Sector vinos Chile

Universidad de Santiago de Chile
Facultad de Administracin y Economa

Estrategia de negocios
Primer informe
(2012-2016)
INTEGRANTES: Valentina Barrios,

Katherine Lufin y Robin Gaillot-Drevon
Integrantes
- Pa lvarez - Denisse Jorquera
- CTEDRA:
Cecilia Gmez Estrategia deMuoz
- Yaritza negocios
- Claudia Inostroza - Yasmn Pardo
PROFESOR: Cristian Muoz
Profesor
FECHA:Manuel Pizarro de 2017
28 de agosto
Martes 02 de noviembre, 2016
NDICE
INTRODUCCIN ............................................................................................................................... 1
1. DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL ............................................................................. 2
1.1 Definicin del sector industrial ........................................................................................................ 2
1.2 Volumen de ventas anuales ............................................................................................................. 3
1.3 Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los ltimos 5 aos ......................................... 4
1.4 Tasa de penetracin de mercado y consumo medio ............................................................................ 6
1.5 Principales competidores y participacin de mercado ......................................................................... 7
Via Santa Rita SA.......................................................................................................................... 7
San Pedro ....................................................................................................................................... 7
1.6 Principales proveedores del sector industrial ..................................................................................... 9
1.7 Canales de distribucin del sector industrial .................................................................................... 10
Canales directos................................................................................................................................ 10
Canales indirectos y cortos ................................................................................................................. 10
Canales indirectos y largos ................................................................................................................. 10
1.8 Principales grupos de clientes del sector industrial ........................................................................... 11
1.9 Identificacin de los sustitutos del sector industrial .......................................................................... 12
1.10 Identificacin de los complementarios .......................................................................................... 13
2. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ............................................................................................. 13
2.1 Historia de la empresa .................................................................................................................. 13
2.2 Estados de resultados en pesos y/o en trminos porcentuales ltimos 5 aos ....................................... 16
2.3 Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimo 5 aos .............................. 22
2.4 Lnea de productos indicando participacin (%) en ventas ........................................................... 23
2.5 Cobertura Geogrfica.............................................................................................................. 25
2.6 Principales clientes indicando su participacin (%) en ventas....................................................... 27
2.7 Grado de integracin vertical ................................................................................................... 27

2.8 Canales de distribucin indicando su participacin (%) en ventas ................................................. 28
3. DESCRIPCIN DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES .................................................... 28
3.1 Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimos 5 aos. ................................. 28
3.2 Lneas de productos, importancia relativa ....................................................................................... 29
3.3 Cobertura geogrfica .................................................................................................................... 30
3.4 Principales clientes e importancia relativa....................................................................................... 30
3.5 Grado de integracin vertical ........................................................................................................ 31
3.6 Canales de distribucin ................................................................................................................ 31
Conclusin ......................................................................................................................................... 32
Webgrafa .......................................................................................................................................... 33
INTRODUCCIN
Via Concha y Toro, fundada en 1883 es la principal productora de vinos de Latinoamrica, tiene
presencia en 147 pases y destaca entre las compaas de vino ms importantes del mundo. Sus
operaciones se establecen en viedos ubicados en tres pases; Chile, Argentina y Estados Unidades y
posee ms de 10.800 hectreas.
Sus vinos destacan por atributos basados en la imagen, preferencia y calidad. En su portafolio se
encuentran Don Melchor y Almaviva, su marca emblemtica Casillero del Diablo, los vinos Trivento de
Argentina y Fetzer de California.
La Compaa tiene 3.450 empleados y sus oficinas principales se encuentran en Chile, especficamente
en la ciudad de Santiago.
Finalmente realizamos el presente informe con informacin proporcionada por la misma empresa y la
industria con el fin de describir las principales caractersticas de la empresa a analizar, de sus principales
competidores y de la industria en la que se desempea.
1
1. DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL

1.1 Definicin del sector industrial
La Via Concha y Toro pertenece al sector industrial denominado Bebidas y tabaco, aqu se encuentra
la elaboracin de bebidas alcohlicas como las que no contienen alcohol, adems de la fabricacin de
vinos y productos que contengan tabaco.
Al respecto de esta industria en su conjunto a la fecha de junio de 2017 se obtuvo; se experiment una
cada de la produccin manufacturera de un 1% producto de una disminucin de 9,6% anual, en la
produccin de bebidas y tabaco especficamente, para ondear ms a fondo es posible apreciar una cada
de la produccin de las bebidas la cual cay en un 9,5% anual debido a que algunas plantas que dejaron
de producir por mantencin, y tabaco por su parte cay un 10%.
En cuanto a las ventas fsicas industriales caen un 0,5% siendo una de las responsables la elaboracin de
bebidas ya que marca un -3,7% anual, llegando a ser uno de los sectores industriales con mayor incidencia
negativa.
Sobre las ventas internas industriales, una vez ms sufre una disminucin del 2,2% siendo una de las
responsables, elaboracin de bebidas con un -10,5% anual
A pesar de la desalentadora posicin en que se encuentra la industria de las bebidas y tabaco, la industria
vitivincola mantuvo ligeras alzas hasta el pasado ao, debido a la diversidad de la industria en nuestro
pas. Es posible afirmar que ha aumentado la exportacin, el volumen y el precio de este producto, gracias
a la geografa chilena y a su clima. La vitivinicultura es una actividad que se da de excelente manera en
estas tierras, adems gracias a la alta gama de tecnologa, a los constantes estudios y a los expertos que
se mantienen en todo momento realizando investigacin y desarrollo en el rea, resulta ser una de las
industrias ms rentables.
Durante el ao 2016 aumentaron las exportaciones en un 0,86% lo que equivale a unos 906,7 millones
de litros, que se traduce en 1.845 millones de dlares representando un alza de 3,53%.
Segn la industria vitivincola del pas, en el ao 2016 fueron enviados 54 millones de cajas equivalente
a un aumento de 2,19% respecto a los espumantes, adems se exportaron 566 mil cajas, equivalentes a
2
un 15,26% ms que en el ao 2015, por otra parte, se vendieron 383 millones de litros de vino a granel
entre los diversos mercados.
Finalmente, segn Emol, en el ao 2016 la Via Concha y Toro, obtuvo el segundo lugar en el ranking
anual de viedos reconocidos por su calidad, atractivo, envasado, comercializacin y representatividad
de su lugar de origen, realizado por la revista Drinks International. A nivel nacional la participacin de
mercado de Concha y Toro alcanz un 28% de participacin estando dentro de las 3 mejores compaas
vitivincolas de Chile.
1.2 Volumen de ventas anuales
Concha y Toro es una de las compaas vitivincolas ms prestigiosas del mundo, actualmente es
reconocida como el segundo mejor viedo del mundo por debajo de Espaa. Posee un gran volumen de
ventas, segn Algunos artculos en diferentes pginas (dispuestas en la web grafa) el volumen de ventas
de vino en Chile se ha mantenido en aumento desde hace algunos aos, la siguiente tabla muestra el
volumen de ventas anuales de la via Concha y toro.
Total Ventas 2012 2013 2014 2015 2016

(M$)
Mercado 45.668 42.209 44.771 71.265 65.078
domestico
Exportaciones 18.731 22.403 271.245 432.953 426.188
(en miles de
litros)
Mercado 46.393 44.313 47.404 65.780 70.680
domestico
Exportaciones 121.464 126.954 139.827 209.287 219.106
3
A pesar de las alentadoras noticias para la industria del vino en el ltimo ao pudimos notar una
disminucin en las ventas de Concha y Toro en el ao 2016 con respecto del 2015 de 0,2%, que equivalen
a 169.800 millones. Esta variacin se explica por un efecto combinado de mayores volmenes en las
principales reas de la compaa, el cual fue contrarrestado por las variaciones de tipo de cambio
registradas durante el trimestre.
Por otra parte, para el ao 2014 es posible apreciar un alza en las ventas de un 10% explicada por las
exportaciones realizadas ese ao y finalmente en el ao 2013 se registra un aumento en las exportaciones
de un 16,6%.
1.3 Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los ltimos 5 aos
A continuacin, se presenta la cantidad litros de vino vendidos en la industria durante los ltimos 5 aos,
especificando la variacin que existe con el ao anterior.
Ao Volumen ventas (MML) Variacin (%)
2012 278 -
2013 243 -12,6
2014 313 28,8
2015 210 -32,9
2016 185 -11,9
De otra manera, es necesario analizar las ventas con mayor detalle, para esto es necesario que se estudie
en unidades monetarias, para esto se realizar una tabla con las ventas anuales de las principales empresas
vitivincolas chilenas, las cuales componen casi en su totalidad el sector industrial. Los valores de venta
han sido extrados de la memoria anual de cada una de estas empresas correspondiente a cada ao
estudiado.
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Mercado Domstico (M$) 2012 2013 2014 2015 2016

Via Concha y toro 61.573 57.144 59.965 65.078 70.745
Via Santa Rita 54.835 57.670 65.105 72.192 82.150
Via San Pedro 57.979 60.923 64.234 63.838 68.884
Sector industrial 174.387 175.737 189.304 201.108 221.779
Variacin (%) 0 0,77 7,72 6,24 10,28
Para efectos del primer anlisis decidimos considerar que el sector industrial se encuentra conformado
exclusivamente por estas 3 grandes empresas. Ya que estas empresas acaparan casi la totalidad de la
cuota de mercado domstico. Estas cifras no incluyen los ingresos por las ventas internacionales
(exportaciones). Utilizando los datos de la tabla anterior, es posible graficar las ventas de la industria
vitivincola chilena.
Volumen de Ventas (MM$)

2,017
2,016
2,015
2,014
2,013
2,012
2,011
2,010
2012 2013 2014 2015 2016
Tal como se muestra en el grfico, la industria vitivincola chilena en el mercado domstico ha tenido un
gran desempeo durante los ltimos 5 aos, obteniendo tasas de crecimiento positivas, alcanzando en el
ao 2016 un 10,28% de variacin, de igual forma analizando con atencin notamos que las ventas han
ido aumentando ao tras ao, a partir del ao 2012, con ventas de $174.348 millones de pesos chilenos.
En el ao 2013 las ventas se mantuvieron casi inalterables, con una leve tendencia al alza, alcanzando
una tasa de crecimiento menor al 1% con respecto al ao anterior.
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Sin embargo, el ao 2014 fue muy importante, porque significo un aumento importantsimo en las ventas
nacionales de vino, superando los $189.304 millones de pesos chilenos. Este gran nivel de crecimiento
se hizo tendencia en los prximos 2 aos, sobrepasando en el ao 2015 por primera vez los 200.000
millones de pesos chilenos en ventas. ($201.108). Y como ya se coment al inicio de esta seccin el ao
2016 las ventas de la industria vitivincola domestica llego a su pick, alcanzando los $221.779 millones
de pesos. Es tambin importante destacar que el aumento en el volumen de ventas es mucho mayor que
el visto anteriormente en el apartado de volumen por litros. Lo que demuestra que la industria ha
aumentado el valor percibido de sus productos, ya que los consumidores compran volmenes similares
de producto, pero a un precio mayor, lo que se ve reflejado en la alta tasa de crecimiento del volumen de
ventas. Este aumento de valor percibido puede ser explicado por la diferenciacin que las distintas
empresas desean darles a sus productos vitivincolas.
1.4 Tasa de penetracin de mercado y consumo medio
Chile es el pas con el ms alto ndice de consumo de alcohol per cpita en Amrica Latina, segn un
estudio realizado por la OMS dice que la incidencia del alcohol en la sociedad chilena es muy importante,
tal como lo demuestran las cifras compartidas por la tercera
En chile la bebida alcohlica ms consumida es la cerveza, alcanzando un alza en cuanto a la variacin

en comparacin con el ao anterior de 43,7% la segunda bebida alcohlica ms consumida es el vino con
240,8 litros per cpita. La importancia relativa que posee el vino en la sociedad chilena es muy alta, es
parte de los hbitos y de la cultura chilena. El consumo de vino va aumentando ao a ao, por lo que, es
de esperar que siga su tendencia.
Con respecto al consumo de vino en chile durante los aos 2012 y 2013el consumo de litros de vino per
cpita fue de 12,3; mientras que en el ao 2014 fue de 12,7 y para el ao 2016 se superan los 13,4 litros
per cpita. En cuanto al volumen en millones de litros para el ao 2012 fue de 213,4; 2013 de 216,4; para
el 2014 fue de 226,4 y en el 2015 de casi 241 millones de litros.
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1.5 Principales competidores y participacin de mercado
Via Santa Rita SA

Es una empresa chilena dedicada al cultivo de vias y produccin de vino, controlada por la familia del
fallecido empresario Ricardo Claro.
Fue fundada en 1880 por Domingo Fernndez Concha. En la dcada de 1970 la empresa era controlada
por la familia Garca Huidobro, hasta que en 1980 fue adquirida por el grupo Claro en conjunto con
Owens Illinois, y en 1988 los Claro asumieron el control sobre la totalidad de la empresa. En 1997 se
constituy como empresa en Argentina. En 2003 se cre la oficina europea de la via en Londres, en
2008 la oficina estadounidense en Miami, y en 2010 la oficina Asia-Pacfico en Shanghi. Su producto
ms popular es el Vino 120. Via Santa Rita ha logrado ubicarse en un lugar de privilegio como productor
y exportador lder de vinos de calidad premium y superior.
Posee cultivos en los valles del Maipo, Casablanca, Rapel, Lontu y Leyda. De sus cinco plantas de
produccin, la principal est en Alto Jahuel, comuna de Buin. 21
San Pedro
Con ms de 150 aos de historia, Via San Pedro fue fundada en 1865 en el Valle de Curic por los
hermanos Correa Albano, pioneros en llevar cepas del Viejo Continente al Valle. San Pedro, es una de
las vias ms importantes de Chile y una de las exportadoras ms importantes del pas, con presencia en
ms de 80 mercados en los cinco continentes a travs de sus reconocidas marcas: Altar, Cabo de Hornos,
Sideral, Kankana del Elqui, Tierras Moradas, 1865, Epica, Castillo de Molina, 35 SUR y GatoNegro.
Su vocacin exploratoria y pionera en la bsqueda de orgenes extremos, la llev en el ao 2006 a

incorporar el Valle del Elqui, como origen para su Sauvigon Blanc de Castillo de Molina y su Limited
Edition Syrah de la lnea 186; y una de las primeras vias grandes en ayudar a revivir el Valle de Itata en
2013.
7
Continuando con el supuesto que estos 3 competidores satisfacen todo el mercado nacional, la
participacin de cada uno de ellos se obtuvo en relacin con el volumen de ventas de cada empresa,
extrado de sus respectivas memorias.
Participacin de mercado Ventas 2012 PM (%) Ventas 2013 PM (%) Ventas 2014 PM (%) Venta 2015 PM (%) Venta 2016 PM (%)
Via Concha y Toro $ 61.573 35,31 $ 57.144 32,52 $ 59.965 31,68 $ 65.078 32,36 $ 70.745 31,9
Via Santa Rita $ 54.835 31,44 $ 57.670 32,82 $ 65.105 34,39 $ 72.192 35,9 $ 82.150 37,04
Via San Pedro $ 57.979 33,25 $ 60.923 34,67 $ 64.234 33,93 $ 63.838 31,74 $ 68.884 31,06
A modo de ejemplo prctico se presenta el siguiente grfico, el cual muestra el resumen de las
participaciones de mercado que han tenido los 3 lderes de la industria vitivincola en los ltimos 5 aos.
Cabe recordar que se toma como supuesto simplificador, que los 3 lderes del mercado satisfacen
completamente las necesidades de consumo de vino de los consumidores en el mercado nacional, es
decir, slo los 3 lderes forman la industria chilena.
Como se puede apreciar, las participaciones de mercado en la industria no se han mantenido constantes.
Al 2016 Via Concha y Toro posee una participacin de mercado muy inferior en comparacin al ao
2012, en el cual era lder del mercado con un 35,3%. Quizs esta disminucin ha sido provocada por su
estrategia de expansin internacional, ya que su principal foco es la exportacin, dejando de lado el
mercado nacional. Actualmente Via Santa Rita es la lder de mercado, obteniendo una participacin de
mercado muy superior a sus competidores.
8
Como es un estudio cerrado, que solo lo componen estas 3 empresas, lo que pierde una, necesariamente
lo tiene que ganar otra, es por esto, que las constantes disminuciones de participacin de mercado que
han tenido Via San Pedro y Via Concha y Toro en los ltimos aos han aumentado la participacin de
Via Santa Rita. Las causas de estos cambios en las participaciones de mercado se estudiarn en mayor
profundidad en los captulos posteriores, as que se anima al lector a continuar con la profundizacin y
comprensin de la industria vitivincola chilena, visitando los siguientes captulos. Por el lado de Via
San Pedro Tarapac, desde el ao 2013 viene perdiendo terreno en el mercado nacional, disminuyendo
casi un 3,5% su participacin de mercado entre el ao 2013 y 2016.
1.6 Principales proveedores del sector industrial
El mercado vitivincola en Chile requiere de una alta variedad de proveedores, puesto que comienza su
funcionamiento con la siembra de uvas necesarias para el proceso productivo, por lo que requiere de una
serie de pesticidas, y herramientas necesarias para su cuidado y cultivo, adems del proceso de
produccin necesitan embotellar su producto y almacenarlo es por esto que investigamos sobre los
principales proveedores de la industria del vino, que se presentan a continuacin.
9
1.7 Canales de distribucin del sector industrial
Los canales de distribucin los podemos separar dependiendo al mercado objetivo, ya sea domstico o
de exportacin. Desde el punto de vista domestico el vino se comercializa en gran parte de Chile, ya sea
por un canal directo o por uno indirecto, as las empresas productoras ponen a disposicin de los
consumidores sus productos.
Canales directos
Sala de venta empresa: este canal permite una venta directa del producto, sin intermediarios.
Es ms cercana con el cliente, ya que es especialista.
Venta de productos de la empresa va internet: requiere el retiro en bodega o el despacho del
producto por algn medio de transporte.
Canales indirectos y cortos
Slo tiene un intermediario entre productor y el consumidor final. Un ejemplo de esto son las
cadenas de supermercados y botilleras.
Canales indirectos y largos
Actan muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y

agentes comerciales, etc.)
Por el lado de los distribuidores de vinos en Chile, se puede encontrar Cavas Reunidas, Outlet del vino
y distribuidora La Reina en la regin Metropolitana. En el mercado internacional, la industria vitivincola
tiene que optar por instalarse en un pas y desarrollar su propio canal de distribucin, tal y como lo hace
Concha y Toro, quin busca tener una participacin directa en la distribucin de sus productos en los
mercados en que participa. O tener una empresa que le brinde servicios de distribucin para exportar sus
productos.
10
1.8 Principales grupos de clientes del sector industrial
Como grupo identificamos como clientes de la industria vitivincola chilena a las empresas que compran
directamente los productos a las vias productoras, para luego revenderlos, como es el caso de
supermercados, distribuidores y botilleras.
Es as como se entender como cliente mayorista a los principales supermercados del pas, ya
que compran una gran cantidad de producto directamente a la empresa o a distribuidores, y
gracias a su alto volumen, mejoran su nivel de negociacin.
Como cliente minorista se encontrarn las botilleras y restaurantes.
Los consumidores finales de los productos comercializados, quin es el que realiza la compra
indirectamente a las Vias, ya que su preferencia en los establecimientos de venta de los
clientes mayoristas y minoristas hace que stos decidan aumentar o disminuir las compras
directas a las vias. Entre los supermercados ms importantes de Chile se pueden nombrar.
Lder
Jumbo
Santa Isabel
Tottus
Unimarc
En cuanto a los distribuidores podemos encontrar Cavas Reunidas, Outlet del vino y distribuidora La
Reina en la regin Metropolitana.
Por otra parte, las botilleras, existen en demasa a lo largo de todo Chile, de diversos tamaos, pero a
modo de ejemplo, se podran considerar la Botillera El Cielo, como una de las ms importantes y
conocidas en Santiago. Lo mismo sucede con el caso de los Restaurantes, los cuales son muchos, pero
dentro de los que se destacan por servicio de vino, est El Baco y Barrica. Y en cuanto a consumidores
finales encontramos a personas de distintos estratos socio econmicos.
11
1.9 Identificacin de los sustitutos del sector industrial
El vino es un producto que generalmente acompaa a las comidas y que es usado en celebraciones, como
bebida alcohlica, estos productos de la industria vitivincola se pueden agrupar en 2 grupos. Aquellos
productos que son bebidas alcohlicas y aquellos refrescos que no son bebidas alcohlicas.
Dentro de las bebidas alcohlicas sustitutas se encuentra la cerveza, que como se describi
anteriormente, es por mucho la bebida alcohlica predilecta de los chilenos, la que se consume
con mayor volumen, por lo que es su ms fuerte sustituto, ya sea para las comidas o para
alguna celebracin. En menor medida se encuentran las bebidas alcohlicas como el pisco, el
ron, el whisky y el tequila. Es importante sealar que los vinos son sustitutos entre s, es decir,
como existen diversas cepas y clases de vino, cada uno por s solo es un sustituto de los dems.
Se quiere llegar con esta aclaracin, a que los vinos importados a Chile son sustitutos de la
industria vitivincola.
Dentro de las bebidas no alcohlicas se encuentra los refrescos, como bebidas gaseosas, jugos
envasados y aguas minerales. Estas son sustitutos en menor medida del vino, ya que no poseen
su caracterstica principal, que es el grado alcohlico, ms bien son sustitutos de ocasin como
una comida o una celebracin.
12
1.10 Identificacin de los complementarios
Como se dijo en el punto anterior, el vino generalmente es acompaamiento de comidas, ya sea en el

hogar o en restaurantes. Por lo que, un producto complementario son las comidas, pero no cualquier
comida. Es conocido por los amantes de la buena mesa, que existen platos y productos alimenticios para
los cuales el vino es un acompaante perfecto, dependiendo de las caractersticas del vino. La tcnica del
maridaje busca encontrar el placer mximo al combinar un alimento con el vino correcto, busca crear
una armona entre lo que se est degustando y el vino.
2. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
2.1 Historia de la empresa
A continuacin, se presenta la historia de la empresa Concha y Toro detallando los acontecimientos ms

importantes, como una lnea de tiempo:
1883: Don Melchor Concha y Toro, destacado poltico y empresario chileno, funda Via Concha
y Toro.
13
1922: La compaa se constituye en Sociedad Annima y ampla su razn social a la produccin

vitivincola general.
1933: Sus acciones comienzan a ser transadas en la Bolsa de Comercio de Santiago y se efecta
la primera exportacin a Holanda.
1957: Entra al directorio Eduardo Guilisasti Tagle. Su gestin sienta las bases productivas para
la expansin futura de la via.
1966: La compaa comienza la elaboracin de vinos ms complejos al lanzar al mercado

Casillero del Diablo.
1968: Adquisicin de Via Maipo.
1987: Lanzamiento de la primera cosecha de Don Melchor, el primer vino ultra premium de la
industria chilena.
1990s: Fuerte desarrollo hacia mercados externos e inicio de un plan de inversiones que
involucra la adquisicin de viedos, el aumento de la capacidad operativa y la adopcin de
procesos de punta en vinificacin y guarda, con un gran objetivo: alcanzar la mayor calidad en
todas las lneas de vinos.
1993: Via Concha y Toro crea la filial Via Cono Sur.
1994: Concha y Toro es la primera via del mundo en transar sus acciones en la Bolsa de Nueva
York, con su programa de ADRs.
1996: Fundacin de Trivento Bodegas y Viedos, en Argentina.
1997: Concha y Toro firma un joint venture con la via francesa Baron Philippe de Rothschild
para producir Almaviva.
2001: Se abre la oficina comercial Concha y Toro UK, en Inglaterra.
2005: Se compra la via Francisco de Aguirre, activos que daran inicio un ao ms tarde a Via
Maycas del Limar.
2006: Lanzamiento de Via Palo Alto.
14
2008: Creacin de VCT Brasil.
2009: Creacin de VCT Nordics.
2010: Se firma alianza estratgica con el club de ftbol ingls Manchester United. Adems, se
crea Quinta de Maipo y VCT Asia.
2011: Via Concha y Toro adquiere Fetzer Vineyards, en California, EE. UU., via pionera en
prcticas sustentables. Se crean VCT & DG Mxico y Excelsior Wine Company (EE. UU.).
Adems, Concha y Toro es elegida la Marca de Vino Ms Admirada del Mundo (2012, 2013).
2012: Creacin de VCT frica & Middle East y Concha y Toro Canad.
2013: Se obtiene Certificacin de Sustentabilidad de Vinos de Chile y se funda Gan Lu Wine

Trading, oficina de Concha y Toro en China.
2014: Via Concha y Toro inaugura el Centro de Investigacin e Innovacin (CII). Adems, se
crean Escalade Wine & Spirits (Canad) y VCT Japan.
2015: Concha y Toro es elegida por Intangible Business como la Marca de Vino ms Poderosa
del Mundo, 2014 2015 y tambin recibe el galardn a la Mejor Compaa Internacional de
Vinos y Licores del Ao, 2015 (The Drinks Business). Durante este ao Via Concha y Toro se
integra al Dow Jones Sustainability Chile Index, el primer ndice de sustentabilidad de la Bolsa
de Santiago.
2016: Via Concha y Toro es la compaa mejor evaluada en el ranking RepTrak Chile por su
reputacin corporativa.
15
2.2 Estados de resultados en pesos y/o en trminos porcentuales ltimos 5 aos

Estado de resultados aos 2011-2012
ESTADO DE RESULTADOS POR FUNCIN NOTA HASTA EL 31 DE HASTA EL 31 DE

CONSOLIDADO DICIEMBRE DE DICIEMBRE DE
2012 2011
M$ M$
Ingresos de actividades ordinarias (29) 450.544.557 422.735.429
Costo de ventas (30) (302.963.228) (280.156.889)
Ganancia Bruta 147.581.329 142.578.540
Otros ingresos 1.296.593 19.968.835
Costos de distribucin (30) (94.316.099) (82.983.352)
Gastos de administracin (30) (17.273.583) (18.384.585)
Otros gastos, por funcin (30) (1.124.236) (1.033.162)
Ingresos financieros (31) 1.108.530 379.672
Costos financieros (31) (8.792.445) (6.315.807)
Participacin en las ganancias (prdidas) de 2.697.187 2.031.073
asociadas y negocios conjuntos que se contabilicen
utilizando el mtodo de la participacin
Diferencias de cambio (31) 10.564.798 8.039.442
Resultados por unidades de reajuste (31) (973.542) (757.474)
Ganancia antes de Impuesto 40.768.532 63.523.182
Gasto por impuestos a las ganancias (21) (10.465.482) (13.040.792)
Ganancia procedente de operaciones continuadas 30.303.050 50.482.390
Ganancia 30.303.050 50.482.390
Ganancia (prdida) atribuible a:
Ganancia atribuible a los propietarios de la 30.021.933 50.482.390
controladora
Ganancia (prdida) Atribuible a participacin no 281.117 -
controladoras
Ganancia 30.303.050 50.482.390
Ganancias por accin
Ganancia por accin bsica en operaciones 40,19 67,58
continuadas
Ganancia por accin bsica 40,19 67,58
16
Los ingresos del ao 2012 aumentaron en relacin con el ao 2011 en un 6,2%. Esto se podra explicar
por el aumento de las ventas de vino embotellado a nivel nacional en un 3,3%, de Ch$17.681 millones
en 2011, a Ch$18.270 millones en el 2012, seguido por un aumento del volumen en un 3,5% y una
disminucin del 0,1% en el precio. El aumento de 3,5% en volumen refleja un incremento en la categora
genrica de 2,5%, un aumento de 22,2% en la categora varietal y aumentos en la categora de premium
y categoras superiores de 18,3%. Las categoras Premium (y superiores) representaron el 5,6% del
volumen interno y el 21,2% del valor interno.

2013 2012
M$ M$
Costo de ventas (30) (311.387.251) (302.963.228)
Ganancia Bruta 164.235.034 147.581.329
Otros ingresos 694.505 1.296.593
Ganancia (prdida) por actividades de operacin 36.212.690 36.164.004
Ingresos financieros (31) 1.090.228 1.108.530
Resultados por unidades de reajuste (31) (1.348.350) (973.542)
Ganancia 33.609.121 30.303.050
17

controladora
Ganancia (prdida) Atribuible a participacin no 435.480 281.117
controladoras
Ganancia 33.609.121 30.303.050
Ganancias por accin
continuadas
Los ingresos del ao 2013 aumentaron en relacin con el ao 2012 en un 5,3%. A pesar de esto, las
ventas de vino embotellado a nivel nacional disminuyeron un 10,7% a Ch$16.314 millones en 2013, de
Ch$18.270 millones en el 2012, luego de una disminucin del 6.0% en volumen. La cada en el volumen
refleja una disminucin de la categora genrica (no premium) del 5,6% y en la categora de premium (y
superiores), una disminucin del 13,6% de esta categora en su conjunto. Las categoras de premium (y
categoras superiores) representaron el 5,2% del volumen interno y el 20,7% del valor interno.

2014 2013
M$ M$
Costo de ventas (30) (362.600.878) (311.387.251)
Ganancia Bruta 220.712.186 164.235.034
Otros ingresos 1.108.421 694.505
Ingresos financieros (31) 736.622 1.090.228
18

Resultados por unidades de reajuste (31) (2.933.059) (1.348.350)
Ganancia 43.651.063 33.609.121
controladora
controladoras
Ganancia 43.651.063 33.609.121
Ganancias por accin
continuadas
Los ingresos por ventas de vino en el mercado domstico de Chile registraron un aumento de 4,8%
durante el 2014, producto de un aumento de 5,9% en el volumen de venta de vinos y una disminucin en
el precio promedio de venta de 0,9% con respecto al 2013. Esto puede ser un reflejo del aumento
considerable en las ganancias de 2013 a 2014 que tuvo la Via Concha y Toro de Ch$33.609.121
millones a Ch$43.651.063 millones respectivamente.
Por otro lado, los ingresos por ventas de nuevos negocios aumentaron un 30,3% durante este ao,
evidenciando el auge que ha tenido la distribucin de cervezas premium, bebidas energticas y agua
mineral en el mercado chileno.
19

2015 2014
M$ M$
Costo de ventas (30) (391.505.147) (362.600.878)
Ganancia Bruta 244.688.927 220.712.186
Otros ingresos 1.683.792 1.108.421
Ingresos financieros (31) 621.644 736.622
Diferencias de cambio (31) 796.468 2.231.871
Resultados por unidades de reajuste (31) (849.417) (2.933.059)
Ganancia 50.362.388 43.651.063
controladora
controladoras
Ganancia 50.362.388 43.651.063
Ganancias por accin
continuadas
20
Los Ingresos registraron un aumento de 8,3% alcanzando los Ch$636.194.074 millones durante el 2015.
Este resultado se explica principalmente por crecimientos en gran parte de los mercados, en pesos
chilenos, destacando el aumento en el Mercado de Exportacin desde Chile, Mercado Domstico de
Vinos en Chile y Nuevos Negocios.
El aumento en los ingresos tambin se explica por mayores ventas en las categoras de vinos Premium y
Superiores (13,8%) al igual que en las categoras Populares (3,9%). En trminos de volumen, ambas
categoras registraron crecimientos de 17,0% y 3,6%, respectivamente. Las categoras Premium y
Superiores representaron un 7,3% del volumen total en el mercado domstico y un 28,0% en las ventas
valorizadas durante el ao.

2016 2015
M$ M$
Costo de ventas (30) (412.381.871) (391.505.147)
Ganancia Bruta 246.065.750 244.688.927
Otros ingresos 8.661.903 1.683.792
Ingresos financieros (31) 970.651 621.644
Diferencias de cambio (31) 749.876 796.468
Resultados por unidades de reajuste (31) (39.279) (849.417)
21

Ganancia 48.529.588 50.362.388
controladora
controladoras
Ganancia 48.529.588 50.362.388
Ganancias por accin
continuadas
Las ganancias registraron una disminucin de 3,6% alcanzando los Ch$48.529.588 millones durante el
2016, mientras que en 2015 fue de Ch$50.362.388 millones.
Aun as, hubo un incremento en las ventas respecto al ao anterior, esto se explica por el crecimiento en
volumen en la mayora de las reas del negocio de vinos, impulsado por el crecimiento del segmento
Premium.
2.3 Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimo 5 aos
A continuacin, se adjunta la tabla del volumen de ventas para Concha y Toro en millones de pesos
chilenos, de los aos 2012-2016.
Ao Ventas de Concha y Toro % de crecimiento

2012 $61.673.000.000
2013 $57.233.000.000 -7,2%
2014 $59.981.000.000 4,8%
2015 $65.052.000.000 7,8%
2016 $70.745.000.000 8,8%
Fuente: Elaboracin propia a partir de las memorias de Via Concha y Toro (2012-2015)
22
De la tabla anterior se puede observar que el nico ao donde la Via Concha y Toro tuvo un crecimiento
negativo fue en el ao 2013 que coincide con una baja en el PIB del pas de un 0,3% en ese ao.
Desde el 2014 en adelante, existe un aumento de la tasa de crecimiento en las ventas, aumento que se ha
mantenido en la actualidad.
2.4 Lnea de productos indicando participacin (%) en ventas
La empresa Via Concha y Toro tiene tres grandes lneas de productos, que se detallan a continuacin:
a) Fine wine collection
En esta lnea de vinos la cosecha se realiza con todo cuidado, tratando de no romper los granos en la
vendimia ni en el transporte. Se cosecha la uva con el grado de maduracin tecnolgica, que para ese
medio ecolgico y variedad est en condiciones de proporcionar el mejor vino tinto.
Esta lnea de producto cuenta con las siguientes marcas: Don Melchor, Carmn de Peumo, Gravas,
Amelia, Subercaseaux, Terrunyo, Marques de Casa Concha, Gran Reserva Serie Riberas y Late Harvest.
23
b) Vinos Premium
Califican como Premium sus vinos "estrella", aquellos en los que se han utilizado las mejores cepas y
aadas, que cuentan con procesos de produccin ms arduos y cuidadosos y muchas horas de trabajo y
concentracin.
Esta lnea de producto cuenta con las siguientes marcas: Leyenda, Reserva Privada, Trio, Devils
collection y Casillero del Diablo.
c) Vinos varietales
Aquellos compuestos nicamente por una sola cepa de uva. En un vino varietal podemos encontrar los
rasgos bien marcados propios de la cepa que lo compone, como as tambin la influencia de los distintos
suelos y microclimas en los cuales se vinifica.
Esta lnea de producto cuenta con las siguientes marcas: Sunrise, Frontera y Frontera Specialties.
24
2.5 Cobertura Geogrfica
La Via Concha y Toro al igual que Via Santa Rita posee presencia nacional (domestica) e
internacional, mediante la exportacin. Pero sta presencia es a una escala mucho mayor. Debido que los
esfuerzos de Via Concha y Toro es llegar a ser el lder de la industria vitivincola mundial. Por eso sus
estrategias han sido enfocadas en la expansin de su negocio. Gracias a los datos de la memoria anual
2016 de la empresa y de su presentacin corporativa del mismo ao, se puede comunicar que Via
Concha y Toro tiene hoy presencia en 147 pases alrededor del mundo, distribuidos por los 5 continentes,
bajo una extensa red de distribuidores y filiales.
25
Actualmente Via Concha y Toro posee 3 orgenes productivos y 14 filiales de distribucin alrededor
del mundo. Cuenta con cerca de 11.000 hectreas dedicadas exclusivamente a la plantacin de vias,
distribuidas en Chile, Estados Unidos y Argentina. Siendo por lejos Chile el pas con mayor rea de
plantaciones, con ms de 9.000 hectreas, repartidas en 9 valles de la zona central del pas y en 52
viedos. Entre los ms importantes, el valle del Limar, valle del Maule, valle de Curic, valle de Rapel
y valle del Maipo.
26
2.6 Principales clientes indicando su participacin (%) en ventas
La via cuenta con ms de 350 clientes directos en los 145 pases destino, siendo las principales empresas
distribuidoras y de retail. La compaa comercializa sus vinos en los distintos mercados a travs de
distribuidores propios e independientes. Como grupo identificamos como clientes de la industria
vitivincola chilena a las empresas que compran directamente los productos a las vias productoras, para
luego revenderlos, como es el caso de supermercados, distribuidores y botilleras.
En 2016 las ventas al principal distribuidor independiente de la compaa, Mitsubichi Corporation/

Mercian de Japn, representaron el 3,5% de los ingresos totales.
En los mercados donde se tiene presencia a travs de la distribucin, las ventas al principal cliente de la
compaa, Tesco, representaron el 5,4% de los ingresos totales.
Ningn cliente de la compaa concentra ms de un 10% de los ingresos por segmento.
2.7 Grado de integracin vertical
La Via Concha y Toro posee un modelo productivo de integracin vertical compensada (posee
subsidiarias) que se preocupa desde la plantacin agrcola hasta la comercializacin.
La compaa ha invertido en una estructura productiva para sustentar su crecimiento, cuyos pilares son
la calidad de los vinos y una orientacin exportadora que ha buscado una estructura comercial agresiva
en la conquista de los mercados externos. Esta integracin vertical ha permitido un control total del
proceso productivo en trminos de calidad, inocuidad, rpida reaccin ante nuevos requerimientos de los
mercados y adecuados niveles de trazabilidad de nuestros productos, para estar atentos a nuevas
demandas provenientes de los 145 pases hacia los cuales exporta hoy.
27
2.8 Canales de distribucin indicando su participacin (%) en ventas
Entre los canales directos de distribucin tenemos la sala de venta empresa y las ventas por va internet.
Mientras que en los canales indirectos tenemos las cadenas de supermercados, botilleras, mayoristas,
distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, entre otros.
No se logr encontrar el porcentaje de participacin en ventas de los canales de distribucin sealados.
3. DESCRIPCIN DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES

3.1 Volumen de ventas y tasa de crecimiento histrica de estas para ltimos 5 aos.
Via Santa Rita SA
En el caso de Via Santa Rita, si comparamos los montos de los volmenes de venta ao a ao de Concha
y Toro y Santa Rita, la diferencia es muy alta. Eso radica en la diferencia en volumen exportado por cada
via. Si bien en el mercado domstico Via Santa Rita ha logrado (segn su memoria anual 2016), ser el
lder del mercado chileno domstico, esto no le alcanza para si quiera llegar a compararse con las ventas
de exportacin de Concha y Toro.
28
Sin embargo, los nmeros de Via Santa Rita son positivos y esperanzadores. En los ltimos 5 aos, los
ingresos por venta de la empresa han ido aumentando ao tras ao, a tasas positivas variantes. Por
ejemplo, para el ejercicio 2013 las ventas aumentaron un por 8,3 por ciento, respecto al ao 2012. Para
los ejercicios 2014 y 2015 las tasas de crecimientos fueron de dos digito, 11% y 14,6% respectivamente.
No obstante, esto no se pudo mantener para el ao 2016, en donde las ventas crecieron slo un 7,5 %
respecto al ao 2015.
(continuar con ms competidores)
3.2 Lneas de productos, importancia relativa
29
3.3 Cobertura geogrfica
Via Santa Rita posee presencia nacional e internacional, ya sea en plantaciones, como en distribucin.
En Chile la empresa posee plantaciones en diversos valles de la zona central, alcanzando ms de 3.000
hectreas plantadas. Siendo los ms relevantes en produccin las ubicadas en el valle del Maipo y en el
valle de Rapel. Gracias a sus canales de distribucin, la empresa logra tener un alcance de carcter
nacional, llevando sus productos a las principales ciudades del pas.
En el mbito internacional, via Santa Rita posee plantacin adems en Argentina. Y cuenta con una
amplia presencia internacional. Segn datos encontrados en la memoria anual 2016 de la compaa, la
empresa logra llevar sus productos a 70 pases, distribuidos en los 5 continentes. Siendo los ms
importantes Irlanda, Estados Unidos, Brasil, Canad, Corea del sur y Dinamarca. Siendo en Irlanda la
empresa vitivincola con mayor participacin de mercado.
(continuar)
3.4 Principales clientes e importancia relativa
- Via San Pedro: Los principales clientes de la via son los supermercados y empresas de retail, ya que
aqu es donde se produce la mayor compra de sus productos. En orden de importancia los principales
clientes son Walmart, Cencosud, SMU y Falabella.
- Via Santa Rita: Al igual que la via Concha y Toro, los principales clientes y en orden de prioridad
son Walmart, Cencosud y SMU. Tambin estn en menor medida el hotel Doa Paula y el hotel Casa
Real, ambos pertenecientes a la via.
(continuar)
30
3.5 Grado de integracin vertical
3.6 Canales de distribucin
31
Conclusin
Este trabajo deja en evidencia la importancia que posee la industria vitivincola en el pas, por su volumen
de produccin, como por su nivel de exportacin. Adems, tambin se deja en evidencia la importancia
de nuestro sujeto de estudio la via Concha y Toro, tanto en la produccin interna de vino, como en la
produccin para exportacin. Esta via, que posee ms de 150 aos de historia ha logrado posicionarse
como una de las 3 mayores empresas de vino a nivel nacional, a travs de un continuo estudio y desarrollo
de sus vinos.
Por otra parte, queda en evidencia que sus directos competidores son la Via Santa Rita y la Via San
Pedro, esta ltima es con quien la via Concha y Toro posee mayor competitividad, ya que en los ltimos
aos, ambas se han disputado el 2 lugar como productoras de vinos a nivel nacional. Cabe mencionar
que a nivel internacional Concha y Toro supera a ambos Viedos, pero esta ltima ha empezado a utilizar
estrategias para mejorar su posicin como exportador de vinos pasando en pocos aos de exportar a cerca
de 80 pases a ms de 90.
32
Webgrafa
Estados financieros de Concha y Toro S.A:
https://www.conchaytoro.com/wp-
content/uploads/2017/03/Estados_financieros_PDF90227000_201612.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2016/04/CyT-EEFF-Dic-15.pdf
content/uploads/2015/03/Estados_financieros_PDF90227000_201412.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2014/07/Estados-Financieros-al-31-
diciembre-2013-solo-esp.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2014/07/Al-31-de-diciembre2.pdf
Memorias anuales de Concha y Toro S.A:
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2017/05/MEMORIA-2016-23-MAYO.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2016/06/MEMORIA-2015-
ESPAN%cc%83OL-21-JUNIO-SMALL.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2015/07/Memoria-CyT-2014-Web.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2014/07/Memoria-CyT-2013_-SVS1.pdf
content/uploads/2014/07/Memoria_Concha_y_Toro_2012_es.pdf
Comunicados de prensa financieros de Concha y Toro S.A:
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2016/11/Press-Release-3Q-2016-y-9M-
2016-vs-2015-Espa%c3%b1ol-VF.pdf
2015-vs-2014-Espa%c3%b1ol-V2.pdf
33
2014-vs-2013-New-V.4.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2014/07/Nov-27-Vi%C3%B1a-Concha-y-
Toro-reports-third-quarter-and-9-months-2013-results.pdf
https://www.conchaytoro.com/wp-content/uploads/2014/07/Nov-27-Vi%C3%B1a-Concha-y-
Toro-reports-third-quarter-and-9-months-2012-results.pdf
Otros enlaces relacionados:
http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Vino_Wine_BD.pdf
https://www.conchaytoro.com/sala-de-prensa/concha-y-toro-destacada-por-su-exitosa-
estrategia-de-posicionamiento-global/
34

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Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Administracin y Economa

INTEGRANTES: Valentina Barrios,

1. DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL ............................................................................. 2

1.1 Definicin del sector industrial ........................................................................................................ 2

1.2 Volumen de ventas anuales ............................................................................................................. 3

1.4 Tasa de penetracin de mercado y consumo medio ............................................................................ 6

1.5 Principales competidores y participacin de mercado ......................................................................... 7

Via Santa Rita SA.......................................................................................................................... 7

San Pedro ....................................................................................................................................... 7

1.6 Principales proveedores del sector industrial ..................................................................................... 9

1.7 Canales de distribucin del sector industrial .................................................................................... 10

Canales indirectos y cortos ................................................................................................................. 10

Canales indirectos y largos ................................................................................................................. 10

1.8 Principales grupos de clientes del sector industrial ........................................................................... 11

1.9 Identificacin de los sustitutos del sector industrial .......................................................................... 12

1.10 Identificacin de los complementarios .......................................................................................... 13

2. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA ............................................................................................. 13

2.1 Historia de la empresa .................................................................................................................. 13

2.4 Lnea de productos indicando participacin (%) en ventas ........................................................... 23

2.5 Cobertura Geogrfica.............................................................................................................. 25

2.6 Principales clientes indicando su participacin (%) en ventas....................................................... 27

2.7 Grado de integracin vertical ................................................................................................... 27

2.8 Canales de distribucin indicando su participacin (%) en ventas ................................................. 28

3. DESCRIPCIN DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES .................................................... 28

3.2 Lneas de productos, importancia relativa ....................................................................................... 29

3.3 Cobertura geogrfica .................................................................................................................... 30

3.4 Principales clientes e importancia relativa....................................................................................... 30

3.5 Grado de integracin vertical ........................................................................................................ 31

3.6 Canales de distribucin ................................................................................................................ 31

1. DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL

1.2 Volumen de ventas anuales

Total Ventas 2012 2013 2014 2015 2016

Ao Volumen ventas (MML) Variacin (%)

2013 243 -12,6

2014 313 28,8

2015 210 -32,9

2016 185 -11,9

Mercado Domstico (M$) 2012 2013 2014 2015 2016

Volumen de Ventas (MM$)

1.4 Tasa de penetracin de mercado y consumo medio

En chile la bebida alcohlica ms consumida es la cerveza, alcanzando un alza en cuanto a la variacin

1.5 Principales competidores y participacin de mercado

Via Santa Rita SA

Su vocacin exploratoria y pionera en la bsqueda de orgenes extremos, la llev en el ao 2006 a

1.6 Principales proveedores del sector industrial

1.7 Canales de distribucin del sector industrial

Canales indirectos y cortos

Canales indirectos y largos

Actan muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y

1.8 Principales grupos de clientes del sector industrial

1.9 Identificacin de los sustitutos del sector industrial

1.10 Identificacin de los complementarios

Como se dijo en el punto anterior, el vino generalmente es acompaamiento de comidas, ya sea en el

A continuacin, se presenta la historia de la empresa Concha y Toro detallando los acontecimientos ms

1922: La compaa se constituye en Sociedad Annima y ampla su razn social a la produccin

1966: La compaa comienza la elaboracin de vinos ms complejos al lanzar al mercado

1968: Adquisicin de Via Maipo.

1993: Via Concha y Toro crea la filial Via Cono Sur.

1996: Fundacin de Trivento Bodegas y Viedos, en Argentina.

2001: Se abre la oficina comercial Concha y Toro UK, en Inglaterra.

2006: Lanzamiento de Via Palo Alto.

2008: Creacin de VCT Brasil.