CORONEL TAPIA JOSE MIGUEL

LA MIOPIA DEL MARKETING

Propsitos fatdicos

Segn el autor la miopa del marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva

del producto. Se cita tambin frecuentemente el error de la asociacin ferroviaria
de Estados Unidos al definir su negocio como el negocio de los trenes (es decir,
enfocar el negocio desde el producto); cuando aparecieron los buses de transporte
pblico y aviones. En realidad es negocio era y es transportar personas (enfocado
desde el mercado) bajo este enfoque permanecan atentos a la evolucin de la
tecnologa para adecuar su servicio o incursionan en el sector de autobuses o
aviones, satisfaciendo la misma necesidad.

La miopa del marketing consiste, en enfocar un negocio en el producto y no es la

necesidad que dicho producto satisface en el mercado y los consumidores. Est
relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en trminos del
producto y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a los
competidores que producen el mismo bien y no presta atencin a otras empresas,
de otras industrias y para esto nos mejora la produccin en el producto final y as
el consumidor estar feliz y ser confiable lo que no ve en la miopa del que
produce bienes destinados a satisfacer la misma necesidad. Se incurre en el error
de miopa de marketing. Los productos no se venden por el bien mismo si no por
la funcin que cumplen y la necesidad que satisfacen.

Un ciclo de autoengao.- Un caso importante de miopia es la de un famoso

millonario de Boston que, a principios del siglo 20,sentenci sin proponerselos a la
pobreza a sus herederos al estipular que toda su fortuna fuese invertida
exclusivamente y para siempre en titulos de tranva elctrico.

Hay cuatro condiciones, que garantizan generalmente este ciclo:

1.- La creencia de que el crecimiento est asegurado por una poblacin ms

adinerada y en expansin.

2.- La creencia de que no existe un sustituto competitivo para el principal producto

de la industria.

3.- Demasa fe en la produccin masiva y en las ventajas de los costos unitarios

rpidamente decrecientes al aumentar la produccin.

4.- Preocupacin con un producto que se presenta a la experimentacin cientfica

cuidadosamente controlada.
Buscarse problemas.- En otras palabras, los esfuerzos de la industria del
petrleo se han centrado en aumentar la eficiencia de extraer y elaborar su
producto, y su no realmente en mejoras el producto genrico o su marketing.
Adems, su principal producto se ha definido continuamente en los trminos ms
reducidos posibles: a saber, gasolina, y no energa, combustible o transporte. Esta
actitud ha ayudado a garantizar que:

-Las grandes mejoras en la calidad de la gasolina.

-Las grandes innovaciones en el marketing del combustible para autos.

Los peligros del petrleo.- El petrleo crudo era una medicina patentada, luego
la demanda fue ensanchada por el uso del petrleo en lmparas de queroseno.
Luego Edison invent una luz que era totalmente independiente del petrleo
crudo. Pero dos innovaciones aparecieron, ninguna originada en la industria del
petrleo. El desarrollo exitoso de los sistemas domsticos de calefaccin central a
carbn hizo a la calentadora de ambiente obsoleta. Y as sucesivamente fueron
apareciendo productos que lo mantuvieron a flote, pero siempre desarrollado por
intrusos.
Esta industria fue cegada por su preocupacin estrecha con un producto
especfico y el valor de sus reservas. No puso ninguna atencin a las necesidades
bsicas de sus clientes y sus preferencias.

Los peligros de I&D.- Un peligro grande para el crecimiento continuado de una

firma surge cundo la alta gerencia es traspasada enteramente por las
posibilidades de la ganancia de investigacin y desarrollo tecnolgico.