EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado
y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones
con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a
las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la debida
planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y
esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos
conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan
de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino
claro.

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los
que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la
ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del
tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la
consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

En las pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los
rpidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn
obligando a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos
demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las
diferentes variables del marketing.

Utilidad del plan de marketing

Tan solo habra que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro pas, para
comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin de los
resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de marketing, una
visin actual y de futuro que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las
mximas garantas. A continuacin indicamos las principales utilidades:

En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos
refleja la situacin actual.
Es til para el control de la gestin.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los
objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del
plan.
Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.
 Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los
objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

Grfico 1. Principales atributos de un plan de marketing

Es un documento escrito.
Detalla todas las variables especficas de marketing.
Est dirigido a la consecucin de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto econmico debe ser real.
Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.

Realizacin de un plan de marketing

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar

un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar
las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias
del mercado.

Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es de un

ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones
anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos,
produccin, etc. establece el plan estratgico de la compaa.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen
las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro
producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.
Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere,
debe trabajar en base a un plan de marketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 50 % de las pymes de nuestro pas no cuentan
con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que
las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de
marketing, sino que cubren esta funcin con el director comercial. La solucin viene dada de forma
muy positiva por la subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que
en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que con una visin global y estratgica de toda la
compaa apenas existen.

Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la
comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar
que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Este debe ser
adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo
tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que
componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los
distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su
organigrama.

As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos definirlo
como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada,
y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que
son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de marketing

debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto
interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas
que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es,
estamos en condiciones de realizar un anlisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone
el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado periodo
de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo llegaremos
all?, o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de
los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.
El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de
vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar
los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de
la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el
periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas
o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto,
habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para
alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el
beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que
nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de
seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el
cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando
el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso
de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar

constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el
 mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se
pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados
previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin
de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los
consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto,
territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se
realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la
distribucin, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc.
Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar
mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor
o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin
estratgica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO.

Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y
magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms
importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de
implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes
profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y
un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia me
indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los
problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de

las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de
marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por
lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras
aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se
necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con
espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos,
solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos
los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de
la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la
hora de su puesta en marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes

autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:
 Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido

de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias
que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin
deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin
global.

5.2. Anlisis de la situacin

El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa,
su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos
corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. Este ser el
marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos
para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que
nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere
la realizacin de:
 Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms
significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la
tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto
histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene
que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de
los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y
de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la
ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la
situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing
y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para
conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen,
como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para
obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es en el plan
de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas
todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la
empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el
posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico, intenta
analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a
un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir prdidas
econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece
responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades,
podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay
que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar
otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene
incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales,
podemos destacar:

Entorno:

o Situacin socioeconmica.
o Normativa legal.
o Cambios en los valores culturales.
o Tendencias.
o Aparicin de nuevos nichos de mercado.
o Etctera.

Imagen:
o De la empresa.
o De los productos.
o Del sector.
o De la competencia.
o A nivel internacional.
o Etctera.

Cualificacin profesional:

o Equipo directivo.
o Colaboradores externos.
o Equipos de ventas.
o Grado de identificacin de los equipos.
o Etctera.

Posicionamiento en la red:

o Anlisis pginas web.

o Posicionamiento SEO.
o Gestor de contenidos-keywords.
o Presencia redes sociales.
o Posibilidad de e-commerce.
o Etctera.

Mercado:

o Grado de implantacin en la red.

o Tamao del mismo.
o Segmentacin.
o Potencial de compra.
o Tendencias.
o Anlisis de la oferta.
o Anlisis de la demanda.
o Anlisis cualitativo.
o Etctera.

Red de distribucin:

o Tipos de punto de venta.

o Cualificacin profesional.
o Nmero de puntos de venta.
o Acciones comerciales ejercidas.
o Logstica.
o Etctera.

Competencia:

o Participacin en el mercado.
o PVP.
o Descuentos y bonificaciones.
o Red de distribucin.
o Servicios ofrecidos.
o Nivel profesional.
o Imagen.
o Implantacin a la red.
o Etctera.

Producto:

o Tecnologa desarrollada.
o I+D+i
o Participacin de las ventas globales.
o Gama actual.
o Niveles de rotacin.
o Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
o Costos.
o Precios.
o Mrgenes.
o Garantas.
o Plazos de entrega.
o Etctera.

Poltica de comunicacin:

o Targets seleccionados.
o Objetivos de la comunicacin.
o Presupuestos.
o Equipos de trabajos.
o Existencia de comunicacin interna.
o Posicionamiento en internet.
o Etctera.
5.3. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo
que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro
de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu
forma; estos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa
tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la

participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y
realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos
por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto
alcanzable.

Tambin se controlan con la palabra nemotcnica MARTE que vimos en el apartado de control y
supervisin de vendedores, dentro del captulo 8.

Grfico 3. Tipos de objetivos bsicos

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo
cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para
dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo
y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes,

recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.
5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos
previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del
inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en
el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con
las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede
adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No
podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de
muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la
estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de
xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos
permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.
 Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser
llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de
la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido
compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener
conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn
ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin
para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que

pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.
5.5. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de
accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se
puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la
aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben
poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el
plan de marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias
seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las
tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.

Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de
forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah
que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en
marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.
 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de
nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores
aadidos al producto, creacin de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin
de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo al detallista, fijacin
de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo
de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y
rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos,
subcontratacin de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, potenciacin de pgina web,
plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de
marketing directo, presencia en redes sociales...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de
marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa
en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para
la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que
el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios
humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de
responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que
cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a
cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de
gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general
apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos
monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a
producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr
emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de
su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el
medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la

utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio

y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado
tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de
reaccionar es casi inmediata.
 Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave
(ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la
gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que
necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de control que
nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

Grfico 4. El proceso de control

Por ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y
nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a
cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms
establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de
reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

Presentacin del plan de marketing

Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece a su
aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que
este debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se deber llevar a cabo una
estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma
profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.
Se deber comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la realizacin del
plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cul es la ventaja
competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad
que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la introduccin y del resumen
ejecutivo, se deber obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.

Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a las
personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario excluir los
trminos ms tcnicos y reemplazarlos por otros ms fciles de comprender; en el caso de que sea
necesaria su utilizacin, debern ser explicados.

Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos derivados de la
recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el apndice
del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y lectura. De esta
forma, la presentacin del plan de marketing ser ms gil, quitndole la densidad y pesadez que
representa la exposicin de los mismos.

Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las alternativas
para recalcar que estas han sido consideradas en su justa medida.

Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de
administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan esta
presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin enPower Pointy con
can a una pantalla, este medio nos servir para apoyar nuestra argumentacin.

Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la
alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de las cuales se demuestre
su validez y fiabilidad.

La hoja de ruta

La actual dinmica del mercado demanda decisiones cada vez ms rpidas y flexibles en busca de
la competitividad, pero solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia definida y
adaptada a la realidad del momento pueden reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la
sociedad exigen. Por ello, cada vez ms empresas e instituciones apuestan por el desarrollo de una
hoja de ruta en detrimento del tradicional plan de marketing, una herramienta ms rgida y,
quiz, menos operativa para estos tiempos de cambios inmediatos.

En la hoja de ruta se fija el plan que establece a grandes rasgos la secuencia de etapas para
alcanzar los objetivos marcados por la compaa. Destaca por exponer sus contenidos de una
forma grfica, rpida y esquemtica, especificando los plazos y recursos necesarios para una
mayor operatividad. Suele entenderse como un plan de accin a corto, medio y largo plazo con
carcter general que complementa los objetivos estratgicos con objetivos ms tangibles y
alcanzables. Apunta, pero sin desarrollar en una primera fase, pequeos planes de accin ms
concretos, donde ya se especificarn lneas de actuacin ms detalladas. Tradicionalmente, es una
herramienta que ha venido utilizndose por Gobiernos e instituciones para sus estrategias de
desarrollo y promocin, pero cada vez se est implantando ms en el mbito empresarial, as como
en otras reas sociales.
La finalidad de la hoja de ruta es servir de base a la empresa para saber dnde est y qu debe
hacer para llegar a donde quiere llegar. Todo ello con objeto de definir sus objetivos, as como
ofrecer unas lneas estratgicas claras para el desarrollo de los distintos procesos en aras de
alcanzar realmente esos objetivos.

En un contexto de cambio como el actual, muchos directivos y empresarios, desconcertados, no

ven claro por dnde seguir, ya que, dependiendo del camino que elijan, los resultados sern
totalmente diferentes. Unos ya han optado por retirarse y, por tanto, por cerrar su negocio; otros,
por resistir hasta que vengan tiempos mejores, con el consiguiente desgaste econmico que ello
acarrea, mientras que el resto, con una visin ms positiva y acorde a la economa
y management del siglo XXI, han decidido reinventarse, es decir, innovar en sus estrategias,
productos y modelo de negocio. Y ah es donde el marketing y la hoja de ruta tienen mucho que
aportar.

Ha llegado el momento de posicionarse estratgicamente. Los clientes demandan soluciones. Por

eso, cada vez ms, vender se convierte en arte y dominarlo pasa, invariablemente, por detectar
nuevas formas de acercamiento al cliente que abran nuevas perspectivas de mercado y que, por lo
tanto, contribuyan a la rentabilidad y viabilidad de la empresa. Las compaas necesitan seducir
al cliente, anticipndose y prediciendo su conducta. No obstante, la comunicacin que realizan la
mayora de ellas carece todava de los ingredientes bsicos para alcanzar ese objetivo.

Vivimos una poca en la que la innovacin en el producto es un factor prioritario para impulsar a
una compaa. Pero, por s sola, no supone la base del xito empresarial. Por ello, hay que
reflexionar sobre las principales directrices estratgicas que nos pueden resultar eficientes para
la elaboracin de una hoja de ruta que nos ayude a marcar el camino para conseguirlo.

Para que sea efectiva hay que ser rigurosos en su elaboracin. En primer lugar, hay que partir de
la situacin real de la empresa, sin medias verdades ni tapujos, y compararla con la del mercado
en general y con la de nuestra competencia ms directa. Tenemos que enfrentarnos con claridad
a los desequilibrios y saber aprovechar las fortalezas actuales para que nuestra hoja de ruta se
adapte a nuestras necesidades reales.

En segundo trmino, hay que definir los objetivos de una forma clara, concisa y directa. Una vez
marcados, hay que disear las lneas estratgicas especficas, mostrando las etapas a seguir de
forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas lneas de actuacin se desarrollan
posteriormente en diferentes planes de accin.

A modo de resumen final, debemos ser conscientes de que el mercado ha evolucionado y la empresa
no puede permanecer ajena a ello, ya que dejara de estar muy pronto en la mente del cliente. Nos
encontramos en una etapa en la que si queremos conectar con el consumidor, hay que adaptarse
al management del siglo XXI y ofrecerle algo ms que un mero mensaje comercial, y la hoja de
ruta nos ayudar a marcar el camino del xito.

Grfico 5. Modelo de hoja de ruta

El business plan

Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las claves que nos van
permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o empresa. Adems no podemos olvidar
que su presentacin es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez
y concrecin deben ser las caractersticas que predominen en todo business plan, por eso, se suele
utilizar en las empresas de nueva creacin o start-ups.

En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explcita con la
informacin necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta
informacin inicial se la denomina resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoracin del
negocio, las necesidades de financiacin, los planes de expansin, las cuotas de mercado a
alcanzar, el concepto de empresa, la proposicin de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre
todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversin, es decir, cundo se inicia el
retorno de la inversin (ROI).

Despus del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un anlisis o descripcin del modelo de
negocio. Aqu de lo que se trata es de profundizar un poco ms en el proyecto o empresa que se
pretende desarrollar: el equipo humano que trabajar en l, colaboraciones con otras empresas,
etc.

Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor aadido
que ofrece al pblico o pblicos a los que se dirige. De su correcta determinacin depende el xito
o el fracaso del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situacin actual del
mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser solo a
nivel nacional sino tambin el potencial internacional. De todas formas, hay que tener en cuenta
que los factores de xito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado
posicionar. Tambin las acciones a realizar para conseguirlos varan dependiendo de las
infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.

Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos
encontramos en situacin de determinar cules son los objetivos que nos queremos marcar y las
estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. Sobre la base de estos objetivos y estrategias
generales se establecen las polticas a seguir. En este punto, y aunque no debemos olvidarnos en
absoluto de las polticas de logstica y de organizacin y recursos humanos, cobran vital
importancia las polticas de comunicacin y marketing.

Respecto a la poltica de comunicacin tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer
el producto a nuestro pblico objetivo. Para ello, tenemos que determinar qu queremos
comunicar y cmo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad, internet,
etc.

Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar
en base a una ptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma ms
interesante.

Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos
olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la
viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporacin de un modelo
econmico financiero
en el business plan se hace imprescindible.

As, en este apartado tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a
corto, medio y largo plazo as como el origen de dichos ingresos. Tampoco podemos olvidarnos de
incluir la evolucin prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (beneficio
neto + amortizaciones inversiones de capital), as como una evolucin de la financiacin
requerida y durante cunto tiempo.

A estos datos hay que aadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansin indicando
fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados en que tenemos
pensado crecer. Y, por ltimo, hay que hacer una valoracin de la empresa. Sabemos que a este
respecto hay diferentes metodologas de valoracin en las que, en principio, no vamos a
adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.

Y, para poner el broche de oro al business plan solo nos queda indicar por qu es importante
invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el
 potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento, as como
destacar nuestro principal valor.

Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos
importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros e
invierta en nuestro proyecto. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestin de buena gestin
y sentido comn. Dos cualidades que, si bien a veces son innatas, otras no lo son, por lo que hay
que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. Todo por el bien de la empresa!

Grfico 6. Principales variables de un business plan

RESUMEN EJECUTIVO VALOR AADIDO AL CLIENTE

Viabilidad del plan. Hay que determinar correctamente este factor clave ya que de ello
Valoracin del negocio. depende el xito del proyecto y empresa.
Necesidades de
financiacin.
Rentabilidad de la
inversin.
Planes de expansin. ENTORNO COMPETITIVO
Cuotas de mercado
Pas de origen.
objetivo.
Red.
Concepto de la empresa.
Factores clave del xito.
La proposicin de valor.
Barreras de entrada.
Factores diferenciadores.
Etctera.
Etctera.

DESCRIPCIN DE
SITUACIN MODELO FINANCIERO

Equipo profesional. Tiene un gran protagonismo.

Equipo tcnico. Previsin de ingresos.
Contenidos temticos. Origen de los ingresos.
Estructura y diseo del Beneficios netos.
portal. Flujos de caja.
DAFO. Financiacin total requerida.
Matriz RMG. Valoracin de la empresa en el tiempo.
Etctera. Ventajas de la inversin.
ROI.
Etctera.

POLTICA DE POLTICA DE ORGANIZACIN Y RR. HH.

MARKETING
Necesidades de personal.
Fijacin de precios. Procesos de seleccin.
 Definicin del producto. Formacin.
Distribucin y logstica. Etctera.
Sistemas de
comercializacin.
Plan de comunicacin.
Etctera.