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JOS MANUEL SNCHEZ VZQUEZ**, MARA LUISA VLEZ ELORZA*** & PEDRO ARAJO PINZN****
UNIVERSIDAD DE CDIZ (ESPAA)
Resumen
El Cuadro de Mando Integral (BSC) y el modelo Canvas pueden enlazarse como herramientas
complementarias para los emprendedores. La primera desarrolla objetivos y medidas operativas en
cuatro perspectivas principales para alcanzar la misin y estrategia. La segunda ha supuesto una
(re-)evolucin en la generacin de modelos de negocio, estableciendo nueve apartados que reflejan
su lgica. En el artculo se desarrolla un modelo de trabajo que, partiendo de la necesidad de dispo-
ner de un BSC, relaciona su diseo con la informacin recogida previamente en el modelo Canvas,
sealando su mutua necesidad.
Palabras clave: Modelo Canvas; Cuadro de Mando Integral; Creacin de empresas; Emprende-
dores.
Abstract
The Balanced Scorecard (CMI Spanish Acronym) and the Canvas model can be linked as comple-
mentary tools for entrepreneurs. The first develops goals and operational measures in four main
perspectives for the purpose of achieving the mission and strategy. The second suggest a (re-) evo-
lution in generating business models, establishing nine sections that reflect their logic. In the article a
working model is developed that, based on the need for a CMI it relates its design to the information
previously collected in the Canvas model, pointing their mutual necessity.
Keywords: Canvas Model; Balanced Scorecard; Business creation; Entrepreneurs.
*
Artculo de investigacin.
**
Profesor del Departamento de Organizacin de Empresas, Universidad de Cdiz. Correo electrnico: josem.sanchez@uca.es.
***
Profesor del Departamento de Economa Financiera y Contabilidad, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad
de Cdiz. Correo electrnico: maria.velez@uca.es.
****
Vicedecano de Ordenacin Acadmica y Recursos, Departamento de Economa Financiera y Contabilidad, Facultad de Ciencias
Econmicas y Empresariales, Universidad de Cdiz. Direccin postal: c/ Enrique Villegas Vlez, 2. Cdiz (11002). Telfono: 956 01
53 67, Fax 956 01 53 86. Correo electrnico: pedro.araujo@uca.es.
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Resumo
O Quadro de Comando Integral (BSC) e o modelo Canvas podem ser relacionados como ferramen-
tas complementares para os empreendedores. A primeira desenvolve objetivos e medidas operativas
em quatro perspectivas principais para atingir a misso e a estratgia. A segunda sups uma (re-)
evoluo na gerao de modelos de negcio, estabelecendo nove partes que refletem sua lgica. No
artigo desenvolve-se um modelo de trabalho que, partindo da necessidade de dispor de um BSC,
relaciona seu desenho com a informao recolhida previamente no modelo Canvas, assinalando
sua mtua necessidade.
Palavras chave: Modelo Canvas; Quadro de Comando Integral; Criao de empresas; Empreen-
dedores.
Snchez, J., Vlez, M. & Arajo, P. (2016) Balanced Scorecard para emprendedores: desde el modelo
Canvas al Cuadro de Mando Integral. En: Revista de la Facultad de Ciencias Econmicas de la Univer-
sidad Militar Nueva Granada. rev.fac.cienc.econ, XXIV N1, DOI: http://dx.doi.org/10.18359/rfce.1620.
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BALANCED SCORECARD PARA EMPRENDEDORES: DESDE EL MODELO CANVAS AL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
su implantacin es el modelo de negocio, dado que litando su implantacin y gestin. Para ello, junto a
describe las diferentes actividades que va a llevar la consideracin de trabajos tericos y empricos que
a cabo la empresa, as como la relacin entre las se han ocupado de este tema, incorporamos algunas
mismas (Ricart, 2009). Por consiguiente, se propo- de las conclusiones que hemos alcanzado a travs
ne una metodologa que enlaza las perspectivas del de nuestro contacto directo con emprendedores, en
BSC con la informacin recogida previamente en el reuniones de formacin y asesoramiento, as como
Canvas para la generacin de modelos de negocios. en clases de posgrado especializadas.
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a los emprendedores examinar sus empresas estable- un principio confundir, el BSC tiene una unidad de
ciendo objetivos desde cuatro perspectivas distintas propsito. Cada perspectiva es indispensable para
que dan respuesta a cuatro interrogantes bsicos: visualizar la empresa como un todo. Los indicadores
se relacionan entre s mediante un sistema de vncu-
- Perspectiva financiera: cmo debe aparecer la los o asociaciones causa-efecto que relatan la es-
empresa ante sus accionistas/inversores para te- trategia. De esta forma, se conectan los objetivos y se
ner xito financiero? traslada la estrategia en un mapa de causas y efectos.
Esto implica que en su diseo todo indicador se inte-
- Perspectiva del cliente: cmo debe aparecer la gra con los dems y que se reconoce explcitamente
empresa ante sus clientes para alcanzar su misin? la relacin del comportamiento del factor clave que
un indicador representa con los objetivos de la em-
- Perspectiva interna: en qu debe la empresa presa a largo plazo, materializados en los indicadores
ser excelente para satisfacer a accionistas/inver- financieros. As concebido, las medidas financieras
sores y clientes? se convierten, por tanto, en el fin ltimo de todas las
trayectorias causales recogidas en el BSC.
- Perspectiva de innovacin y aprendizaje: cmo
mantendr la empresa su capacidad, mejorando Numerosas encuestas han demostrado la popularidad
y cambiando para conseguir lograr su misin? del BSC y su extendida implantacin entre diferentes
tipos de organizaciones (Rigby & Bilodeau, 2011). El
Figura 1. Perspectivas del BSC BSC se puede emplear para la mejora continua (Ib-
ez et al., 2010), lo que es importante para la conso-
Perspectiva lidacin y crecimiento de nuevas empresas (Gumbus
financiera
& Lussier, 2006), a pesar de lo cual, la evidencia en
Objetivos Indicadores
pequeas empresas es reducida y en aquellas de nue-
va creacin prcticamente nula (Gumbus & Lussier,
Perspectiva Perspectiva 2006; Rompho, 2011). Sin embargo, en las nuevas
del cliente interna
Misin start-ups cobran especial importancia las mtricas
Objetivos Indicadores Objetivos Indicadores
Estrategia (Hidalgo, 2013). En general, los emprendedores usan
una gran cantidad de medidas no financieras, con una
gran diversidad respecto a lo que se mide. En nuestra
Perspectiva innovacin
y aprendizaje
experiencia, hemos percibido que los emprendedores,
Objetivos Indicadores
aunque conocen y perciben la utilidad del BSC, utilizan
esta herramienta en pocas ocasiones, argumentando
Fuente: Kaplan & Norton (1992). desconocimiento sobre cmo desarrollarla, o vindola
como algo complejo, al menos para ese momento. Esto
Agrupados bajo estas cuatro perspectivas, sus auto- nos lleva a explorar y proponer otros caminos que les
res proponen que no slo se recojan indicadores de faciliten tanto su diseo como su uso.
resultados, ms objetivos y cuantificables, sino que
stos se combinen de manera equilibrada con indi- En todos los manuales de BSC se seala que el ori-
cadores de proceso o inductores de actuacin, que gen de todo proceso de diseo e implantacin debe
definen cmo se impulsar la actuacin futura y se ser el marco estratgico, formado por la misin, la
conseguirn los objetivos propuestos. visin, los valores, las competencias crticas y las l-
neas estratgicas. Sin embargo, los emprendedores,
Aunque su multiplicidad, derivada de su estructu- mayoritariamente, a partir de una idea desarrollan
ra en cuatro perspectivas y de la diversidad de la un modelo de negocio. Nosotros proponemos que
naturaleza y mbito de los indicadores incluidos en disear el modelo de negocio a partir de una herra-
las mismas (financieros/no financieros, internos/ex- mienta como el Canvas permite establecer las bases
ternos, de resultados o inductores, etc.), pueda en para, una vez definido, seguir trabajando sobre su
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relacionamos?
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imprescindible? uso?
Como se aprecia en la Figura 2, su representacin Debido a la creciente complejidad del entorno em-
grfica en una nica hoja (de ah su nombre) facilita presarial, disponer de una visin clara acerca de las
capturar, visualizar, entender, comunicar y compartir interrelaciones entre las diferentes reas de la gestin
la lgica del negocio, dando una visin holstica de de la nueva empresa para hacer sostenible el modelo
la nueva empresa, ayudando a la comprensin de y los elementos que son susceptibles de mejora supo-
las relaciones entre las reas que intervienen en las ne una simplificacin de gran utilidad. Sin embargo,
decisiones (Osterwalder et al., 2005; Osterwalder & aunque el Canvas facilita la definicin, parece que
Pigneur, 2010). no es as con respecto a la implantacin de la estrate-
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gia. Se podra criticar al Canvas argumentando que, Esto se efecta para cada una de las perspectivas, ya
aunque reconoce y defiende las relaciones entre las que hacerlo as ayuda al emprendedor a explicitar y
distintas reas, stas no se establecen de forma expl- concretar cmo va a conseguir la implantacin de su
cita. Es ms, aunque se defiende que facilita el anlisis plan de negocio, tanto a corto como a largo plazo.
de los factores clave que determinan las necesidades
de informacin estratgica, no llega a concretarlos y De esta manera y basndonos en los procedimientos
a establecer cmo medirlos, lo que limita su utilidad ampliamente aceptados de diseo de un BSC (Ka-
como herramienta de supervisin y aprendizaje en la plan & Norton, 1992, 2001), a continuacin, para
implantacin de la estrategia definida. cada una de las cuatro perspectivas se analizar sus
relaciones con los apartados del Canvas, para as es-
En este sentido, y bajo la influencia previa del BSC tablecer propuestas que faciliten al emprendedor el
en el propio desarrollo de su tesis doctoral, Osterwal- desarrollo de su primer BSC a partir de la informa-
der (2004) argumenta que el Canvas puede llegar a cin estratgica de la que ya dispone.
facilitar la identificacin de medidas relevantes para
mejorar la gestin de la empresa y plantea la seme- 4.1. Recomendaciones para disear los elemen-
janza entre herramientas. De hecho, este autor rea- tos de la perspectiva financiera
liza una llamada para una mayor investigacin que
analice cmo desarrollar indicadores que supervisen La perspectiva financiera recoge la estrategia finan-
la estrategia desarrollada en el Canvas, y cmo po- ciera de la empresa, incluyendo objetivos de los re-
dran encajarse en las cuatro perspectivas bsicas del sultados financieros deseados. Por consiguiente, el
BSC. Este autor defiende que el Canvas, mediante emprendedor se debe preguntar por los resultados
la recogida y captura de la lgica relativa a la nueva financieros que quiere obtener con el modelo de ne-
empresa, podra favorecer una mejor definicin de las gocio que ha definido, dando respuesta y satisfacien-
mismas que comenzando con un papel en blanco. do las necesidades y deseos de sus accionistas o in-
versores. El diseo del BSC ofrece una oportunidad
4. Diseando el BSC a travs del Canvas al emprendedor para replantearse, despus de haber
generado su modelo de negocio, cules son o debe-
Aunque existe un interesante debate sobre las dife- ran ser sus objetivos financieros para asegurarse la
rencias entre la formulacin de la estrategia y el con- financiacin que le permita desarrollar su negocio,
cepto de modelo de negocio, el Canvas es un marco mantener contento a sus actuales o futuros inver-
en el que el emprendedor define sus grandes temas sores, para captar nuevos socios o inversores ms
estratgicos (Osterwalder et al., 2005). Sin embargo, comprometidos en el negocio, etc. Por este motivo,
aunque el Canvas plantea cmo el negocio funciona debe preguntarse: cmo quiero que me vean mis
como sistema, no incluye cmo llevarlo a la prctica. accionistas/inversores?, qu objetivos debo alcanzar
En este sentido, algunos autores indican que a los para maximizar el valor de mi negocio a largo plazo?
modelos de negocio les puede faltar aspectos relacio-
nados con la competencia, y la implantacin y ejecu- En el Canvas, la informacin financiera que se deriva
cin de la estrategia (Seddon et al., 2004). del modelo de negocio est recogida en las dos cajas
que aparecen en lado inferior: flujos de ingresos y
Un BSC puede ayudar a concretar el plan de ne- costes. Por un lado, el emprendedor habr conside-
gocio. Partiendo de la propuesta de Osterwalder et rado aqu informacin sobre la estrategia y la tctica
al., (2005), consideramos el BSC no solo como un que va a seguir para monetizar su modelo de ne-
conjunto de mtricas, sino como una herramienta gocio. Habr calculado y analizado la cantidad que
que ayuda al emprendedor a concretar e implantar desean pagar los clientes, el modo preferido de com-
la estrategia definida en el Canvas. Para ello, partien- pra, los conceptos por los que esperan pagar, cunto
do de l, el emprendedor puede establecer objetivos pagan actualmente, cules van a ser sus fuentes de
estratgicos, es decir, los fines deseados que sean ingresos. De esta forma, el emprendedor decidir si
esenciales para llevar a cabo su modelo de negocio. vender, alquilar, cobrar por uso o por tiempo, por
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suscripciones, etc., para luego decidir qu precio va definicin de objetivos, factores claves e indicadores
a establecer, si, por ejemplo, va a ser fijo o dinmico, de la perspectiva financiera del BSC, ayudando a la
con descuentos o tarifa, etc. concrecin e implantacin de la estrategia definida
en su modelo de negocio.
Por otro lado, el emprendedor habr establecido los
principales costes que su modelo de negocio va a 4.2. Recomendaciones para disear los elemen-
generar. Despus de tener bien definidas todas las tos de la perspectiva del cliente
dems cajas del modelo, el emprendedor habr dis-
tinguido entre costes fijos y variables, para tener en Esta perspectiva apoya a la estrategia financiera reco-
cuenta los grandes elementos de coste que vienen giendo los objetivos de resultados que el emprende-
motivados por cmo ha definido todos los restantes dor espera obtener con sus clientes para alcanzar sus
aspectos incluidos en su modelo de negocio. En este objetivos financieros. Se centra en aspectos como la
sentido, el emprendedor, contemplando la informa- imagen de la empresa para sus clientes, siendo esen-
cin ya incluida en su Canvas, se plantea y recoge cial para las empresas que comienzan, ya que en ella
cules son, por ejemplo, sus costes ms importantes, se definen objetivos sobre cmo se pretende que la
los recursos ms caros o las actividades ms costosas. empresa sea percibida por los clientes. Asumiendo
que las ventas se relacionan con la satisfaccin de
A partir de la comprensin y anlisis de toda esta infor- los clientes, en la mayora de los BSC definidos por
macin, el emprendedor ya dispone de una adecuada las empresas se incluyen y relacionan entre s objeti-
base para establecer y definir los objetivos concretos vos e indicadores sobre satisfaccin, con objetivos y
de la perspectiva financiera. En general, un BSC re- factores crticos sobre cmo conseguirla y con los re-
coge en esta perspectiva aspectos como valor, soste- sultados que se pretenden de los clientes satisfechos.
nibilidad, ingresos, rentabilidad, costes, inversin, ges- Como consecuencia de la satisfaccin de los clientes
tin de activos o estructura financiera, entre otros. En se conseguir incrementar y mantener las ventas, por
el caso de nuevas empresas, y desde esta perspectiva, lo que esta perspectiva tambin recoge objetivos res-
la mayora van a perseguir estrategias de crecimiento, pecto al nmero de clientes y/o su fidelizacin como
centradas en el aumento de las ventas como elemento objetivos de resultados en clientes, que enlazarn
bsico de creacin de valor. Por ello, aunque puedan con los ya recogidos en la perspectiva financiera.
recogerse aspectos como la sostenibilidad o la renta- Adems, y dado que la satisfaccin se consigue con
bilidad, el foco del emprendedor seguramente se va a una propuesta de valor concreta para cada segmen-
centrar en ganar tamao en ventas y/o en clientes, por to de cliente, en esta perspectiva tambin se definen
lo que en su primer BSC los objetivos relacionados con objetivos concretos respecto a los diferentes elemen-
los ingresos tendrn cierta amplitud; pudiendo referirse tos de la propuesta de valor (atributos del producto,
a objetivos de cantidad (como crecimiento en ventas, relacin con el cliente), que a su vez son inductores
mantenimiento de ventas o reduccin de ventas) o a claves para crear o mantener la imagen que el cliente
objetivos de calidad de los ingresos, destacando la im- tiene del producto o la empresa y su satisfaccin.
portancia de un mercado o producto (ventas de nue-
vos productos, ventas al segmento X, ...). Asimismo, El Canvas permite reflexionar y hacer propuestas
en esta perspectiva adquiere relevancia la optimizacin concretas sobre quin es el segmento cliente objetivo
de los costes estructurales, o conseguir una buena es- de la start-up, definiendo el tipo de cliente ms im-
tructura financiera, aspectos que pueden ser esenciales portante, cules son sus necesidades, posibilitando
para las empresas que estn empezando. Recogiendo el establecimiento de un ranking de las mismas. Asi-
estas ideas, y dependiendo de lo que se tenga recogido mismo, tras ese anlisis, en el apartado de propuesta
en el Canvas, se puede establecer como propuesta: de valor, el emprendedor se plantea y define cul es
la propuesta diferenciadora que ofertar a su merca-
p.1. En nuevas empresas, las propuestas analizadas do objetivo, destacando las variables o caractersticas
y recogidas en los apartados de flujos de ingresos que hacen diferente al producto o servicio, buscando
y costes del Canvas facilitan e inician la reflexin y el valor cuantitativo o cualitativo que crean la venta-
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ja competitiva para ese mercado objetivo concreto. cuestionar cules son los procesos claves que van a
A continuacin en los apartados de relaciones con permitir dar una adecuada respuesta ante accionistas
clientes, el emprendedor ha definido cmo se va a e inversores, as como ofrecer la proposicin de valor a
relacionar con el mercado con el objetivo de atraer, los clientes, y mantener las relaciones que se han consi-
mantener y hacer crecer a los clientes. derado claves en la anterior perspectiva.
Por tanto, el Canvas recoge informacin que define el En el momento de disear su modelo de negocio
mercado objetivo de la nueva empresa, agrupando los a travs del Canvas, el emprendedor recoge en el
diferentes grupos de personas u organizaciones a las apartado de actividades clave aquellas que conside-
que se dirige en funcin de sus necesidades, compor- ra esenciales para su propuesta de valor, segmentos
tamientos o caractersticas, y la propuesta de valor que de clientes y relaciones con clientes. Asimismo, de
se le ofrece, lo que a su vez lleva a establecer diferentes manera expresa, en el apartado canales de distribu-
tipos de relaciones de atraccin, mantenimiento y creci- cin ha reflexionado sobre el proceso clave de cmo
miento. Todo esto facilita el encaje producto-cliente de hacer llegar esos productos/servicios, as como la in-
la oferta planteada y la definicin de los objetivos para formacin que les acompaa, a los clientes. Tenien-
la perspectiva del cliente en la mayora de los BSC. do en cuenta la informacin recogida en estos dos
apartados, el emprendedor podr definir objetivos
Centrndonos en la parte relacional del Canvas -pro- ms concretos y operativos, para aquellos procesos
puesta de valor, segmentos de clientes y relaciones con determinantes que le permitirn conseguir los objeti-
clientes- y a partir de la informacin recogida en estos vos marcados bajo la perspectiva del cliente y finan-
apartados, se propone que el emprendedor encuentra ciera. Para ello se propone que, teniendo en cuenta
ms fcil el establecimiento de adecuados objetivos la informacin de esos apartados del Canvas y en las
sobre nmero de clientes (ser lder del mercado, con- dos anteriores perspectivas, el emprendedor analice
seguir una cuota de mercado, ); fidelizacin de los sus procesos para fabricar y distribuir sus produc-
clientes (vender ms, aumentar las ventas en clientes tos y servicios, los procesos de I+D, de operacio-
actuales, aumentar la cuota de compra del cliente, nes (aprovisionamiento, fabricacin, venta, ) y de
mantener clientes, ); satisfaccin de clientes detalla- relacin con clientes, determinando en cules debe
do por segmentos o por productos (conseguir un nivel ser excelente y qu aspectos de dichos procesos son
de satisfaccin, ser percibido como ) y elementos de cruciales para la propuesta de valor que se le ofrece
proposicin de valor (conseguir una determinada cali- al cliente, mantener las actividades crticas con l y
dad, conseguir el precio ms bajo, ). De esta forma, conseguir los objetivos propuestos en la perspectiva
se puede establecer nuestra segunda propuesta: de cliente y financiera. Por tanto, en funcin de lo
determinado por el modelo de negocios, se puede
p.2. En nuevas empresas, las propuestas analizadas establecer como propuesta de trabajo:
y recogidas en los apartados de propuesta de valor,
segmentos de clientes, y relaciones con clientes del p.3. En nuevas empresas, las propuestas analizadas
Canvas facilitan e inician la reflexin y definicin de y recogidas en los apartados de canales de distribu-
objetivos, factores claves e indicadores de la pers- cin y actividades clave del Canvas facilitan e inician
pectiva de cliente del BSC, ayudando a la concre- la reflexin y definicin de objetivos, factores claves
cin e implantacin de la estrategia definida en su e indicadores de la perspectiva interna del BSC, ayu-
modelo de negocio. dando a la concrecin e implantacin de la estrategia
definida en su modelo de negocio.
4.3. Recomendaciones para disear los elemen-
tos de la perspectiva interna 4.4. Recomendaciones para disear los elementos
de la perspectiva de innovacin y aprendizaje
Una vez construida la perspectiva del cliente, la siguien-
te fase fija los objetivos estratgicos de la perspectiva de En esta perspectiva, el emprendedor tomar como
procesos internos. Para ello, el emprendedor se debe referencia las anteriores y, partiendo de los procesos
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que ha identificado como claves, establecer los re- vos recogidos en las anteriores perspectivas. De este
cursos humanos, tecnolgicos y de infraestructuras modo, y atendiendo a la informacin que ha reca-
indispensables para lograr que dichos procesos sean bado en los bloques de recursos y aliados claves, el
eficientes, y que continen sindolo a lo largo del emprendedor puede establecer los objetivos, factores
tiempo. Normalmente, las empresas definen objeti- clave e indicadores necesarios para esta perspectiva
vos en esta perspectiva sobre cuatro aspectos dife- recogiendo aspectos estratgicamente importantes
renciados: personas y cultura, tecnologa y sistemas sobre la cantidad y calidad de las personas que for-
de informacin, alianzas y aspectos organizativos. marn parte de la organizacin, clima laboral, for-
macin y desarrollo, valores, tecnologas, sistemas
En el apartado de recursos clave del Canvas ya se de informacin, alianzas estratgicas, acuerdos de
han identificado aquellos recursos y capacidades colaboracin () o estructura organizativa, cambios
que son imprescindibles para crear valor para el en los procesos y mecanismos de coordinacin.
cliente a travs del modelo de negocio definido. Es-
tos incluyen recursos fsicos, intelectuales, humanos p.4. En nuevas empresas, las propuestas analizadas
y econmicos que son necesarios, los cuales pueden y recogidas en los apartados de recursos y aliados
ser propios, alquilados o facilitados por una empresa clave del Canvas facilitan e inician la reflexin y de-
socia. Asimismo, en el apartado relativo a los aliados finicin de objetivos, factores claves e indicadores de
se describen todos aquellos acuerdos con terceros la perspectiva de innovacin y aprendizaje del BSC,
cruciales a fin de entregar valor al cliente. ayudando a la concrecin e implantacin de la estra-
tegia definida en su modelo de negocio.
Por consiguiente, se propone que, para definir los
objetivos concretos de la perspectiva de innovacin En resumen, la Figura 3 recoge las propuestas de tra-
y aprendizaje, el emprendedor debe partir de lo se- bajo realizadas para cada una de las perspectivas del
alado en estos dos apartados, sin olvidar los objeti- BSC y apartados del Canvas.
Figura 3. Nuevas propuestas de relaciones BSC-Canvas.
Perspectiva financiera: Cmo debe aparecer la empresa ante sus inversores para
tener xito financiero?
Perspectiva del cliente: Cmo debe aparecer la empresa ante sus clientes para
alcanzar su misin?
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relacionamos?
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con en pu
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Canales de
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