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La investigacin de

Mercados es una funcin


que une el mercado con la
empresa a travs de la
informacin.
La Investigacin de
Mercados especifica la
informacin necesaria
para tomar una decisin.
La Investigacin de Mercados es un conjunto de tcnicas y
procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar
sistemticamente los datos del mercado para que puedan convertirse
en informacin relevante, oportuna, eficiente y exacta para los
tomadores de decisin. (Aaker)

La Investigacin de Mercados es la identificacin, recopilacin,


anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y
objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia. (Malhotra)
Investigacin de
Mercados

Investigacin para
Investigacin para
identificar
resolver problemas
problemas

Del potencial y participacin del mercado De segmentacin


De la imagen De productos
De las caractersticas del mercado De precios
Anlisis de ventas De promocin
Tendencias de la industria De distribucin
Datos Informacin Accin

Recolectar: focus group, cuestionario


Registrar: telfono, web, grabadora
Analizar: regresin lineal, anlisis conjunto, anlisis de
factores, redes neuronales
Interpretar: conclusiones, recomendaciones
Los 6 pasos de Malhotra Los 9 pasos de Kinnear y Taylor
Definir el propsito
Cul es la decisin que se quiere apoyar? Cul es el problema a investigar?
Definir los objetivos
Cul es la informacin que se necesita? Cules son las preguntas que se desea
responder? Qu hiptesis se quiere confirmar o rechazar?
Estimar el Valor de la Informacin
Cunto se est dispuesto a pagar por la informacin? Cunto gano o dejo de
perder si cuento con esta informacin para tomar mis decisiones?
Disear el mtodo para obtener la informacin necesaria
Qu mtodo se utilizar? Cul ser el instrumento de medicin? Cmo se
seleccionar la muestra? Cul ser el diseo del estudio?
Implementacin
Recoleccin y tabulacin de los datos, supervisin del proceso y
mediciones de calidad.
Conclusiones
Anlisis e interpretacin de resultados
Comunicar conclusiones y recomendaciones
La definicin del problema es el paso ms importante en un proyecto de
investigacin de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede,
en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el
peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas

Todo problema de Investigacin de Mercados se concentra en el estudio de


oportunidades, retos o problemas del rea comercial y del mercado, visto este en
sus dimensiones estrecha (Ambiente de Tarea) y amplia (Macroentorno).

Problema de Decisin Gerencial:


Es un problema que enfrenta quien toma las decisiones y a quin se le pregunta
qu debe hacerse; est orientado hacia la accin.

Problema de Investigacin de Mercados:


Problema que vincula y determina qu informacin es necesaria y cmo podr
ser obtenida de la manera ms sencilla; est orientado hacia la informacin.
Estructura objetivo/terica.- Es necesario que el planteamiento a
desarrollar se base en una evidencia objetiva o emprica y
fundamente en una o varias teora.
Modelos analticos.- Las variables relevantes y sus interrelaciones
debern resumirse con claridad a travs de un modelo analtico
verbal, grfico o matemtico.
Preguntas de investigacin.- Que interrogan acerca de la
informacin especfica que se requiere sobre los componentes del
problema.
Hiptesis.- Son enunciados no probados acerca de un factor que
se investiga.
Caractersticas relevantes.- Son atributos del producto o variables
que influyen en el diseo de la investigacin.
Estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados.
Especifica los detalles de los procedimientos para obtener la informacin requerida y
estructurar o resolver los problemas de investigacin.
Exploratoria Descriptiva Causal
Descubrimiento de Describe las Determina la relacin
ideas y caractersticas o causa efecto
discernimientos funciones del mercado Manipulacin de una
Flexible, verstil Formulacin previa de o mas variables
Primera parte del otras variables independientes
diseo de medidoras Control de las
investigacin Diseo previamente hiptesis especficas
Estudios planificado y Experimentos
especializados estructurado
Datos secundarios Datos secundarios
Investigacin Estudios
cualitativa Paneles
Datos primarios: Son los que desarrolla el investigador con el propsito
especfico de dirigirlos al problema de investigacin.
Datos secundarios: Son los que se recopilan para propsitos distintos al
problema de investigacin que se resuelve.
Recomendacin:
El anlisis de los datos secundarios es un requisito para la recopilacin de los datos
primarios
Empiece con los datos secundarios. Contine con los datos primarios slo cuando las
fuentes de datos secundarios se hayan agotado
Datos de investigacin
de mercados

Informacin Informacin
secundaria primaria

Datos Datos
cualitativos cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos de Datos de Datos


encuestas observaciones experimentales
Procedimiento de la
investigacin
cualitativa

Directos Indirectos
(no ocultos) (ocultos)

Sesiones de Entrevistas a Tcnicas


grupos profundidad proyectivas

Tcnicas de Tcnicas de Tcnicas de Tcnicas


asociacin terminacin construccin expresivas
1. Resumen ejecutivo
2. Antecedentes
3. Definicin del problema/objetivos de
la investigacin de mercados
4. Planteamiento del problema
5. Diseo de investigacin
6. Trabajo de campo/recopilacin de
datos
7. Anlisis de datos
8. Informes
9. Tiempo y costo
10. Apndices