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DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.3
Para citar este artculo / To reference this article / Para citar este artigo
Becker, V., Gambaro, D., Souza Filho GL. Junio de 2015. O impacto das mdias digitais na
televiso brasileira: queda da audincia e aumento do faturamento. Palabra Clave 18 (2),
341-373. DOI: 10.5294/pacla.2015.18.2.3
Resumo
Este artigo discute a audincia da TV brasileira entre 2000 e 2013, perodo
em que a audincia mdia da TV aberta caiu 28%. Por meio da investigao
emprica e anlise estatstica, o objetivo deste trabalho encontrar as cau-
sas para essa diminuio e apontar tendncias do comportamento da au-
dincia para os prximos anos. A comparao estatstica entre essa queda
da audincia com o aumento de assinantes de TV por assinatura e o cresci-
mento do acesso internet de banda larga mostra que h uma migrao de
pblico da TV aberta para esses dois meios. O fenmeno se acentua a par-
tir de 2006, quando a TV por assinatura comeou a crescer em mdia 30%
ao ano, e a internet, 26%. A pesquisa aponta tambm que, at o momento,
1 Professor do Programa de Ps-Graduao em Jornalismo (PPJ) da Universidade Federal da Paraba UFPB. Dou-
tor em Cincias, Escola Politcnica da Universidade de So Paulo USP. Brasil. valdecir@ci.ufpb.br
2 Professor da Faculdade de Comunicao da Universidade Anhembi Morumbi UAM, Mestre em Cincias da Co-
municao, Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo USP. Brasil.dgambaro@usp.br
3 Professor do Programa de Ps-Graduao em Informtica (PPGI) da Universidade Federal da Paraba UFPB.
Doutor em Cincias da Computao, Pontfice Universidade Catlica PUC-Rio. Brasil. guido@lavid.ufpb.br
Palabra Clave - ISSN: 0122-8285 - Vol.18 No. 2 - Junio de 2015. 341-373 341
o impacto econmico dessa migrao foi pequeno para as emissoras. As re-
ceitas das empresas de radiodifuso aumentaram no referido perodo, o que
mostra que o mercado ainda no absorveu as mudanas provocadas pelas
novas tecnologias de comunicao. Como parte da metodologia, o artigo
tambm apresenta projees dos ndices de audincia para os prximos 14
anos analisando dois cenrios diferentes de comportamento do pblico e
uso das duas principais tecnologias de comunicao no pas. Assim, este ar-
tigo oferece uma compreenso atualizada sobre os fenmenos de migrao
de audincia entre diferentes mdias.
Palavras-chave
Pesquisa de audincia, migrao, televiso, novas mdias, projeo, investi-
mento publicitrio. (Fonte: Tesauro da Unesco).
342 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
El impacto de los medios digitales en la
televisin brasilea: cada del rating e
incremento de la facturacin
Resumen
El artculo discute el rating de la televisin brasilea entre 2000 y 2013, pe-
riodo en que el rating promedio de la televisin abierta cay al 28%. Por
medio de la investigacin emprica y anlisis estadstica, el objetivo de este
trabajo es encontrar las causas para esa disminucin y apuntar tendencias
del comportamiento de la audiencia para los prximos aos. La compara-
cin estadstica entre esa cada con el incremento de inscriptos a la televisin
por cable y el crecimiento del acceso a internet de banda ancha ensea que
hay migracin de pblico de la televisin abierta para estos dos medios. El
fenmeno se acenta a partir del 2006, cuando la televisin por cable em-
pez a crecer en promedio 30% al ao y el internet, 26%. La investigacin
seala tambin que, hasta ahora, el impacto econmico de esa migracin
ha sido pequeo para las emisoras. Las recetas de las empresas de radiodi-
fusin aumentaron en el referido periodo, lo que muestra que el mercado
an no ha absorbido los cambios provocados por las nuevas tecnologas
de comunicacin. Como parte de la metodologa, el artculo tambin pre-
senta proyecciones de los ndices de rating para los prximos 14 aos ana-
lizando dos escenarios diferentes de comportamiento del pblico y uso de
las dos principales tecnologas de comunicacin en el pas. As, este artcu-
lo ofrece una comprensin actualizada acerca de los fenmenos de migra-
cin de rating entre diferentes medios.
Palabras clave
Investigacin de rating, televisin, nuevos medios, proyeccin, inversin
publicitaria. (Fuente: Tesauro de la Unesco).
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The impact of digital media on Brazilian
TV: ratings drop and higher turnover
Abstract
The article discusses the Brazilian television rating between 2000 and 2013,
during which the average rating of broadcast TV fell 28%. Through empiri-
cal research and statistical analysis, the aim of this study is to find the cau-
ses for the decline and target the audience behavioral tendencies for the
coming years. The statistical comparison between this fall with increasing
subscribers to cable television and the growth of access to broadband in-
ternet shows that there is migration open to public TV audience for these
two media. The phenomenon is accentuated from 2006, when cable televi-
sion began to grow on an average of 30% a year and the internet, 26%. The
study also points out that, so far, the economic impact of this migration
has been small for broadcasters. Recipes for the broadcasting companies
increased in the said period, showing that the market has not yet absorbed
the changes brought about by new communications technologies. As part
of the methodology, the article also presents projections rating indexes for
the next 14 years analyzing two different scenarios of the publics behavior
and use of the two main communication technologies in the country. Thus,
this article provides an updated understanding on the phenomena of rating
migration between different media.
Keywords
Research rating, television, new media, projection, advertising investment.
(Source: Unesco Thesaurus).
344 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
Introduo
A televiso o maior veculo de comunicao do Brasil, tanto em alcan-
ce quanto em faturamento. Pesquisas tm mostrado que 65% dos brasilei-
ros assistem televiso aberta todos os dias da semana, com uma mdia
diria de 3h30min (Brasil, 2014, p. 19). a mdia de maior penetrao no
pas, presente em 97% das residncias (IBGE, 2012). No Brasil predomi-
na a TV aberta. Apesar do crescimento de mais de 200% nos ltimos cin-
co anos, a TV por assinatura atinge pouco mais de um tero da populao
(Brasil, 2014; Anatel, 2014). Comparativamente com a internet, a televiso
desempenha um papel ainda mais importante, uma vez que 53% da popu-
lao nunca acessa a rede mundial de computadores (Brasil, 2014, p. 48).
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que possuem mdia de audincia diria superior a um ponto percentual.
Desde a dcada de 1970, a lder de audincia a Rede Globo, emissora
que iniciou operaes e se desenvolveu durante a ditadura. A Rede Glo-
bo possui hoje 122 geradoras espalhadas pelo pas (Grupo de Mdia So
Paulo, 2014), o que a torna a maior emissora do pas e a qual recebe mais
de 50% do investimento publicitrio na televiso. Possui, na mdia diria,
13,6% da audincia.
346 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
nado TV aberta. Como forma de comparao, o rdio obteve 4,1%, a TV
por assinatura, 4,9%, e a internet, 4,5%.
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res de mdias externas, consoles de jogos, computadores etc. Finalmen-
te, o ltimo item analisado refere-se ao total de aparelhos ligados (TTL).
Esse nmero permite gerar anlises sobre a evoluo do meio TV e sua
importncia no dia a dia das pessoas. Essa metodologia segue o procedi-
mento utilizado pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatsti-
ca (Ibope), empresa que mede a audincia no Brasil, na divulgao dos
ndices. Finalmente, visando identificar tendncias da televiso no Bra-
sil, faz-se tambm uma projeo da audincia para os prximos 14 anos,
perodo igual ao da anlise.
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aga, 1998). No Brasil, a empresa responsvel pela medio de audincia
o Ibope, o qual coleta as informaes atravs de audmetro conectado
TV (people meter), que mapeia automaticamente as informaes de radio-
frequncia sintonizadas por cada telespectador na residncia. O audmetro
envia continuamente os dados para o Instituto, atravs de sinais de rdio ou
aparelho celular (Ibope, 2014).
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Evoluo na recepo
A partir do desenvolvimento da radiodifuso, durante a dcada de 1930, des-
envolveu-se a ideia da audincia coletiva e esparsa, em que no h contato
nem troca de informaes entre o receptor e o emissor do contedo. Autores
afirmam que, na estrutura tradicional da televiso, h restries tecnolgicas
que dificultam o contato entre os produtores e os receptores do contedo
(a audincia), que esto dispersos geograficamente e costumam compar-
tilhar o equipamento de recepo (Mcquail, 1997; Larraaga, 1998; Ber-
mejo, 2007; Becker, 2011). No entanto, esse modelo de interpretao da
audincia est sendo constantemente aperfeioado com o surgimento das
tecnologias de comunicao. Mcquail (1997) sintetiza esse processo ao re-
lacionar quatro mudanas-chave no tema, relacionadas a seguir.
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O aprimoramento das capacidades interativas de vrias mdias,
como resultado de sistemas baseados em computadores. Sistemas
de comunicao unidirecionais viraram bidirecionais, com um au-
mento do controle sobre a exibio do contedo. Consequente-
mente, houve um acentuado aumento da fragmentao e surgiu o
consumo individual da mdia. No entanto, essa mudana no afe-
tou diretamente o conceito passivo da audincia. H dvidas sobre
o quanto a audincia busca de fato a interatividade.
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& Zentner, 2012). Esse fenmeno reforado pela televiso por assinatu-
ra, totalmente digital no Brasil (a TV digital terrestre ainda no chega a um
tero da populao brasileira), e com oferta muito superior de contedos
e canais. As cinco maiores provedoras de TV paga do pas tambm ofere-
cem servios de vdeo sob demanda, o que gera mais uma opo de acesso
a contedos no disponveis na TV aberta.
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Grfico 1. A variao da soma da audincia
das cinco principais emissoras de TV do Brasil
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Grfico 2.
Oscilao da audincia durante os 14 anos
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de 2013 com 6,3 pontos porcentuais: mais alto que os 4,2 pontos de 2004,
mas ainda longe da lder. A oscilao positiva nesse perodo, especialmente
at 2008, mostra que a audincia que a Globo e o SBT perderam foi parcial-
mente absorvida pela Record. No mesmo perodo, o SBT enfrentou pro-
blemas com mudanas constantes na programao e com a administrao
da emissora e demais empresas do proprietrio Silvio Santos, o que refle-
tiu diretamente nos ndices de audincia.
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Estatisticamente falando, em uma anlise de regresso, traa-se uma
linha que minimiza a soma dos erros quadrticos entre o valor estimado
e o dado observado. Da mesma forma, a reta resultante dever ser aquela
que torna mnima a soma dos quadrados das distncias da reta em relao
aos pontos experimentais. Os erros so as diferenas entre os dados reais
e aqueles preditos pelo modelo. Alm de projetar, o segundo maior uso da
anlise de regresso entender a relao entre as variveis.
Projeo
Usando os dados de audincia referentes aos anos de 2000 a 2013, fez-se
uma projeo para os prximos 14 anos considerando os dados mais im-
portantes para a compreenso do mercado televisivo: a mdia da audincia
dos canais, a soma da audincia desses canais, a audincia no relacionada
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TV aberta, o que inclui a TV paga e outros dispositivos conectados TV
(soma de OCN com OPA), e o total de aparelhos ligados (TTL).
Cenrio principal
O grfico 3 apresenta o cenrio principal, no qual foi aplicada a curva de
regresso nos 14 anos em anlise. As quedas da quantidade de TVs liga-
das, da mdia dos canais e da soma das audincias dos canais com mais de
um ponto, se mantm. Alm disso, o crescimento da audincia da TV fora
da televiso aberta se acentua e chega a encostar na soma das audincias
dos cinco principais canais. Continuando a projeo, no ano seguinte, em
2029, o OCN e o OPA tero mais audincia do que toda TV aberta (18,67
pontos contra 18,59).
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Grfico 3.
Projeo para o cenrio principal
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Segundo cenrio
Considerando o segundo cenrio (grfico 5), no qual se mantm a tendncia
identificada de 2006 a 2013, a mdia dos cinco canais de maior audin-
cia fica em 1,68 em 2028; a soma, em 8,40. Em 2022, os outros canais e ou-
tros dispositivos ficam mais fortes do que os canais abertos juntos. Alm
disso, o nmero de TVs ligadas tambm diminui substancialmente e che-
ga a 33,38%, uma queda de 26% em relao a 2006.
Grfico 4.
Projeo para o segundo cenrio
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Nota sobre investimento publicitrio
Inversamente queda nos ndices de audincia, o investimento publicitrio
na TV brasileira mostra um cenrio de crescimento expressivo e constante
nos ltimos anos. Entre 2000 e 2013, o valor investido saltou de R$ 5,523
bilhes para R$ 21,432 bilhes (U$ 9,12 bilhes, na cotao de dezembro
de 2013). Comparando o crescimento do investimento em TV com o total
gasto em publicidade (grfico 5), considerando todos os valores em Reais,
percebe-se que o primeiro, em certa medida, reflete a tendncia do segun-
do, isto , cresce mais quando o investimento total cresce tambm. Mais
especificamente, o ndice de crescimento do investimento em TV, com ex-
ceo ao meio da dcada passada, se manteve acima da mdia portanto,
impulsionando o total para cima.
Grfico 5.
Comparao entre o crescimento dos investimentos
na televiso com o total gasto com publicidade
360 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
Aps 2004, percebe-se que a velocidade de crescimento dos inves-
timentos diminuiu sendo o auge da desacelerao o perodo da crise
econmica de 2008. Mesmo com valores positivos em termos de inves-
timento e crescimento, nesse perodo a TV se desenvolve mais lentamente
que o mercado publicitrio como um todo. Consequentemente, a partici-
pao no bolo tambm caiu, o que deixou a marca de 61% em 2004 para
58,8% em 2008.
4 O ndice Nacional de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA) calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE) e serve como o ndice oficial de inflao adotado pelo governo brasileiro. J o IGP-M, calculado
pela Fundao Getlio Vargas, representa uma mdia ponderada de trs outros ndices de medio de preos em
diferentes setores (ao consumidor, atacado e construo civil). Enquanto o IPCA reflete a variao custo de vida do
consumidor, o segundo mostra o comportamento dos preos nas atividades produtivas como um todo.
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que so as mesmas emissoras cuja audincia analisada neste estudo. O to-
tal das receitas em merchandising dessas emissoras subiu de R$ 4,33 bil-
hes em 2009 para R$ 6,23 bilhes em 2013, valor que equivale a 29,11% de
todo o investimento publicitrio em TV (Grupo de Mdia So Paulo, 2014).
Grfico 6.
Participao da TV aberta no total
do investimento publicitrio
Grfico 7.
Variao econmica e investimento publicitrio em TV
362 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
Anlise dos ndices de audincia
Como visto nos captulos anteriores, a audincia da televiso brasileira est
caindo ano aps ano. No entanto, o aumento da populao e um maior aces-
so televiso podem distorcer esses dados. Uma queda percentual pode,
na realidade, corresponder, em termos absolutos, a um aumento no total
de pessoas diante da TV. Por isso, torna-se necessrio investigar tambm os
nmeros absolutos da audincia, projetados pela medio do Ibope.
Crescimento da TV paga
Um fator central na anlise da audincia da TV aberta brasileira a TV por
assinatura, que teve um crescimento, em nvel nacional, de mais de 500%
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entre 2000 e 2013, perodo em anlise. Em 2000 havia no pas 3,5 milhes
de assinantes de TV paga. Apesar de relativa estagnao no comeo da d-
cada passada, esse nmero cresceu todos os anos, porm em ritmo menor
at 2007, quando ultrapassou a casa dos 4 milhes de assinantes. Desde
aquele ano, o crescimento anual tem sido superior a um tero. Em 2013, o
total de assinantes de TV ultrapassou os 18 milhes. O grfico 8 mostra a
evoluo anual das assinaturas contemplando todas as tecnologias por meio
das quais so prestados os servios.
Grfico 8.
Evoluo anual do nmero de assinantes da TV paga
364 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
no caso da TV paga, no significa audincia, essa diferena pode ser inter-
pretada de duas formas, elencadas a seguir.
As pessoas pagam por um servio de TV por assinatura e continuam
a assistir TV aberta, pelo ar, especialmente no horrio nobre. Esse
procedimento se justifica pelo fato de a qualidade da imagem da TV
aberta digital brasileira ser superior qualidade da TV paga (Becker,
2011). Pesquisas recentes (ABTA, 2013) mostram que o assinante
busca na TV por assinatura uma maior variedade de canais do que a
disponvel na TV aberta, o que sugere que ele usa o servio princi-
palmente em horrios em que a TV como um todo tem menos au-
dincia. Dessa forma, o impacto na medio inferior ao crescimento
do mercado.
A medio do Ibope est deficitria em relao TV paga, com amos-
tra no atualizada e condizente com o rpido crescimento da pene-
trao da TV por assinatura. H questionamentos sobre a qualidade
dos ndices fornecidos pelo Ibope, conforme apontou Becker (2011),
o que gera desconfianas sobre a tecnologia e a metodologia utiliza-
das pelo Instituto. A amostra utilizada na Grande So Paulo pode no
ser representativa no que se refere ao todo, o que no permite pro-
jees para toda populao. No entanto, com os dados disponveis,
no possvel concluir estatisticamente essa relao.
Impacto da internet
Na internet o problema maior, porque inexistem formas de medio de
audincia que permitam comparar os fluxos de utilizao da mdia em lon-
gos perodos. Existem mtricas que fornecem informao sobre a quanti-
dade de acessos e tempo dispendido nos sites, porm essas mtricas no
permitem uma projeo do total da audincia, algo essencial nos dados da
audincia televisiva. Este um dos motivos que a audincia na internet
tratada pela quantidade de usurios, e no em forma de percentual da po-
pulao (Bermejo, 2007).
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Gestor da Internet Brasileira, o rgo responsvel pela gesto da internet no
pas, s comeou a consolidar os dados sobre acesso rede em 2005. Alm
disso, os dados referentes a 2013 no haviam sido publicados na poca da
redao do presente artigo.
Grfico 9.
Acesso domstico internet e mudanas
na velocidade de acesso
366 O impacto das mdias digitais na televiso brasileira:... - Valdecir Becker e outros.
A velocidade de acesso tambm variou consideravelmente. At 2007,
o acesso era praticamente restrito a conexes de at 1 Mbps, velocidade in-
suficiente para assistir a vdeos em tempo real e com qualidade razovel. A
partir de 2007, as conexes entre 1 e 4 Mbps comeam a ter importncia.
Nessa velocidade possvel assistir a vdeos com baixa qualidade em tempo
real. A partir de 2010, comeam a ter relevncia as conexes com mais de 4
Mbps de velocidade, que permite audincia de vdeos com alta qualidade.
Concluso
Pesquisas recentes tm questionado o futuro da televiso tanto como prove-
dora de contedo quanto como mdia. Alega-se que a internet est contri-
buindo para a diminuio do pblico na TV e ameaa o modelo de negcios
baseado na publicidade. Ao apresentar alternativas de informao e de en-
tretenimento, o telespectador se sente mais atrado por contedos que in-
centivam a participao em detrimento passividade (Cannito, 2010).
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O presente artigo acrescenta informaes a esse debate ao mostrar que
a televiso aberta est perdendo audincia, pelo menos no mercado brasi-
leiro, e que possvel estabelecer relaes causais dessa queda de audincia
com o crescimento da TV paga e da internet. Ou seja, o mercado brasilei-
ro acompanha a tendncia internacional, que coloca em xeque o modelo
de negcios da TV aberta, baseada na comercializao de espaos publici-
trios a partir da quantificao da audincia ( Jaffe, 2008).
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gramao. Pesquisas tm demonstrado que esses dois fenmenos, apesar
de incipientes, esto afetando o comportamento do telespectador (Niel-
sen, 2014). Nesse aspecto, importante ressaltar que a concorrncia es-
sencialmente no modelo de negcios, e no no contedo.
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anlise estatstica. possvel projetar, ao invs de uma reta, uma curva de
queda que desenhe uma cauda ao longo do tempo. Assim, os trs cenrios
mais as hipteses de ao levariam a um mesmo resultado, que um equi-
lbrio maior entre audincia, produo e investimento publicitrio entre
os meios audiovisuais.
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