BRANISLAV DIMITRIJEVI

POTROENI
SOCIJALIZAM
Kultura, konzumerizam i drutvena
imaginacija u Jugoslaviji (1950-1974)

Edicija RE
Beograd, 2016
SADRAJ
7 PREDGOVOR

PRVO POGLAVLJE
19 TEORIJSKO-ISTORIJSKI OKVIR
19 Ukratko o kritikim teorijama potroakog drutva
30 Napomene o politikim i ekonomskim okolnostima u SFRJ
38 Jugoslavija u kulturnom hladnom ratu

DRUGO POGLAVLJE
51 OD JERETIKE PRIE DO CRVENE BUROAZIJE:
POTROAKA KULTURA I DRUTVENO RASLOJAVANJE
53 Slika o novoj klasi
58 Nelagoda svojinskih odnosa
64 Potronja i drutveni slojevi
68 Kulturalizacija kontrakulture

TREE POGLAVLJE
75 OD UKUSA DO PENTHAUSA:
RODNA DIMENZIJA POTROAKE TRANZICIJE
76 Kompenzacija i emancipacija
82 Studija Ukusa
88 Bazar domae lepote
91 Penthausove mirovne trupe u doba nestaice
higijenskih uloaka
 ETVRTO POGLAVLJE
99 SOC-KONZUMERIZAM:
LJUBAV, MODA I PUSTI SNOVI
104 Slika naprednije svakodnevice
107 Nije mi toliko do bruke koliko do trita
113 Troking slobode
118 Naivni subjekt tranzicije

PETO POGLAVLJE
125 DRUTVENA IMAGINACIJA: OD MODERNE UTOPIJE
DO KONZUMERSKOG UTOPIZMA
125 Zapadna kapija komunizma
132 Od udarnika do gubitnika
141 Socijalizam dananji e proi
i nov savremeniji e doi
147 Ka nepostojeoj teoriji socijalistike potronje

159 RE ZAHVALNOSTI

163 LITERATURA
PREDGOVOR
Epoha Socijalistike Federativne Republike Jugoslavije danas se
doivljava ili zamilja uglavnom na dva suprotstavljena naina:
ili kao epoha relativnog ekonomskog blagostanja i drutvene
sigurnosti, ili kao epoha ideolokog jednoumlja, politike neslo-
bode i ekonomske neodrivosti. Oba ova doivljaja ili imaginacije
posledice su ideolokog procesa postkomunistike ekonomske i
politike tranzicije,1 a posebno posledice specifinosti ovog pro-
cesa u zemljama bive SFRJ. Kada je re o teoriji kulture, u tran-
zicijskom periodu dominirala je retorika totalitarne paradigme
po kojoj je kultura u SFRJ bila obeleena sukobom zvanine i di-
sidentske kulture, i po kojoj je ova prva bila nosilac ideolokog
jednoumlja i ekonomske neodrivosti, a ova druga, u svom
humanistikom opredeljenju za kritiko i slobodno miljenje, no-
silac graanske emancipacije, pa i vesnik ekonomske odrivosti
trine ekonomije. Iako se u poslednje vreme u razliitim oblasti-
ma teorije kulture i umetnosti pokazalo da je ovakva polarizacija
neodriva, totalitarna paradigma je i dalje dominantni pogled
na kulturnu logiku jugoslovenskog socijalizma. Nasuprot tome,
kulturna praksa jugonostalgije predstavlja simptom drugaijeg
pogleda na socijalistiku Jugoslaviju, pogleda koji sliku o njoj
kao totalitarnoj tamnici menja u sliku o nekoj srenoj zemlji

1) Za analizu procesa kulturalizacije u postkomunizmu vidi, na primer, Boris

Buden, Zona prelaska. O kraju postkomunizma, Fabrika knjiga, Beograd, 2012.

07
u kojoj su se aktivno negovale ideje zajednitva i jednakosti, a
istovremeno uivalo i u linom prosperitetu i blagostanju.
Kada govorimo o jugonostalgiji kao kulturnoj logici tranzici-
je, sasvim je izvesno da je ona fokusirana na period od sredine
ezdesetih do sredine osamdesetih, dakle za period kada zapo-
inje i kulminira istorijska kriza socijalizma (vreme prodiranja
kapitalistikih ekonomskih odnosa u socijalistike drutvene
odnose), a ne recimo za period pedesetih godina, kao period
koji je pak ponajvie karakterisao ubrzani ekonomski rast, po-
rast proizvodnje, i relativno uspeno i svakako radikalno brzo
sproveden proces modernizacije jedne ratom devastirane zemlje.
tavie, jugonostalgija vidi ovaj period kao siv i dogmatian,
a razvoj one Jugoslavije iz ezdesetih i sedamdesetih, iz godina
kojih se rado sea, ne vidi kao rezultat uspostavljenih socija-
listikih odnosa ve kao znake postepenog povlaenja tvrdo-
korne socijalistike doktrine. Epoha modernizacije do sredine
ezdesetih, koja se posle rata u Jugoslaviji dogodila bez veih
potresa karakteristinih za ostale manje razvijene zemlje,2 ostaje
zarobljena u pra-slici one iste nerazvijenosti koju je jugoslo-
venska modernizacija uspela da umanji, kao to je umanjila i
drutvenu nejednakost, to je i bio njen osnovni politiki cilj.
Tako da i jugonostalgiarski diskurs, poput totalitarnog, zapravo
ostaje na ideolokom uverenju o samoj-po-sebi razumljivosti li-
beralne tranzicije: upravo ta sama-po-sebi razumljivost pretvara
kulturne artefakte u objekte nostalgine enje. Ovi kulturni ar-
tefakti su zapravo tranzicijski artefakti, oni koji su tu da dokau
nunost liberalne tranzicije iz totalitarnog komunizma kao
to je to, na primer, esto ponavljana jugonostalgina fascina-
cija time to je u Jugoslaviji ve 1967. poela da se proizvodi
koka-kola.3 Jugonostalgija je otuda pre svega nostalgija za
kulturnom imaginacijom postsocijalistike tranzicije koja zapo-
inje kroz liberalno-reformistike procese u Jugoslaviji upravo
tokom ezdesetih.
Pojava potroake kulture se zato ovde uzima kao centralni
kulturni oznaitelj te tranzicije, s obzirom na to da su leve kri-

2) Darko Suvin, Samo jednom se ljubi. Radiografija SFR Jugoslavije, Rosa Luxem-
burg Stiftung, Beograd, 2014 (drugo dopunjeno izdanje), str. 325.
3) Uostalom, zapaena knjiga istoriarke Radine Vueti koja je detaljno istraila
amerike i uopte zapadne kulturne i potroake uticaje u popularnoj kulturi
socijalistike Jugoslavije nosi naslov Koka-Kola socijalizam (Slubeni glasnik,
Beograd, 2012).
tike pozicije (uglavnom pod uticajem frankfurtske kole) kon-
tinualno prepoznavale potroaki mentalitet kao primer anti-
socijalistikog ponaanja, kao proizvod kapitalistikog otuenja
i kao pretnju razvoju socijalizma. Uz to, to je najvanije, i kao
koban oblik transformacije drutvenih aspiracija radnike klase
ka jednakosti u sitnoburujski fantazam o srei pojedinca unutar
pragmatine klasne raspodele. Iako je sasvim jasno da je odnos
proizvodnje i potronje centralno pitanje za svako drutveno
ureenje (ukljuujui i socijalistiko), kritika potroake kulture
se najee svodila na anatemisanje potroake elje (kao izraza
otuenja), a manje na promatranje drutvenog karaktera te elje,
i jo manje na analizu njene ekonomske integrisanosti u postup-
ke drutvene razmene kao kljune za odranje svake zajednice.
Ovde emo pokuati da pokaemo da izravno otpisivanje po-
troake elje kao sitnoburujske ograniava kritiku analizu
potroake kulture. Fenomen potroake kulture u socijalistikoj
Jugoslaviji ova knjiga pokuava da izvue kako iz totalitar-
ne paradigme koja potroakoj kulturi dodeljuje samo mesto
pragmatine maske za politiku represiju, tako i iz ritualizovane
retorike levih drutvenih teorija koje ju otpisuju kao esencijalno
antisocijalistiku. Analiza potroake imaginacije ovde nije po-
stavljena samo da bi se dokazalo oigledno da je potroaka
kultura centralna kulturna logika liberalnog kapitalizma ve da
bi se otvorile drugaije mogunosti promiljanja potroake ima-
ginacije kao forme drutvenih (klasnih, rodnih i drugih) odnosa,
kao njihove neotuive a ne otuujue karakteristike.
I ova knjiga ponegde zapada u ironijski odnos prema prak-
sama potroake kulture, ali i taj odnos predstavlja jedan od
potencijala ove kulturne imaginacije koja nema neku unapred
upisanu vrednost ili bezvrednost. Radi se dakle o jednom
ambivalentnom drutvenom simptomu i potroaku kulturu u
socijalizmu ovde tretiramo i kao reprodukciju kapitalistike ima-
ginacije i kao kao aspekt socijalistikog razvoja. Takva njena
dvostruka priroda jeste tema ove knjige. Potroaka imagina-
cija u socijalistikoj Jugoslaviji jeste bila izraz sitnoburujskog
mentaliteta, ali je tako ritualizovana definicija osujetila svako
daljnje promiljanje ove teme i prepustila je ili ignorisanju ili
formalizovanoj kritici. Otuda su neki najprepoznatljiviji feno-
meni razvoja potroakog mentaliteta, na primer ona famozna
kupovina u Trstu, postajali indeks neodrivosti sistema koji

09
nije imao reenje za disproporciju izmeu socijalistike imagi-
nacije kada je re o proizvodnji i kapitalistike imaginacije kada
je re o potronji.
U ovoj knjizi polazimo od teze da je epoha postkomunistike
tranzicije u SFRJ zapravo ve bila poela nizom ekonomskih re-
formi jo od druge polovine pedesetih godina, a kasnije i drugim
oblicima drutveno-ekonomske liberalizacije.4 Taj period tretira-
mo kao pred-sliku za savremene okolnosti iz kojih promatramo
ovu epohu. Ekonomske reforme bile su indukovane vrlo sloe-
nim politikim procesima, ali i klasnim interesima ustanovljene
politokratije, a ne samo pukom borbom izmeu reformske i
tvrdolinijake frakcije u SKJ. Koliko god se reforme tumaile
kao korak u humanizaciji socijalizma, i otklon od dravno kon-
trolisane ekonomije, one su pre svega bile rezultat odluke koju
je politokratija donela u vlastitom interesu kako bi se povezala
sa preduzetnikim i tehnokratskim sektorom kojima model sa-
moupravnog organizovanja proizvodnje nije odgovarao. Reima
Darka Suvina, izvorni greh politokracije moe se nai sredinom
60-tih u njenom estokom otporu daljim eksperimentima s iz-
ravnom demokracijom koja se mogla razviti iz ogranienog
samoupravljanja u tvornicama, a zatim i na drugim radnim me-
stima.5 Suvin zakljuuje i taj citat moe posluiti kao saetak
politikog okvira u koji smetamo i nae razmatranje potroake
kulture kao kulturne logike tranzicijskog procesa ezdesetih
se dogodila inverzija od kretanja u smjeru socijalistike pra-
vednosti i komunistike emancipacije do kretanja u suprotnom
smeru: Oligarhija se okrenula od saveza, koliko god preutnog
i diktatorskog, s radnikom klasom i intelektualcima, koji je imao
uporite u samoupravljanju, ka njihovoj marginalizaciji. Suvin
konano naglaava da

[...] iz raspada naprednog saveza slijedi pomanjkanje ima-

ginacije i povratak represivne politike vrste ruke, zajedno
sa katastrofalnim posrtajem svih ekonomskih pokazatelja,
ukljuujui rastui jaz izmeu republika i barbarizaciju sve

4) Ta teza je prvi put izloena u Branislav Dimitrijevi, Sozialistischer Konsumi-

smus, Verwestlichung und kulturelle Reproduktion. Der postkommunistiches
bergang im Jugoslawien Titos, Zurck aus der Zukunft Osteuropische
Kulturen im Zeitalter des Postkommunismus, B. Groys, A. von der Heiden, P.
Weibel (ur.), Suhrkamp Verlag, Frankfurt, 2005.
5) Suvin, str. 131.

010
 siromanijih meuljudskih odnosa. To se jasno oitavalo u
ogromnom porastu kreditnog kapitala i nezaposlenosti.6

U takvom procesu je pitanje potronje u socijalizmu neminovno

preputeno tritu (to nije pomoglo ni privrednom razvoju ni
drutvenoj jednakosti) a osujeena je emancipovana drutvena
imaginacija socijalistike potroake prakse, odnosno onemo-
guena je ona revolucionarna ideja o mrei komuna proizvo-
aa i potroaa (kako je to jo bio definisao Lenjin) to je
u jugoslovenskom samoupravnom ureenju naeto sa idejom o
savetima potroaa koji se u praksi nikada nisu razvili. Tako
je dolo do potpunog disbalansa izmeu jo uvek samoupravno
shvaene organizacije proizvodnje i potroake prakse koja nije
delila isti prostor pa je bila izloena kapitalistikim procesima
(onim istim kao i na razvijenom zapadu) u kojima se stvarala
ona potroaka imaginacija koja je iskljuivo vezana za fanta-
zmatske prostore linog (individualizovanog) blagostanja a ne
kolektivnog drutvenog razvoja. U pomenutoj Suvinovoj analizi
za nau temu je kljuna veza koju on uspostavlja izmeu po-
litike i kulturne logike trinih reformi koje nisu omoguile
oekivanu drutvenu liberalizaciju i kulturnu emancipaciju (kao
prevazilaenje tvrdolinijakog centralizma); naprotiv, dolo je do
drutvene stagnacije, ekonomske nejednakosti i kulturne retra-
dicionalizacija (nacionalizma).
Ovde nas zanima proces, nazovimo ga tako, tranzicije imagi-
nacije: od komunistikog utopizma u protiv-utopijski utopizam
mogueg,7 za ta je potroaka kultura dominantna kulturna
praksa a vii ivotni standard iskljuiva drutvena aspiracija.
Ova knjiga ima za cilj da povee odreene istorijske injenice
vezane za ekonomsku politiku i regulisanje drutvenih odnosa
u SFRJ sa analizom kulturne logike nestajanja komunistikog
utopizma i nastajanja potroakog antiutopizma. Ovde nas za-
nimaju pred-slike ovog procesa, trenuci uobliavanja danas do-

6) Suvin, str. 320.

7) Radomir Konstantinovi u Filozofiji palanke kae: Utopizam duha palanke,
koji njegova realistika filosofija ne kazuje kao utopizam, ali upravo zato to
se na njemu zasniva i to doivljava svoj kraj o svesti o njemu kao o svesti o
svojoj neostvarljivosti, jeste utopizam mogueg, jedan protiv-utopijski utopi-
zam koji bi se mogao shvatiti, ak, i kao najvii stadijum utopizma i, moda,
i kao jedini apsolutni utopizam. Radomir Konstantinovi, Filozofija palanke,
Nolit, Beograd, 1991.

011
minantnog koncepta kulture kao tek jednog od vidova potronje.
Kulturno-istorijski fenomen kojim se ovde bavimo i savremena
perspektiva koja se odnosi na ovu epohu u tesnoj su vezi sa
procesima postsocijalistike kulturalizacije ovog antiutopijskog
utopizma. Ova knjiga nastoji da pokae da jugoslovenski so-
cijalizam nije potroen zato to je jedan utopizam najednom
zamenjen jednim drugim utopizmom (utopizmom antiutopizma),
nego zato to je dolo do pojmovnog preplitanja, do nadodre-
ene korelacije ideoloki ritualizovanog, a sve praznoslovnijeg,
komunistikog utopizma i pragmatinog, sitnosvojinskog, eko-
nomistikog preputanja kraju ovog utopizma.
Jedna od hipoteza kojima se bavi ovo istraivanje tie se
prepoznavanja javne sfere jugoslovenskog socijalizma pod de-
finiuim uticajem ideolokog i praktinog amalgama prokla-
movanog obeanja komunistike utopije (komunistikog sveta
snova) i kapitalistiko-konzumeristikog obeanja koje je donela
ekonomska liberalizacija. U tom smislu javna sfera socijalistike
Jugoslavije kao da je bila simultano obeleena i utopijom pro-
izvodnje i utopijom potronje, ime se problematizuje shema
po kojoj je socijalistiki istok karakterisala iskljuivo prva uto-
pija, a kapitalistiki zapad potonja.8 I pitanje postsocijalistike
tranzicije, koju ovde smetamo ve u ezdesete godine, ne moe
se razmotriti ako se ne uoi neka vrsta zdruenosti oba utopijska
impulsa: deklarativna ideoloka tranzicija ka ostvarenju komuni-
stikog ideala u kom se potronja obavlja na osnovu potreba, i
pragmatina politika tranzicija ka kapitalistikom potroakom
drutvu u kom se potrebe formiraju na osnovu potronje. Napo-
sletku, i socijalistiko ureenje se uvek samo-reprezentovalo kao
tranziciono, kao prelazna etapa u drutvenom razvoju.
U ovoj knjizi emo sueliti drutvene i ekonomske procese,
oblike i metode politikog miljenja i delovanja, sa simptomal-
nim itanjem nekih izabranih primera iz razliitih formi kulturne
i umetnike produkcije, a da pri tom ne pravimo uobiajene ra-
zlike izmeu zvanine i disidentske, ili visoke i popularne
forme. Primeri se ograniavaju na period od poetka pedesetih
do sredine sedamdesetih godina 20. veka, vreme posle koga
sledi ve ustanovljeni manifestni konzumerizam u SFRJ. Kako
je istoriar Igor Duda pokazao u vanoj studiji o potroakom

8) Ovu distinkciju razrauje Susan Buck-Morss u Svet snova i katastrofa, Beo-

gradski krug, Beograd, 2005.

012
drutvu i dokolici u Jugoslaviji (dodue iskljuivo na primerima
iz Hrvatske), sedamdesete su bile godine kada je konzumeri-
zam ve uveliko zahvatio jugoslovensko drutvo i postao deo
svakodnevice.9 Za pedesete i ezdesete se to sa sigurnou ne
moe rei, ali nas ovde pre svega zanimaju one forme kulturne
imaginacije s kojom su se razvijali drutveno-ekonomski me-
hanizmi i putem koje je stvaran potroaki imaginarijum. Iako
su manifestacije potroakog drutva u dve decenije koje ovde
istraujemo bile ograniene i uslovljene zvaninom ideolokom
retorikom koja je konzumerizam dakako tumaila kao ideoloki
neprihvatljivu pojavu, u ovom periodu poinju da sazrevaju uslo-
vi koji su tokom sedamdesetih proizveli onu neodrivu dispro-
porciju izmeu proizvodnje i potronje: na poetku je to dovoljno
potkrepiti samo podatkom da su Jugosloveni tokom sedamde-
setih troili ak osam puta vie novca nego to su zaradili,10 i
dok je 1971. spoljni dug zemlje iznosio 1.2 milijardu dolara, 1981.
godine zaduenja su narasla na 20,8 milijardi dolara.11 Ti podaci
daju posebnu teinu pitanju rastueg konzumerizma kao indek-
sa ekonomske neodrivosti jugoslovenskog sistema pre svega
kroz prizmu politikog zanemarivanja dijalektike proizvodnje i
potronje, i, kako rekosmo, preputanju potronje kapitalistiki
intoniranom svetu snova.
S obzirom na dananji epilog postsocijalistike tranzicije, a
vodei se pre svega postupkom kulturalne analize,12 ovde emo

9) Igor Duda je svoje istraivanje objavio u dve knjige. U prvoj (U potrazi za

blagostanjem. O povijesti dokolice i potroakog drutva u Hrvatskoj 1950-ih
i 1960-ih, Srednja Europa, Zagreb, 2005) bavi se upravo periodom pedesetih
i ezdesetih godina kada potroako drutvo jo uvek nije imalo onaj mani-
festni karakter koji je zadobilo sedamdesetih, ali kada je ono bilo svakako
odluujue za razvijena evropska drutva i pod tim uticajem postepeno po-
injalo igrati odluujuu drutvenu ulogu i u SFRJ. Ova knjiga je posebno
zanimljiva zbog istraivanja fenomena turizma na Jadranu gde socijalistiki
koncept slobodnog vremena i odmora za sve dolazi u susret sa novim potro-
akim navikama. U drugoj knjizi (Pronaeno blagostanje. Svakodnevni ivot
i potroaka kultura u Hrvatskoj 1970-tih i 1980-tih, Srednja Europa, Zagreb,
2010) Duda donosi kako detaljan istorijski pregled tako i znaajnu analizu
u oblasti kulturne antropologije svakodnevnog ivota i potroake kulture u
Hrvatskoj sedamdesetih i osamdesetih.
10) Vidi Dejan Jovi, Jugoslavija drava koja je odumrla, Prometej, Zagreb,
2003, str. 225.
11) Vidi Duda, Pronaeno blagostanje, str. 28.
12) Kulturalna analiza se kao neposredna kritika praksa razlikuje od istraiva-
kih metodologija u tretiranju polja kulture u oblastima istoriografije i soci-
ologije. Kako je istakla teoretiarka kulture Mieke Bal, kulturalna analiza je
zasnovana na svesti o situiranosti kritiara u sadanjosti, svesti o drutvenoj
i kulturnoj sadanjosti iz koje posmatramo objekte koji su ve u prolosti,

013
ukazati na manifestovanje i artikulisanje one kulturne logike
koja je u velikoj meri bila odraz erupcije potroake kulture u
amerikom i zapadnoevropskom kapitalizmu posle Drugog svet-
skog rata, gde je ta erupcija trebalo da se prepozna kao oznai-
telj progresa i modernizacije. Ova knjiga zasniva se pre svega na
analizi kulturne reprodukcije i potroakog imaginarijuma upra-
vo zbog indeksa disproporcije izmeu stvaranja jednog takvog
imaginarijuma i realnih okolnosti potroake moi stanovnika
Jugoslavije. Polazimo od toga da ina taka potroake kultu-
re lei na preseku reprezentativne vrednosti koju imaju slike
potroakih dobara i onog to predstavlja stvarno posedovanje
i korienje tih dobara. Kako je Suzan Bak Mors (Susan Buck-
Morss) sumirala Pasae Valtera Benjamina (Walter Benjamin), s
razvojem moderniteta u 19. veku

[...] klju za novu urbanu fantazmagoriju nije bio toliko

roba na tritu koliko izloena roba, gde trina vrednost
nita manje od upotrebne gubi praktini smisao i u prvi
plan izbija isto predstavljaka vrednost: sve to je poelj-
no, od seksa do drutvenog statusa, moglo se pretvoriti u
robu koja je kao izloen feti oaravala masu ak i onda
kada je lino posedovanje tih stvari bilo daleko izvan nje-
nog domaaja.13

Ako se za sedamdesete moe tvrditi da je veina stanovnika

SFRJ postigla takav ivotni standard (ili bar ubedljivu iluziju tog
standarda) koji im je omoguavao posedovanje i korienje sve
veeg broja potroakih dobara i usluga, za vei deo perioda o
kom e ovde biti rei, konzumerizam je pre svega bio san, ili
halucinacija, koji se jo uvek nisu mogli domaiti, ali ija e
predstavljaka vrednost stvoriti elje za ijim ispunjenjem e
jugoslovensko drutvo teiti.

ali objekte za koje smatramo da definiu takoe i nau sadanju kulturu.

Otuda ona kulturalnu analizu definie kao kulturnu memoriju u sadanjosti:
Kulturalna analiza traga za razumevanjem prolosti kao dela sadanjosti,
onoga ime smo okrueni i bez ega ni jedna kultura ne bi mogla da po-
stoji (Mieke Bal, Introduction, u M. Bal, The Practice of Cultural Analysis:
Exposing Interdisciplinary Interpretation, Stanford University Press, 1999).
13) Vidi Susan Buck-Morss, The Dialectics of Seeing: Walter Benjamin and the
Arcades Project, Cambridge, The MIT Press, 1991, str. 52.

014
 Proces stvaranja potroakog imaginarijuma neophodno
je kontekstualizovati i unutar retorike Hladnog rata, odnosno
u okvirima kulturnih aspekata hladnoratovskih propagandnih
delatnosti. U Hladnom ratu, blokovska podela nije bila samo
politika ve i kulturna, ili, bolje reeno, ve tada se radilo o
procesu kulturalizacije politike. Bavljenje pojavom i razvojem
potroake kulture u Jugoslaviji podrazumeva promatranje veo-
ma kompleksnih odnosa zvanine ideologije, politike pragma-
tike, ekonomskog sistema, kulturnih uticaja, te drugih krupnih
drutvenih promena u jednom specifinom istorijskom periodu
koji e ostati upamen po ubrzanom procesu modernizacije i
prvim naznakama globalizacije. Otuda mnoge protivrenosti koje
motiviu ovo istraivanje nisu iskljuivo vezane za Jugoslaviju
ve su simptomatine i za itavu epohu internacionalnog mo-
dernizma. Potroaka kultura predstavlja jedan od centralnih
aspekata drutvene, ekonomske i tehnoloke modernizacije i
znak je omasovljavanja tekovina modernog progresa i njegove
euforine kulturne reprezentabilnosti. Jugoslovenski socijalisti-
ki sistem bio je jedan od vidova politike modernosti, i unutar
ovih procesa je predstavljao i jedan specifian i idejno veoma
radikalan drutveni i politiki novum, pre svega s obzirom na
koncept socijalistikog samoupravljanja i aktivnu antikolonijalnu
i antiblokovsku spoljnu politiku. Drutvene protivrenosti tog
sistema govore o tome da je ovaj politiki i ekonomski koncept
bio mnogo vie otvoren i emancipatorski, nego dogmatski, te
otuda i jeste bio podloan razliitim uticajima koji su ga menjali,
modifikovali, ugroavali, ali i sueljavali sa nereenim politikim
i drutvenim pitanjima.
Ova knjiga nije fokusirana na neposrednu praksu potronje
u socijalizmu jer bi to znailo aglomeraciju mnotva primera, te
njihov filatelistiki popis, ime bi se pokazalo samo oigledno
to da su na jugoslovensko drutvo ve od poetaka pedesetih
uticali sve znaajniji oblici potroake kulture. Otuda emo pri-
mere svesti samo na veoma redukovani broj i njih emo suoiti
sa tekstom koji pripada tom vremenu, sa iskazanim stavovima
tada uticajnih politiara ili drutvenih i ekonomskih teoretiara,
kao i sa kritikim kulturnim teorijama koje tada imaju konzu-
merizam u svom fokusu. Pristup temi istraivanja je heterogen
jer se tumaeni simptomi razlikuju po svom kulturnom statusu.
Tako se izbegava hijerarhija primera i oni se posmatraju i kao

015
specifini sami po sebi i kao drutveno indikativni. Simptomi o
kojima emo govoriti izabrani su kao dijalektike slike koje tee
komodifikaciji kao taki na raskru izmeu sna i buenja. Radi
se o kulturnim predstavama koje nose kd koji otkriva ideoloko
znaenje u robnoj formi i dovode ga u stanje nalik onom to Val-
ter Benjamin oznaava kao dijalektiko mirovanje. Robna forma
je tesno vezana za kulturnu fantazmagoriju i ona osigurava da
utopijsko obeanje nekog mita ostane neostvareno.14 Kako za-
kljuuje Bak-Mors, Benjaminove dijalektike slike pojavljuju se
na preseku magije i pozitivizma, ali u ovoj nultoj taki oba puta
su negirana i istovremeno dijalektiki prevaziena.15
Kultura se u ovoj knjizi tumai kao jedna od osnovnih formi
drutvene samointerpretacije: kako kao prostor za reprezentacije
drutvenih antagonizama i klasne borbe, tako i kao prostor za
reprezentacije drutvene i identitetske sabornosti. Dakle istovre-
meno i kao prostor politizacije i kao prostor depolitizacije. Kul-
tura stupa u divergentne odnose prema ideologiji, te politikoj
i ekonomskoj moi, i tako uloga kulture moe biti podjednako
progresivna i regresivna. Teoretiari kritike postkomunizma,
kao to su Rastko Monik ili Boris Buden, vide kulturalizaciju
simultano sa depolitizacijom kao glavne karakteristike procesa
nestajanja drutva u ideologiji postkomunistike transformacije.
tavie, Buden dri da su procesi u kulturi najindikativniji za
postkomunizam u kom utopijski impulsi nastavljaju da ive, ali
ostaju bez drutva koje projektuje nadu za njihovo ostvarivanje:
Mi ne ivimo u drutvu sa nadom ili bez nje, ve u nadi bez
drutva.16
Nije ovde namera da se na bilo koji nain rekuperira nekakav
humanistiki ideal kulture, ili odri slepa nada o njenom emanci-
patorskom karakteru, ve nas zanima genealogija kulturalizacije
potronje u socijalizmu kao procesa indikativnog za konstrui-
sanje drutvene imaginacije koja oblikuje dananju sliku sveta.
Nain na koji e se ovde posmatrati primeri iz popularne kulture
u svojoj se gruboj osnovi oslanja na naslee neogramijevske
drutvene teorije po kojoj je popularna kultura polje sueljavanja
formi drutvenog otpora odozdo sa formama drutvene inkor-
poracije u slubi politike i ekonomske moi. Gramijeva (An-

14) Vidi Walter Benjamin, The Arcades Project, The Belknap Press, London, 2002.
15) Vidi Susan Buck-Morss, The Dialectics of Seeing.
16) Boris Buden, Zona prelaska. O kraju postkomunizma, str. 185.

016
tonio Gramsci) teorija omoguava poimanje kulture koja nije ni
jednostavna refleksija baze u prostoru drutvene nadgradnje,
ni samo saputnik dominantne ideologije, ali takoe ni potpuno
spontana forma drutvenog samoizraavanja odozdo.17 Kul-
tura je dakle polje pregovaranja u kom se meaju i permutuju
dominantna ideoloka shvatanja i otpori spram njih, otpori koji
se kroz kulturu mogu artikulisati i kojih je kultura simptom.18
Stoga ovde govorimo o procesu kulturalizacije koja ima dvo-
struko delovanje: ona je koliko akt motivisanja drutvenih pro-
mena, njihovog vizuelizovanja, konceptualizovanja i artikulisanja,
toliko i najuinkovitiji oblik drutvene i politike pasivizacije.
Kulturne reprezentacije o kojima govorimo nisu samo posle-
dice odreenih drutvenih modaliteta (odozgo) ve su i same
proizvoai tih modaliteta (odozdo). Ove reprezentacije su tako
istovremeno tretirane i kao slike i kao dogaaji jer svaka repre-
zentacija nosi neko znaenje samo ako ima neposredne uinke
u zajednici tako to postaje dogaaj koji se opire neem to je
unapred izraunato i normatizovano. Socijalistika Jugoslavija
nije bila drutveni eksperiment kako se najee govori (pa se
onda stalno potvruje neuspeh tog eksperimenta), ve sloeno
i osetljivo drutveno postajanje u kom su antogonizmi i pro-
tivrenosti bili aspekt drutvene dinamike, a ne znaci unapred
uanenih polarizacija. Otuda u potrazi za moguim alternati-
vama potroakoj kulturi, koje ne lee u njenoj moralistikoj i
ideolokoj osudi, kao i u potrazi za moguom socijalistikom
teorijom potronje, na kraju ove knjige emo se, vraajui se na
teren umetnosti, osvrnuti na neke ideje ruskih produktivista
u godinama posle Oktobarske revolucije koje su indikativne za
jedno nedovreno promiljanje potronje izvan robnog fetiizma
i izvan prioritetnosti privatnog posedovanja.

17) Antonio Gramsci, Selection from Prison Notebooks, Lawrence & Wishart, 1971.
18) Za ovakvu poziciju vidi na primer Tony Bennet, Colin Mercer, Janet Woolacott
(prir.), Popular Culture and Social Relations, Open University Press, Milton
Keynes, 1986.

017
Tom Gotovac, Pokazivanje magazina Elle, performans, 1962