T036 - 46631980 - 46563598 - Tiulo Profesional de Licenciado en Administración y Marketing

UNIVERSIDAD ANDINA NSTOR CCERES
VELSQUEZ FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL ADMINISTRACIN Y MARKETING
TESIS
INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, EN EL DISEO

DE MARCAS COMERCIALES EN LOS PEQUEOS PRODUCTORES
TEXTILES DE LA PLAZA SAN JOS DE LA CIUDAD DE JULIACA, AO
2015.
PRESENTADO POR:
PERCY DEMETRIO SUCASACA ROQUE
BLANCA JHANET MAMANI PAREDES
PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN Y MARKETING
PUNO - PER
2016
UNIVERSIDAD ANDINA NSTOR CCERES
VELSQUEZ FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN Y MARKETING
INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, EN EL

DISEO DE MARCAS COMERCIALES EN LOS PEQUEOS
PRODUCTORES TEXTILES DE LA PLAZA SAN JOS DE LA
CIUDAD DE JULIACA, AO 2015.
TESIS
PRESENTADO POR:
PERCY DEMETRIO SUCASACA ROQUE
BLANCA JHANET MAMANI PAREDES
PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIN Y MARKETING
APROBADO POR:
PRESIDENTE DE JURADO :
MIEMBRO DEL JURADO :
MIEMBRO DEL JURADO :

.
ASESOR
:
DEDICATORIA
Dios quien nos concede el privilegio de la vida

y nos ofrece lo necesario para lograr nuestras
metas.
A nuestros padres por su apoyo, consejos,

comprensin, amor, ayuda en los momentos
difciles, y por ayudarnos con los recursos
necesarios para estudiar. Quienes influenciaron
en valores, principios, carcter, empeo,
perseverancia, coraje para conseguir nuestros
objetivos. Quienes nos estimularon y
ensearon a luchar para lograr lo que solo con
esfuerzo se alcanza.
A nuestros hermanos por estar siempre

presentes, acompandonos para poder
realizarnos. Quienes son una motivacin,
inspiracin, felicidad y estando al pendiente
llenando cada da un espacio ms en nuestro
corazn.
La dicha de la vida consiste en tener siempre

algo que hacer, alguien a quien amar y alguna
cosa que esperar. Thomas Chalmers
i
AGRADECIMIENTO
Gracias a nuestra Universidad Andina Nstor

Cceres Velsquez, por habernos permitido
formarnos en ella, por brindarnos formacin
profesional y a cada uno que dedicaron tiempo
en aportarnos su ayuda y experiencia que nos
ensearon lo mejor de la carrera.
Gracias a dios por permitirnos tener y disfrutar

de nuestras familias, por apoyarnos en cada
decisin y proyecto, a la vida porque cada da
nos demuestra lo hermosa y justa llegar a ser.
A la familia por permitirnos cumplir con

excelencia en el desarrollo de esta tesis, no ha
sido sencillo el camino hasta ahora, pero
gracias a sus aportes, a su amor, a su inmensa
bondad.
Les agradecemos y hacemos presente nuestro

gran afecto hacia ustedes.
ii
NDICE
Pag.
RESUMEN viii
ABSTRAC . ix
INTRODUCCIN . x
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Descripcin de la situacin problemtica .. 12

1.2. Planteamiento del problema ........... 16
1.2.1. Problema general . 16
1.2.2. Problema especfico 16
1.3. Justificacin de la investigacin . 17
1.4. Delimitacin del problema de investigacin .. 18
1.4.1. Delimitacin espacial ......... 18
1.4.2. Delimitacin temporal . 18
1.5. Objetivos de la investigacin 18
1.5.1. Objetivo general .......... 18
1.5.2. Objetivos especficos .. 18
CAPTULO II
MARCO TERICO Y CONCEPTUAL
2.1. Descripcin de la entidad de investigacin ........... 20

2.2. Antecedentes de estudios del problema . 21
2.3. Marco terico de la investigacin . 23
2.3.1. Estrategias de marketing 23
2.3.1.1. Estrategias de crecimiento .. 25
2.3.1.2. Estrategias competitivas .. 26
2.3.1.3. Estrategias segn la ventaja competitiva . 27
2.3.2. Marketing .......... 28
2.3.3. Marketing mix 30
2.3.3.1. Producto . 31
2.3.3.2. Precio .. 33
2.3.3.3. Plaza .......... 34
2.3.3.4. Promocin .. 35
2.3.4. Marcas comerciales . 37
2.3.4.1. Diseo . 39
2.3.4.2. Logotipo .. 40
2.3.4.3. Tipografa 42
2.3.4.4. Color 44
2.4. Marco conceptual de trminos bsicos . 45
2.5. Hiptesis de la investigacin 46
2.5.1. Hiptesis general . 46
2.5.2. Hiptesis especificas ... 46
2.6. Variables de la investigacin ........... 47
iii
CAPTULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1. Enfoque de la investigacin .. 49

3.2. Tipo de investigacin . 49
3.3. Nivel de investigacin 49
3.4. Diseo de la investigacin ........... 50
3.5. Poblacin y muestra .. 50
3.5.1. Poblacin .......... 50
3.5.2. Muestra .. 51
3.5.3. Unidad de anlisis 53
3.6. Tcnicas y/o instrumentos de investigacin .. 53
3.6.1. Tcnicas 53
3.6.2. Instrumentos . 54
3.6.3. Confiabilidad del instrumento . 54
3.6.4. Validacin del instrumento . 55
3.7. Pruebas estadsticas . 55
CAPTULO IV
RESULTADOS Y DISCUSIN
4.1. Anlisis descriptivo de la variable estrategias de marketing ... 57

4.1.1. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin estrategias de
producto. 58
precio. 59
plaza.. 60
promocin.. 61
4.2. Anlisis descriptivo de la variable diseo de marcas ....................................... 62
4.2.1. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin diseo de
logotipo.. 63
4.2.2. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin diseo
tipogrfico.. 64
4.2.3. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin diseo de 65
color.
4.3. Contrastacin de hiptesis 66
4.3.1. Hiptesis general . 67
4.3.2. Hiptesis Especificas .. 70
4.4. Discusin de resultados 73
CAPTULO V
CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS
5.1. Conclusiones 76
5.2. Sugerencias ............ 78
BIBLIOGRAFA CONSULTADA 80
ANEXOS ... 85
iv
NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Cuadro de operacionalizacin de variable..............................................................47

Tabla 2: Poblacin de productores textiles de la Plaza San Jos - Juliaca ..............51
Tabla 3: Distribucin de la muestra total por asociaciones...............................................52
Tabla 4: Resumen de procesamiento de casos......................................................................54
Tabla 5: Estadsticas de fiabilidad..................................................................................................54
Tabla 6: Distribucin del nivel de aplicacin de las estrategias de marketing. ........57
Tabla 7: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de producto. ........................58
Tabla 8: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de precio..............................59
Tabla 9: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de plaza................................60
Tabla 10: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de promocin. .................61
Tabla 11: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de marca. .................62
Tabla 12: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de logotipo. .............63
Tabla 13: Descripcin del nivel de importancia para el diseo tipogrfico. ...............64
Tabla 14: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de color. ....................65
Tabla 15: Correlacin entre las estrategias de marketing y el diseo de marcas
comerciales................................................................................................................................................66
Tabla 16: Correlacin de las estrategias del producto con el diseo de marca .....70
Tabla 17: Correlacin de las estrategias de precio con el diseo de marcas ..........71
Tabla 18: Correlacin de estrategias de plaza y diseo de marca................................72
Tabla 19: Correlacin de estrategias de promocin y diseo de marca .....................72
v
NDICE DE FIGURAS
Figura 1: Distribucin del nivel de aplicacin de las estrategias de marketing......57

Figura 2: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de producto..................58
Figura 3: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de precio...................... 60
Figura 4: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de plaza.......................61
Figura 5: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de promocin...............61
Figura 6: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de marca...............62
Figura 7: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de logotipo............63
Figura 8: Descripcin del nivel de importancia para el diseo tipogrfico.............64
Figura 9: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de color.................65
vi
NDICE DE FOTOGRAFAS
Fotografa 1: Exteriores de la Plaza San Jos....................................................... 91

Fotografa 2: Entrevista a un productor textil de la Plaza San Jos......................91
Fotografa 3: Los investigadores junto a un productor textil de la Plaza San Jos.
92
Fotografa 4: Entrevista a una productora textil de la Plaza San Jos..................92
Fotografa 5: Los investigadores junto a una productora textil de la Plaza San
Jos.........................................................................................................................91
Fotografa 6: Entrevista a una microempresaria textil de la Plaza San Jos.........91
Fotografa 7: Los investigadores junto a una microempresaria textil de la Plaza
San Jos.................................................................................................................92
Fotografa 8: Acceso principal a la Plaza San Jos...............................................92
Fotografa 9: Da de feria de la Plaza San Jos.....................................................93
vii
RESUMEN
Objetivo: Determinar la influencia de las estrategias de marketing, en el

diseo de marcas comerciales en los pequeos productores textiles de la plaza
San Jos de la ciudad de Juliaca. Mtodo: En la investigacin se utiliz un
enfoque cuantitativo deductivo, el tipo de investigacin segn el propsito es
aplicada, con un nivel de investigacin correlacional y un diseo no experimental -
transversal. La poblacin objeto de estudio se encuentra conformada por un total
de 204 productores textiles de los cuales se seleccion una muestra significativa
de 134 productores encuestados. La tcnica utilizada es la encuesta cuyo
instrumento es el cuestionario. El nivel de cofianza del instrumento es 0,842, la
cual significa que la consitencia el instrumento es buena y la validacin interna fue
observada por dos docentes especialistas en investigacin. Resultado: El analisis
de correlacin Spearman es de 0,377 lo cual indica que existe una correlacin
positiva media y estadsticamente es significativa entre las variables de
investigacin. Conclusin: El presente trabajo de investigacin muestra que las
estrategias de marketing influyen de manera directa en el diseo de marcas
comerciales en los pequeos productores textiles de la plaza San Jos de la
ciudad de Juliaca, en un 38% siendo una correlacin positiva media, con un grado
de significancia de 0.000; significando que los productores textiles que emplean
las diferentes estrategias de marketing tienen una concepcin clara de contar con
una marca comercial propia, lo que favorece al desarrollo empresarial de dichos
productores.
Palabras claves: Estrategia, estrategia de marketing, diseo, marca comercial,

textil.
viii
ABSTRAC
Aim: Determine the influence of the strategies of marketing, in the design of

commercial marks in the small textile producers of the Saint square Jos of the
city of Juliaca. Method: In the investigation used a quantitative approach
deductivo, the type of investigation according to the purpose is applied, with a level
of investigation correlacional and a no experimental design - transversal. The
population object of study finds conformed by a total of 204 textile producers of
which selected a significant sample of 134 producers polled. The technician used
is the survey whose instrument is the questionnaire. The level of cofianza of the
instrument is 0,842, which means that the consitencia the instrument is good and
the internal validation was observed by two educational specialists in investigation.
Result: The analisis of correlation Spearman is of 0,377 which indicates that it
exists a positive correlation average and estadsticamente is significant between
the variables of investigation. Conclusion: The present work of investigation
shows that the strategies of marketing influence of direct way in the design of
commercial marks in the small textile producers of the Saint square Jos of the
city of Juliaca, in 38% being a positive correlation average, With a degree of
significance of 0.000; meaning that the textile producers that employ the different
strategies of marketing have a clear conception to have an own commercial mark,
what favours to the business development of said producers.
Key words: Strategy, marketing, design, commercial marketing, textile.
ix
INTRODUCCIN
La Plaza Internacional San Jos de la ciudad de Juliaca concentra una
gran cantidad de productores textiles que aporta al movimiento econmico del
pas y a una economa de competencia perfecta, llegando a reunir la afluencia de
grandes masas de consumidores.
Por lo que el presente trabajo de tesis tiene como principal propsito el

estudio de la influencia de las estrategias de marketing en el diseo de marcas
comerciales. La investigacin que presentamos se acoge a la finalidad de
establecer la dependencia o independencia de las variables de investigacin.
De este modo, el planteamiento y desarrollo global de la investigacin se

fundamenta en una interrogante principal que da sentido y forma a todos nuestros
planteamientos. Esta interrogante es la siguiente: Cmo influye las estrategias
de marketing en el diseo de marcas comerciales en los pequeos productores
textiles de la Plaza San Jos de la ciudad de Juliaca?
Pregunta que de seguro se prestar a mltiples respuestas y para su

mayor comprensin y lectura, la tesis se organiza de la siguiente manera:
En el captulo I, se describe la situacin problemtica, se presenta adems

el planteamiento del problema, se destaca tambin las preguntas de investigacin
que luego de la aplicacin del instrumento, procesamiento y anlisis es
respondida por la conclusin; enseguida se pone en manifiesto la justificacin de
la investigacin la cual admite la realizacin de la presente tesis y finalmente las
limitaciones de la investigacin y los objetivos plateados para la investigacin
donde se expone de manera clara y precisa lo que se pretende con la presente
investigacin.
En el captulo II, se presentan una descripcin de la entidad objeto de

estudio, los antecedentes de investigacin consecuente mente el marco terico
donde se priorizan los fundamentos tericos de las estrategias de marketing,
diseo de marcas comerciales como base terica. Tambin se presenta
x
conceptos bsicos con definiciones y terminologa bsica para su compresin. En
la parte final del captulo se exponen las hiptesis y variables, donde se presentan
tanto la hiptesis general como las especficas que representan la propuesta a
demostrar, las variables que participan y su estructura a travs del cuadro de
operacionalizacin a analizar.
En el captulo III, se presenta la metodologa de la investigacin tales como:

el enfoque de la investigacin, descripcin del mtodo, tipo, nivel y diseo de la
investigacin, donde se exponen como herramientas prcticas para la solucin del
problema principal; as mismo se presenta la tcnica e instrumento de la
informacin necesaria obtenida sobre la poblacin y muestra con que se trabaj
para dar respuesta a la pregunta de investigacin.
En el captulo IV, se ilustran los resultados alcanzados de la aplicacin de

los instrumentos en tablas y figuras. Se presenta tambin el contraste de la
hiptesis general y especficas. En su parte final la discusin de resultados.
Para concluir el trabajo de tesis, este captulo se dedicar a presentar las

conclusiones ms importantes a los problemas planteado en la investigacin, se
presenta tambin las sugerencias respectivas de manera coherente con los
resultados para futuras investigaciones. As mismo para una explicacin ms
amplia y verdica de los temas expuestos se muestra las referencias bibliogrficas
y los anexos.
xi
CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Descripcin de la situacin problemtica
Las Micro y Pequeas Empresas (MYPE) dentro de ello los pequeos

Productores, vienen contribuyendo al desarrollo de la Economa Local,
Regional y Nacional, independientemente del concepto de desarrollo y
del modelo econmico que se sigue, generando mayores puestos de
trabajo y mejorando los ingresos locales y nacionales. Uno de los
rasgos de la economa moderna en la ciudad de Juliaca es la
presencia de gran nmero de pequeos productores textiles. Por lo
que existe buena concentracin de la industria y el comercio formal e
informal (Ticona, 1992), por lo que constituye un eje de desarrollo de la
regin Puno.
Segn el autor (Barragan & Pagn, 2014) las empresas pequeas

regularmente son negocios familiares. Estos negocios familiares
ofrecen una fuente de empleo para el dueo y sus familiares, este tipo
de negocio opera para satisfacer las metas personales de su dueo,
tales como ser su propio jefe, tambin trabajan en un ambiente
informal interesndose solo en las ganancias y solo persiguen
objetivos personales del dueo, por lo que la mypes requieren de un
12
conocimiento en varias reas en las que estas empresas enfrentan
problemas y retos. Entre las reas ms importantes se encuentran la
gerencia y planeacin estratgicas, marketing, recursos humanos,
entre otras reas.
Por lo que se podra afirmar que este tipo de empresas realmente no

aplican el concepto de marketing, sino que se basa en mtodos ms
ortodoxos de gestin, as tenemos por ejemplo, el diseo de su
producto o servicio ofrecido al mercado, est basado, en la mayora de
los casos, en imitar al competidor y no de conformidad con el perfil de
las necesidades del cliente o de su segmento meta del mercado. Esto
debido en su gran parte a la formacin de los empresarios y su
desconocimiento en estrategias de mercadotecnia. Por lo que la
mypes resultan empresas que no son proactivas sino ms bien
reactivas, respondiendo de acuerdo con un patrn de operacin ms
asociado con la especulacin que la del marketing (Barragan &
Pagn, 2014).
Los administradores, promotores y/o propietarios que estn a cargo

en la direccin de este tipo de mypes no conciben el verdadero
significado de las estrategias de marketing, como la influencia positiva
que puede tener un el posicionamiento de su propia marca y as ser
reconocido y posicionarse con su propio nombre (Barragan & Pagn,
2014).
En el marco definitivo de la competitividad y el libre mercado anuda

cada vez ms intenso uso de estrategias de marketing para el
crecimiento en los mercados y posicionamiento en tiempo real.
De acuerdo con la metodologa propuesta de (Mendez, 2011),

considerando el diagnostico, pronostico y control de pronstico. Los
pequeos productores textiles de la plaza San Jos de la ciudad de
Juliaca, producen productos de buena calidad y tiene una buena
13
demanda, lo que implica que tienen una gama de clientes fieles a su
producto. Pero no tienen ndices de crecimiento como pequeos
productores, no tienen expansin de mercados o posicionamiento y no
cuentan con estrategias de ventas para ganar nuevos clientes.
Adems, se debe tomar en cuenta las carencias de capital para

renovar los activos fijos y circulantes, la falta de innovacin de
tecnologas, el uso de insumos de calidad, por no contar con
estrategias de marketing; tampoco tienen conocimientos tcnicos en
marketing, trayendo como consecuencias de niveles bajos de
posicionamiento de su marca en los consumidores, quienes ignoran la
existencia de la mype.
Como se ha descrito la realidad de los pequeos productores

textiles, presentan problemticas amplias y complejas, frente a ello el
presente trabajo se circunscribe al problema de las estrategias de
marketing en los pequeos productores textiles; para realizar el
anlisis de las principales variables del trabajo de investigacin en
cuanto a estrategias de marketing y su relacin con el diseo de
marcas comerciales.
De esta forma se pretende conseguir el objetivo de un mejor

posicionamiento en el mercado con un nuevo atractivo, como es el
contar con un diseo adecuado de una marca comercial generando
seguridad y confiabilidad de sus clientes que ya no solo buscan
calidad; para as lograr el posicionamiento que todo productor textil
desea con el reconocimiento de la misma.
Los pequeos productores textiles, no conciben lo ms importante la

promocin de sus productos mediante las estrategias de Marketing,
particularmente del significado y necesidad de contar con un diseo
adecuado de una marca comercial, orientado hacia los consumidores
14
potenciales, tampoco tienen conocimiento en Marketing, es decir, no
solicita servicios de los profesionales en marketing, para lograr disear
y nombrar una marca comercial.
El problema principal de la investigacin nace a raz de que en la

ciudad de Juliaca los pequeos productores textiles no cuentan con el
diseo de su marca comercial, todo esto influye a que no tengan
expansin en los mercados, ni el crecimiento que desean.
El diseo de marcas comercial de los pequeos productores de

la plaza San Jos en los ltimos aos no ha podido
posicionarse en la mente de sus clientes.
La no existencia de un diseo de marca se expresa como

consecuencia de la no existencia de conocimientos en
estrategias de marketing.
Se opt por el tema de estrategias de marketing para los pequeos

productores de la plaza San Jos, porque es necesario la expansin de
su mercado y potenciar el desarrollo econmico de dicho sector.
Resulta cada vez ms imprescindible que las mypes uniformen a sus

competidores y examinen las ventajas en las que reciben para lograr
crecimiento, posicionamiento y rentabilidad utilizando estrategias para
incrementar y fortalecer dichas ventajas.
Es indispensable fomentar el crecimiento econmico en este sector

para una mejora en la calidad de vida de los productores, las
estrategias de marketing es la herramienta adecuada para conseguir
efectos positivos, adems de ello los productores textiles no cuentan
con programas que brinde conocimientos en estrategias de marketing y
diseo de una marca comercial.
15
En la presente investigacin se instaura como herramienta
fundamental a las estrategias de marketing para enfrentar la
problemtica expuesta ya que con l se pretende educar y ampliar los
conocimientos empricos con el fin de impulsar la expansin de nuevos
mercados con marcas reconocidas.
1.2. Planteamiento del problema
En base a la descripcin de la situacin que presenta la gestin que se

desarrollan los Pequeos Productores Textiles en la ciudad de Juliaca,
se plantea las siguientes interrogantes:
1.2.1. Problema general
Cmo influyen las estrategias de marketing, en el diseo de marcas

comerciales en los pequeos productores textiles de la Plaza San Jos
de la ciudad de Juliaca en el ao 2015?
1.2.2. Problema especifico
a. En qu medida influyen las estrategias de producto, en el diseo

de marcas comerciales para los pequeos productores textiles de
la Plaza San Jos?
b. De qu manera intervienen las estrategias de precio, en el diseo
la Plaza San Jos?
c. Cmo es la repercusin las estrategias de plaza, en el diseo de
marcas comerciales para los pequeos productores textiles de la
Plaza San Jos?
d. Cul es la influencia de las estrategias de promocin, en el diseo
la Plaza San Jos?
16
1.3. Justificacin de la investigacin
Conscientes del desarrollo organizacional que requieren los

productores textiles de la ciudad de Juliaca se desarrolla el estudio.
Como indica (Barragan & Pagn, 2014) que las pequeas y medianas
empresas son de gran importancia ya que este sector aporta en el
desarrollo econmico de cada pas y que las pymes son el escenario
natural para el desarrollo de los emprendedores. Por lo que las
estrategias de marketing son herramientas fundamentales para el
desarrollo de una empresa o marca (Llopis, 2015). tambin menciona
que una marca bien diseada y posicionada en el mercado, supone un
46,5% del valor total de la empresa. Por su parte el padre del marketing
(Kotler, 1999) menciona que las estrategias de marketing son las
nicas herramientas que ayudan a lograr los objetivos propuestos de
las empresas grandes o pequeas. Tambin indica que el nombre de
marca comunica al usuario la calidad y caractersticas que se esperan
de un producto o servicio, y esto constituye un valor adicional para la
empresa y el nico camino para obtener una rentabilidad superior a la
media es atraves del desarrollo de grandes marcas.
Por ello la investigacin plateada busca, mediante el empleo de la

teora y los conceptos bsicos de estrategias de marketing y diseo de
marcas, y con la aplicacin de instrumentos estadsticos, encontrar
explicaciones a situaciones internas (no emplear estrategias de
marketing) y del entorno (no existencia diseo ni posicionamiento de
marcas) que afectan a los productores textiles. lo anterior permite
contrastar la influencia entre variables de investigacin. Es por ello la
importancia de la investigacin porque muestra, el nivel de frecuencia
de uso de estrategias de marketing y su correlacin con el nivel de
importancia que se atribuye al diseo de marcas comerciales.
De acuerdo con los objetivos de la investigacin, el resultado permite

encontrar e identificar el nivel de relacin que existe entre la influencia
17
de las estrategias de marketing con el diseo de marcas comerciales de
los pequeos productores textiles de Juliaca.
La investigacin es inherente a la tarea universitaria y fundamental

para la produccin de conocimiento y econmia. Por ello la
investigacin, porque existe la imperiosa necesidad de solucionar el
problema del diseo de una marca comercial para los pequeos
productores textiles de la plaza San Jos, ya que en los ltimos aos se
ha visto que no tienen un crecimiento como empresa a falta de una
marca comercial que los identifique.
1.4. Delimitacin del problema de investigacin
1.4.1. Delimitacin espacial: La investigacin se realiz en los productores

textiles de la plaza San Jos en el distrito de Juliaca provincia de San
Romn regin Puno.
1.4.2. Delimitacin temporal: La investigacin se llev acabo entre el mes de
diciembre del 2015 y se termin en el mes de setiembre del 2016.
1.5. Objetivos de la investigacin
1.5.1. Objetivo general
Determinar la influencia de las estrategias de marketing, en el diseo

de marcas comerciales en los pequeos productores textiles de la
plaza San Jos de la ciudad de Juliaca en el ao 2015.
1.5.2. Objetivos especficos
a. Conocer la influencia de las estrategias de producto, en el diseo de

marcas comerciales en los pequeos productores textiles de la Plaza
San Jos.
b. Identificar la intervencin de las estrategias de precio, en el diseo de
San Jos.
18
c. Establecer la repercusin de las estrategias de plaza, en el diseo de
San Jos.
d. Determinar la influencia de las estrategias de promocin, en el diseo
Plaza San Jos.
19
CAPITULO II
II. MARCO TERICO Y CONCEPTUAL
2.1. Descripcin de la entidad de investigacin
Plaza San Jos

El mercado internacional del altiplano ms conocido como Plaza San
Jos est ubicada al noreste de la ciudad de Juliaca de la provincia de
San Romn, a una altura de 3825 m.s.n.m., tiene sus inicios en el ao
1997 a consecuencia de una reubicacin bajo la alcalda de Pedro
Cceres Velsquez, quien decide reubicar a ms de mil comerciantes
informales y ambulantes del jirn Moquegua hacia el entonces
desconocido y lejano mercado San Jos, con la finalidad de erradicar el
comercio ambulatorio y devolver el orden a la ciudad. Disposicin que no
tuvo un costo social elevado, pues los comerciantes ambulantes e
informales en un principio se negaron a la reubicacin; sin embargo, das
despus, aceptaron retirarse y construir sus carpas en dicho centro
comercial que luego de 16 aos de funcionamiento, es uno de los
centros comerciales de mayor movimiento econmico del sur del Per,
siendo sus das de mayor movimiento los das lunes y jueves de cada
semana (Perez, 2016).
Produccin textil
La actividad textil y de confecciones abarca una serie de actividades que

influyen el tratamiento de fibras naturales o artificiales para la
elaboracin de hilos, continua con la fabricacin y acabados de las telas,
20
y finaliza con la confeccin de prendas de vestir y otros artculos. La
actividad textil en el Per data desde los tiempos preincaicos, una
evidencia ms concreta nos remonta hasta finales del Periodo Formativo
Superior (500 aos a.C.), a la pennsula de Paracas, donde se desarroll
una cultura extraordinaria, que genero todo un legado a la tradicin textil
peruana. En el periodo del incanato la demanda de prendas final fue
aumentado donde las mamaconas fueron las encargadas confeccionar
prendas finas y burdas. Mientras que durante la colonia lleg el telar a
pedal y nuevas versiones del telar vertical, por lo que los espaoles
implantaron un nuevo proceso de confeccin, que inclua el corte y la
costura de telas para hacer trajes y objetos. En el inicio de la republica el
cultivo principal fue los cultivos de caa de azcar, pero progresivamente
cobrara importancia el algodn y la actividad textil. Llegando as hasta
nuestros das, siendo una de las actividades ms importantes que tiene
exportaciones al extranjero segn la pgina oficial de Mincetur de enero
del 2015 a enero del 2016 las exportaciones de este sector se redujeron
en un 16,5 % que representa un US$ 19 millones que favorece a la
economa nacional, pero se espera un crecimiento del 10% a finales del
2016. La mype dedicada a esta actividad desarrollan nuevas
capacidades, mejoran procesos e incorporar nuevas tecnologas, pero
son procesos que tienen avances lentos. Para el autor (Muoz, 2006) las
regiones del pas que desarrollan esta actividad son Puno, Cusco,
Arequipa, Ayacucho, Junn, Piura, Lima, Ica y Lambayeque.
2.2. Antecedentes de estudios del problema
Ao: 2015
Tesis: Elaboracin de un plan estratgico de marketing orientado al
posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa laboratorio Bag.
Autor: Yamileth Consuelo Salas Vega
Ubicacin: Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Conclusin: Concluye que los consumidores para satisfacer sus
necesidades, elegir un producto por tres principales factores siendo
21
estas: la rapidez con que pueda ubicarlo, la calidad y la disponibilidad. El
producto debe contar con los atributos buscados por el consumidor, el
precio debe encontrarse dentro del precio promedio por el cual el
consumidor estara dispuesto a pagar, la distribucin debe ser muy eficaz
para llegar a los clientes y la promocin se debe trabajarse para
posicionar una marca y llegar ms a la sociedad.
Ao:
2005
Tesis:
La innovacin de la marca y su implicancia en el desarrollo del sector
productivo de la empresa Michell y Cia S.A.
Autor:
Juan Rojas
Ubicacin:
Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa (UNSA).
Conclusin:
Describe las deficiencias ms comunes del no innovar una marca y las
consecuencias que esta produce en la empresa, encontrado que un
adecuado diseo de una marca no solo mejorar la productibilidad de una
empresa sino tambin influye en la propia imagen y desarrollo de la
empresa.
Ao:
2007
Tesis:
La funcin de investigacin del marketing y la marca de la empresa
Farma Sur
Autor:
Sergio Molina Das
Ubicacin:
Universidad Peruana Unin - Juliaca
22
Conclusin:
Llega a la siguiente conclusin: que el 65% de una probabilidad de
decisin de compra de un cliente est basada en la marca o en el
conocimiento de la misma.
2.3. Marco terico de la investigacin
2.3.1. Estrategias de marketing
Es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el

conjunto que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin.
Existen varios tipos de estrategias entre ellos est la estrategia de
marketing que est dirigida a generar productos y servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes, como mayor efectividad que
la competencia, a fin de generar en el cliente lealtad as una empresa o
una marca. Es una parte del marketing que contribuye en planear,
determinar y coordinar las actividades operativas.
(Mccarthy & Perreault, 2001), menciona que la estrategia de

mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y
la combinacin de mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una
especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa
dentro de un mercado".
(Philip & Armstrong, 2007), la estrategia de mercadotecnia es "la

lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias
especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".
(Monferrer, 2013), define las estrategias de marketing como el

proceso de mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y
recursos de la compaa y las cambiantes oportunidades del mercado,
23
con el fin de modelar y reestructurar las reas de negocio y producto de la
compaa de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios.
(Fischer & Espejo, 2004), la estrategia de mercadotecnia

"comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin
y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como
la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga".
(Ferrell & Hartline, 2012) definen tres caractersticas a las

estrategias de marketing las cuales son; interesante, desafiante e
importante. Es Interesante porque, primero esta inherentemente
orientada a las personas, y segundo nunca es esttica. Es desafiante,
una estrategia de marketing perfecta que se ejecuta sin fallas puede
incluso fracasar. Es importante, ninguna otra funcin de negocios se
centra en desarrollar las relaciones con los clientes.
La estrategia de marketing se fundamenta en la psicologa,

sociologa y la economa para entender mejor las necesidades y
motivaciones bsicas de las personas, ya sea que se trate de los
clientes de la organizacin, sus empleados o sus grupos de inters. En
resumen las estrategias de marketing trata de personas que atienden
personas con el que cada unidad de negocios espera lograr sus
objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La seleccin del mercado meta
al que desea llegar, 2) la definicin del posicionamiento que intentar
conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la eleccin de la
combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender
satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la
determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia (Fischer &
Espejo, 2004).
Sin embargo, la seleccin de la estrategia de marketing supone la

definicin de la manera de alcanzar los objetivos de marketing
establecidos. Esta decisin comportar la implementacin de un
24
conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte
temporal y un presupuesto concreto. Podemos encontrar estrategias
como:
2.3.1.1. Estrategias de crecimiento
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las

ventas, en la participacin de mercado o en los beneficios. Pueden
ser de tres tipos:
a. Estrategias de crecimiento intensivo: Persiguen el crecimiento

mediante la actuacin en los mercados y/o productos con los
que la empresa ya opera. Dentro de esta categora distinguimos
tres tipos:
Estrategia de penetracin: Crecer mediante los productos

existentes en los mercados actuales.
Estrategia de desarrollo de mercado: Crecer a travs de la

comercializacin de los productos actuales en nuevos mercados.
Generalmente se da a partir de una expansin geogrfica, si
bien puede acometerse por otras vas, como la utilizacin de
canales de distribucin alternativos o la actuacin sobre nuevos
segmentos de mercado.
Estrategia de desarrollo de producto: Crecer a travs de

nuevos productos o reformulaciones de los existentes
(aadiendo nuevas caractersticas, mejorando su calidad, etc.)
dirigidos a los mercados actuales.
b. Estrategias de crecimiento por diversificacin: Persiguen el

crecimiento basndose en las oportunidades detectadas en
otros mercados distintos al actual en los que introducen
25
productos distintos de los actuales. Dentro de este tipo de
estrategias podemos diferenciar entre:
Estrategia de diversificacin no relacionada (pura): Las

nuevas actividades emprendidas por la empresa no guardan
ninguna relacin con las actuales.
Estrategia de diversificacin relacionada (concntrica): Las

nuevas actividades emprendidas por la empresa comparten una
base comn con las actuales.
c. Estrategias de crecimiento por integracin: Persiguen el

crecimiento a travs de un desarrollo que puede orientarse en
tres direcciones:
Estrategia de integracin vertical hacia atrs: Adquirir o tomar

una participacin significativa en otras empresas proveedoras.
Estrategia de integracin vertical hacia delante: Adquirir o

tomar una participacin significativa en otras empresas
distribuidoras.
Estrategia de integracin horizontal: Adquirir o tomar una

participacin significativa en otras empresas competidoras.
2.3.1.2. Estrategias competitivas
Segn Philip Kotler en funcin de la posicin relativa de la empresa

frente a la competencia podemos distinguir cuatro tipos de
estrategia:
a. Estrategia de lder: Aquel producto que ocupa la posicin

dominante en el mercado y as es reconocido por sus
competidores.
26
En este caso la empresa buscar mantener su posicin,
seguir creciendo para distanciarse an ms de sus competidores
y hacer frente a aquellas organizaciones que siguen estrategias
de retador.
b. Estrategia de retador: Aquel que, sin ocupar la posicin de lder,

pretende alcanzarla.
Para ello desarrollar estrategias agresivas hacia el lder

utilizando sus mismas armas, o a travs de acciones en otras
dimensiones en las que el lder es dbil.
c. Estrategia de seguidor: Aquel que posee una cuota de mercado

reducida y adopta un comportamiento de seguimiento de las
decisiones de sus competidores.
Busca, pues, una pacfica coexistencia en el mercado

concentrndose en los segmentos del mercado en los que goza
de una mejor posicin. Nunca adoptar acciones agresivas sobre
el lder.
d. Estrategia de especialista: La empresa se concentra en uno o

varios segmentos, buscando en ellos un hueco de mercado
especfico en el que pueda mantener y defender una posicin de
lder frente a los competidores.
2.3.1.3. Estrategias segn la ventaja competitiva
Para Porter la ventaja competitiva perseguida, como la amplitud de

mercado al que se quiere dirigir (actuacin sobre su totalidad o sobre
algn segmento especifico) las empresas puede optar por tres tipos
de estrategia:
27
a. Estrategia de costes: La organizacin est actuando en todo el
mercado y la ventaja competitiva que busca es la de reducir
costes (se suele utilizar en mercados de productos poco
diferenciados).
b. Estrategia de diferenciacin: La organizacin est actuando en

todo el mercado y la ventaja competitiva que busca es la de
diferenciar su producto.
c. Estrategia de enfoque o especializacin: La organizacin no se

dirige a la totalidad del mercado sino a un segmento especfico.
Dentro de ella, se puede buscar una estrategia de costes o
diferenciacin.
2.3.2. Marketing
El marketing se puede ver como una cultura que orienta las acciones de
la empresa al resto de las empresas, es decir, la filosofa que se va a
defender es la de orientacin al mercado. El cliente es lo ms importante
y todo tiene que girar alrededor de l, ya que interesa el punto de vista a
largo plazo. Destaca aqu la soberana del comprador (Llopis, 2015).
Desde el punto de vista estratgico el marketing es como el conjunto

de herramientas, instrumentos, tcnicas que tratan de recopilar
informacin sobre el comportamiento de los clientes, los competidores,
el entorno, los puntos dbiles y fuertes de la empresa, etc. La parte del
marketing que se ocupa de este punto de vista o dimisin es la
investigacin de mercado y lo hace con el objetivo de desarrollar de
forma ms eficiente los mercados de accin.
Desde el punto de vista operativo el marketing seria el conjunto de

tcnicas y herramientas que permiten a la empresa vender, tener
beneficios, etc., es decir, que permiten conseguir captar el mercado para
la organizacin.
28
(Kotler, 2002). Define el marketing como un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.
(Mccarthy & Perreault, 2001) el marketing es la realizacin de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente
y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
(Stanton, Etzel, & Walker, 1998), proponen la siguiente definicin de

marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin".
(Ries & Trout, 2003), "el trmino marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor;
es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en
el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas,
as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.
(Monferrer, 2013), el marketing debe entenderse en forma amplia

como una filosofa de negocio que se centra en el cliente. En concreto,
en el centro de la teora y la prctica del marketing se sita el afn por
proporcionar valor y satisfaccin a sus mercados. Para ello, es esencial
que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente,
de disear y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas
y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta
filosofa de negocio se fundamentar en un conjunto de tcnicas de
investigacin asociadas al anlisis estratgico de los mercados, as
como de un conjunto de tcnicas de comercializacin asociadas a la
operativizacin de acciones de respuesta hacia los mercados.
29
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una
funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones
con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."
(Martines, Ruiz, & Escriva, 2014) mencionan que el marketing

aparece en el momento en que se produce una relacin de intercambio,
es decir cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a
cambio.
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteamos que: El

marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos
de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor
manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin.
2.3.3. Marketing mix
El Marketing mix es una herramienta que los mercadlogos utilizan para

alcanzar metas a travs de la combinacin de elementos o mezcla (mix).
Los elementos controlables por la empresa forman el marketing total o
marketing mix: producto, precio, promocin y distribucin que componen
lo que tambin se conoce con el nombre de las cuatro P del marketing.
Estas variables pueden ser combinadas de distintas formas, segn el
caso concreto, y por eso se emplea el trmino mix, mezcla en ingls.
Toda estrategia est en funcin a estas cuatro P.
Para (Kotler & Armstrong, 2008) define la mezcla de mercadotecnia

como el conjunto de herramientas tcticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo
30
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.
Segn (Martines, Ruiz, & Escriva, 2014, pg. 56) el marketing mix
es el conjunto de herramientas que debe combinar la direccin de
marketing para conseguir los objetivos previstos, y materializar en cuatro
instrumentos: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Entonces el conocimiento de una buena mezcla de marketing

permite que la pequea o mediana empresa pueda actuar de forma
planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor
y conseguir un beneficio mutuo.
2.3.3.1. Producto
Es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,

color) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que
no responda a una necesidad, o un deseo.
(Philip & Armstrong, 2007), afirman que "la gente satisface sus
necesidades y deseos con bienes y servicios. Un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no est limitado a
objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se
puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los
productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se
ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de algo".
31
Complementando el anterior concepto, (Kotler, 2002), menciona
que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas:
bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, informacin e ideas".
Segn (Martines, Ruiz, & Escriva, 2014) el producto es cualquier

bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que representa el
medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Por
ello, los beneficios que reportan los productos son ms importantes
que sus caractersticas.
Para (Llopis, 2015) define el producto como la naturaleza del

negocio, delimitando los clientes y competidores. Considera que es la
variable ms importante del marketing mix.
De acuerdo a las anteriores definiciones el concepto de producto se

basa en las siguientes premisas:
1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de
satisfacer una necesidad o un deseo.
2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas
bsicas:
o Un objeto fsico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda

de vestir, un celular, etc.
o Un servicio: Por ejemplo, una atencin mdica, la asesora de un
experto, el transporte que realiza un taxi, etc...
o Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador,
un conferencista especializado en algn tema especfico, etc...
o Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisaca para vacacionar, una
ciudad tranquila para que los recin casados pasen su luna de
miel, etc...
o Una organizacin: Por ejemplo, una empresa, una fundacin, un
club de amigos, etc...
32
o Un evento: Por ejemplo, el concierto de algn cantante famoso,
un partido de ftbol, etc...
o Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesa por una selva
virgen.
o Una informacin: Por ejemplo, los datos acerca de cmo invertir
en una determinada industria.
o Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversin con alta
probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversin.
o Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que
se compra para habitarla en ciertos das del ao.
3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la

atencin, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de
ser usado o consumido.
El producto es cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de

satisfacer una necesidad o un deseo, y que, para ello, pueda atraer la
atencin del pblico objetivo para ser adquirido, usado o consumido.
Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una
persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organizacin, una
informacin o una propiedad.
2.3.3.2. Precio
Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la

adquisicin de un bien o servicio. Su importancia radica en la relacin
estrecha con la demanda.
(Kerin , Berkowitz, Hartley, & Rudelius, 2004), desde el punto de

vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones
(incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la
propiedad o uso de un bien o servicio.
33
(Stanton, Etzel, & Walker, Fundamentos de Marketing, 2004) el
precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto.
(Lamb, Hair, & Mcdaniel, 2002) el precio es aquello que es

entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Tambin puede
ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.
(Dwyer & Tanner, 2007), un precio es el dinero que paga un

comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.
(Martines, Ruiz, & Escriva, 2014) el precio es la cantidad que el

cliente paga por el producto. Tambin es muy importante, puesto que
va a determinar los beneficios que obtendr la empresa en cada
venta.
Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteamos la

siguiente definicin de precio (para fines de la investigacin):
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio,

manifestado en trminos monetarios u otros elementos de utilidad,
que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
2.3.3.3. Plaza
Es donde comercializan el producto o el servicio que se le ofrece

(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). considera el manejo efectivo del canal de distribucin,
debido lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Para la American Marketing Association, la distribucin (segn la

definicin de marketing) es la comercializacin y transporte de
productos a los consumidores.
34
Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribucin
es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la
organizacin de todos los elementos incluidos en la va que une el
fabricante con el usuario final.
Para (Ferrell, Hirt, Ramos, Adriaensens, & Flores, 2004), la

distribucin es el acto de hacer que los productos estn disponibles
para los clientes en las cantidades necesarias.
Segn, (Fleitman, 2000) la distribucin comprende las estrategias

y los procesos para mover los productos desde el punto de
fabricacin hasta el punto de venta.
(Martines, Ruiz, & Escriva, 2014) la distribucin o plaza hace

referencia a la colocacin del producto all donde el consumo tenga
lugar, es decir, se refiere a todas las decisiones que estn
relacionadas con el traslado del producto desde el lugar de
produccin hasta el lugar de consumo.
Complementando las anteriores definiciones, planteamos la

siguiente definicin de distribucin.
La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que

incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades
necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin
hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final
(consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en
condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en
el que los clientes lo necesitan y/o desean.
2.3.3.4. Promocin
Consiste en comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro
de los objetivos organizacionales.
35
(Kotler, 1998), la promocin es "la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a
su pblico objetivo para que compren".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promocin

como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el
que la compaa pretende transmitir las cualidades de su producto a
sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por
tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de informacin".
Por su parte (Sussman, 1998) enfoca a la promocin como "los

distintos mtodos que utilizan las compaas para promover sus
productos o servicios".
Para (Romero, 2004) la promocin es "el componente que se

utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de
una empresa".
(Martines, Ruiz, & Escriva, 2014) indica que la promocin se

refiere a los mtodos que se emplearan con el fin de dar a conocer el
producto y transmitir informacin sobre el mismo.
Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Espaola define

el trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo objetivo
es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definicin
ms corta, la define como la "accin y efecto de promover".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteamos la

siguiente definicin de promocin:
"La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos

que se utilizan para lograr objetivos especficos, como informar,
persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o
servicios que se comercializan".
36
2.3.4. Marcas comerciales
Se ha convertido en una de las mejores estrategias para proteger y

potenciar el patrimonio de las empresas. Cada vez los productos se
parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir
sus atributos. La marca, adems de ser el principal identificador del
producto, es un aval que le otorga una garanta y lo sita en un plano
superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con
los consumidores. Por tanto, se ha convertido con los aos en uno de
los principales activos de las empresas (Muiz, 2014, pg. 46).
Una marca es un nombre, signo, smbolo, diseo, o combinacin de

estos elementos, que busca identificar al fabricante o vendedor de un
producto o servicios y diferenciarlos de sus competidores. Los
consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y
las marcas pueden aadir valor a un producto, cuyos elementos son el
logotipo, smbolo o tipografa y el color (Llopis, 2015). Para mejor
comprensin presentamos las siguientes definiciones.
(Lamb, Hair, & Mcdaniel, 2002), una marca "es un nombre, trmino,
smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los
productos de un vendedor y los distingue de los productos de la
competencia". Complementando sta definicin, los mencionados
autores sealan adems que "un nombre de marca es aquella parte de
una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM,
YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)".
Para (Wheeler, 2015) la marca es representacin grfica de una

organizacin o producto con personalidad propia, con elementos propios
como el nombre o el logotipo, el color institucional, la tipografa o el tipo
de letra que lleva y por ltimo la presentacin o el diseo, que se
convierte en algo muy poderoso. Por lo que lo define como un smbolo
distintivo de un producto o servicio no solo en el mercado sino en la
sociedad.
37
(Sandhusen, 2002), "una marca es un nombre, trmino, signo,
smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los
productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de
proveedores, como el Comit Nacional de Promocin de Procesamiento
de Leche Lquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las
marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance
mundial". Complementando sta definicin, Sandhusen aade que "una
marca registrada es un nombre comercial o logo que est amparado
legalmente".
(Fischer & Espejo, 2004), definen la marca como "un nombre,

trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos
de los productos de los competidores".
(Kotler, 2002), considera que "ya sea que se trate de un nombre,

una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en
esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto especfico de
caractersticas, beneficios y servicios".
Segn las anteriores definiciones la marca describe a este

importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo
o combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.

2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente
un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en
cada compra que el cliente realice".
La creacin de marcas tiene un propsito como lo afirman (Al &

Ries, 2005) el objetivo principal de cualquier proceso de creacin de
38
marcas no es un mercado especifico, sino la mente del consumidor
potencial, por lo que se interpreta que hay que empezar por tratar de
influir en la conciencia del comprador para que, a partir de ah, un
nuevo mercado vaya tomando forma.
2.3.4.1. Diseo
El diseo es una disciplina ubicada e inaprensible; es la actividad

mediante la que se realiza la configuracin de los objetos y de los
mensajes visuales, actividad que est en constante cambio, pero de la
cual no se pueden definir claramente su campo de accin, su marco
conceptual y las interacciones tericas y metodolgicas que establece
con otros terrenos del conocimiento. Esta dificultad para definir con
claridad el cuerpo disciplinar del diseo determina su teora y prctica
(Wheeler, 2015).
Es la fase ineludible de toda produccin material en que se

definen las caractersticas de un producto, con anterioridad a su
fabricacin; cualquiera fuera su estilo y grado de originalidad.
(Chaves & Belluccia, 2003)
El diseo para (Gonzalez, 2016) es una estrategia y una tctica de

la mente que se moviliza desde que se inicia la decisin de gestar un
objeto til hasta que se logra su concrecin final, atravesando todos
los pasos o instancias requeridas para lograr una forma que cumpla
su propsito, una forma que funcione
S define como el proceso previo de configuracin mental,

prefiguracin, en la bsqueda de una solucin en cualquier campo.
Utilizado habitualmente en el contexto de la industria, ingeniera,
arquitectura, comunicacin y otras disciplinas creativas.
39
2.3.4.2. Logotipo
En la actualidad la mayora de productos tienen su logotipo visible

para el resto de personas, en la ropa los logotipos son ms grandes,
as como automviles y otros artculos como tecnologa. Hay
logotipos que estn universalmente reconocidos, como el de Nike,
las tres rayas de Adidas, o los cuartos crculos de Audi. Nadie
necesita que el nombre este escrito, el logotipo nos indica la marca
del producto (Llopis, 2015).
Para la American Marketing Association seala que el logo

(abreviatura de logotipo) es "un diseo grfico que es utilizado como
una continuacin del smbolo por una compaa, organizacin o
marca, y es a menudo, la forma de una adaptacin del nombre de la
compaa o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el
nombre".
III.
(Stanton, Etzel, & Walker, Fundamentos de Maketing, 2004, pg.
303), sealan que el termino logo (abreviatura de logotipo) se usa
indistintamente para denotar el smbolo de marca o incluso el
nombre de marca, en especial si este se escribe de forma distintiva
y estilizada.
Mientras que (de Sandhusen, 2002, pg. 423), considera que el

logo de la marca es la parte de la marca que puede reconocerse,
pero no se presencia.
Para (Wheeler, 2015) el logotipo es una palabra de una fuente

estndar, modificada o completamente redibujada, utilizada en
yuxtaposicin a un smbolo. El logotipo no solo debe ser distintivo,
sino duraderos y sostenibles. Un buen logotipo es el resultado de
una cuidadosa exploracin de tipografa y color que conformara una
marca de la empresa.
40
Por lo que el logotipo es descrito como parte elemento
importante de la marca, tambin es consideramos como el elemento
que puede ser reconocido a la vista pero que no puede ser
pronunciado o expresado. Sin embargo, en la prctica existen
numerosos casos en los que el logo denota el nombre de la marca
(por ejemplo, Intel, Microsoft, Dell, etc), por lo que existen casos en
los que el logotipo es reconocido y pronunciado a la vez.
a) Diferencia ente logotipo, Isotipo, Imagotipo e Isologo.
Para el anlisis de estas diferencias se consult a (Garcia, 2011),

(Rojo, s.f.), (Mikiwaka, 2015) y (Solorzano, 2014) son atores de
artculos en la web donde realizan una clara diferencia entre
estos puntos.
Logotipo: Este trmino, a pesar de ser el ms comn, suele ser

el peor utilizado, ya que a menudo es confundido con trminos
como marca o imagotipo. Realmente slo sera apropiado hablar
de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de palabras.
Logo significa palabra. Por tanto, no son logotipos todos aquellos
identificativos formados por smbolos o iconos junto al texto, slo
aquellos que se limiten a la mera tipografa.
Un ejemplo, de la imagen de Coca cola, Waly disnep, Google,

etc. Solo vemos texto. Es cierto que tiene mucho componente
grfico: formas, degradados pero en este caso podramos
hablar de logotipo, ya que no existe smbolo alguno
acompandolo.
Isotipo: El isotipo se refiere a esta parte simblica o icnica de

las marcas. En branding, se habla de isotipo cuando reconocen la
marca sin necesidad de acompaarla de ningn texto.
Etimolgicamente "iso" significa "igual", es decir, se intenta
41
equiparar un icono a algn aspecto de la realidad. Isotipo sera
nicamente un smbolo, y adems ste sera entendible por s
mismo.
Un ejemplo claro de isotipo sera el caso del logo de Nike,

Apple, etc. Donde no precisa de ningn tipo de texto o
descripcin que defina lo que es.
Imagotipo: Un imagotipo es un conjunto icnico-textual en el que

texto y smbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso
pueden funcionar por separado.
No sera extrao encontrar por separado las distintas partes

del imagotipo de Carrefour, Microsoft, etc. En algunos packs de
productos veremos el smbolo, en otros, veremos la tipogrfica.
Isologo: En este caso, el texto y el icono se encuentran fundidos

en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y slo
funcionan juntos.
Por ejemplo, no podemos separar las partes del identificativo

de Burguer king, Pizza hut, Intel, etc. Ya que se trata de un
conjunto cuyos elementos perderan su sentido en caso de
presentarse aislados.
2.3.4.3. Tipografa
Es la forma grfica de expresar el lenguaje. Se puede ver como el

arte y tcnica del manejo y seleccin de tipos, originalmente de
plomo, para crear trabajos de impresin, de acuerdo con un propsito
especfico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los
tipos con vistas a prestar al lector la mxima ayuda para la
comprensin del texto escrito verbalmente.
42
Rubn Fontana define a la tipografa como uno de los cdigos
culturales que utilizamos para comunicarnos, probablemente una de
las convenciones ms masificadas. Podramos decir que el alfabeto
es uno de los mayores acuerdos entre los hombres de una cultura.
Las formas, los colores, los gestos y los sonidos conforman las bases
de la comunicacin humana y la tipografa, de alguna manera, resume
esas formas culturales y las expresa a travs de signos grficos.
es entonces una convencin, en este caso grfica, que slo existe en
la medida en que existe la cultura que permite interpretarla, que a
travs de sus formas traduce sonidos y expresiones, que tambin
estos deben ser conocidos e interpretados por el lector.
Para la autora (Wheeler, 2015) considera a la tipografa como la

piedra fundamental de un programa de identidad efectivo que tiene
una personalidad nica y una legibilidad inherente. Adems la
tipografa debe respaldar la estrategia de posicionamiento y la
jerarqua de informacin.
Considerando la definicin de Rubn Fontana y de la Dra.

Wheeler, podemos decir, sin duda alguna de equivocarnos, que una
letra es tambin una imagen, un signo grfico, por lo que la tipografa
se refiere a la imagen del texto. Pero esta imagen debe de estar
diseada de una manera en que pueda llamar la atencin de cualquier
persona.
Silvia Gonzlez define a la tipografa como trmino genrico

que engloba todos los mtodos de produccin de la escritura para
transmitir visualmente nuestro lenguaje. A qu se refiere con
transmitir visualmente nuestro lenguaje?, se refiere a tener la
capacidad de expresar correctamente el lenguaje hablado a travs de
un cdigo visual que comprenda aquellos elementos grficos
pertinentes para que pueda ser comprendido.
43
Las definiciones presentadas anteriormente concuerdan en que la
tipografa se encarga de:
Mejorar las formas de las letras.

Organizar las letras en palabras, oraciones, prrafos y textos.
A manera de conclusin y desde nuestra perspectiva, la tipografa

es la representacin grfica del lenguaje. Esta representacin permite
transmitir con elegancia y eficacia las palabras por medio de la
escritura formalizada y estandarizada.
2.3.4.4. Color
Es una persecucin visual que se genera en el cerebelo de los

humanos y otros animales al interpretar las seales nerviosas que le
envan los foto receptores en la retina del ojo, que a su vez interpreta
y distinguen las distintas longitudes de onda que captan la de la parte
visibles del aspecto electromagntico la luz.
Todo cuerpo iluminado absorbe una parte de las ondas

electromagnticas y refleja las restantes. Las ondas reflejadas son
captadas por el ojo e interpretadas en el cerebro como distintos
colores segn las longitudes de ondas correspondientes (Llopis,
2015).
Por su parte (Wheeler, 2015) indica que el color se utiliza para

evocar emociones y expresar personalidad, identidad y
responsabilidad. El color de marca principalmente se asigna al
logotipo. En la secuencia de la percepcin visual del cerebro que lee
el color despus de registrarlo como forma y antes de preservar su
contenido elige un tono nuevo de identidad.
44
2.4. Marco conceptual de trminos bsicos
Estrategia
Es el conjunto de acciones muy bien meditadas, analizadas
sistemticamente, encaminadas a lograr un objetivo determinado.
Marketing
Es un sistema integral de actividades que cuentan con un conjunto
de herramientas, instrumentos y tcticas que nos enfocan en las
necesidades y deseos de nuestros clientes.
Producto
Es un bien, servicio o idea que cuenta con una caracterstica, que
est destinado a satisfacer una necesidad o un deseo.
Precio
Es el valor expresado de un bien o servicio, este valor suele medirse
en unidades monetarias y este facilita la compra y venta del producto.
Plaza
Se entiende como plaza el lugar fsico o rea geogrfica en donde
se va a distribuir, promocionar y vender cierto bien o servicio.
Promocin
La promocin es el elemento que sirve para informar, persuadir, y
recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta.
Marca
Es un nombre o smbolo que identifica, distingue y trasmite una
informacin acerca de la existencia de un producto o de una empresa.
Diseo
Es una actividad creativa que supone la existencia de algo nuevo y
til sin existencia previa, dibujo que se hace de una cosa para que sirva
de modelo en su realizacin forma que toma en la realidad este dibujo.
45
Tipografa
Se refiere a la imagen y forma de un texto de diseo propio o
diferenciado de otros.
Color
Es un elemento de diseo que comunica emociones acerca de una
marca y determina el xito de la misma.
Logotipo
Smbolo formado por imgenes o letras que sirve para identificar una
empresa, marca, institucin o sociedad y las cosas que tienen relacin
con ellas.
2.5. Hiptesis de la investigacin
2.5.4. Hiptesis general
Las estrategias de marketing, influye de manera directa en el diseo

2.5.5. Hiptesis especificas
a. Las estrategias de producto, influyen positivamente en el diseo de

marcas comerciales de los pequeos productores textiles.
b. Las estrategias de precio, intervienen significativamente en el
diseo de marcas comerciales de los pequeos productores
textiles.
c. Las estrategias de plaza, repercute relativamente en el diseo de
marcas comerciales de los pequeos productores textiles.
d. Las estrategias de promocin, influyen de manera directa en el
diseo de marcas comerciales de los pequeos productores
textiles.
46
2.6. Variables de investigacin
La identificacin de variables:
a) Variable independiente (Vi=V1): Estrategia de Marketing
b) Variable dependiente (Vd=V2): Diseo de marca

Tabla 1: Cuadro de operacionalizacin de variable
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES ESCALA DE NDICE
VALORACIN
1.1.1. Incluir nuevas caractersticas y atributos al producto. - Nunca 1
1.1.2. Ampliar nuevas lneas de productos. - Casi nunca 2
- A veces 3
1.1. Estrategias para 1.1.3. Lanzar una nueva marca de producto. - Casi siempre 4
el producto. 1.1.4. Confeccionar productos de calidad. - Siempre 5
1.2.1. Figar precios de acuerdo al mercado. - Nunca 1

1.2. Estrategias para 1.2.2. Reduccin de precios por debajo de la competencia. - Casi nunca 2
- A veces 3
el precio. 1.2.3. Ofrecer vales de descuento. - Casi siempre 4
1.2.4. Fijar precios especiales para clientes distinguidos. - Siempre 5
Estrategias de
1.3.1. Ofrecer productos va internet.
MARKETING 1.3.2. Distribucin exclusiva. - Nunca 1
- Casi nunca 2
(V.I)
1.3. Estrategias para 1.3.3. Distribucin intensiva. - A veces 3
la plaza. 1.3.4. Establecer alianzas estratgicas con otros negocios. - Casi siempre 4
- Siempre 5
1.3.5. Incluir servicios adicionales.
1.3.6. Intermediarios para la distribucin.
1.4.1. Anuncios publicitarios.

1.4.2. Participar en ferias. - Nunca 1
- Casi nunca 2
47
1.4. Estrategias para 1.4.3. Publicidad intensiva. - A veces 3
la promocin. 1.4.4. Merchandising - Casi siempre 4
- Siempre 5
1.4.5. Promociones por temporadas
2.1.1. Apropiado. - Totalmente en 1
2.1. Diseo de 2.1.2. Recordable y de fcil reconocimiento. desacuerdo. 2
- En desacuerdo.
logotipo. 2.1.3. Atractivo y esttico. - En duda. 3
- De acuerdo. 4
2.1.4. Debe trasmitir un mensaje. - Total mente de 5
acuerdo.
Diseo de 2.2.1. Debe ser sencillo y fcil de leer. - Totalmente en 1
MARCA 2.2.2. De forma adecuada. desacuerdo. 2
- En desacuerdo.
(V.D) 2.2. Diseo 2.2.3. El nombre de la marca debe ser fcil de pronunciar, escribir, - En duda. 3
- De acuerdo. 4
tipogrfico. recordar y fcil de reconocimiento. - Total mente de 5
acuerdo.
2.2.4. El nombre de la marca debe ser agradable a la vista.
2.3.1. Agradables y relajantes para el diseo de la marca. - Totalmente en 1
2.3. Diseo de 2.3.2. Combinacin de colores adecuados. desacuerdo. 2
- En desacuerdo.
color. 2.3.3. Trasmitir el rubro de la empresa. - En duda. 3
- De acuerdo. 4
- Total mente de 5
acuerdo.
Fuente: Elaboracin de los ejecutores.
48
CAPITULO III
3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1. Enfoque de la investigacin
El enfoque de la investigacin es cuantitativo utilizando el mtodo

deductivo porque permite el anlisis terico de carcter general a uno
particular propia mente dicho, como es mencionado por (Hernndez,
Fernndez, & Baptista, 2014, pg. 4) este enfoque utiliza la recoleccin
de datos para probar hiptesis con base en la medicin numrica y el
anlisis estadstico, con el fin establecer pautas de comportamiento y
probar teoras.
3.2. Tipo de investigacin
Segn su propsito es de tipo aplicada como menciona (Vara, 2012,

pg. 202), ya que busca solucionar un problema concreto, practico, de
la realidad cotidiana de las micro empresas.
3.3. Nivel de investigacin
Este trabajo por la profundidad corresponde al nivel de investigacin

correlacional como propone los autores (Hernndez, Fernndez, &
Baptista, 2014, pg. 93), es decir la influencia que tiene las estrategias
de marketing en el diseo de marcas comerciales: donde el propsito
49
inicial consiste en descubrir lo que causa dicho fenmeno, luego
relacionar las variables, es decir causa - efecto.
3.4. Diseo de la investigacin
El diseo de investigacin asumido es el diseo no experimental, se

recoge los datos tal como suceden en la realidad. Asimismo, se hace
uso del diseo trasversal porque se recoge los datos por nica vez y
especficamente corresponde al diseo correlacional causal, y su
esquema propuesto por (Charaja, 2011, pg. 157) es la siguiente:
O1
M r
O2
Dnde:
M = Muestra
O1 = Observacin de la variable independiente
O2 = Observacin de la variable dependiente r =
Grado de relacin existente
3.5. Poblacin y muestra
3.5.1. Poblacin
La poblacin que es motivo del presente estudio est constituida por los
productores textiles de la plaza San Jos y se detalla en la siguiente
tabla, segn padrn general de la asociacin 2015.
50
Tabla 2: Poblacin de productores textiles de la Plaza San Jos -
Juliaca
TOTAL DE
N DENOMINACIN PRODUCTORES
TEXTILES
1 Asociacin Siglo XXI 16
2 Asociacin Nueva Esperanza Industrial 5
3 Asociacin 20 de Agosto 9
4 Asociacin Nstor Cceres Industrial 7
5 Asociacin Micaela Bastidas 10
6 Asociacin Santa Rita 7
7 Asociacin Polvos Rosados 2
8 Asociacin el Triunfo 11
9 Asociacin Nstor Cceres Benigno Balln 15
10 Asociacin Frontera Sur 8
11 Asociacin 15 de Setiembre 10
12 Asociacin Malvinas 11
13 Asociacin 3er Milenio 7
14 Asociacin 4 de Setiembre 13
15 Asociacin Nueva Esperanza 10
16 Asociacin Gallito de Roca 9
17 Asociacin Polvos Azules 13
18 Asociacin Nuevo Per 6
19 Asociacin Gamarrita 15
20 Asociacin Miguel Ramos 5
21 Asociacin 30 de Agosto 12
22 Asociacin Unin Altiplano 0
23 Asociacin Santa Rita II 3
Total 204
Fuente: Padrn general de asociados 2015.
Elaboracin: los ejecutores.
La poblacin (N) est constituida por 204 productores textiles.
3.5.2. Muestra
La muestra est constituida por 134 productores textiles de ambos

sexos, para la obtencin muestra se utiliz el mtodo de probabilstico
estratificado.
51
Tabla 3: Distribucin de la muestra total por asociaciones.
POBLACIN MUESTRA
(%) REAL
N DENOMINACIN TOTAL
/ASOC
1 Asociacin Siglo XXI 16 8% 11
2 Asociacin Nueva Esperanza Industrial 5 2% 3
3 Asociacin 20 de Agosto 9 4% 5
4 Asociacin Nstor Cceres Industrial 7 3% 4
5 Asociacin Micaela Bastidas 10 5% 8
6 Asociacin Santa Rita 7 3% 4
7 Asociacin Polvos Rosados 2 1% 1
8 Asociacin el Triunfo 11 5% 8
9 Asociacin Nstor Cceres Benigno Balln 15 7% 9
10 Asociacin Frontera Sur 8 4% 5
11 Asociacin 15 de Setiembre 10 5% 8
12 Asociacin Malvinas 11 5% 8
13 Asociacin 3er Milenio 7 3% 4
14 Asociacin 4 de Setiembre 13 6% 8
15 Asociacin Nueva Esperanza 10 5% 8
16 Asociacin Gallito de Roca 9 4% 5
17 Asociacin Polvos Azules 13 6% 8
18 Asociacin Nuevo Per 6 3% 4
19 Asociacin Gamarrita 15 7% 9
20 Asociacin Miguel Ramos 5 2% 3
21 Asociacin 30 de Agosto 12 6% 8
22 Asociacin Unin Altiplano 0 0% 0
23 Asociacin Santa Rita II 3 1% 1
Total 204 100% 134
Fuente: Elaboracin de los ejecutores.
Para fines de investigacin se consider una muestra (n)

considerando un margen de error (E) del 5%, un margen de
confianza (Z) del 95% (1.96), una probabilidad de xito (P) de 50% y
una probabilidad de fracasos (Q) de 50%, siendo la muestra la
siguiente:
Z2.N.p.q
Formula: =
E2(N1)+Z2.p.q
Dnde:
n = Muestra
N = Poblacin
P y Q = Proporciones de muestreo
E = Margen de error
Z = Nivel de confianza
52
Datos que se tienen: N = 204
P = 0.5
Q = 0.5
E = 0.05
Z = 1.96
(1.96)2(204)(0.5)(0.5)
= 2 2
(0.05) (204 1) + (1.96) (0.5)(0.5)
195.9216
n=
0.5075 + 0.9604
195.9216
n=
n = 133.4706724 134
el resultado de cuya operacin es de 134 productores textiles, que

representa el 65.7% de la poblacin de productores textiles.
3.5.3. Unidad de anlisis
La unidad de estudio en la presente investigacin es el productor

textil que es miembro integrante de una asociacin de la Plaza San
Jos.
3.6. Tcnicas e instrumentos de investigacin
La tcnica empleada en la presente investigacin fue de encuesta,

cuyo instrumento es la hoja de cuestionario, formulado de acuerdo a los
indicadores involucrados en las dimensiones de las variables
propuestas en el cuadro de operaciones de las variables. Cada
instrumento de investigacin se ha formulado conforme a las variables
las estrategias de marketing y el diseo de marcas comerciales.
3.6.1. Tcnicas
Encuesta. Esta tcnica fue empleada para conocer las opiniones de

los pequeos productores textiles sobre las estrategias de marketing
y del diseo de una marca comercial para su empresa.
53
3.6.2. Instrumentos
Cuestionario. Este instrumento fue empleado para recoger

informacin de la muestra.
Tambin utilizamos una escala de actitudes para medir

diferentes actitudes de nuestra muestra y como lo propone
(Llaurado, 2014) que la escala Likert podemos usarlo para conocer:
a) la frecuencia con la que se realiza cierta actividad y b) el nivel de
importancia que se atribuye a un determinado factor. Por lo que
empleamos para descubrir: a) La frecuencia con que usan
estrategias de marketing los pequeos productores textiles. b) El
nivel de importancia que atribuyen al diseo de marcas comerciales
para su empresa.
3.6.3. Confiabilidad del instrumento de investigacin
A continuacin, presentamos los resultados obtenidos del alfa de

Cronbach sobre la tcnica de aplicacin y anlisis estadstico
realizado del instrumento en software SPSS cuyos resultados son:
Tabla 4: Resumen de procesamiento de casos

N %
Vlido 30 100,0
a 0 ,0
Excluido
Total 30 100,0
Nota: La eliminacin por lista se basa en todas las variables

del procedimiento.
Fuente: Elaboracin de los ejecutores usando SPSS.
Tabla 5: Estadsticas de fiabilidad

Alfa de N de
Cronbach elementos
,842 30
54
La consistencia interna del instrumento en criterios generales y
como sugieren (George & mallery, 2003, pg. 231) la recomendacin
siguiente para la evaluacin del coeficiente de alfa de Cronbach.
a) Coeficiente alfa >.9 es excelente.

b) Coeficiente alfa >.8 es bueno.
c) Coeficiente alfa >.7 es aceptable.
d) Coeficiente alfa >.6 es cuestionable.
e) Coeficiente alfa >.5 es pobre.
f) Coeficiente alfa <.5 es inaceptable.
La consistencia de nuestro instrumento es buena (.84) por lo que

se asume su confiablidad y factibilidad del instrumento de
investigacin.
3.6.4. Validacin del instrumento
La validez del cuestionario de encuesta fue observado por dos

docentes de la Escuela Profesional de Administracin y Marketing,
docentes especialistas en investigacin cuyo promedio de
calificacin es de 17. 25.
3.7. Pruebas Estadsticas.
El anlisis estadstico se realiz mediante la aplicacin de

procedimientos descriptivos tales como las tablas de frecuencias,
porcentajes y figuras estadsticas.
Para contrastar la hiptesis de la investigacin se utiliz las pruebas

de correlacin de Spearman, para determinar si existe una correlacin
entre las variables estrategias de marketing y el diseo de marcas
comerciales en los pequeos productores textiles de la plaza San Jos
de Juliaca. Ya que ste anlisis es una prueba estadstica que permitir
calcular la intensidad y el sentido de la correlacin entre las dos
variables.
55
Los valores que puede tomar el coeficiente de correlacin "r" segn
(Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2014) son:
-1 < r < 1
a) Si "r" > 0, la correlacin es positiva. La correlacin es tanto

ms fuerte cuanto ms se aproxime a 1.
b) Si "r" < 0, la correlacin es negativa. La correlacin negativa
es tanto ms fuerte cuanto ms se aproxime a -1.
c) Si "r" = 0, no existe correlacin entre las variables.
56
CAPITULO IV
4. RESULTADOS Y DISCUSIN
4.1. Anlisis descriptivo de la variable estrategias de marketing.
Tabla 6: Distribucin del nivel de aplicacin de las estrategias de marketing.

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlido Baja 33 24,6 24,6 24,6
Media 69 51,5 51,5 76,1
Alta 32 23,9 23,9 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 1: Distribucin del nivel de aplicacin de las estrategias

de marketing.
57
Anlisis e interpretacin
De la figura 1, del total de productores textiles encuestados, el 24,63%
muestran un nivel bajo en la aplicacin de estrategias de marketing, mientras que
el 51,49% muestran un nivel medio y el 23,88% de los productores textiles tienen
un nivel alto de uso de las estrategias de marketing. Adems, se aprecia que,
existen una tendencia de un nivel medio a un nivel bajo del uso de las estrategias
de marketing.
Esto indica que el 24,63% de encuestados no utilizan estrategias debido a

que puede generar costos elevados de inversin.

producto.
Tabla 7: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de producto.

Vlido Baja 37 27,6 27,6 27,6
Media 66 49,3 49,3 76,9
Alta 31 23,1 23,1 100,0
Total 134 100,0 100,0
5.
Figura 2: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de producto.
58
La tabla 7 y la figura 2, nos muestra que el 27,61% de los datos se ubican
en el nivel bajo en lo que respecta a la frecuencia de uso de estrategias de
producto, superado por el 49,25% que se ubica en el nivel medio y observado
que el 23,13% en el nivel alto.
Podemos inferir que existe una clara tendencia que el nivel de uso de las
estrategias de producto sea bajo.

precio.
Tabla 8: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de precio.

Vlido Baja 32 23,9 23,9 23,9
Media 69 51,5 51,5 75,4
Alta 33 24,6 24,6 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 3: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de precio.
59
La figura 3, presenta que el 51,49% de los datos se ubican en el nivel
medio en lo que respecta a la frecuencia de uso de las estrategias de precio,
seguido por el 24,63% que se ubica en el nivel alto y el 23,88% en un nivel
bajo.
Puede apreciarse que, hay una clara tendencia de que el uso de las
estrategias de precio sea alto.

plaza.
Tabla 9: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de plaza.

Vlido Baja 40 29,9 29,9 29,9
Media 61 45,5 45,5 75,4
Alta 33 24,6 24,6 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 4: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de plaza.
60
De la tabla 9, se aprecia la frecuencia de uso de las estrategias de plaza en
un 45,52% de los datos se ubican en el nivel medio, seguido por el 29,85%
que se ubica en el nivel bajo y se observa que el 24,63% se encuentran en un
nivel alto.
Se aprecia una tendencia significativa de que el uso de las estrategias de

plaza sea bajo.

promocin.
Tabla 10: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de promocin.

Vlido Baja 40 29,9 29,9 29,9
Media 61 45,5 45,5 75,4
Alta 33 24,6 24,6 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 5: Distribucin del nivel de uso de las estrategias de promocin.
61
6. Anlisis e interpretacin
De la figura 5, se desprende que el 45,52% de los datos se ubican en el
nivel medio en los que refiere a la frecuencia de uso de las estrategias de
promocin, seguido por el 29,85% que se ubica en el nivel bajo, mientras que
el 24,63% en el nivel alto.
Existe una tendencia muy significativa que la frecuencia de uso de las

estrategias de promocin sea baja.
4.2. Anlisis descriptivo de la variable diseo de marcas.
Tabla 11: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de marca.

Vlido Bajo 25 18,7 18,7 18,7
Medio 78 58,2 58,2 76,9
Alto 31 23,1 23,1 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 6: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de marca.
62
En la tabla 11 y la figura 6, se aprecia que, el nivel de importancia para el
diseo de una marca en un 58,21% de los datos se ubican en el nivel medio,
seguido por el 23,13% que se ubica en el nivel alto, mientras que el nivel bajo
est representado por el 18,66%.
Se puede determinar que el nivel de importancia para el diseo de una

marca tiende a ser alta.
4.2.1. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin diseo de

logotipo.
Tabla 12: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de logotipo.

Vlido Bajo 37 27,6 27,6 27,6
Medio 72 53,7 53,7 81,3
Alto 25 18,7 18,7 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 7: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de logotipo.
63
De la figura 7, se desprende que el 18,66% de los datos se ubican en el
nivel alto referente al nivel de importancia al diseo de un logotipo, superado
por el 53,73% que se ubica en el nivel medio y por el 27,61% que representan
al nivel bajo.
Se aprecia que la apreciacin a la importancia al diseo de un logotipo
tiende de medio a bajo.
4.2.2. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin diseo

tipogrfico.
Tabla 13: Descripcin del nivel de importancia para el diseo tipogrfico.

Vlido Bajo 35 26,1 26,1 26,1
Medio 81 60,4 60,4 86,6
Alto 18 13,4 13,4 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 8: Descripcin del nivel de importancia para el diseo tipogrfico.
64
De la tabla 13, se observa, que el nivel de importancia para el diseo
tipogrfico en un 26,12% de los datos se ubican en el nivel bajo, superado por
el 60,45% que se ubica en el nivel medio, mientras que el 13,43% en el nivel
alto.
Se puede apreciar tambin que hay una significativa tendencia hacia abajo
nivel de importancia al diseo tipogrfico.
4.2.3. Anlisis descriptivo de los resultados de la dimensin diseo de color.
Tabla 14: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de color.

Vlido Bajo 54 40,3 40,3 40,3
Medio 58 43,3 43,3 83,6
Alto 22 16,4 16,4 100,0
Total 134 100,0 100,0
Figura 9: Descripcin del nivel de importancia para el diseo de color.
65
La figura 9, nos muestra que el 43,28% de los datos se ubican en el nivel
medio referente a la importancia del diseo de color, seguido por el 40,30%
que se ubica en el nivel bajo y finalmente 16,42% en el nivel alto.
Ntese que existe una tendencia muy significativa al valor bajo en el nivel de
importancia al diseo de color.
4.3. Contrastacin de hiptesis
Para el contraste de la hiptesis de investigacin se utiliz el software

estadstico SPSS en su versin 22, los resultados obtenidos son los que se
muestran a continuacin.
Tabla 15: Correlacin entre las estrategias de marketing y el diseo

de marcas comerciales.
Estrategias Diseo de
Marketing Marca
**
Estrategias de Coeficiente de correlacin 1,000 ,377
Marketing Sig. (bilateral) . ,000
N 134 134
**
Diseo de Marca Coeficiente de correlacin ,377 1,000
Sig. (bilateral) ,000 .
N 134 134
Nota: **. La correlacin es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).
Fuente: Elaboracin de los investigadores.
Segn los datos que se aprecia en la tabla 15 la correlacin de

Spearman es de 0.377, por lo que es una correlacin positiva media, de
acuerdo a lo propuesto por (Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2014, pg.
305). El nivel de significancia es de 0.000 esto indica que a un 99% de
confianza la correlacin es verdadera.
a) 0.90 = Correlacin negativa muy fuerte.

b) 0.75 = Correlacin negativa considerable.
c) 0.50 = Correlacin negativa media.
d) 0.25 = Correlacin negativa dbil.
66
e) 0.10 = Correlacin negativa muy dbil.
f) 0.00 = No existe Correlacin alguna entre las variables.
g) + 0.10 = Correlacin positiva muy dbil.
h) + 0.25 = Correlacin positiva dbil.
i) + 0.50 = Correlacin positiva media.
j) + 0.75 = Correlacin positiva considerable.
k) + 0.90 = Correlacin positiva considerable.
l) + 1.00 = Correlacin positiva perfecta.
4.3.1. Hiptesis general
Para realizar la prueba de hiptesis utilizamos el procedimiento propuesto

por la autora (Gmez, 2005) cuyo planteamiento consta de 5 pasos.
a) Paso 1: Planteamiento de hiptesis
Hiptesis nula
Ho: Y f (X) Las estrategias de marketing, no influye de manera directa
en el diseo de marcas comerciales en los pequeos productores textiles
de la plaza San Jos de la ciudad de Juliaca en el ao 2015.
Hiptesis alterna
Hi: Y=f(X) Las estrategias de marketing, influye de manera directa en el
diseo de marcas comerciales en los pequeos productores textiles de la
b) Paso 2: Seleccin del estadstico de prueba y obtencin de regin critica.

=
2
(1 )2
67
Donde:
= valor calculado de Z.
r = 0.377 (correlacin de Spearman)

n = 134 (muestra)
= 0.05 =
1.96
Regin de
aceptacin
Regin de rechazo Regin de rechazo
I. Si> se rechaza la 0 y se acepta .

II. Si< se acepta la y se rechaza .
0
c) Paso 3: Tomar la muestra y obtener .
0.377134 2
=
(1 0.377)2
0.377132
=
0.388129
0.377 (11.4891)
=
0.388129
68
=
4.331391
= 11.15967
d) Paso 4: Encontrar la regin critica.
Regin de rechazo
Regin de rechazo
11.16
e) Paso 5: Tomar la decisin.
En la regin critica se sabe que > (11.16 >1.96) por lo tanto el valor del
estadstico de prueba se encuentra en la regin de rechazo, o sea pertenece
al intervalo (1.96, ), en tal sentido se rechaza la hipotesis nula y se acepta
la hiptesis alterna, con un nivel de significancia de = 0.05. Finalmente se
concluye que las estrategias de marketing influyen de manera directa en el
diseo de marcas comerciales en los pequeos productores textiles de la
Plaza San Jos de la ciudad de Juliaca, ao 2015
El coeficiente r de Spearman que se obtuvo es de:

= 0.377
La cual indica que las estrategias de marketing influye en 38% en el

diseo de marcas comerciales.
69
4.3.2. Hiptesis especificas
Para el contraste de nuestras hiptesis especficas de estudio

empleamos la correlacin de Spearman y los resultados obtenidos
son las siguientes:
a) Primera hiptesis especifica
Hiptesis nula
Ho: Las estrategias de producto, no influyen positivamente en el
diseo de marcas comerciales de los pequeos productores textiles.
Hiptesis alterna
Hi: Las estrategias de producto, influyen positivamente en el diseo
de marcas comerciales de los pequeos productores textiles.
Tabla 16: Correlacin de las estrategias del producto con el

diseo de marca
Estrategia Diseo de
de Producto Marca
Estrategia deCoeficiente de correlacin 1,000 ,326 **
producto Sig. (bilateral) . ,000
N 134 134
Diseo de Coeficiente de correlacin ,326** 1,000
Marca Sig. (bilateral) ,000 .
N 134 134
Fuente: Elaboracin de los investigadores
Interpretacin
El grado de significancia calculada es 0,000 y es menor que el
margen de error, por lo que existe suficiente evidencia estadstica
para aceptar la hiptesis alterna y rechazamos la hiptesis nula.
b) Segunda hiptesis especifica
Hiptesis nula
70
Ho: Las estrategias de precio, no intervienen significativamente
en el diseo de marcas comerciales de los pequeos productores
textiles.
Hiptesis alterna
Hi: Las estrategias de precio, intervienen significativamente en el
Tabla 17: Correlacin de las estrategias de precio con el diseo

de marcas
Estrategia Diseo de
de precio Marca
Estrategia de Coeficiente de correlacin 1,000 ,350**
precio Sig. (bilateral) . ,000
N 134 134
N 134 134
Interpretacin
De la tabla 17 se aprecia que el valor del grado de significancia
es menor a alfa, por lo que se acepta la hiptesis alterna y se rechaza
la hiptesis nula.
c) Verificacin de la tercera hiptesis especifica
Hiptesis nula
Ho: Las estrategias de plaza, no repercute relativamente en el
Hiptesis alterna
Hi: Las estrategias de plaza, repercute relativamente en el
71
Tabla 18: Correlacin de estrategias de plaza y diseo de marca
Estrategia de Diseo de
plaza Marca
Estrategia Coeficiente de correlacin 1,000 ,286**
de plaza Sig. (bilateral) . ,001
N 134 134
N 134 134
Interpretacin
Del anlisis la correlacin de Spearman en la tabla 18, el valor
del grado de significancia es menor al margen de error, por lo que
existe suficiente evidencia estadstica para rechazar la hiptesis nula
y se acepta la hiptesis alterna.
d) Verificacin de la cuarta hiptesis especifica

Hiptesis nula
Ho: Las estrategias de promocin, no influyen de manera directa
textiles.
Hiptesis alterna
Hi: Las estrategias de promocin, si influyen de manera directa
textiles.
Tabla 19: Correlacin de estrategias de promocin y diseo de

marca
Estrategia de Diseo de
promocin Marca
Estrategia de Coeficiente de correlacin 1,000 ,280**
promocin Sig. (bilateral) . ,001
N 134 134
N 134 134
72
Interpretacin
El grado de significancia calcula de la tabla 19 es menor que
alfa, por lo que rechazamos la hiptesis nula y asumimos como cierta
la hiptesis alterna.
4.4. Discusin de resultados
Los resultados de la presente investigacin, fueron obtenidos a travs de

encuestas y visitas a la zona de estudio, quedando registrado las
actividades mencionadas por medio de fotografas y cuestionarios llenados.
En el caso de herramientas utilizadas, fueron sometidas al criterio de

dos jueces expertos quienes observaron y recomendaron mejoras y
optimizaciones para la obtencin de resultados lo ms exacto posible. Las
tcnicas empleadas permitieron realizar el anlisis de fiabilidad
correspondiente, certificando la validez de los resultados que se
consiguieron.
Dentro de las limitaciones que se presentaron al momento de

desarrollar el trabajo de campo y aplicacin del instrumento fue que los
productores textiles expenden sus productos solo dos das a la semana
(lunes y jueves) y los das restantes se dedican a la produccin en sus
locales respectivos, motivo que retraso el desarrollo normal de la
investigacin, ya que al no conocer los locales de produccin tuvimos que
esperar la llegada de esos dos das para poder entrevistarlos en sus puntos
de venta que fueron muy bien identificados gracias a la colaboracin del
presidente de la asociacin.
Tambin fue necesario responder una serie de preguntas sobre la

investigacin que se estaba realizando, la procedencia de las personas
involucradas, la organizacin a las que perteneca y la finalidad del estudio.
Por otro lado, no es certero afirmar que estos resultados obtenidos

puedan ser aplicados a productores de distinta clase, por ms que sus
73
producciones sean similares, debido a la diferencia de los procesos
productivos, cantidad de personas involucradas y otras condiciones que
cumplir.
Lo que s podra generalizarse es la metodologa empleada en la

investigacin, ya que las herramientas y los instrumentos empleados
cumplen la funcin de averiguar al detalle y recopilar la informacin
necesaria sobre la frecuencia de aplicacin de estrategias de marketing y el
nivel de importancia que atribuyen al diseo de marcas comerciales los
productores textiles.
Dentro de los resultados obtenidos, es importante resaltar que en su

mayora son similares a investigaciones anteriores. En la investigacin de
estrategias de marketing y el posicionamiento de marcas por (Salas, 2015)
la similitud esta basa en las caractersticas de desarrollo de las estrategias
de marketing. Nuestra investigacin llega a concluir que las estrategias de
marketing se dan por medio del producto, precio, plaza y promocin, que
son de gran importancia para un posicionamiento de marca y que es similar
a la investigacin anterior.
Sin embargo, en la investigacin hecha por (Rojas, 2005), existente

una diferencia en cuanto al nivel de importancia que le brinda la poblacin
objeto de estudio a un diseo de marca para lograr un posicionamiento en
la mente del consumidor. Esto puede deberse al nivel de educacin de la
poblacin objeto de estudio, ya que en la ciudad de Juliaca la mayora de
los productores textiles solo cuentan con estudios primarios y en la ciudad
de Arequipa cuenta con educacin segundaria o superior.
En la investigacin de (Molina, 2007) se conclua que la probabilidad

de compra del consumidor basado en la marca era de 65%, al cual la
presente investigacin agrega que con una buena estrategia de venta esta
estrecha mente relacionado con las estrategias de marketing. Tambin se
puede inferir, la aplicacin de una sola estrategia de marketing para el
74
posicionamiento en la mente del consumidor no bastara, al tener esta
mucha alternativa con las cuales competir.
As las estrategias de marketing y el diseo de marca comercial son

aspectos muy importantes para el crecimiento y posicionamiento de la
Mype en este caso de los productores textiles de la Plaza San Jos.
Para investigaciones posteriores se propone se realice anlisis

sobre los siguientes temas, que se recopilo durante el proceso de la
investigacin y quedando como una duda que requiere ser conocidas.
Conocer si el nivel de educacin influye en la administracin

de las pymes.
Influencia del marketing viral en el posicionamiento de una
marca comercial.
Determinar el nivel de influencia de la comercializacin en la
satisfaccin del cliente.
75
CAPTULO V
CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS
5.1. CONCLUSIONES
PRIMERO.- Las estrategias de marketing influyen de manera directa

en el diseo de marcas comerciales en los pequeos productores textiles
de la plaza San Jos de la ciudad de Juliaca, en un 38% siendo una
correlacin positiva media, con un grado de significancia de 0.000;
significando que los productores textiles que emplean las diferentes
estrategias de marketing tienen una concepcin clara de contar con una
marca comercial propia, lo que favorece al desarrollo empresarial de
dichos productores.
SEGUNDO. - Las estrategias de producto influyen positivamente en

el diseo de marcas comerciales de los pequeos productores textiles en
un 33%, con un grado de significancia de 0.000, lo que evidencia que las
estrategias del producto son aspectos preponderantes para el diseo de
las marcas comerciales.
TERCERO. - Las estrategias de precio intervienen significativamente

con un 35% en el diseo de marcas comerciales de los pequeos
productores textiles; es decir que, al figar precios adecuados, reduccin
de precios y ofrecer descuentos tienen mayor significancia en el proceso
de disear una marca comercial.
76
CUARTO. - Las estrategias de plaza repercute relativamente en el
diseo de marcas comerciales de los pequeos productores textiles en
un 29% con un grado de significancia de 0.001, lo que advierte que al no
utilizar estrategias de plaza los pequeos empresarios no cuentan con
una marca comercial adecuada para posicionarse en la preferencia del
consumidor.
QUINTO. - Las estrategias de promocin si influyen de manera

directa con un 28% en el diseo de marcas comerciales de los pequeos
productores textiles de la Plaza San Jos, es decir que existe correlacin
entre la variable.
77
5.2. SUGERENCIAS
PRIMERO. - Se sugiere a los productores textiles de la Plaza San

Jos se capaciten o contar con asesoramiento en temas de marketing
empresarial y con mayor incidencia en el uso de estrategias de
marketing en forma especfica las estrategias de productos, precio,
plaza y promocin, los cuales influirn positiva y directamente a contar
con un adecuado diseo de marca comercial reconocida por sus
clientes. Por lo que se sugiere que dicha actividad de capacitacin se
desarrolle por medio de un convenio entre la Cmara de Comercio de
Juliaca, Universidad Andina Nstor Cceres Velsquez Facultad de
Ciencias Administrativa Escuela Profesional de Administracin y
Marketing y los productores textiles.
SEGUNDO. - Se recomienda a los propietarios de las

microempresas lazar nuevas marcas de producto complementario a su
producto estrella ampliando la lnea de productos que repercutir en
mejores resultados, por ende, mejorar el diseo de una marca
comercial.
TERCERO. El precio propalado por los productores textiles para

sus productos debe tener mayor nfasis en el mercado objetivo,
utilizando estrategias que ayuden a adecuar de manera objetiva un
producto en el mercado.
CUARTO. Los tipos de distribucin ofrecida por la microempresa a

travs de diferentes medios deben tener mayor incidencia en su
cumplimiento, se sugiere tambin que consideren una herramienta
fundamental el uso del internet como un medio de comunicacin
gratuita para sus productos previa identificacin de su marca comercial.
78
QUINTO. Realizar actividades promocionales en diferentes medios
de comunicacin (radio, tv, etc.) y eventos sociales (ferias, aniversarios,
etc.), esto influir en positivamente en el reconocimiento de la empresa.
79
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84
ANEXOS
85
ANEXO: A
MATRIZ DE CONSISTENCIA
INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, EN EL DISEO DE MARCAS COMERCIALES EN LOS PEQUEOS
PRODUCTORES TEXTILES DE LA PLAZA SAN JOS DE LA CIUDAD DE JULIACA EN EL AO 2015.
ENFOQUE: Cuantitativo - deductivo DISEO: No experimental - Trasversal TIPO: Aplicada NIVEL: Correlacional POBLACIN: 204 MUESTRA: 134
PROBLEMA OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
GENERAL GENERAL GENERAL INDEPENDIENTE 1.1. Incluir caractersticas nuevas al producto.
Cmo influye las estrategias de Determinar la influencia de las Las estrategias de marketing, 1.2. Incluir atributos nuevos al producto.
marketing, en el diseo de estrategias de marketing, en el influye de manera directa en el 1.3. Ampliar nuevas lneas de productos.
marcas comerciales en los diseo de marcas comerciales diseo de marcas comerciales 1. Estrategia 1.4. Lanzar una nueva marca de producto.
pequeos productores textiles de en los pequeos productores en los pequeos productores para el 1.5. Confeccionar productos de calidad.
la Plaza San Jos de la ciudad de textiles de la plaza San Jos de textiles de la plaza San Jos de producto. 2.1. Figar precios de acuerdo al mercado.
Juliaca en el ao 2015? la ciudad de Juliaca en el ao la ciudad de Juliaca en el ao 2.2. Reduccin de precios de acuerdo al mercado.
2015. 2015. 2. Estrategia 2.3. Ofrecer vales de descuento.
ESPECFICOS Estrategias de para el precio. 2.4. Fijar precios especiales para clientes distinguidos.
a. En qu medida influyen las ESPECFICOS ESPECFICOS MARKETING 3.1. Ofrecer productos va internet.
estrategias de producto, en el a. Conocer la influencia de las a. Las estrategias de producto, 3. Estrategia 3.2. Distribucin exclusiva e intensiva.
diseo de marcas comerciales estrategias de producto, en el influyen positivamente en el para la plaza. 3.3. Establecer alianzas estratgicas con otros
para los pequeos diseo de marcas diseo de marcas negocios.
productores textiles de la comerciales para los comerciales de los pequeos 4. Estrategia 3.4. Incluir servicios adicionales.
Plaza San Jos? pequeos productores textiles productores textiles. para la 3.5. Intermediarios para la distribucin.
b. De qu manera intervienen de la Plaza San Jos. b. Las estrategias de precio, promocin. 4.1. Anuncios publicitarios.
las estrategias de precio, en el b. Identificar la intervencin de intervienen 4.2. Participar en ferias.
diseo de marcas comerciales las estrategias de precio, en significativamente en el 4.3. Publicidad intensiva.
para los pequeos el diseo de marcas diseo de marcas 4.4. Merchandising.
productores textiles de la comerciales para los comerciales de los pequeos 4.5. Promociones por temporada.
Plaza San Jos? pequeos productores textiles productores textiles. DEPENDIENTE 1.1. Apropiado.
c. Cmo es la repercusin las de la Plaza San Jos. c. Las estrategias de plaza, 1.2. Recordable y de fcil reconocimiento.
estrategias de plaza, en el c. Establecer la repercusin de repercute relativamente en el 1.3. Atractivo y esttico.
diseo de marcas comerciales las estrategias de plaza, en el diseo de marcas 1. Diseo de 1.4. Debe transmitir un mensaje.
para los pequeos diseo de marcas comerciales de los pequeos logotipo. 2.1. Debe ser sencillo y fcil de leer.
productores textiles de la comerciales para los productores textiles. 2.2. De forma adecuada.
Plaza San Jos? pequeos productores textiles d. Las estrategias de 2. Diseo 2.3. El nombre de la marca debe ser fcil de
d. Cul es la influencia de las de la Plaza San Jos. promocin, influyen de Diseo de tipogrfico. pronunciar, escribir, recordar y fcil de
estrategias de promocin, en d. Determinar la influencia de las manera directa en el diseo MARCA reconocimiento.
el diseo de marcas estrategias de promocin, en de marcas comerciales de 3. Diseo de 2.4. El nombre de la marca debe ser agradable a la
comerciales para los el diseo de marcas los pequeos productores color. vista.
pequeos productores textiles comerciales para los textiles. 3.1. Agradable y relajante para el diseo de la marca.
de la Plaza San Jos? pequeos productores textiles 3.2. Combinacin de colores adecuados.
de la Plaza San Jos. 3.3. Transmitir el rubro de la empresa.
86
ANEXO: B
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PRODUCTORES TEXTILES DE LA PLAZA SAN
JOS
INSTRUCCIONES: Seor(a) el presente cuestionario de encuesta es para conocer la
influencia de las estrategias de marketing en el diseo de marcas de los productores
textiles de la ciudad de Juliaca. Para ello se le agradecer se sirva marcar con un aspa
(X) los tems y las alternativas que Ud. Vea por conveniente. Esta encuesta es con fines
de investigacin.
ESCALA DE VALORACIN:
Nunca = 1 Casi Nunca = 2 A Veces = 3 Casi Siempre = 4 Siempre = 5

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Aveces
Siempre
CasiNunca
Nunca
Casisiempre
TEMS DEL CUESTIONARIO DE ENCUESTA
1 Su empresa textil incluye nuevas caractersticas y/o modelos,

diseos y colores al producto final?
2 Su empresa textil amplia nuevas lneas de productos?
3 Su empresa lanza nuevas marcas de otros productos al
mercado?
4 Confeccionan productos de calidad en su empresa textil?
5 Su empresa textil fija precios de acuerdo al mercado actual?
6 Su empresa textil reduce los precios por debajo de la
competencia?
7 Su empresa textil ofrece cupones o vales de descuentos a
sus clientes fijos?
8 Su empresa textil vende los productos a precios especiales a
clientes distinguidos?
9 Su empresa textil ofrece productos va Internet?
10 Su empresa textil realiza una distribucin exclusiva de sus
productos en puntos de venta que sean exclusivos?
11 Su empresa textil realiza una distribucin intensiva ubicando
en todos los puntos de venta?
12 Su empresa textil establece alianzas estratgicas con otros
negocios para sus productos?
13 Su empresa presta servicios adicionales al cliente (entrega a
domicilio, nuevas facilidades de pago, asesora en la compra)?
14 Su empresa textil hace uso de intermediarios para su
distribucin?
15 Su empresa textil coloca anuncios en diarios, revistas, radios
y TV?
16 Su empresa textil participa en ferias locales y regionales?
17 Su empresa cuenta con carteles, volantes, folletos o
calendarios publicitarios?
18 Su empresa textil ubica los productos de manera atractiva y
llamativa para el consumidor?
19 Su empresa textil realiza promociones de sus productos por
temporadas?
87
ANEXO: C
CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PRODUCTORES TEXTILES DE LA PLAZA SAN
JOS
INSTRUCCIONES: Seor(a) el presente cuestionario de encuesta es para conocer la
influencia de las estrategias de marketing en el diseo de marcas de los productores
textiles de la ciudad de Juliaca. Para ello se le agradecer se sirva marcar con un aspa
(X) los tems y las alternativas que Ud. Vea por conveniente. Esta encuesta es con fines
de investigacin.
ESCALA DE VALORACIN:
T. en desacuerdo = 1 En desacuerdo = 2 En duda= 3 De acuerdo = 4
T. de acuerdo = 5
DISEO DE MARCAS
Totalmenteen
desacuerdo
Deacuerdo
Totalmentedeacuerdo
Enduda
Endesacuerdo
TEMS DEL CUESTIONARIO DE ENCUESTA
20 Cree Ud. que un logotipo sera bastante apropiado para su

empresa?
21 Cree Ud. que el logotipo debe ser recordable y de fcil
reconocimiento por los clientes?
22 Considera que el diseo de un logotipo sea atractivo y
muy esttico?
23 Considera que el diseo de un logotipo debe transmite
algn mensaje?
24 El diseo del tipo de letra debe ser sencillo y fcil de leer?
25 La forma del diseo del tipo de letra debera ser
adecuada?
26 El nombre de una marca cree que debe ser fcil de
pronunciar, escribir, recordar y reconocer?
27 El nombre de su marca es agradable a la vista?
28 El diseo de la marca debe llevar colores agradables y
relajantes?
29 El diseo de la marca tiene que ser con una combinacin
de colores adecuados?
30 El color de la marca debe transmitir el rubro de la
empresa?
88
ANEXO: D
EVIDENCIAS DEL TRABAJO DE CAMPO
Fotografa 1: Exteriores de la Plaza San Jos
FUENTE: Fotografa tomada el 20 de junio del ao 2016.
Fotografa 2: Entrevista a un productor textil de la Plaza San Jos.
89
Fotografa 3: Los investigadores junto a un productor textil de la Plaza
San Jos.
Fotografa 4: Entrevista a una productora textil de la Plaza San Jos.
90
Fotografa 5: Los investigadores junto a una productora textil de la
Plaza San Jos.
Fotografa 6: Entrevista a una microempresaria textil de la Plaza San Jos.
91
Fotografa 7: Los investigadores junto a una microempresaria textil de
la Plaza San Jos.
Fotografa 8: Acceso principal a la Plaza San Jos.
92
Fotografa 9: Da de feria de la Plaza San Jos.
93

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UNIVERSIDAD ANDINA NSTOR CCERES

VELSQUEZ FACULTAD DE CIENCIAS

INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, EN EL DISEO

PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIN Y MARKETING

INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING, EN EL

PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE:

MIEMBRO DEL JURADO :

MIEMBRO DEL JURADO :

Dios quien nos concede el privilegio de la vida

A nuestros padres por su apoyo, consejos,

A nuestros hermanos por estar siempre

La dicha de la vida consiste en tener siempre

Gracias a nuestra Universidad Andina Nstor

Gracias a dios por permitirnos tener y disfrutar

A la familia por permitirnos cumplir con

Les agradecemos y hacemos presente nuestro

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripcin de la situacin problemtica .. 12

MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

2.1. Descripcin de la entidad de investigacin ........... 20

3.1. Enfoque de la investigacin .. 49

4.1. Anlisis descriptivo de la variable estrategias de marketing ... 57

Tabla 1: Cuadro de operacionalizacin de variable..............................................................47

Figura 1: Distribucin del nivel de aplicacin de las estrategias de marketing......57

Fotografa 1: Exteriores de la Plaza San Jos....................................................... 91

Objetivo: Determinar la influencia de las estrategias de marketing, en el

Palabras claves: Estrategia, estrategia de marketing, diseo, marca comercial,

Aim: Determine the influence of the strategies of marketing, in the design of

Key words: Strategy, marketing, design, commercial marketing, textile.

Por lo que el presente trabajo de tesis tiene como principal propsito el

De este modo, el planteamiento y desarrollo global de la investigacin se

Pregunta que de seguro se prestar a mltiples respuestas y para su

En el captulo I, se describe la situacin problemtica, se presenta adems

En el captulo II, se presentan una descripcin de la entidad objeto de

En el captulo III, se presenta la metodologa de la investigacin tales como:

En el captulo IV, se ilustran los resultados alcanzados de la aplicacin de

Para concluir el trabajo de tesis, este captulo se dedicar a presentar las

1.1. Descripcin de la situacin problemtica

Las Micro y Pequeas Empresas (MYPE) dentro de ello los pequeos

Segn el autor (Barragan & Pagn, 2014) las empresas pequeas

Por lo que se podra afirmar que este tipo de empresas realmente no

Los administradores, promotores y/o propietarios que estn a cargo

En el marco definitivo de la competitividad y el libre mercado anuda

De acuerdo con la metodologa propuesta de (Mendez, 2011),

Adems, se debe tomar en cuenta las carencias de capital para

Como se ha descrito la realidad de los pequeos productores

De esta forma se pretende conseguir el objetivo de un mejor

Los pequeos productores textiles, no conciben lo ms importante la

El problema principal de la investigacin nace a raz de que en la

El diseo de marcas comercial de los pequeos productores de

La no existencia de un diseo de marca se expresa como

Se opt por el tema de estrategias de marketing para los pequeos

Resulta cada vez ms imprescindible que las mypes uniformen a sus

Es indispensable fomentar el crecimiento econmico en este sector

1.2. Planteamiento del problema

En base a la descripcin de la situacin que presenta la gestin que se

1.2.1. Problema general

Cmo influyen las estrategias de marketing, en el diseo de marcas

1.2.2. Problema especifico

a. En qu medida influyen las estrategias de producto, en el diseo

Conscientes del desarrollo organizacional que requieren los

Por ello la investigacin plateada busca, mediante el empleo de la

De acuerdo con los objetivos de la investigacin, el resultado permite