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El artculo revisa los conceptos clave de la comuni- This paper is a review of key concepts on communica-
cacin para el desarrollo y el cambio social desde sus tion for development and social change form its origins
orgenes, en los aos posteriores a la Segunda Guerra after World War ii, until today. Two main trends have
Mundial, hasta nuestros das. Dos corrientes principa- dominated over the five last decades: on the one hand,
les se distinguen durante las cinco dcadas pasadas: por communication models inspired by modernization
una parte, una comunicacin inspirada en las teoras theories and techniques derived from the information
de la modernizacin y en tcnicas derivadas de las strategies used by the us Government during World
estrategias de informacin utilizadas por el gobierno de War ii and by the industrial sector struggling to posi-
Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial tion its post-war products; on the other, communica-
y por la industria norteamericana para publicitar sus tion approaches that emerged in the heat of the social
productos comerciales; y por otra, una comunicacin and political struggles against colonial and dictatorial
nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidic- powers imposed on Third World countries, which find
tatoriales del Tercer Mundo, que tienen su referente their academic and conceptual reference points in the
acadmico en las teoras de la dependencia. dependency theories.
Palabras clave: Comunicacin para el cambio social, Key words: communication for social change, strategic
comunicacin estratgica, comunicacin para el desa- communication, communication for development,
rrollo, comunicacin participativa.. participatory communication.
Descriptores: Comunicacin y desarrollo, planificacin Search Tags:Communication and development,
de la comunicacin, proceso de comunicacin, cambio communication planning, communication process,
social y comunicacin social change.
Recibido: Agosto 23 de 2010 Submission Date: August 23rd, 2010
Aceptado: Octubre 8 de 2010 Acceptance Date: October 8th, 2010
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Alfonso Gumucio-Dagron *
Introduccin
* Alfonso Gumucio-Dagron. Boliviano. Escritor, cineasta, fotgrafo y especialista en comunicacin para el desarrollo. Gra-
duado en el Institut de Hautes Etudes Cinematographiques (IDHEC), Pars, Francia. Coordinador del Grupo Temtico
sobre Comunicacin para el Cambio Social en la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin
(ALAIC), miembro del Comit Internacional de la Red Nuestros Medios, y miembro del Advisory Board de PSO (Holanda).
Correo electrnico: alfonso.gumucio@gmail.com
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que se desarrollaron paralelamente, con opciones Latina estn ntimamente ligados con el acontecer
diferentes muy marcadas y, con frecuencia, irre- poltico y social, y, en un sentido ms amplio,
conciliables, aunque en aos recientes existe una con los valores y expresiones de las identidades
tendencia hacia la convergencia de algunos de culturales. Una de sus premisas principales es
esos modelos. que las causas del subdesarrollo son estructurales,
Dos corrientes principales se distinguen tienen que ver con la tenencia de la tierra, con la
durante las cinco dcadas pasadas: por una falta de libertades colectivas, con la opresin de las
parte, una comunicacin inspirada en las teoras culturas indgenas, con la injusticia social y otros
de la modernizacin y en tcnicas derivadas de temas polticos y sociales, y no solamente con la
las estrategias de informacin utilizadas por el carencia de informacin y conocimiento. Estos
gobierno de Estados Unidos durante la Segunda modelos promueven cambios sociales colectivos
Guerra Mundial y por la industria norteameri- antes que individuales, y acciones de comunicacin
cana para publicitar sus productos comerciales; desde las comunidades y no para las comunidades.
por otra, una comunicacin nacida de las luchas La participacin de los actores involucrados es
sociales anticoloniales y antidictatoriales del esencial en las propuestas de comunicacin para el
Tercer Mundo, que tienen su referente acadmico desarrollo, alternativa y participativa, que son las
en las teoras de la dependencia. expresiones ms reconocidas de la comunicacin
Los modelos de informacin afines a la para el cambio social.
modernizacin apoyaron la expansin de mercados Ambas corrientes conceptuales la moder-
y la incorporacin al consumo de grandes masas de nizacin y la participacin se han desarrollado
poblaciones marginales, por medio de mecanismos en paralelo durante varias dcadas, a veces en
de persuasin y estrategias de transferencia de abierta confrontacin, tanto en el mbito terico
informacin y difusin de innovaciones tecno- como en el terreno de la prctica. A fines de la
lgicas. stos son en su mayora modelos dcada de 1990, sin embargo, pudieron rescatarse
verticales, generados en laboratorios de empresas algunos elementos de convergencia en modelos
privadas, agencias de publicidad y universidades que combinan el uso de los medios masivos con la
de Estados Unidos. comunicacin educativa y participativa.
Una de sus premisas principales es que la La comunicacin para el cambio social aparece
informacin y el conocimiento son en s factores a fines del siglo como un paradigma reformulado,
de desarrollo, y que las tradiciones y las culturas que rescata y profundiza el camino recorrido por
locales constituyen una barrera para que los pases la comunicacin para el desarrollo y por la comu-
del Tercer Mundo alcancen niveles de desarrollo nicacin participativa, mientras incorpora algunas
similares a aqullos de los pases industrializados. nociones innovadoras y progresistas de los modelos
Por su vinculacin directa con la poltica inter- de modernizacin. Lo esencial es que cuestiona el
nacional del gobierno de Estados Unidos, dichos concepto de un desarrollo que no cuente con la par-
modelos han sido dominantes en la cooperacin ticipacin de los sectores directamente afectados,
internacional durante varias dcadas. y promueve una comunicacin que haga efectiva
Los modelos emergentes de las experiencias la participacin comunitaria, particularmente de
independentistas de frica, Asia y Amrica los sectores ms pobres y aislados.
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El contexto de la posguerra Mozambique, Angola, Zaire, Camern, India y
otros se liberan del yugo de Francia, Inglaterra,
Al concluir la Segunda Guerra Mundial, el mundo Blgica o Portugal. Estados Unidos pierde sus
se hallaba ms dividido que nunca por la fractura guerras anticomunistas en Corea y posteriormente
de las ideologas. La llamada Cortina de Hierro en Vietnam. En Amrica Latina tratar de con-
separaba a los pases comunistas de los pases trolar el avance de los movimientos socialistas al
capitalistas de Europa, mientras que en las nuevas derrocar, en los aos sesenta y setenta, gobiernos
naciones de frica y Asia se libraban cruentas democrticos y encumbrar a militares entrenados
batallas para optar por uno u otro modelo. en la Escuela de las Amricas, en Panam.
Las dos potencias mundiales la Unin Sin embargo, la poltica internacional de las
Sovitica (urss) y Estados Unidos tenan una potencias occidentales tuvo que evolucionar, ante
agenda internacional ambiciosa, que no era la evidencia de que es imposible someter por la
exclusivamente una agenda geopoltica. Por una fuerza a los pueblos. Las nuevas estrategias que
parte, ambas potencias industriales tenan la surgieron para mantener la influencia de los pases
urgencia de reconvertir las industrias de guerra industrializados en el Tercer Mundo incluyen la
en industrias de paz; es decir, producir tractores cooperacin militar y la ayuda para el desarrollo,
en lugar de tanques, y aviones para pasajeros en lo cual tiene como funcin conservar los lazos
lugar de bombarderos1. Por otra parte, tenan la polticos y econmicos de las potencias con sus
urgencia de buscar mercados dnde colocar lo que ex colonias, y, al mismo tiempo, abrir nuevos.
producan. Sin embargo, los mercados potenciales Los acuerdos comerciales regionales o globales
en una Europa destruida por la guerra eran muy impuestos por Estados Unidos durante la ltima
reducidos, y en el Tercer Mundo, los pases haban dcada son parte de esa estrategia. Francia, Blgica
sido empobrecidos precisamente por la poltica e Inglaterra por medio de acuerdos de coopera-
colonial de explotacin de los recursos naturales. cin mantienen un control casi absoluto de sus
Las poblaciones de esos pases no podan conver- ex colonias en frica, y cuando es necesario usan
tirse en consumidores de la noche a la maana; a dirigentes locales muy dciles para exterminar
primero tenan que mejorar su calidad de vida y a quienes se oponen al modelo neocolonial, como
su poder adquisitivo. sucedi con Patrice Lumumba y tantos otros
Los pases industrializados vieron la nece- lderes progresistas.
sidad, por su propia conveniencia, de ayudar a La cooperacin internacional se desarrolla en
los pases ms pobres, empezando por Europa, los patios traseros de las potencias occidentales,
donde la guerra tuvo efectos devastadores; de con el doble fin de colocar su produccin industrial
ah surgi el plan Marshall. Ante la debilidad de y de mantener su influencia poltica y econmica.
las antiguas potencias europeas, se agudizan las El mundo est claramente dividido como un
luchas de independencia en las colonias de frica y
Asia, y durante las dos dcadas siguientes muchos
territorios coloniales acceden a su independencia. 1. Cincuenta aos despus, las potencias vencedoras de la
Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos, Rusia, Francia
Los intentos de mantener el poder colonial por e Inglaterra, siguen encabezando la lista de los mayores
la fuerza no dan resultado: Argelia, Nigeria, productores y comerciantes de armamento del planeta.
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tablero de ajedrez en zonas de influencia. Esa y espiritual como la que se conoce en el mundo
estrategia de largo plazo, sin embargo, requiere occidental, y que para lograrlo es imprescindible
un componente de informacin y propaganda que sacrificar las conquistas sociales, y deshacerse de
era indispensable en el contexto de la Guerra Fra, creencias, tradiciones y prcticas culturales que son
y lo es cada da ms. un freno para la modernizacin (Lerner, 1958).
La propaganda serva, en los aos cincuenta Estas mismas teoras le asignan un papel
y sesenta, entre otras cosas, para desalentar a los preponderante a la economa y a la tecnologa, y
pases del Tercer Mundo a establecer acuerdos asumen que la produccin agrcola e industrial
de cooperacin con el bloque sovitico. Hoy, sin es la garanta de una vida mejor. Estiman que la
competencia en el horizonte, sirve para imponer introduccin de nuevas tecnologas y de nuevos
acuerdos comerciales que eliminan las barreras conocimientos en los pases pobres debera ser el
arancelarias para los productos de Estados Unidos, camino por seguir para modernizar a campesinos
pero las establecen para productos de los otros analfabetos e incultos. Esta premisa supone que
pases. Desde la Primera Guerra Mundial, los el conocimiento es un privilegio de los pases
mecanismos de informacin y propaganda se han ricos, y que los pases pobres carecen de l. La
sofisticado, con participacin de empresas privadas transferencia de informacin decan los defen-
y de universidades, en cuyos laboratorios se van sores de la difusin de innovaciones permitira
gestando las nuevas teoras de la comunicacin, en mejorar la calidad de vida de los pobres.
el contexto de la cooperacin internacional.
En esencia, nada ha cambiado hasta el da de Difusin de innovaciones
hoy en los planteamientos sobre el desarrollo. El
argumento central es que los pases pobres nece- Esa visin paternalista era legitimada en las
sitan tecnificarse, adquirir nueva tecnologa para universidades norteamericanas, laboratorios que
mejorar su produccin e incrementar su producto nutran la poltica exterior de Estados Unidos en
nacional bruto; y para ello tienen que renunciar a los aos cincuenta. Investigadores de prestigio,
sus tradiciones cuando stas representan un freno desde fines de los aos cincuenta, conceban la
para el concepto de desarrollo que quiere imponer comunicacin como un traslado unidireccional de
Occidente. El desarrollo es concebido ahora informacin hacia aquellos que supuestamente
y entonces como la necesidad de modelar las carecan de ella. En el entendido de que los
naciones pobres a imagen y semejanza de los pobres de informacin eran pobres precisa-
pases industrializados. mente por ese dficit de conocimiento, surgi la
idea de que si se pudiera proporcionar de manera
Las teoras de la modernizacin masiva a los pobres del mundo informacin sobre
desarrollo, ellos estaran en condiciones de pro-
Durante muchos aos se impuso la creencia, basada ducir ms, de mejorar su situacin econmica, de
en la superioridad econmica y tecnolgica, de que integrarse en la sociedad, de comprar ms cosas
los pases ms pobres eran de alguna manera res- y de ser felices.
ponsables de su propia pobreza. Los modelos basa- El planteamiento de la necesidad de difundir
dos en la teora de la modernizacin dominante las innovaciones desde los centros de conoci-
en muchos organismos de cooperacin y desarro- miento en Estados Unidos y Europa, hacia
llo todava estiman que son razones culturales las las poblaciones rurales de Amrica Latina,
que impiden que los pueblos del Tercer Mundo den Asia y frica que supuestamente carecan de
el salto hacia una vida moderna. Implcitamente, conocimientos, gener un paradigma que fue el
estas teoras defienden que el objetivo de todos los dominante durante varias dcadas. La difusin de
pueblos debera ser la aspiracin a una vida material innovaciones sigue influenciando muchos progra-
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mas de comunicacin para el desarrollo, aunque su tierra y los derechos humanos. Por mucha infor-
principal proponente terico, Everett Rogers (1962, macin que tuviera el campesino de Brasil o de
1976), revis ms adelante esos planteamientos Ecuador, y aun suponiendo que hubiese carecido
y evolucion su pensamiento hacia nociones de de conocimientos propios (lo cual es inaceptable),
comunicacin participativa. de nada sirvieron las sofisticadas tcnicas ensea-
El modelo de difusin de innovaciones se das por extensionistas de las agencias de desarrollo
aplic, sobre todo, en la agricultura, pues esa era y del gobierno. Extensionistas que, como Paulo
la prioridad del momento en los planes de ayuda Freire (1971, 1991) explic de manera magnfica
de las naciones industrializadas. La generacin de en uno de sus textos, les hacen ms dao que bien
alimentos en abundancia, que pensaba lograrse a las comunidades.
mediante la introduccin de nuevas tcnicas de
cultivo, no se vea solamente como una solucin Mercadeo social
para el hambre en el Tercer Mundo, sino, en
ltima instancia, como una manera de abastecer El modelo dominante, difusionista, estuvo
tambin los mercados de Europa y Estados Uni- anclado en los modus operandi de las agencias
dos, con productos agrcolas de bajo costo, ya que de cooperacin internacional, cuyos programas
la mano de obra era barata. El modelo de lo que se estaban financiados o dirigidos desde Estados
ha dado en llamar repblica bananera con sus Unidos. El mercadeo social emergi como el
implicaciones econmicas, sociales y polticas es modelo predominante en programas de desarrollo,
una expresin de esas estrategias. principalmente en frica y Asia, aunque tambin
En algunos casos las acciones de comunica- en Amrica Latina. Era ms fcil influenciar la
cin se utilizaron con fines abiertamente polti- agenda comunicacional en pases pobres de frica
cos. Esto sucedi, por ejemplo, en Guatemala, y Asia, que en Amrica Latina, el continente
cuando el gobierno electo de Jacobo Arbenz fue donde se originaron las teoras de la dependencia.
derrocado por un golpe militar auspiciado por
Estados Unidos. Las medidas de contrarreforma
agraria impuestas por el gobierno de Estados
Unidos se tradujeron en el despojo de las tierras
que pertenecan a las comunidades mayas, y en
la concentracin de tierras en manos de unas
pocas familias ladinas. An hoy es la ms alta de
Amrica Latina: el 65% de la tierra cultivable de
Guatemala est en manos del 2,1% de la poblacin.
En el proceso de contrarreforma agraria, la
comunicacin dirigida desde la agencia norteameri-
cana de informacin ech mano de todos los recursos
disponibles: radio, cine, televisin, carteles, en un
intento de convencer a las mayoras indgenas de que
deban aceptar las medidas dictadas por los militares
golpistas. Aunque dominante en Amrica Latina, el
modelo de la difusin de innovaciones no benefici
a las poblaciones rurales, sino a los terratenientes.
La historia ratific que el desarrollo no depen-
da simplemente de mayor informacin, sino de
problemas estructurales, como la tenencia de la
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A mi juicio, hablar de mercadeo social Los medios masivos de informacin han sido
es como hablar de inteligencia militar, un la columna vertebral de las campaas de merca-
anacronismo, conceptos que chocan entre s. Sin deo social. La publicidad, en los aos ochenta y
embargo, aqul ha sido y es todava el paradigma noventa, se globaliz gracias a la multiplicacin
dominante entre los modelos comunicacionales de satlites estacionarios, gigantescas redes de
para el desarrollo. Los defensores del mercadeo televisin y, ms recientemente, Internet. Ciertos
social afirman que se origin en una voluntad de productos de punta se convirtieron en smbolos
la industria y de la academia de Estados Unidos de bienestar. Ni siquiera sociedades con un alto
de mostrar una mayor sensibilidad hacia los temas grado de bienestar pudieron resistir. En Francia
sociales. En el contexto poltico de la dcada de haba un solo McDonalds a principios de los aos
los sesenta, marcado por las manifestaciones de setenta; hoy hay ms de 900.
estudiantes contra la guerra de Vietnam, contra Esas mismas tcnicas de mercadeo comercial
el racismo y a favor de mayores libertades civiles, que sirvieron para posicionar los productos de la
la industria y el propio Estado comprendieron llamada comida chatarra se aplicaron masivamente
que deban atender tambin los temas sociales en los proyectos de salud. En muchos casos, las mis-
(Gumucio-Dragon, 1991). mas agencias de publicidad fueron contratadas para
As como la difusin de innovaciones fue disear las estrategias. Los mensajes producidos con
importante en los programas agrcolas, el merca- la tecnologa de punta tenan por misin persuadir,
deo social se ha enraizado, fundamentalmente, no educar. El eje del mercadeo social fueron las
en el rea de la salud. La preocupacin por el campaas intensivas de convencimiento de los
crecimiento poblacional refleja las prioridades clientes del Tercer Mundo para comprar condones
estratgicas de las grandes potencias. Ya antes de y modificar sus comportamientos individuales.
la irrupcin del sida como calamidad mundial, La modificacin de actitudes y comporta-
Estados Unidos inverta cuantiosas sumas en mientos individuales es el objetivo central del
programas de control de la natalidad, posterior- mercadeo social, que tuvo mucho xito en Estados
mente denominados planificacin familiar. La Unidos, con campaas como las que redujeron el
explosin demogrfica se consider una catstrofe consumo de tabaco. Si funcion en Estados Uni-
para el planeta, incapaz de alimentar a tantos dos, por qu no en frica o Asia? Las estrategias
millones de personas, particularmente en los pases publicitarias se toparon con la diversidad cultural
ms pobres. Era, adems, una amenaza para los y el apego a las tradiciones: las poblaciones de los
pases ricos, que muy pronto veran sus fronteras pases empobrecidos no pueden mejorar porque su
invadidas por el exceso de mano de obra desem- cultura y sus tradiciones se lo impiden.
pleada llegada de los pases del sur. Las culturas locales son vistas como barreras
La pandemia del sida permiti que esa pol- para el desarrollo y la modernizacin, por ello es
tica pudiera reforzarse, con mayores recursos y a importante lanzar masivamente mensajes homo-
una escala mundial. Los programas de control de gneos y homogeneizadores, los mismos para
sida se convirtieron en la prioridad absoluta de la cualquier contexto social y cultural. Los carteles,
agenda de cooperacin internacional, sobre todo en las vietas para radio y televisin, las canciones
frica. As, dichos programas incorporaron, junto interpretadas por conocidos artistas y otros anun-
con la prevencin del sida y de las enfermedades cios publicitarios tienen por objeto, generalmente,
sexualmente transmisibles, la salud reproductiva la transmisin de los mismos mensajes: promocin
y la planificacin familiar. El modelo comunica- de condones. Los materiales impresos es quiz
cional del mercadeo social tuvo, as, un terreno como mejor se intentan aplicar las tcnicas de
muy frtil de experimentacin, en la promocin mediacin pedaggica, en las cartillas o folletos
de condones y otros mtodos anticonceptivos. que presentan los problemas de una manera ms
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Los pases del Tercer Mundo, desde los aos Uno de los modelos mejor estructurados es la deno-
cincuenta vivan las convulsiones de las luchas de minada comunicacin para el desarrollo, cuyo principal
independencia anticolonial en frica y Asia, y promotor, desde principios de los aos setenta, fue la
los movimientos de liberacin antidictatoriales en Organizacin para la Agricultura y la Alimentacin
Amrica Latina. Los pases ricos hacan lo posible (fao). En ciertos aspectos, la comunicacin para el
por crear modelos de cooperacin internacional y desarrollo se inspir en el modelo de la difusin de
desarrollo que pudieran reconstruir los lazos de innovaciones. Ambos tuvieron como terreno de expe-
dependencia de frica y Asia, respecto a los centros rimentacin el universo rural y ambos promovieron la
de poder europeos. En Amrica, la potencia hege- introduccin de tecnologa para mejorar la produccin
mnica apoyaba una avalancha de golpes militares agrcola. Sin embargo, las similitudes se detienen all.
para sofocar movimientos sociales de estudiantes, La comunicacin para el desarrollo haca nfa-
trabajadores, mineros e indgenas que luchaban por sis en una tecnologa apropiada, que pudiera ser asu-
espacios de participacin democrtica. mida por el campesino pobre, y planteaba adems
Al calor de esas luchas surgieron intelectuales la necesidad de establecer flujos de intercambio de
que afirmaron que el subdesarrollo y la pobreza conocimiento e informacin entre las comunidades
no eran solamente producto de taras culturales rurales y los tcnicos y expertos institucionales, en
ancestrales, sino de un sistema de explotacin de lugar de asumir que la solucin era una transfe-
los pases pobres por los pases ricos y de enormes rencia unidireccional de conocimientos.
desequilibrios sociales entre ricos y pobres en cada La comunicacin para el desarrollo, adems
pas. En otras palabras, haba razones estructura- de valorar el conocimiento local, entenda la
les polticas, econmicas, sociales, culturales, necesidad de respetar las formas tradicionales de
legales que explicaban las verdaderas causas del organizacin social y de fortalecerlas, para contar
subdesarrollo y del atraso econmico. Esas ideas se con un interlocutor vlido y representativo. Otro
expresaron en las teoras de la dependencia. aspecto distintivo de la comunicacin para el
Tanto la accin social y poltica como el marco desarrollo es el nfasis en la capacitacin en tc-
de anlisis terico influyeron en el nacimiento nicas de comunicacin de los agentes de cambio
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una radio, un peridico o un canal de televisin; y no nicamente de los medios (radio, prensa,
se trata, sobre todo, de apropiarse de la gestin, televisin, etc.).
de la creacin y del proceso comunicacional que De la comunicacin para el desarrollo, la
involucra la participacin comunitaria. comunicacin para el cambio social ha heredado
A diferencia de los dems modelos descritos la preocupacin por la cultura y por las tradiciones
hasta ahora, la comunicacin alternativa tam- comunitarias, el respeto hacia el conocimiento
bin conocida como popular, radical, horizontal, local, el dilogo horizontal entre los expertos del
dialgica, endgena no era un medio para el desarrollo y los sujetos del desarrollo. Mientras
desarrollo, sino un fin en s: la conquista de la pala- que la comunicacin para el desarrollo se convirti
bra, el mecanismo de participacin en la sociedad. en un modelo institucional y hasta cierto modo
Comunicacin para el cambio social vertical, aplicable y replicable, como lo prueban
las experiencias apoyadas por la fao, la comuni-
La comunicacin para el cambio social es el para- cacin para el cambio social no pretende definir
digma ms reciente entre los descritos. De alguna anticipadamente ni los medios, ni los mensajes, ni
manera ha estado siempre presente, en parte en las las tcnicas, porque considera que es del proceso
experiencias de comunicacin alternativa y partici- mismo, inserto en el universo comunitario, del que
pativa, y en parte en las acciones de comunicacin deben surgir las propuestas de accin.
para el desarrollo. Sin embargo, su formulacin Estas son las principales premisas de la
conceptual comenz a gestarse a partir de 1997, a comunicacin para el cambio social (ccs): a. la
raz de una serie de reuniones entre especialistas sostenibilidad de los cambios sociales es ms
de comunicacin y participacin social, convocados segura cuando los individuos y las comunidades
por la Fundacin Rockefeller para discutir el papel afectadas se apropian del proceso y de los con-
de la comunicacin en los cambios sociales en el tenidos comunicacionales; b. la ccs, horizontal
siglo que se avecinaba. y fortalecedora del sentir comunitario, debe
El concepto central que define a la comunica- ampliar las voces de los ms pobres, y tener como
cin para el cambio social ha sido encapsulado de esta eje contenidos locales y la nocin de apropiacin
manera: es un proceso de dilogo y debate, basado del proceso comunicacional; c. las comunidades
en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia deben ser agentes de su propio cambio y gestoras
social y la participacin activa de todos (Commu- de su propia comunicacin; d. en lugar del nfasis
nication for Social Change Consortium, 2003). en la persuasin y en la transmisin de infor-
Al igual que en la comunicacin alternativa, maciones y conocimientos desde afuera, la ccs
el proceso comunicacional es ms importante promueve el dilogo, el debate y la negociacin
que los productos. La participacin de los actores desde el seno de la comunidad; e. los resultados
sociales, que son a su vez comunicadores, se da en del proceso de la ccs deben ir ms all de los com-
el marco de un proceso de crecimiento colectivo portamientos individuales, y tomar en cuenta las
anterior a la creacin de mensajes o productos (un normas sociales, las polticas vigentes, la cultura
programa de radio, un video, un panfleto). Los y el contexto del desarrollo; f. la ccs es dilogo
productos y la diseminacin o difusin de stos y participacin, con el propsito de fortalecer la
no es sino un elemento complementario en el identidad cultural, la confianza, el compromiso,
proceso de comunicacin. Otra semejanza con la la apropiacin de la palabra y el fortalecimiento
comunicacin alternativa es la importancia que se comunitario; g. la ccs rechaza el modelo lineal
otorga a la apropiacin del proceso comunicacional, de transmisin de la informacin desde un centro
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emisor hacia un individuo receptor, y promueve asumen que las comunidades empobrecidas en los
un proceso cclico de interacciones desde el cono- pases dependientes carecen de conocimiento y
cimiento compartido por la comunidad y desde de saber. El acceso a la informacin generada en
la accin colectiva. los pases industrializados se ve como la solucin
mgica a los problemas. Hay mucha arrogancia
Cinco condiciones indispensables en esta posicin, en la cual se asume que el cono-
cimiento es privilegio de las naciones ricas. La
La comunicacin para el cambio social es un ccs fortalece el saber comunitario y promueve
proceso vivo, que no es fcil de capturar con el intercambio de conocimientos en condiciones
definiciones acadmicas. Sin embargo, hay cinco equitativas; el aprendizaje por medio del dilogo,
caractersticas o condiciones que parecen indispen- en un proceso de crecimiento conjunto. En la
sables, ms all de una simple catalogacin terica ccs es fundamental la generacin de contenidos
(Gumucio-Dagron, 2003). Son condiciones que propios, que rescaten el saber acumulado a travs
estn presentes en los procesos de comunicacin de muchas generaciones.
para el cambio social: d. Uso de tecnologa apropiada: la fascinacin
por las novedades tecnolgicas, que a veces se
a. Participacin comunitaria y apropiacin: sobran presentan como condiciones indispensables para el
las experiencias de comunicacin, en el contexto desarrollo, puede derivar en una mayor dependen-
de los cambios sociales y del desarrollo, que han cia. Innumerables proyectos han fracasado porque
fracasado debido a la falta de participacin y fueron dotados de tecnologa que no podan amor-
compromiso de los actores y sujetos del cambio. tizar, ni renovar, ni controlar. La mistificacin
Las experiencias de acceso a los medios son de la tecnologa sobre la capacidad humana lleva
claramente insuficientes y con frecuencia resultan a distorsiones. La comunicacin para el cambio
en manipulaciones interesadas. Por ello, una con- social promueve los procesos, no los instrumen-
dicin indispensable en la ccs es la participacin tos. El uso de la tecnologa debe dimensionarse
democrtica y la apropiacin del proceso y de los de acuerdo con las necesidades de cada proceso
contenidos comunicacionales, en los trminos comunicacional. La capacidad de apropiacin
descritos ms arriba. que desarrollen los actores involucrados define,
b. Lengua y pertinencia cultural: durante varias en cada etapa del proceso, las caractersticas de la
dcadas, los programas de desarrollo fueron tecnologa que debe usarse.
impuestos sobre el Tercer Mundo, mientras las e. Convergencias y redes: los procesos de comuni-
estrategias de comunicacin eran desarrolladas cacin que se aslan, que no establecen un dilogo
en laboratorios de los pases industrializados. Los ms amplio con otras experiencias similares a
mismos mensajes, las mismas tcnicas, los mismos escalas local, regional o global, tienen menos posi-
formatos se utilizaron y se utilizan todava en bilidades de crecer y de ser sostenibles en el largo
contextos culturales diferentes. El proceso de comu- plazo. La ccs promueve el dilogo y el debate, no
nicacin no puede ignorar las particularidades de solamente en el proceso de comunicacin, sino
cada cultura y de cada lengua; por el contrario, debe hacia otros procesos similares. La constitucin
apoyarse en ellas para legitimarse. La interaccin de redes contribuye a consolidar los procesos, y el
cultural, es decir, los intercambios entre lenguas y intercambio los enriquece.
culturas, son saludables cuando tienen lugar en un
marco de equidad y respeto, por medio del dilogo
crtico, el debate de ideas y la solidaridad.
c. Generacin de contenidos locales: los modelos
verticales de comunicacin para el desarrollo
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