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Abordagens Tericas para Estudos Sobre

Cultura Pop

Thiago Soares
Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC) da Universidade Federal
de Pernambuco e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Culturas Miditicas da
Universidade Federal da Paraba (UFPB) e pesquisador do Laboratrio de Anlise de Msica e
Audiovisual (LAMA) na UFPE.

Resumo: O artigo apresenta balizas tericas para o estudo de produtos miditicos da cultura pop. Envolve
definies acerca do pop, das lgicas de produo e consumo e reivindica um olhar para alm das premissas
apocalpticas dos autores da Escola de Frankfurt em torno de estticas ancoradas em sistemas industriais do
capitalismo tardio. A premissa reconhecer o estudo da cultura pop como ancorado na interface com a Teoria
Crtica, os Estudos Culturais e a Economia Poltica da Comunicao. Dessa forma, postula-se que as linguagens
dos produtos da cultura pop encenam formas particulares de fruio e engajamento, legando aos sujeitos uma
vivncia esttica fortemente pautada pela noo de performance.
Palavra-chave: Cultura Pop; Entretenimento; Mdia

Abstract: TThe article presents theorical perspectives to study pop cultures products. Starts with definitions
about pop, production and consumption and points an overview that suggests to get far from the apocalyptical
ensembles from authors of School of Frankfurt. Defends that late capitalism has aesthetical implication in
products and recognizes pop culture anchored in between Critical Theory, Cultural Studies and Political
and Economical Studies in Media. Somehow, languages of pop culture products acts and suggests different
ways of affections and experiences, envolving subjects in an aesthetical every day life strongly influenced by
performance
Keywords: Pop Culture; Entretainment, Media

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No de hoje que se usa com freqncia o termo pop para classificar


produtos, fenmenos, artistas, lgicas e processos miditicos. De maneira mais
ampla, a ideia de pop sempre esteve atrelada a formas de produo e consumo
de produtos orientados por uma lgica de mercado, expondo as entranhas das
indstrias da cultura e legando disposies mimticas, estilos de vida, com-
pondo um quadro transnacional de imagens, sons e sujeitos atravessados por
um semblante pop (GOODWIN, 1992). O termo pop tornou-se elstico,
amplo, devedor de um detimento em torno de suas particularidades e usos
por parte de pesquisadores das Cincias Humanas. na direo de um en-
frentamento conceitual e na tentativa de demarcar balizas de dilogos com
matrizes tericas j consagradas no campo da Comunicao que este artigo se
delineia. Parte das questes que aqui aponto foram frutos da palestra Cultura
Pop: Abordagens Possveis, que proferi em outubro de 2011, no Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos
(Unisinos), em So Leopoldo, no Rio Grande do Sul, a convite dos professores
Adriana Amaral e Fabrcio Silveira (2).
Um prembulo: acho importante pontuar que algumas nuances expe-
rienciais que trago, ao longo do texto, se deram em funo da minha fruio
de produtos da cultura pop, notadamente artistas musicais como Madonna,
Britney Spears, Rihanna, Miley Cyrus, Lady Gaga, entre outros. Acho impor-
tante demarcar este ponto de partida porque tratar a cultura pop como um
conjunto de prticas de consumo sugere pensar uma espcie de vivncia pop
no cotidiano. Porque estar imerso na cultura pop se estender por objetos que
falam por clichs, por frases de efeito, por arranjos musicais j excessivamente
difundidos, por filmes cujos finais j sabemos, canes cujos versos j ouvi-
mos, refres que nos arrepiam, cenas de novela que nos fazem chorar, e por
a adiante. O que parece vazar naquilo que o bom gosto, a norma culta, o
valorativo, a intelectualidade soam atestar como excessivamente comercial,
deliberadamente afetivo e ultra-permissivo, nos interessa. E nos interessa por-
que, de alguma forma, nos habita.
Este texto se ancora em torno de afetos em torno de objetos que no
trazem retrancas claras de valor esttico. Tambm me parece uma questo a
ser debatida no bojo do que mapeio aqui como abordagens possveis da cultura
pop justamente este tipo de produo cultural. Antes de tudo, acho funda-
mental fazer algum tipo de esboo conceitual do que chamo cultura pop. De
maneira mais detida, significa enfrentar terica e empiricamente um termo
excessivamente usado no jornalismo cultural, no universo do entretenimento,
no senso comum. Atribumos cultura pop, ao conjunto de prticas, experin-
cias e produtos norteados pela lgica miditica, que tem como gnese o entre-
tenimento; se ancora, em grande parte, a partir de modos de produo liga-
dos s indstrias da cultura (msica, cinema, televiso, editorial, entre outras)
e estabelece formas de fruio e consumo que permeiam um certo senso de
comunidade, pertencimento ou compartilhamento de afinidades que situam
indivduos dentro de um sentido transnacional e globalizante. Quero inclinar
algumas perspectivas apontadas nesta definio que, talvez, ajudem a reconhe-
cer o papel da cultura pop no debate no campo da Comunicao sem um

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certo rano das abordagens frankfurtianas.


A primeira tnica da definio de cultura pop diz respeito a prticas,
experincias e produtos norteados pela lgica miditica. Chamo lgica midi-
tica a premissa de que estamos atravessados por territrios informacionais
(LEMOS, 2008), que habitamos duplamente espaos reais e virtuais -, que
talvez no seja possvel falar to aberta e acintosamente em real e virtual,
uma vez que ambos esto imbricados, perpassados, unidos de forma a que o
cotidiano passa a ser um duplo em que fazemos aes e (mais uma vez) faze-
mos aes: aes reais, aes virtuais que se agenciam, se interpenetram,
agem uma em funo da outra, modos de experienciar o presente a partir
de camadas de sentido que esto ligadas a formas de relacionamento com os
meios de comunicao. Estamos numa era da performance, da alteridade, do
eu real e do eu virtual cada vez mais imbricados, indissociveis. Pensar a
natureza dessas performances uma das chaves de entendimento dos entornos
sobre uma vivncia pop.
Destaco que, ao falar de produtos da cultura pop, retiro de cena, na
apropriao conceitual que aqui aponto, parte do debate do produto miditico
que se filia, por exemplo, a uma tradio da crtica da esttica da mercadoria
(HAUG, 1997), que aponta a tal esttica da mercadoria como um modo, di-
gamos, nocivo de experienciar os objetos que estariam excessivamente codifi-
cados pelas relaes mercantis e capitalistas. neste ponto que, talvez, resida
o ponto nevrlgico do debate conceitual sobre cultura pop: reconhecemos um
lugar da experincia e das prticas dos indivduos que so permeadas por pro-
dutos, gerados dentro de padres normativos das indstrias da cultura, que se
traduzem em modos de operaes estticas profundamente enraizados nas l-
gicas do capitalismo, mas que encenam um certo lugar de estar no mundo que
tenta conviver e acomodar as premissas e imposies mercantis nestes produtos
com uma necessidade de reconhecimento da legitimidade de experincias que
existem revelia das consignaes do chamado capitalismo tardio.
Em outras palavras, quero lanar luz ao fato de que, embora seja claro
e evidente que os produtos e as formas culturais em circulao na cultura pop
estejam profundamente enraizados pela configurao mercantil, pelas imposi-
es do capital (de modo de produo, formas de distribuio e consumo), no
se invalidam abordagens sobre a pesquisa neste segmento da cultura que reco-
nhece noes como inovao, criatividade, reapropriao, entre outras, dentro
do espectro destes produtos miditicos. Menciono, portanto, a ideia de que
estamos num estgio do capitalismo em que no podemos trabalhar anlises
binrias sobre as relaes entre capital e cultura. Os produtos culturais, hoje,
tm em sua gnese, a ingerncia de um sentido do capital, aquele atrelado ao
marketing e s formas de posicionamento de marcas dentro de uma cultura.
Empresas dos mais diversos segmentos apiam, muitas vezes atravs de insen-
o fiscal, a realizao de filmes, a edio de lbuns fonogrficos, de livros,
entre outros. Eventos ligados cultura pop, os festivais de msica, de cinema,
as feiras literrias, entre inmeros outros, tambm contam com apoios gover-
namentais (seja de ordem municipal, estadual ou federal), mas so, sobretudo,

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as marcas que gerenciam, apontam e se ancoram na realizao de eventos que


so, em si, uma forma de experienciar tanto a cultura quanto um certo sentido
imbudo pelas empresas.
Estou aqui destacando que a relao entre marcas e produtos culturais
precisa ser pensada no somente a partir de retrancas estanques (como o pro-
duto distorcido pela ingerncia do marketing na sua gnese, por exemplo),
mas diante de um quadro em que se leve em considerao que as aes de
organizaes, de marcas, de posicionamentos de empresas, se aproximam das
expresses da cultura de forma a gerar produtos/processos que no so, neces-
sariamente, tolhidos de qualquer verve de criatividade e inovao. A questo,
aqui, no obliterar as experincias em que, de fato, a ingerncia de disposies
mercantis age de forma a reestruturar propostas estticas, por exemplo. Mas,
reconhecer brechas na lgica de produo das indstrias da cultura e na ciber-
cultura que permitam o questionamento de ordem esttica e cultural destes
produtos.
Cultura e mundo das marcas: tenses
O enquadramento conceitual que proponho aqui tenta colocar em des-
taque a noo de cultura em consonncia com a de marketing: ambos j esto
enraizados de forma a que no podemos mais fazer anlises de produtos da
cultura miditica sem discutir, por exemplo, esta engrenagem de marketing e
de posicionamentos de produtos que fazem com que, inclusive, tais produtos
miditicos cheguem at os contextos de fruio. Justapor, portanto, cultura e
marketing no significa coloc-los em dilogo. Pelo contrrio. O interessante
, exatamente, perceber os atritos, as tenses, as lgicas de produo que esto
em jogo nas relaes entre a produo cultural e o marketing. possvel que se
questione uma valorao excessiva que estou dando para o marketing, a ponto
de coloc-lo como anlogo noo de cultura. E, ento, quero me deter so-
bre esta perspectiva. Minha aproximao entre os dois se d porque considero,
ambos, como espaos de disputa e tenso, construdos a partir de linguagens e
de experincias contextuais e acionados a partir de disposies simblicas.
Considerar o marketing como um espao prev reconhecer aquilo que
Mickey (1997) chama de Logo World ou o mundo das marcas, na verda-
de, trata-se de um ponto de partida em que a nossa relao com os objetos do
mundo passa a ser a nossa relao com as marcas. Alis, o mundo encarado
como codificado a partir de marcas. Se pensarmos numa certa economia das
trocas simblicas (BOURDIEU, 1974), estaramos diante de um quadro em
que os dispositivos simblicos dos produtos so as marcas. Fsica (produto) e
metafsica (marca) em espaos de atrito e tenso. Esta relao se daria no so-
mente diante de bens durveis, em que estaria clara a associao entre matria
e disposio simblica, mas tambm diante de bens intangveis. Marcas se
apropriando de espaos pblicos, de festividades populares, de formas de ser
e estar no mundo. A nossa preocupao aqui no se d diante da ideia utpi-
ca de que seria melhor se no fosse assim, pressupondo entender que havia
uma cultura, digamos, mais pura quando esta estava menos enraizada com
o marketing avassalador da contemporaneidade. Se pensarmos que a cultura ,

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em si, um ambiente de disputas e tenses, precisamos nos lembrar que histo-


ricamente, a produo cultural sempre esteve atrelada a interesses, a formas de
viabilizao que pressupunham prticas que visavam retornos econmicos e,
tambm, a normatizaes distintivas nestes contextos.
Obviamente que os discursos do marketing, hoje em dia, se encontram
ancorados em produtos e expresses culturais de forma a que tais manifes-
taes consigam visibilidade, notoriedade e distino dentro de um quadro
de uma sociedade atravessada pelas encruzilhadas da midiatizao. Portanto,
pensar a cultura como este espao de disputas entre instituies e expresses
culturais, seus produtos e processos e as dinmicas do marketing e das impo-
sies do capital no deve ser uma retranca que reivindique uma pureza ou
uma deformao das questes da cultura em detrimento ao marketing, mas
entender qual o jogo de foras que se delineia, como as configuraes se acio-
nam e, tambm, que lugares nas dinmicas de inovao e criatividade ocupam
os sujeitos imersos nestes processos.
Entretenimento e indstrias da cultura
A discusso em torno da cultura pop se ancora, sobretudo, diante da
retranca do entretenimento. Ao que me parece, a noo de pop est intrisce-
camente ligada s ideias de lazer e de diverso. Quero, aqui, acrescentar mais
um dispositivo para pensar o j problemtico termo pop: a premissa de que,
acionar o pop significa reconhecer o contexto do entretenimento e dos agen-
ciamentos das indstria da cultura em anlises e perspectivas. Antes, no en-
tanto, preciso reconhecer que o termo pop j , em si, bastante problemtico.
Primeiro, em funo de seu carter transnacional. Oriundo de lngua inglesa
como abreviao do popular, a denominao pop assume uma caracterstica
bastante especfica em sua lngua de origem. Como abreviao de popular
(pop), a palavra circunscreve de maneira um tanto quanto clara, as expresses
aos quais, de alguma forma, nomeia: so produtos populares, no sentido de
orientados para o que podemos chamar vagamente de massa, grande pblico,
e que so produzidos dentro de premissas das indstrias da cultura (televiso,
cinema, msica, etc). Seria o que, no Brasil, costuma-se chamar de popular
miditico ou popular massivo. A ttulo de exemplo, estamos falando de
telenovelas, filmes produzidos dentro dos padres de estdio, artistas musicais
ligados a um iderio de indstria da msica, entre outros.
Esta denominao to especfica do termo na lngua inglesa tambm
se avilta em funo da abreviao do popular em pop fazer referncia ao
movimento artstico da Pop Art, aquele surgido no final da dcada de 1950 no
Reino Unido e nos Estados Unidos, que propunha a admisso da crise da arte
que assolava o sculo XX e a demonstrao destes impasses nas artes com obras
que refletissem a massificao da cultura popular capitalista (3). Estvamos
diante de um momento histrico em que a discusso implantada era a da exis-
tncia de uma esttica das massas, tentando achar a definio do que seria a
Cultura Pop, mas, neste momento, aproximando-a do que se costuma chamar
de kitsch. Temos, ento, no contexto da lngua inglesa, o pop como o popu-
lar miditico em consonncia com os ecos das premissas conceituais da Pop

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Art. Estas aproximaes norteiam o uso do pop e tambm fazem pensar que
a principal caracterstica de todas as expresses , deliberadamente, se voltar
para a noo de retorno financeiro e imposies capitalistas em seus modos de
produo e consumo.
Estas acepes se diferenciam quando chegamos ao contexto da lngua
portuguesa, em que tambm se usa a expresso pop, aqui tambm se referindo
mesma ideia de popular miditico original, no entanto, ao nos referirmos
ao conceito de popular, temos uma ampliao do espectro de atuao das
noes semnticas: o popular, na lngua portuguesa, pode se referir tanto ao
popular miditico ao que nos referirmos anteriormente, mas tambm e de
maneira mais clara e detida ao popular como aquele ligado cultura po-
pular (ou folclrica) e que na lngua inglesa no se chama de popular, mas
sim de folk. Ento, ao mencionarmos a ideia de cultura popular, em lngua
portuguesa, estamos nos referindo a duas expresses: a da cultura folclrica,
mas tambm, aquela que chamamos de cultura pop ou a cultura popular
miditica/massiva.
Uma vez debatidos os ecos conceituais da noo de pop, preciso se
ater ao que chamamos de entretenimento. A despeito de uma larga acepo do
entretenimento ligado ao jogo, brincadeira, ao lazer, preciso reconhecer a
perspectiva do entretenimento dentro dos estudos de Comunicao. A etimo-
logia da noo de entretenimento de origem latina e vem de inter (entre)
e tenere (ter). A maioria dos sentidos que esto associadas palavra tangen-
cia a idia de iludir ou enganar (HERSCHMANN; KISCHINHEVSKY,
2007, p.1). Segundo Jeder Janotti (2009, p. 3), na definio etimolgica j se
pode vislumbrar a manifestao de aspectos positivos e negativos que envol-
vem a ideia de entretenimento. como se diante de um truque, o espectador
crtico se sentisse envolvido pela engenhosidade do nmero de magia e ao
mesmo tempo a descartasse como um mero truque, uma simples iluso
destinada aos ingnuos. A questo soa curiosa, mas reflete um dos desafios do
tratamento do que chamamos de produtos do entretenimento, at porque
necessrio materializar questes analticas do entretenimento em produtos.
Por isso, precisamos
preconhecer que, tendo em vista a amplitude do que pode ser abarcado como
produtos de entretenimento, restringiremos a ideia produo e fruio de pro-
dutos de entretenimento ligados s indstrias culturais, e toda configurao da
cultura popular massiva estabelecida ao longo do sculo XX e incio do sculo
XXI. (JANOTTI, 2009, p. 2)

Uma das orientaes metodolgica que trazemos tona a de que como


qualquer expresso miditica, os produtos de entretenimento devem ser ana-
lisados a partir das proposies/funes prescritas em seus programas de pro-
duo de sentido.
Mas isso, no deve obliterar o fato de que entreter-se tambm significa algo mais,
no se pode confundir a presena massiva, e por que no, muitas vezes maante, da
msica no cotidiano com a capacidade que certas peas musicais do mundo pop
tm de possibilitar fruies estticas. (JANOTTI, 2009, p. 5)

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O que parece estar em jogo o que Itnia Gomes (2008) aponta com o
fato de que o prazer, a corporalidade, a fantasia, o afeto e o desejo cooperam
para o entendimento de que a relao entre a mda e seus consumidores no
se restringe a um problema de interpretao de uma mensagem, mas remete
tambm a questes de percepo e sensibilidade e nos convoca igualmente
avaliao emprica das sugestes de pensamento de Walter Benjamin, de que as
formas comunicativas criam novos modos de ver e compreender o mundo. Nas
palavras da autora: uma nova sensibilidade, um novo raciocnio, mais estti-
co, mais visual e sonoro, que implicam uma nova forma de percepo do mun-
do, caracterstica da era audiovisual, ainda pouco compreendida. (GOMES,
2008, p.110)
O pop como senso de pertencimento global
A cultura pop estabelece formas de fruio e consumo que permeiam
um certo senso de comunidade, pertencimento ou compartilhamento de afi-
nidades que situam indivduos dentro de um sentido transnacional e globali-
zante. Primeiramente, importante definir que, inspirados nas abordagens dos
Estudos Culturais, considera-se os fruidores/consumidores da cultura pop no
s como agentes produtores de cultura, mas tambm como intrpretes desta.
A questo do sujeito dentro do contexto pop aponta para a definio de que o
pblico interpreta, negocia, se apropria de artefatos e textos culturais, compre-
endendo-os dentro da sua experincia de vida. A questo que se descortina
a de que produtos da cultura pop ajudam a articular normas de diferenciao
dentro dos contextos contemporneos. Distines de raa, gnero, faixa etria,
entre outros, acabam sendo forjados em funo das premissas do capitalismo
industrial.
Esta linha de raciocnio nos encaminha para o debate em torno do que
Douglas Kellner (2001) chama de cultura da mdia. O autor parece chamar
ateno para os interesses e jogos de posicionamento e poder que fazem com
que produtos miditicos habitem a chamada cultura da mdia e como os
discursos que unem objetos, disposies miditicas e contextos se engendram.
Para Douglas Kellner,
h uma cultura veiculada pela mdia cujas imagens, sons e espetculos ajudam a
urdir o tecido da vida cotidiana, dominando o tempo de lazer, modelando opini-
es polticas e comportamentos sociais, e fornecendo o material com que as pesso-
as forjam sua identidade. O rdio, a televiso, o cinema e os outros produtos da in-
dstria cultural fornecem os modelos daquilo que significa ser homem ou mulher,
bem-sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. (KELLNER, 2001, p. 9)

Cabe aqui uma reflexo sobre a classificao de Kellner sobre cultura da


mdia. Chamo ateno para uma espcie de invlucro simblico de modeliza-
o do cotidiano a partir destes produtos. de nosso interesse debater a cons-
truo da noo de que um produto miditico segue relevante dentro de um
determinado contexto em funo da permanncia de seus usos e construtos de
atribuio de sentido. Em outras palavras, no terreno da cultura, do consenso
e das lgicas de apropriao que reconhecemos a longevidade de um objeto da
cultura miditica. O conceito de Kellner nos ajuda a perceber como produtos

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miditicos se fazem presentes no tecido da vida cotidiana.


Os videoclipes seriam um ponto para o que podemos chamar de estilo
de vida vinculado a uma lgica pop, entendendo o pop como uma premis-
sa notadamente miditica. Como forma de posicionamento de um artista no
mercado da msica, logicamente, o videoclipe se impe como uma extenso de
um tempo de lazer do indivduo e modela, com isso, apontamentos e pontos
de vista dentro de uma vivncia na cultura pop. O videoclipe fornece material
simblico para que indivduos forjem identidades e modelem comportamentos
sociais extensivos aos propostos pelas instncias da indstria musical. Os clipes
seriam, portanto, desde a sua gnese, nos anos 80, um dos instrumentais de en-
sinamento de uma vivncia pop, revelando uma maneira particular de encarar
a vida a partir da relao deliberada entre a vida real e os produtos miditicos.
Videoclipes, com suas narrativas e imagens disseminadas, fornecem smbolos,
mitos e recursos que ajudam a construir uma cultura comum para a maioria
dos indivduos em muitas regies do mundo, de forma transnacional e globa-
lizante. A cultura da mdia almeja a grande audincia, por isso, deve ser eco
de assuntos e preocupaes atuais, sendo extremamente tpica e apresentando
dados da vida social contempornea. (KELLNER, 2001, p. 9)
Esta questo do videoclipe acionar um senso de pertencimento transna-
cional se alinha prpria perspectiva que as indstrias da cultura operam: a de
que h uma espcie de grande comunidade global que, a despeito dos aspectos
locais e da valorizao de questes regionais, aponta para normas distintivas e
de valores que esto articuladas a idias ligadas ao cosmopolitismo, urbani-
zao, cultura noturna. nesta direo que vamos descortinando o fascnio
que a cultura pop nos lega diante de espaos, cidades e contextos que parecem,
de alguma forma, traduzir este senso: percebamos o quando a cidade de Nova
York aciona um imaginrio permeado pelo pop. Seja em espaos excessiva-
mente fotografados e documentados como a Times Square, num certo senso
de estar no centro do mundo ao transitar pela Broadway, com todas as peas
musicais em cartaz ou mesmo de estar em locais que j foram excessivamente
filmados e exibidos nos cinemas ou na televiso, circular por aqueles espaos
parece nos legar a premissa de que, de alguma forma, somos cidados do
mundo, pertencemos, vivemos de forma comum atrelados a outros sujeitos
tambm situados em outras partes do mundo. Esta, digamos, vivncia pop,
no entanto, ainda mais interessante do ponto de vista terico e conceitual
se pensada nas tenses e atritos com os contextos de origem dos sujeitos. Em
outras palavras, preciso pensar e investigar onde se encontram os vestgios, os
traos, os indcios das relaes existentes entre a cultura local e um desejo, uma
nsia pop e cosmopolista e de que forma estas tenses originam materialidades
interpretativas.
O imaginrio das cidades pop (mencionei Nova York, mas tambm
podemos pensar em Londres, Paris, Los Angeles, Rio de Janeiro, entre outras)
parece nos convocar para uma certa territorialidade comum, uma espcie de
lugar que gostaramos de estar em tenso com o local em que, verdadeira-
mente, estamos, que vemos em filmes, seriados, programas de TV, etc. Desta

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geografia real e difundida midiaticamente tambm nasce o anseio por lugares


que, de fato, no existem, mas so simulacros deste desejo de pertencimento.
De alguma forma, estou me referindo ao que Marc Aug (1994) chamou de
no-lugares (aeroportos, parques de diverso, parques temticos, etc), ambien-
tes criados para no trazerem traos, digamos, locais, para traduzirem o senso
de que estamos neste espao transnacional, contnuo em que podemos codi-
ficar e decodificar sem atritos de cognio em funo de uma certa marca
local. do encontro entre esta noo de pertencimento global e cosmopolita,
com as marcas especficas locais e ainda diante das prprias filigranas dos indi-
vduos que emergem esta sensibilidade pop a que me refiro; sensibilidade esta
que parece conectar indivduos do mundo inteiro seja sob a retranca daqueles
que se fantasiam de personagens de histrias em quadrinho ou de cinema, os
cosplays; ou mesmo em funo da cultura dos fs, da ideia de uma comunida-
de especfica que pode ignorar territorialidades, marcas das lnguas diferentes,
mas existe diante de uma marca simblica ancorada no miditico.

Filiaes conceituais sobre cultura pop


Quero finalizar esta breve sntese de abordagens possveis na ampla
retranca da cultura pop apontando alguns autores, correntes e estudos que
nos ajudam a balizar as perspectivas aqui delineadas. Primeiramente, sinto
necessidade de lembrar aqui alguns estudos extremamente importantes, den-
tro da tradio dos Estudos Culturais, que apontaram para questes ligadas,
por exemplo, a fenmenos prximos Cultura Pop: a questo dos valores da
msica, notadamente o rock, na obra de Simon Frith (1996); abordagens sobre
economia de mercado, indstrias fonogrficas e embalagens/endereamentos
de produtos musicais nas anlises de Andrew Goodwin (1992); o debate em
torno de programas televisivos enlatados e excessivamente codificados nos
textos de John Fiske (1989, 1995); a questo do cinema comercial norte-ame-
ricano, as formas fceis das indstrias culturais e os impasses ideolgicos
gerados nestes embates por Douglas Kellner (2001), entre outros. Tais aborda-
gens, evocadas sobretudo em funo de uma deliberada permissividade que os
Estudos Culturais legaram, encontram novos impasses na contemporaneidade.
Sinto necessidade, na tradio culturolgica, de colocar em relevo a questo da
presena dos aspectos econmicos na anlise de fenmenos da cultura pop, evi-
denciando de forma clara e inquisitria, de que forma imposies econmicas
agem sobre a produo de sentido dos produtos. nesta direo que percebo a
necessidade de, a partir de objetos e questes empricas especficas, validar a in-
clinao dos Estudos Culturais para reas prximas, notadamente a Sociologia
da Produo, os Estudos de Consumo e a Economia Poltica da Comunicao.
Em todas estas retrancas tericas, percebo que se torna fundamental, a arqui-
tetura de arcabouos tericos a partir da necessidade dos objetos analisveis.
De forma generalista, fao aqui uma provocao na aproximao que
proponho entre abordagens dos Estudos Culturais e da Economia Poltica da
Comunicao no tratamento de anlises da cultura pop. Acho fundamental
atenuar um rano excessivamente frankfurtiano que algumas leituras de objetos

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da cultura pop ganham na tradio da Economia Poltica da Comunicao.


Reforo meu interesse por um olhar crtico sobre os fenmenos da Cultura
Pop, no entanto, reconheo a necessidade de tratar as indstrias da cultura a
partir de releituras menos apocalpticas, no deixando, com isso, de contem-
plar, de fato, a carga impositiva que, em alguns casos, as indstrias da cultura
exercem sobre seus produtos e instncias produtivas. Reivindico, portanto, a
compreenso de fenmenos da cultura pop em suas complexidades - discursi-
vas e culturolgicas e a ampliao das questes frankfurtianas de indstria
cultural para noes mais contemporneas como indstria(s) cultural(is), in-
dstrias criativas e as novas engrenagens da cultura como produto.
No entanto, acho que o maior legado que a apreenso da cultura pop
deve gerar no olhar analtico sobre objetos miditicos o reconhecimento de
que h brechas nas frmulas da mercantilizao da cultura. H clarei-
ras das indstrias da cultura. Dessa forma, reconheo que as relaes entre
instncias produtivas das indstrias e as dinmicas de produo se desenham
complexas e especficas. No sistema de estdios do cinema, por exemplo, e na
lgica de produo fordista de Hollywood, no se pode lanar um olhar me-
ramente demonizante diante das imposies das instituies da indstria.
Cabe aqui uma retranca: os estdios Fox, com sede nos Estados Unidos, que
realizam/financiam obras como o blockbuster X Men (adaptao da famosa
histria em quadrinhos e profundamente enraizado na esttica do cinemo-
-pipoca de Hollywood) o mesmo que distribui no mercado mundial as obras
mais recentes do cineasta espanhol Pedro Almodvar (Fale com Ela, A Pele
que Habito, entre outros). Cabe aqui perceber as brechas nas lgicas de
produo e consumo: diante de um estgio avanado das lgicas do capitalis-
mo e do marketing, no sabe pensar o estdio somente como uma instituio
que visa nica e deliberadamente o lucro. Sim, o lucro e o retorno financeiro
com uma obra so ainda as molas propulsoras da existncia das instituies na
cultura. No entanto, h, atualmente, disposies do marketing que precisam
posicionar estdios como marcas num mercado global e plural. Com isso,
apoiar, distribuir e assinar embaixo de filmes menores, de cinematografias
fora do eixo de Hollywood, uma importante retranca de posicionamento de
mercado.
O exemplo da indstria da televiso, no Brasil, talvez, nos ajude a
compreender tambm esta perspectiva. preciso compreender a Rede Globo
no somente como uma empresa de comunicao que produz entretenimen-
to popular notadamente as telenovelas. O reconhecimento da existncia de
brechas na Rede Globo nos impele a questionar, por exemplo, qual o lugar
de um diretor como Luiz Fernando Carvalho dentro da emissora? Ao realizar
minissries como Os Maias, Hoje Dia de Maria e Capitu, temos cincia
de que Luiz Fernando Carvalho no est na Globo em funo de estabelecer
parmetros de retorno financeiro. Seus produtos dialogam com a esttica
do cinema, do teatro, das diversas formas sincrticas de produo cultural.
Sua presena na Globo refora um lugar de experimentalismo que a emissora
ainda reserva dentro de sua grade de programao. E o que o experimenta-
lismo seno uma brecha dentro das normas produtivas? Este exemplo nos

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aciona perceber lgicas de distino no campo da emissoras (assim como pen-


sou Pierre Bourdieu), atreladas a perspectivas de marketing e posicionamento:
a Globo se distingue por manter estruturas experimentais, ela se posiciona
parte, ela tem verba para este plus em sua programao.
Por outro lado, quero fazer mais uma provocao: por que no fazer
anlises com inclinaes mais estticas de produtos da cultura pop? Sinto, em
alguma medida, que ns, pesquisadores de Comunicao, driblamos, fugi-
mos do clich. No preciso fugir do clich, pelo contrrio. O clich uma
referncia esttica posta em prtica nos produtos mercantilizados da cultura.
Precisamos entender o clich como parte de uma linhagem que tenta dialogar
com o senso comum, com o gosto mdio, com as formas simples de dizer.
Neste caso, no se configura em demrito a identificao de frmulas, das
lgicas do clich existentes em produtos da mdia. O clich uma chave de
entendimento das engrenagens discursivas das indstrias da cultura. Se ele
usado, parte-se para a investigao de ordem esttico-discursiva. Entendo,
portanto, que o clich uma forma cultural que modulvel, reconfigurvel,
portanto, no se trata de uma estrutura estanque e sem mobilidade. Pelo con-
trrio, vivo, o clich se disfara sobre camadas de produo de sentido e se reve-
la uma das chaves de entendimento das estticas da cultura pop. Portanto, de
alguma forma, ao defendermos o clich, proponho a releitura de Sociedade
de Espetculo, de Guy Debord, de maneira menos apocalptica e negativa.
Outra provocao: por que atribumos um tom to negativo para a noo do
simulacro? O simulacro pode no ser uma resposta a um contexto especfico?
Sinto necessidade de debater a questo da durao de um artista da
cultura pop. Investigar a permanncia do artista no contexto miditico uma
questo de performance, assim como pensada por Erving Goffman. Olhem as
dicotomias performticas: vida pblica X vida privada, noo de visibilidade.
Estratgias de gesto de imagem. Cabe uma pergunta: o que durar na
mdia? Vidas privada e pblica, performances musicais em shows, videoclipes,
vdeos captados amadoramente e dispostos em plataformas de compartilha-
mento de contedos audiovisuais, fotografias: uma existncia documentada.
Precisamos reconhecer que estamos diante de novos modelos de star system e
da emergncia das redes sociais como ambiente performtico. Estar pensando
diante dessas ferramentas, certamente, nos ajudar a complexificar e aprofun-
dar os estudos sobre fenmenos e produtos da cultura pop.

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.

Notas

(1) Trabalho apresentado no GP Comunicao, Msica e Entretenimento do XIII


Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXVI
Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, na cidade de Manaus (AM).

(2) Desde ento, institu o Grupo de Pesquisa em Mdia, Entretenimento e Cultura


Pop (Grupop), no Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC) da
Universidade Federal da Paraba (UFPB), onde desenvolvo o projeto de pesquisa
Cultura Pop: Performances, Produtos e Territorialidades.

(3) A defesa do popular traduz uma atitude artstica adversa ao hermetismo da arte
moderna. Nesse sentido, a Pop Art operava com signos estticos de cores massifica-
dos pela publicidade e pelo consumo, usando tinta acrlica, polister, ltex, produtos
com cores intensas, fluorescentes, brilhantes e vibrantes, reproduzindo objetos do
cotidiano em tamanho consideravelmente grande fazendo referncia a uma esttica
da sociedade de consumo. (LIPPARD, 1998, p. 16)

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