheram o postulante a prefeito apenas na semana das
entrevistas, ou seja, na penltima semana de campanha. No grupo dos que estiveram
indecisos at a reta final do processo eleitoral, 68,3% declararam que votariam em La-
cerda.
107
Passado ou futuro?
Antes do incio do HGPE na TV e rdio, no dia 21 de agosto 52,2
Durante a campanha eleitoral na TV ou rdio 19,3
Nesta semana 8,6
No comeo do horrio eleitoral na TV ou rdio 8,1
NR 6,3
NS 5,4
Grfico 2: Em que momento o eleitor escolheu seu candidato (%)

Fonte:Pesquisa UFMG/IPESPE. Base: 661; Missings: 142
No que concerne influncia direta sobre a deciso do voto, o Grfico 3 revela

que a campanha eleitoral ocupa, de acordo com a classificao dos belo-horizontinos,
uma das ltimas posies frente apenas dos apoios recebidos pelos candidatos,
da opinio de amigos, parentes e vizinhos e das qualidades pessoais ou aparncia
dos concorrentes. interessante notar que a ideologia do partido e/ou do candida-
to aparece como uma razo relevante para mais pessoas (10,5%) do que as prprias
campanhas (importantes para somente 6,6% dos entrevistados). Para quase metade
dos inquiridos, o que conta para escolher em quem votar so as experincias ante-
riores dos candidatos em cargos pblicos. Em seguida, 24,6% declararam observar as
propostas apresentadas pelos postulantes.
A este respeito, inegvel que as campanhas atuam como fontes de obteno

de informaes sobre a trajetria pessoal e poltica dos concorrentes, suas propos-
tas e, embora em menor medida, suas posies poltico-ideolgicas. Um indcio da
re-levncia das inseres so os dados apresentados no Grfico 2, segundo os quais
36% dos eleitores decidem seu voto ao longo das campanhas veiculadas no rdio e
na televiso. Portanto, embora o papel direto exercido pelas campanhas seja central
para uma parcela bastante reduzida dos entrevistados, a funo destas como fonte de
informao acerca dos aspectos declaradamente mais importantes para os eleitores
e, por conseguinte, sua influncia indireta sobre a deciso do voto no pode ser
ignorada. Esta observao est em consonncia com o que observa Loureno (2007)
em seu estudo acerca dos fatores que conformam a deciso do voto, no qual ele
acompanha um grupo de eleitores durante o processo eleitoral.
[...] uma parte muito grande dos argumentos levantados pelos entrevistados foi proveniente
da mdia e do HGPE. As impresses pessoais passaram a ser justificadas a partir de infor-
maes obtidas por meio dos veculos disponveis ao eleitor. O entrevistado, ao reportar
algo positivo ou negativo sobre o candidato, j deixava claro que seu juzo de valores tinha
um embasamento objetivo, factual (LOURENO, 2007, p. 152).
108
A experincia anterior do candidato em cargos pblicos e polticos 47,4
O programa de governo do partido/candidato, ou seja, as propostas 24,6
A ideologia do partido / candidato 10,5
A campanha eleitoral do partido / candidato 6,6
As qualidades pessoais e / ou aparncia do candidato 5,7
A opinio dos amigos / parentes / vizinhos 3,5
O apoio de outros polticos ao candidato 1,3
Grfico 3: Razo importante para deciso de voto para prefeito (%)

Pouco mais de um tero dos entrevistados declarou nunca acompanhar o HGPE

no rdio ou na televiso. J os que assistem ao horrio eleitoral (66%) esto divididos
entre os que raramente veem ou ouvem (24%), s vezes acompanham (31%) e, final-
mente, aqueles que assistem ou escutam diariamente o HGPE (11% dos respondentes),
conforme aponta o Grfico 4.
Nunca
s vezes
Raramente
Diariamente
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Grfico 4: Frequncia com que acompanha o horrio eleitoral gratuito na TV ou no rdio

O Grfico 5 indica um fato que no novidade: a televiso continua sendo o

meio atravs do qual a maior parte dos eleitores se informa acerca do processo elei-
toral. Somando os que acompanham os acontecimentos de campanha frequente-
109
Passado ou futuro?
mente ou de vez em quando, 63,8% dos respondentes disseram ter a televiso como
fonte de informao sobre as eleies. Em segundo lugar, temos jornais e revistas,
acompanhados frequentemente por 18,7% e de vez em quando por 28,3% dos entre-
vistados, seguidos pelo rdio e pela internet.
Quanto internet, pertinente uma observao: embora 61,7% declarem nunca

se informar sobre eleies atravs desta mdia, a dinmica de funcionamento da web
viabiliza que o assunto eleio surja casualmente e seja tratado em meio a outros
assuntos. Alguns autores apontam inclusive que, a despeito da preferncia pelo uso
da internet para a busca de informaes sobre esportes, entretenimento e finanas,
acabam ocorrendo, no ambiente virtual, debates de cunho poltico de maneira aci-
dental o que favorecido, por exemplo, pelo funcionamento das redes sociais on-
line (WOJCIESZAK & MUTZ, 2009).
61,7
Nunca 44,4
29,9
14,3
11,3
Raramente 19,9
23,1 Televiso
21,9 Jornais ou Revistas
Rdio
14 Internet
De vez em quando 22,6
28,3
36
13
Frequentemente 13,2
18,7
27,8
0 10 20 30 40 50 60 70
Grfico 5: Frequncia com que se informa sobre eleio atravs:

Fonte:Pesquisa UFMG/IPESPE. Base:790; Missings: 13
Se, na questo relativa importncia das campanhas e das conversas com ami-
gos para a escolha eleitoral, os participantes da pesquisa atriburam pouco peso a
estes itens, o Grfico 6 evidencia que eles podem at no ser decisivos para a escolha
eleitoral, mas certamente fornecem informaes sobre o processo que culmina na
votao. Reiterando a relevncia da televiso, 37,7% afirmam obter a maior parte das
informaes sobre o processo eleitoral atravs dos noticirios televisivos. Em seguida,
temos o HGPE (21,4%) e as conversas com amigos, familiares e conhecidos (17,9% dos
respondentes). Aqui, a internet aparece frente dos jornais e revistas. A web a fonte
preferencial de informaes sobre a campanha para pessoas mais jovens e com nveis
mais elevados de escolaridade.
110
Pelos noticirios da televiso 37,7
Pela propaganda poltica na televiso ou no rdio 21,4
Conversando com as pessoas 17,9
Pela Internet 8,9
Pelos jornais impressos e revistas 8,6
Pelos noticirios de rdio 4,4
Por algum outro tipo de fonte 1
Grfico 6: Meio atravs do qual obteve a maior parte das informaes

sobre a campanha para prefeito. Fonte:Pesquisa UFMG/IPESPE.
Base: 788; Missings: 15
Numa escala de um a dez, os eleitores que participaram da pesquisa em Belo

Horizonte avaliaram os programas do horrio eleitoral de Marcio Lacerda e Patrus
Ananias. A Tabela 2 indica que o HGPE do candidato reeleio foi ligeiramente mais
bem avaliado que o de Ananias. Este pode ser um reflexo das estratgias adotadas pe-
las equipes de campanha: enquanto Lacerda apresentava propostas e realizaes na
maior parte do tempo, Patrus criticava o principal oponente e, com isso, deixava de
fazer uma campanha mais propositiva.
Tabela 2: Avaliao do HGPE de Marcio Lacerda e Patrus Ananias. Fonte:Pesquisa UFMG/IPESPE
111
Passado ou futuro?
Consideraes finais
O mote da campanha de Marcio Lacerda pode ser resumido pelo dito Em time
que est ganhando, no se mexe. A busca pelo voto retrospectivo tambm coube a
Patrus Ananias, que j havia sido prefeito de Belo Horizonte. Contudo, a vantagem
na busca pelos eleitores volteis e mais pragmticos era do candidato reeleio,
visto que suas realizaes (representadas pelas obras espalhadas pela cidade) eram
recentes, visveis na atualidade, ao passo que Patrus precisava se apresentar aos mais
jovens e resgatar os benefcios que sua gesto deixou para a capital mineira.
Em lugar de se dedicar a essa construo e ao reforo de sua imagem, Patrus

priorizou o ataque ao principal oponente. O problema da sua estratgia que o mun-
do atual no estava ruim para a maior parte dos belo-horizontinos, o que se com-
prova pelas boas avaliaes do governo de Lacerda. Neste cenrio, tornou-se bastante
improvvel, diante de um governante bem avaliado e candidato reeleio, que ofe-
recia um mundo ainda melhor que o atual e que podia se colocar como o garantidor
deste futuro, que o petista conseguisse tornar o discurso da oposio plausvel para a
maior parcela do eleitorado (FIGUEIREDO et al, 1998).
Em determinado momento da campanha, o eleitor deixa de acumular infor-

maes e passa a utilizar os dados novos aos quais tem acesso para analisar e checar o
que j sabe sobre o processo eleitoral, com destaque para a verificao da viabilidade
das propostas apresentadas no HGPE e sua proximidade e coerncia com o mundo
cotidiano (LOURENO, 2007). Neste sentido, pode-se dizer que at mesmo o formato
dos programas eleitorais pode favorecer uma candidatura. Patrus Ananias investiu em
mostrar o que, segundo ele, havia sido iniciado em sua gesto. Mas, inegavelmente,
Lacerda tinha muito mais possibilidades de se fazer coerente e verossmil afinal, as
mudanas promovidas ao longo de seu primeiro mandato ainda estavam em curso,
visveis, palpveis e corporificadas pelas obras espalhadas pela cidade. Alm disso, o
formato de reportagens temticas adotado em seu HGPE favoreceu e reforou a co-
erncia objetivada.
Ainda a respeito da propaganda negativa, Panke (2012, p. 13) pontua que a

questo principal avaliar a incidncia dessa estratgia para que no fique em destaque,
em detrimento de propostas construtivas. A anlise detalhada do HGPE de 2012 em
Belo Horizonte revela que foi exatamente isso o que aconteceu com Patrus Ananias:
ele ocupou mais de um quinto de todo o tempo a que tinha direito para criticar Marcio
Lacerda, sua gesto e seu perfil tcnico e supostamente autoritrio.
Por sua vez, Lacerda tratou, em sua campanha, de assuntos que interessavam
aos belo-horizontinos naquele momento (com destaque para a sade) e apresentou
sua trajetria pessoal e poltica e as propostas para continuar e melhorar. Os resulta-
dos do survey realizado em Belo Horizonte segundo os quais 47,4% dos eleitores
consideram experincias passadas e 24,6% levam em conta as propostas apresentadas
no momento de escolher seu candidato comprovam que aquilo que o candidato
reeleio exbiu ao longo da campanha correspondia ao que os eleitores queriam ver
no horrio eleitoral. A julgar pelo resultado nas urnas, as realizaes de uma gesto
recente e uma campanha propositiva fizeram mais sentido para os eleitores da capital
mineira do que as crticas gesto atual bem avaliada e as tentativas de resgatar na
112
memria dos mais velhos e apresentar aos mais jovens os feitos de um governo que,
por mais bem visto que tenha sido, j havia ficado no passado.
REFERNCIAS
ALBUQUERQUE, Afonso de. Propaganda poltica e eleitoral. In: RUBIM, Antonio Albi-
no Canelas (org.). Comunicao e poltica: conceitos e abordagens. Salvador: Edufba,
2004.
FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Helosa; JORGE, Vladimyr. Estratgias

de persuaso em eleies majoritrias: uma proposta metodolgica para o estudo da
propaganda eleitoral. Rio de Janeiro, IUPERJ, julho 1998. (Srie Estudos 100).
LOURENO, Luiz C. Abrindo a Caixa-Preta da indeciso ao voto: as eleies presi-

denciais de 2000, Tese de doutorado em Cincia Poltica. IUPERJ, Rio de Janeiro, 2007.
PANKE, Luciana. Categorias de desqualificao na propaganda eleitoral. Em Debate,

Belo Horizonte, v.4, n.6, p.7-14, set. 2012.
TELLES, Helcimara de Souza; LOURENO, Luiz Cludio; STORNI, Tiago Prata. Eleies
de oposio, alianas sem partidos: o voto para prefeito em Belo Horizonte. In:
LAVAREDA, Antonio; TELLES, Helcimara. Como o eleitor escolhe seu prefeito: cam-
panha e voto nas eleies municipais. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.
VEIGA, Luciana. Em busca de razes para o voto: o uso que o homem comum faz do
horrio eleitoral. Rio de Janeiro, 2001. 209 p. (Tese de Doutorado, Cincia Poltica). In-
stituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro Iuperj.
WOJCIESZAK, Magdalena; MUTZ, Diana. Online groups and political discourse: do on-
line discussion spaces facilitate exposure to political disagreement? Journal of Com-
munication, 59(1), 40-56, 2009.
BASES DE DADOS
ANANIAS, Patrus. Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) televisivo. Perodo:

21 de agosto a 03 de outubro de 2012 [DVDs].
LACERDA, Marcio. Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) televisivo. Perodo:

21 de agosto a 03 de outubro de 2012 [DVDs].
Pesquisa Eleies Municipais de 2012. Belo Horizonte: IPESPE/UFMG, 2012.
113
7.
A construo da imagem
pblica na campanha eleitoral
prefeitura de Fortaleza:
uma anlise discursiva dos debates na tv e
nas redes sociais
Paulo Eduardo Silva Lins Cajazeira RESUMO:

A televiso e a Internet se con-
Digenes Cardoso DArce Luna figuram como ambientes de prticas so-
ciais em um espao pblico no qual no-
vas relaes se revelam. Considera-se,
para fins deste artigo, o espao pblico
miditico, entendendo-se as mdias tele-
visivas e digitais e suas funes massivas
e ps-massivas, respectivamente, como
construtoras da esfera pblica. Dessa ma-
neira, este estudo analisa os debates elei-
torais em TV no ano de 2012, com vis na
construo discursiva da imagem pblica, dos candidatos prefeitura municipal de Fortaleza,
capital do Estado do Cear. Os pesquisadores ampararam-se nas teorias do discurso, opinio
pblica, efeitos de mdia, ciberespao e interaes em TV e na Internet. Na anlise realizou-se um
acompanhamento das edies dos debates polticos ocorridos no dia 01 de outubro de 2012 (TV
Cidade), no dia 02 de outubro de 2012 (TV Jangadeiro), no dia 04 de outubro de 2012 (primeiro
turno) e no dia 26 de outubro (segundo turno), na TV Verdes Mares. Este estudo se estruturou
em duas categorias de investigao, sendo a primeira classificada como de uso (estratgias) e
segunda como de base (fim), que foram usadas para anlise do objeto de pesquisa. Diante disso
verificou-se a interconexo entre s questes polticas e as estratgias de poder simblico e ar-
gumentativo do discurso dos candidatos e partidos e suas coligaes, neste espao miditico,
controlado pelas empresas de comunicao e com o apoio dos partidos polticos.
Palavras-chave: discurso poltico, gneros jornalsticos, eleies, Fortaleza.
1 - Jornalista e Professor Adjunto do Curso de Jornalismo e do Programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional

Sustentvel (PRODER) da Universidade Federal do Cear (UFC) no Campus Cariri, em Juazeiro do Norte (CE). Doutor em Comu-
nicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUCSP). Membro do Centro de Estudos e Pesquisa em
Jornalismo (CEPEJOR), na UFCE.
2 - Jornalista e Professor Assistente do Curso de Jornalismo da Universidade Federal do Cear no Campus Cariri, em Juazeiro do
Norte (CE). Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Membro do Centro de Estudos e Pesquisa
em Jornalismo (CEPEJOR), na UFCE.
115
A construo da imagem pblica na campanha eleitoral prefeitura de Fortaleza
Introduo
Analisar o discurso miditico exige, do analista, considerar o jogo de relaes que

acontece entre algumas instncias correlacionadas por uma interface comunicacional.
Considera-se a existncia de, ao menos, duas dessas instncias, quais sejam, uma de
produo e outra de recepo chegar, de acordo com Charaudeau (2007, p. 23), a
compreenso de um verdadeiro processo, estruturado em cima do conceito de Mquina
Miditica. De acordo com esta lgica, a interface comunicacional abriria um portal para
um ambiente miditico, onde a opinio pblica construda em cima de esteretipos
(LIPPMANN, 2008, p. 163). Este espao programado, construdo e compartilhado via
contrato de comunicao entre as instncias relacionadas insere-se, simbolicamente,
no espao pblico e formula por meio do discurso, aspectos fundamentais da poltica
cotidiana nos regimes democrticos.
Compreende-se que existe, ainda, no discurso miditico, uma correlao com

outros tantos discursos, formando uma teia caleidoscpica de discursos que emergem
e se calam ao sabor de joguetes e de mecanismos prprios de apario no universo
simblico e compreensvel das massas sociais. Consideremos o discurso poltico.
Inserido na Mquina Miditica, pauta-se, aquele, por normas e princpios que regem
um universo lingustico peculiar, que considera, alm da lgica simblica das formas
de comunicao, pelo menos mais duas lgicas: a tecnolgica e a econmica. O texto
para o impresso, o rdio e a cadncia da oralidade, a televiso e a sinergia das imagens
com o udio e a Internet, este mosaico convergente de smbolos que se estruturam
sobre a dinmica hipertextual. Assim, pode-se entrever que o texto eletrnico em
parte se apropria da escrita convencional, mas tambm de outras tecnologias como a
mquina de escrever, a tela de TV, os games etc. (PEREIRA, 2011, p. 163).
Como uma srie de espelhos deformantes, a mdia acaba favorecendo a

existncia de um espao pblico fragmentado, fatiado, que no condiz com uma
viso que tomaria o lugar da realidade. As mdias no transmitem o que ocorre na
realidade social, elas impem o que constroem do espao pblico (CHARAUDEAU,
2007, p. 19). As marcas do discurso poltico no universo miditico compem o foco das
anlises desta pesquisa, ainda em andamento. O objeto em estudo toca as relaes
entre poltica e mdia, pois o foco a construo discursiva dos candidatos s eleies
municipais de Fortaleza, Cear, na TV e nas plataformas de mdias digitais na Internet
(portais de notcia, blogs com contedo noticioso/jornalstico, perfis dos candidatos
em redes sociais). Todavia, para uma primeira aproximao ao tema, decidiu-se focar
na anlise do discurso dos candidatos melhor colocados na disputa eleitoral em 2012.
Desta forma, pretendeu-se pensar na construo da imagem pblica do

prefeito por meio dos debates em TV e nas plataformas interativas no ciberespao,
que acabam aproximando o representante do poder executivo municipal do cidado
comum. Este artigo trouxe resultados preliminares da pesquisa. Achou-se pertinente
realizar um breve resgate, na histria recente das mdias de massa, das aproximaes
destas com as campanhas polticas. Estudamos as variveis de anlise para decifrar
as relaes entre a instncia de autoridade pblica, personificada no simulacro da
imagem construda dos candidatos a prefeito nos debates em TV e na Internet, vistas
aqui como mdias com funes ps-massivas (LEMOS, 2009, p. 02).
116
Para que se pudesse dar conta dessa histria recente, tomou-se como vis de
observao e anlise o Documentrio Arquitetos do Poder (FERRAZ; ALD, 2010), que
conta a histria da comunicao poltica brasileira, tomando como ponto de partida
a campanha de Getlio Vargas. Por meio do uso de transmisses dos comcios das
campanhas polticas por meio do rdio, na dcada de 1930, Getlio Vargas instaura o
que podemos chamar de um preldio de marketing poltico de campanha.
A particularidade relevante desta prtica o incio da adequao do discurso

poltico-miditico ao do veculo de comunicao. Algo no to novo se concebermos
a prpria voz como veculo eficiente de processamento da lngua. Foi com Getlio
Vargas que esta adequao toma forma no Brasil. O ambiente miditico abre espao
para a insero de mais uma esfera em seu repertrio: a do poltico a qual, junto com
a esfera civil e das mdias, constituem as sociedades democrticas contemporneas
(CHARAUDEAU, 2007, p. 20).
A mdia massiva disponvel, alm do impresso e do cinema, era o rdio,

muito mais popular e de grande alcance em termos de recepo. O radio, com suas
especificidades tcnicas, logo afetando a linguagem e suas articulaes, utilizava
microfones no to sensveis, com baixssima qualidade e uma transmisso que no
ofereciam uma excelente qualidade de udio. Getlio Vargas adequou o seu discurso
ao veiculo miditico: o falar pausadamente, o cuidado com a voz, cadncia de voz,
falando pausadamente nos microfones, como forma de solucionar essa adversidade e
objetivando, ainda, alcanar uma melhor compreenso das pessoas que o ouviam.
Dessa forma, o ex-presidente Getlio Vargas, se torna o primeiro indivduo a

usar a mdia como ferramenta poltica com inteno de interferir na opinio publica
no cerne a escolha de candidatos em campanhas polticas. Transformando assim
o veiculo de mdia em um fortssimo aliado dos polticos em suas caminhadas aos
cargos de representantes pblicos. Na dcada de 1950, Juscelino Kubistchek utiliza-
se da mesma prtica, para construo da imagem pblica. A televiso aparece, neste
momento, como arauto de promoo da imagem poltica, desde logo percebida como
ferramenta til neste processo. As mdias ganha a ateno do mundo poltico.
No curso dessa evoluo da relao entre veiculo miditico e campanhas

polticas, podemos perceber que a TV, , de fato, um divisor de guas nas campanhas
polticas. Pois com esse veiculo de mdia, a TV, a massificao de uma opinio ganha
propores inimaginveis diante dela. interessante perguntar que aspecto tem o
pblico na atualidade e que aspecto ter no futuro, o que que, e o que no pblico
atravs da imprensa (WEBER, 2006, P.35). Pensando dessa perspectiva, valido salientar
o papel da imprensa no processo de agendamento da opinio publica, e de que forma
essa mesma imprensa interfere na imagem dos candidatos polticos.
Atualmente, os veculos miditicos so utilizados para promover o marketing

poltico de forma regulamentada por lei. Um novo fenmeno, todavia, perceptvel: o
uso das mdias digitais, das redes sociais na Internet e de ferramentas de enunciao que
aproximam o candidato do cidado comum. Novos valores lingusticos e paradigmas
comunicacionais se instauram. Web 2.0, interatividade, digitalizao, multimidialidade,
cooperao e participao fazem parte deste novo repertrio lingustico a afetam,
diretamente, o discurso poltico-comunicacional.
117
A imagem pblica versus o discurso do candidato
A imagem de uma figura pblica o resultado de enunciados socialmente construdos.

A partir desses enunciados ser possvel uma anlise dos fatores que atuam na
construo do smbolo representado. O que o orador pretende ser, ele o d a
entender e mostra: no diz que simples ou honesto, mostra-o por uma maneira de
se exprimir. (MAINGUENEAU apud EGGS, 2005, p.31). A construo dessa imagem
feita a partir da interpretao que o pblico-alvo faz do discurso e o comportamento
do orador. Depara-se, desta maneira, num processo mesmo de formao de uma
imagem, de um cone. Segundo Paiva (2007, p.03), a sociedade de massa adquiriu
um sistema de valores que se concretizou por uma srie de smbolos oferecidos
por meio de uma identificao privada e objetiva. Essa relao constri uma unidade
imagem e aspirao. Ou seja, esta construda em cima do que o pblico deseja, em
nosso objeto de analise, de um poltico. Esse fenmeno evidenciado pelo carter
personalista das eleies brasileiras.
Durante as eleies, a tentativa dos atores polticos de construir uma imagem pblica
favorvel para o seu partido e candidato, assim como desconstruir a imagem do adversrio
se mostra mais saliente, o que muitos estudiosos passaram a denominar de personalizao
da poltica. (PAIVA, 2007, p. 01).
O pblico eleitor brasileiro no entrega seu voto para o ideolgico ou para um

partido, mas para a pessoa do candidato. Da tal importncia na construo da imagem
individual tanto na rede televisiva como nas redes sociais da internet novo alvo para
o espao pblico existir.
A campanha eleitoral em Fortaleza
A campanha eleitoral de Fortaleza em 2012, e, especialmente, nos ltimos trs

meses antes das eleies de primeiro turno, foi cercada de muitos boatos e acusaes,
por parte dos candidatos. Este estudo analisou esses vrios ambientes miditicos em
que foram apresentados os candidatos desde a divulgao da primeira pesquisa feita
pelo Datafolha, onde o candidato Moroni Torgan (DEM) liderava os demais adversrios.
Com o tempo, o cenrio foi mudando e tivemos como candidato vencedor, o atual
prefeito de Fortaleza, Roberto Claudio (PSB). Nesta eleio eram dez os candidatos:
Andr Ramos (PPL), Elmano de Freitas (PT), Francisco Gonzaga (PSTU), Heitor Frrer
(PDT), Incio Arruda (PCdoB), Marcos Cals (PSDB), Moroni Torgan (DEM), Renato
Roseno (PSOL), Roberto Claudio (PSB) e Valdeci Cunha (PRTB).
A eleio municipal de 2012 em Fortaleza, assim como nas demais cidades
118
brasileiras, ocorreu, em primeiro turno, em sete de outubro de 2012, com o objetivo

de eleger prefeito e vice-prefeito da cidade e membros da Cmara de Vereadores. A
ex-prefeita Luizianne Lins (PT) encerrou o mandato em 31 de dezembro de 2012 e no
poderia concorrer reeleio. Em Fortaleza a eleio para prefeito foi decidida em dois
turnos, sendo que o segundo foi disputado entre os candidatos Elmano de Freitas (PT),
com apoio do ex-presidente da repblica Luis Incio Lula da Silva e o ento candidato
e prefeito eleito Roberto Cludio (PSB), que teve o apoio do atual do governador do
Estado do Cear, Cid Gomes (PSB). O atual prefeito de Fortaleza, Roberto Cludio
assumiu o cargo em primeiro de janeiro de 2013.
Histrico das eleies municipais em Fortaleza

Em trs de junho de 2012, o Partido dos Trabalhadores, confirmou o Elmano de
Freitas como pr-candidato prefeitura de Fortaleza, mais antes os nome citado era
o deputado federal Artur Bruno (PT). A confirmao foi feita para a imprensa em um
encontro que contou com a presena do presidente nacional do PT, Rui Falco e da
ex-prefeita de Fortaleza, Luizianne Lins. Em 11 de junho de 2012, o Partido Socialista
Brasileiro, conhecido como PSB, anuncia que no vai apoiar o nome citado pelo PT,
o ex-secretrio municipal de Educao, Elmano Freitas. O Partido Socialista Brasileiro
decidiu marcar conveno para 23 de junho de 2012, quando escolheu um nome do
prprio partido para concorrer ao cargo majoritrio em Fortaleza. O candidato do PSB,
Roberto Cludio, que venceu as eleies municipais em Fortaleza foi confirmado
candidatura em 23 de junho de 2012, com parceiro de chapa o empresrio Gaudncio
Lucena. Os nomes citados anteriormente para serem candidatos pelo PSB foram o
secretrio especial da copa no Cear Ferruccio Feitosa e o professor e socilogo,
Salmito Filho. Quando confirmado que o Partido Socialista Brasileiro tinha lanado
o nome de Roberto Cludio para ser candidato a prefeito do municpio, Salmito se
candidatou a vereador e Ferrucio Feitosa voltou ao cargo de secretrio especial da
Copa.
Em 5 de maro de 2012, o partido Partido Democrtico Trabalhista confirma

Heitor Frrer como candidato a prefeitura de Fortaleza. Alm de Heitor Frrer, os
deputados do Cear, Ferreira Arago e Patrcia Saboya e o vereador de Fortaleza
Iraguassu Teixeira eram os pr-candidatos pelo partido. O presidente do PDT Andr
Figueiredo disse na poca que ainda no seria a confirmao oficial, mas logo depois
foi confirmado oficialmente o nome de Heitor Frrer. Em 1 de julho de 2012, o partido
Democratas confirma a candidatura de ex-deputado federal Moroni Torgan. Em 23 de
junho, o PSOL tambm confirma o seu candidato, Renato Roseno, compondo a chapa
com Soraya Tupinamb.
O PT fez coligao com outros seis partidos (PR, PV, PSC, PT do B, PTC, PTN). A
coligao pretendia lanar 230 candidatos a vereador. O plano de governo do candidato
Elmano de Freitas destacou entre as prioridades, o transporte pblico, a educao, o
turismo e a cultura. O candidato e atual prefeito de Fortaleza, Roberto Claudio (PSB)
foi escolhido pelo partido numa coligao com doze outros partidos (PSB, PMDB, PP,
119
PTB, PMN, PHS, PRP, PSL, PSD E PEN). Ele era o presidente da Assemblia Legislativa
do Cear e o candidato ao cargo de vice-prefeito, o empresrio Gaudncio Lucena
indicado pelo senador Euncio Oliveira do PMDB. A aliana entre o PSB e o PMDB na
escolha dos cargos majoritrios. A chapa foi lanada pelo governador Cid Gomes e
pelo irmo, o ex-ministro Ciro Gomes. Em 2008, os dois apoiaram candidatos diferentes
na eleio municipal. O governador ficou ao lado da ex-prefeita Luizianne Lins (PT). O
ex-ministro apoiou a ento candidata prefeita, Patrcia Saboya (PDT).
O partido Democratas oficializou a candidatura de Moroni Torgan prefeitura

de Fortaleza. O candidato disputou a quarta eleio consecutiva para prefeito
da capital cearense. Em 2000, recebeu 18% dos votos vlidos. Em 2004 e 2008,
foram 27% e 25% dos votos vlidos respectivamente. O candidato destacou entre
as prioridades do seu governo: sade, segurana pblica, educao, habitao,
gerao de emprego e urbanizao. No houve coligaes. O candidato Incio
Arruda (PCdoB) destacou a educao como a prioridade do seu governo. No foram
realizadas coligaes. O candidato Renato Roseno (PSOL) defendeu projetos de
agroecologia e na rea de agricultura. O PSOL no fez coligaes nesta eleio. O
PRTB lanou o candidato Valdeci Cunha, com propostas para mobilidade urbana
e educao. O candidato Andr Ramos foi o escolhido para disputar a eleio pelo
Partido Ptria Livre (PPL), fundado h oito meses. Os temas de campanha foram:
sade, educao e transporte pblico. O PSTU lanou o candidato Francisco Gonzaga.
O candidato tinha disputado as eleies para governador e para vice-prefeito. No
houve coligaes.
1. Primeiro Turno
No primeiro turno das eleies de Fortaleza, o candidato Elmano de Freitas

conseguiu vencer os concorrentes em um maior nmero de bairros na capital
cearense, contando 51 bairros. O candidato Heitor Frrer do PDT teve o 2 melhor
despenho, vencendo em 27 bairros. O candidato Roberto Cludio obteve a segunda
maior votao, mas ele venceu os demais candidatos s em 19 bairros. Embora a
apurao total das urnas do primeiro turno levasse os candidatos Elmano de Freitas
(PT) e Roberto Cludio (PSB) para o segundo turno na disputa pela Prefeitura de
Fortaleza, o resultado da votao nos bairros da capital mostrou um cenrio muito
diferente. Isso aconteceu por que os candidatos mais votados no primeiro turno, no
foram necessariamente os que conseguiram vencer na maior quantidade de bairros
da cidade.
O fato de que um candidato venceu em um determinado bairro no primeiro

turno, no significou que o mesmo tenha obtido a maioria (mais de 50%) dos votos
daquele bairro, uma vez que todos os candidatos obtiveram votos em todos os bairros.
Significou apenas que o candidato vencedor ficou em primeiro lugar no nmero de
votos vlidos naquele bairro. O candidato Valdeci Cunha (PRTB), a exemplo, no teve
nenhum voto computado. O registro de candidatura dele esteve pendente pelo fato
de que, na eleio de 2010, ter sido candidato a um mandato legislativo e no prestou
contas sobre os gastos da campanha. No primeiro turno das eleies municipais
em Fortaleza, Elmano de Freitas (PT) conquistou 25,44% dos votos (mais de 318 mil
eleitores) e Roberto Cludio (PSB) somou 23,32% (mais de 291 mil eleitores). Heitor
Frrer (PDT) veio logo atrs, com 20,97% dos votos (mais de 262 mil eleitores).
120
2. Segundo Turno
Na campanha eleitoral de Roberto Cludio foi proibido de exibir frases da ex-

prefeita de Fortaleza, Luizianne Lins, na qual ela afirmava que estava preparada para
eleger um poste. Em 26 de outubro de 2012, houve um apago que afetou nove
estados do Nordeste do Brasil, assim tendo mais repercusso da frase de Luizianne
Lins, e a frase do ex-presidente Lula da Silva, em um comcio em Fortaleza, dizendo
que de poste em poste, vamos iluminar o Brasil inteiro. No dia 28 de outubro de
2012, realizou-se o segundo turno das eleies para prefeito de Fortaleza, no qual o
candidato Roberto Cludio (PSB) foi o candidato vencedor, tornando-se assim prefeito
eleito da capital cearense. Segundo dados do site do Tribunal Superior Eleitoral (TSE),
com 100% das urnas apuradas, o candidato Roberto Claudio (PSB) obteve 53,02% dos
votos vlidos, ou 650.607 eleitores. O candidato Elmano de Freitas (PT) recebeu 576.435
votos, totalizando 46,98% dos votos vlidos.
Os debates em TV
O debate poltico com a presena da maioria dos dez candidatos Prefeitura

Municipal de Fortaleza ocorreu em dois de outubro de 2012, na TV Jangadeiro (TV
Bandeirantes), com oito dos dez candidatos. O nmero de ataques entre os candidatos
apadrinhados pela ex-prefeita de Fortaleza, Luizianne Lins (PT) (2009/2012) e pelo atual
governador do estado, Cid Gomes (PSB) foi superior ao registrado, no dia anterior, na
TV Cidade (Record).
O discurso dos candidatos esteve mais centrado, em grande parte das duas horas
do programa, a chamar a ateno do eleitor para dos candidatos sem apadrinhamentos,
com apoio de polticos importantes do cenrio local e nacional. O debate foi divido
em quatro blocos. No primeiro, um candidato faria uma pergunta com base no tema
sorteado a outro candidato tambm escolhido por sorteio. O candidato Incio Arruda
(PCdoB) centrou o seu discurso nos trabalhos realizados como deputado federal e
senador. Dizendo-se independente de coligaes e apoios de polticos de destaque. O
candidato Marcos Cals (PSDB) tambm se utilizou da ttica de candidato independente
e atacou outros candidatos como Roberto Cludio do PSB (apoiado pelo governador
Cid Gomes) e o candidato Elmano de Freitas do PT (apoiado pela ex-prefeita de
Fortaleza, Luizianne Lins).
O candidato Heitor Frrer (PDT) tambm falou sobre a ineficincia da mquina

administrativa, que terminou por atrasar as obras da mobilidade urbana. O candidato
Marcos Cals (PSDB) centrou o seu discurso na preocupao de ter os governos
municipal e estadual aliados, o que na sua viso seria uma dificuldade na independncia
da gesto. Os candidatos Roberto Claudio (PSB), Incio Arruda (PCdoB) e Valdecir
Cunha (PRTB) incluram em seus discursos o meio ambiente e as necessidades de
planejamento do atual aterro sanitrio municipal como prioridades dos planos de
governo. J a moradia e as polticas pblicas de construo de unidades habitacionais
foi um dos temas defendidos pelo candidato Moroni Torgan (DEM). Os candidatos
Renato Roseno (PSOL), Incio Arruda (PCdoB) e Elmano de Freitas (PT) usaram a obras
de infraestrutura como uma das bases de seus planos de governo.
Os candidatos Elmano de Freitas (PT) e Roberto Claudio (PSB) partiram para o
121
segundo turno no debate do dia 18 de outubro de 2012, na TV O Povo de Fortaleza. Em

seus discursos os candidatos incluram as dificuldades no repasse das responsabilidades
aos padrinhos polticos dos adversrios, o governador Cid Gomes (PSB) e a ex-prefeita
Luizianne Lins (PT). A troca de acusaes envolveu um jogo de responsabilidades
sobre as obras pblicas na capital.
De um lado o candidato do PSB, falou sobre a falta de projetos da ento gesto

do partido dos trabalhadores de colocar em prtica e gerenciar os projetos na capital.
Do outro, o candidato do PT, Elmano de Freitas procurava minimizar a participao do
PSB (partido do atual governador Cid Gomes) em projetos desenvolvidos em parceria
com o PT (partido da ex-prefeita Luizianne Lins). Os projetos de ambos os candidatos
para a capital foram colocados em segundo plano durante todo o debate. Segundo
pesquisa do Data Folha/O Povo, neste debate, o candidato do PT, Elmano de Freitas
esteve frente da disputa. Os dados contabilizaram 42% da inteno de votos dos
1.281 pesquisados para o candidato do PT, enquanto 37% seguiram ao ento candidato
e atual prefeito, Roberto Claudio. Somaram-se 11% de votos brancos e nulos e 9% no
souberam responder pesquisa. A eleio em Fortaleza decretou o fim de aliana de
oito anos entre PT e PSB, no Estado do Cear. O novo prefeito de Fortaleza recebeu
com 53,02% dos votos vlidos de acordo com informaes do Tribunal Regional
Eleitoral do Cear (TRE-CE).
O candidato adversrio, Elmano de Freitas (PT) teve 46,98% dos votos vlidos. O
candidato eleito Roberto Cludio teve 650.607 votos contra 576.435 votos de Elmano
de Freitas. Foram apurados 1.344.017 votos, sendo considerados vlidos 1.227.042
(91,30%). Votaram 33.782 eleitores em branco e votos nulos foram 83.193. No primeiro
turno, Elmano de Freitas liderou o resultado, com mais de 318 mil votos (25%) contra
os pouco mais de 290 mil (23%) de Roberto Cludio. A vitria garantiu ao PSB um
bloco nico de controle do poder, tendo representantes tanto no poder executivo
municipal quanto no estadual. Aps o primeiro turno, apenas o PSOL, PSDB e o PSTU,
que tiveram representantes na corrida eleitoral, no deram apoio ao candidato Roberto
Cludio. Os outros seis partidos (DEM, PCdoB, PPL, PRTB, PDT - com exceo de Heitor
Frrer do PDT) deram apoio ao candidato.
Consideraes Finais
O publicitrio Duda Mendona comps, junto com o msico Pri Nogueira, o

jingle da campanha do petista Elmano de Freitas. O texto apresentava o candidato e
colocava o transporte pblico como um dos principais temas da campanha. J o jingles
da campanha do candidato, Roberto Cludio dizia sobre seu amor pela cidade, a sua
juventude e a vontade em propor realizaes. Os dois jingles, mostraram a juventude
como o indcio de mudanas na poltica local. As diferenas entre os candidatos
Elmano de Freitas (PT) e Roberto Claudio (PSB) reforaram a polarizao na disputa,
marcada pelo apoio dos padrinhos polticos, o ex-presidente da Repblica, Luis Incio
Lula da Silva (PT), que apareceu em quase todos dos programas polticos do candidato
122
Elmano de Freitas, a ex-prefeita Luizianne Lins (PT) e o atual governador Cid Gomes
(PSB).
O jingle a mensagem publicitria de propaganda, por meio de dois pontos de
vista: ponto de vista semitico e ponto de vista discursivo. Para compreenso da sua
eficcia comunicativa, necessrio utilizar-se de uma abordagem com uma nuance
interdisciplinar. No meio publicitrio, a palavra usada para definir a pea publicitria
feita para ser divulgada no meio sonoro (rdio ou meios semelhantes), a fim de fazer
a propaganda de determinado produto (SAMPAIO, 2003). Para Seco (SECO, 2006), o
jingle um gnero sincrtico composto pelos planos de expresso verbal e sonoro,
geralmente de curta durao e fcil assimilao. Sua finalidade levar o consumidor
a identificar uma marca, memorizar a mensagem do fabricante e conseqentemente
comprar o produto anunciado. Esta combinao foi fundamental para entendimento
do eleitor quanto ao discurso dos candidatos.
Durante o perodo eleitoral este material de divulgao publicitrio foi utilizado,

no meio meditico; pelos candidatos para construir a sua imagem pblica. Assim,
por meio de estudos da anlise do discurso, verificou-se que a representao da
imagem poltica midiatizada trouxe confiana ao eleitor no momento de escolher
o seu candidato. Esta memria que o material publicitrio evocou foi chamada por
Eni Orlandi (2003, p. 15) como o interdiscurso que disponibiliza dizeres que afetam o
modo como o sujeito significa em uma situao discursiva.
Assim, reforou-se a ideia de que, a aceitao do discurso depende das

lembranas e sensaes evocadas no interdiscurso e publicizadas pelos meios de
comunicao massivos ou ps-massivos. O discurso construiu possveis significados
para as escolhas e os posicionamentos dos eleitores quanto s enunciaes adotadas
pelos candidatos. Como base, nesta anlise, concluiu-se que o fato dos candidatos
do PSB e PT, melhor colocados nas eleies, terem construdo suas imagens pblicas,
a partir da relao de afetividade do eleitor, com a imagem dos apoios polticos
recebidos durante o processo eleitoral, tornou-se fundamental para a definio do
voto nas eleies majoritrias em Fortaleza.
123
Referncias
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2007.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
LEMOS, Andr. Cibercultura. Tecnologia e vida social na cultura contempornea.
Porto Alegre: Sulina, 2002.
_____. Cidade e mobilidade. Telefones celulares, funes ps-massivas e territrios
informacionais. 2007. Disponvel em: http://www.intermidias.com/txt/ed9/cidade e
mobilidade_andrelemos.pdf. Acesso em: 25/10/2012.
_____. Nova esfera Conversacional, in Dimas A. Knsch, D.A, da Silveira, S.A., et al.
_____.Esfera pblica, redes e jornalismo., Rio de Janeiro, Ed. E-Papers, 2009.
Disponvel em: http://www.andrelemos.info/artigos/NovaEsferaConversacional.pdf.
Acesso em: 04/10/2012.
MAINGUENEAU, Dominique. In: AMOSSY, Ruth: Imagens de si no discurso - a

construo do ethos. 2005.
ORLANDI, E. Analise de discurso: princpios e procedimentos. Campinas: Pontes,
2003.
PAIVA, Daniela, et all. Propaganda poltica no Brasil: tenso entre o personalismo
e a construo da imagem partidria. In: II Congresso da Associao Brasileira
de Pesquisadores em Comunicao e Poltica, 2007, Belo Horizonte. Anais do II
Congresso da Associao Brasileira de Pesquisadores em Comunicao e Poltica,
2007.
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 3 ed revisada e atualizada. Rio de Janeiro: Elsevier,

2003.
SECO, K. C. A reconstituio dos sentidos do jingle poltico por meio da semitica.

Disponvel em: <http://www2.uel.br/revistas/entretextos/pdf6/12.pdf> Acesso em: 30
dez 2012.
SODR, Muniz. Antropologia do espelho: uma teoria da comunicao linear e em

rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
WEBER, Max. In: MAROCCO, Beatriz; BORGER, Christa. A era glacial do

jornalismo teorias sociais da imprensa: pensamento crtico sobre os jornais.
Beatriz Marocco e Crhista Borger Porto Alegre: Sulina. 2006.
WOLF, Mauro. Teorias das comunicaes de massa. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
SITES:
www.tse.gov.br
www.g1.com.br/ce
124
125
8.
Anlise do uso dos meios de
comunicao tradicionais por
candidatos a prefeito em
Natal/RN
Aryovaldo de Castro Azevedo Junior RESUMO: O resultado da ltima eleio

Alice Marina Lira Lima para prefeito de Natal consequncia
Patricia Reis Ferreira da Silva de um contexto no qual a evoluo di-
acrnica de alianas polticas se refletiu
no posicionamento e na campanha dos
candidatos, com referncias claras aos
histricos e alianas, atuais e antigas, dos
concorrentes ao pleito. A anlise da pro-
paganda eleitoral indica os aspectos mais
importantes na construo das imagens
dos candidatos.
1 - Publicitrio pela ECA/USP,Doutor em Multimeios pelo IAR/Unicamp e Professor Adjunto e Coordenador do curso de Comunicao Social da Universidade Federal
do Rio Grande do Norte (UFRN). Integrante das bases de pesquisa Gielp (USP) e Pragma (UFRN). E-mail: prof.ary.azevedo@uol.com.br
2 - Jornalista pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).
3 - Publicitria e Turismloga pela Universidade Potiguar (UnP) e especialista em Marketing Estratgico pela Faculdade Natalense Para o Desenvolvimento do Rio
Grande do Norte (FARN) e Professora do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).
127
Anlise do uso dos meios de comunicao tradicionais por candidatos a prefeito em Natal/RN
Contextualizao da cena poltica potiguar
Para entender o resultado da eleio para prefeito de Natal em 2012, a qual teve
como vencedor o ex-prefeito Carlos Eduardo Alves (PDT), necessrio voltar a um
perodo passado e acompanhar o jogo de alianas e rompimentos, que resultou nessa
vitria e, h anos, desenha a poltica potiguar. Entre as principais caractersticas das
campanhas do Rio Grande do Norte, o fato de se ter as mesmas famlias na luta pelo
poder e, quase invariavelmente, conseguindo conquist-lo algo marcante.
O prefeito eleito, Carlos Eduardo Alves, membro de uma das famlias

tradicionalmente mais envolvidas com a poltica do Rio Grande do Norte. A sua histria
na vida pblica teve incio em 1982 quando foi eleito deputado estadual pelo PMDB e
reeleito por trs vezes consecutivas. Em 1996, ocupou o cargo de Secretrio Estadual
do Trabalho, da Justia e da Cidadania durante o governo de Garibaldi Alves Filho
(PMDB).
Entre as aes que foram destaque nesse perodo esto a implantao dos
trs regimes jurdicos previstos em lei no sistema penitencirio, a solicitao para a
construo dos presdios de Alcauz e de Caic, a reforma das penitencirias Joo
Chaves e Mrio Negcio, alm da implementao do Procon no estado e a criao das
Centrais do Cidado.
No ano 2000, ele foi indicado como vice-prefeito na chapa de Wilma de Faria
(PSB). Dois anos mais tarde, em 2002, contrariando seu partido e sua famlia, anuncia
apoio candidatura da aliada ao Governo do Estado e fica do lado oposto ao PMDB,
que governou o Rio Grande do Norte de janeiro de 1995 a maro de 2002, representado
por Garibaldi.
Em 2003, Carlos Eduardo e seu pai, Agnelo Alves, prefeito de Parnamirim, filiaram-se
ao PSB, ratificando a mudana de posicionamento poltico de ambos. Com a vitria de
Wilma de Faria na disputa pelo governo, o vice-prefeito assumiu a Prefeitura do Natal
no mesmo ano.
Enquanto isso, as alianas em torno da campanha de 2004 eram formadas. Em

junho de 2004 (prximo ao prazo das inscries das candidaturas) o PSB quebra a
aliana com o PFL (atual DEM) e anuncia Micarla de Souza (PP) para ser a candidata
viceprefeita na Coligao Vitria do Povo, integrada pelo PSB, PDT, PP, PL, PPS,
PSDC, PMN, PV, PRP e PCdoB. A chapa venceu a eleio no segundo turno, como
mostram as seguintes tabelas no TER/RN:
128
Pouco tempo depois, em 2006, Micarla (j no PV) renunciou ao cargo e anunciou

o seu rompimento poltico com Carlos Eduardo. Naquele mesmo ano, conquistou
uma vaga na Assembleia Legislativa do RN, sendo a stima candidata mais votada,
com 43.936 votos. Nesse perodo, pode-se dizer que ela se credenciava para ser a
prxima a chefiar o executivo municipal, pelo menos no quesito conquista de votos.
Como esperado, Micarla disputou a prefeitura de Natal em 2008, pela coligao

Natal Melhor (PV, DEM, PP, PR, PMN e PTB), sendo eleita no primeiro turno com
50,84%, o equivalente a 193.195 votos. O vice-prefeito eleito foi Paulinho Freire (PP) e
polticos como Jos Agripino e Rosalba Ciarlini, ambos do DEM, apoiaram a chapa ao
longo de toda a campanha. Foi assim que obteve uma maioria de 53.249 votos sobre
o segundo colocado, a deputada Ftima Bezerra doPT, que recebeu o apoio de Carlos
Eduardo.
Aps o trmino do mandato de Carlos Eduardo como prefeito de Natal, estourou

o escndalo nacional dos remdios vencidos, no qual ficou comprovado que a sua
gesto permitiu que oito toneladas de remdios, estocados, passassem do prazo de
validade. O fato, como era inevitvel, enfraqueceu temporariamente o poltico ao
passo que deixou a ento prefeita fortalecida.
Dessa maneira, Carlos Eduardo abriu espaos para crticas e acusaes, que o
renderam apenas a terceira posio, com 160.828 votos (10,37%), na campanha para o
Governo do Estado em 2010 pelo PDT.
O desempenho de Micarla de Souza frente da Prefeitura, de acordo com as

pesquisas de opinio, piorou a cada dia. Para ter uma ideia, em setembro de 2012, uma
pesquisa do Instituto Start, encomendada pelo Jornal de Hoje (Natal/RN), mostrou
o ndice de reprovao da sua gesto de 95,2%, o maior da histria da cidade. Prova
disso, que a ento prefeita nem mesmo se candidatou reeleio.
De forma resumida, Micarla tem um desempenho vexatrio e motivo de

formao de movimentos sociais que pediam a sua sada, como o Fora Micarla, que
alcanou repercusso nacional. As reas da sade, educao, infraestrutura e muitas
outras, entram em crise em meio a escndalos de corrupo ocorridos durante a sua
gesto.
Nesse contexto, a campanha de 2012 desenhada. Carlos Eduardo fortalecido

perante a opinio popular, devido comparao que a populao faz entre ele e a
129
atual prefeita. A sua candidata a vice-prefeita, Wilma de Faria, ressurge na cena poltica,
assim como ele, depois de um curto perodo de esquecimento, e procura passar a
ideia de que aceitou o convite por ser humilde, uma vez que j foi prefeita de Natal
e governadora do RN. Com as contas rejeitas pelo Tribunal de Contas da Unio, e
disposto a disputar correndo o risco de ter a sua candidatura impugnada, Carlos
Eduardo se lana candidato apoiado pelos partidos: PRB, PDT, PTN, PPS, PHS, PSB, PPL,
PSD e PCdoB, integrantes da coligao Unio por Natal.
O deputado estadual e ex-vereador de Natal Hermano Morais surge como a

escolha do PMDB para disputar o pleito, apoiado por nomes como Garibaldi e Henrique
Alves, familiares e ex-aliados de Carlos Eduardo. A coligao foi denominada Natal
Merece Respeito e contou com os apoios do PP, PMDB PSC, PR, PSDC, PRTB, PMN e
PTC. No incio da disputa, aparecia na 3 posio, de acordo com a pesquisa Certus/
Tribuna do Norte (031/2012), realizada em julho. Com a evoluo sugerida pelas
pesquisas ao longo do perodo, encerrou o 1 turno como segundo colocado, com
87.380 votos vlidos, o que representa 23,01% dos eleitores.
O tambm deputado estadual e ex-vereador da capital Fernando Mineiro (PT)

aparece como a opo da mudana, por no ser apoiado por famlias pertencentes
s oligarquias do RN, sem apoio de outros partidos. O candidato conquistou a 3
posio, com 85.915 votos vlidos (22,63%), uma diferena pequena em relao a
Hermano Morais, o que foi considerado a surpresa da eleio. No segundo turno,
Mineiro declarou apoio a Carlos Eduardo.
Para Rogrio Marinho, candidato do PSBD, que ficou em 4 lugar, diferente de

Hermano e Mineiro, durante a campanha as pesquisas s mostravam declnio, o que
foi comprovado pela votao. Conseguiu 38.575 votos (10,6%), apoiado pelo PSDB,
DEM, PTB, PSL, PRTB, PRP e PT do B, integrantes da coligao Natal Olha pra Frente.
Rogrio declarou apoio a Hermano Morais no segundo turno.
Alm dos candidatos citados, tambm disputaram a prefeitura: Professor

Robrio (PSOL), que conquistou 13.552 votos (3,57%) e Roberto Lopes (PCB), com 786
votos (0,21%).
No primeiro turno a chapa de Carlos Eduardo terminou em primeiro lugar, com

153.464 votos (40,42%). Dessa forma, qualificou-se para disputar o segundo turno,
contra seu concorrente Hermano Morais. Como indicavam as pesquisas, o PDTista
foi eleito, com 214.687 votos, o correspondente a 58,31% dos votos vlidos. Hermano
obteve 153.522 votos (41,69%).
Agora, passamos a detalhar as campanhas dos candidatos prefeitura de Natal.
CARLOS EDUARDO (PDT)
Atores no HGPE
Alm do prprio candidato, aparecem no programa dois apresentadores
(uma homem e uma mulher), a candidata a vice-prefeita, Wilma de Faria, diversos
130
moradores de diferentes bairros de Natal e algumas autoridades. Entre elas, o

ministro do Trabalho e Emprego e correligionrio de Carlos Eduardo, Brizola Neto, o
governador de Pernambuco e presidente nacional do PSB, Eduardo Campos, e o vice-
governador do Rio Grande do Norte e presidente regional do PSD, Robinson Faria.
No segundo turno, o candidato Mineiro e a deputada federal Ftima Bezerra, ambos
do PT, declaram apoio a Carlos Eduardo. Como j governou Natal por seis anos, o
candidato conhecido de grande parte da populao, o que facilita a utilizao de
depoimentos com pessoas falando que o conhecem, sabem das suas aes, etc. Para
mostrar que bem articulado, usou polticos que ocupam posies de destaque nos
cenrios nacional e regional.
Temticas
Carlos Eduardo procurou evidenciar os problemas que Natal vem enfrentado
com a atual administrao: buracos nas ruas, a falta de coleta de lixo, inundaes, o
abandono de obras pblicas como o Parque da Cidade, elevado nmero de greves de
servidores municipais, a falta de mdicos nos postos de sade e a m qualidade do
ensino nas escolas. De acordo com ele, esses problemas passaram a existir depois do
fim do seu mandato, em 2008, e incio da gesto de Micarla de Souza (PV). Em todos
os momentos passada a ideia de que ele sabe como resolver essas questes, pois j
foi prefeito e conhece a cidade. Crticas sobre o despreparo do oponente e acusaes
direcionadas a Hermano Morais (PMDB) aparecem em vrios programas. As pesquisas
de inteno de voto, cujos resultados foram positivos para Carlos Eduardo ao longo
de toda a campanha, so exibidas constantemente. No geral, os programas abordaram
temas como sade, educao, gerao de emprego, transporte pblico, cultura,
programas sociais, infraestrutura, esporte e lazer e economia. O candidato procura
enfatizar que a Prefeitura est falida e que as solues viro com planejamento e no
de forma instantnea.
Posicionamento do candidato
O posicionamento adotado por Carlos Eduardo de que ele o melhor
candidato, uma vez que conhece os desafios de administrar a cidade, pois j foi prefeito.
Nessa linha de raciocnio, de acordo com ele, preciso mudar com experincia, j que
Natal est passando por uma grave crise gerada pela administrao de Micarla, e no
hora de escolher um candidato que no tenha experincia para chefiar o executivo
municipal. Para passar essa viso, o programa exibiu depoimentos de pessoas falando
sobre as aes de Carlos enquanto prefeito, nas diferentes reas para com isso provar
que ele capacitado e conhecedor das necessidades dos natalenses mais que os seus
adversrios. Ele tambm apresenta novas propostas para todos os temas explorados,
mas o discurso saudosista que norteia o posicionamento do candidato, na busca por
fixar ao pensamento de que Natal, num passado prximo, era uma boa cidade para se
viver, na qual as coisas funcionavam.
Elementos estticos do HGPE

Sempre vestindo camisas azuis ou amarelas, Carlos Eduardo seguiu a linha
tradicional e sria em seu programa, de acordo com o perfil que sempre lhe foi
caracterstico. No primeiro turno, as gravaes foram feitas em estdio, com um
cenrio neutro que remete a uma casa, sempre em segundo plano, com diferentes
enquadramentos de tela. Uma das principais caractersticas do programa a exibio
de muitos depoimentos, alm de imagens de arquivo da poca em que o candidato
foi prefeito. No segundo turno, h uma mudana de postura, que se aproxima do
131
programa de Mineiro no primeiro turno. Carlos troca o estdio pelas ruas de Natal,
com o cenrio escolhido de acordo com o tema do programa, em que aparecem ao
fundo o movimento de carros e circulao de pessoas, tudo para aproxim-lo do dia
a dia dos cidados. Com diferentes enquadramentos, as imagens tinham o objetivo
de mostrar que ele conhece a cidade, seus pontos, e est mais prximo da populao,
algo que no foi feito inicialmente. Seguindo a linha do candidato petista, o segundo
turno apresentou propostas voltadas aos jovens, com quadros especficos para esse
pblico, montados com linguagem audiovisual apropriada.
No geral o programa do candidato estava estruturado da seguinte forma:
Abertura
Os programas de Carlos Eduardo exibidos durante o 1 turno, iniciam com
um videoclipe de imagens que mostram: o candidato trabalhando, grandes obras,
paisagens famosas de Natal, populao exibindo o nmero do candidato (12), pessoas
caminhando ao lado dele, enquanto o udio diz Comea agora o programa de Carlos
Eduardo. O prefeito que Natal conhece, Natal confia. Os do 2 turno seguem o mesmo
padro, com o clipe inicial, s que um udio diferente, que passou a ser Comea
agora o programa do candidato da mudana com experincia (aluso ao slogan de
Mineiro), seguido sempre de um depoimento de um cidado(a) falando, com firmeza,
que Carlos Eduardo melhor para Natal.
Problematizao
Depois da abertura, aparecem imagens em PB que exibem problemas da cidade
(buracos, praas deterioradas, pessoas caminhando cabisbaixas) com um background
(BG trilha sonora) lento e triste. A mensagem de reflexo, comea com O que
fizeram de voc, Natal? e vrias outras perguntas nessa linha, pontuando aspectos
negativos encontrados. O final do clipe muda para o tom positivo, com frases de nimo,
que dizem que o tempo de coisas ruins est acabando e que grande a saudade do
que Natal j foi...
132
Anlise crtica do candidato

... a imagem do clipe congelada e em seguida o candidato aparece com o corte
seco, sem efeitos de transio. O discurso critica a atual gesto, ao mesmo tempo em
que passa a mensagem de que este perodo est chegando ao fim e que ele ir fazer a
cidade voltar a se desenvolver. De forma positiva, apresenta as suas propostas sempre
remetendo ao que ele j fez no passado. Tudo isso exibido da maneira tradicional,
sem o uso destacado de iconografias. O gerador de caracteres (GC) apresenta o nome
e o cargo ao qual concorre, alm de seu nmero (12). As aparies do candidato
so intercaladas com depoimentos de moradores de diferentes reas da cidade (Zona
Norte, Zona Sul, Zona Leste e Zona Oeste) destacadas no GC, falando que o conhecem
e acreditam no trabalho dele, pois j testemunharam aes importantes da sua gesto,
sempre com uma trilha sonora animada.
Alm de mostrar depoimentos de pessoas que moram em diferentes bairros, o

programa tambm usa falas escolhidas de acordo com o tema do dia. No programa
de cultura, cantores, pintores, atores e artesos bastante conhecidos pela populao,
elogiam o que Carlos Eduardo fez pela classe durante a sua gesto. A maioria deles
afirma que nenhum outro governante deu tanta ateno cultura natalense.
A apresentadora, sem sotaque potiguar, aparece em quase todos os programas no
estdio e a ela cabem as funes de: responder s crticas de outros candidatos -
133
principalmente de Hermano Morais (PMDB) - reforar a ideia de que ele um candidato

preparado e querido pelo povo, alm de incentivar o envolvimento dos eleitores com
a campanha. O apresentador aparece poucas vezes, apenas para responder s crticas
ou mesmo criticar Hermano Morais e Micarla de Souza. Eles aparecem num estdio,
que tem fundo branco e a marca de Carlos Eduardo (um C) projetada. A ideia deixar
o candidato fora da briga, com algum respondendo por ele, defendendo-o.
A presena da candidata a vice-prefeita Wilma de Faria (PSB) constante. Ela

aparece sempre de branco, no estdio, com alguma paisagem de fundo no Chroma
key. Wilma critica a administrao municipal de Natal (Micarla) e estadual (Rosalba
Ciarlini).
Encerramento
Depois da abertura, clipes, mensagens de reflexo, depoimentos de autoridades
e populao e as propostas do candidato, o programa encerra de forma positiva com
o jingle do candidato e imagens da agenda (caminhadas, eventos etc). Para fechar, um
clipe semelhante ao da abertura, com imagens da populao, trilha alegre e udio que
leva o slogan Natal conhece, Natal confia.
Discurso
A campanha de Carlos Eduardo foi afirmativa e rgida nos aspectos visuais e
134
textuais, assim como o perfil do candidato, que comeou como grande favorito
e, sem surpresas, venceu a eleio. A ideia era mostrar aos eleitores que Natal est
muito mal e no tempo de arriscar, que era preciso votar em quem j mostrou ter
competncia para assumir o cargo. De acordo com Carlos Eduardo, preciso que
ele volte para concluir obras que deixou em andamento e no tiveram continuidade
durante a gesto da sua sucessora.
Temporalidade
Para Carlos Eduardo - prefeito por seis anos - Natal teve um passado positivo
que foi perdido, mas voltar com a sua administrao. Todas as suas propostas so
norteadas pelo j vivido, seja como exemplo ou como algo que deve ser retomado ou
finalizado. Desde o seu slogan Natal conhece, Natal confia, bastante explorado no 1
turno, at a leve mudana da frase explorada no 2 turno O prefeito da mudana com
experincia, a ideia se inspirar no passado.
Produo musical
O jingle de Carlos Eduardo (Natal conhece, Natal confia) seguiu a linha do seu
discurso, com uma letra que diz Natal perdeu o rumo/ No mais hora de arriscar/
Chegou o fim do abandono. Num ritmo lento, no anima, apenas cumpre o papel de
passar a mensagem da campanha. No programa, usado como fundo musical dos
clipes de encerramento, normalmente junto agenda do candidato e belas paisagens
da cidade.
Personagens
A principal caracterstica do programa de Carlos Eduardo pode ser o nmero
elevado de depoimentos, que procuraram mostrar que ele era a vontade dos eleitores
de todas as regies da cidade. Alm da populao, apareceram os apresentadores,
autoridades nacionais e lideranas locais e imagens dos jovens, exploradas nos
programas do 2 turno.
Hermando Morais (PMDB)
Atores no HGPE
Alm de Hermano Morais, aparecem o senador Garibaldi Alves, o vice-
presidente da repblica Michel Temer e o deputado federal Henrique Eduardo Alves,
todos membros proeminentes do PMDB.
135
Outras personagens que falam em nome do candidato so as apresentadoras

de seus programas. Para as inseres em televiso a apresentadora uma mulher
sem sotaque regional e que se comunica de forma firme e bastante direta. J a
apresentadora do Canal15 (canal oficial do candidato no Youtube) uma mulher mais
jovem que a anterior, se comunica com o pblico de forma mais informal (faz uso de
expresses como: galera, fiquem ligados...).
Por ultimo, temos o personagem chamado Boneco Nildo que atuou durante a
campanha do candidato do PMDB. Este boneco apareceu no somente em algumas
carreatas como, principalmente, nos programas de televiso criticando principalmente
o adversrio Carlos Eduardo (PDT), alegando que ele quando prefeito no cumpriu
promessas da campanha de ento, bem como se envolveu em escndalos amplamente
noticiados pela imprensa e utilizados como referncia no programa eleitoral.
Temticas
Hermano procurou evidenciar os problemas que Natal vem enfrentado com
a atual administrao em reas como limpeza urbana, a situao dos servidores
municipais como a falta de mdicos nos postos de sade e a precria condio dos
professores nas escolas. Abordou tambm temas como gerao de emprego, transporte
pblico, cultura, programas sociais, infraestrutura, esporte e lazer e economia. Crticas
sobre a relao da atual prefeita, Micarla, com o seu antigo aliado, Carlos Eduardo,
permeiam vrios pontos do HGPE de Hermano. O candidato procura enfatizar que
Natal precisa de uma grande aliana para avanar e superar os problemas.
Hermano tem se colocado como um candidato que tem reputao ilibada,
que cresceu profissionalmente e politicamente graas ao esforo prprio e a sua
competncia, enfatizado em seu histrico de vida com os variados cargos pelo qual
passou at chegar candidatura prefeitura do Natal.
Alm disso, Hermano volta-se, de forma enftica, contra o candidato Carlos Eduardo
(PDT) apontando que o mesmo teve sua oportunidade de atuar a favor de Natal e no
o fez. Os escndalos de corrupo tanto de Carlos Eduardo como de sua vice, Wilma
de Faria, so trazidos para o programa de Hermano, apontando que seus adversrios
so ficha-suja, diferentemente dele, que explora a exausto ser um candidato ficha
limpa.

Inicialmente o candidato do PMDB usava como smbolo de sua campanha a
letra H cortada por uma estrela de Belm. Os programas cujos temas so os bairros da
cidade so representados por imagens destas localidades. Em outros, com temticas
especficas como sade, transporte, educao e afins, so representados por imagens
que ilustram o tema que est sendo abordado.
J nos programas do segundo turno, a logomarca do candidato Hermano alterada
e a estrela que anteriormente aparecia apenas cortando a letra H aparece com um
visibilidade muito maior, no somente pelo fato de sua aplicao estar maior, mas pelo
fato dela ter varias cores, o que chama muita ateno. valido dizer que esta troca de
logomarca causou um srio desconforto junto ao PT que deu entrada, junto Justia
Eleitoral, para que o uso da estrela fosse proibido alegando que o PMDB buscava
confundir os eleitores fazendo uso do smbolo emblemtico do PT que apoiou o outro
candidato no segundo turno.
136
Em algumas caminhadas que Hermano fez pela cidade, como uma forma de
aproximar-se ainda mais da populao o candidato usou roupas que colaboraram
com isso: cala jeans, tnis e camiseta polo. J nos programas gravados em estdio,
o candidato usou camisa. Nem mesmo nos debates televisivos o candidato optou
pelo terno, em alguns ele apenas fez uso de blazer, para que a imagem simples no se
perdesse.
Abertura
A Coligao Natal Merece respeito (PMDB, PSC, PMN, PSDC, PRTB, PTC e PP)
inicia com animado narrador masculino em off e a tela com nfase para o fato do
candidato ser ficha limpa, o que ser repetido no encerramento do HGPE de Hermano.
Isto seguido por um mosaico de imagens de variados momentos de Hermano,

com populares ou com polticos, conotando integrao e engajamento.
Aps o mosaico, surge o skyline da cidade de Natal, no qual se destacam o

nmero 15 e o logo com um H estilizado, com um smbolo natalense, a estrela de
Belm com seu rastro no cu formando o corte do H. A nfase para o crescimento do
candidato nas pesquisas e uma apresentadora jovem destacando o mote Hermano, o
prefeito ficha limpa.
137
Problematizao
O programa com a apresentadora, morena, com dico clara, sem sotaque
regional, tem um cenrio mais leve, com predominncia do branco com grafismos
em tons de verde, com o nmero do candidato ao fundo e o logo apresentado
parcialmente, com destaque para a estrela ascendente que corta o H. A apresentadora
introduz o tema do programa, com som em background que vai ganhando ares
dramticos quando vai apresentando o problema que ser o tema do programa.
A narrao ganha um ritmo mais rpido e crtico, listando os problemas

que afligem a cidade, enquanto imagens mostram populares em cenrios urbanos
vivenciando o seu drama cotidiano.
Os programas so temticos, ora focados em educao, ora em transporte, ou em

mobilidade urbana, sade, infraestrutura, direitos da mulher etc., com a testemunhal
de especialistas analisando os problemas...
138
...e populares atestando a severidade dos mesmos e demonstrando sua

indignao com o atual estado das coisas e da falta de solues e concluindo com o
mote de que Natal merece respeito.

Na sequencia, entra o candidato num cenrio que remete ao seu escritrio,
com uma estante com livros, notebook sobre a mesa e alguns elementos decorativos,
todos em segundo plano mas facilmente identificveis, e o candidato em primeiro
plano, com o a imagem de Vote 15 Hermano prefeito (verde e branco) grafado nas
parte inferior do vdeo pelo gerador de caracteres, funcionando como assinatura
do candidato, sempre trajando uma camisa em tom claro (azul, branco ou verde). O
candidato apresenta suas propostas como que se apropriando do conjunto de crticas
da populao e dos especialistas que apareceram h poucos instantes e apresenta
suas solues, a serem implementadas caso vena. O uso da trilha evidente, com a
variao temtica conforme o contexto que se quer enfatizar - otimista quando s
propostas de Hermano, pessimista quanto ao atual estado de degradao da cidade.
Entra narrador masculino listando o conjunto de propostas do candidato

Hermano...
. ..seguido pelo testemunhal de polticos de destaque no cenrio poltico regional,
139
como o senador Garibaldi Alves (PMDB) e o deputado federal Henrique Alves (PMDB),
principalmente com o destaque de que o candidato tem qualidades reconhecidas pela
populao, atestadas pelo seu crescimento nas pesquisas de inteno de voto...
... o que enfatizado pelo narrador destacando, principalmente, o fato de

Hermano, alm de uma histria de crescimento profissional decorrente de sua pro
atividade e competncia, ser um candidato ficha limpa.
Jovens
O pblico jovem ganha ateno direcionada, com a insero do quadro Voc
sabia, onde uma apresentadora jovem ressalta propostas de Hermano e/ou a agenda
de atividades do candidato.
Encerramento
O programa encerrado pelo boneco Nildo, crtico da conjuntura de alianas
que marca os concorrentes prefeitura do Natal. Com elementos irnicos em sua
anlise, o boneco usa o bom humor para apontar a artilharia do candidato contra
os rivais, representando o pensamento popular contra as alianas esprias que se
perpetuam no poder na cidade do Natal ou criticando as propostas dos adversrios,
como inviveis de serem realizadas ou contrapondo o fato de que j deveriam ter
140
sido realizadas quando os adversrios j tiveram chance - neste sentido, o ataque

centrado em Carlos Eduardo, do PDT, lder nas pesquisas.
Discurso
Durante toda a campanha, o candidato Hermano adotou um discurso de que ele seria
uma opo para quem queria renovao na poltica natalense. Mas que esta renovao
era com algum com maturidade poltica quando apresentava toda a sua trajetria
poltica. No decorrer da campanha, em vrios programas, pontos negativos sobre o
adversrio Carlos Eduardo (PDT) e sua vice foram trazidos.
Temporalidade
Mesmo com 20 anos de vida pblica, esta foi a primeira vez que Hermano Morais
candidatou-se para prefeito. E, em sendo sua estreia nesta disputa, ele valeu-se do
seu passado poltico ficha-limpa (experincia poltica) para representar a renovao
com credibilidade, pois seria prefeito pela primeira vez, diferente de Carlos Eduardo, j
prefeito anteriormente e com pendncias na justia.
Produo musical
Os clipes produzidos para a campanha de Hermano se valeram de jingles diferentes
conforme o momento da disputa. No primeiro turno a nfase foi na abordagem de
que quem quer respeito e mudana vota em Hermano. No segundo turno, este foi
mesclado a outro clipe que abordou a questo da estrela, proibida pela justia eleitoral
de ser utilizada como smbolo da campanha.
Personagens
Alm dos apresentadores e do prprio candidato, pessoas, geralmente de bairros
humildes da cidade, declararam seu voto em Hermano. Em alguns programas
professores e mulheres quando a sua abordagem era voltada para falar do aumento
da licena maternidade e de aes contra a violncia contra a mulher tambm falaram
pelo candidato. Num dado momento da campanha, foi produzido um VT com um
jovem de 20 anos defendendo que por ele ser jovem, votar em Hermano, pois o
candidato da renovao.
Mineiro (PT)
Atores no HGPE
Alm do prprio candidato, os apresentadores do programa (um homem e uma
141
mulher), jovens do programa Antenados e convidados que deram depoimentos para o

programa. Entre eles, estavam a esposa de Mineiro, Lavinia Ucha; a deputada federal,
Ftima Bezerra, alm de profissionais de diversas reas, como mdicos, professores,
cabelereiras, taxistas, etc. Este ecletismo conota a amplitude do arco de apoio ao
candidato, desde as bases populares at polticos de reputao nacional.
Temticas
O tom de discurso do candidato Mineiro foi voltado para a mobilizao dos
eleitores descrentes com a poltica - uma vez que Natal mergulhou no caos nesta
ultima administrao, da prefeita Micarla de Souza, cujo ndice de reprovao beirava
os 95%. Isto somado ao fato de que os seus principais adversrios (Carlos Eduardo e
Hermano) mantiveram fortes vnculos polticos com a prefeita em algum momento
de suas trajetrias polticas. No geral, a candidatura abordou os temas tradicionais
na campanha, como Sade, Educao, Segurana, Infraestrutura, Meio-ambiente,
Economia, Integrao Social, Transporte e, tema recorrente na disputa natalense deste
ano, Mineiro enfatizou a importncia da infraestrutura da cidade para o recebimento
da Copa do Mundo da FIFA, em 2014. Tambm apresentou propostas direcionadas aos
jovens e s mulheres, assim como props fazer uma administrao com transparncia,
responsabilidade e prestao de contas.
Mineiro enfatiza em seu discurso que Natal precisa de um novo jeito de fazer
poltica, apresentando sua origem nos movimentos sociais e posteriormente sua
experincia na Cmara dos Vereadores e na Assembleia Estadual do Rio Grande
do Norte. Esta experincia poltica que, segundo o programa, gerou propostas de
grande interesse social, somado ao olhar propositivo para o futuro, caracterizaram o
posicionamento do candidato.

Candidato a prefeitura do Natal pelo Partido dos Trabalhadores, Mineiro
utilizou a estrela vermelha, marca registrada durante muitos anos de uma poltica que
despertava nos eleitores a esperana de mudana. Na primeira semana do horrio
poltico, observa-se no seu programa eleitoral para TV uma esttica visual obsoleta,
com chapado vermelho no fundo, o candidato frente num s enquadramento de tela.
Com ajustes realizados, o espectador sente uma mudana radical, pois o candidato
vai s ruas, tornando o ritmo mais dinmico e menos artificial. O prprio candidato
parecia sentir-se melhor ao ar livre. A partir da, nota-se que o marketing segue uma
tendncia esttica atual do PT nacional, que menos uso de vermelho e mais uso
de tons suaves, tanto nas suas roupas, quanto nas suas peas para TV e web, e em
momentos oportunos o colorido (principalmente no programa para os jovens).

Abertura
O programa de Mineiro inicia com uma abertura padro, no qual a logomarca do
partido (estrela PT) sobre uma faixa vermelha surge sobre um skyline da cidade, com
trilha dinmica e apresentao do nome e nmero do candidato: Mineiro 13.
142
Bonitas tomadas coloridas, de diversos pontos da cidade surgem na tela, com

uma trilha sonora vivida...
Problematizao
... que mudam para msica um pouco tensa em background com a imagem em
PB para destacar os problemas da cidade, narrado por um locutor que enfatiza a carga
dramtica do problema destacado no programa para a populao natalense:

Com efeitos de computao grfica sobre uma trilha digital, formado o logo
com o M do nome do candidato, preparando o espao para que ele surja no vdeo,
geralmente trajando camisa vermelha / branca com estrela, com uma anlise crtica
sobre a situao e a apresentao de propostas de como resolver os problemas. Vale
destacar o uso de iconografia que remete a linguagem caracterstica de internet, o
que confere um ar mais moderno ao candidato e a presena fsica dele no local onde
ocorre o problema, gerando uma apropriao de proximidade e conhecimento sobre
o tema comentado.
143
Anlise crtica de profissionais

Tambm utilizado o discurso competente, com especialistas nos temas abordados
expondo criticamente a situao, abrindo espao para Mineiro apresentar propostas...
...validadas pelo apresentador/a que destaca a experincia de Mineiro quanto

ao domnio do tema, evocando o histrico do poltico como vereador ou deputado,
entrecortado a recortes de jornal ou declaraes de profissionais e polticos que
confirmam a capacidade do poltico na resoluo do problema.
Jovens (alternando em alguns programas)

H tambm o apelo ao pblico jovem - Antenados - que valoriza este pblico
e associa a imagem do candidato ao novo, renovao, em substituio s oligarquias
tradicionais representadas pelos rivais Carlos Eduardo e Hermano, ambos com o
sobrenome Alves, tradicional cl poltico regional. As declaraes dos jovens so
pontuadas com crticas ao velho jeito de fazer poltica em contraste com as propostas
e origens de Mineiro.
144
Encerramento
Na vinheta de encerramento do programa o evidente interesse em aproveitar a
associao com os nomes de Dilma e Lula, presidenta e ex-presidente da Repblica,
ambos do PT, mesmo partido de Mineiro e ambos detentores de altos ndices de
aprovao popular que o candidato espera herdar. Vale destacar que Lula no gravou
uma declarao pessoal pedindo o voto em Mineiro.
Discurso
A campanha do candidato Mineiro foi do incio ao fim, positiva. Sempre
querendo mostrar aos eleitores que ele era o candidato mais preparado, que era o
novo, embora com experincia e que no perdia tempo para desqualificar nenhum
candidato porque suas propostas para a cidade eram a temtica mais importante.
Debruado sobre estas, tentava demonstrar a exequibilidade das mesmas.
Temporalidade
Para Mineiro, era sua primeira disputa para o cargo de prefeito de Natal. Sendo
assim, ele se intitulava como a mudana que a cidade precisava, por isso, ele sempre
falou que um futuro melhor era no repetir os erros cometidos no passado, quando a
populao votou em polticos desqualificados.
Produo musical
O jingle Nasce a certeza de um novo amanh foi um sucesso. Alegre e
contagiante conseguiu repercutir principalmente o refro: 13 Mineiro. O jingle esteve
presente em todos os programas e ganhou um videoclipe no qual diversos artistas locais
cantavam em pontos tursticos da capital. Tambm foi utilizado como background (BG)
em ambientaes sonoras com testemunhos de pessoas que apoiaram a candidatura
de Mineiro.
Personagens
Alm dos apresentadores e do prprio candidato, pessoas declararam seu voto a
Mineiro, na maioria, intelectuais como professores, jornalistas e mdicos, alm tambm
dos jovens no quadro Antenados. A isto se somavam depoimentos de populares,
145
reforando que toda a sociedade era representada pelo candidato.
Consideraes finais
O Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, que o sistema encontrado para

difuso mais democrtica das propostas dos candidatos e partidos polticos que
concorrem s eleies brasileiras, pode ser compreendido como a principal ferramenta
de comunicao entre os polticos e a sociedade no perodo eleitoral e estabelece
formalmente o comeo da campanha.
Se originalmente o intuito seria assegurar a exposio das plataformas dos

candidatos, nota-se cada vez mais a adaptao do HGPE s necessidades do mercado
eleitoral, no sentido de adequar propostas e posicionamentos ideolgicos ao que
captado nas pesquisas junto ao eleitorado e passa a refletir a plataforma de campanha.
No caso de Natal, analisando-se as propostas de governo divulgadas pelos

concorrentes com o que foi exposto nos respectivos programas, ntida uma
homogeneizao dos discursos, abordagens dos problemas apresentados e solues
propostas.
Embora no seja possvel fugir dos grandes temas eleitorais, como Sade,
Educao, Segurana, Infraestrutura, Meio-ambiente, Economia, Programas Sociais,
Transporte e histria do Candidato, a campanha natalense teve duas peculiaridades
que merecem ateno especial: a questo da infraestrutura e mobilidade com vistas
Copa de 2014 e a ineficincia da prefeita Micarla de Souza que deixou a prefeitura no
final de seu mandato, afastada pela Justia, com o maior ndice de reprovao do pas,
beirando a absurda taxa de 96% de rejeio!
A construo dos programas de televiso do HGPE teve uma formatao

similar, como pde ser notado nas anlises parciais, com a estrutura de Apresentador
Apoios Problematizao Soluo. Os cenrios de estdio com cores e elementos
relacionados aos candidatos; as tomadas externas com o contraste entre a belezas
da cidade e de seu povo com variadas cenas de pontos tursticos e cidado felizes
contrapostos s tomadas que privilegiam os problemas e os cidados consternados;
os depoimentos de especialistas sobre os problemas urbanos e as melhores formas
de solucion-los; a apropriao, pelo candidato, das solues apresentadas e como
implement-las; o apoio de polticos de repercusso estadual ou nacional; o ritmo de
edio das imagens; o uso de trilhas sonoras/jingles.
Enfim, uma srie de elementos trabalhados profissionalmente pelas equipes

de comunicao dos candidatos acaba por estabelecer um padro de qualidade que
marcou esta eleio. O problema que este primor na construo da forma ocorre
em detrimento de propostas ideologizadas e dos contedos dos candidatos, cada
vez mais balizados por pesquisas de opinio junto ao eleitorado. A ao poltica
tem se curvado s tcnicas de mercado, forjando uma potencial ditadura da maioria,
o que difere do conceito de democracia. Por esta tica, fala-se o que a populao
146
deseja ouvir, nem sempre adequado e coerente com as reais necessidades pblicas.
Este esvaziamento ideolgico possibilita a construo de candidatos de modo similar
construo de produtos, o que no parece ser salutar ao bom funcionamento do
sistema poltico e, consequentemente do pas, pois temas controversos e medidas
nem sempre populares acabam por ser postergadas ao debate eleitoral, gerando a
falta de identidade com os representantes pblicos que expem o que o eleitorado
deseja ouvir, no necessariamente o que a sociedade necessita entender. Ao assumir,
acaba por implementar aes nem sempre expostas ao eleitor, que aumenta sua
desconfiana das promessas eleitorais, muitas vezes entendidas como colocaes
vagas ao invs de um plano efetivo de propostas.
Agradecimentos
Aos discentes de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do

Norte (DeCOM/UFRN) Lucas David Gomes Albino e Jessyka Cryslane Siqueira Melo
pelo auxlio no trabalho de captao de material dos candidatos.
147
9.
Recife:
o poder do
apadrinhamento
poltico
Marco Mondaini RESUMO: Neste captulo, busca-se apre-

Rogrio Covaleski sentar os traos peculiares no uso eleito-
ral do poder do apadrinhamento poltico
na cidade do Recife, os quais se expres-
saram abertamente nas eleies de 2012.
A cidade representa um arqutipo da re-
novao que nunca se realiza por com-
pleto devido fora representada pe-
los obstculos erguidos pela inrcia da
tradio, Recife uma espcie de fortaleza
da modernizao conservadora, que in-
siste em se (re) afirmar comoethosdo
processo histrico brasileiro.
Palavras-chave: Comunicao eleitoral,
Recife, apadrinhamento, HGPE.
1 - Marco Antonio Mondaini de Souza, Doutor em Servio Social (UFRJ), Professor e Vice-coordenador do Programa de Ps-graduao em Comunicao da Univer-
sidade Federal de Pernambuco.
2 - Rogrio Luiz Covaleski, Doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP), Chefe do Departamento de Comunicao Social e Professor do Programa de Ps-gradu-
ao em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco.
149
Recife: o poder do apadrinhamento poltico
Arqutipo da renovao que nunca se realiza por completo devido fora

representada pelos obstculos erguidos pela inrcia da tradio, Recife uma espcie
de fortaleza da modernizao conservadora, que insiste em se (re) afirmar como ethos
do processo histrico brasileiro, desde os idos do sculo XIX.
Principal centro de atrao de indivduos e grupos sociais engajados nas lutas

polticas estaduais, dos tempos coloniais at os dias atuais, a cidade constituiu-se no
eixo sobre o qual se cunhou a lgica da afirmao do novo restringida pela reproduo
do antigo em poucas palavras, um contraditrio movimento de mudana responsvel
pela constante reatualizao das permanncias: uma transformao que conserva,
tal qual descrito pelo prncipe de Lampedusa no clssico O Gattopardo, ao falar das
mudanas realizadas para que tudo permanea da mesma forma.
Exageros parte, a disputa eleitoral municipal ocorrida em 2012 parece sintetizar

os elementos mais evidentes de tal lgica medida que, no seu curso, tornou-se
explcito o poder do apadrinhamento poltico como ingrediente vital das principais
candidaturas com chances reais de alcanarem a maioria dos votos dos eleitores.
Que fique claro: encontra-se distante dos autores do presente captulo a defesa
da tese de que a prtica do apadrinhamento poltico um fato exclusivo da cidade do
Recife ou do estado de Pernambuco, j que a ocorrncia de tal fenmeno no consiste
em uma tarefa difcil de ser localizada no cenrio nacional e, at mesmo, internacional.
H, porm, traos peculiares no uso eleitoral do poder do apadrinhamento

poltico na cidade do Recife, os quais se expressaram abertamente nas eleies de
2012, que o distinguem das demais experincias histricas:
1. a utilizao, com nfases e formas diversas, por dois dos principais candidatos
prefeitura (Geraldo Julio, do Partido Socialista Brasileiro PSB; e Humberto Costa,
do Partido dos Trabalhadores PT), da imagem dos mesmos padrinhos polticos
nacionais: o ex-presidente da Repblica Luiz Incio Lula da Silva e a atual presidente
da Repblica Dilma Rousseff, ambos do PT;
2. o recurso, por parte dos mesmos candidatos, ao poder de influncia de
outros padrinhos polticos de estatura municipal e nacional, respectivamente (no caso
do candidato do PSB, o atual governador do estado Eduardo Campos, que, por sua vez,
cresceu sombra do seu av, o ex-prefeito do Recife e ex-governador de Pernambuco
em trs ocasies, Miguel Arraes; no caso do candidato do PT, o ex-prefeito por dois
mandatos Joo Paulo Lima e Silva, candidato a vice-prefeito na sua chapa) padrinhos
polticos estes em grande medida poupados da refrega eleitoral entre PT e PSB;
3. a existncia de um candidato (Daniel Coelho, do Partido da Social Democracia
Brasileira PSDB) que pautou a sua campanha pelo discurso de crtica a toda forma de
apadrinhamento poltico, sem, no entanto, nomear as lideranas polticas que tiveram
as suas imagens aproveitadas pelos candidatos do PT e do PSB, abrindo mo, inclusive,
da utilizao da imagem dos principais nomes da legenda tucana: o ex-presidente
da Repblica Fernando Henrique Cardoso, o presidencivel tucano Acio Neves e o
atual presidente nacional do partido e deputado federal eleito por Pernambuco, Srgio
Guerra; e, o que muito significativo para o entendimento da sua estratgia eleitoral,
no utilizando a prpria cor azul da legenda, substituindo-a pela cor verde do PV,
partido ao qual era filiado at as vsperas da eleio de 2012.

150
Com isso, ao mesmo tempo em que, de alguma maneira, a disputa eleitoral entre os
principais candidatos a prefeito se deu mediada pela presena dos inmeros padrinhos
polticos em cena, estes ltimos saram poupados pela ausncia de crtica direta s
suas figuras.

Alm disso, o uso comum da imagem dos principais padrinhos polticos, ao
contrrio da contraposio entre estes, situao mais comum nas disputas eleitorais,
acabou por passar a ideia de indistino entre os candidatos do PT e PSB, brecha
sabiamente utilizada pelo candidato do PSDB, que acabou ficando em segundo lugar,
frente do candidato do Partido dos Trabalhadores, apontado como favorito nas
primeiras pesquisas de opinio realizadas nos meses de julho e agosto1.
Dentro desse contexto, se, por um lado, plausvel a hiptese de que Daniel
Coelho obteve um relativo sucesso eleitoral devido ao discurso de crtica ao
apadrinhamento poltico, sem nomear abertamente tais padrinhos o que poderia
ter resultado em um revs eleitoral, medida que Lula, Dilma, Eduardo e Joo Paulo
gozam de elevados ndices de popularidade na cidade do Recife; por outro lado, faz-
se necessrio investigar as razes que levaram o praticamente desconhecido Geraldo
Julio a vencer as eleies ainda no primeiro turno, derrotando o conhecido senador
petista Humberto Costa, que acabou ficando em um decepcionante terceiro lugar2,
interrompendo, assim, doze anos de sucessivos governos petistas frente da prefeitura
do Recife.
Ao fazer isso, pretendemos no apenas esclarecer as possveis razes da vitria

do candidato do PSB, mas, tambm, sugerir como tal vitria eleitoral representa mais
uma volta dada no parafuso do movimento de transformao que se conserva tpico
da poltica pernambucana. Ademais, apresentaremos uma breve leitura do horrio
gratuito de propaganda eleitoral no rdio e na televiso, desconstruindo e interpretando
contedo e forma do que foi levado ao ar pelos candidatos em seus guias eletrnicos.
Para melhor visualizao do cenrio eleitoral na capital pernambucana,

apresentamos a seguir (Ver Grfico 1) a evoluo dos candidatos nas seis pesquisas
de inteno de voto no primeiro turno das eleies, realizadas entre 18 de julho e 6
de outubro de 2012. No presente texto, optamos por apresentar somente os dados do
Ibope, dada a maior proximidade dos resultados das suas pesquisas com o resultado
final aferido das urnas, deixando de lado os nmeros apurados pelo Datafolha, que
1 - Pesquisas: O primeiro levantamento do Ibope foi divulgado em 18 de julho e registrou os seguintes resultados: Humberto, 40%; Mendona
Filho, 20%; Daniel Coelho, 9%; Geraldo Julio, 5%; Esteves Jacinto 2%; Jair Pedro, 1%; Edna Costa, 1%; Roberto Numeriano no tinha pontuado.
A segunda pesquisa do Ibope foi divulgada em 3 de agosto. Nela, apareciam: Humberto, 35%; Mendona Filho, 20%; Geraldo Julio, 12%; Daniel
Coelho, 7%; Esteves Jacinto 1%; Edna Costa, 1%; Roberto Numeriano, 1%; Jair Pedro no tinha pontuado. A terceira pesquisa do Ibope foi divulgada
em 16 de agosto e registrou os seguintes percentuais: Humberto, 32%; Mendona Filho, 16%; Geraldo Julio, 16%; Daniel Coelho, 10%; Esteves
Jacinto, 2%; Edna Costa, 1%; Roberto Numeriano, 1%; Jair Pedro no tinha pontuado. A quarta rodada do Ibope saiu no dia 3 de setembro. Foi nela
que Geraldo Julio (PSB) apareceu pela primeira vez frente do senador Humberto Costa: Geraldo, 33%; Humberto, 25%; Daniel Coelho, 15%; e
Mendona Filho, 8%. Trs candidatos apareciam com 1% das intenes: Esteves Jacinto, Edna Costa e Roberto Numeriano. Jair Pedro (PSTU) no
pontuou. A quinta pesquisa do Ibope foi divulgada no dia 23 de setembro e apresentou os seguintes nmeros: Geraldo Julio em primeiro com
39%; Daniel Coelho apareceu na segunda posio com 24%, enquanto Humberto Costa passou para a terceira posio com 16%. Mendona Filho
teve 4%; Edna Costa, 1%; Roberto Numeriano e Jair Pedro no pontuaram. Branco/nulo foi a resposta de 9% dos entrevistados e no sabe, 6%. A
pesquisa foi registrada antes da mudana de candidatos do PRTB. O Ibope divulgou na vspera do primeiro turno a sexta e ltima pesquisa de
inteno de voto sobre a disputa pela Prefeitura do Recife. O levantamento foi encomendado pela TV Globo e pelo jornal Folha de Pernambuco.
Segundo o Ibope, a eleio no Recife pode ser decidida no primeiro turno. Os nmeros do Ibope para pesquisa estimulada foram: Geraldo Julio
(PSB), 47% dos votos vlidos; Daniel Coelho (PSDB), 21%; Humberto Costa (PT), 16%; Mendona Filho (DEM), 4%. Roberto Numeriano (PCB), Doug-
las Sampaio (PRTB), Edna Costa (PPL) e Jair Pedro (PSTU) no pontuaram.
2 - Resultado final: Aps 100% das urnas apuradas (de um total de 13 zonas eleitorais e 3.074 sees), Geraldo Julio, do PSB, obteve vitria no
primeiro turno, com 51,15% dos votos vlidos, o que correspondeu a 453.380 votos; Daniel Coelho, do PSDB, ficou 27,65% (245.120 votos); Hum-
berto Costa, do PT, ficou em terceiro, com 17,43% (154.460 votos). Seguiram-se Mendona Filho, do DEM, com 2,25% (19.903); Roberto Numeriano,
do PCB, com 0,76% (6.766); Edna Costa, do PPL, com 0,30% (2.649); Jair Pedro, do PSTU, com 0,24% (2.095); Douglas Sampaio, do PRTB, com
0,23% (2.026). O total de votos apurados foi de 978.113, sendo considerados vlidos 886.399 (90,62%); brancos 44.709 (4,57%); nulos 47.005 (4,81%);
abstenes 191.565 (16,38%). Os trs candidatos mais votados somaram 96,23% dos votos vlidos.
151
tambm realizou seis rodadas de pesquisas de inteno de voto para a disputa

Prefeitura do Recife.
Fonte: Ibope. Levantamento encomendado pela TV Globo e pelo jornal Folha de Pernambuco.
Da sangria do PT ao xeque-mate do governador
No consiste em nenhuma espcie de novidade o fato de que as disputas

travadas entre as correntes internas do Partido dos Trabalhadores so caracterizadas
por elevados graus de aspereza. Em determinadas circunstncias, porm, tais disputas
intestinas se apresentam como um processo de natureza tipicamente autofgica.
A experincia recente do PT recifense um bom exemplo dessa autofagia que,

eventualmente, leva o partido a sofrer graves derrotas em disputas eleitorais nas quais
a vitria era imaginada como lquida e certa. A cpula nacional petista, inclusive,
considerou no perodo ps-eleitoral, que o insucesso na disputa prefeitura do Recife
constituiu a maior derrota do PT em 2012.
A longa sangria do PT recifense passa por trs momentos principais: a) tem

incio com os conflitos travados entre o ex-prefeito Joo Paulo e o seu sucessor Joo
da Costa, responsvel direto pela poltica de Oramento Participativo nas duas gestes
do prprio Joo Paulo; b) segue com as prvias internas do partido para a escolha
do seu candidato sucesso de Joo da Costa, ocasio em que se confrontaram de
maneira pouco pacfica o prprio Joo da Costa e o ento deputado federal e secretrio
de governo na segunda gesto do governador Eduardo Campos, Maurcio Rands; c) e
desemboca na interveno da direo nacional do PT na escolha do candidato petista
no Recife, aps a contestada vitria do prefeito Joo da Costa sobre Maurcio Rands
nas prvias, impondo o nome do senador Humberto Costa, ex-ministro da sade do
governo Lula.
Enquanto os trs principais jornais de Pernambuco (Jornal do Commercio,

Dirio de Pernambuco e Folha de Pernambuco) acompanhavam diariamente a
inestancvel sangria petista, estampando nas suas manchetes os sucessivos captulos
152
da interminvel novela da escolha do candidato do partido sucesso do prefeito Joo

da Costa, o governador Eduardo Campos, no melhor estilo maquiaveliano, que observa
no lder poltico dotado de virt a capacidade de agir de acordo com as circunstncias,
aguardava o momento mais oportuno de lanar o seu candidato eleio municipal,
rompendo uma aliana entre PT, PSB e PC do B, que remonta dcada de 1980, tanto
em termos regionais (a Frente Popular de Pernambuco e do Recife), como nacionais
(a Frente Brasil Popular).
O xeque-mate do governador foi habilmente dado no final de junho, logo aps

o diretrio nacional do PT ter se posicionado contrrio ao recurso impetrado por Joo
da Costa em favor da impugnao de sua candidatura reeleio.
Ento, Eduardo Campos, que, alm de governador do estado de Pernambuco,

presidente nacional do Partido Socialista Brasileiro, lana o nome do seu ex-secretrio
de planejamento e gesto e desenvolvimento econmico, Geraldo Julio, a prefeito do
Recife frente de uma coligao composta por 14 partidos (Ver Quadro 1)3.
Isso, afirmando que sua deciso era movida pela necessidade de salvar a Frente
Popular do Recife (criada no ano de 1985, quando da eleio de Jarbas Vasconcelos
para a prefeitura da cidade), j que esta se encontrava sob risco em funo das
repercusses negativas decorrentes das disputas internas pr-eleitorais do PT:
Todos sabem o processo desgastante por qual passou a Frente Popular e nos cobraram
uma atitude, que no contra um ou outro, uma atitude poltica, a favor do Recife.
Ns vamos oferecer uma alternativa para o Recife, e mostrar que possvel construir uma
cidade melhor. Conversei com [o ex-presidente] Lula ontem e hoje [em So Paulo], dizendo
que ns no faltamos com as lutas e continuamos os mesmos. No vamos deixar que uma
discusso municipal arranhe nossa parceria. (PORTAL G1, on-line, 2012)
Desgastado politicamente e isolado eleitoralmente, o PT de Humberto Costa

acaba tendo que construir uma coligao composta por poucos e inexpressivos
partidos, coligao esta que lhe rendeu a metade do tempo do candidato do PSB no
horrio eleitoral gratuito: 0616 contra 12314.
3 - Demais candidatos e coligaes das eleies 2012 Prefeitura do Recife: Mendona Filho (natural de Recife, 46 anos, Administrador) Mu-
dana por um Recife Melhor: DEM e PMN. Roberto Numeriano (natural de Recife, 50 anos, Servidor Pblico Federal) Frente de Esquerda: PCB
e PSOL. Edna Costa (natural de Recife, 58 anos, Professora do Ensino Fundamental): PPL. Jair Pedro (natural de Recife, 51 anos, Servidor Pblico
Estadual): PSTU. Douglas Sampaio* (natural de Recife, 27 anos, Administrador): PRTB. * Concorreu no lugar de Esteves Jacinto, que teve a candi-
datura impugnada pelo TRE.
4 - Tempo no rdio e na televiso: A ordem e o tempo de exibio dos candidatos no HGPE, exibido de 21 de agosto a 4 de outubro, das eleies
municipais do Recife em 2012: Mendona Filho (DEM) 0213; Roberto Numeriano (PCB) 0122; Jair Pedro (PSTU) 0115; Daniel Coelho (PSDB)
0347; Edna Costa (PPL) 0115; Geraldo Julio (PSB) 1231; Douglas Sampaio (PRTB) 0119; Humberto Costa (PT) 0616.
153
Fonte: TSE Tribunal Superior Eleitoral.
A partir de ento, o socialista Eduardo Campos se engaja na construo da

imagem do seu candidato recorrendo a uma frmula que vem sendo utilizada de
forma infatigvel pelos idelogos do conservadorismo poltico, desde a ascenso do
neoliberalismo e das polticas penais de tolerncia zero no curso dos anos 1980, a saber:
a imagem de um candidato que no um poltico profissional, mas, sim, um tcnico
competente, que levar a cabo, se eleito, um choque de gesto, pois os problemas
concretos de uma sociedade devem ser resolvidos de maneira no-ideolgica, e sim
de forma administrativa.
Moto-contnuo, o candidato socialista Geraldo Julio passa a ser apresentado

como o gestor que, sob a proteo e com o acompanhamento do governador Eduardo
Campos, fez pelo estado de Pernambuco e far ainda mais pela cidade do Recife o
gestor responsvel pelo crescimento econmico (o administrador do Porto de Suape)
e pelo resgate da segurana dos cidados de bem (o gerente do Pacto pela Vida) que
to bem teria feito aos pernambucanos de todas as classes sociais.
Nada mais apropriado do que a leitura do jingle da campanha de Geraldo Julio

para que se comprove a nfase discursiva na ideia do gestor competente:
Sou do Recife renovando a esperana, toda a cidade agora canta: vamos ver de perto, o
Recife no caminho certo. Acredite que vai ser diferente. Bote f que pode melhorar. Temos
a garra da nossa gente. Temos a fora da Frente Popular. Geraldo trabalho, atitude. Ele
vai fazer o Recife acontecer. Com Eduardo ele mostrou que capaz. Vai ser nosso prefeito
trabalhando muito mais. Pro Recife ir em frente preciso mudar, com a fora da gente e a
Frente Popular. preciso saber, planejar e fazer. Geraldo o cara capaz, que sabe, planeja e
faz. Que ele o cara, ningum duvida. Sua palavra compromisso. Ele liderou o Pacto pela
Vida, provou em Suape que bom de servio. Nossa gente no pode esperar, queremos ver
o Recife andar, do morro at o cais, com todos juntos, Recife pode mais. (JULIO, on-line,
2012)
bvio que a nfase do PSB na retrica do gestor competente no passou

despercebida pelos coordenadores da candidatura petista, a ponto do ex-presidente
Lula ter sido convocado para prestar um depoimento no horrio eleitoral gratuito do
PT por meio do qual procura alertar a populao recifense particularmente, os mais
154
pobres do perigo representado pela possvel eleio de um candidatogestor:
De vez em quando se inventam palavras mgicas no Brasil. Fala-se na palavra choque de

gesto, fala da palavra gestor. Ou seja, importante que na hora de votar, voc vote em
algum que, sobretudo, tenha corao e conscincia, e compromisso com a parte mais
pobre da populao. Na histria de Recife, poucas vezes se teve uma chapa da envergadura
e da competncia de Humberto Costa e de Joo Paulo. (COELHO, on-line, 2012)
A resposta petista candidatura do gestor Geraldo Julio pde ser observada

no apelo militncia do PT, como na letra do jingle da campanha de Humberto Costa,
e reiterada pelas palavras do ex-presidente Lula: Vamos pedir o voto para nossos
candidatos com o mesmo empenho que vocs tiveram para me eleger e para eleger a
presidenta Dilma Rousseff:
A nossa estrela brilhou e o meu Recife mudou. E vai avanar no rumo certo para a
mudana seguir em frente, eu quero experincia, eu quero 13, eu quero Humberto. Pra
seguir avanando com firmeza e direo, com trabalho srio e determinao. Humberto
e Joo Paulo Recife j conhecem e quem competente a gente no esquece. Eu quero
13, eu quero Humberto pra melhorar, trabalhando com Joo Paulo pra nossa vida mudar.
Humberto Recife no rumo certo. Pra seguir avanando eu quero 13, eu quero Humberto!
Com o apoio de Lula e Dilma presidente, Humberto o nome certo pra cuidar da nossa
gente. Humberto e Joo Paulo trabalho de verdade, fora, experincia pra governar
nossa cidade. (COSTA, on-line, 2012)
Mais uma volta no parafuso da transformao que conserva
Daniel Coelho, por sua vez, posicionou-se como um candidato da nova gerao
poltica, enfatizando sua independncia e rejeitando padrinhos e conchavos. Mesmo
que algumas lideranas do PSDB tenham apoiado e discursado em favor de Daniel,
a exemplo de Acio Neves presidencivel tucano que participou de comcio e
caminhada no Recife, como parte da campanha do candidato verde , no tiveram
suas falas recuperadas no guia eleitoral do candidato do PSDB, mas, de alguma forma,
reforaram o posicionamento do candidato: A sua responsabilidade caminhar com
independncia e liberdade, marcas histricas dessa terra. A sua eleio a eleio
da nova poltica, com consistncia, com retido. Mas, sobretudo, com independncia
para fazer o melhor. Juventude na cabea e o Recife no corao, discursou o poltico
mineiro. No jingle de sua campanha, Daniel Coelho apostou no gnero Maracatu e
enfatizou a esperana na mudana:
Quem dono do Recife, Maria, Joo, Jos. O Recife no tem dono. O Recife do povo.
O Recife voc. Ele chegou (45), Daniel, Daniel! Ele chegou (45)! o verde da esperana,
com ele que eu vou. Quem vive no Recife quer mais, e por isso que o Recife Daniel.
Vambora que o futuro chegou. Quero mais o verde, com ele que eu vou. Chegou a hora
155
de mudar o que o passado pelo novo, e o povo do Recife sabe quem mais capaz. Quem
conhece o problema, quem sabe a soluo. Quem tem o jeito certo para mudar a situao.
Recife quer mudana, quer um jeito diferente de cuidar da cidade, de cuidar da sua gente.
Recife quer respeito, no quer mais errar de novo. Quer um prefeito certo que governe com
o povo. (COELHO, on-line, 2012)
De nada valeram as advertncias do ex-presidente Lula, pois as palavras de

ordem da candidatura de Geraldo Julio conquistaram a maioria do eleitorado recifense,
abrindo mais um ciclo de modernizao conservadora na capital pernambucana,
dando mais uma volta no parafuso da transformao que conserva, a mudana que
no rompe com a tradio, muito pelo contrrio, atribui-lhe outro significado, fazendo
com que permanea viva ininterruptamente, ainda que com uma nova roupagem.
Nas palavras do governador Eduardo Campos, pedindo votos para seu candidato,
evidenciava-se a continuidade do poder e da aliana entre o governo estadual e a
prefeitura da capital:
Em 2006, na campanha para governador, alguns achavam que os compromissos que

assumimos ficariam apenas na promessa. Mas ns cumprimos tudo o que prometemos
e ainda fizemos mais. Agora, peo novamente um voto de confiana. Dessa vez, para
construir um novo Recife. Geraldo esteve comigo todo esse tempo, trabalhando ao meu
lado para mudar Pernambuco. Agora, estarei ao lado de Geraldo, trabalhando para mudar
o Recife. (JULIO, on-line, 2006)
Sumariamente falando, so trs os principais ingredientes presentes no projeto

de transformao que conserva encabeado pelo socialista Eduardo Campos,
responsveis pela afirmao da sua hegemonia no estado de Pernambuco e com a
vitria de Geraldo Julio ainda no primeiro turno das eleies, com 51,15% dos votos
vlidos (Ver Quadro 2) na cidade do Recife:
1. o uso instrumental da memria das lutas sociais e polticas do povo recifense

e pernambucano, consubstanciadas nas figuras de Pelpidas Silveira e de Miguel Arraes,
lideranas polticas socialistas que criaram a Frente do Recife ainda nos anos 1950, e
que governaram a cidade do Recife e o estado de Pernambuco em vrias ocasies;
2. a utilizao das mais arcaicas prticas polticas das velhas oligarquias locais
da regio Nordeste, como, por exemplo, a ressurreio da cultura dos cls familiares
e da rotina de cooptao de prefeitos do interior e lideranas polticas de oposio,
a exemplo dos ex-prefeitos do Recife e ex-governadores de Pernambuco, Jarbas
Vasconcelos e Joaquim Francisco, figuras antagnicas da poltica pernambucana, com
trajetrias histricas diversas de resistncia e apoio ditadura civil-militar de 1964,
respectivamente, que, hoje, se encontram juntos em torno da sua direo poltica;
3. o emprego do novo ingrediente discursivo do choque de gesto, o qual
traveste, de um lado, a continuidade/ampliao de prticas clientelistas por meio da
espria associao entre expanso desenfreada do nmero de cargos comissionados
e no abertura de concursos pblicos, e, de outro lado, a incrustao de interesses
privatistas no setor pblico, particularmente na rea da sade
156
Fonte: TSE Tribunal Superior Eleitoral.
Uma breve leitura do HGPE dos principais candidatos

Os programas do horrio gratuito de propaganda eleitoral foram protagonizados,
tambm, por alguns outros personagens alm dos prprios candidatos por vezes,
protagonistas tais quais os concorrentes ao executivo municipal. Recuperamos, a
seguir, quem discursou em favor de cada candidatura nas eleies 2012 prefeitura
do Recife:
Geraldo Julio: o governador Eduardo Campos reiterou o apoio a seu afilhado

poltico, e teve participaes praticamente dirias, seja em forma de mera meno ao
seu nome e sua gesto ou de participao efetiva, discursando objetivamente em favor
de Geraldo Julio. Representantes da velha gerao da poltica estadual, a exemplo do
ex-governador e ex-prefeito do Recife Jarbas Vasconcelos tambm ocorreram, assim
como baluartes da cultura pernambucana, como Ariano Suassuna: Se depender de
mim, Geraldo Julio no vai ser, ele j prefeito do Recife. Em vrios programas houve
meno presidente Dilma, principalmente quando das participaes do governador
Eduardo Campos, citando a manuteno da parceria entre as esferas estadual e federal
de governos o que pode ter contribudo ainda mais para confundir o eleitorado
sobre quem era, afinal, o candidato oficial do mandatrio estadual e quem garantir
o aporte financeiro e poltico do governo federal capital pernambucana.
Daniel Coelho: embora tenha havido em comcios a participao de lideranas

do PSDB, personagens como Acio Neves e Srgio Guerra no foram resgatados pelo
candidato tucano em seu guia eleitoral. Prevaleceu o discurso de um candidato que
execrou o apadrinhamento poltico. E, talvez, em decorrncia da limitao de tempo
(347), a apresentao de seus programas esteve muito centrada no prprio candidato,
que explorou ao mximo sua figura jovial, e que propunha mudana e renovao.

Humberto Costa: alm da recorrncia ao nome do prprio candidato a vice na
chapa, o ex-prefeito Joo Paulo, quem se fez presente com assiduidade e destaque
no HGPE do petista foi o ex-presidente Lula embora, participaes restritas a
gravaes em estdio, em So Paulo, sem a presena nos comcios e nas ruas do
157
Recife. A presidente Dilma, ainda que muito citada nos programas de Humberto Costa,
restringiu sua participao cesso de sua imagem para as peas impressas e de mdia
exterior de propaganda eleitoral, mas esteve ausente dos atos da campanha na cidade
e dos programas de rdio e televiso do petista.

Quanto s temticas mais demandas pelo eleitorado, observamos o que
propunha o clebre jornalista poltico Walter Lippmann, de que o lder poltico apela
imediatamente para o sentimento preponderante da populao. Assim, atendendo ao
apelo popular, houve nfase no discurso dos candidatos educao, ao transporte
pblico, sade, segurana e ao saneamento questes que historicamente so
resgatadas a cada eleio e que mobilizam boa parte das discusses no Recife, sejam
nos guias eleitorais, sejam nos debates e comcios. Uma mxima da propaganda, que
remonta s estratgias nazistas de persuaso propostas por Joseph Goebbels, de
limitar o discurso a poucas ideias e repeti-las incansavelmente, tambm preponderou.
Notamos, nos discursos e propostas de cada candidato, a citao de solues j
testadas em outros estados ou pelo governo federal. Nos casos de Geraldo Julio e
Daniel Coelho, a recorrncia se deu a solues testadas em administraes anteriores
das mesmas legendas em outras capitais, como Curitiba, poca de Luciano Ducci
(PSB), e em So Paulo, na rpida passagem de Jos Serra pela prefeitura da capital
paulista (PSDB). Humberto Costa, por sua vez, reforou a parceria com polticas pblicas
propostas e patrocinadas pelo governo federal, no perodo de administrao petista.
Apresentamos, a seguir, um resumo das propostas de cada candidato para cada um
dos temas que monopolizaram os guias eleitorais (citaes extradas dos respectivos
programas de governo, segundo consta no site DivulgaCand, do TSE):
Educao Gesto de creches e escolas municipais
Geraldo Julio: Universalizar o ensino integral e entrega de tablets para alunos

do 6.o ao 9.o ano, construo de 42 CMEIs e implantao do ProUni Municipal. Daniel
Coelho: Elevar os investimentos em educao para acima de 25% do oramento,
para que o Recife saia da estagnao em que se encontra no Ideb. Humberto Costa:
Investir na qualificao de mo de obra um dos objetivos de projetos de formao
como Pr-Uni Recife e Academia do Conhecimento.
Transporte Gesto de transporte pblico e trnsito
Geraldo Julio: Priorizar o transporte coletivo, retomada do cuidado com

caladas, investimento em ciclovias e ciclofaixas e implantao de sistema de gesto.
Daniel Coelho: Melhorar a qualidade do transporte pblico, permitindo que menos
carros circulem nas ruas. Humberto Costa: Trabalhar com as diretrizes do Plano
Nacional de Mobilidade, que prioriza o transporte coletivo, o pedestre e a bicicleta.
Sade Qualidade e alcance do atendimento
158
Geraldo Julio: Construir o Hospital da Mulher, 20 Upinhas 24h e seis Upas

Especialidades. Criao do Me Coruja Recifense e ampliao do programa Sade
da Famlia. Daniel Coelho: Implantar a AMA Especialidades, modelo que deu certo
em So Paulo e que vai facilitar o acesso sade do cidado recifense. Humberto
Costa: Investir na qualidade do servio em ateno bsica e criar trs hospitais: um
da mulher, um da criana e um geral, com foco no idoso.
Segurana Apoio Polcia na ao contra o crime
Geraldo Julio: Criar Pacto pela Vida do Recife e Secretaria de Segurana Urbana.
Aumentar efetivo da guarda municipal e estruturar cinco unidades do Compaz.
Daniel Coelho: Investir em aes integradas, capacitao e melhoria das condies
de trabalho da guarda municipal para aumentar segurana. Humberto Costa: Investir
em polticas de ao preventiva e combate ao crack. Vamos trabalhar em parceria com
o governo federal e o governo estadual.
Saneamento Melhoria nas redes de gua e esgoto
Geraldo Julio: Viabilizar o programa de universalizao do abastecimento para

90% do Recife; parceria para alcance de 65% de cobertura de esgotamento sanitrio.
Daniel Coelho: Investir no tratamento de esgotos a cu aberto, melhorar a coleta
de lixo e realizar campanhas educativas sobre o tema. Humberto Costa: Ampliar as
obras do PAC-Saneamento com o apoio do governo federal e continuar a parceria
com o governo do estado.
Algumas estratgias publicitrias, comuns na comunicao de produtos e

servios, so resgatadas, tambm, no mbito da propaganda eleitoral. Alm dos
naturais operadores persuasivos do discurso, nas campanhas polticas recorre-se
sugesto, responsvel pelo acionamento da capacidade de sentir do pblico-alvo, e
seduo, a que cabe a captura do receptor nas malhas do desejo. Em se tratando
de guias eleitorais para o rdio e para a tev, a leitura das campanhas, por assim
dizer, pode ser feita contemplando ao menos trs pontos de vista: o das qualidades
audiovisuais, o dos ndices internos e externos mensagem e o do das convenes
culturais. Sem a inteno de nos aprofundarmos em uma anlise semitica dos guias
eleitorais, faamos a leitura de alguns dos aspectos mais relevantes que notabilizaram
as estratgias de comunicao de cada um dos candidatos analisados.
159
Fonte: Sites dos candidatos.
Quando o candidato Geraldo Julio se posiciona, em seu slogan de campanha,

como Um novo prefeito para um novo Recife, afirma se enquadrar como um cidado
igual aos demais, solidrio com as causas e anseios da populao, partcipe das
transformaes que a cidade almeja. Enaltece o trabalho em equipe, assim discursando
no seu guia de fechamento do perodo de exibio do HGPE: Eu no acredito em
quem faz nada sozinho. Ningum dono da verdade, gente. O dono da verdade o
povo. a populao que vive a verdade nas ruas todos os dias. Reitera, contudo, que
capaz e competente, como se destaca nos versos do jingle da campanha do candidato
socialista: preciso saber, planejar e fazer. Geraldo o cara capaz, que sabe, planeja e
faz.
Daniel Coelho argumenta que Recife quer mais. Nos programas do candidato
tucano prevalece a crtica aos donos do poder. Repetidas vezes alerta a populao
sobre as oligarquias que comandam a cena poltica local. E em discurso contundente,
brada: O Recife no tem dono! O Recife quer se libertar! Dinheiro pode comprar muita
coisa. Mas no compra nossa conscincia. No compra nossa f. No compra nossa
vontade de mudar. Distribui crticas aos adversrios e atual gesto da cidade e
afirma, em trecho do jingle de sua propaganda eleitoral, que Recife quer respeito, no
quer mais errar de novo.
Para o petista Humberto Costa, na condio de candidato de situao releve-

se o racha poltico com o tambm partidrio e atual prefeito Joo da Costa , Recife
segue em frente. O posicionamento de Humberto admite a inegvel crise do Partido dos
Trabalhadores, mas pondera como um aprendizado natural ao processo democrtico.
Em seu discurso de despedida do HGPE, salienta: Hoje olho para a nossa luta e vejo que
estamos cada dia mais fortalecidos pela energia do povo, pelo carinho que recebemos
nas ruas, pelos abraos que me animam. Isto um reconhecimento do trabalho do
PT e tambm a certeza que as pessoas tm que para o Recife realmente mudar
preciso ter fora e experincia. Fora e experincia destacadas como qualidades da
chapa Humberto-Joo Paulo, somadas ao trabalho de verdade, como refora a letra
do jingle dos petistas, em aluso ao trabalho no realizado do, agora, desafeto Joo da
Costa.
Na ordem dos elementos estticos, as cores partidrias foram bem evidenciadas
160
nas candidaturas de Geraldo Julio o emblema do PSB, em amarelo e vermelho,

direcionou a identidade visual opo pela primeira cor, empregada como cor de fundo
de todo material da campanha, evitando a nfase na segunda, cor muito associada
legenda petista e de Humberto Costa, que se apega ao vermelho caracterstico do
Partido dos Trabalhadores, passando a cor a compor o figurino do prprio candidato
somente nos momentos de falas mais incisivos e discursos mais agressivos, sobretudo
quando o petista perdeu o posto de lder nas pesquisas de inteno de voto. Nos
momentos decisivos da campanha, diversas carreatas e passeatas, alm de inmeras
bandeiras desfraldadas em vrios pontos da cidade, como no Cais Jos Estelita, davam
um colorido sazonal j colorida capital pernambucana. Todo esse cromatismo em
prol das candidaturas foi batizado de ondas, associadas s cores predominantes
da identidade visual dos principais concorrentes prefeitura do Recife: o amarelo,
o vermelho, o verde. Quem destoou das cores originais do respectivo partido foi
Daniel Coelho. Deixando de lado o azul e o amarelo, presentes na marca do PSDB, o
candidato tucano manteve o verde que o notabilizou ainda poca do PV, quando de
sua militncia pelas causas ambientais. A recorrncia ao verde foi, inclusive, alvo de
questionamentos jurdicos de seus adversrios, da imprensa e de parte do eleitorado
mais atento a esses pormenores do jogo poltico. Cada cor determina reaes afetivas,
cognitivas e comportamentais diferentes, a saber: o amarelo costuma ser percebido
como jovial, estimulante, impulsivo; o vermelho como socivel, poderoso e protetor;
enquanto o verde remete calma, suavidade e relaxamento. Notamos, a partir disso,
que nem todos os candidatos, sob este ponto de vista, souberam combinar postura e
cor.
Os elementos iconogrficos das campanhas apresentaram desde a clebre

estrela vermelha, na identidade visual petista, a um capacete amarelo, de operrios de
obras, como elemento associado marca do candidato Geraldo Julio insinuando,
talvez, que a classe trabalhadora no monoplio do PT. Daniel Coelho, procurando
manter distncia da iconografia tucana, no fez meno s cores nem prpria ave
tpica brasileira que simboliza sua sigla partidria, preferindo se apresentar com as
cores verdes nas peas da campanha, bem como em seu figurino e no insistente uso
de bales de dilogo, comuns em HQs e, ainda, em algumas redes sociais digitais.
Tal recurso iconogrfico o balo tambm foi utilizado pelo candidato do PSB,
Geraldo Julio. A estratgia, aqui, era de associar as candidaturas contemporaneidade,
jovialidade de ambos e abertura ao dilogo com a populao nada mais previsvel
em tempos de participao efetiva dos eleitores em meios interativos.
O tom dos discursos dos candidatos se alterou medida que as pesquisas de

inteno de voto eram divulgadas. A mudana de cenrio deflagrou ataques em mltiplas
direes e determinou falas mais agressivas, principalmente nas ltimas semanas de
exibio do HGPE. O atual prefeito do Recife, Joo da Costa, foi o alvo comum a todos
os candidatos. Com baixssimo ndice de aprovao a atual gesto amealhou crticas de
todos os lados ao longo da campanha eleitoral segundo pesquisa Ibope, de setembro
de 2012, que apurou o ranking dos prefeitos das capitais brasileiras, Joo da Costa
figurava na 20.a posio, com apenas 22% de avaliao positiva. O foco da campanha
e dos ataques s se alterou quando o quadro da disputa passou a apontar Geraldo
Julio como lder das pesquisas. A partir desse momento, tanto Daniel Coelho quanto
Humberto Costa voltaram suas ressalvas ao candidato do governador. Contudo, a
partir do momento que se aventou a possibilidade de vitria do prefeiturvel socialista
j no primeiro turno, sua prpria campanha comeou a desferir ataques ao segundo
161
colocado nas pesquisas, quela altura, o tucano Daniel Coelho. Tentou, ento, dissuadir
o eleitorado do candidato do PSDB, reavivando denncias antigas com a inteno de
destituir o adversrio de fora e votos para chegar ao segundo turno e, assim, no
prolongar a disputa os enormes investimentos e esforos decorrentes. Nos guias
finais do perodo de exibio do HGPE, o teor dos discursos arrefeceu, e as palavras
conciliadoras voltaram tona, procurando minimizar o carter belicoso que municiou
as falas anteriores qui com a inteno de deixar uma melhor ltima imagem e no
acumular mais rejeio devido agressividade exacerbada dos discursos.
Cremos ter sido possvel perceber, a partir da breve leitura proposta para o
HGPE da disputa prefeitura do Recife, que os recursos persuasivos empregados pelos
candidatos remontam retrica aristotlica, cuja meno bem cabe para encerrarmos
nossa reflexo:
Ademais, preciso ser capaz de persuadir dos prs e dos contras. [...] No para
pr os prs e os contras em prtica pois no se deve corromper pela persuaso!
, mas para saber claramente quais so os fatos e para, caso algum se valha de
argumentos desonestos, estar em condies de refut-lo. (ARISTTELES, s/d)
Possveis cenrios futuros
Resta-nos dizer, guisa de concluso, que, catapultado ao centro dos embates

nacionais em torno da prxima eleio presidencial, em 2014, como tertium datur em
vias de afirmao em mdio prazo, o governador Eduardo Campos, tendo nas mos
o valioso cacife decorrente da vitria eleitoral em cidades importantes como Recife,
Fortaleza, Campinas e Belo Horizonte (em todas as quatro, derrotando candidatos do
PT), pode vir a romper ou, pelo menos, flexibilizar a rgida polarizao existente na
poltica nacional, desde 1994, entre PT e PSDB. Isso, por meio de uma composio
com o ex-governador tucano de Minas Gerais, Acio Neves, ou, ento, vendendo caro
um possvel apoio ao candidato escolhido pelo PT, j que, no curto prazo, as chances
de uma vitria eleitoral no mbito federal, concorrendo fora de uma aliana com o PT
ou PSDB, so remotssimas.
Dessa forma, entra em cena a possibilidade de, outra vez mais na histria poltica
brasileira contempornea, a novidade saudada por revistas semanais de circulao
nacional, to antagonicamente diversas, como Veja e Carta Capital se apresentar
envolta pela tnica rgida do passado, na clebre expresso de Raymundo Faoro em
Os donos do poder. O risco que se corre o de, mais uma vez, deitar-se remendo
de pano novo em vestido velho, vinho novo em odres velhos, sem que o vestido se
rompa nem o odre rebente.
162
Referncias
ARISTTELES. A arte retrica e arte potica. Rio de Janeiro: Ediouro, s/d.

COELHO, Daniel. Site do candidato. Disponvel em: <http://www.danielcoelho.com.
br/>. Acesso em: 23/11/2012.
COSTA, Humberto. Site do candidato. Disponvel em: <http://humbertoprefeito.com.
br/>. Acesso em: 23/11/2012.
FAORO, Raymundo. Os donos do poder. Formao do patronato poltico brasileiro.
Rio de Janeiro: Editora Biblioteca Azul, 2012.
JAMILDO. Ibope: Joo da Costa ocupa vigsima colocao em ranking com
avaliao de 26 prefeitos. Disponvel em: <http://jc3.uol.com.br/blogs/blogjamildo/
canais/noticias/2012/09/17/ibope_joao_da_costa_ocupa_vigesima_colocacao_em_
ranking_com_avaliacao_de_26_prefeitos_138310.php>. Acesso em: 23/11/2012.
JULIO, Geraldo. Site do candidato. Disponvel em: <http://www.umnovorecife.com.
br/>. Acesso em: 23/11/2012.
LAMPEDUSA, Giuseppe Tomasi Di. O Gattopardo. Rio de Janeiro: Record, 2000.
PORTAL G1. Apurao de votos das eleies 2012 Prefeitura do Recife. Disponvel
em: <http://g1.globo.com/pe/pernambuco/apuracao/recife.html>. Acesso em:
23/11/2012.
PORTAL G1. PSB lana candidatura de Geraldo Julio a prefeito do Recife. Disponvel
em: <http://g1.globo.com/pernambuco/noticia/2012/06/psb-lanca-candidatura-
de-geraldo-julio-prefeito-do-recife.html>. Publicado em: 29/06/2012. Acesso em:
23/11/2012.
TSE. DivulgaCand Divulgao de registro de candidaturas 2012.
Disponvel em: <http://divulgacand2012.tse.jus.br/divulgacand2012/
abrirTelaPesquisaCandidatosPorUF.action?siglaUFSelecionada=PE>. Acesso em:
23/11/2012.
UOL. Pesquisas eleitorais: Eleies 2012 Prefeitura do Recife. Disponvel em:
<http://eleicoes.uol.com.br/2012/pesquisas-eleitorais/recife/>. Acesso em: 23/11/2012.
163
10.
De Cachoeira e
Demstenes ao voto nulo:
a eleio de 2012 em Goinia e
as estratgias dos principais
candidatos no HGPE
Pedro Santos Mundim RESUMO:

Em 2012, a disputa pela pre-
Helosa Dias Bezerra feitura de Goinia transcorreu tendo,
Mariana G. Nogueira como pano de fundo, um cenrio de
denncias de corrupo que envolveram
figuras polticas da cidade e do estado de
Gois. Os reflexos disso foram, por um
lado, a campanha aptica e sem empol-
gao que ficou refletida nas propagan-
das eleitorais dos candidatos; e, por outro,
o reforo da desconfiana dos eleitores
em relao aos polticos e o aumento
do chamado No voto (brancos e nu-
los). Neste artigo, apresentamos uma dis-
cusso mais detalhada sobre o contexto
poltico que balizou a construo das es-
tratgias de campanha dos concorrentes.
Tambm analisamos os programas elei-
torais dos trs principais candidatos ao
cargo de prefeito: Paulo Garcia (PT), Jo-
vair Arantes (PTB) e Simeyzon da Silveira
(PSC).
1 - Professor Adjunto de Cincia Poltica da FCS-UFG.

2 - Professora Adjunta de Cincia Poltica da FCS-UFG.
3 - Aluna do curso de Publicidade e Propaganda a Facomb-UFG.
165
De Cachoeira e Demstenes ao voto nulo
De um certo modo, a anlise sobre a eleio municipal de 2012 em Goinia

assemelha-se narrativa de um conto policial. Isso por causa de dois personagens:
Carlos Augusto Ramos, o Carlinhos Cachoeira, e Demstenes Torres (ex-DEM-GO).
O primeiro um conhecido e influente empresrio da capital de Gois, acusado de
envolvimento com o crime organizado e de corrupo. O segundo, um ex-Senador da
Repblica que perdeu o seu cargo pelo seu envolvimento com Cachoeira.
Em Outubro de 2010 Demstenes Torres foi reeleito Senador com cerca de 2,15
milhes de votos. Esse resultado lhe gabaritava a disputar quaisquer cargos executivos
do estado de Gois. No final de Outubro de 2011 uma pesquisa de opinio apresentou-
lhe como um forte concorrente ao Pao Municipal.1 Embora no voto espontneo o
ex-senador no alcanasse 1% das preferncias, na estimulada ele obteve 33.5%. O seu
principal concorrente, o prefeito Paulo Garcia (PT), candidato reeleio, aparecia em
2 lugar nas intenes de voto, com 13.2% na pergunta estimulada.
Contudo, em maro de 2012 veio tona, a partir de uma investigao da

Polcia Federal, a relao entre Cachoeira e Demstenes. Esse fato abalou fortemente
a imagem do ex-senador, at ento visto por grande parte dos goianienses como um
baluarte da luta contra a corrupo. verdade que Demstenes havia aberto mo de
disputar a prefeitura de Goinia em fevereiro de 2012. Mas a associao do nome de
Cachoeira com a corrupo na classe poltica permaneceria na mdia durante todo o
resto ano. Outras figuras importantes, especialmente o governador do Estado, Marconi
Perillo (PSDB), tambm foram acusados de ter ligaes com Cachoeira.
Do ponto de vista eleitoral, a principal consequncia desses escndalos foi o

enfraquecimento das candidaturas de oposio na capital. Antes de ter o seu nome
ligado ao contraventor, Perillo chegou a apoiar o lanamento da candidatura do
deputado federal Leonardo Vilela (PSDB) ao cargo de prefeito. Vilela, contudo, retirou-
se da disputa aps terem surgindo indcios de que ele, tambm, tinha relaes com
Cachoeira o tucano havia pedido emprego para a filha em um das empresas do
contraventor. Aps ir ao Congresso Nacional prestar esclarecimentos sobre sua relao
com Cachoeira, o governador tinha poucas condies polticas de apoiar um nome
que viesse a ser, de fato, competitivo.
Em 2012, a disputa pela prefeitura de Goinia transcorreu tendo, como pano de

fundo, este cenrio de denncias de corrupo. Os reflexos disso foram, por um lado,
a campanha aptica e sem empolgao que ficou refletida nas propagandas eleitorais
dos candidatos; e, por outro, o reforo da desconfiana dos eleitores em relao aos
polticos e o aumento do chamado No voto (brancos e nulos). Na primeira parte do
artigo, apresentamos uma discusso mais detalhada sobre o contexto poltico que
balizou a construo das estratgias de campanha dos concorrentes. Na segunda
parte, analisamos os programas eleitorais dos trs principais concorrentes ao cargo de
prefeito: Paulo Garcia (PT), Jovair Arantes (PTB) e Simeyzon da Silveira (PSC).
1 - Pesquisa do instituto Serpes entre os dias 24 e 26/10/2011, sob encomenda do jornal O Popular. Amostra por cotas de 501 eleitores, com nvel
confiana de 95% e margem de erro de 4.38%.
166
Avaliao dos governos

Alm de Paulo Garcia (PT), que buscava a reeleio, oito candidatos concorreram ao
cargo de prefeito de Goinia. A principal fora de oposio era o deputado federal
Jovair Arantes (PTB). Outros dois nomes conhecidos do eleitorado goianiense eram os
deputados estaduais Isaura Lemos (PC do B) e Elias Junior (PMN). Simeyzon da Silveira
(PSC) foi o mais forte representante do voto evanglico. Por fim, tambm estiveram
na disputa Jos Netho (PPL), Reinaldo Pantaleo (PSOL) o Professor Pantaleo
e Rubens Donizzetti (PSTU), os dois ltimos como representantes dos partidos de
extrema esquerda.
A figura 1 traz o percentual de votos vlidos de cada um dos candidatos no 1

turno da eleio de 2012 em Goinia.
% de votos vlidos - Goinia 2012 (1 Turno)
Paulo Garcia (PT) 57.68
Jovair Arantes (PTB) 14.25
Simeyzon Silveira (PSC) 10.75
Elias Jr (PMN) 10.22
Isaura Lemos (PC do B) 3.34
Prof. Pantaleo (PSOL) 3.16
Jos Netho (PPL) .31
Rubens Donizetti (PSTU) .3
0 10 20 30 40 50 60 70
Fonte: TRE-GO

Figura 1: % de votos vlidos dos candidatos no 1 turno da eleio municipal Goinia de
2012
Em um cenrio em que as principais foras polticas de oposio da capital

tiveram suas imagens abaladas, a vitria ficou mais prxima da situao. O prefeito
Paulo Garcia teve uma campanha relativamente tranquila, ainda que no fosse o
ocupante de um dos cargos do executivo mais bem avaliado entre os goianienses,
como mostram os dados da Figura 2. De Outubro de 2011 a Outubro de 2012 a sua
avaliao positiva (timo + bom) teve mdia de 39.8%, chegando ao final da campanha
com 47.5%, um nmero no muito diferente da avaliao regular, 46.6%, ainda que
bastante superior avaliao negativa (ruim + pssimo): 14.9%.
167
Evoluo das avaliaes dos governos entre os Goianienses (Out de 2011 a Out de 2012)
Paulo Garcia (PT) Marconi Perillo (PSDB) Dilma Rousseff (PT)
60
50
40
30
20
10
0
Out11 Jan12 Abr12 Jul12 Out12 Out11 Jan12 Abr12 Jul12 Out12 Out11 Jan12 Abr12 Jul12 Out12
Positivo Regular Negativo

Fonte: Pesquisas Serpes/O Popular
Figura 2: Evoluo das avaliaes positiva, negativa e neutra do prefeito, do governador e da Presidenta da Repblica entre os
goianienses entre 2011 e 2012
Incumbentes podem utilizar as campanhas eleitorais para melhorarem sua

avaliao junto ao eleitorado (Souza et al. 2011). Com essa estratgia eles aumentam
as chances de se reeleger ou de fazer o seu sucessor. Mas Garcia teria tido mais de
dificuldades em 2012 se tivesse dependido apenas do crescimento da avaliao do seu
governo para permanecer no poder. Ele se beneficiou do enfraquecimento das foras
polticas de oposio na capital (o forte crescimento da avaliao negativa de Perillo
uma indicao desse fato) e do apoio poltico de figuras importantes, especialmente a
presidente Dilma e o seu padrinho poltico, o ex-governador de Gois e ex-prefeito de
Goinia Iris Resende (Cunha, 2008).
O No-voto
Ao mesmo tempo em que as denncias de corrupo envolvendo os nomes

de Cachoeira, Demstenes e Perillo abalaram as foras de oposio em Goinia, elas
tambm reforaram a avaliao negativa dos eleitores em relao classe poltica e
aumentaram o nmero de adeptos do no voto entre os goianienses.
Como mostram dos dados da Figura 3, de todas as capitais brasileiras, Goinia foi
a que apresentou maior percentual de votos nulos em 2012, 12.92%, um crescimento
de 7.7% em relao 2008. Isso mais que o dobro da mdia nacional em 2012
5.58% e que a mdia histrica da prpria cidade 5.92% , contando as eleies
municipais desde 1996, incluindo o 1 e o 2 turnos (quando este ocorreu). Goinia
tambm foi a capital com maior percentual de votos em branco, 5.8%, um crescimento
168
de 4.1% em relao 2008. Isso quase duas vezes mais que a mdia nacional em
2012 3.39% e o dobro da mdia histrica da cidade: 2.68%.
% de votos nulos e brancos nas capitais no 1 turno das eleies de 2012

% de votos nulos % de votos brancos
Goinia 12.92 Goinia 5.8
Salvador 9.39 Belo Horizonte 5.79
Belo Horizonte 9.15 Macei 5.58
Rio de Janeiro 8.48 So Paulo 5.43
So Paulo 7.35 Rio de Janeiro 5.03
Natal 7.28 Salvador 4.84
Macei 6.99 Recife 4.57
Florianpolis 6.18 Porto Alegre 4.57
Aracaju 6.02 Natal 4.42
Joo Pessoa 5.58 Vitria 3.65
Curitiba 5.27 Aracaju 3.41
Vitria 4.85 Joo Pessoa 3.36
Porto Alegre 4.83 Curitiba 3.28
Recife 4.81 Florianpolis 3.25
Fortaleza 4.69 Fortaleza 2.92
Rio Branco 4.16 Belm 2.82
So Luiz 4.04 Porto Velho 2.53
Campo Grande 4.02 So Luiz 2.52
Terezinha 3.99 Campo Grande 2.42
Cuiab 3.97 Manaus 2.09
Belm 3.8 Cuiab 2.09
Porto Velho 3.78 Terezinha 1.86
Tocantins 3.54 Tocantins 1.48
Macap 3.39 Rio Branco 1.48
Manaus 3.34 Boa Vista 1.43
Boa Vista 3.3 Macap 1.39
0 5 10 15 0 5 10 15
Fonte: TSE

Figura 3: % de votos nulos e brancos em todas as capitais brasileiras no 1 turno das eleies municipais de 2012
Ao votarem nulo e em branco, os goianienses estavam deixando claro a sua

insatisfao com a classe poltica e expressando sua desiluso Demstenes Torres, que
um ano antes era visto por boa parte da populao como um exemplo de luta contra
a corrupo. s vsperas do 1 turno da eleio o jornal O Popular realizou um grupo
focal com eleitores que votariam nulo no dia 07 de Outubro.2 Quando perguntados
sobre as razes desse comportamento, foi enfatizado pelos participantes a decepo
causada pela descoberta das relaes entre o ex-senador do DEM e Cachoeira.3
Outro dado importante em relao ao voto nulo, como mostram dos dados da
Figura 4, que ele cresceu entre pessoas dos trs grupos de escolaridade entre maro
e julho de 2012, perodo de maior exposio na mdia dos escndalos envolvendo
Cachoeira. Mas se entre os eleitores com escolaridade fundamental e mdia a
diferena entre os nmeros de Outubro de 2011 e 2012 em relao ao voto nulo no
ultrapassavam as margens de erro das pesquisas (ou seja, voltaram aos patamares
anteriores aos escndalos), entre os eleitores com ensino superior a diferena foi de
10.2%.

2 - O grupo focal foi realizado pelo Instituto Observatrio, no dia 5 de Outubro, na sede de O Popular. Participaram 10 pessoas (5 homens e 5
mulheres) com idade entre 25 e 45 anos, das classes B e C.
3 - Duas falas disponveis na matria ilustram essa decepo: O Demstenes era o nosso heri. Foi um baque e esse desnimo grudou em
todos os outros, disse Cludio, que no sabe em quem votar e cujo nome completo no divulgado para preservar a opinio individual dos
pesquisados. Com a inteno de votar nulo, Fernando tambm no esconde a desiluso. Demstenes era um dos lderes mais conceituados. Era
a pessoa mais bem vista na poltica e hoje a decepo maior que Gois j teve, opinou o eleitor. Salgado, Caio Henrique. Decepcionados, mas
conscientes. O Popular, Goinia, 7 Out. 2012.
169
% de voto nulo por grupo de escolaridade - Goinia 2012 (1 Turno)

At 8 Srie 2 Grau Superior
30
25
20
15
10
Out11 Jan Abr Jul Out12 Out11 Jan Abr Jul Out12 Out11 Jan Abr Jul Out12
Figura 4: % de voto nulo por grupo de escolaridade dos eleitores de Goinia no 1 turno da
eleio municipal de 2012
Por que aproximadamente 20% dos goianienses com escolaridade superior
votaram nulo? No acreditamos que os eleitores mais escolarizados sejam menos
tolerantes corrupo do que os demais. Afinal, no momento mais crtico dos escndalos
envolvendo o de Cachoeira, pessoas dos trs grupos de escolaridade movimentaram-
se em direo ao voto nulo.4 Contudo, os eleitores de maior escolaridade estavam
mais expostos cobertura da imprensa sobre o assunto (Zaller 1997; Mundim 2010;
2012). Alm disso, e ao que tudo indica, por estarem mais inclinados a votar em
Demstenes do que os demais, a sua decepo foi mais aguda.5 Por fim, os eleitores
de menor escolaridade tinham maior inclinao ao voto em Garcia. Isso fica mais
claro quando analisados a evoluo das intenes de voto de Garcia entre Outubro de
2011 e Outubro de 2012, como mostra a Figura 5.
4 - A correlao mdia (r de Pearson) entre as trs sries de .902 (p < .000).

5 - Na pesquisa de Outubro de 2011, em que Demstenes apareceu com 33% das intenes de voto estimulada. Ao se controlar as intenes
de voto pelo nvel de instruo, o ex-senador do DEM tinha 46%, 36.6% e 25.7% da preferncia dos eleitores, respectivamente, de escolaridade
superior, mdio e fundamental. Na mesma pesquisa, Paulo Garcia tinha 13.2% das intenes de voto estimuladas, sendo 15% entre os eleitores
com ensino superior, 12.6% entre os com ensino mdio e 12.8% entre os com ensino fundamental.
170
% de voto em Paulo Garcia (PT) por grupo de escolaridade - Goinia 2012 (1 Turno)
At 8 Srie 2 Grau Superior
50
40
30
20
10
Out11 Jan Abr Jul Out12 Out11 Jan Abr Jul Out12 Out11 Jan Abr Jul Out12

Figura 5: % de voto em Paulo Garcia (PT) por grupo de escolaridade dos eleitores de Goinia no 1 turno da eleio municipal
de 2012
Em meados de junho de 2012 o petista tinha cerca de 9.8% de intenes de voto

a mais entre os eleitores de escolaridade superior do que os com ensino fundamental.
Esse era um resultado esperado, j que os eleitores mais instrudos geralmente decidem
o seu voto com maior antecedncia por estarem mais expostos s informaes sobre
as campanhas e os candidatos. Contudo, s vsperas do 1 turno, aps mais de um
ms de HGPE, a diferena se inverteu: agora, Garcia tinha 10.8% a mais de inteno de
voto entre os eleitores com escolaridade fundamental do que os com ensino superior.
Como o prefeito e seus apoiadores no tiveram quaisquer ligaes com Cachoeira
expostos na mdia, os eleitores no tiveram razes para se decepcionar.
As estratgias no HGPE
Os escndalos que envolveram a poltica e os polticos goianos em

2012fizeramcrescer o nmero de eleitores que optaram pelo no voto e diminuram
o entusiasmo dos eleitores com a campanha. Nesse cenrio, era de se esperar que
o incio do HGPE tivesse pouco efeito na dinmica da disputa e na evoluo das
preferncias pelos candidatos. Os grficos da figura abaixo mostram que, de fato, Paulo
Garcia manteve a liderana do incio ao fim da disputa, com um breve percalo apenas
no final de Agosto.
171
Evoluo dos votos (%) entre os Goianienses - Eleio 2012 (1 Turno)

Jovair Arantes (PTB) Nenhum/Indecisos Outros
10 20 30 40 50
0
Jul Ago Set Out
Paulo Garcia (PT) Simeyzon (PSC)

10 20 30 40 50
0
Jul Ago Set Out Jul Ago Set Out
Fontes: Institutos Serpes, Grupom, Ipem, Ibope, Verit e Fortiori
Figura 6: Evoluo das intenes de voto (%) dos principais candidatos no 1 turno da eleio municipal de Goinia de 2012
No que se segue, analisaremos como concorrentes ao cargo de prefeito de

Goinia construram suas estratgias de campanha no HGPE. Nosso foco ser,
principalmente, em trs candidaturas: no incumbente Paulo Garcia; no seu principal
concorrente, Jovair Arantes; e na surpresa, por assim dizer, da eleio de 2012: Simeyzon
da Silveira. A anlise ser qualitativa, com nfase em cinco aspectos: personagens dos
programas, os principais temas levantados pelos candidatos, a dimenso esttica dos
programas, as estratgias discursivas e os jingles.
Coligao Cidade Sustentvel Paulo Garcia (PT)
Dos diversos personagens (apresentadores, mulheres, jovens, o povo etc.)

que apareceram no programa, a presena mais emblemtica foi a de ris Rezende,
especialmente pelo aval poltico a Paulo Garcia. O ex-prefeito de Goinia, inclusive,
ganhou um programa inteiro de HGPE durante a campanha, alm de outras
participaes especiais. A sua presena foi importante, tambm, porque Garcia
no recebeu apoio direto da Presidenta Dilma Roussef, ainda que ela fosse citada
enfaticamente pelo candidato e por todos os apresentadores do programa.
Nos seus HGPEs, Garcia mobilizou principalmente as temticas da sade, meio

ambiente, moradia, segurana mobilidade e educao. A sade ganhou destaque por
172
ter sido caracterizado como a problemtica mais urgente pelos eleitores. A histria de
vida do candidato, que tem graduao em medicina, foi utilizada para sugerir que ele
era o mais preparado para resolver os problemas de sade que afligiam o goianiense.
O meio ambiente tambm teve espao considervel na campanha. O prprio slogan
da sua coligao era Cidade Sustentvel.
Na anlise dos aspectos publicitrios dos programas, observamos nos elementos

estticos de composio de cena a predominncia das cores amarelo, verde e vermelho.
O amarelo uma cor ativa e que transmite otimismo, caracterstico de uma campanha
propositiva. A presena do verde foi uma aluso questo da sustentabilidade. E o
vermelho, evidentemente, a cor do PT. Alm das cores, tanto a estrela, o smbolo
do PT, quanto a presena da Presidenta Dilma em fotos e ilustraes, foram muito
empregado nos programas.
Os programas de Garcia utilizaram de diferentes formatos para se comunicar

com o eleitor: entretenimento tipo talk show e programa de auditrio, entrevistas e
depoimentos de especialistas no estdio e reportagens especiais do tipo jornalstico.
Ao final de vrios programas, os telespectadores eram convidados a participar, pelas
redes sociais e pelo site do candidato, a debater assuntos da campanha.
Nos aspectos discursivos do HGPE, o tom foi propositivo. De fato, como
candidato de situao, Garcia apresentou um mundo atual que bom, mas pode
melhorar (Figueiredo et al. 2000). Contudo, sua aposta foi principalmente no voto
prospectivo. A dimenso retrospectivo foi utilizada mais para justificar o pouco feito
pelo petista nos 2 anos que esteve no poder.6 Por isso, os programas da coligao
Cidade Sustentvel eram marcados por um festival de vou fazer....
Entendemos que essa foi uma escolha de estratgia bastante delicada. Como
vemos na Figura 2, a administrao de Garcia no era ruim. Mas um recall excessivo da
sua administrao durante a campanha no lhe seria vantajosa. Em 2012, por exemplo,
Goinia encontrava-se com vrias obras importantes inacabadas. Isso ia contra a
imagem de gestor competente que o petista buscava criar o principal bordo da
campanha era: o Paulo mdico, ele sabe como cuidar da cidade.
Ao basear a sua campanha de maneira mais intensa em uma dimenso

prospectiva, Garcia teve de enfrentar um problema que aflige vrios candidatos de
oposio: o fato de terem de fundamentar suas campanhas em um hipottico futuro
governo, ou seja, numa dimenso de maior incerteza (Alvarez, 1998; Downs, 1999).
Por esse motivo, a presena dos apoiadores ilustres Iris e Dilma era to importante.
Eles ajudavam a dar credibilidade s inmeras promessas feitas pelo candidato. O
petista tambm buscou persuadir os eleitores a partir de argumentos emocionais
que eu sou mdico e o mdico desde muito cedo aprende a escutar, a ouvir as
pessoas, sabendo o que di em cada um , na tentativa de passar a ideia de um
prefeito prximo, simptico e humanizado.
Por ltimo, o jingle da campanha buscou combinar elementos da msica regional

(refletidos principalmente nos vocais), de MPB (refletidos principalmente na harmonia
da cano) e do blues (refletidos principalmente na instrumentao). Com isso, tentou
atingir um pblico heterogneo, com caractersticos de diferentes nichos sociais. J a
letra tinha frases como Coloca nas mos do Paulo ou Coloca a sade nas mos do
Paulo, aproximando-se muito de um discurso religioso Coloca nas mos de Deus.
6 - Garcia chegou ao cargo de prefeito aps ris Resende, de quem era vice, ter renunciado para conccorre ao cargo de governador do estado em
2010.
173
Coligao Goinia 24 Horas Jovair Arantes (PTB)
Em 2012, o ex vice-prefeito de Goinia e deputado federal Jovair Arantes foi o

principal nome da oposio. Depois do prefeito Paulo Garcia, era o candidato com
mais tempo de TV: 818.7 Alm do prprio Jovair, os personagens que mais aparecem
no seu programa foram: o candidato a vice-prefeito, Francisco Junior (PSD), que tem
o maior destaque diante dos vices das eleies de 2012, a apresentadora do programa
negra o povo, jovens, idosos, mulheres, crianas, professores e profissionais da
sade. Os temas mais mobilizados pelo candidato do PTB foram: sade, mobilidade,
meio ambiente, segurana e educao.
As cores predominantes nos programas de Jovair foram o azul e vermelho. No

primeiro caso, o intuito talvez fosse enfatizar ao sonho de mudana; no segundo, o
orgulho e, principalmente, a luta. Juntas, essas referncias encarnavam a tentativa da
campanha de influenciar o eleitor votar por uma nova administrao na prefeitura.
Como candidato de oposio, Jovair apresentou um cenrio de problemticas

e que precisa melhorar, remetendo ideia do voto prospectivo. Em geral, as tcnicas
de persuaso dos programas foram os argumentos quase-lgicos. O ponto de vista
do candidato era embasado com dados, utilizados principalmente para referendar
uma fala emotiva. Por exemplo, no terceiro programa o candidato do PTB tentou
desqualificar a gesto de Garcia, insinuado a sua omisso e fazendo uso de ndices
(estatsticos) da ONU a respeito da desigualdade social em Goinia.8
Com essa estratgia, Jovair buscou-se associar ao cidado comum, seja do

ponto de vista esttico ou do discurso. O jingle de sua campanha, intitulado Goinia
tem jeito, tinha, tecnicamente, um compasso quaternrio, no ritmo i-i-i. Isso
implicou em um ritmo pop que buscou uma aproximao com a massa. Alm disso,
a campanha do candidato do PTB utilizou diferentes tipos de pessoas para passar a
mensagem do jingle, especialmente crianas e pessoas comuns.
Ao buscar essa aproximao com as pessoas comuns, Jovair tentou sugerir a
ideia de que o seu adversrio era elitista e, portanto, pouco preocupado com o povo.
Contudo, deve-se ressaltar que ele ficou preso a um discurso autorreferente, como
se falasse para uma cidade sem pessoas, como se a cidade bastasse por si mesma,
especialmente nos primeiros programas. Com isso, inicialmente o candidato no
conseguiu se apresentar como oposio forte ao prefeito Paulo Garcia, pois, alm de
no ter propostas de impacto, apresentava a imagem de uma cidade resolvida.
Para tentar resolver tais debilidades, Jovair posteriormente adotou uma postura
mais agressiva, principalmente na tentativa de desqualificar a atual gesto, chamando-a
de omissa:
Amigos e eleitores de Goinia. Nos ltimos dias, venho sendo atacado de forma covarde e
mesquinha pela campanha de Paulo Garcia. [...] No aceito esse jogo rasteiro de calnia e
de difamao. Que revela o desespero do adversrio. Ele quer ganhar a eleio a qualquer
custo. Qual o motivo deste ataque? Qual o motivo deste veneno? Sem dvida, esto
7 - Os demais partidos que compunham a coligao eram o PP, PSL, PHS, PTC, PV, PSDB, PSD e PT do B.
8 - Disponvel em: <http://youtu.be/9KUb7sp56JE>. Acesso em: 20 de nov. 2012.
174
tentando desviar a ateno do eleitor para esconder os malfeitos e a omisso do prefeito.

Esto a os escndalos na prefeitura amplamente divulgados pela imprensa.9
Outra estratgia adotada foi apresentar propostas mais ousadas. Por ter sido
caracterizado como a problemtica mais relevante pelos eleitores, o tema da sade
teve muito destaque na campanha de Jovair. Ele props um projeto chamado
GoiniaMED, que consistia em um plano de sade gratuito para 300 mil pessoas,
com renda de at trs salrios-mnimos e moradoras da capital, atravs de um carto
(como os planos de sade privados). Em tese, os beneficiados poderiam usufruir de
mais de 700 hospitais, clnicas e laboratrios e mais de 1400 consultrios particulares.
Em termos eleitorais, o plano no surtiu o efeito esperado pelo candidato. Alm

disso, foi criticado por adversrios e classificado como eleitoreiro. Para se defender,
Jovair evocou a sua experincia de vice-prefeito para apresentar a proposta segundo
aspectos de viabilidade financeira para os cofres pblicos. Sem muito sucesso.

Goinia minha cidade, minha famlia Simeyzon da Silveira (PSC)
Antes de 2012, Simeyzon da Silveira era uma figura relativamente sem expresso
poltica. Por isso, vale ressaltar a presena constante em seus programas de Vanderlan
Cardoso (PR, ex-prefeito de Senador Canedo) e Ronaldo Caiado (DEM, senador). Mais
do que simples padrinhos polticos, ambos avalizaram um candidato desconhecido,
atestando sua honestidade e competncia, e buscaram construir a imagem de
candidato ideal para Goinia.
A coligao Goinia minha cidade, minha famlia contava com 252 de

tempo de TV.10 A campanha de Simeyzon no HGPE pode ser dividida em duas fases. A
primeira tem como foco os valores da famlia e, principalmente, da f.11 A segunda, a
honestidade. Essas suas abordagens no so aleatrias. Com a ideia da f buscava-se
agrupar todas as manifestaes religiosas independentes de suas ideologias e valores.
Estrategicamente, o intuito era uma maximizao dos votos religiosos.12 Com a ideia de
honestidade, a estratgia era construir a imagem de um poltico desejvel e possvel.
Como elementos estticos de composio de cena do programa Simeyzon

Prefeito pudemos observar a predominncia do amarelo e do verde. Com o amarelo
buscou-se uma cor ativa e que transmite otimismo, caracterstico da campanha
propositiva; com o verde, enfatizar a cor do partido ainda que o smbolo da legenda
tenha sido muito pouco empregado durante toda a campanha.
H um elemento audiovisual nos programas de Simeyzon que merece destaque:

na filmagem de paisagens (mostradas, principalmente, durante jingles) a cmera, por
muitas vezes, flexionada de baixo para cima, dando superioridade ao cu. Alm
9 - Disponvel em: <http://youtu.be/Wwm422tLhMI>. Acesso em: 20 de nov. 2012.

- Os demais partidos da coligao eram o DEM e PRP.

- No seu primeiro programa eleitoral, Simeyzon afirmou: preciso olhar nossa capital com mais carinho. Mais do que isso, preciso cuidar de
Goinia como se ela fosse uma grande famlia. Disponvel em: <http://youtu.be/yPNQLWj6XXo>. Acesso em: 20 de nov. 2012.

- F e poltica. Disponvel em: <
http://youtu.be/4hKfdLryY8c
>. Acesso em: 20 de nov. 2012.
175
disso, nessas imagens h uma tendncia difusa de proporo entre cu e terra (50%
da cena mostra o cu e os outros 50% da cena mostra a paisagem de Goinia) fugindo
da Regra dos Teros no audiovisual, no qual o mais harmnico fotograficamente seria
uma proporo de 33.3% de cu e 66.6% de paisagem urbana.13
Em seus discursos, Simeyson apresentou um cenrio de problemticas e que

precisa melhorar. Seus apelos remetiam dimenso prospectiva, comportamento
tpico da oposio, ancorados na ideia de futuro em equilbrio e harmonia. Contudo,
em nenhum momento o candidato do PSC se colocou como opositor enrgico. Da
a importncia de trabalhar o tema da famlia e da cidade como um sistema com
capacidade de autorreparao se cuidada com respeito. Em geral, Simeyzon buscou
persuadir o eleitor com argumentos emocionais e calcados em situaes cotidianas.
Por ltimo, imprescindvel discorrer sobre o jingle Simeyzon no corao.

Tecnicamente, o jingle trabalha com voz e violo, uma linha harmnica caracterstica
da MPB. No entanto, no avanar da Campanha exposto um segundo jingle Simeyzon,
voto 20. Simeyzon est no peito. Simeyzon, voto 20. Simeyzon nosso prefeito! com
compasso quaternrio simples e ritmo de arrocha. Isso implica em uma aproximao
com o repertrio cultural da massa, o que de algum modo demonstra a tentativa do
candidato de ampliar a sua base eleitoral para alm do voto religioso.
Mudana no posicionamento
No stimo programa da campanha de Simeyzon abordou-se o tema da

descrena da populao com poltica. De maneira bem sutil, trabalhou-se o histrico
de corrupo envolvendo as figuras de Cachoeira e Demostnes. Mas nesse mesmo
programa o candidato do PSC apresentou-se para o eleitor como uma esperana. A
partir da sua conduta religiosa, buscou passar a imagem de um candidato incorruptvel
e honesto. A partir da sua jovialidade, a de uma nova esperana.14
Simeyzon deixou de lado terno e as roupas de tons sbrios e passou a utilizar

a camisa social de cores claras. Houve tambm uma mudana na luminosidade do
audiovisual que passou a retrat-lo de maneira mais clara. Soma-se a isso a apresentao
do novo jingle, mas popular.
Essas mudanas revelam uma tentativa de deslocar o discurso mais panfletrio

e emocional da primeira fase em direo a um discurso mais objetivo e marcado por
assuntos bem definidos. Ainda assim, a marca discursiva a fala de um administrador
ideal, preocupado com a vida cotidiana das pessoas que precisam de apoio pblico.
Por exemplo, quando falou do problema habitacional, Simeyzon mencionou o sonho
das pessoas e de como o administrador no pode brincar com essas questes. No fim
das contas, contudo, em nenhum momento Simeyzon trocou, realmente, o discurso
idlico por um discurso incisivo. O administrador ideal continuou sendo o homem
honesto e amoroso da primeira fase de sua campanha.

- Para exemplificar essa relevncia dos cus na campanha, foi contabilizado a periodicidade destas cenas no HGPE: no primeiro programa
de Simeyzon foram mais de 20 cenas que seguem esse posicionamento de destaque para os cus, discorrido anteriormente. Essa quantidade
exorbitante e implica na demonstrao do enfoque religioso no audiovisual da campanha.

- Disponvel em: <
http://youtu.be/1Iqtgd74iDs
>. Acesso em: 20 de nov. 2012.
176
Concluso
Assim como em 2008 (Paiva, Ribeiro e Bezerra, 2011), a disputa pela prefeitura de
Goinia em 2012 transcorreu sem emoes. Mas se quatro anos antes isso aconteceu
por conta de um candidato amplamente favorito, ris Resende, em 2012 os motivos
foram menos nobres: uma oposio sem fora poltica para competir de igual para
igual com a situao, por conta dos escndalos de corrupo que envolveram figuras
polticas da cidade e do estado de Gois.
O impacto desse cenrio pode ser visto em vrias dimenses: no desinteresse

dos eleitores pela disputa; na incapacidade dos programas de HGPE de elevarem
minimamente este interesse; na ausncia de um debate mais substantivo sobre
os problemas da cidade; na tentativa de esquecimento do passado e na nfase
dimenso prospectiva do voto, inclusive pelo candidato da situao; no aumento do
cinismo e da descrena dos eleitores em relao poltica. A dvida que permanece
por quanto tempo essas consequncias ainda sero sentidas pelos goianienses.
177
Referncias bibliogrficas
ALVAREZ, R. Michael. Information and Elections. The University of Michigan Press, 1998.
CUNHA, Cileide Alves. A Insero De ris Resende Na Poltica: Entre o Estilo Poltico De
Pedro Ludovico e a Gest Inovadora De Mauro Borges. In Panorama Da Poltica Em
Gois, edited by Denise Paiva and Helosa Dias Bezerra Editora da UCG, 2008. P. 1142
DOWNS, Anthony. Uma Teoria Econmica De Democracia. EDUSP, 1999.
FIGUEIREDO, Marcus Faria, ALD, Alessandra, DIAS, Helosa, JORGE, Vladimyr Lombardo.
Estratgias De Persuaso Em Eleies Majoritrias: Uma Proposta Metodolgica Para
o Estudo Da Propaganda Eleitoral. In Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral, edited
by Rubens Figueiredo, 147204. Fundao Konrad Adenauer, 2000.
MUNDIM, Pedro Santos. Um Modelo Para Medir Os Efeitos Da Cobertura Da Imprensa

No Voto: Teste Nas Eleies De 2002 e 2006. Opinio Pblica 16 (2), 2010: 394425.
. Imprensa e Voto Nas Eleies Presidenciais Brasileiras De 2002 e 2006. Revista

De Sociologia & Poltica 20 (41) 2012: 123147.
PAIVA, Denise, RIBEIRO, Pedro Floriano, BEZERRA, Helosa Dias. Crnica De Uma
Vitria Anunciada: a Reeleio De ris Resende Em Goinia. In Como o Eleitor Escolhe
o Seu Prefeito: Campanha e Voto Nas Eleies Municipais, edited by Antonio Lavareda
and Helcimara de Souza Telles. Editora FGV, 2011, p. 319-338.
SOUZA, Carlos Augusto, SILVA, Dolores, SIQUEIRA, Edir, MUNDIM, Pedro Santos. Da
Avaliao Negativa Vitria Nas Urnas: Voto e Estratgias De Campanha Para Prefeito
De Belm. In Como o Eleitor Escolhe o Seu Prefeito: Campanha e Voto Nas Eleies
Municipais, edited by Antonio Lavareda and Helcimara de Souza Telles. Editora FGV,
2011. P. 291318.
ZALLER, John R.. A Model of Communication Effects at the Outbreak of the Gulf War.
In Do Media Govern? Politicians, Voters, and Reporters in America, edited by Shanto
Iyengar and Richard Reeves, 1997 296315. Sage Publications.
178
179
11.
O HGPE nas Eleies
Municipais 2012
em Palmas (TO)
Malena Mota RESUMO:

O artigo apresenta uma reflexo
sobre o uso do Horrio Gratuito de Pro-
paganda Eleitoral (HGPE) nas eleies
municipais 2012, em Palmas, Tocantins.
Do ponto de vista metodolgico, o estu-
do tem por base a pesquisa bibliogrfica e
exploratria, e como tcnica a anlise de
contedo. Esta pesquisa focou-se nos trs
principais candidatos Prefeitura de Pal-
mas, capital do Tocantins. Marcelo Lelis
(PV), Luana Ribeiro (PR) e Carlos Amastha
(PP). A metodologia utilizada foi o le-
vantamento bibliogrfico para o estudo
terico da anlise de contedo e do dis-
curso dos programas veiculados durante
o HGPE na televiso. Iniciamos com a
seleo do material, contedo veiculado
durante o primeiro turno no HGPE (22.08
a 03.10.2012). Os levantamentos dos te-
mas abordados e descrio de imagens
correspondentes. Os arquivos serviram
com base para anlise desta pesquisa.
Buscamos na segunda fase verificar quais
foram s temticas abordadas em cam-
panhas eleitorais.
Palavras-chave: HGPE, Propaganda Polti-
ca, Marketing Poltico, Palmas (TO).
1 - Mestranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo, com MBA em Marketing Poltico pela Universidade Catlica do Tocantins, graduada
em Jornalismo pela Universidade Federal do Tocantins. Assessora de Imprensa da Prefeitura de Palmas TO e Membro do Politicom. Contato: malenamotta@hotmail.
com.
181
O HGPE nas Eleies Municipais 2012 em Palmas (TO)
Introduo
Para entender o cenrio poltico no municpio de Palmas, preciso antes

ressaltar alguns aspectos da constituio do estado de Tocantins, bem como de sua
trajetria poltica. Trata-se do mais novo estado da Federao. Antigo Norte do Estado
de Gois, o Tocantins foi criado pelo artigo 13 do Ato das Disposies Constitucionais
Transitrias da Constituio, em 05 de outubro de 1988. No quinto dia de outubro
de 1989, foi promulgada a primeira Constituio do Estado, feita nos moldes da
Constituio Federal. Foram criados mais 44 municpios, alm dos 79 j existentes.
Atualmente, o Estado possui 139 municpios, tendo como capital a cidade de Palmas
(BARROS, 1996, p. 12-17).
Desde a criao do estado do Tocantins, foram eleitos oito governadores, sendo que
a primeira eleio do estado foi realizada pelo Tribunal Regional Eleitoral de Gois
(TRE-GO), e em tempo recorde, ou seja, em apenas 40 dias seus representantes foram
escolhidos. No dia 15 de novembro de 1988, em apenas um nico turno, eleitores
foram s urnas. Na oportunidade elegeram o ento Deputado Federal Siqueira Campos
e Darci Martins Coelho como governador e vice, respectivamente, os trs senadores
[...] oito deputados federais, [...] 24 deputados estaduais... (NASCIMENTO, 2009, p. 36).
J a capital Palmas foi fundada em 20 de maio de 1989, aps a criao do Tocantins

pela Constituio de 1988. Palmas, primeiramente surgiu nas pranchetas dos arquitetos
urbanistas, depois pelas mos dos trabalhadores locais e outros vindos de todo o Pas. Por
fim, s veio a ser implantada como Capital definitivamente em 1 de janeiro de 1990, com
a instalao dos poderes constitudos (aps a alocao na capital provisria, Miracema
do Tocantins). A Capital do Tocantins nascia como a realizao dos anseios seculares de
autonomia de um povo (NASCIMENTO, 2009, p. 104/105).
Aps pouco mais de vinte anos de existncia, sua populao est prxima dos
235 mil habitantes. Setenta por cento das quadras habitadas j esto pavimentadas.
O mesmo ocorrendo com saneamento bsico e gua tratada que chega a 98% da
populao. De um modo geral a cidade caracterizada pelo seu planejamento, pois
foi criada quase na mesma forma de Braslia, com a preservao de reas ambientais,
boas praas, hospitais e escolas.
[...] poca em que todos estavam preparando para a maior conferncia sobre meio ambiente
j realizada, a famosa Rio 92, o que fez com que a cidade fosse planejada com um olhar
diferenciado, totalmente adaptado a uma esttica funcional, onde as reas de moradias,
dominantes de quadras, fossem rodeadas de reas verdes com praas e bosques ao centro
(NASCIMENTO, 2009, p. 104).
Palmas possui as mais altas taxas de crescimento demogrfico do Brasil nos

ltimos dez anos, recebendo pessoas de praticamente todos os estados brasileiros.
Segundo estimativas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstico (IBGE), em 1996,
a capital tocantinense possua 86.116 mil habitantes, passando no ano de 2008 para
182
184.010 mil habitantes. Com base nesses nmeros o IBGE calculou um crescimento
populacional para a cidade de 110% em 2010, o que no ocorreu nos anos seguintes
foi uma estabilizada no crescimento populacional em Palmas, o que no significa que
o crescimento populacional tenha estagnado, apenas teve uma pequena estabilizao
no crescimento exarcebado, prprio do incio da construo de novas cidades.
Nos ltimos anos, o desenvolvimento econmico pelo qual tem passado o

municpio de Palmas de certa forma tem contribudo para atrao de grande contingente
populacional proveniente de diversas partes do pas. Esta corrente migratria se deve
expectativa gerada com o surgimento de oportunidades de negcios e empregos em
funo da implantao do Estado e da Capital.
Aps esta exploso de crescimento populacional, Palmas caminha para a sua

estabilidade, tanto que as projees de estimativas do IBGE para estes ltimos anos
no foram atingidas, a Capital conta agora com 223.817 habitantes, conforme dados
do ltimo censo do IBGE de 2010. E na urgncia de implantao de fato da nova
Capital, houve na criao das leis que permitiam sua implantao alguns equvocos
jurdicos, os quais feriam a Constituio Federal.
No artigo 5, determinava que a Assemblia Legislativa assumisse o papel de legislativo

municipal at que formasse a Cmara de Vereadores, o que proibido no sistema
federativo, pois as Assemblias Estaduais no podem substituir as Cmaras Municipais. O
outro dispositivo era o artigo 6 que previa a nomeao de um cidado pelo governador,
para exercer o papel de chefe do poder executivo, tambm incompatvel com o nosso
ordenamento jurdico, pois a Constituio Federal probe severamente a nomeao de
prefeito. (NASCIMENTO, 2009, p. 107).
A forma encontrada pelos juristas para resolver o imbrglio foi revogar a Lei
n 70 e buscou no municpio mais prximo da Capital que j possui estrutura poltica
constituda. Foi assim, que Taquaruu do Porto abre mo da sua autonomia para integrar
a nova Capital . [...] 1 de janeiro de 1990, conforme estava programado, acontece uma
sesso solene, realizada na casa Sussupara, de transferncia dos poderes executivo
estadual e legislativo de Taquaruu para Palmas. (NASCIMENTO, 2009, p. 107).
Contexto da Disputa
Desde sua implantao, a capital do Tocantins, Palmas, est na 6 administrao

municipal, sendo que a primeira no foi de fato realizada no municpio de Palmas, e
sim transferida do municpio de Taquaruu do Porto juntamente com toda a cmara
de vereadores. De acordo com dados do Tribunal Regional Eleitoral do Tocantins
TRE/TO, Palmas conta com 141.802 eleitores aptos a votar.
Por ser a capital do estado, a histria dos grupos polticos de Palmas so

imbricada com as do Estado do Tocantins, criando desde os primeiros pleitos grupos
183
antagnicos que os representam na instncia municipal. O primeiro governador eleito

indiretamente pelos membros do Tribunal Regional Eleitoral de Gois, Jos Wilson
Siqueira Campos, foi tambm, o primeiro lder de um dos grandes grupos polticos
ainda presentes em Palmas.
No ano de 1990, com a primeira eleio direta, que a cidade de Palmas teve
a primeira representao de um grupo poltico adversrio ao atual governador do
estado do Tocantins, vencendo Moiss Avelino (PMDB) no segundo turno do pleito
quando derrotou o senador Moiss Abrao do PDC que contava com o apoio do ento
governador Siqueira Campos. Em 1998 disputou novamente o cargo de Governador
sendo derrotado exatamente por Campos.
Siqueira Campos assume novamente o governo do Estado em 15 de janeiro de

1991, e para concorrer nas prximas eleies, Campos, por um breve perodo (04/04/1998
a 04/01/1999) passa o governo ao seu vice Raimundo Nonato Pires (Raimundo Boi).
Em 1999, Siqueira Campos reassume o governo do Estado como governador reeleito
at dezembro de 2002. Nas eleies de 2003, apoia o candidato Marcelo Miranda (PFL),
que vence as eleies e governa at dezembro de 2006. Marcelo Miranda aps vencer
as eleies rompe o acordo com o ex-governador Siqueira Campos, filia-se ao PMDB,
tornado-se seu principal adversrio poltico nas seguintes eleies para governo do
estado.
Reeleito Miranda reconduzido ao governo do estado, no entanto, no completa

seu mandato, acusado de fraude e compra de votos na campanha a reeleio em
setembro de 2009, julgado e cassado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Em 9
de setembro de 2009, assume em carter provisrio o governo do Tocantins, o ento
presidente da Assemblia Legislativa do Tocantins, Carlos Henrique Amorim (Gaguim)
PMDB. Por meio de eleio indireta na Assemblia Legislativa do estado do Tocantins,
Carlos Henrique Amorim (Gaguim), eleito governador do Tocantins at dezembro
2010.
Aps duas derrotas consecutivas, o ex-governador do Tocantins, Jos Wilson

Siqueira Campos-PSDB retornou a cena poltica para disputar o cargo de governador
do Tocantins, desta vez tendo como principal adversrio poltico o ento governador
Carlos Henrique Amorim-PMDB (Gaguim). O candidato Gaguim, acabou perdendo
as eleies com menos de 1% dos votos vlidos, ou seja, o ex-governador Siqueira
Campos (PSDB) venceu a eleio para governador do Tocantins, com 50,52% dos
votos, contra os 49,84% conseguidos pelo governador Carlos Gaguim (PMDB).
Os dois grupos permaneciam fortes e coesos at o incio das convenes das

eleies municipais de 2012, onde por meio de uma manobra poltica os grupos
liderados por polticos influentes do PMDB se dividiram no apoio aos candidatos a
Prefeitura de Palmas, sendo que alguns aderiram ao grupo de Siqueira Campos e os
demais se dividiram nos apoio s diferentes coligaes.
Na histria dos pleitos municipais, o primeiro representante da cidade de

Palmas no o classificamos como pertencente a um, ou outro grupo poltico pelo fato
de que no houve eleio no municpio, apenas uma transferncia da antiga cidade
de Taquaruu do Porto, em que cederam sua cmara municipal e o poder legislativo.
Foi a partir da primeira eleio direta da capital do Tocantins, ou seja, sua segunda
representao no governo municipal, que de fato houve disputa eleitoral e a presena
principalmente do grupo poltico liderado por Siqueira Campos.
184
Com exceo do primeiro governo de Palmas, do segundo ao quarto

consecutivos, o grupo de Siqueira Campos venceu todos esses pleitos, ficando assim
a diviso: Fenelon Barbosa Sales o primeiro Prefeito de Palmas e Joo Alves de Oliveira;
2 - 1/01/1993 a 1/01/1997 Eduardo Siqueira Campos (PSB) e Mariza Sales; 3-
1/01/1993 a 1/01/2001 Manoel Odir Rocha (PPB) e Adasgmar Arajo; 4- 1/01/2001
a 1/01/2005 Nilmar Galvino Ruiz (PFL) e Raimundo Nonato Pires dos Santos (TRE/
TO).
A quinta eleio Municipal, o grupo liderado por Siqueira Campos perde sua
hegemonia na administrao municipal, e quem vence as eleies um dos seus
antigos aliados, e agora uma das mais expressivas lideranas em Palmas. Vence como
5 prefeito de Palmas o ex-deputado, Raul de Jesus Lustosa Filho, e seu vice Derval
de Paiva (PMDB), que fazia parte dos fundadores do PMDB no estado do Tocantins,
principal oposio ao grupo de Siqueira Campos. Conforme matria intitulada Palmas
(TO) ser governada pelo PT em 2005, escrita pela jornalista, Lilian Macedo no portal
Agregrio, em 03 de outubro de 2004.
O candidato Raul Filho, do PT, foi eleito para a prefeitura de Palmas, (TO), segundo
dados divulgados pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), s 21h37, quando 99,47% dos
votos j tinham sido apurados. Raul Filho obteve 64,45% do total, ou 56.931 votos.
O candidato Nilmar, do PL, ficou em segundo lugar com 32,67%, ou 28.860 votos.
Tenente Clio (PSB), chegou em terceiro, conseguindo 2,43% dos votos vlidos, o que
representa 2.144 votos. Getlio Vargas, do PTdoB, ficou em ltimo lugar com 0,45% ou
394 votos.
O nmero de votos em branco foi de 699 ou 0,76%. Os votos nulos somaram

2731 ou 2,98% e as abstenes registraram 2731 votos (17,63%)
(MACEDO, 2004, online).
Em 2008, num cenrio totalmente desfavorvel ao atual prefeito, Raul Filho, por
ter sua imagem desgastada, principalmente na mdia local, novamente candidato
a reeleio, e para se dedicar totalmente as eleies, se licencia do cargo e neste
perodo assume seu vice Derval de Paiva (PMDB). A candidatura de Raul Filho rene, na
Coligao Fora do Povo, os partidos PT, PDT, PSB, PC do B, PRB, PPS, PTC e PHS. Seus
principais adversrios so Nilmar Ruiz (DEM), apoiada pelo grupo do atual governador
do estado do Tocantins, Marcelo Miranda (PMDB) e Marcelo Lelis (PV), apoiado pelo
grupo de Siqueira Campos.
A administrao municipal mais uma vez entregue ao candidato a reeleio,

Raul Filho (PT), e teve como vice a ex-vereadora Edna Agnolin (PDT), pelo perodo
de 1/01/2009 a 1/01/2013. Conforme matria intitulada Petista Raul Filho reeleito
prefeito de Palmas, escrita pelo jornalista, Sebastio Montalvo no portal Uol em 05 de
outubro de 2008.
O prefeito Raul Filho (PT) confirmou o favoritismo nas urnas e garantiu a

reeleio em Palmas-TO. Sustentado por uma coligao composta por oito partidos
(PT, PDT, PSB, PC do B, PRB, PPS, PTC e PHS), o petista conseguiu manter a vantagem
sobre os adversrios e assegurou o direito de governar a mais jovem capital brasileira
por mais quatro anos.
185
Na disputa, Filho venceu quatro adversrios: a ex-prefeita e atual deputada federal

Nilmar Ruiz (DEM), o deputado estadual Marcelo Lelis (PV), alm de Tasso Passos (PMN)
e Getlio Vargas (PT do B).
1 - Raul Filho - PT 44.832 votos 44%;

2 - Marcelo Lelis - PV 33.466 votos 33%;
3 - Nilmar Ruiz - DEM 21.512 votos 21%
( MONTALVO, 2008, online)
Dinmica da disputa
Comeam as alianas para o pleito de 2012 para a prefeitura de Palmas, e apesar

do prefeito Raul Filho no conseguir melhorar sua imagem perante a mdia local. Outros
fatores do seu governo lhe proporcionavam destaque dentro da poltica local, como
a realizao de vrias obras de grande relevncia na capital, tais como a construo
das Escolas de Tempo Integral, dentre outras. O apoio de Raul filho era disputado
e definitivo para o lanamento oficial dos pr-candidatos: Atual vice-prefeita, Edna
Agnolin (PDT), Deputado Estadual, Wanderley Barbosa (PSB), Reitor da Universidade
Federal do Tocantins UFT, Alan Barbieiro (PSB) e Deputada Estadual, Luana Ribeiro
(PR).
Com o cenrio poltico em palmas ainda em fase de definio o Instituto

Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica IBOPE, divulga no dia 11 de junho/2012,
pesquisa entre os principais pr-candidatos a Prefeitura de Palmas. A pesquisa testou
trs cenrios para a disputa eleitoral.
Cenrio 1: Foram apresentados o deputado estadual Marcelo Lelis (PV) lidera a

disputa com 45% das intenes de voto. Em um patamar inferior aparece a tambm
a deputada estadual Luana Ribeiro (PR) com 14% das menes. Em seguida aparecem
o deputado estadual Eli Borges (PMDB) e a vice-prefeita Edna Agnolin (PDT) que so
citados por, respectivamente, 7% e 6% dos eleitores. Alan Barbiero, do PSB, obtm 2%
das menes, e Carlos Amastha (PP), Ivory de Lira (PT) e Dr. Walter Ballestra (PCdoB)
so citados por 1% do eleitorado cada um. Brancos e nulos so 9%, enquanto 13% no
sabem dizer em quem votariam.
Cenrio 2: Sem o pr-candidato do PP, Carlos Amastha, os resultados sofrem

poucas alteraes. Marcelo Lelis alcana 42% das intenes de voto, e em segundo
lugar aparece Luana Ribeiro com 13% das citaes. Eli Borges obtm 7% das intenes,
Edna Agnolin 5% e Alan Barbiero 2%. Ivory de Lira e Dr. Walter Ballestra recebem 1%
das intenes de voto cada um. Os eleitores que afirmam neste cenrio a inteno de
votar em branco ou de anular o seu voto representam 13% do eleitorado, e 15% ainda
se declaram indecisos com relao ao seu voto.
186
Cenrio 3: Carlos Amastha substitui Alan Barbiero (PSB) - os demais nomes so

mantidos. Neste cenrio, Marcelo Lelis alcana 43% das intenes de voto e Luana
Ribeiro citada por 13% dos eleitores. Eli Borges obtm 6%, Edna Agnolin 5% e Carlos
Amastha 2% das menes. Ivory de Lira e Dr. Walter Ballestra tm 1% das intenes de
voto cada um. O nmero de eleitores que declaram a inteno de votar em branco ou
de anular o seu voto representam 13% do eleitorado, enquanto 16% ainda se declaram
indecisos (IBOPE, online).
Candidatos Prefeitura de Palmas
Segundo dados obtidos no site do Tribunal Regional Eleitoral do Tocantins

TRE/TO, nestas eleies sete candidatos foram habilitados para concorrer este pleito
na cidade de Palmas/Tocantins. Para nossa pesquisa adotamos como critrio os trs
candidatos com melhor posicionamento nas pesquisas eleitorais, apenas trs por
entender que os demais candidatos obtiveram menos de 2% nas pesquisas eleitorais.
1. Candidatos a prefeitura do Municpio de Palmas/TO

Nome do Candidato Nome para urna Nmero Situao Partido Coligao
ABELARDO GOMES FERREIRA CARNEIRO ABELARDO 50 Deferido PSOL Partido no coligado
ADAIL PEREIRA CARVALHO PROFESSOR ADAIL 27 Deferido PSDC Partido no coligado
CARLOS ENRIQUE FRANCO AMASTHA CARLOS AMASTHA 11 Deferido PP UM NOVO CAMINHO POSSVEL
FBIO PAULINO RIBEIRO FBIO RIBEIRO 70 Deferido PT do B Partido no coligado
LUANA MATILDE RIBEIRO LIMA LUANA RIBEIRO 22 Deferido PR CORAGEM PRA FAZER
LUCIANO DE CASTRO TEIXEIRA DR. LUCIANO 44 Deferido PRP Partido no coligado
MARCELLO DE LIMA LELIS MARCELO LELIS 43 Deferido PV A VEZ DO POVO
(Fonte: TRE/TO)
Por tanto, os candidato Abelardo Gomes Ferreira Carneiro (Abelardo PSOL),

Adail Pereira Carvalho (Prof. Adail), Fbio Paulino Ribeiro (Fbio Ribeiro PT do B)
e Luciano de Castro Teixeira (Dr. Luciano), no atingiram coeficiente de votos
representativos para fazer parte deste objeto de pesquisa.
Utilizamos como base para recorte a pesquisa eleitoral do Instituto Serpes-

Pesquisas de Opinio e Mercado Ltda, encomendada pelo Jornal do Tocantins e
divulgada no dia 23/08/2012, registrada no CONRE/1 - Regio com o n 6.221. Com os
seguintes resultados: Marcelo Lelis (PV) 46,3%; Luana Ribeiro 24,2%; Carlos Amastha(PP)
12%; Doutor Luciano (PRP) 0,9%; Professor Adail (PSDC) 0,8%; Fbio Ribeiro (PT do B)
0,6% e Abelardo Gomes (PSOL) 0,3%.
Pesquisa eleitoral do Instituto Stylo (Promotion Editora Eventos e Promoes

Ltda), encomendada pelo Jornal Stylo e divulgada no dia 30/08/2012, registrada na
187
Justia Eleitoral sob protocolo TO 00081/2012. Com os seguintes resultados: Marcelo

Lelis (PV) 43,88%; Luana Ribeiro 18,53%; Carlos Amastha (PP) 23,91%; Doutor Luciano
(PRP) 1,47%; Professor Adail (PSDC) 0,74%; Fbio Ribeiro (PT do B) 0,29% e Abelardo
Gomes (PSOL) 0,15%.
Pesquisa eleitoral do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica-IBOPE/TV

Anhanguera, encomendada pela TV Anhanguera e divulgada no dia 30/08/2012,
registrada na Justia Eleitoral sob protocolo TO 00083/2012. Com os seguintes
resultados: Marcelo Lelis (PV) 36%; Luana Ribeiro (PR) 16%; Carlos Amastha (PP) 26%;
Doutor Luciano (PRP) 1%; Professor Adail (PSDC) 1%; Fbio Ribeiro (PT do B) 1% e
Abelardo Gomes (PSOL) 0%.
Sendo assim, para anlise teremos como recorte os trs principais candidatos
posicionados na pesquisa, so eles: Marcelo Lelis (PV), Luana Ribeiro (PR) e Carlos
Amastha (PP).
Marcelo Lelis (PV)
Marcelo Lelis tem 41 anos, nasceu na cidade Inhumas Gois. E passou a infncia
e a adolescncia acompanhando os trabalhos de paisagismo e preservao ambiental
de seu pai em Goinia. Aos 23 anos, Marcelo foi convidado para chefiar o viveiro
da Superintendncia de Parques e Jardins de Palmas, onde elaborou e implantou o
projeto de Paisagismo Urbano de Palmas. Em 2002, assumiu a presidncia da Agncia
Municipal de Meio Ambiente e Turismo (AMATUR).
Foi eleito Vereador de Palmas em 2004 e eleito e reeleito Deputado Estadual

pelo Tocantins em 2006 e 2010. (Fonte: Site Marcelo Lelis43).
Marcelo Lelis tem como principal apoiador o atual governador do Tocantins,

Siqueira Campos, lder do grupo poltico ao qual ele sempre pertenceu, tambm conta
com o apoio de uma fatia do PMDB, agregado pela vice, que do PMDB, Cirlene
Pugliese.
Luana Ribeiro (PR)
Luana Ribeiro tem 34 anos, graduada em Turismo, est em seu segundo

mandato como Deputada Estadual, filha do Senador Joo Ribeiro (PR) e da empresria
Belisa Ribeiro, Luana casada com o empresrio Frederico Gayer. Presidente do PR-
TO Mulher e do Diretrio Metropolitano do PR, candidata majoritria da coligao
Coragem pra Fazer (PR, PSB, PT, PTN, PRTB, PPL), Luana 22 tem como vice o ex-reitor
da UFT, professor e engenheiro agrnomo, Alan Barbiero, o atual presidente do
Diretrio Metropolitano do Partido Socialista Brasileiro (PSB). Nos anos de 2002 e 2006
foi o Coordenador Poltico Estadual da Campanha Lula Presidente. (Fonte Site Luana
188
Ribeiro22).
Luana Ribeiro tem apoio do atual prefeito de Palmas, Raul Filho (PT), que no
atual momento vive uma crise no seu governo por ser flagrado em uma conversa
com o contraventor Carlinhos Cachoeira. Alm do prefeito Raul Filho, tem como
principais apoiadores o senador Joo Ribeiro (PR), o ex-governador do Tocantins e
senador caado, Marcelo Miranda (PMDB), importante liderana do PMDB e tambm
do ex-presidente Lula.

Carlos Amastha (PP)
Carlos Franco Amastha, tem 51 anos, nascido na Colmbia, empresrio e

administrador veio h 30 anos para o Brasil. Sua relao com o Tocantins e com a Capital
no recente. Est no estado h mais de 12 anos e no municpio desenvolveu vrios
projetos e empreendimentos. Implantou o Capim Dourado Shopping e agora trabalha
na implantao do Araguana Shopping. scio de outros dois empreendimentos
desse ramo no Sul do Brasil e tem empresas no pas e no exterior. S na nossa Capital,
seus empreendimentos geram mais de 900 empregos diretos e pagam milhes de
reais em impostos. (Fonte: Site Amastha11).
Carlos Amastha, apesar de ser um dos candidatos que integra o time dos
principais candidatos a prefeitura municipal de Palmas, no possui apoio de grandes
grupos polticos da regio. Um dos seus principais apoiadores deputado estadual
Wanderley Barbosa (PEN), e o seu vice, deputado estadual Sargento Arago do PPS, e
do PC do B.
Aps a declarao oficial do cobiado apoio do atual prefeito de Palmas, Raul

Filho (PT), a candidata Luana Ribeiro (PR) e seu vice, Alan Barbieiro (PSB). Um escndalo
em nvel nacional gera uma crise na j desgastada imagem do Prefeito Raul Filho,
veiculado no programa Fantstico da Rede Globo Nacional um vdeo, encontrado pela
Polcia Federal, durante a operao Monte Carlo, na casa do ex-cunhado do bicheiro
Carlinhos Cachoeira. Nas imagens, o prefeito de Palmas, Raul Filho, do PT, aparece
negociando a presena do grupo de Cachoeira no governo, em troca de dinheiro
para campanha. O vdeo de 2004. Foi gravado durante a campanha que elegeu pela
primeira vez o atual prefeito de Palmas, Raul Filho, do PT.
No dia 27 de agosto/2012, o portal T1 Noticia veiculou a matria intitulada Maior

influncia no voto de Lula e Dilma: apoio de Raul o que mais atrapalha. Na matria
assinada pela jornalista, Roberta Tum, comenta a pesquisa do IpeT1 em Palmas, que
avaliou o grau de influncia da presidenta Dilma Roussef e do ex-presidente Lula, assim
como o grau de influncia do governador Siqueira Campos, do ex-governador Marcelo
Miranda e do prefeito Raul Filho. Segundo a pesquisa o prefeito Raul Filho influencia
positivamente 8,44% do eleitorado. Este o total de eleitores que responderam que
votariam com certeza numa indicao dele. J os que com certeza no votariam
chegam a 55,17%. Quanto ao apoio do atual Governador, Siqueira influencia com
certeza 24,6% dos entrevistados. Alm destes, mais 22,14% poderiam votar, dependendo
do candidato indicado. J 25,77% dos entrevistados afirmam que com certeza no
votariam numa indicao dele. A pesquisa mostrou que os apoiadores dos candidatos,
189
Luana Ribeiro (PR) e Marcelo Lelis (PV), no necessariamente agregam votos.
Candidato Carlos Amastha
O HGPE do candidato a prefeitura de Palmas, Carlos Amastha, formado pela

coligao PP, PPS, e PC do B, e denominada Um novo caminho possvel. Dentre
os principais postulantes ao cargo de prefeito, esta era a coligao que menos tempo
obteve 3,59, e teve os mesmos ncoras/reprteres do incio ao fim do programa.
Gl Amastha, a esposa do candidato foi presena forte dentro do programa

eleitoral, defendendo a famlia, o candidato, as mulheres, e at protagonista de um
programa inteiro, em que defende a criao de creches noturnas. A famlia, os amigos
e os contatos profissionais do candidato foram bastante explorados na construo do
programa eleitoral.
Dentre as temticas apresentadas no HGPE de Carlos Amastha em 15 dos seus

programas 19 programas ela desponta como principal ponto abordado pelo candidato,
seguido por infraestrutura e economia empatada em 8, e, em seguida educao 4,
6, transporte 5, segurana 4, desqualificao/crtica 3 e sade, a surpresa citada em
apenas um dos programas
Nos seus programas faz questo de ressaltar suas qualidades de homem de

sucesso, empreendedor e suas conquistas. Amastha adotou como smbolo uma
bandeirola que unia as cores do seu partido o PP (Azul e Vermelho), com as cores da
bandeira da Colmbia (Azul, vermelho e Amarelo), seu pas natal. O candidato usava
nos comcios sempre camisa no xadrez, de tom azul ou vermelho, adotou logo uma
ttica nos seus programas eleitorais que foi visitar de norte, centro a sul a cidade, e
assim, ver de perto os problemas da cidade, e apontar as solues para estes problemas,
fazendo movimentos de cenas acelerados que dava a ideia de rapidez, em seguida se
locomovia para outro ponto da cidade, mostrava outro problema, e outra soluo.
O candidato adotou uma campanha bem positiva e propositiva, sempre

ressaltando suas qualidades como empreendedor, e sua capacidade como grande
empresrio, capaz e preparado para administrar a cidade. Seus programas eleitorais
traziam mensagens alegres, e de otimismo, as poucas vezes em que fez crtica foi em
relao a erros de administrao das gestes atuais e, em outra ocasio para responder
acusaes.
No HGPE do candidato Amastha, h bastante depoimentos, desde os

emocionados da sua famlia, os amigos, grandes empresrios, polticos de renome
nacional, e do povo na rua, todo trabalhado com trilha sonora ambientada para cada
discurso. Os jingles do candidato so alegres e o programa sempre termina em clima
de festa, em um grande comcio, ou uma grande passeata.
Candidato Marcelo Lelis
O HGPE do candidato a prefeitura de Palmas, Marcelo Lelis, formado pela

coligao (PMDB, PSDB, PSD, DEM, PTB, PSL, PMN, PRB, PTC, PHS, PSC, PDT, PSDB e
PSD), e denominada a vez do Povo. Dentre os principais postulantes ao cargo de
prefeito, esta a maior coligao, e a que obteve o maior tempo de TV 12,30, e teve
190
a mesma ncora do o incio ao fim do programa, nas reportagens dois jornalistas se

revezavam.
Por ter tempo considervel em relao aos adversrios, Marcelo Lelis no mediu
esforos nas produes dos programas, com bastantes cenas externas, principalmente
em jardins e parques, sempre com muitas pessoas, com grupos de crianas, grupos
de jovens, grupos de artistas e grupos mistos. O candidato gravou executou diversos
jingles, todos eles com eles com clipes, para segmentos especficos, com criana,
mulheres, e gravou com artista de renome nacional Joelma da banda Calypson, que
no foi bem recebido pelos artistas locais, e logo trocado.
Dentre as temticas apresentadas no HGPE de Marcelo Lelis em 19 dos seus

programas 19 programas a desqualificao/crtica desponta como principal ponto
abordado pelo candidato, tempo seguido por infraestrutura, educao e economia
empatada em 10, e em seguida sade, com 9, transporte e candidato empatados
com 6, segurana 2, programas sociais foram citados 3 vezes, e a surpresa foi meio
ambiente ser citado em apenas dois dos programas, sendo que este ser um tema
proposto por Marcelo Lelis.
1. As imagens do HGPE de Lelis reforava a imagem do poltico jovem, mas

com um histrico poltico em Palmas de poltico combativo, que esteve ao lado do
povo em questes polmicas como aumento nas taxas do IPTU e tarifa de transporte,
que palmenses como muitos outros aqui, que ama esta cidade, que quer ver o
progresso desta cidade, e que sempre trabalhou duro para o seu crescimento.
2. No seu programa Marcelo Lelis por meio de depoimentos de pioneiros da capital
quer mostrar que a sua histria se confunde com a histria de muitos palmenses
pioneiros que aqui vieram em busca de um sonho, e construram suas vidas e famlias,
ele ressalta isso o tempo todo, Sou Brasileiro, sou Marcelo, sou Palmense. Como seu
tempo de Tv o maior de todos os outros candidatos pode explorar bastante seu
HGPE, principalmente para fazer crtica ao seu principal adversrio Carlos Amastha, e
a atual administrao municipal.

Marcelo explorou bastante no seu HGPE os embates travados com a atual

administrao municipal, tais como: Aumento no IPTU e Tarifa do transporte pblico.
Fez um programa dedicado a mulher, com jingle especfico, programa especficos,
para os jovens tambm, faz programas especficos, comcios especficos. Em oposio
ao seu principal adversrio que colombiano, Marcelo que do Partido Verde, iniciava
seu programa com cenas de plantas e rvores, agora adotou a bandeira do Brasil,
erguida por vrias pessoas, com o jingle reforando, Sou brasileiro, sou palmense,
outra mudana de atitude, foi quanto a sua vestimenta, sempre utilizava nos comcios
camiseta simples e verde, agora uma camisa da seleo brasileira na cor verde,
reforando a idia de ser brasileiro.
Outra mudana de atitude do candidato foi referente s crticas de que, quem de

fato iria governar a cidade de Palmas seria o atual governador, Marcelo, ento adotou a
estratgia de utilizar a caneta como smbolo. Com o jingle Bota a caneta, iniciava sua
fala desde ento e marcava as suas propostas e simulava a assinatura das obras.
191
Candidata Luana Ribeiro
O HGPE da candidata a Prefeitura de Palmas, Luana Ribeiro, formado pela

coligao (PT, PSB, PR, PRTB, PTN e PPL), e denominada Coragem pra Fazer. Dentre os
principais postulantes ao cargo a prefeita, obteve o tempo de TV 7,36, e teve a mesma
ncora do o incio ao fim do programa, nas reportagens um jornalista em quase todos
os programas, apenas em um dos programas uma outra jornalista fez a reportagem.
Dentre as temticas apresentadas no HGPE de Luana Ribeiro em 13 dos seus

programas 19 programas a sade desponta como principal ponto abordado pelo
candidato, tempo seguido por infraestrutura e candidata empatada em 12, e em
seguida economia, com 9, transporte e educao empatados com 8, segurana e
meio ambiente, 2, programas sociais citado apenas 1 vez.
No seu HGPE Luana Ribeiro passava a idia de mulher, me, guerreira, que como
todas as mulheres tem que ser profissional e me ao mesmo tempo, e tem aquele
olhar feminino e especial sobre as coisas e sabe cuidar bem das coisas, e tem coragem
para fazer. Em seus programas sempre primava pela emoo e alegria sempre com
depoimentos, tanto de pessoas ilustres como ministros de estado, como pessoas
simples da comunidade, mostrando sempre que ela estava preparada para o cargo, e
que ela tinha apoio para conseguir recursos para a cidade.
O programa de Luana Ribeiro foi o que reuniu os depoimentos de pessoas do

mais alto escalo do governo federal, o ministro da educao, Alusio Mercadante,
ministra-chefe da casa civil, Glisi Hoffmann, e Gilberto Carvalho, Ministro da Secretria
Geral da Presidncia da Repblica, alm do ex-presidente Lula. Outro diferencial foi a
atuao do seu vice, Alan Barbiero, apareceu em vrios dos programas e teve voz
ativa.
Luana utilizou como smbolo o corao, de cor vermelho, com o nmero

22 pulsando, mostrando vida, ao fundo cor azul, que so as cores do seu partido
(PR), e de maneira singela uma fitinha verde-amarela entrelaava o corao. Nas
vestimentas, a candidata usava bastante rosa e azul. Para reforar a ideia que Luana est
preparada, alm de depoimentos, mostrado viagens que Luana fez para conhecer
outras experincias para administrar melhor Palmas, mostra que ela campe em
requerimentos na assemblia. Passa a utilizar frases de efeito, pequenos trechos dos
discursos de Luana em comcios, como Ns vamos ganhar esta eleio com o povo
de Palmas, Mulheres entendem melhor a necessidade de outras mulheres.
No HGPE Luana faz questo de mostrar que seu projeto vivel, e o melhor,
mostra sempre como ira implanta-los, e suas maquetes eletrnicas. Ela mostrou em
um dos seus programas a equipe tcnica que realizou o estudo para a construo do
seu plano de governo, que segundo ela, por ser bom foi copiado por adversrios.
192
Consideraes Finais
Marcelo Lelis abusou das crticas xenfobas, por Palmas ser uma capital em seu capital
social em construo, no uma identidade cultural ainda definida e esta idia de um
palmense nato, ainda no existe de fato, o que existe o povo acolhedor que convive
bem com todos as diferenas culturais aqui existentes, ento esse fator no teve peso
grande na deciso do voto do palmense
Outro aspecto importante na deciso do voto foi representao do novo, se apresentar

como o novo, mas na verdade, o novo em que ele se apresentava j no era to
novo, j estava velho, pois ele apesar de ainda no ter ocupado cargo no executivo,
representava um grupo poltico que no momento est desgastado no estado, e que
segundo pesquisa aqui apresentada neste paper mais atrapalha que angaria votos,
e a populao demonstrava cada dia que no queria mais saber de denncias no
HGPE, queria sim, uma campanha mais propositiva, e que os excessos de denncias
ao adversrio beirava ao desespero.
A populao vinda uma reeleio, oito anos, que terminava em escndalo, mesmo
que ainda nada concludo, mais a grande exposio na mdia do atual prefeito,
principalmente na ida ao depoimento na CPI do cachoeira deixou a populao
desacreditada, querendo uma ruptura drstica com os grupos polticos que sempre
comandaram a cidade.
E Luana Ribeiro tambm representava estes grupos polticos, apesar de no ter seu
nome envolvido em nenhum escndalo poltico, por ser jovem e inexperiente
politicamente, ainda precisava de aval de alguns polticos, como seu pai, o senador
Joo Ribeiro (PR), e do atual prefeito Raul Filho.
Neste contexto poltico quem se favoreceu foi o empresrio colombiano Carlos

Amastha, que representava o novo, mais um empresrio bem sucedido e que estava
disposto a mudar a situao poltica de Palmas, e foi a zebra nas eleies municipais
da capital, passando de 1% das intenes de voto em 11/06/2012 a 49,65% dos votos
vlidos em 07/10/2012. Amastha vence as eleies com 59.680 votos, o segundo
colocado, Marcelo Lelis, 51.979 votos (43,24%). Em terceiro, ficou Luana Ribeiro, com
5.807 votos (4,83%). Em Palmas no h segundo turno, pois segundo dados do TER/
TO h no municpio cerca de 150 mil eleitores, o que no comporta realizao de
segundo turno.
193
Referncias
Instituto de Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica: IBOPE http://www.ibope.com.

br/pt-br/conhecimento/historicopesquisaeleitoral/Paginas/Em-Palmas,-Marcelo-Lelis-
e-o-favorito-para-a-prefeitura.aspx. Acesso em 10/11/2012.
NASCIMENTO, Jnio Batisto do: Tocantins: histria e geografia, Goinia, Bandeirante,

2009.
SOUZA, Rose Mara Vidal de, MOTA, Malena Arajo. CENSURA E POLTICA: Eleies
2010 no Tocantins e o controle da informao. Disponvel em: http://www.portcom.
intercom.org.br/navegacaoDetalhe.php?option=trabalho&id=39439
SILVA, Otavio Barros. Histria da Imprensa no Tocantins, Palmas: O estado do Tocantins,

2003.
MACEDO, Lilian, http://agregario.com/palmas-to-sera-governada-pelo-pt-em-2005 .

Acesso 30/08/2012
MONTALVO, Sebastio no portal Uol em 05 de outubro de 2008. http://eleicoes.uol.

com.br/2008/ultnot/2008/10/05/ult6008u257.jhtm. Acesso em 30/08/2012
RIBEIRO, Luana. http://www.luana22.com.br/. Acesso em 21/08/2012.
LELIS, Marcelo. http://www.marcelolelis43.com.br/index.php/biografia/. Acesso em

21/08/2012.
AMASTHA, Carlos. http://www.amastha11.com.br/. Acesso em 21/08/2012
194
195
12.
Grande uso de um
pequeno tempo:
a arrancada de Clcio Lus no
primeiro turno da
eleio de Macap em 2012
Gabriel Bozza1RESUMO:
Esse captulo debate a cam-
Jeferson Thauny panha de Clcio Lus, candidato do PSOL,
Rui Fontoura para a Prefeitura de Macap, no Amap,
em 2012. Na primeira parte, apresenta
o panorama eleitoral macapaense com
a disputa entre o candidato reeleio
Roberto Ges (PDT), que liderou as inten-
es de voto nas pesquisas de opinio no
primeiro turno, contra Clcio Lus (PSOL)
e Cristina Almeida (PSB) que disputaram
a vice-liderana. O candidato do partido
socialista ganhou de Ges com a diferena de pouco mais de 1% no segundo turno. A seguir
desenvolve um estudo emprico com a anlise dos dezoito programas televisivos do Horrio
Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) do candidato Clcio Lus veiculados no primeiro turno.
Assim, o captulo pretende apresentar as classificaes temticas presentes e os aspectos discur-
sivos e publicitrios nos programas eleitorais, que coincidem com o crescimento da campanha
de Clcio, visvel na abertura de dez pontos percentuais em relao candidata Cristina Almeida,
demonstrando as estratgias que foram utilizadas para garantir o candidato no segundo turno.
Palavras-chave: Comunicao eleitoral, Prefeito, Eleies, Macap, Horrio Gratuito de Propa-
ganda Eleitoral (HGPE).
1 - Gabriel Bozza, mestrando em Comunicao pela Universidade Federal do Paran (UFPR), sob orientao da profa. Dra. Luciana
Panke. Jornalista graduado pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUCPR), integrante do Grupo de Pesquisa Comuni-
cao Eleitoral (CNPq), bolsista Reuni, e-mail: gabrielbozz@gmail.com.
2 - Jeferson Thauny, mestrando em Comunicao pela Universidade Federal do Paran (UFPR),sob orientao da profa. Dra.
Luciana Panke. Publicitrio graduado pela Universidade Tuiuti do Paran (UTP), integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao
Eleitoral (CNPq), bolsista Reuni, e-mail: jefersonth@gmail.com.
3 - Rui Fontoura, mestrando em Comunicao pela Universidade Federal do Paran (UFPR), sob orientao da profa. Dra. Luciana
Panke. Especialista em Administrao da Gesto Pblica pela Universidade Castelo Branco (UCB), publicitrio graduado pela
Universidade Federal do Paran (UFPR), integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao Eleitoral (CNPq), bolsista Capes, e-mail:
rui.fontoura@gmail.com.
197
Grande uso de um pequeno tempo
Candidato e disputa eleitoral em Macap
No ano de 2012 a eleio majoritria de Macap/AP alcanou o pleito do

primeiro turno com seis candidatos disputando as eleies para a prefeitura: Roberto
Ges (PDT); Clcio Lus (PSOL); Cristina Almeida (PSB); Davi Alcolumbre (DEM);
Evandro Milhomen (PC do B) e Genival Cruz (PSTU). O Quadro 1, abaixo, revela a
dinmica eleitoral dos postulantes durante o turno, que foi marcada pela liderana
do candidato a reeleio, Roberto Ges (PDT), nas intenes de voto e contemplou
oscilaes entre os candidatos Clcio Lus (PSOL) e Cristina Almeida (PSB) na disputa
pela vice-liderana.
QUADRO 1 Sntese das pesquisas eleitorais do IBOPE (2012) durante o 1 turno das
eleies majoritrias em Macap, 2012.
Fonte: BOZZA; THAUNY; FONTOURA (2013)
Dados do Ibope (2012)1 apontam que em 10 de agosto, primeira verificado

instituto, Cristina Almeida (PSB) detinha a segunda colocao entre os elegveis com
16% das intenes de voto, apoiada principalmente pelo governador do estado, Camilo
Capiberibe (PSB). Naquele momento a candidata somava trs pontos percentuais
frente de Clcio Lus (PSOL), que aparecia apenas na terceira posio ao pleito. Porm,
a segunda pesquisa do instituto, realizada em 22 de setembro, marcou a ascenso
do candidato do PSOL, que no somente ultrapassou a concorrente do PSB como
abriu dez pontos percentuais de vantagem, estabilizando a disputa pela posio. A
apurao das urnas posteriormente confirmou as pesquisas do Ibope, indicando ao
segundo turno Roberto Ges, com 40,18% dos votos vlidos, seguido por Clcio Lus,
com 27,89%.
1 - Disponvel em: http://www.eleicoes.ibope.com.br/Paginas/Pesquisas.aspx?ano=2012&ValueAno=18&cargo=Prefeito&ValueCargo=15&estado
=Amap%C3%A1&ValueEstado=cc8ff9f6-b62e-4f65-b3a9-bbcc44398298&municipio=Macap%C3%A1&ValueMunicipio=d6952cf1-e7cf-4013-9de1-
bf8c3204245c
198
Durante o segundo turno, nova alterao nas intenes de voto foi verificada,
levando o ento vereador do PSOL, Clcio Lus, a vitria definitiva no pleito ao
conquistar 50,59% dos votos vlidos contra 49,41% de Roberto Ges (PDT). A disputa
foi uma das mais acirradas do Brasil e ganhou destaque na mdia por marcar a primeira
vez na histria em que o Partido Socialismo e Liberdade (PSOL) elegeu um prefeito
para uma capital estadual.
necessrio pontuar que a capital Macap representa o maior eleitorado do

estado, com mais de 253 mil eleitores (56,59% dos eleitores de Amap) e, segundo
levantamento realizado pelo portal Terra, ostenta o ttulo de capital com maior nmero
de eleitores filiados a partidos polticos, em termos proporcionais, de todo o pas (TERRA,
2012). O levantamento aponta que 15,7% dos eleitores na cidade esto vinculados a
siglas partidrias, sendo os partidos PSDB e DEM os principais aglutinadores de filiados
na cidade, com 15,8% e 13,3% respectivamente. O senador amapaense Randolfe
Rodrigues (PSOL) credita a alta identificao partidria a caractersticas histricas e
econmicas da cidade:
No Amap, por sua tradio de ex-territrio federal, a poltica tem um reflexo direto na vida
das pessoas. O Estado tem uma presena forte desde a criao do territrio nacional, o
que traz influncia direta para induzir e pressionar a pessoa a ter uma escolha na politica.
Isso tem uma relao direta no interesse das pessoas de participarem da politica (Randolfe
Rodrigues em entrevista para o portal Terra. TERRA, 2012).
A supracitada identificao partidria enfatiza o conturbado cenrio eleitoral

da cidade, principalmente quando evidenciado que os principais partidos com
identificao partidria possuem caractersticas tradicionalmente conservadoras,
opondo-se a representao proposta pelo PSOL2, o que amplifica a dimenso da vitria
conquistada por Clcio Lus.
A anlise prvia do cenrio das eleies na cidade revelou a presena constante

de mandatrios na veiculao de campanhas eleitorais. Enquanto a terceira colocada,
Cristina Almeida (PSB), teve apoio do governador do estado; Roberto Ges, no segundo
turno, teve veiculada em sua campanha a figura do ex-presidente Lula, garantindo que
o candidato a reeleio era a melhor escolha para Macap:
Aqui em Macap, apoio o Roberto para prefeito. Porque preciso que toda cidade seja um
pequeno pedao do novo Brasil que estamos construindo. Um Brasil forte e cheio de vida,
onde as pessoas caminham com uma confiana cada vez maior para realizao dos seus
sonhos. E para que este Brasil continue melhorando, necessrio garantir o avano de cada
municpio brasileiro. Por isso, dia 28, vote 12. Vote Roberto. (Lula, em UOL, 2012)
Por sua vez, o vereador Clcio Lus recorreu figura presente do Senador
Randolfe Rodrigues (PSOL-AP). Randolfe o nico representante da legenda no
2 - O partido se autorrefere como um partido coerente, tico, combativo e de esquerda... [com fundao] capitaneada por diversos grupos
polticos, militantes socialistas e intelectuais de esquerda Fonte: http://psol50.org.br/site/paginas/1/nossa-historia
199
Senado, eleito em 2010 com quase 40% dos votos vlidos. Tal fato, inclusive, demonstra
que no estado do Amap a legenda PSOL possui considervel representatividade e
fora no jogo poltico, evidenciando que a possibilidade de eleger um prefeito em sua
capital era possivelmente mais acessvel que em outras, nas quais a legenda ainda no
est consolidada3.
Outra vertente que pode ter auxiliado a eleio do primeiro prefeito do PSOL
em capitais foi denncia contra Roberto Ges em 2010, quando a Polcia Federal
prendeu o ento prefeito em uma operao batizada de Mos Limpas, que apurava um
esquema de desvios de verbas federais4. A imagem publica de Ges se agravou ainda
mais durante a disputa do segundo turno, quando nas ltimas semanas de campanha
foi denunciado pelo Ministrio Pblico por peculato. H de se pontuar igualmente,
que 52% dos eleitores na cidade desaprovavam a gesto de Ges (IBOPE, 2012).
O cenrio conturbado das eleies na capital estadual com maior filiao partidria do
pas contemplavam ento: denncias da Polcia Federal e Ministrio Pblico contra o
candidato a reeleio, desaprovao da gesto atual e presena de mandatrios com
notvel influncia poltica na cidade. Naturalmente, as denncias e desaprovao da
gesto prejudicaram a reeleio de Roberto Ges, e abriram espao para que novos
candidatos pudessem suplantar o atual prefeito nas eleies majoritrias de Macap.
Conforme quadro 1, Clcio Lus, representado por um partido tido como pequeno
nacionalmente, mas com representatividade considervel na regio, foi o candidato
que mais cresceu nas intenes de voto durante perodo do Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE). Mesmo que o desgaste do candidato reeleio
favorecesse a campanha de outros candidatos, os caminhos que possibilitaram a
arrancada conquistada pelo candidato do PSOL merecem ser aprofundados, e no
entendimento de que as estratgias de campanha eleitoral utilizadas pelo candidato
no HGPE foram essenciais para a o crescimento nas intenes de voto, e futura
vitria no pleito, que o estudo proposto nesse captulo pretende identificar quais as
temticas, posicionamento, perfil, elementos estticos de composio de cena, tons
do discurso, dimenso temporal e personagens presentes na campanha de Clcio Lus
o auxiliaram na conquista das intenes de voto. Dito de outra forma, evidenciar como
o candidato utilizou recursos temticos e de discurso para se posicionar e angariar
votos no conturbado cenrio descrito.
Tematizaes
Mesmo considerando que o HGPE no suficiente para explicar todas as variveis

que determinam o voto, o estudo dele se justifica porque um importante marcador
do tempo da poltica, isto , sua presena indica o momento em que os partidos e
candidatos produzem e entregam seus contedos diretamente aos eleitores, com o
objetivo de convenc-los de que representam a melhor opo para assumir o cargo
em disputa. Alm disso, um objeto privilegiado para identificar discursos, escolhas
3 - Destaca-se que a legenda PSOL possui uma histria relativamente recente, com data de fundao em 15 de setembro de 2005. Fonte: http://
psol50.org.br/site/paginas/1/nossa-historia
4 - Vale destacar que em 2012 o governador do estado, Camilo Capiberibe, foi indiciado na mesma operao. Fato que tambm pode ter
contribudo para a queda de Cristina Almeida (PSB) nas intenes de voto do primeiro turno.
200
estratgicas e posies adotadas pelos concorrentes (CERVI; 2010).
A fim de verificar quais as principais temticas trabalhadas pelo prefeito Clcio

Lus na tentativa de posicionar o candidato do PSOL no HGPE, o presente estudo de caso
faz uso de elementos da metodologia proposta por Cervi e Panke (2011) para a anlise
do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral e compreendeu trs fases: na primeira,
foram coletados os dezoito5 programas veiculados pelo candidato Clcio Lus no
primeiro turno das eleies majoritrias de Macap, 2012, na mdia HGPE TV e realizada
uma decupagem simplificada, marcando o tempo de cada segmento. Na segunda,
um enquadramento dos contedos apresentados dentro das temticas propostas:
sade; educao; segurana; esportes, lazer e cultura; religio; meio-ambiente;
assistncia social; habitao; saneamento; energia; infraestrutura urbana; mobilidade
urbana; servios urbanos; assuntos econmicos; administrao pblica; candidato;
desqualificao e cidade. As temticas propostas provm de estudos realizados pelo
grupo de pesquisa Comunicao Eleitoral, UFPR, sob a orientao da Professora
Doutora Luciana Panke (PANKE, 2011). Finalmente, a terceira fase compreendeu uma
anlise dos aspectos discursivos e publicitrios para descrever como o candidato
procurou construir sua imagem e persuadir os eleitores a concederem seus votos.
Cada programa analisado somava dois minutos e quarenta e dois segundos,
sendo que a coligao estudada, Unidade Popular, era a que dispunha do terceiro
menor tempo entre as concorrentes do primeiro turno, representando quase cinco
vezes menos tempo do que o candidato reeleio Roberto Ges (PDT), da coligao
Construindo e gerando emprego, que contemplava mais de 11 minutos.
Ao todo foram analisados 2.880 segundos, sendo que cada unidade de anlise
foi representada por um segmento de programa limitado pela presena de um orador
diferente no vdeo. O quadro 2, a seguir, demonstra a tabulao completa com a
categorizao temtica dos programas do primeiro turno.
5 - Embora sejam disponibilizadas 38 veiculaes nessa fase da disputa, comum que as coligaes e partidos repitam alguns programas, fazendo
com que o total de programas produzidos seja menor do que o total de programas veiculados, como o caso.
201
QUADRO 2 Sntese das categorias temticas abordadas pelo candidato Clcio

Lus durante o 1 turno das eleies majoritrias em Macap, 2012. 6
AUTOR: BOZZA, THAUNY, FONTOURA, 2013.
Destaca-se a nfase na temtica candidato, codificada atravs da presena

de elogios/autoelogios ao candidato; biografia; carreira poltica do candidato; apoio
de pessoas, polticos e autoridades ao candidato. As ocorrncias dessa categoria,
que representaram 40% do total (1.163 segundos), foram caracterizadas tambm
pelos costumeiros depoimentos de pessoas comuns, afirmando que vo votar no
candidato, pelas imagens de comcios e de pessoas cumprimentando o candidato,
mas principalmente destacam-se os apoios representados por polticos: notvel
no conjunto de programas a figura do senador correligionrio do PSOL, Randolfe
Rodrigues, que foi uma presena constante durante todo o HGPE. Outra personalidade
poltica, Marina Silva, ex-ministra do Meio Ambiente e candidata Presidncia em 2010,
aparece para relatar que Clcio faz parte dessa nova safra de polticos e lideranas
jovens, comprometidos com a sustentabilidade e pede apoio ao candidato. O deputado
federal Chico Alencar, do Rio de Janeiro, outro que aparece no segundo programa
para dizer que juntamente com Randolfo Rodrigues vai ajudar a trazer recursos para
Macap, essa cidade linda.
P raticamente com a mesma quantidade de ocorrncias, as categorias

administrao pblica (14%) e desqualificao (13%) aparecem em seguida. No
contedo analisado essas duas categorias tambm estavam prximas: foi comum o
candidato tratar do primeiro assunto e aproveitar para apontar falhas da administrao
da cidade, direcionando suas crticas principalmente para o concorrente Ges, como
no trecho a seguir, que foi categorizado como desqualificao:
6 - Nas categorias utilizadas, no foram verificadas ocorrncias para as temticas religio, segurana, saneamento e energia. A categoria
infraestrutura urbana foi codificada junto com servios urbanos, j que no foi possvel identificar, no contedo analisado, diferenciao entre
criao e manuteno de equipamentos urbanos e obras como ruas, praas e pontes.
202
Macap no tem asfalto porque tem gente que no quer. Acho que preguia, ou corrupo.
S do Governo Federal temos mais de 6 linhas de crdito, inclusive a fundo perdido, ou
seja, no tem que devolver o dinheiro. Ento, por que nossa cidade est cheia de buracos?
Porque no existe planejamento. (LUS, HGPE, 27/08/2012, 2012).
Ainda na categoria desqualificao, o stimo programa foi praticamente inteiro

dedicado a relembrar as denncias de corrupo e a priso, em 2010, do concorrente
reeleio Roberto Ges, mostrando longos trechos do Jornal Nacional e de reportagens
de jornais que noticiaram a Operao Mos Limpas, que investigava um esquema de
desvio de dinheiro pblico.
De maneira geral, cada programa procurou tratar de um nico tema, sendo

que a nica categoria que apareceu em todos os programas foi candidato. A curta
durao dos programas pode ter influenciado nessa estratgia: com pouco tempo
disponvel, pode ser mais interessante focar no candidato e destacar um assunto de
cada vez.
Discurso e publicidade
A terceira fase da pesquisa envolve ento a anlise discursiva. Portanto, alem

de saber o que foi falado, indicaremos como os temas foram postos. (CERVI; PANKE,
2011). O discurso poltico est diretamente ligado ao pensamento poltico. Patrick
Charaudeau (2011, p. 40) os distingue em trs tipos: um espao de elaborao de
sistemas de pensamento, outro ligado ao ato de comunicao e, por fim, um ligado
ao lugar onde produzido o comentrio. O discurso poltico como sistema de
pensamento, por exemplo, o resultado de uma atividade discursiva que procura
fundar um ideal poltico para a construo em funo de certos princpios que
devem servir de referncia para a construo das opinies e dos posicionamentos.
(CHARAUDEAU, 2011, p. 40).
O discurso poltico no esgota, de forma alguma, todo o conceito poltico, mas no h

poltica sem discurso. Este constitutivo daquela. A linguagem o que motiva a ao,
a orienta e lhe d sentido. A poltica depende da ao e se inscreve constitutivamente
nas relaes de influncia social, e a linguagem, em virtude do fenmeno de circulao
dos discursos, o que permite que se constituam espaos de discursso, de persuaso e
de seduo nos quais se elaboram o pensamento e a ao polticos. A ao poltica e o
discurso poltico esto indissociavelmente ligados, o que justifica pelo mesmo raciocnio o
estudo poltico pelo discurso. (CHARAUDEAU, 2011, p. 39).
O autor aborda ainda que o discurso de ato de comunicao est diretamente

ligado aos atores polticos que participam da cena de comunicao poltica com o
objetivo de influenciar grupos, criar consensos e influenciar opinies, muito comum
em comcios, debates, apresentao de slogans e declaraes televisivas. E o discurso
203
poltico como comentrio, que aquele externo ao campo da ao poltica: um

discurso a respeito do poltico, sem risco poltico. (CHARAUDEAU, 2011, p. 40).
Nos aspectos discursivos e publicitrios observa-se que no aprofundamento

dos programas analisados no primeiro turno eleitoral, o candidato Clcio Lus utilizou
pluralidade temtica, com cada programa apresentando uma proposta delineada a ser
defendida. Apesar de em sua trajetria poltica ostentar o cargo de vereador de Macap,
Clcio Lus pode ser classificado como um candidato novo (ITEN; KOBAYASHI, 2002,
p. 127) a um cargo majoritrio. No discurso do candidato, personalidades polticas
e cidados observa-se a prevalncia dos termos novo, mudar, esperana e dar a
volta por cima que esto relacionadas construo da imagem pblica do candidato
no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) na televiso. Para Iten e Kobayashi
(2002, p. 127) esse um tipo de candidato de primeira viagem que ainda no
participou do jogo poltico.
No primeiro e terceiro programas foram registrados dez e sete depoimentos,

respectivamente, de moradores, e profissionais especializados, que ajudassem a
ilustrar as temticas abordadas. Nos outros programas, o nmero variou de trs a cinco
pessoas. A maior apario foi de mulheres e homens, seguida de uma quantidade
baixa de jovens e por fim idosos. Todos expressam descontentamento com a atual e
gesto ou apontam problemas da cidade e buscam mudanas de postura. A estratgia
utilizada nos programas de Clcio Lus para evidenciar o descontentamento demonstra
a necessidade de pontuar a avaliao negativa do ento prefeito atual Roberto Ges
(IBOPE, 2012) posicionando o novo candidato, Clcio Lus, como soluo para o futuro
de Macap. Tal ideologia de campanha embasa-se na definio de Figueiredo et al
(2000) que define como essencial ao candidato da oposio que oferea possibilidades
de um futuro melhor se eleito, principalmente quando a situao atual avaliada
negativamente mundo atual ruim da situao suplantado pelo futuro mundo bom
da oposio (FIGUEIREDO; ALD; DIAS; JORGE, 2000).
O citado posicionamento no porvir tambm foi percebido quando o candidato

do PSOL reflete um perfil de quem incorpora a ideia de renovao, agrega novas foras
polticas e possui grande capacidade de mobilizao. Os valores de perseverana,
esperana e unio so observados no discurso do candidato com a intencionalidade
de adotar um tom conciliador e viso de futuro. Na propaganda eleitoral televisiva
prevalecem s cores amarelo, branco e vermelho na construo de smbolos do
candidato, similares as cores do partido. A logomarca do partido aparece em fontes
menores, assim como a descrio da coligao, e no ganham tanto destaque. O
principal elemento de transitividade, a vinheta de transio, usado ao longo de cada
pea, pode ser observada em todos os programas eleitorais. Ao todo foram usados
quatro tipos diferentes de vinhetas de transio: O Novo? Clcio, Macap em 1
lugar, 50 Clcio e 50.
No primeiro tipo destacado o nome do candidato na parte superior, o nmero

do candidato em fonte maior, centralizados, e detalhes de raios solares so visualizados
na lateral direita do numeral zero, que compe o nmero do partido, o 50. Nesse
elemento de transio, aliado ao j destacado, a imagem mostra o texto O Novo?
Clcio! acompanhado pela fala de um narrador. Um efeito sonoro da expresso
passa a ser usado a partir do terceiro programa eleitoral, com a intencionalidade de
imposio e renovao. O segundo modelo, simples, destaca apenas o numeral 1, as
palavras Macap e lugar aparecem em fonte menor. No terceiro caso, o 50 Clcio
mostrado com as mesmas cores, mas num fundo branco, em que simula-se o tremular
204
de uma bandeira. Por fim, o ltimo apresenta o nmero 50 do partido em tamanho

ampliado na imagem, centralizado e depois reduzido. O elemento de transitividade
mais rpido utilizado dentre os quatro itens.
Nos programas eleitorais perceptvel um discurso de ataque indireto ao atual

prefeito Roberto Ges feito pelo senador do Amap, Randolfe Rodrigues, o principal
apoiador de Clcio Lus, e por muitos dos vrios depoimentos usados, com expresses
como fim de mundo, chega de pensar que Macap no tem jeito. O sentimento de
mudana fica forte no discurso de todos de que a melhor opo para essa mudana
segura Clcio.
Nos primeiros programas eleitorais, o candidato Clcio Lus aparece apenas

depois do 130 de programa eleitoral, dos 242 disponibilizados coligao. Ele
apresenta propostas, mas ao mesmo tempo ataca a atual gesto. Em praticamente
metade dos programas podem ser observados instrumentos de discurso que
mostram como o candidato vai solucionar os problemas da cidade, mas em boa
parte os argumentos no mostram como o candidato vai resolver alguns problemas
destacados. Nas propostas para a juventude, pavimentao (planejamento virio),
servidores pblicos e habitao, por exemplo, ele apresenta solues e aes efetivas.
Um dos exemplos mais utilizado, em trs programas, foi o do Comit do Povo, em
que a comunidade fiscalizar as obras da prefeitura.
A desqualificao presente no discurso do candidato (13%) observada em

todos os seus programas, como, no nono programa eleitoral, ao falar que o que
mais di quando se fala em corrupo aqui em Macap saber que esse dinheiro
que foi tirado da sade, da educao, das obras virias faz sofrear a nossa gente e
em outros ao usar termos como atual gesto teve irresponsabilidade, acabar com
incompetncia atual, em nosso governo aluno no vai mais estudar em anexo e no
vamos perseguir, nem chantagear servidor. A nica apresentadora dos programas
eleitorais tem a funo de contextualizar o histrico de Clcio Lus, exibir seu programa
de governo, buscar posicion-lo como um bom prefeito e que se for eleito as boas
propostas apresentadas sero cumpridas. Ela tambm utilizada em alguns casos para
atacar o principal oponente, o atual prefeito e candidato reeleio e outros partidos,
como no quarto programa, em que o tema tratado o servidor pblico, em que ele
menciona: no s amarelo que trata o servidor pblico mal, o azul faz igualzinho,
fazendo referncia aos dois partidos concorrentes.
O candidato em boa parte dos programas aparece em locais arborizados da

cidade, e apenas no programa em que fala da Operao Mos Limpas da Polcia
Federal no Amap, e no programa sobre corrupo, em que aparece num fundo cinza,
ele no mostrado em espaos pblicos ou com imagens de pessoas ou grupos ao
fundo. Clcio gesticula, enfatiza alguns termos em suas explanaes nos programas e
est quase sempre com mangas da camisa arregaadas transmitindo o perfil de homem
trabalhador. A cmera parada foi o principal recurso utilizado, mas o movimento em
planos distintos foi perceptvel apenas em alguns dos ltimos programas analisados.
O candidato geralmente aparece centralizado. No stimo e nono programas, sobre a
Operao Mos Limpas e Corrupo, excees, ele movimenta-se duas vezes, da
esquerda para a direita e no sentido inverso e ao fundo uma trilha de suspense ampara
o discurso rude, de indignao.
Analisamos que Clcio Lus faz uma campanha positiva em seus primeiros
programas, apresentando propostas e temticas diferenciadas em cada programa.
205
Ao discursar ele usa muitas expresses que geram mudana ao posicionar-

se como um candidato diferenciado, preocupado com os problemas da cidade, que
apresenta solues eficazes para a cidade, assim como pede a unio de todos com
frases de juntos vamos construir a Macap que amam. Ele ainda expressa dimenso
de trabalhar pensando no presente e futuro, como exemplo, no programa sobre a
gesto, ele diz que vamos trabalhar pensando no hoje e no amanh, porque poltica
pblica tem que ser pra vida toda. Ao se referir ao passado nos programas, o candidato
demonstra descontentamento com a atual gesto e que se configura como a opo
diferente da atual gesto ao dizer chega de fazer coisas pela metade ou no fazer
nada e no s precisamos como vamos fazer.
Os jingles animados, efeitos e trilhas emocionais ajudam na construo de um

candidato alegre e disposto, que sempre est sorridente em imagens de campanha
por diversos bairros apresentados em que fez caminhada. Entre os recursos sonoros
utilizados destacamos no primeiro e terceiro programas um efeito utilizando-se de
voz grave masculina em ritmo de samba, o Olha o 50 a gente, o jingle utilizado
nos primeiros programas que menciona apenas Eu quero Clcio repetitivamente, e
o do dcimo programa analisado, um novo jingle entoado por voz feminina, como o
segundo, com os dizeres chega de troca-troca, nem azul nem amarelo, a verdadeira
mudana o Clcio, o Clcio, num ritmo mais prximo da msica popular brasileira.
Com a campanha aquecida, os programas finais apresentaram imagens do candidato
percorrendo vrios bairros com o dizer Cinquentou acompanhado de que a campanha
de Clcio cresce a cada dia. Essa ascenso na campanha destacada o levou a vitria
no segundo turno.
Consideraes finais
Em meio s investigaes da Polcia Federal, presena de mandatrios com

prestgio poltico, e considervel ndice de desaprovao da atual gesto, as eleies
majoritrias de Macap ganharam a mdia nacional com a acirrada disputa do segundo
turno e a eleio de Clcio Lus, o primeiro prefeito do PSOL para uma capital estadual.
A ascenso de Clcio Lus no primeiro turno, quando deixou a terceira posio

no pleito e durante o perodo de 10 de agosto a 22 de setembro conquistou 10 pontos
percentuais nas intenes de voto (IBOPE, 2012) demonstrou que mesmo com pouco
mais de dois minutos e meio por programa possvel explorar o HGPE para abordar
contedos, posicionar candidatos e transmitir mensagem com fora suficiente para
alcanar o segundo turno.
Cerceando como objeto de estudo as veiculaes do candidato Clcio Lus,

durante o primeiro turno, na plataforma HGPE TV, o estudo apresentado nesse
captulo procurou pontuar quais estratgias de discurso eleitoral foram utilizadas pelo
candidato no perodo, que corroboraram para a conquista da vaga ao segundo turno.
Os apontamentos analisados evidenciaram que o candidato do PSOL priorizou trs
pontos na estratgia de insero temtica: primeiro apresentar-se, utilizando tambm
apoiadores e autoridades, o que ocupou 40% do seu tempo. Em seguida destacar os
206
assuntos da administrao pblica (14%), enfatizando que sua futura boa gesto ser
capaz de resolver de forma sistmica os problemas da cidade, e por fim recorrer
desqualificao (13%), buscando explorar tanto a m avaliao da gesto de Roberto
Ges, como as denncias contra o candidato reeleio, posicionando Clcio como
um candidato capaz de oferecer um futuro diferente para Macap, suplantando um
presente tido como ruim na gesto de Ges.
Durante a campanha do primeiro turno, no HGPE, Clcio Lus se autointitulou

o novo, a renovao, a verdadeira mudana para a capital. Seu perfil de candidato
novo (ITEN; KOBAYASHI, 2002, p. 127) amparado pela presena constante de Randolfe
Rodrigues, senador eleito no estado pelo mesmo partido. A presena de Randolfe
retoma no mnimo dois pontos sobre as eleies na cidade: o primeiro, o objetivo de
campanha em amparar a deciso de que o voto no ento vereador Clcio Lus no
era um voto arriscado, representava um voto numa mudana segura; o segundo, a
constatao que o PSOL no um partido com representatividade pequena na cidade,
tal como em outras capitais.
Em meio ao cenrio conturbado descrito, a vitria do candidato Clcio Lus

pontua um marco pela sua arrancada decisiva rumo ao segundo turno (o candidato
no esteve a frente nas intenes de voto em todos os levantamentos do IBOPE)
e pela indita vitria majoritria conquistada pelo Partido Socialismo e Liberdade
(PSOL). A anlise de seu discurso, objeto de estudo desse captulo, revelou que a
vitria do candidato representado por um partido visto como pequeno no foi mero
acaso. Como supracitado, destaca que alm do PSOL possuir fora poltica com maior
representatividade na regio, a campanha de Clcio buscou explorar os problemas na
campanha de seu principal rival, posicionando o candidato como a nova e melhor
soluo para Macap. Mesmo tendo a cincia de que a inteno de voto decidida
por vrios fatores, a anlise do HGPE TV revelou que o discurso do candidato parece
ter encontrado a to desejada aderncia com as necessidades dos eleitores.
207
Referncias
CERVI, Emerson. O tempo da poltica e a distribuio dos recursos partidrios: uma

anlise do HGPE. In: Revista em Debate. V. 2. N 8. 2010.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso poltico. Traduo Fabiana Komesu e Dlson Ferreira

da Cruz. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2011.
FIGUEIREDO, Marcus; ALD, Alessandra; DIAS, Heloisa e JORGE, Vladimyr Lombardo.

Estratgias de Persuaso em Eleies Majoritrias: Uma Proposta Metodolgica para
o Estudo da Propaganda Poltica. In: FIGUEIREDO, Rubens (Org.). Marketing Poltico e
Persuaso Eleitoral. So Paulo: Fundao Konrad Adenauer, 2000.
IBOPE. Prefeito Roberto mantm liderana, mas diminui vantagem sobre os

seus adversrios. Disponvel em <http://www.eleicoes.ibope.com.br/Paginas/
Prefeito-Roberto-mantem-lideranca-mas-diminui-vantagem-sobre-os-seus-
advers%C3%A1rios.aspx>, 2012. Acesso em: 18.mar.2013.
ITEN, Marco; KOBAYASHI, Srgio. Eleio, vena a sua! As boas tcnicas do marketing
poltico. So Paulo: Ateli Editorial, 2002.
LUS, Clcio. Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, 2012. Coletado de 22 de agosto

at 03 de outubro de 2012.
PANKE et al O que os candidatos Presidncia do Brasil falaram nos programas do

HGPE, nas ltimas eleies? Disponvel em <http:/ /www.compolitica.org/home/wp-
content/uploads/2011/03/Luciana-Panke.pdf >, 2011. Acesso em 14.fev.2013
PANKE, Luciana. CERVI, Emerson; Anlise da comunicao eleitoral: uma proposta

metodolgica para os estudos do HGPE. In Revista Contempornea, Salvador, p.390-
404, setembro-dezembro, 2011.
TERRA. Capitais do Norte tm o maior e o menor nvel de filiao partidria. Disponvel

em <http://noticias.terra.com.br/brasil/politica/eleicoes/capitais-do-norte-tem-o-
maior-e-o-menor-nivel-de-filiacao-partidaria,bb9adf0a2566b310VgnCLD200000bbc
ceb0aRCRD.html>, 2012. Acesso em: 10.mar.2013.
208
_______ ndice de eleitores filiados nas capitais brasileiras. Disponvel em <http://

www.terra.com.br/noticias/infograficos/mapa-eleitores-filiados/>, 2012. Acesso em:
10.mar.2013.
TRIBUNAL REGIONAL ELEITORAL DO AMAP (TRE-AP). Propaganda Eleitoral. Disponvel

em <http://www.tre-ap.jus.br/eleicoes/eleicoes-2012/propaganda-eleitoral>, 2012.
Acesso em 17.mar.2013
UOL. Lula aparece em vdeo pedindo voto para ex-preso. Disponvel em <http://
mais.uol.com.br/view/1575mnadmj5c/lula-aparece-em-video-pedindo-voto-para-
expreso-04024E1C3062E4993326?types=A&>, 2012. Acesso em: 15.mar.2013.
209

Ebook Final Hgpe2013 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ebook Final Hgpe2013 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Luciana Panke e

Emerson Cervi (Org.)

Organizao: Luciana Panke e Emerson Cervi

PANKE, Luciana e CERVI, Emerson U. (org.)

Independente. Curitiba: Ps-graduao em Comunicao e

Edio 1.1. E-book Verso PDF.

1. Comunicao 2. Cincia Poltica 3. Propaganda Eleitoral. 4

4. A cobertura da Folha de S.Paulo nas eleies municipais de 2012: inovaes e contradies -

5. Tcnicas De Produo Publicitria Em Campanhas Eleitorais: Uma Anlise Das Aes

6. Passado ou futuro? O duelo entre as realizaes e propostas de Marcio Lacerda e Patrus

7. A construo da imagem pblica na campanha eleitoral prefeitura de Fortaleza:

8. Anlise do uso dos meios de comunicao tradicionais por candidatos a prefeito de

A proposta do livro Eleies nas Capitais Brasileiras em 2012: estudos

Do Rio de Janeiro, a doutoranda Carolina de Paula (UFRJ) analisa como

Do Nordeste, Paulo Eduardo Cajazeira e Digenes Cardoso DArce Luna

A regio centro-oeste representada pelos pesquisadores da UFG, Pedro

Na regio norte, a eleio do candidato do PSOL em Macap, Clcio Lus,

Com o material, esperamos que outras pesquisas sejam estimuladas e

Prof. Dr. Srgio Roberto Trein RESUMO: O cenrio eleitoral inicial de

O horrio eleitoral, em rdio e televiso, transformou-se, ao longo das ltimas

Se tomarmos as caractersticas de base da televiso, que so o espetculo,

De acordo com Albuquerque (1999), a concesso de horrio gratuito para a

Para aumentar suas chances, os partidos recorrem a diversas estratgias, entre

Por tudo isso, em especial atravs do HGPE, a comunicao poltica o

as instncias polticas informam o seu trabalho, tambm a sociedade informa as suas

Na campanha eleitoral Prefeitura Municipal de Porto Alegre foi possvel

O contexto da disputa eleitoral em Porto Alegre

Durante dezesseis anos, a capital gacha foi governada por sucessivas

Estes quatro ltimos candidatos, na verdade, tiveram muito mais um papel

Desde o incio do processo eleitoral, quando eram feitas as primeiras rodadas de

Figura 1: Sequncia de pesquisas eleitorais realizadas pelo Instituto Datafolha,

No subcaptulo seguinte, vamos apresentar os aspectos discursivos, persuasivos,

Anlise dos aspectos discursivos, persuasivos e publicitrios do HGPE

Jos Alberto Reus Fortunati nasceu no municpio de Flores da Cunha/RS,

Em 2008, concorrendo juntamente com Jos Fogaa, foi eleito vice-prefeito

Figura 2: Jos Fortunatti

Por toda a sua histria na comunidade gacha e sua trajetria poltica,

Com o crescimento de Manuela Dvila nas pesquisas e as constantes crticas

A explorao de sentimentos a partir da ideia de uma cidade se transformando,

que induzia dvida se estes projetos continuariam ou no e o risco que a cidade

Figura 3: Abertura do programa de TV de Jos Fortunatti

O prprio jingle de Fortunatti, que at ento no havia se destacado, com a

Figura 4: Jingle Fortunatch

Estas mudanas deram um novo ritmo e um novo rumo campanha de Jos

Manuela Pinto Vieira dvila nasceu em Porto Alegre, no dia 18 de agosto de

Figura 5: Manuela Dvila

Em pouco tempo de vida poltica, Manuela conseguiu se aproximar dos jovens,

Inicialmente, ela poderia ser enquadrada na categoria Lder Charmosa, definida

Figura 6: Programa de TV de Manuela Dvila

Do ponto de vista da forma, podemos afirmar que os programas do HGPE de

Ado Villaverde nasceu em Alegrete/RS, em 6 de fevereiro de 1958. Engenheiro

Figura 7: Ado Villaverde

Neste contexto surgiu a figura de Ado Villaverde. Embora com alguma

Inicialmente, Ado Villaverde procurou se posicionar como um candidato de

Do ponto de vista esttico e discursivo, estes programas eram muito confusos.

Figura 8: Programa de TV de Ado Villaverde

Entretanto, em um cenrio poltico em que o PT perdeu muito de sua fora, este

Apesar do tom agressivo de algumas mensagens dos candidatos Manuela

ALBUQUERQUE, Afonso de. Aqui voc v a verdade na tev: a propaganda poltica na

OCHOA, Oscar. Comunicacin poltica y opinin pblica. Mxico: McGraw-Hill, 1999.

ROIZ, Miguel Flix. Tcnicas modernas de persuasin. Madrid: Eudema, 1994.

SCHWARTZENBERG, Roger-Grard. O Estado Espetculo. Rio de Janeiro: Difuso

WOLTON, Dominique. Elogio do grande pblico. So Paulo: tica, 1990.