CURSO: MERCADOTECNIA

ESCUELA: FIA USMP

LECTURA N.1
Ha comenzado la nueva era de la estrategia 3.0 de las marcas
Un sistema para construir marcas con credibilidad
Por: Agns Rovira

Actualmente vivimos en la era sin credibilidad. Empresas de todo el mundo han

sufrido la mayor crisis econmica desde el crack del 1929. Los consumidores
confan ms en la recomendacin de un extrao que en la de una empresa o
una marca. Segn la encuesta internacional de Ipsos Mori en UK, en el 2011
los profesionales de marketing y publicidad gozamos del mismo nivel de
credibilidad que los polticos y banqueros.

Para recuperar la confianza de los consumidores, los profesionales de las

marcas y la publicidad tenemos que construir ms que nunca un sistema de
credibilidad ms all de posicionamientos diferenciadores o grandes campaas
publicitarias. Ha empezado la era de la estrategia 3.0.

Vivimos en la era de la informacin y las reglas de la estrategia de marca han

cambiado. La misin de las marcas se ha convertido no slo en conectar con
las personas si no tambin en aportar un valor a la sociedad. Se requieren
marcas construidas desde verdaderos significados y valores relevantes para
sus pblicos y, a la vez, que stas consigan un impacto y una transformacin
positiva a nivel social.

La estrategia 1.0. era puro cerebro, se focalizaba en diferenciar las marcas slo
por el producto, encontrando una gran diferencia nica y tangible. Una vez se
satura la oferta de la mayora de categoras, las diferencias entre productos
cada vez son ms fciles de copiar y aparece la estrategia 2.0. Cuando las
marcas construyen su dimensin intangible poniendo el foco en el consumidor
y en encontrar una gran vivencia o insight para diferenciar la marca ms all
del producto fsico, ste se convierte en un amplificador del beneficio intangible
de la marca. Es la era de los grandes beneficios emocionales de las marcas y
de las grandes campaas creativas y altas inversiones en televisin con
famosos eslganes como Just Do it de Nike o Think Different de Apple.

Hoy en da, con la fuerte evolucin de la tecnologa, el crecimiento de las redes

sociales y la fuerte fragmentacin de medios, nos encontramos con un
consumidor mucho ms informado y crtico, que busca participar y estar
permanentemente conectado ms que consumir, y con una fuerte necesidad de
mejora social generada por una crisis global, (segn Google la palabra "change
the world" apareci en 1 billn de bsquedas en 132 idiomas). Emerge la
estrategia 3.0.

Qu es la estrategia 3.0.?
Define la necesidad de las marcas de construirse desde valores y significados
importantes en la vida de las personas. Marcas con una verdadera misin
(razn de existir) y una visin inspiradora que muestre su intencin de
transformar su categora para impactar de forma positiva en sus pblicos y
comunidad principal. Marcas valientes que definen sus posicionamientos
basados en sueos sociales y que tratan al consumidor como un prosumer, un
ser activo y proactivo que quiere participar en la cadena creativa y generar
valor. Marcas que construyen su lado ms filosfico y tico para reforzar su
credibilidad.

Dove, con su nueva promesa "belleza real", fue una de la marcas pioneras en
lanzar un posicionamiento social con vocacin de transformar la percepcin de
la belleza utpica en la aceptacin de la belleza real de la mujer (an hoy slo
el 4% de las mujeres se ven guapas tal como son). Coronita con su ltima
campaa "Save the beach" promueve mantener y limpiar las playas preferidas
del mundo de su comunidad de fans. Puma Social "los atletas de la noche"
promueve una nueva forma de ocio nocturno joven basada en el deporte y el
grupo de amigos. Coca-Cola lanza un congreso de expertos para conseguir la
felicidad en la sociedad de hoy. Nike "Social Running" crea una de las mayores
comunidades del mundo para promover el moverse y practicar el running
divertido en grupo ,seas o no seas un atleta profesional. La cerveza Moritz
escribe una carta al Parlamento Europeo para pedir la aceptacin de la lengua
catalana en Europa, etc. Estos ejemplos son slo el principio de un movimiento
que ya no tiene marcha atrs. Hemos entrado de pleno en la era de la
estrategia 3.0.

La estrategia 3.0. trabaja desde 3 pilares principales:

1. La creacin de una identidad de marca con una personalidad sustentada

en un valor personal esencial y un posicionamiento de marca y
comunicacin inspirador basado en la principal pasin y el sueo de sus
pblicos (tanto internos como externos).
2. La co-creacin y colaboracin con los pblicos principales para crear
ideas y entretenimiento ms all del consumo, viendo a sus consumidores
como prosumers, personas creativas, que tambin quieren participar en los
contenidos de sus marcas.
3. La experiencia social y de comunidad nica. Impulsando conversaciones
interesantes, entendiendo cundo y dnde tienen que comunicar sus
mensajes , detectando los puntos de contacto y medios ms relevantes y,
finalmente, poniendo la tecnologa al servicio del producto y de la marca
para crear superioridad y entretener a sus pblicos.
Segn el estudio realizado por Havas Media en Noviembre del 2011, a la
mayora de las personas no les importara si el 70% de las marcas dejaran de
existir. (Source: "Meaningful Brands for a Sustainable Future"). Cmo
podemos conseguir que nuestra marca sea relevante para nuestros pblicos y
potenciar nuestro negocio hoy y maana?

La respuesta parece clara: creando marcas que son mucho ms que

productos, muchos ms que meros beneficios emocionales, marcas que crean
un verdadero significado desde conectar la principal pasin y sueo de sus
pblicos internos y externos, y donde la creatividad, el entretenimiento y la
creacin de conversaciones de valor con nuestra comunidad juegan un papel
principal.