Ano de la Consolidacin del Mar de Grau

Universidad San Pedro

Sede Barranca

Facultad de Ciencias Econmicas y administrativas

Escuela Profesional de Administracin

LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

Curso: Comportamiento del Consumidor I

Docente: Madison Huarcaya

Alumnos: Landauro Brock Yesy

Silva Escalante Lucila

Sandoval Namay Marcela

Ciclo: VI A

2016
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INTRODUCCIN

Las vacaciones en Europa fueron maravillosas, y esta parada en Lisboa no es la excepcin. Sin
embargo, despus de dos semanas de comer en algunas de las mejores cafeteras y restaurantes
del continente, Gary est empezando a extraar el bocadillo favorito de su familia: Una buena caja
de las antiguas galletas estadounidenses Oreos y un cartn de leche fra. Sin que su esposa Janeen
supiera, guard algunas galletas slo por si acaso y ste era el momento de sacarlas. Ahora, slo
necesitaba la leche. En un impulso, Gary decidi sorprender a Janeen con un banquete a media
tarde. l sali de la habitacin del hotel mientras ella dorma una siesta y busc la tienda ms
cercana. Sin embargo, cuando lleg a la pequea seccin refrigerada se sinti desconcertado, pues
no haba leche ah. Decidido, Gary le pregunt al empleado, Leite, por favor?. El dependiente
sonri con rapidez y seal un estante a la mitad de la tienda, con pequeas cajas blancas
cuadradas apiladas. No, no poda ser; Gary decidi utilizar su portugus, repiti la pregunta y
recibi la misma respuesta. Por ltimo, investig y vio las cajas con etiquetas que indicaban que
contenan algo llamado leche ultrapasteurizada con el proceso UHT. Repugnante! Quin se
atrevera a beber leche de una caja que ha estado en un anaquel sin refrigerar durante quin sabe
cunto tiempo? Gary, desanimado, regres al hotel, con la fantasa de su entrems
desmoronndose como muchas galletas rancias.

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1. PERCEPCIN

Las vacaciones en Europa fueron maravillosas, y esta parada en Lisboa no es la excepcin; despus
de dos semanas de comer en los mejores restaurantes del continente, Gary esta empezando a
extraar el bocadillo favorito de su familia galletas Oreas y un cartn de leche fra. Sin que su
esposa supiera guardo algunas galletas solo por si acaso y este era el momento de sacarlas, as
que decidi sorprender a Janeen con un banquete a media tarde mientras ella dorma una siesta;
sali de la habitacin en busca de la tienda ms cercana, llego a la pequea seccin refrigerada y
se sinti desconcertado, pues no haba leche ah. Decidi preguntar al empleado y le sealo un
estante a la mitad de la tienda con pequeas cajas blancas cuadradas apiladas.
Gary investigo y vio las cajas con etiquetas que contenan leche ultra pasteurizada con el proceso
UHT. Repugnante! Quin se atrevera a beber leche de una caja que ha estado en un anaquel sin
refrigerar durante quien sabe cunto tiempo? Desanimado regreso al hotel.

Introduccin
Gary se sorprendera si supiera cuantas personas en el mundo beben leche de una caja. La leche
UHT es un producto pasteurizado que se ha calentado hasta que se destruyan las bacterias que
causan la descomposicin y que pueden durar entre cinco y seis meses sin refrigeracin hasta que
se habr su envase asptico.
La leche de establo es muy popular en Europa donde el espacio del refrigerador en los hogares es
muy pequeo y las tiendas suelen tener un menor inventario. Siete de cada diez Europeos la
beben de forma habitual, los fabricantes tambin estn tratando de penetrar el mercado
estadounidense; aunque los analistas estn cuestionando las posibilidades. Para empezar el
consumo de leche en EE.UU est disminuyendo de forma constante, ya que los adolescentes
prefieren las bebidas gaseosas. La Milk Industry Foundation invirti $44 millones en una compaa
publicitaria para promover el consumo de leche, adems convencer a los estadounidenses de
beber de una caja es una ms difcil.
Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Adonde quiera que volteemos estaremos
bombardeados por una sinfona de colores, sonidos y olores. Es cierto que los mercadologos
contribuyen a dicha tendencia; los consumidores nunca estn lejos de los anuncios, empaques de
productos, de los comerciales de radio t tv y de las vallas publicitarias que buscan llamar nuestra
atencin.
Ejemplo: Fear Factor live donde los visitantes tragan cosas burdas o realizan trucos que
revuelven el estomago

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Todos enfrentamos el bombardeo de sensaciones al poner atencin a algunos estmulos y al evitar
otros. Este captulo se enfoca en el proceso de la percepcin, con el cual el consumidor absorbe
sensaciones y despus las utiliza para interpretar el mundo que le rodea .La sensacin es la
respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca, dedos) a
estmulos bsicos como: la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

La percepcin es un proceso del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones,
el estudio de la percepcin se enfoca en lo que nosotros aadimos a estas sensaciones neutrales
para darles significado.

El encuentro de Gary con la leche en caja ilustra el proceso perceptual, el aprendi a relacionar la
temperatura fra de la leche refrigerada con la frescura; por lo que tuvo una reaccin fsica
negativa cuando se enfrento a un producto que contradeca sus expectativas. La evaluacin de
Gary se vio afectada a factores como: el diseo del empaque, el nombre de la marca e incluso la
seccin de la tienda donde exhiba la leche. Estas expectativas estn muy influidas por los
antecedentes culturales de un consumidor.

Las personas pasan por etapas de procesamiento de informacin, de las cuales los estmulos
entran y se almacenan. En primer lugar solo nos percatamos de un nmero muy pequeo de
estmulos de nuestro entorno, de todo lo que captamos, ponemos atencin tan solo a un numero
aun ms reducido. Adems es probable que no procesemos de forma objetiva los estmulos que
ingresan a la conciencia, el individuo interpreta el significado de un estimulo de modo que sea
consistente con sus propios prejuicios, necesidades y experiencias.

DESCRIPCION DEL PROCESO PERCEPTUAL

ESTIMULO SENSORIAL RECEPTORES SENSORIALES

Imgenes Ojos
Sonidos Odos Exposicin Atencin Interpretacin
Olores Nariz
Sabores Boca
Texturas Piel

Antes de abordar cada una de estas 3 etapas, estudiaremos los sistemas sensoriales que nos proporcionan las sensaciones en primera
instancia.

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1.1 SISTEMAS SENSORIALES
Recibimos estmulos externos o informacin sensorial a travs de varios canales, la informacin
que detectan nuestros 5 sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. La
calidad sensorial nica de un producto juega un papel importante al hacerlo sobresalir de la
competencia, especialmente si la marca crea una asociacin nica con la sensacin; estas
respuestas forman parte del consumo hedonista, que son los aspectos multisensoriales,
fantasiosos y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos.

1.1.1. CONSUMO HEDONISTA Y LA ECONOMA DE DISEO

Los consumidores tienen mayores deseos de comprar cosas que les darn un valor hedonista,
adems de desempear la funcin para la que fueron diseadas; el nuevo enfoque en las
experiencias emocionales es consistente con las investigaciones psicolgicas que revelan que
conforme aumenta el ingreso de la gente, esta prefiere experiencia adicionales que posesiones
adicionales. Los consumidores del mercado masivo estn sedientos de buenos diseos y estn
recompensando a las compaas que se los dan con sus compras y su lealtad entusiasta.

Ejemplo: Incluso la antigua compaa formal P&G esta empezando a captar la idea, ahora
reconoce la importancia de integrar el diseo en cada iniciativa de producto. Antes el diseo era
un replanteamiento. El marketing consiste en atraer a los clientes en trminos de eficiencia ms
que de esttica; ahora el presidente quiere que P&G se enfoque en lo que l llama el primer
momento de la verdad: Ganar clientes en la tienda con el empaque y la presentacin.
Como resultado ahora P&G cuenta con un vicepresidente de diseo, estrategia e innovacin. Su
filosofa lo resume: La ventaja competitiva no solo proviene de las patentes, sino tambin de la
incorporacin del diseo en los productos, de forma parecida a Apple, Sony o Dell

1.1.2. VISTA
Los mercadologos se fundamentan mucho en los elementos visuales de los anuncios, del diseo de
las tiendas y del empaque. Comunican significados al canal visual por medio del color, el tamao y
el estilo de un producto.
Ejemplo: Phillips intenta dar un sentido ms joven a sus productos electrnicos al fabricarlos con
una forma ms delgada y colorida.

Los colores tambin influyen en nuestras emociones de forma ms directa; evidencias muestran
que (el rojo) crean sentimientos de activacin y estimulacin al apetito, (el azul) son mas
relajantes. Los productos que se presentan con un fondo azul en los anuncios son mejor aceptados
que cuando se utiliza un fondo rojo.

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Investigaciones transculturales indican una preferencia consistente por el color azul, sin importar
si la gente vive en Canad o en Hong Kong.
Ejemplo: Amrica Express decidi nombrar a su nueva tarjeta Blue, despus de que las
investigaciones demostraran que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro. Su
agencia de publicidad denomino al azul el color del nuevo milenio porque la gente la asocia con el
cielo y con el agua dando una sensacin de infinidad y paz

Algunas reacciones a los colores provienen de asociaciones aprendidas. En los pases occidentales
el negro es el color del luto; mientras que en algunos pases asiticos especialmente en Japn, ese
papel lo tiene el color blanco. Adems el color negro est relacionado con el poder.
Otras reacciones se deben a diferencias biolgicas y culturales. Las mujeres tienden a sentirse
atradas por tonos ms brillantes y adems son mas sensibles a los matices y los patrones sutiles;
algunos cientficos atribuyen esto a la biologa, ya que ellas ven mejor los colores que los hombres
y estos ltimos son 16 veces mas proclives a padecer la ceguera al color.
La edad tambin afecta la sensibilidad al color, conforme crecemos los ojos maduran y la visin
toma un tinte amarillo. Los colores son ms apagados para la gente mayor por lo que prefiere el
color blanco y otros tonos brillantes
La tendencia hacia los colores ms brillantes y ms complejos tambin refleja la composicin cada
vez mas multicultural de EE.UU Ejemplo: Los Hispanos prefieren colores ms brillantes, como un
reflejo de condiciones de luz intensa en Latinoamrica; ya que los colores fuertes mantienen su
temperamento como una fuerte luz solar. Por ello Procter & Gamble usa colores ms brillantes en
el maquillaje que vende en los pases latinos.

1.1.3. OLFATO
Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensacin de tranquilidad; pueden evocar
recuerdos o aliviar el estrs. Un estudio encontr que los consumidores que vieron anuncios de
flores y chocolates y que tambin fueron expuestos a olores florales o de chocolate, pasaron ms
tiempo procesando la informacin del producto y fueron ms proclives a probar distintas
alternativas en cada categora de productos. Algunas de nuestras respuestas a los aromas son el
resultado de asociaciones tempranas que evocan buenos o malos sentimientos y ello explica
porque los mercadologos exploran las sensaciones entre olfato, memoria y estado de nimo.
Ejemplo: Investigadores de Folgers encontraron que para muchas personas el olor del caf evoca
recuerdos infantiles de su madre preparando el desayuno, de manera que ese aroma les recuerda
su hogar. La compaa convirti este descubrimiento en un comercial en el que un hombre joven,
con un uniforme del ejrcito llega a su casa temprano en la maana; va a la cocina abre un
paquete de Folger y el aroma sube al 2 piso. Su madre abre los ojos, sonre y exclama Ya llego a
casa!

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La fragancia se procesa por medio del sistema lmbico, que es la parte ms primitiva del cerebro y
el lugar donde se experimentan las emociones inmediatas. Un estudio incluso descubri que el
aroma de varas frescas de canela provoca excitacin sexual.
Mientras los cientficos continan por descubrir los poderosos efectos de los olores sobre la
conducta, los mercadologos estn ideando formas ingeniosas para explotar estas conexiones. El
marketing de aromas que en la actualidad es un negocio de $90 millones, sigue rutas interesantes
conforme los fabricantes encuentran nuevas formas de incluir aromas en productos como trajes
para hombres, lencera, detergentes y cabinas de aviones.
Ejemplo: Cadillac aplica un aroma que denomina Nuance (Matiz) a sus asientos de piel, el olor fue
creado en un laboratorio y diversos grupos de enfoque lo eligieron por transmitir el aroma de
tapicera costosa. Como sealo un ejecutivo de G.M Usted paga dinero adicional por la piel y no
desea que huela a combustible, usted quiere que huela como una bolsa Gucci

1.1.4. ODO
La msica de los anuncios mantiene la conciencia de marca y la msica de fondo crea estados de
nimo deseables. Una nueva tecnologa, el sistema de sonido hipersnico, incluso puede crear una
mquina expendedora que lo atrae a usted con el sonido burbujeante de una bebida gaseosa. El
proceso toma una seal de audio de cualquier fuente como un aparato de sonido o una
computadora y la convierte en una frecuencia ultrasnica que puede dirigirse como un rayo de luz
haba un objetivo.
Ejemplo: en algunas tiendas de Wal-Mart que tienen puntos de venta de McDonalds, los
compradores escuchan mensajes que anuncian las ofertas de comida rpida mientras empujan sus
carritos junto a los dispositivos.

Muchos aspectos del sonido afectan los sentimientos y la conducta de los individuos
Ejemplo: Muzak Corporation estima que 80 millones de personas escuchan sus grabaciones cada
da. La llamada msica funcional se toca en tiendas, centros comerciales y oficinas ya sea para
relajar o estimular a los consumidores. Las investigaciones demuestran que los investigadores
tienden a bajar el ritmo a la mitad de la maana y a la mitad de la tarde, por lo que Muzak utiliza
un sistema llamado progresin del estimulo que aumenta el ritmo de la msica durante tales
periodos.
1.1.5. TACTO
Es un canal sensorial muy importante; ya que se puede relajar o estimular el estado de nimo con
base a las sensaciones que llegan a la piel. Se ha visto que el tacto es un factor relevante en las
interacciones de ventas. Al parecer el sentido del tacto modera la relacin entre la experiencia del
producto y de la confianza de los juicios confirmando as la idea que estamos ms seguros de lo
que percibimos cuando podemos tocarlo.

En un estudio los comensales que eran tocados por los meseros daban mayores propinas, otro
caso, ocurri que le quitaron la envoltura a varis marcas de papel higinico en sus tiendas para
que los compradores sintieran y compararan las texturas.

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La ingeniera Kansei filosofa japonesa que traduce los sentimientos de los clientes en elementos
de diseo, un ejemplo de esto es: los diseadores de Mazda al enfocarse en conductores jvenes
que consideran el automvil como una extensin de su cuerpo (como parte de ellos) sensacin
denominada caballo y jinete descubrieron que la medida de la palanca de cambio de 9.5 cm
transmite una sensacin deportiva y de control ptima.

La sensacin tiene mucho que ver

Las personas asocian las texturas de las telas y otras superficies con las cualidades de un producto

La gente relaciona la riqueza o calidad percibida de los materiales en ropa, la lencera con su
sensacin sea spera o suave flexible o no por ejemplo siempre relacionan la seda con el lujo.

1.1.6. GUSTO
Es evidente que nuestro sentido del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos productos
por ejemplo las pastas dentales o dentfricos algunos estn diseados para producir una cierta
sensacin de hormigueo, o ayudan a evitar la sensibilidad dental o tienen rico sabor

La experiencia gustativa, busca la forma de que el cliente recuerde los sabores, texturas y hasta
olores que transportan a ciertos momentos o recuerden algn momento de la vida o lugar, dando
paso a una experiencia positiva acerca de una marca

Los cambios en nuestra cultura tambin determinan cuales sabores consideramos deseables, por
ejemplo en la apreciacin de los consumidores de distintos platillos tnicos contribuyo a un gusto
mayor por la comida condimentada.

1.2. EXPOSICIN:
La exposicin ocurre cuando un estmulo altera los receptores sensoriales de un individuo. Los
consumidores se concentran en algunos estmulos, no se percatan de otros, o incluso cambian de
ruta para ignorarlos.

Somos capaces de percatarnos de estmulos que incluso se dan en un tiempo muy corto por
ejemplo en los anuncios de los Cadillac automviles que alcanzan 100 kph en 5 segundos sus
comerciales tambin son de 5 segundos

1.2.1. UMBRALES SENSORIALES

Existen estmulos que simplemente no somos capaces de percibir Algunos individuos son ms
capaces de captar la informacin sensorial que las personas cuyos canales pueden estar daados
por una discapacidad o incluso por la edad. La psicofsica es la ciencia que estudia la forma en que
el ambiente fsico se integra a nuestro mundo personal y subjetivo.

Ejemplo el silbato para perros usted no lo escucha sin embargo los perros si responden a este.

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1.2.2. EL UMBRAL ABSOLUTO:
El umbral absoluto se refiere a la mnima cantidad e intensidad de estimulacin que poder
detectarse en un canal sensorial Es importante tomar encuentra el umbral absoluto para
cuestiones de marketing. Por ejemplo al hacer un cartel con un buen lema pero con letras
pequeas y aburridas no llamara la atencin para nada.

1.2.3. EL UMBRAL DIFERENCIAL

Se refiere a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos
estmulos esta mnima diferencia es conocida como d.a.p (diferencia apenas perceptible)
En el siglo XX Weber descubr que la cantidad de cambio que se necesita para percibir est
relacionada de forma sistemtica con la intensidad del estmulo original.
Cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial mayor deber ser el cambio para ser percibido; esta es la
ley de weber.

1.2.4. PERCEPCIN SUBLIMINAL

A la mayora de los mercadologos les preocupa crear mensajes que estn por encima del umbral
de los consumidores para que los perciban; Irnicamente existen consumidores que creen que
muchos mensajes estn diseados para ser percibidos de manera inconsciente o por debajo del
umbral de reconocimiento.

Un sinnimo de umbral es limen por lo que a los estmulos que estn por debajo del limen se les
llama subliminales

La percepcin subliminal ocurre cuando el estmulo est por debajo del nivel de conciencia del
consumidor.

1.2.4.1. Tcnicas subliminales:

Se supone que los mensajes subliminales pueden enviarse a travs de los canales visual y
auditivo.
Los insertos son figuras diminutas incluidas en la publicidad que mayormente son de
naturaleza sexual que pueden alterar el estado de nimo de los hombres.

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 Existen posibles efectos de mensajes ocultos en grabaciones de audios por ejemplo los
casetes de autoayuda que con mensajes subliminales y sonidos puede ayudar a quien los
escucha; pero a pesar del crecimiento existen pocas evidencias que los estmulos
subliminales transmitidos al canal auditivo provoquen cambios deseables en el
comportamiento. Existe tambin la preocupacin por rumores de mensajes satnicos
grabados hacia atrs en canciones de rock que supuestamente servira para aumentar las
ventas, pero este mensaje diablico no tiene efecto alguno, pues los seres humanos no
contamos con un mecanismo de lenguaje que opere a un nivel inconsciente que sea
capaz de decodificar una seal invertida.

1.2.4.2. La percepcin subliminal funciona evaluacin de evidencias?

Algunas investigaciones sugieren que la gente puede verse afectada por mensajes
subliminales bajo condiciones muy especficas.
Los mensajes eficaces deben ajustarse de forma especfica a los individuos, a
diferencia de los mensajes masivos que utiliza la publicidad; y adems deberan
acercarse al umbral liminal lo ms posible.
Influye mucho la distancia del estmulo con el individuo tambin la atencin de
este sobre el estmulo.
Es evidente que existen mejores formas de atraer nuestra atencin.
1.3. ATENCIN

Es el grado en que la actividad de procesamiento est dedicada a un estmulo especfico.

Ejemplo:
Usted asiste a las clases interesantes y no menos interesante.

1.3.1. FACTORES PERSONALES DE LA ELECCIN

a. La experiencia
Es el resultado de adquirir y procesar la estimulacin al paso del tiempo.

b. La alerta perceptual
Los consumidores son ms proclives a concientizarse de estmulos que se
relacionan con sus necesidades actuales.

c. Defensa perceptual
La gente ve lo que desea ver, y no lo que no quiere ver.

d. Adaptacin

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 Cuando los consumidores ya no ponen atencin a un estmulo porque es
demasiado familiar.
Factores de la adaptacin:
Intensidad
Duracin
Discriminacin
Relevancia

1.3.2. FACTORES DE SELECCIN DEL ESTMULO

Tamao. Sirve para determinar si llamar la atencin.

Color. Forma poderosa para llamar la atencin.
Posicin. Los consumidores revisaban las listas en orden alfabtico.
Novedad. Los estmulos que aparecen de forma o en lugar inesperados.
La interpretacin se refiere al significado que asignamos a los estmulos sensoriales.

1.3.3. ORGANIZACIN DEL ESTMULO

Un estmulo ser interpretado en su supuesta relacin con otros eventos, sensaciones

o imgenes.
El principio de cierre. Suele percibir una imagen incompleta de manera
completa.

El principio de semejanza. Agrupar objetos que componen caractersticas

fsicas similares.

El principio de figura - fondo. Establece que una parte de estmulo dominar

en tanto que otras partes se quedarn en segundo plano.

1.3.4. EL OJO DEL ESPECTADOR. SESGOS INTERPRETATIVOS

Los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los
productos y anuncios.

1.3.5. SEMITICA: LOS SMBOLOS QUE NOS RODEAN

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 Gran parte del significado que asignamos es influido en que interpretamos el simbolismo
que percibimos. Tiene tres componentes bsicos:
Un objeto
Un signo o un smbolo
Una interpretacin

1.3.5.1. Hiperrealidad

Proceso de hacer real lo que inicialmente es simulado o exagerado.

1.3.6. POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL

Esta informacin puede utilizarse para construir un mapa perceptual que es una forma
vivida de crear una imagen de la localizacin de los productos o las mareas en la mente de
los consumidores.

. La estrategia de posicionamiento

Es parte fundamental de la actividad de marketing de una empresa, ya que utiliza

elementos de la mezcla de marketing para influir en las interpretaciones que los
consumidores dan a sus significados.

Dimensiones de los mercadlogos:

Estilo de vida
Liderazgo de precios
Atributos
Clase de productos
Competidores
Ocasiones
Usuarios
Calidad

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