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RESUMO
Os principais marcos da trajetria da Chocolate Do Parke - empresa que produz e comercializa
chocolates de alta qualidade - so reveladores do esprito empreendedor do seu dirigente e das
caractersticas a ele associadas. A histria da empresa, que comeou no ano de 1986 , na verdade,
a histria de seu atual dirigente - que a adquiriu em setembro de 1987 - e de todos os desafios que
enfrentou para coloc-la no patamar de maior produtora de chocolate da Serra Gacha, possuin-
do hoje sete filiais instaladas nos trs estados da Regio Sul. De um pequeno empreendimento
ligado agricultura familiar at dirigente principal de uma fbrica de chocolate com 160 empre-
gados, muitos foram os desafios, decises, superaes e conquistas. O relato das principais etapas
do desenvolvimento da empresa, seus momentos mais cruciais e as formas adotadas pelo empre-
endedor para o enfrentamento dos desafios refletem estratgias e modelos de gesto capazes de
inspirar reflexes e questionamentos de grande valor didtico.
Palavras-chave
Empreendedorismo. Perfil do empreendedor. Tomada de deciso. Modelos de gesto.
Produo de Chocolate.
Dezembro/2009.
1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estra-
tgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmi-
ca, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos auto-
rais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
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Este estudo relata o nascimento e o desenvolvimento da
Chocolate do Parke a partir da figura de Jos Schneider, seu atual
dirigente. A trajetria descrita contempla distintas fases do empre-
endimento, percorrendo as mudanas nas atividades realizadas, suas
iniciativas de expanso e a consolidao da marca no mercado. O pri-
meiro desafio comea com a aquisio do pequeno negcio e as difi-
culdades experimentadas para fabricar e vender um produto sem ter
clientes. Como superar reveses dessa natureza logo no incio de um
empreendimento? Tambm se descreve o processo de crescimento
da empresa, praticamente sem nenhum recurso financeiro. Aqui apa-
recem as primeiras iniciativas do empreendedor, buscando crdito
junto aos fornecedores e lutando para superar desafios emergentes,
tais como o de vender sua produo sem ter qualquer experincia
nesta atividade e num mercado que lhe era completamente desco-
nhecido.
Ao longo da narrativa novos e mais complexos problemas vo surgindo, como a sua
dependncia dos fornecedores, uma concorrncia cada vez mais acirrada e a abertura de novos
mercados. O qu fazer para superar tais desafios? A histria aqui relatada fornece indicado-
res sobre as formas de enfrentamento e superao de cada problema e, principalmente, sobre
como o esprito empreendedor de um jovem empresrio agiu frente as ameaas e oportunida-
des.
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Preocupado, Jos comea a procurar oportunidades. Conversa com amigos. Consulta
pessoas mais experientes e escuta histrias de negcios bem ou mal sucedidos. No levou mui-
to tempo para descobrir que a oportunidade estava mais perto do que pensava. Uma pequena
estrutura de processamento artesanal de chocolate, localizada em Gramado, de propriedade
de algum prximo a sua famlia, foi lhe oferecida. Eram quatro panelas, um forno eltrico, uma
mesa, uma geladeira e 1000 quilos de massa de chocolate, alojados no poro de uma casa.
No tinha dinheiro para adquiri-la e, muito menos, conhecimento sobre chocolate.
Mas o pagamento poderia ser feito aps a venda futura do chocolate a ser processado. A venda
poderia ser feita por um eventual vendedor comissionado, e o conhecimento sobre o produto
seria lhe transmitido pelo prprio proponente do negcio. Assim, nestas condies, Jos no
hesitou. Adquiriu a pequena fbrica e a ps em funcionamento num poro alugado. Mas quem
lhe havia prometido ensinar tudo sobre o processamento do chocolate, no ensinou. Jos no
se abateu. Foi buscar ajuda. Logo encontrou uma pessoa com experincia no ramo que ensi-
nou-lhe o bsico sobre processamento do chocolate.
Comprou a crdito os outros insumos necessrios e processou os 1000 quilos de massa
de chocolate, transformando-a em ovos de Pscoa. Mas quem disse que iria vender o produto,
no vendeu! Sem hesitar, embarcou no seu Fusca 77, junto com algumas amostras do produto
e foi para Caxias do Sul, oferec-lo nas associaes de funcionrios das indstrias. Como no
conhecia aquela cidade, um amigo o acompanhou para orient-lo no percurso. Sem dinheiro,
com vrias dvidas, mas com mil quilos de ovos de pscoa e uma vontade enorme de vencer, foi
adiante. Jamais esquecerei aquele dia. Fomos em vrias indstrias, batendo de porta em porta.
Todas elas nos receberam, mas apenas uma fechou negcio. A Associao dos Funcionrios da
Fras-Le aceitou meu produto em consignao. Entreguei toda a produo para eles. Se com-
prassem tudo, timo. Caso contrrio, traria de volta o que no fra vendido. O resultado foi que
compraram tudo e ainda faltou produto!.
Com a primeira venda, Jos comeou a pagar a pequena fbrica e a visitar mais inds-
trias para entregar seus produtos na Pscoa seguinte. Assim se passaram trs anos. No final de
cada ano comprava massa de chocolate, misturava-a com outros ingredientes, transformava-a
em ovos de Pscoa, embalava e entregava-os em consignao para associaes de funcion-
rios de empresas em Caxias do Sul. O desfecho de cada temporada era o mesmo: as vendas
cresciam fortemente e o produto esgotava-se rapidamente. At que, no final do terceiro ano,
tomou a deciso de comprar 20 toneladas de massa de chocolate.
Todos me chamaram de louco, comentou Jos. Mas ele no deu ouvidos aos pessi-
mistas e saiu em busca de um fornecedor de massa de chocolate que aceitasse vender-lhe a
crdito. No tinha dinheiro e nem bens para dar em garantia. Conseguiu encontrar um fabri-
cante de chocolate que lhe fornecesse as 20 toneladas na mais inteira confiana de vir a receber
o pagamento mais tarde. Mas todos lhe diziam que no iria conseguir elaborar, em to pouco
tempo, tanto chocolate, muito menos vend-lo. Nesta poca, Jos conheceu um profissional de
vendas que viria a ser, mais tarde, o seu Diretor Comercial. Com o auxlio deste profissional do
mercado, Jos se lana ao desafio. Trabalharam noite e dia, na fbrica e nos pequenos varejistas
na regio, oferecendo o produto e, muito antes da Pscoa, concluram o processamento de
toda a produo e efetivaram a sua venda. Fiz, vendi e paguei todas as contas em dia. E ainda
me sobrou dinheiro para comprar a casa onde funcionava minha pequena fbrica, completou
Jos em um tom triunfante.
Mas o crescimento da empresa de Jos continua e, para entender as decises futuras
que precisou tomar, preciso conhecer um pouco mais da cadeia produtiva do chocolate, des-
de a plantao do cacau at a elaborao do produto final. o que veremos no tpico a seguir.
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O processo de fabricao
O cacau o fruto do cacaueiro, planta da famlia
das Sterculiceae, tendo sido classificado em 1753 como
Theobroma Cacau, cujo nome - Theobroma - tem o signifi-
cado em grego que quer dizer Alimento dos Deuses. uma
rvore que se desenvolve melhor sombra de outras rvo-
res maiores, sendo delicada e sensvel a extremos climticos
e fraca s pragas e aos fungos. Sua altura chega a ser de 5 a
10 metros e os primeiros frutos surgem por volta de cinco
anos do seu plantio.
A abertura da primeira casa de chocolate ocorreu em Londres, em 1657, por um fran-
cs. At ento, o chocolate era considerado um produto nobre, destinado elite. A Revoluo
Industrial trouxe a produo em srie e tornou o chocolate um produto popular. Foi s em 1910
que comeou a ser vendida a barra de chocolate, que se popularizou aps a utilizao pelo
exrcito americano como alimento de combate durante a segunda Guerra Mundial. A cacaui-
cultura brasileira est distribuda nas regies nordeste (Bahia), sudeste (Esprito Santo), Centro-
-Oeste (Mato Grosso) e Norte (Par, Rondnia e Amazonas).
O produto mais importante do fruto do cacau a amndoa de cacau seca. A produ-
o dos processadores de cacau a partir das amndoas secas conhecida como derivados do
cacau, estando includos a massa, a pasta, o liquor, a manteiga, a torta e p de cacau. A figura
abaixo sintetiza as etapas de processamento do gro do cacau:
O processo de produo dos derivados do cacau tem incio nas fazendas com a reti-
rada das amndoas, as sementes dos frutos que servem de matria-prima para o doce. Cada
cacau contm entre 20 e 50 sementes, com alto teor de gordura e gua. Para eliminar parte do
lquido, elas passam por uma secagem ao sol por oito dias, alm de um processo de fermenta-
o. Na fbrica, aps a mistura de diversos gros de origens diferentes, feita uma limpeza dos
mesmos, retirando quaisquer impurezas separando eventuais gros que estejam quebrados.
Em geral, os produtores de chocolate preferem fazer a torrefao do gro antes da retirada
da sua casca, enquanto que os processadores de cacau optam pela retirada da casca antes da
torrefao.
A torrefao um processo de aquecimento que elimina a umidade e faz surgir o aro-
ma peculiar do cacau. As sementes so resfriadas e seguem ento para o triturador, que retira
a casca da amndoa. Nessa etapa se tem os nibs, que so considerados como a carne das
amndoas do cacau. Quando j esto descascadas, as amndoas passam pela moagem. Como
as frutas tm um teor de gordura superior a 50%, o produto resultante da moagem no um
p, mas uma massa pastosa e perfumada, chamada liquor, ingrediente bsico para os diversos
tipos de chocolate. Na sequncia, a massa de cacau passa por uma mquina de prensagem, que
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separa o ingrediente em dois produtos. O primeiro a manteiga de cacau, que ser reintrodu-
zida na prxima etapa de fabricao do chocolate. O segundo a chamada torta de cacau, uma
espcie de bolo que se esfarela facilmente. Parte dela dissolvida e misturada ao acar para
se fazer o chocolate em p. Outra poro resfriada e quebrada em tabletes, que sero usados
na fabricao do chocolate.
O chocolate um produto obtido por processo de manufatura adequada, a partir da
mistura de vrios ingredientes. As etapas de fabricao do chocolate esto descritas na figura
abaixo.
Para fabricao do chocolate, misturam-se diversos produtos, tais como liquor, man-
teiga, leite e acar. O leite poder ser em p, natural ou condensado, dependendo do tipo e
do gosto do chocolate que se deseja produzir. Na produo do chocolate ao leite, a massa de
cacau (ou liquor) e a manteiga de cacau recebem acar e leite, formando a massa do chocolate
tradicional. O chocolate meio amargo leva todos esses ingredientes, menos o leite. O branco
feito apenas com manteiga de cacau, acar e leite.
No processo de mistura, os ingredientes so aquecidos e secos em cilindros, de modo
a deixar a composio homognea. Independentemente do tipo de chocolate, a massa resul-
tante passa pelos cilindros de refinao, onde os cristais de acar da mistura so triturados e
quebrados em partculas microscpicas. Isso melhora a textura da mistura, deixando-a mais
macia. esse processo que determina a fineza das marcas de chocolate mais cobiadas.
A mistura ento colocada em conchas, grandes agitadores que movimentam a mis-
tura sob calor. Normalmente, mais manteiga de cacau adicionada mistura nesse estgio. O
objetivo do concheamento retirar a acidez e a umidade do composto, alm de tornar a mis-
tura mais macia. Em princpio, quanto mais tempo nessa etapa, mais macio ser o chocolate,
sendo que esse processo pode durar de poucas horas at trs dias. A ltima etapa consiste na
tmpera, na qual o chocolate passa por diversas trocas de temperatura para cristalizar a man-
teiga de cacau e deixar a pasta na consistncia ideal para ser moldada. Concluda essa fase, o
chocolate moldado em formas com o aspecto final desejado. Tambm nessa fase final que
os recheios de castanhas, flocos ou frutas so adicionados antes de se encherem os moldes.
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Diversificar ou focar no negcio?
Aps o ousado passo do processamento e venda das 20 toneladas, Jos comeou a
perceber que sua inquietude no era s fruto da insatisfao por no ter seu prprio negcio.
Afinal ele j o tinha. Porm continuava inquieto. A razo disto originava-se do fato de que a sua
atividade era sazonal. Trabalhava muito para a Pscoa e um pouco para o Natal. Isto resultava
em muito trabalho durante alguns meses do ano. Mas, nos outros meses, o que fazer? Precisava
algo mais, que o mantivesse plenamente envolvido. Aps alguma procura, adquiriu uma fbri-
ca de mveis fora de atividade e a colocou em operao. Cedo, porm, descobriu que, quanto
mais se dedicava a produo de mveis, mais gostava do chocolate.
No tinha pacincia para enfrentar os problemas associados fabricao de mveis.
Ora era a madeira que ainda estava verde. Ora era o projeto executado que no correspondia
ao planejado, ora era o cliente insatisfeito com um ou outro detalhe do produto. Isto foi lhe
consumindo tempo e energia. E era preciso interromper esta sequncia de aflies e prejuzos.
Para encontrar um pouco da quietude necessria a uma tomada de deciso to im-
portante, hospedou-se num hotel em meio a natureza, longe da turbulncia da vida urbana.
Passou trs dias refletindo e, ao final do domingo, decidiu-se. Fechou a fbrica de mveis, en-
cerrando todas as suas atividades e passou a dedicar-se, to somente, ao chocolate. S que,
agora, queria produzir muito mais. E no foi preciso muito tempo para atingir o processamento
de 300 toneladas por ano. Adquiria a matria-prima (massa de chocolate e outros insumos) dos
grandes fornecedores do mercado. Mas todos eles reclamavam exclusividade e impunham-
-lhe condies de fornecimento. Jos revivia um antigo desconforto: o de estar refm de um
sistema.
Comea, ento, uma nova batalha: conquistar sua independncia dos grandes forne-
cedores. A Pscoa de 2003 foi a ltima com chocolate comprado porque, dali em diante, inicia-
ria a fabricao de seu prprio chocolate. Esta era uma mudana significativa. Especialmente
porque, apesar das exigncias impostas pelos seus fornecedores, eles lhe proporcionavam o
conforto dos prazos de pagamento dos insumos. Primeiro vendia, depois pagava.
Mas Jos queria produzir o ano todo, no s para a Pscoa. Alm disto, sonhava em
produzir um chocolate de sua prpria receita, com mais qualidade. Queria um chocolate que
honrasse a tradio de Gramado. Na busca por solues, foi Alemanha, onde o aconselharam
a no fazer chocolate: - complicado e muito caro. Fique como est, comprando-o dos gran-
des fornecedores, recomendaram-lhe os alemes. Mesmo sabendo que na Europa se fazia o
melhor chocolate, no aceitou o conselho. Retorna ao Brasil com o firme propsito de realizar
seu projeto. Novamente descobre que a soluo no estava longe. Encontrou em So Paulo
um engenheiro que dominava a tecnologia para projetar e construir a mquina que estava
buscando. Como a arte e a tcnica de fazer chocolate no so facilmente compartilhadas, Jos
vislumbrou ali uma rara oportunidade, no s de aprender mais sobre o produto, mas de pro-
duzir seu prprio chocolate. Este engenheiro trabalhava para uma indstria de chocolate que
se encontrava fora de operao. Nela ele havia desenvolvido a tecnologia e o processo que o
permitiam projetar e fabricar uma mquina com as especificaes tcnicas necessrias para a
produo de um chocolate de excelente qualidade.
Chamei o homem e disse: quero comprar uma mquina. Em resposta, o Engenheiro
foi categrico: No forneo mquina. Forneo tecnologia!. Iniciava-se ali uma parceria promis-
sora. Jos deu uma entrada em dinheiro, de seu prprio recurso, e o restante foi combinado
para ser pago com a prpria produo da mquina. A mquina possua capacidade para pro-
duzir 7 toneladas por dia. Com esta produo, no segundo ano de operao j foi possvel, no
s ter o seu prprio chocolate, mas tambm fornec-lo para pequenas indstrias de processa-
mento da regio da serra gacha.
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Mas os grandes fornecedores no tardaram para reagir. Pressionavam-no porque for-
necia chocolate para clientes deles. Baixaram os seus preos para alij-lo do mercado. E logo
Jos percebeu que no conseguiria acompanh-los em preo. Rapidamente concluiu tambm
que, se quisesse continuar fornecendo, teria que ser pela qualidade, tanto para a indstria do
chocolate caseiro, quanto para o consumidor final.
At o ano de 2004 o chocolate produzido no Brasil no continha gordura vegetal. A
partir daquele ano, os grandes fornecedores comearam a adicionar essa gordura, diminuindo
a manteiga de cacau que estava ficando cada vez mais escassa e mais cara. A regulamentao
do governo brasileiro determinava que, para ser considerado chocolate, seria necessria uma
presena mnima de 33% de cacau no produto. Mas os grandes fornecedores conseguiram mu-
dar este percentual, reduzindo-o para 25%. Coerente com suas ideias, Jos seguiu adicionando,
no mnimo, 33% de cacau sua fabricao. Chocolate sade e chocolate cacau!, repetia
Jos para quem quisesse ouvi-lo. Com esta determinao, vai, gradualmente, conquistando sua
participao no mercado de fornecimento para a indstria caseira.
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A participao da empresa na EXPOAGAS 2008 Exposio da Associao Gacha de
Supermercadistas constituiu-se numa valiosa fonte de conhecimentos sobre estratgias mer-
cadolgicas, alm de um grande impulso na divulgao de sua empresa. A experincia obtida
neste evento, associada percepo aguada do empresrio e aos conhecimentos dos profis-
sionais do marketing, levaram-no a uma crucial concluso: era preciso reposicionar sua marca
no mercado.
Mas qual deveria ser o seu novo posicionamento?, perguntou-se Jos. Por sua ex-
perincia, sabia que as pessoas desejavam saborear o chocolate de Gramado, o qual lhes pro-
porcionava a sensao do clima serrano, de um chocolate puro, caseiro, feito com ateno e
esmero. E o seu chocolate continha todos os atributos desejados pelo consumidor, embora o
seu posicionamento no mercado no despertasse as sensaes correspondentes. Como pode-
ria um produto desconhecido, aparentemente indiferenciado e com preo semelhante ao das
marcas tradicionais, disputar espao com as grandes marcas? Esta era a pergunta crucial e, sem
respond-la, seria impossvel antever qualquer estratgia de marketing bem sucedida. Feliz-
mente a resposta no tardou e com ela foi dado um importante passo na evoluo da empresa.
Foi criada uma nova marca para assumir o lugar da marca original, que j havia cum-
prido sua misso. Tradio de Gramado a marca que veio para dar nome ao puro chocolate
da serra gacha. Com ela, a empresa abriu as portas para o mercado do varejo, reforando o seu
nome em toda regio sul do pas.
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a Floresta do Rio Doce Agro derivados S/A, empresa criada por meio de uma parceria com
outros empreendedores, destinada a plantao e cultivo do cacau. Com este empreendimento
ser possvel controlar a qualidade sobre toda a cadeia produtiva, da lavoura embalagem do
produto acabado. Questionado sobre as razes fundamentais do cultivo do cacau, Jos res-
ponde sem vacilar: O consumo do chocolate est aumentando e a produo de cacau no
aumenta na mesma proporo. Precisamos plantar para no faltar.
Hoje, se perguntado sobre os motivos que o fazem investir tanta energia, esforo e de-
terminao no seu trabalho, tambm responde sem hesitar: Porque acredito que o importante
ser feliz. E chocolate me lembra felicidade!
2. Voc deixaria um negcio familiar, ainda que pouco rentvel, para se arriscar em um meio
sobre o qual nada soubesse? Quais foram os riscos envolvidos na mudana de atividade e o
que poderia levar a um desfecho desfavorvel?
3. Que outras alternativas Jos poderia ter explorado para vender a produo excedente do seu
primeiro ano no negcio de chocolate? Como a criatividade poderia ajudar nesse sentido?
4. Um dos grandes desafios de Jos foi a entrada no mercado varejista. A resistncia das gran-
des redes a novos fornecedores, com marcas ainda pouco conhecidas, sempre foi muito for-
te. Como vencer esse desafio? Que estratgias voc vislumbra para a entrada de uma marca
nova em redes supermercadistas que exigem giro contnuo do produto e margens de lucro
compensadoras?
5. Uma das estratgias de negcio que Jos vislumbra a integrao da cadeia produtiva do
chocolate, porm no atravs de terceiros, mas sim como proprietrio ou scio de empre-
endimentos fornecedores. Essa abordagem vai na contra mo das atuais tendncias que su-
gerem foco em um negcio, terceirizando todas as atividades que no sejam ligadas ao core
business da organizao. Como justificar essa estratgia do empreendedor?
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REFERNCIAS
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