Instituto de Educao Superior do Brasil - IESB

Curso de Administrao
Disciplina: Comunicao Empresarial

Comunicao
Empresarial

Aluno:
 Curso de Administrao
Comunicao Empresarial

UNIDADE 1
Entendendo a Comunicao
organizacional

Introduo

Dois personagens so lembrados quando se tenta delimitar o perodo em que o consumidor

passou a ser o centro das atenes. Afinal, ou no ele quem compra aquilo que produzimos? O
trmino da poca caracterizada pelo descaso e pela esperteza no trato com a clientela, foi
capitaneada por empresrios como William Vanderbilt, o famoso autor da frase o pblico que se
dane, proferida ao ser inquirido por um reprter sobre o que dizer s pessoas envolvidas num grave
acidente com uma composio de sua estrada de ferro. Ou ainda Phineas Barnum, proprietrio do
Circo Barnum, considerado o prncipe da mistificao e o smbolo de uma poca ao afirmar: A cada
minuto nasce um tolo e eu me aproveitarei dele.
Globalizao, pblico mais exigente, preocupao com o meio-ambiente, sindicatos
trabalhistas, esses so alguns dos fatores que fizeram com que as empresas atentassem para
maiores investimentos em comunicao. Em tempos difceis da economia, as empresas precisam de
sadas criativas para resolver seus problemas, e a comunicao toma uma importncia muito
grande, aparecendo como alternativa para essa situao.
A empresa busca atingir a ideal performance da comunicao provendo as pessoas de
informaes corretas, no lugar certo, no tempo exato e na forma apropriada em todos os nveis,
reas o setores. Teoricamente, aquela que no desenvolve estas funes de forma adequada tende
a perder visibilidade, transparncia, oportunidades, novos canais de comunicao, negcios e,
principalmente, clientes em potencial.
Gerar consentimento a meta final da comunicao organizacional. Produzir aceitao, por
meio de comunicao expressiva-emocional, deve ser o objeto dos profissionais que lidam com a
comunicao nas empresas. Algumas condies se tornam necessrias para que a comunicao
preencha as funes integrativas, que desempenhe as principais formas ou canais de comunicao
entre as pessoas nas organizaes, demonstrando sua utilidade, seus objetivos, que veremos a
seguir.

1. Surgimento e evoluo da Comunicao Empresarial

A Comunicao Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no incio do sculo. Mais

precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado
para montar o primeiro escritrio de Relaes Pblicas do mundo.

Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso
empresrio John D. Rockfeller.

Rockfeller era, na poca, o mais odiado de todos os empresrios dos Estados Unidos. Motivo:
assim como os mais destacados donos de empresas daquele pas, ele vinha sendo acusado de
combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes. At ento a opinio pblica no
tinha a menor importncia para eles.

O escritrio criado por Lee passou a fornecer imprensa "notcias empresariais para serem
divulgadas jornalisticamente e no como anncios ou como matria paga". Na opinio de Wey,
"eram informaes corretas, de interesse e de importncia para o pblico".

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Comunicao Empresarial

Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era srio, honesto e
profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiana que tantas dores de cabea e
decepes, tantos prejuzos, enfim, geraram para todos os profissionais srios e honestos que h
dcadas vm tentando fazer Comunicao Empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relaes Pblicas do mundo conseguiu sucesso imediato e

prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta
de princpios que at hoje representa "uma excelente orientao para os especialistas modernos":

O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto imprensa e opinio
pblica, que Rockfeller passou de "patro sanguinrio" a "benfeitor da humanidade".

Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relaes Pblicas da
Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em
inmeras empresas e rgos pblicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte
e do prestgio de Yale, Harvard e Colmbia, que criaram cadeiras especficas e comearam a formar
especialistas em Relaes Pblicas.

Dos Estados Unidos, as Relaes Pblicas foram sucessivamente para o Canad (1940),
Frana (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950) e Alemanha
(1958).

2. Surgimento da Comunicao Empresarial no Brasil, a partir de JK

As Relaes Pblicas e, por conseqncia, as atividades de Comunicao Empresarial,

vieram para o Brasil nos anos 50, com as indstrias e as agncias de propaganda dos Estados Unidos.

Chegaram atradas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino

Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidncia da Republica em meados dos anos 50 com a
disposio de fazer "50 anos em 5". Conseqentemente, ele criou condies para que viessem para o
Brasil as primeiras montadoras de veculos automotores. Fbricas de produtos de higiene, tambm.
Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicao Empresarial profissionais como Vera
Giangrande e Antnio De Salvo.

Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valena, que em 1960 comeou a
aprender a profisso na J. W. Thompson. Trs anos depois ele criou a primeira agncia de Relaes
Pblicas do pas, a AAB.

"As Relaes Pblicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964",

"Com elas, generalizou-se tambm, na iniciativa privada e no servio pblico, a prtica de
Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraram
muitos jornalistas."

A regulamentao da profisso de Relaes Pblicas foi decretada em 1968. Foi to ampla

que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969.

3. Conceitos bsicos

O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL

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Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele
estabeleceu o primeiro escritrio de Relaes Pblicas em Nova Iorque, em 1906?

Para recuperar a imagem do empresrio John D. Rockfeller, conhecido como "patro

sanguinrio", Lee escrevia notcias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-
se s redaes para convencer os editores de jornais a public-las como notcias e no como
anncios ou matrias pagas.

No Brasil e certamente em todos os outros pases aconteceu exatamente o mesmo, de

acordo com o depoimento que me foi dado na semana passada por Antnio De Salvo.

Concluso: h mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que mais comum entre os
assessores de imprensa: elaborao e distribuio de notcias.

Mas como Lee precisava de fatos para ter notcias, ele comeou a interferir no dia-a-dia do
seu cliente. E a primeira providncia que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o pblico.
Imediatamente, o empresrio dispensou sua segurana e passou a circular sem os guarda-costas que
o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso
nas investigaes a respeito das denncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionrios
em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim,
Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundaes de interesse pblico. Entre elas a Fundao
Rockfeller para Pesquisa Mdica. Foi a partir da que o maior empresrio da poca acabou
reconhecido como "benfeitor da humanidade".

E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicao Empresarial passaram a criar

fatos que viriam a ser notcias? Certamente no foi muito depois de 1960, ano em que as Relaes
Pblicas comearam a ser praticadas profissionalmente por aqui. At porque tudo o que as
multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automveis. E todos ns
sabemos que at hoje a indstria automobilstica quem mais gera notcias de negcios e a respeito
de novos produtos no Brasil.

Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e
outras montadoras de veculos automotores instaladas ou no no Brasil apresentam suas
novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do Pas. No Brasil e at mesmo no
exterior. Tudo sob o comando de relaes pblicas e jornalistas. De profissionais de Comunicao
Empresarial, enfim.

Foi assim tambm que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoos de fim de
ano, quando as empresas renem reprter, editores e diretores de redao para anunciar os
resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para
cada um. Como este relgio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestl num final de ano
que j vai longe.

Isso, entretanto, no tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente no livro O que
Comunicao Empresarial, escrito por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleo Primeiros
Passos da Editora Brasiliense. L esto relatados e detalhados inmeros eventos promovidos por
empresas que praticam polticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usurios de
seus produtos e servios.

Entre eles encontram-se o ABC da Mecnica Chevrolet, o revolucionrio e histrico Plano de

Comunicao Social da Rhodia, a cartilha sobre a tica no ambiente de trabalho que a 3M fez para
seus trabalhadores, o Prmio ECO da Cmara Americana de Comrcio, a Ciranda da Cincia da
Hoechst e da Fundao Roberto Marinho, o Prmio Moinho Santista, o Prmio Caymmi da
Companhia Petroqumica do Nordeste (Copene), a restaurao do Mosteiro de So Bento (um dos
mais importantes monumentos histricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o
anncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlntica, em que a empresa declarava: "A General
Motors est investindo nesta regio para construir absolutamente nada".

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Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicao Empresarial atuam
nas diferentes frentes da Comunicao Social ou de Massa:

Eles criam e organizam eventos os mais diferentes;

Geram fatos;

Elaboram notcias;

Fazem com que essas notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias noticiosas,
emissoras de rdio e televiso, nos fac-smiles como Jornalistas & Cia., na Internet e at em
painis eletrnicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, na esquina das
Ruas da Mooca e Jos Antnio de Oliveira, na Mooca, em So Paulo);

Criam e veiculam campanhas institucionais;

Formulam e executam polticas, planos e estratgias de comunicao para governos, empresas e

entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos polticos
etc.);

Estruturam e administram servios de atendimento ao consumidor;

Planejam e editam publicaes as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais;

Idem em relao a programas internos de rdio e televiso;

Idealizam e produzem clippings impressos e eletrnicos; alguns com mais de uma edio por dia e
no raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo
(como o que a Imprensa Oficial est fazendo para o Governador de So Paulo);

Atuam como lobistas e ombudsman;

Escrevendo discursos e artigos;

Criando e atualizando pginas na Internet.

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UNIDADE 2
O Processo de Comunicao nas
Organizaes

1. Nveis, barreiras, fluxos e redes

O processo de comunicao em uma organizao pode ser analisado tanto no que diz
respeito ao fluxo de informao - isto , a direo da comunicao numa estrutura hierrquica -
quanto no que diz respeito rede de comunicao.
Uma rede constituda por canais e meios de comunicao estruturados e organizados de
modo a tornar os que esto agrupados no interior de um determinado meio acessveis uns aos
outros. De acordo com o grau de organizao de uma rede, seus membros tero conscincia mais ou
menos explcita dos caminhos que devem seguir para se comunicar com o outro.
As principais caractersticas das redes de comunicao so: a dimenso do lao, a natureza
do circuito, seu carter aberto ou fechado, a configurao da rede e o ajustamento entre o circuito
e funo sistmica. A dimenso do lao a quantidade de subsistemas alcanados por certo tipo de
informao. Os circuitos podem abranger um sistema inteiro ou cobrir apenas um subsistema
principal, ou ainda apenas uma unidade deste. A natureza do circuito diz respeito ao modo como
uma informao transmitida. Pode ser de forma repetitiva ou atravs de modificaes em cadeia.
O primeiro modo pode se d atravs do escoamento linha abaixo de uma informao, onde esta
passada de cada nvel para o que est abaixo, sem que haja qualquer modificao. No segundo
modo, o comando passa mensagens com translao apropriada para cada subsistema. A primeira
forma tem a vantagem de ser uniforme, mas serve apenas para problemas simples. O segundo
padro mais eficiente para fatos complexos, onde pode ser necessria traduo para as diferentes
unidades.
Todos os atos comunicativos possuem carter circular, pois h sempre uma reao
transmisso que pode fornecer feedback ao transmissor. Entretanto, alguns circuitos so mais
fechados ou abertos do que outros. Em alguns a resposta pode ser imediata e de aceitao da
mensagem original, e em outros pode vir em forma de relatrios e indicar tentativas de modificao
do que foi transmitido. Um lao fechado seria o que no permitiria a modificao do contedo da
transmisso. Quanto mais aberto for um lao, maior ser a possibilidade de desenvolvimento devido
s alteraes no sistema que ele vai permitir. A configurao da rede pode ser medida atravs do
nmero de ligaes de comunicao em uma determinada rede. Uma mensagem pode ser
transmitida dentro de vrias alternativas de canais de comunicao, que vo apresentar
caractersticas diferentes de rapidez, acuracidade e eficincia.
A concluso de que em uma organizao no existe uma maneira universal de se
comunicar, pois deve-se levar em considerao o propsito dos dados que so enviados. A anlise
das redes de comunicao apenas pode ser feita buscando-se identificar maneiras mais adequadas
para receber e enviar mensagens dentro de cada situao. A direo do fluxo de comunicao pode
movimentar-se de forma ascendente e descendente, seguindo um padro de hierarquia, ou pode
mover-se em um mesmo nvel, ocorrendo entre pessoas que ocupam uma mesma posio na
organizao.A comunicao ascendente ocorre quando a informao parte do subordinado para o
superior. A comunicao descendente o fluxo de comunicao que segue de superior para
subordinado.
A comunicao horizontal a comunicao entre pessoas do mesmo nvel hierrquico. Pode
ser nociva se assumir normas irrelevantes ou houver problemas de coordenao entre os indivduos.
Caso contrrio, pode suprir apoio emocional e social do indivduo atravs da compreenso mtua
dos pares. Este fluxo de informao tambm possibilita a organizao das pessoas em esforos

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cooperativos, alm de satisfazer as necessidades de incluso, controle e afeio, que segundo

Shutz, levam a criatividade duradoura.

2. Comunicao na organizao

Dentre os autores que discutem o assunto, Roger Cahen (1990) tem uma das mais claras definies.
Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos
escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter
- onde j existir - ou ainda, mudar para favorvel - onde for negativa a imagem da empresa junto a
seus pblicos prioritrios(1990 : 32)
O ponto comum entre os diversos autores o fato de empregar o termo Comunicao Empresarial
como sendo o conjunto das prticas da construo da imagem de uma empresa frente ao seu pblico
interno e externo.
Um dos fenmenos mais caractersticos das modernas sociedades industriais o crescente
uso das funes de comunicao para sobrevivncia, desenvolvimento e prosperidade das
organizaes. Repartidas e esboadas de acordo com os diversos modelos organizacionais e
assumindo importncia cada vez maior, as funes comunicativas engajam-se definitivamente nos
desenhos de estruturas de pequenas, mdias e grandes empresas
O tema tomou propores animadoras e empresrios brasileiros j encaram a Comunicao
Empresarial como uma eficiente ferramenta estratgica, aceitando esta atividade como
investimento ao invs de despesa. Anteriormente a comunicao era percebida de forma errnea
como um custo que no produz um retorno mensurvel. Outra razo pela qual ela tem sido
negligenciada como prioridade administrativa ao longo dos anos que o seu impacto no tem estado
visvel nos resultados finais.
No ambiente atual, a organizao que no se comunica com um amplo nmero de
interessados acaba prejudicando suas perspectivas financeiras. A estratgia de comunicao
consiste no plano da empresa para transmitir as notcias para seus pblicos. A estratgia define
quem so esses pblicos, por que importante comunicar-se com eles, quando e onde a
comunicao deve acontecer, quem responsvel pelas comunicaes, o que deve ser dito e qual
o vnculo com as metas comerciais. Porm, a parte mais importante da estratgia de comunicao
o ambiente de comunicaes que a administrao superior cria. Para ser eficiente, a administrao
superior precisa liderar o planejamento das comunicaes.
As organizaes
preocupadas com misso, viso e
valores precisam desenvolver sua
estratgia baseada em plataformas
especficas derivadas dessas
misses, vises e valores. Essas
mensagens precisam ser
especificadas para cada pblico-
alvo e transmitidas continuamente.
O esforo de manter os
funcionrios sintonizados com a
empresa apresenta suas
caractersticas ideais, ainda que
por meio do contato direto, pessoal
e face-a-face. Estratgias
mercadolgicas, investimento em
treinamento e programa de motivao para atingirem as reais metas, dependem, dentre outras
coisas, da sintonia dos colaboradores com as metas da empresa. Funcionrios necessitam obter da
empresa a primeira fonte de informao, antes que esta seja divulgada no ambiente externo. As
informaes transparentes so fundamentais para determinar o comprometimento dos
colaboradores com os resultados. Empresas devem verificar a demanda do pblico a ser atingido,
para que as metas sejam realizadas. Comunicao interna e externa devem ser monitoradas e
vinculadas outras polticas da empresa. A utilizao de vrias ferramentas, na comunicao
interna, apresenta como objetivo nico, formar uma equipe voltada para estratgias comuns de
performance. Comunicao corporativa eficiente pode garantir o sucesso, uma vez que esclarece
como a empresa e o que pretende ser.

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Para tanto, nos Departamentos de Comunicao foram acrescidos profissionais de marketing

e relaes pblicas, hoje responsveis por atender s demandas internas e externas no se
prendendo apenas aos releases e contato com a imprensa. A chegada das tecnologias de informao
trouxe consigo novas ferramentas e mais trabalho.
Ainda na lista de prioridades da comunicao so necessrios profissionais especializados em
"endomarketing, assessoria de imprensa, relaes pblicas, recursos humanos, alm de reas
adjacentes focadas na poltica da empresa em que atuam.
As pequenas e mdias empresas, desprovidas de departamentos de comunicao e mesmo de planos
de comunicao definidos, ainda encontram nas Assessorias de Imprensa privadas, o meio mais
conveniente e cmodo de passar adiante suas filosofias e manter contato com tendncias e
perspectivas do seu setor. Mas no s isso. O cuidado e formao positiva da imagem empresarial
devem ser permanentes visando o respeito tanto de seu consumidor, como de seus empregados.
Como afirmado este processo depende do constante apoio em estratgias de aes conjuntas,
contnuas e disciplinadas. E cabe, ainda, ao grau de envolvimento do prprio executivo em tais
aes.
Corrado (1994) prev novos horizontes. Segundo ele, as coisas mudaram e a administrao
deve estar disposta a assumir o "risco" de comunicar informaes. Uma das razes a necessidade
de reagir aos desafios do mercado pblico. Realmente, trocas de executivos, fechamento de
fbricas e produtos fracassados no ficam mais entre as quatro paredes do escritrio central. Os
executivos e suas equipes exercem poder de envolvimento, a empresa forada a enfrentar as
consequncias. A abertura das fronteiras econmicas e retomo liberdade de expresso nos anos 80
aproximou jornalistas e empresrios. Ambos descobriram interesses em comum: jornalistas
vislumbraram um mundo fascinante e rico em notcias e os empresrios, desacostumados com a
presena dos reprteres foram, pouco a pouco, se abrindo ao dilogo.

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UNIDADE 3
A Comunicao Externa,
agregando valor imagem
da empresa

1. Primeiro passo de um Plano de Comunicao: Media training

Apontado como o primeiro passo em um plano de comunicao, o media training insere a

primeira clula de conscientizao da importncia que a comunicao exerce na empresa. O
primeiro pblico so os prprios empresrios, seguidos de seus chefes de departamentos e gerentes.
Os resultados sero sentidos por todo o conjunto interno e externo de pblicos, criando assim um
fluxo transparente de informao sob os canais mais competentes e especializados para tal.
A princpio, deve ser ressaltado que o media training trata da relao empresrio/ mdia.
Porm, com o desenvolvimento de novas tcnicas de capacitao, alm da necessidade de
informaes adjacentes ao dia-a-dia da empresa, o media training foi estendido a toda a empresa e
perde o carter eminentemente prtico, apenas ensinando a falar olhando na lente da cmera, por
exemplo. O termo imagem sintetiza todo o desejo que circunda o tema aqui discutido. O
dicionrio Aurlio d para a palavra a definio de conceito genrico resultante de todas as
experincias, impresses, posies e sentimentos que as pessoas apresentam em relao a uma
empresa, produto, personalidade, entre outras coisas. Porm, a forma que uma imagem se
apresenta hoje para ns, pode se mudada com o tempo, com novas experincias. A boa imagem de
ontem pode ser o pesadelo de amanh.
Partiremos aqui da compreenso do autor sobre a comunicao empresarial como sendo o
conjunto de tcnicas atravs das quais a empresa ou entidade se relaciona institucionalmente com
os diversos pblicos, ou setores da opinio pblica, que lhe so relevantes (Nogueira, 1999: 27)
O grande alerta , sem dvida, com relao atualizao e acmulo de conhecimento em
sua rea de atuao. Informaes sobre tecnologia, finanas, mercado, pesquisas de consumidor e
internas, aceitao de produto e, principalmente, comunicao so as mais apontadas na literatura
administrativa como sendo alicerce para o devido entendimento do mercado em que cada empresa
atua.
Se a comunicao com os vrios pblicos - internos e externos - cada vez- mais essencial
e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo empresrio, o
novo executivo, precisa ser um comunicador. No d mais para ser apenas um profissional (ou um
herdeiro...) treinado em finanas, em tecnologia, em processos industriais e comerciais. Se no
entender o papel da comunicao no seu negcio e se no fizer de seu posto ou de sua misso uma
plataforma de comunicao, ele certamente vai ter dificuldades. E estas no podero ser corrigidas
por excessos de delegao ou pela velha prtica que acredita que a boa comunicao dependia
apenas de sorrisos e tapinhas nas costas
A procura por este tipo de "capacitao" tem se dado tambm devido crescente
sofisticao organizacional, alm do surgimento de grandes companhias fruto de fuses, onde a
figura do porta-voz perde a sua importncia. A interface com a imprensa aumenta, o fluxo de
informao exige o pronto atendimento e entendimento com a mdia.
As empresas sabem que o bom relacionamento com a imprensa, quando srio e
independente, pode oferecer apoio indireto s suas iniciativas, assim, como nas crticas, ela ser
criteriosa e imparcial. Isso ocorre se a comunicao frequente, numa poltica de portas abertas.
Divulgar, atravs da imprensa, iniciativas, lanamentos e investimentos, alm de esclarecer
dvidas ou curiosidades sobre a organizao, produtos e servios, uma tima via de interao com
a sociedade

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Hoje cresce a tendncia por ouvir tambm o empregado. Um bom exemplo disso o Guia
Exame "As 100 melhores empresas para voc trabalhar", uma iniciativa que abre portas para as
empresas, d-lhes visibilidade, alm de fortalecer vnculos com seus funcionrios e clientes.
Na publicao foi feito um levantamento minucioso das empresas que so benchmarking em
prticas e polticas de recursos humanos.
Cerca de 900 empresas foram convidadas a participar e, aps de desistncias e eliminaes,
281 chegaram ao fim do processo de seleo. A mdia de satisfao das melhores ficou em 78, o
que significa 78% dos funcionrios das 100 melhores empresas se dizem satisfeitos.
Jos Tolovi Jr., diretor no Brasil do Great Place to Work Institute, consultoria Americana
que trabalha em parceria com a EXAME neste projeto, lembra que a comparao de resultados com
pesquisas realizadas em outros pases favorece o Brasil: a mdia americana deste ano de 82
pontos, seguidas da mdia brasileira, 78 pontos e das mdias sua e portuguesa que so de 74
pontos. Apesar da pequena diferena de quatro pontos e dada as devidas propores, o Brasil possui
hoje, segundo a pesquisa, 100 empresas exemplares.

2. Agregando valor marca e produtos

Um fenmeno corporativo cada vez mais freqente a apropriao das organizaes por
funcionrios, fornecedores, clientes, entidades de classe e pela comunidade, os quais assumem
muitas vezes uma postura de quase scios do negcio, contribuindo para o crescimento das
corporaes e at compartilhando seus resultados.
Vrios fatores influem nesse comportamento, mas basicamente ele decorre da
conscientizao e a mobilizao crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania,
aumentando a cobrana muitas vezes direta - sobre bens, produtos, servios e sobre a prpria
atitude mercantil das empresas.
Isso impe cuidados especiais s organizaes, que precisam lanar mo de processos e
estratgicas claras para se relacionar com seus co associados. Boa parte desse esforo se
manifesta na comunicao empresarial, que deve ser revestida de cuidados por ser uma interface
vital no relacionamento da organizao com seus distintos pblicos de interesse.
A comunicao externa aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus
grupamentos e organizaes de forma mais detalhada - uma ferramenta a ser utilizada para
oferecer ao pblico subsdios e informaes que contribuam para construir uma imagem positiva da
organizao, que obviamente precisa estar alicerada na realidade, representada por bons produtos
e servios, preo justo, atendimento digno, e assim por diante.
O trabalho de comunicao externa est entre as ferramentas mais indicadas para estreitar
as relaes empresa-pblico. Ela contribui para a eficcia organizacional e corporativa quando
ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus pblicos estratgicos, como
diz Miguel Jorge, jornalista que se tornou referncia na rea ao dirigir a comunicao corporativa
de diversas empresas, como Volkswagen e, atualmente, o Banco Santander.

3. Pblico interno x pblico externo

Tem se mostrado um erro estratgico enviar uma mesma publicao para os pblicos interno
e externo. Apesar da aparente otimizao de recursos, esta prtica representa, na verdade, um
gasto com uma publicao que no estar surtindo o efeito desejado, pelo menos para uma de suas
categorias de leitores.
Ao se avaliar as diferenas de contedo, enfoque, periodicidade, linguagem e diagramao
exigidas por cada um destes pblicos, fica clara a necessidade de peridicos distintos para cada um
deles.
Um funcionrio, por exemplo, acharia montono ler matrias de assuntos que j so de seu
conhecimento elementar, mas que para o cliente seriam de muita utilidade. Por outro lado, o
cliente tambm ficaria desinteressado em ler matrias que deveriam ser de repercusso exclusiva
junto aos funcionrios, como nomeaes, promoes, mudanas e segurana.
As diferenas entre um veculo e outro so vrias. Alm das diferenas de temas a serem
abordados, a linguagem do jornal de comunicao interna precisa ser mais descontrada e simples,
com uma programao visual criativa. Um jornal voltado para o cliente utiliza a linguagem
jornalstica para abordar os diversos temas e normalmente possui uma qualidade grfica mais
sofisticada.

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4. Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao externa

Em funo do menor custo e da facilidade na execuo, os jornais predominam sobre as

revistas na comunicao empresarial. Esses veculos tambm podem ter uma verso eletrnica, que
exerce papel complementar e agiliza a divulgao das notcias mais urgentes. H empresas que
adotaram apenas a internet, seguindo uma tendncia de reduo de despesas, porm, ainda sem um
retorno similar s verses impressas.
Formato e Nmero de pginas: decorre de aspectos como volume de informaes,
comprometimento de espao com publicidade e custo, entre outros. No Sistema Unimed, em
decorrncia da crescente compreenso da Responsabilidade Social, aumenta a tendncia de uso de
papel reciclado nas publicaes.
Projeto Editorial: Pesquisar o interesse dos futuros leitores importante para saber o que
publicar. Em geral, se espera encontrar novidades de interesse do leitor, dicas e orientaes de
sade e qualidade de vida, orientaes sobre o melhor uso do plano - no caso de clientes, e assim
por diante.
Linguagem: Existe uma mxima no jornalismo que diz que escrever a arte de cortar
palavras. preciso escrever de maneira inteligvel por qualquer leitor, com textos objetivos e
substantivos. Adjetivar textos um equvoco infelizmente comum ainda no ambiente Unimed.
Projeto Grfico: Resista tentao de diagramar seu jornal sem apuro tcnico. Nada mais
desmerecedor de um bom contedo que uma m diagramao. Busque profissionais para esse
trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao seu pblico-alvo, utilize boas fotos,
destaque as matrias com ttulos criativos e respeite o espao em branco ele tambm
importante para deixar a publicao agradvel. O aspecto visual importante em tudo que a
Unimed faz, principalmente no que se refere ao pblico externo. Siga as instrues de padronizao
visual para publicaes do Plano de Gesto da Marca Unimed.

Alguns cuidados indispensveis:

. Revise os textos cuidadosamente - erros de digitao ou gramaticais so inaceitveis. Corte tudo

que no for estritamente necessrio, para no dar a sensao de que se est tentado preencher um
espao para o qual faltou assunto.
. Verifique se as fotos selecionadas esto bem focadas e ntidas. No caso de foto de pessoa, cheque
se no est "posada" ou descontrada demais. Observe a disposio das matrias, colocando as mais
importantes em locais de destaque, como a capa, por exemplo. Cuidado com as cores. Alm da
sintonia entre elas, importante escolher tons sbrios, que no agridam ou dificultem a leitura.

Com relao distribuio, no caso de veculos impressos de comunicao externa, o ideal

que se encaminhe pelo correio, para um mailing que deve ser constantemente atualizado. Esta
tambm uma etapa muito importante e que deve primar pela rapidez e pela pontualidade,
fazendo com que o leitor receba seu jornal ou revista sempre na mesma data.

5. Ampliando a visibilidade por meio da Internet

A internet um canal consolidado para levar as informaes da empresa para os

consumidores e a sociedade, sem intermedirios. Alm de desenvolver um site e gerar contedos, as
Unimeds devem manter esse espao virtual sempre atualizado, primando pelo bom contedo, com
design arrojado e de fcil navegao.

A internet transfere o poder para as mos do usurio ou consumidor, que tem uma
infinidade de opes para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informaes de seu interesse.
Isso exige maior objetividade e ainda mais transparncia nas informaes ao consumidor, em
particular, e sociedade, em geral, e aumenta a vigilncia da sociedade sobre as empresas. Alm
de mais transparncia, a Internet tambm exige mais agilidade das empresas na comunicao com
seus diversos pblicos.

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6. Outros produtos

Alm dos jornais, revistas e internet, que tm uma caracterstica mais constante e
peridica, so inmeras as possibilidades de produtos espordicos que cumprem o papel de
comunicao externa de informar, sensibilizar e influenciar pessoas, que devem ser escolhidos de
acordo com o objetivo da empresa. E nem sempre o melhor caminho o material impresso
convencional. A escolha de meios alternativos para disseminar uma determinada mensagem pode
significar uma boa relao custo e benefcio, alm de atrair pela originalidade.
Muitos destes produtos, porm, no so desenvolvidos especificamente pela rea de
Comunicao da cooperativa. A rea de Marketing muitas vezes fica responsvel por alguns
trabalhos, que podem tambm ser terceirizados.
Alguns destes produtos so de carter pessoal e presencial, usados para falar a indivduos ou
grupos, como apresentaes de transparncias para reunies ou seminrios, cartas e e-mails,
camisetas, broches ou bottons, jogos, peas de teatro e outras manifestaes culturais.
Outros produtos so impessoais, massificados, mais adequados a informar amplos segmentos
do pblico. H os que enfatizam o texto (folhetos, brochuras, cartilhas, jornais, jornais murais,
faixas, adesivos, boletins, encartes, relatrios anuais, revistas e livros), o som (programas ou spots
de rdio, transmitidos diretamente ou distribudos em fita cassete, CDs ou alto-falantes em locais
pblicos) ou a imagem (cartazes, mapas, grficos, outdoors, banners, vdeos, fotos, slides, filmes,
cartes-postais). Existem ainda produtos interativos, multimdia (CD-Rom), e conjuntos de produtos
que utilizam todas essas linguagens (campanhas publicitrias).
H ainda ferramentas de comunicao como painis eletrnicos, ambulncias, exposies,
bales de ar quente, entre outros. Uma ambulncia postada numa competio esportiva ou num
evento da cidade sinaliza um planto no qual se passa a impresso de que a prpria marca est
ali, em pessoa, atenta sade dos participantes ou do pblico.
Tambm existem publicaes empresariais de objetivo cultural. Raras, elas costumam ter o
formato de revista e distinguir-se pela qualidade grfica e editorial. Alm de discutir com seriedade
aspectos culturais da vida brasileira, este tipo de veculo tambm tem por finalidade vincular o
nome da empresa a um produto de excelncia. Segundo Lorenzon e Mawakdiey, no livro Manual de
Assessoria de Imprensa, esta uma operao de marketing indireto que proporciona alto retorno
em termos de imagem corporativa.
Merece destaque o papel da propaganda, que desempenha excelente papel no pr-
lanamento; na venda de planos; na divulgao da marca; no suporte e outras aes de
comunicao. Alm disso, o simples fato de a Unimed estar sempre se comunicando j positivo:
sinaliza profissionalismo, atualizao e integrao sociedade e ao mercado; proporciona
visibilidade e, assim, favorece parcerias etc.
O telemarketing tanto uma preciosa arma de vendas (o ativo, principalmente), quanto um
mecanismo de avaliao de satisfao do cliente (o reativo). O telemarketing reativo, conduzido por
um script interativo e inteligente, tambm pode e deve render benefcios imagem. assessoria de
imprensa cabe construir e manter nos veculos de comunicao a imagem posicionada da empresa,
visando os pblicos do seu interesse.

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UNIDADE 4
A Comunicao Interna

1. Relaes nas organizaes e a comunicao interna

No mbito das grandes corporaes, possvel perceber extensas transformaes nos

processos de comunicao nos ltimos 20 ou 30 anos. A maioria j apresenta uma comunicao
profissional e continuada, embora no esteja satisfeita, necessitando de outras mudanas, visto que
a disputa competitiva de mercado contribui para aumentar a necessidade da comunicao nas
organizaes.
Pesquisas realizadas nos ltimos vinte anos mostram que os empregados tm desejos de
comunicaes muito simples. Desejam saber quais so os problemas, como a empresa lidar com
eles e qual o seu papel, como empregados. Desejam tambm tomar conhecimento disso por
intermdio de algum que saiba o que est acontecendo, de preferncia seu supervisor imediato.
Na ausncia de comunicao digna de crdito, os boatos preenchem o hiato. O boato lhes oferece
uma pessoa real, viva, que parece saber o que est acontecendo. Os empregados instrudos at
querem mais informaes. No querem saber s o qu. Querem saber o por qu.
O papel fundamental da comunicao permitir a gesto de mudanas organizacionais, que
at h pouco tempo estava relegada aos momentos de crise, a datas festivas ou a lanamento de
produtos. Todo projeto de comunicao interna ou externa deve contribuir para maximizar a
performance empresarial e agregar valor estratgia corporativa. Comunicao responsabilidade
de toda a organizao e, incorporada ao papel gerencial, deve ter uma gesto compartilhada, por
meio de parcerias internas (Goulart, 2001).
A comunicao, como parte importante do processo de crescimento e conquista de novos
mercados, busca uma fonte de identidade corporativa e consolida os objetivos da empresa e os
valores do grupo, promovendo a coeso interna, em torno da qualidade do produto. O fluxo de
informaes dentro da empresa deve ocorrer em tempo real. Isto possvel com auxlio das novas
tecnologias.
O recurso humano fator determinante do sucesso das organizaes. Assim, a comunicao
eficiente, com metas e estratgias bem definidas, deve ser adequadamente conduzida para atingir
os colaboradores e contar com a adeso das lideranas. Caso contrrio, torna-se incua. As polticas
de comunicao podem consolidar a imagem e a marca, fazendo com que o colaborador sinta-se
participante desse processo, integrante do negcio. A partir do entendimento da estratgia de
crescimento da empresa, do seu lugar e seu papel na organizao, como co-responsvel, o
colaborador torna-se capaz de transmitir informaes aos clientes e aos demais pblicos (Goulart,
2001).
Segundo Rego (1986), o fluxo comunicativo buscar as prticas e convenes adotadas pela
organizao, evitando-se contedos e linguagens dissociadas do meio. Deve-se estabelecer efetiva
integrao entre os fluxos horizontal e vertical, que constituem as principais fontes de manuteno
do sistema organizacional. Compreende-se que, no mbito interpessoal, as relaes so
eminentemente horizontais e no verticais, e que, no mbito estrutural, as relaes so
eminentemente verticais. Mais confiana, autonomia no nvel intrapessoal, contribuem para que as
relaes interpessoais possam se efetivar num clima de respeito mtuo, sem conflitos. Alm disso,
deve-se procurar descobrir a natureza e os tipos de canais de comunicao melhores para as
ligaes com as diversas posies da estrutura. Esses so alguns pr-requisitos para o
estabelecimento da integrao na organizao.
Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e executando as aes especficas
de comunicao, o grande desafio das organizaes hoje fazer com que todos se sintam
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responsveis por ela. Depois de constatar a importncia da comunicao entre a organizao e o

ambiente, adotando ferramentas de publicidade, propaganda e marketing, as organizaes
passaram a valorizar tambm a comunicao interna, com o uso das ferramentas de relaes
pblicas. Hoje, as empresas se do conta de que a comunicao com os colaboradores s eficiente
quando todos se sensibilizam para a importncia do tema. Por mais que haja canais de comunicao
entre a organizao e o pblico interno, e por melhores que sejam seus contedos, formatos e
freqncia, seu impacto e eficincia ficaro limitados se os empregados no ajudarem a fazer com
que as informaes e conhecimentos circulem. Da alta diretoria aos operrios de fbrica, todos
devem ser responsveis pela comunicao (Beraldo, 2000).
Atualmente, na nova empresa, a tarefa das comunicaes internas ser dupla: desenvolver
mensagens que influenciem o comportamento dos empregados, focalizando qualidade,
produtividade, moral e outros assuntos importantes para o progresso da organizao; e gerenciar a
elaborao dessas mensagens veiculadas por vrios veculos de comunicao, utilizando
principalmente free lancers e terceiros, (Corrado, 1994). Na Quadro 1 pode-se observar a evoluo
da funo de comunicaes internas nas organizaes. O movimento em direo a uma funo
mais estratgica.

2. Endomarketing

Endo provm do grego e quer dizer ao interior ou movimento para dentro.

Endomarketing , portanto, marketing para dentro. A prtica do endomarketing, como conceituado
por Analisa Brum, nasceu da necessidade de se motivar pessoas para programas de mudana que
comearam a ser implementados a partir da dcada de 50, no mundo inteiro.
E como j afirmado por Nassar e agora reiterado por Analisa Brum (1998), o "homem" deve
ser visto como o elemento principal de todo e qualquer processo de mudana e de modernizao
empresarial, pois as mudanas, quando implementadas, esbarram em formas tradicionais e
conservadoras, capazes de desencadear um estresse organizacional que dificulta e impede o
desenvolvimento pleno de qualquer atividade. Na viso de Brum (1998), o que aconteceu na maior
parte das empresas, foi o desabamento na pirmide organizacional em relao ao grau de
comprometimento das pessoas com os programas. Sabe-se que ainda hoje o envolvimento maior se
d na parte de cima da pirmide (alta direo e gerncias). A base da pirmide (supervisores e
funcionrios comuns) continua tendo envolvimento menor, a no ser que a empresa coloque sua
disposio as informaes de que necessita. E um programa de endomarketing bem feito capaz de
tornar o funcionrio um ser comprometido com a nova postura da empresa e com a modernidade,
cada um em sua rea de atuao e atravs do seu trabalho.
Os famosos "crculos de controle de qualidade"criados pelos japoneses fizeram-nos emergir
j na dcada seguinte da crise do ps-guerra, quando sua indstria civil ia mal.
A expresso Total Quality Control vem da traduo inglesa da palavra japonesa Kanri que,
para eles, no significa apenas , controle. Significa, tambm, remover obstculos. Mas remover
obstculos para qu? Para que todos olhem para a mesma direo. Esta definio, alm de curiosa,
coincide com o principal objetivo do endomarketing: fazer com que todos os funcionrios tenham
uma viso compartilhada sobre o negcio da empresa, incluindo itens como gesto, metas,
resultados, produtos, servios e mercados em que atua
Aliado a todo o trabalho de motivao dirigido aos funcionrios est a informao coerente,
clara, verdadeira, lgica, centrada e bem trabalhada. Visto desta forma, a informao transforma-
se na maior estratgia de aproximao empresa / funcionrio. Vale lembrar que a informao
oficial, dentro da empresa, de domnio da direo. Cabe direo o envio, ou no, de
determinada deciso que, mais tarde, transformada em informao para a base da pirmide. A
demora no envio desta informao pode ocasionar o que a autora denomina entropia da
informao, um dos fatores que em muito desmotiva o funcionrio.

O que e como surgiu:

Marketing pode ser definido como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor
com outros. Ainda em Administrao de Marketing, Kotler, faz breves referncias a diferenciao
entre o Marketing Interno e o Marketing Externo. Segundo ele, o Marketing Interno deve proceder o
Externo. Na verdade, no faz sentido promover servio excelente antes de preparar os funcionrios

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da empresa para fornec-lo. Define Marketing Interno como a tarefa de contrataes acertadas,
treinamento e motivao de funcionrios hbeis que desejam atender bem os clientes .
Bekin lana as bases de uma tendncia de marketing voltado para o seio da organizao,
formulando a seguinte definio de Endomarketing: realizar aes de Marketing voltadas para o
pblico interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionrios e departamentos
aqueles valores destinados a servir o cliente .
O Endomarketing possui uma importncia estratgica e, neste sentido, no pode ser
separado do Marketing. Do ponto de vista estratgico, o Endomarketing um processo para adequar
a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste modo, a relao da empresa com o
mercado, passa a ser um servio feito por clientes internos para clientes externos. assim que o
Endomarketing estimula toda a organizao a manter-se voltada para o atendimento do mercado.
O Endomarketing o Marketing dentro da empresa, um processo cujo o foco sintonizar e
sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de Marketing da empresa ou
organizao que visa ao para o mercado. Objetiva facilitar e realizar trocas construindo
relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao,
harmonizando e fortalecendo estas relaes. Sua funo integrar a noo de cliente nos
processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e
servios com produtividade pessoal e de processos.
Ainda fundamentado em Bekin, para se criar um processo de Endomarketing, este deve
partir de trs premissas bsicas:

A) Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes s podem ser conquistados e retidos
com um servio excelente.
B) Funcionrios tm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organizao. Assim,
funcionrios devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas.
C) Excelncia de servios para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam
envolver e comprometer os funcionrios com os objetivos e decises da empresa.

Essas trs premissas trazem como consequncia um principio: este processo de

envolvimento, comprometimento e valorizao do funcionrio deve proceder o Marketing Externo.
Ou seja, preciso primeiro conquistar o mercado dos clientes internos para em seguida, lanar-se
ao mercado externo.
Parte-se da premissa que o Endomarketing atua diretamente na excelncia do clima
organizacional, refletindo no ndice de satisfao interna e na melhoria do fluxo de comunicao
entre os diversos nveis da organizao, e conectados nos objetivos de desenvolver uma cultura de
valorizao do cliente, despertando no cliente interno o interesse por Marketing.
Um processo de Endomarketing bem sucedido requer um impacto de gerenciamento de
atitudes, assim como, um suporte de gerenciamento da comunicao. O gerenciamento de atitudes
um processo contnuo, enquanto que o gerenciamento de comunicao pode ser mais descontnuo,
incluindo atividades relativas propagao da informao em determinado e adequados momentos.
Entretanto, esse dois aspectos do Endomarketing esto entrelaados.

Com a filosofia do Endomarketing, as aes de marketing passam a estar presentes em todas

as reas da empresa. Todos esto comprometidos com o negcio, com o cliente.

Um exemplo desta poltica notada na Panamco, maior engarrafadora da Coca-Cola no pas.

Seu diretor, Marcos Povoa, no s se interessa genuinamente pela opinio dos clientes, como se
tornou pr-ativo ao atacar o cerne dos problemas atravs do apoio de seus funcionrios. Em
experincia recente, convocou os funcionrios atravs de comunicado geral a lhe enviar um e-mail
caso verificassem algo de errado com os produtos da companhia nos supermercados que costumam
freqentar.

Na Pratica...

Exemplo 01 Grupo Po de Acar - Programa Viva Melhor

Programa que agrega todas as aes direcionadas melhoria constante da qualidade de vida de
nossos colaboradores.
Educao
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O Educapo - Telecurso 2000 - em parceria com a Fundao Bradesco/Senai oferece aos

colaboradores a oportunidade de conclurem os cursos do ensino fundamental e mdio no prprio
local de trabalho.
So mantidas mais de 50 telessalas, que atendem a cerca de 3.000 colaboradores em mbito
nacional.
Boletim Viva Melhor
Dicas e orientao para auxiliar nossos colaboradores a adotar hbitos de vida saudveis.
Prevpo
Programa de orientao, preveno e tratamento da dependncia qumica, direcionado aos
colaboradores e a seus familiares.

Exemplo 02 - President's Club Xerox: endomarketing para italiano ver

Uma campanha de endomarketing na Intranet da Xerox do Brasil obteve ndice de participao de

53% dos funcionrios.
A Brainter desenvolveu um Quiz que durou 3 meses com perguntas sobre Roma - cidade escolhida
pela empresa para levar os 1000 melhores funcionrios do ano.
Os primeiros colocados no "Ma Quiz!" ganharam cestas de Natal completas.

Exemplo 03 Sul Amrica Criatividade Premiada

A sul Amrica estampa seus cartes de Natal com desenhos de filhos de funcionrios
inspirados em projetos social.
Sul Amrica inovou na hora de criar seus cartes de Natal. A Companhia pediu a colaborao
dos filhos de funcionrios para elaborar a sua mensagem de Natal, ao promover um concurso de
desenhos com o tema de um mundo melhor, inspirado no projeto Sul Amrica de Sade Ocular.
Crianas de todo o Brasil participaram imaginando colocar um culos mgico e ver um mundo mel
Os vencedores do concurso de desenho da Sul Amrica foram convidados a participar do almoo de
diretoria que acontece anualmente no Jockey Club, no Rio de Janeiro. No dia 5 de Dezembro eles
receberam das mos de D. Beatriz Larragoiti os presentes pelo primeiro lugar conquistado.
Alm de ganhar os presentes que escolheram, concurso receberam um diploma de
reconhecimento assinado pela Vice-Presidente de Recursos Humanos, um Kit de pintura, e ingressos
para parques de diverso. Todos os participantes do concurso ganharam camisas com seu prprio
desenho estampados.
Os desenhos vencedores do concurso, estampam nos trs cartes as idias das crian sobre o
tema de um mundo melhor.

3. Exomarketing

Agregar valor ao negcio tambm isso, pessoas felizes produzindo, pessoas felizes
lucrando e pessoas felizes consumindo. Exomarketing , portanto, uma estratgia de comunicao
externa que se utiliza das aes e instrumentos de endomarketing como contedo Este novo
conceito nasceu dos excelentes resultados obtidos com a comunicao interna. Se antes ver
funcionrios trabalhando felizes e ter a produo garantida era motivo de alvio aos executivos, por
que no aproveitar do sucesso e mostrar ao pblico externo quo boa a sua empresa? Em outras
palavras, mais este recurso vem para reforar as estratgias de marketing externo, to perfeitas e
eficazes foram as aes de endomarketing.
A autora cita a Azalia, uma empresa gacha de calados, que publicou na Veja revista de
maior circulao do pas - um anncio de pgina inteira para falar da creche que mantm para os
filhos de seus funcionrios.
Essa empresa pratica h muitos anos o exomarketing. Alm de desenvolver um trabalho
vitorioso junto ao pblico interno, faz com que toda a sociedade empresarial e a comunidade na
qual est inserida acompanhem o seu esforo e sintam orgulho de suas aes
Aes em endomarketing podem ser simples, como apresentar painis frente s prprias
empresas com resultados obtidos pelos funcionrios, resultados de jogos internos, vdeos
institucionais exibidos nas recepes, locais por onde passam fornecedores, clientes e outros
visitantes.
Esse modelo pode ser encontrado tambm em um grande nmero de anncios grficos,
publicados em jornais e revistas com chamadas de abordagem interna, mas que vem causando muita
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simpatia do pblico externo. Como exemplo podem ser citados o do BankBoston Para conquistar
clientes, primeiro conquistamos nossos funcionrios, o da Nestl Poucas empresas so sinnimos
daquilo que fazem ou ainda o da Brasmotor Uma organizao formada por pessoas jurdicas,
pessoas fsicas e, sobretudo, pessoas felizes. Cada qual com seu apelo grfico, estes anncios
geralmente se apresentam com a figura de um funcionrio devidamente fardado, sorridente e cheio
de disposio.
A receita do exomarketing simples e foi concebida no prprio dia-a-dia das empresas que
quiseram expor o que possuem de melhor em sua estrutura interna. O exomarketing serve
exatamente para que os empresrios possam mostrar a evoluo das suas relaes com o pblico
interno

4. Desafios da comunicao

O sucesso de muitas organizaes no atual contexto social, poltico e econmico, est

relacionado capacidade dessas organizaes em garantir qualidade dos produtos e servios aos
seus clientes. A garantia da qualidade nada mais que a segurana e tranqilidade oferecida ao
consumidor para adquirir, usufruir e satisfazer-se com um item ou servio adquirido, por um longo
perodo de tempo (Goulart, 2001).
Para que a organizao possa garantir a qualidade aos seus clientes necessrio que ela
disponha de um sistema de garantia da qualidade, ou seja, um conjunto de aes planejadas e
sistemticas para assegurar adequada confiabilidade de que um item, componente, produto ou
servio, funcione satisfatoriamente quando em uso (Goulart, 2001). A garantia da qualidade deve
ser o objetivo da organizao e esta alcanada por meio do controle da qualidade em toda
organizao (qualidade total) resultado de um sistema de controle. Para que a garantia da
qualidade seja conseguida, necessrio o comprometimento de todos os rgos integrantes da
organizao, fruto de uma poltica de qualidade (Goulart, 2001).
Os crescentes desafios impem um novo perfil para o comunicador, cuja atual funo ser
estrategista, gestor e lder do processo, j que ajuda a correlacionar atividades de comunicao
com os resultados da empresa (Goulart, 2001).
O comunicador exerce funes, como escolher a melhor estratgia de comunicao para
formar a imagem que a empresa definiu como meta, analisar o ambiente em que a empresa est
inserida, aprofundar o conhecimento sobre aspectos estruturais e conjunturais do seu negcio, alm
de estar bem informado sobre as diversas aes da empresa, tendo viso de futuro e contribuindo
para a renovao da cultura da organizao. Ao viabilizar um fluxo de informao competente, o
comunicador colabora, ainda, para um ambiente interno favorvel e unifica o discurso institucional,
caracterizado pela interatividade de fluxos e canais desobstrudos (Goulart, 2001).

IMPORTANTE LEMBRAR QUE...

A Comunicao Empresarial no pode ser considerada apenas uma definio de dicionrio. Ou

seja, simplesmente como "um conjunto de mtodos e tcnicas de comunicao, dentro da
empresa, dirigida ao pblico interno (funcionrios) e ao pblico externo (clientes, fornecedores,
consumidores etc.)". At porque definies como essas precisam ser sempre revistas em funo
das mudanas da sociedade e do ambiente empresarial.

A imagem institucional de uma empresa um ser vivo, dinmico. Hoje, pode estar saudvel, bem
vista, aceita, festejada. Amanh? Vai depender da histria de hoje. Uma boa Comunicao
Empresarial condio primria para uma boa imagem institucional da empresa.

Se o trabalhador no conhece a empresa na qual trabalha e no sabe qual a filosofia que a

anima, torna-se difcil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem
que se deseja.

As empresas esto aprendendo que, to importante quanto aparecer bem, saber escutar e
interpretar o que os consumidores esto tentando lhes falar. Ainda que eles estejam beira de
um ataque de nervos.
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No mundo moderno, quem descuida da imagem um grande candidato a colher fracassos, ao

invs de lucros.

A imagem de uma empresa formulada a partir das informaes que a comunidade recebe a
esse respeito. Sem uma comunicao eficiente, a imagem ser difusa ou ruim, pois ser formada
com base em informaes incompletas ou incorretas, em presunes e boatos.

A comunicao deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do

fato de a empresa ter ou no aes negociadas em bolsa.

A comunicao requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a to prejudicial

expresso: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto".

Comunicao no se limita ao release, pea jornalstica que ganhou fora com o autoritarismo e
comeou a morrer com ele. O release est cada vez mais desacreditado e deve, sempre que
possvel, ser substitudo por entrevistas.

O primeiro e principal pblico de uma empresa o seu efetivo, sem o qual todo esforo de
comunicao redundar nulo.

A comunicao no til, indispensvel; no despesa, investimento; um processo

permanente.

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Bibliografia

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