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INTRODUCCIN.
El marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios (Philip Kotler).
Tambin es conocido como el sistema total de actividades comerciales tendientes
a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales (Stanton,
Etzel y Walker, 2010).
Sin embargo el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para
las empresas. Es el encargado de gestionar la relacin de los clientes con la
empresa y crear valor para captar su atencin y luego atraerlo para que pueda
consumir los productos o servicios que ofrece la empresa.
Marketing no slo es vender y anunciar, ahora va ms all, y se trata de satisfacer
las necesidades del cliente pero adems, personalizar los elementos para que se
pueda tener la fidelizacin del cliente ya que en el mercado existen infinidad de
productos sustitutos que pueden acabar con la empresa.
Si se entienden esas necesidades se desarrollan productos que generen valor, se
asignan precios competitivos para cautivar la mayor cantidad de mercado, y se
distribuye de manera eficaz para vender ms fcil.
Es necesario entender que el marketing se debe desarrollar como una filosofa de
negocio donde el cliente es su factor principal. Hay que satisfacer los mercados por
eso es muy importante que se identifique las necesidades del cliente. Disear
estrategias y desarrollarlas.
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ESTRUCTURA TEMTICA
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 Tipos de estrategia
2.1.1Ofensivas
2.1.2 Defensivas
2.1.3 Genricas
2.1.4 Concntricas
2.2 Estrategia de mezcla de marketing
2.2.1 Estrategia de mercado
2.2.2 Estrategia de producto
2.2.3 Estrategia de precio
2.2.4 Estrategia de distribucin
2.2.5 estrategia promocin
2.3 Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto
2.3.1 Fase de introduccin
2.3.2 Fase de crecimiento
2.3.3 Fase de madurez
3. FACTORES SOCIALES
3.1 Cambios demogrficos
3.1.1 La poblacin mundial
3.1.2 Grupos generacionales
3.1.3 Diversidad de razas y etnias
3.2 Cultura
3.2.1 Cambios de la actitud de las mujeres y los hombres
3.2.2 Valores cambiantes
3.2.3 Nuevas formas de educacin
4. FACTORES ECONMICOS
4.1 Contextos macroeconmicos
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IDEOGRAMA
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Mercadeo
Tipos de
mercado
Tipos de estrategia
Cambios demogrficos
Factores sociales
Cultura
Contextos
macroeconmicos
Factores econmicos El proceso
Introduccin
al marketing Ingresos de los
consumidores
Planeacin de la investigacin
Investigacin cualitativa
Gestin de la informacin,
mercados de consumo y Investigacin cuantitativa
negociacin
El anlisis
DOFA
Las conclusiones
Ventaja competitiva Competencia
Fuentes de la investigacin de
mercados
Proveedores
Finalidad de la investigacin de
mercados
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1.1 Mercadeo.
Por otro lado, existen diversos autores quienes afirman que el mercadeo se basa
en la generacin de necesidades artificiales. En muchos casos, se piensa que las
decisiones que se toman en el ejercicio de la compra se deben especficamente a
las influencias que ejerce la empresa sobre la mente de los consumidores, y en
algunos casos se responsabiliza de que los individuos no tengan ninguna intencin
de adquirir los productos.
Valor Intercambio,
Necesidades, Gestin de
Producto satisfaccin transaccin Mercado
deseos y demandas Marketing
y emocin y relacin
cliente que hace parte del mercado y a donde la empresa desea encaminar todos
sus esfuerzos. Con la finalidad de que la empresa logre conquistar el mercado, esta
debe formular un proceso de gestin de marketing, para poder administrar todos los
requerimientos del marketing hacia los clientes y estos hacia la empresa; de la
misma manera, en el proceso de gestin del marketing, se desarrolla un plan de
mercadeo que se constituye como producto operativo de la gerencia media y que
resalta la calidad operativa de las acciones de marketing por conquistar el mercado.
1.2 Mercado
De igual manera, para Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro
Mercadotecnia, los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio
convergen en el mercado para el intercambio de bienes y servicios. Bajo este
concepto es necesario que se precisen 3 aspectos relevantes:
Finalmente, se puede concluir que los estudios y evaluaciones que tienen como
objetivo conocer el mercado de una empresa para tomar las mejores decisiones que
le permitan a la firma (y sus productos) la permanencia en el medio comercial.
Dentro de este esquema es necesario plantear las siguientes preguntas con la
finalidad de obtener una clara visin acerca de los requerimientos solicitados por los
clientes:
- Quines son los actores que constituyen el mercado?
- Qu est comprando el mercado?
- Por qu compra el mercado?
- Quin est participando en la compra?
- Cmo est comprando el mercado?
- En qu momentos est comprando el mercado?
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De acuerdo a lo anterior, se puede afirmar que existe una clara diferencia con el
marketing de bienes ofrecidos directamente al consumidor, ya que este marketing
se encarga de vender bienes y servicios a personas y familias para su consumo
personal y a los diversos actores de la cadena de distribucin de bienes al
consumidor.
Centro de
Insumos Proveedores Fabricas Mayoristas Minoristas Cliente final
distribucin
Figura 6. Direccin general de impuestos internos (s.f.). Licitaciones pblicas. Tomado de:
https://www.dgii.gov.do/transparencia/comprasContrataciones/licitaciones/Paginas/default.aspx
2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo ms importante con respecto
al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen
diferenciacin con la competencia y no hay un desarrollo especfico para
comercializar sus productos o servicios, esa empresa no tendr xito en el mercado.
Estas estrategias deben ir muy bien dirigidas al pblico objetivo ya antes estipulado
para personalizarlas y que obtengan una mayor aceptacin sobre los consumidores
y que cumplan sus necesidades.
2.1.1 Ofensivas:
2.1.2 Defensivas:
Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden afectar
la empresa, entre las ms comunes estn la reduccin de las lneas de operacin,
la desinversin, la liquidacin y las alianzas estratgicas.
2.1.3 Genricas:
Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las
unidades estratgicas del negocio.
2.1.4 Concntricas:
Son aquellas que afectan a toda la organizacin y soportan cada plan de accin de
las diferentes reas funcionales.
Fijar las zonas de distribucin del producto, determinar los diferentes canales a
utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta,
cobertura deseada, penetracin adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.
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Las ventas deben estar dirigidas al pblico que est ms receptivo al tipo de
producto o servicio que se va a introducir en el mercado, generalmente este tipo de
pblico son personas con buen poder adquisitivo y que les gusta probar nuevas
cosas que les ofrezca el mercado.
Por este motivo los precios suelen ser elevados porque los costos de produccin y
promocin tambin ha sido una inversin fuerte que ha tenido que hacer la empresa
para poder hacer el lanzamiento. Adems, hay que saber en qu momento
introducirlo, ser el pionero puede ser una ventaja muy fuerte con respecto a sus
competidores futuros, aunque tambin tendrn que haber ms riesgos y sobre
costos.
Cuando una empresa puede tener una mayor reputacin en el mercado y estar en
el top of mind de las personas como productos de buena calidad, es mejor ingresar
al mercado como segunda opcin. Los riesgos ya los ha tomado el pionero y se
pueden modificar mejor las estrategias para que su lanzamiento sea todo un xito.
La mayora de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue
una mayor ventaja. Empresas como Coca Cola, Amazon, Hallmark, y Campbell, han
protagonizado un liderazgo continuo en el mercado. Kotler, Philip (2006)
Esta fase se distingue por tener un alto incremento de las ventas, diferente a la
anterior el producto ya ha tomado la suficiente fuerza en el mercado para empezar
a posicionarse en la mente de los consumidores.
Los precios para esta fase deben mantenerse o bajar en un pequeo porcentaje,
porque seguramente la competencia va a querer entrar en una guerra de precios
pero si el producto ya est posicionado mantener los costos ser la mejor estrategia,
eso le dar credibilidad al producto y los consumidores se sentirn tranquilos con el
producto que han adquirido anteriormente.
En esta fase ya las ventas tienden a bajar un poco con respecto a la fase de
crecimiento ya que el producto o servicio se estandariza y ya existen competidores
ms preparados para el mercado.
Esta fase dura ms que las dos anteriores, y los competidores buscarn ingresar a
nichos diferentes a los que se venan trabajando, por eso es necesario que la
empresa ya se haya adaptado a esos cambios y los pueda contrarrestar.
Figuro 17. Trorec, P. (2011). Ciclo de vida del producto. Tomado de: http://bit.ly/1mCAz3m
3. FACTORES SOCIALES
Los factores sociales del entorno contienen las caractersticas demogrficas ms
significativas de la poblacin y cada uno de sus valores. Los cambios de esos
factores conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing.
Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este
entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad
de escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus
expectativas. Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse
inmediatamente en el plan de marketing y modificar estrategias para que se adapte
a las nuevas tendencias del mercado.
digital permite una interactividad mucho mejor, se puede modificar fcilmente las
estrategias y adaptarlas a estas tendencias.
El progreso econmico en los pases con mayor desarrollo, har que se impulse el
ingreso de nuevos empresarios sobre todo en industrias como la manufactura, las
comunicaciones y la distribucin aumentado trascendentalmente las exportaciones.
3.1.2 Grupos generacionales
Los baby boomers - generacin nacida entre 1946 y 1964 -
(http://www.merca20.com/) estn entrando en la poblacin de mayores adultos y su
participacin en la fuerza laboral como sus ingresos son altos, lo que los convierte
en un importante mercado de consumidores y un pblico muy atractivo para enfocar
las estrategias de marketing.
Los intereses de este grupo son su ncleo familiar y el bienestar que se les pueda
brindar, es por esto que las empresas deben estar preparadas y ofrecerle las
mejores alternativas para suplir sus intereses y necesidades. Adems, es un grupo
muy receptivo a todo lo que los haga ver y sentir ms jvenes, todos los tratamientos
de belleza son bien recibidos y con alto volumen de compra y fidelizacin.
La generacin X - nacidos entre 1965 y 1976 - (http://www.merca20.com/)
tambin conocidos como los baby bust o antibebs, es un grupo de consumidores
independientes y con mejor preparacin acadmica que las generaciones pasadas.
No son extravagantes y buscan un estilo de vida entre cauteloso y tradicional.
Adems, se estn convirtiendo en una fuerza dominante en muchos mercados y
son grandes referentes a las tendencias del mercado.
Tambin son conocidos por ser consumidores inteligentes, exigentes, optimistas y
con grandes aptitudes para emprender sus negocios y ser sus propios jefes para
hacer un equilibrio de su tiempo entre familia y trabajo.
Los nacidos entre los aos 1977 y 1994 mejor conocidos como la generacin Y
(http://www.merca20.com/) son en su mayora influyentes en sectores o artculos
como los deportivos, computadores, videojuegos y sobre todo los telfonos
celulares. La comunicacin cambi radicalmente en esta generacin ya que tienen
acceso a cualquier persona o escenario con solo tomar su mvil, entrar a hacer una
video llamada desde su computadora o simplemente un correo electrnico.
Ya que todas las generaciones son targets completamente diferentes y con hbitos
de consumo determinados por ellos mismos, se tienen que implementar planes de
marketing generacionales y enfocados de acuerdo a sus necesidades.
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Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: http://bit.ly/1jH6QSE
3.2 Cultura
La cultura de los consumidores abarca un conjunto de valores, ideas y actitudes que
los integrantes de un grupo aprenden, interiorizan y comparten. Estos elementos de
cultura influyen en los hbitos de compra de los consumidores.
El consumidor ahora es quien tiene el control de lo que quiere y desea comprar, la
influencia en l aunque todava se logra es mnima y por medio de su cultura puede
llegar a influir dentro de su crculo o grupo de manera positiva o negativa sobre los
productos o servicios que la compaa ofrezca.
Es por esto que las empresas deben generar estrategias enfocadas a su pbico
objetivo, porque no se puede comercializar de manera estndar y el pblico no lo
va a percibir de la misma manera.
3.2.1 Cambios de actitud de las mujeres y los hombres
Uno de los cambios culturales ms notables en el mundo durante los ltimos aos,
ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los
mercados. De continuar esta tendencia habr pocas diferencias en los esquemas o
hbitos de compra entre gneros y se podr estandarizar un poco ms las
estrategias y objetivos de marketing.
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Hacia los aos 50 el marketing y la publicidad que estaba dirigida a las mujeres para
el cuidado de sus hogares, era comn que los comerciales o campaas de
productos de limpieza, detergentes, suavizantes, entre otros, estuvieran dedicados
solo a las abuelas o madres que estaban a cargo de sus hogares.
Luego en los aos 70s los anuncios empezaron a acercar los gneros con
productos que eran hechos para mujeres, pero que nombraban a los hombres
hacindolos partcipes sin necesidad de involucrarlo directamente.
En los 90 el marketing estaba dirigido a las mujeres que cumplan un doble rol como
amas de casa y profesionales y a su vez los hombres empezaban a cambiar sus
acciones machistas para involucrarse mejor con el hogar. stas razones dieron pie
a que el marketing fuera ms centralizado y no con tendencias tan marcadas hacia
un gnero o el otro sobre todo en productos que no estn enfocados a hombres o
mujeres.
Los roles de hombres y mujeres que en aos atrs marcaban diferencias tan fuertes,
actualmente son ms equitativas y se est trasladando a las generaciones del
milenio donde se dan cuenta que hombres y mujeres tienen igualdad en muchos de
sus estilos de vida.
Los deportes y la inclusin de las mujeres en ellos, ha sido un hecho determinante
porque elimin una las desigualdades ms visibles entre hombres y mujeres que
existan en tiempos pasados y actualmente existen deportes donde se compite en
condiciones igualitarias sin ningn tipo de rechazo o discriminacin.
Por ltimo, Internet ha generado una exposicin al mercado a travs de mecanismos
que vuelven invisible el gnero, la raza y el grupo tnico. La mayora de las mujeres
de la generacin Y se consideran as mismas confiadas, fuertes y femeninas.
Adems, la mayora de los adultos en la actualidad piensan que las mujeres y los
hombres deben compartir por igual casi todas las responsabilidades. Kerin Roger,
Hartley Steven y Rudelius William. (2012, P 77). Marketing. Mxico: Mc Graw Hill.
3.2.2 Valores cambiantes
Las industrias tambin incluyen valores que an si varan con la edad, tienden a ser
muy similares entre hombres y mujeres. Entre esos valores ms importantes para
ambos gneros se encuentran la proteccin a la familia, a su crculo ms cercano
de convivencia y a la honestidad.
Ya en edades entre los 20 aos donde su perspectiva de la vida es diferente, como
tercer valor ms importante ven la amistad, mientras que para los grupos entre los
29 a 39 aos son la autoestima, la salud y el bienestar respectivamente.
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Figura 14. Bayresco. (2013). Valores cambiantes en los consumidores. Tomado de:
http://bit.ly/1lTTyXw
Entre las nuevas tendencias que estn marcando fuertemente el marketing y que
estn tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio
ambiente y la salud.
Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservacin de los recursos
naturales se ha venido acentuando mucho ms, dados los cambios ambientales que
visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas ya estn
empezando a elaborar productos amigables con el medio ambiente y as dan a
conocer su compromiso ecolgico.
Tambin el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los
consumidores, cada vez son ms conscientes con su cuerpo y han comprendido
que les ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen deporte,
descansan el tiempo requerido y se preocupan por s mismos.
3.2.3 Nuevas formas de educacin
La inclusin de Tics (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) en el
aprendizaje - enseanza se ha constituido como un proceso acelerado en los
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ltimos aos, puesto que ha irrumpido en las aulas gracias a los estudiantes y su
relacin con el mundo y con las nuevas propuestas que este trae consigo.
De esta manera, el contacto con la tecnologa en primera instancia para los
docentes se ha visto permeado por tendencias abruptas que han penetrado en sus
aulas y prcticas a las estructuras tradicionales de su proceso educativo, en ese
sentido, es claro que la incursin lleg abruptamente no solo a las prcticas del aula
sino a los modelos de aprendizaje.
As, la insercin de nuevos procesos tecnolgicos encuentra en su camino
circunstancias de adaptacin no favorables dentro de nuevos paradigmas que
deben ser analizados y replanteados; es claro, que los procesos educativos de los
docentes se sienten vulnerados en sus principios de desarrollo, procesos de
trasmisin, contenido, gua, relacin y autoridad, esto lleva a algunos docentes a
aferrarse a los procesos tradicionales y a crear ciertas actitudes reacias frente a la
cultura vertiginosa y meditica de la innovacin y del emprendimiento tecnolgico.
Sin embargo, desde esta perspectiva la educacin se ha debido comprometer con
una serie de retos para responder a las necesidades educativas que presentan las
nuevas generaciones en los procesos de aprendizaje - enseanza. La inclusin de
procesos tecnolgicos necesit de una estrategia adecuada para su desarrollo tanto
en infraestructura, capacitacin tcnica y elementos como en anlisis, reflexin y
capacitacin pedaggica.
De esta forma, empieza a suplir los requerimientos tecnolgicos de gestin y
humanos para producir cambios en la estructura tradicional y convencional
educativa y comenzar a potenciar experiencias apoyadas en estas herramientas.
Con esto los docentes, estudiosos y los dems participantes en la educacin se han
visto impulsados a la adopcin acelerada y exponencial de la utilizacin de nuevas
tecnologas, enfrentados a la digitalizacin, construccin de bases de datos y un
crecimiento exponencial de bsqueda y clasificacin de informacin, as como a la
creacin de nuevos productos, servicios de marketing y su obsolescencia en
tiempos cada vez ms cortos que establecen competencias nuevas y cada vez ms
insondables tanto de manera personal, como de forma profesional.
Desde esta perspectiva, incluir herramientas web 2.0 permite que en las aulas se
emprenda un trabajo colaborativo desde los contextos y situaciones en los que se
encuentran y que se empiecen a promover e identificar un conjunto de tecnologas
para la creacin social de conocimiento.
La utilizacin de nuevas herramientas tecnolgicas y la virtualizacin de contenidos
estimula tanto a docentes como a estudiosos a crear comunidades de conocimiento
entendiendo el respeto por la propiedad intelectual, as mismo, esto genera
potenciar competencias profesionales dado el aumento y productividad que otorgan
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Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: http://bit.ly/1jN4S3d
5.1 El Proceso
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Las investigaciones cualitativas se refieren a procesos que no tienen como fin medir
variables cuantitativas (cifras); por el contrario, su razn de ser es observar las
variables sobre las cuales los consumidores toman las decisiones de compra, es
decir, sobre opiniones, criterios, pensamientos, actitudes, y sentimientos alrededor
de un producto o servicio.
Las tcnicas ms comunes para esta investigacin son:
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5.6 El anlisis
Una vez se ha desarrollado la tcnica investigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa,
se desarrolla el proceso de anlisis de la informacin, para o cual es requerido tener
en cuenta los antecedentes, los objetivos y las respuestas de los entrevistados y,
obviamente, el objeto del estudio frente a nuestro producto o servicio.
Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para
nuestro negocio; y lo que mi negocio no est en capacidad de afrontar es una
DEBILIDAD.
Del anlisis de estos factores surge el anlisis estratgico llamado anlisis D.O.F.A.
Se sugiere que para investigar la competencia se haga desde dos grandes fuentes:
- Estrategia de producto.
- Estrategia de precio.
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Son todas las empresas que ofrecen el mismo producto y servicio para satisfacer la
misma necesidad del cliente. Estas empresas se pueden clasificar as:
- Seguidor: Empresa que asemeja sus estrategias a otra del sector que haya
tenido xito.
6.3 Proveedores:
Figura 19. Porter, M (2000). Formas de alcanzar la ventaja competitiva. Tomado de:
http://www.fabrizionoboa.net/pdf/fn002.pdf
Glosario
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Competencia
Las empresas alternas que proporcionan un producto para satisfacer las
necesidades especficas de un mercado
Comportamiento del consumidor
Las acciones que una persona emprende para comprar y usar productos y servicios
e identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores.
Comunicacin
El proceso de transmitir un mensaje a los dems, que requiere seis elementos: una
fuente, un mensaje, un canal de comunicacin, un receptor, y los procesos de
codificacin y decodifiacin.
Concepto de marketing
La idea es que una organizacin debe: 1. Luchar por satisfacer las necesidades del
consumidor 2. Al mismo tiempo que trata de alcanzar sus objetivos.
Decisin de hacer o comprar
Accin de evaluar si los componentes y partes de ensamblaje se comprarn a
proveedores externos o si los construir la misma empresa
Desarrollo de proveedor
El esfuerzo deliberado de los compradores organizacionales para crear relaciones
que moldean los productos, servicios y capacidades de un proveedor para
adaptarse a las necesidades de un comprador y de sus clientes
Estilo de vida
Modo de vida que se identifica por la manera en que las personas gastan su tiempo
y sus recursos (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses)
y lo que piensan de s mismas y el mundo que las rodea (opiniones de su entorno)
Bibliografa.
- Baena, V. (2012). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e
investigacin comercial. Tomado de: http://bit.ly/1xNHv1C Recuperado el da 27 de
junio 2014.
- Baena, V. (2012). Fundamentos de marketing: entorno, consumidor, estrategia e
investigacin comercial. Tomado de:
http://site.ebrary.com/lib/biblioumbsp/docDetail.action?docID=10624434
Recuperado el da 07 de julio 2014.
- Biblioteca de Manuales Practicos de Marketing. El plan de marketing.
Publicacin: Madrid: Diaz de Santos, Madrid, Espaa, 1989.
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Sugerencias didcticas
Para la realizacin de este mdulo se sugiere establecer un entorno empresarial,
directivos, comerciantes, empresas que interacten entre s mostrando los
contenidos didcticamente.
Actividades propuestas.
1. De acuerdo a los conceptos de marketing adquiridos, en dos cuartillas realice una
descripcin de la importancia del departamento de marketing para una empresa.
2. Escoja una empresa nacional y clasifquela en el entorno que pertenece.
3. Segn los tipos de mercado que existen, desarrollar cada uno mnimo con dos
ejemplos.
4. Cul creera que es la ventaja competitiva de Coca Cola? Argumntelo en una
cuartilla segn las normas APA
5. Realice un anlisis DOFA de una empresa a su eleccin y exponga sus conclusiones