EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN

DE MERCADOS

Entender la importancia de la investigacin de mercados como una herramienta de

administracin para la toma de decisiones.
Reconocer que la esencia de la investigacin de mercados es satisfacer la necesidad del gerente de
mercadotecnia de conocer el mercado.
AL FINALIZAR
Definir la investigacin de mercados.
ESTE CAPTULO Entender la diferencia entre la investigacin de mercados aplicada y la investigacin de mercados
USTED PODR: bsica.
Explicar que la investigacin de mercados es un medio para aplicar el concepto de mercadotecnia y
los programas de administracin de la calidad total.
Analizar las diversas categoras de las actividades de la investigacin de mercados.
Comprender el valor administrativo de la investigacin de mercados y su papel en el desarrollo y
ejecucin de la estrategia de mercadotecnia. * -----------
Determinar cundo se necesita la investigacin de mercados y cundo no debe realizarse.

Frito-Lay introdujo en Estados Unidos a Chee-tos, las frituras de maz con queso, hace 50 aos.
Recientemente, Chee-tos se convirti en la principal marca de botanas elaborada y comercializada en
China.1 La investigacin de Frito-Lay demostr que el consumo per cpita de botanas en China (casi nulo)
era pequeo en comparacin con el consumo de 35 dlares per cpita en Holanda y de 52 dlares por persona
en Estados Unidos. Sin embargo, el gran nmero de habitantes de China mostraba un vasto potencial de
mercado si la empresa poda introducir con xito su marca en el mercado. No obstante, la investigacin de
mercados tambin descubri que el queso y otros productos lcteos no eran alimentos regulares de la dieta
china.
Las pruebas de sabor del producto revelaron que los Chee-tos tradicionales con sabor a queso
no gustaban a los consumidores chinos. Por tanto, la empresa
condujo una investigacin en consumidores con 600 sabores
diferentes para saber cules eran los sabores preferidos. Entre los
sabores probados que disgustaron a los consumidores chinos estaban
el aderezo ranchero, nacho, pizza italiana, barbacoa hawaiana,
cacahuate sa- tay, cangrejo del Mar del Norte, camarn picante,
leche de coco al cuny, pulpo ahumado, caramelo y jibia. La
investigacin mostr que a los consumidores es gustaban ciertos
sabores. As, los Chee-tos se introdujeron en China con dos sabores:
crema americana picante y bistec japons picante.
Aunque los Chee-tos sin queso podran parecer una
contradiccin de trminos, el nombre tena poco significado en el
mercado chino. Despus de seis meses los Chee-tqs tenan
tanto xito, que las plantas de procesa miento tenan
dificultades para abastecer a las tiendas chinas.
2 Pane I / INTRODUCCIN

El nombre de marca Chee-tos corresponde a los caracteres chinos qi do, que se traducen como
nueva sorpresa. Por fortuna, ei nombre era perfecto para los mercadlogos de Frito-Lay Sin embargo,
Frio-Lay no dependa de la buena fortuna para lograr el xito en el mercado . chino. La empresa realiz
un gran 'esfuerzoinvestigando los sabores y aprendiendo cmo reaccionaran los chinos a Chester Cheetah
eome'd personaje publicitario (un dibujo animado como vocero) debido a que la empresa no deseaba una
sorpresa como la que recibi en el Rej. no Unido. ';
En 1990, los Chee-tos se introdujeron-en e Reino Unido con escasa o nula investigacin en
consumidores. Los gerentes londinenses se precipitaron-audazmente usando los sabores y }a estrategia de
posicionamiento estadounidenses. El producto fue un rotundo-fracaso, pues la empresa no trabaj lo
suficiente para comprender las preferencias en botanas del Reino Unido y adaptar las caractersticas del
producto a Jos gustos locales.
Aunque muchos factores han contribuido al xito de Chee-tos en China, la investigacin de mercados
influy de manera importante. En Frito-Lay y en miles de organizaciones de Estados Unidos y de todo el
mundo, la investigacin de mercados es una importante herramienta par; la gerencia.

Los siguientes ejemplos muestran cmo la investigacin de mercados conduce al desarrollo de nuevos
productos, al mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realizacin de cambios en la
estrategia de mercadotecnia. Conforme lea estos ejemplos, imagine que es un gerente de mercadotecnia y
considere la importancia que tiene la investigacin t mercados al proporcionar informacin esencial para
una buena toma de decisiones.
Las oficinas de Clairol en Park Avenue cuentan con un saln de prueba, en el cual la empresa " aplica
algunos artculos para el cuidado del cabello en mujeres voluntarias. Los investigadores observan a travs
de un espejo de dos sentidos mientras las voluntarias se aplican champ acondicionador o tintes de prueba
de Clairol o de los competidores. Las voluntarias recibe arreglo del cabello por su ayuda; a cambio, la
empresa observa cmo reaccionan a los producto; y descubren si ellas entienden y siguen las instrucciones
de manera correcta. En ocasiones, s registran las palabras exactas o los comentarios favorables de las
voluntarias y se utiliza! posteriormente en la publicidad.
Una investigacin realizada por el Museo J. Paul Getty descubri el hecho de que slo e 7% de sus
visitantes llevaba a sus hijos al museo ubicado en Malib, California. Esta cifra en sustancialmente inferior
al 15 o 20% que registraban otros museos. Como resultado de lo hallazgos de las encuestas, el museo
inici un programa familiar los fines de semana j proporcion juguetes a los nios para su entretenimiento
mientras visitaban el museo.2
La marca Sun Seasons de Kraft de vegetales hidropnicos permaneca ms fresca duran* su
transportacin debido a un nuevo proceso de produccin, aunque este producto y la lne Salad Bar
Toppings de Kraft nunca se han distribuido a nivel nacional ya que las pruebas e: mercados limitados
indicaban que la demanda no era lo suficientemente grande para garant# la comercializacin en todo el
pas.
Por otro lado, los SunChips de Frito-Lay establecieron marcas de venta en mercados i prueba con ms
de 100 millones de dlares en ventas durante el primer ao. Sin embargo,* xito no fue instantneo. La
idea de Frito-Lay de una botana de varios granos comenz- desarrollarse hace varios aos. Sus pruebas
de investigacin de mercados con sus botanas varios granos Prontos y McCrackens (un nombre que
ahora se utiliza para la linea de galle saladas de la empresa) proporcion informacin valiosa para la
comercializacin de le SunChips.
El consumo de caf regular e instantneo est en declinacin. No obstante, las ventas de ca especial
o gastronmico, como el caf sabor amreto o el elaborado de semillas de arbitf crecen con rapidez. Las
ventas de caf de grano especial o gastronmico alcanzaron una cift de 1 300 millones de dlares en 1994
y se espera que aumenten otro 23% hasta llegar a 1 60
millones de dlares en 1998, representando alrededor del 30% del total de! mercado del ca*
El consumidor estadounidense tpico bebe' 1,87 tazas de seis onzas al da. Sin embargo, el 10
de los estadounidenses toman 10 o ms tazas al da. 4 La Speciaiy Coffee Association (
..America pronostica que existirn en Estados Unidos ms de 3 0 000 establecimientos que
sif^
. eae especial antes de fines de siglo. Starhucks', Barnies Coffee and Teas y otros
vendedor*
detallistas han aprovechado esta tendencia hacia un caf ms fresco y de mejor calidad
encontrando de gran utilidad las estadsticas de la Specialy Coffee Association of America, el
 gobierno federal y los analistas de la industria.
La agencia de publicidad europea de Free Spirit, una extensin de ia lnea de productos del desodorante
Impulse, realiz pruebas psicolgicas a nias adolescentes del Reino Unido, Italia y Alemania. La
investigacin revt fallas en el concepto publicitario tradicional de Impulse que presenta a un hombre
obsequiando flores, de manera impulsiva, a una hermosa dama. En Europa, la idea de un hombre que se
siente atrado por una mujer slo por su apariencia, sin conocer su personalidad ni dinamismo, era anticuada
y desagradable. Este hallazgo de la investigacin se utiliz para crear un comercial de televisin que muestra
a una mujer Free Spirit que bucea en el mar totalmente vestida. Atrado por su "espritu libre", un hombre
la invitaba a salir del agua con unas.flores.'
Cada uno de estos ejemplos ilustra un aspecto diferente de un problema de investigacin de mercados.
Las pruebas de sabor de Chee-tos y la encuesta del Museo J. Paul Getty demuestran cmo los hallazgos de
una investigacin pueden traducirse de modo directo en ofertas de productos y servicios. El ejemplo de
Clairol destaca el valor de la observacin y el anlisis del uso del producto para entender el comportamiento
del consumidor. Los otros ejemplos ilustran la manera en que los investigadores utilizan otras tcnicas
distintas a las encuestas. Los registros internos, las estadsticas gubernamentales y de asociaciones
comerciales, los experimentos y la mercadotecnia de prueba tambin proporcionan herramientas valiosas
para la investigacin de mercados. Los ejemplos que se presentan aqu ilustran slo algunas aplicaciones de
la investigacin de mercados. Este captulo mostrar al estudiante la naturaleza de la investigacin de
mercados y su papel en la toma de decisiones de mercadotecnia.

LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados cubre un amplio rango de fenmenos. En esencia, satisface las necesidades
del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado. El gerente de una empresa de
alimentos podra preguntarse, mejorar un cambio de empaque la imagen de mi marca? Un competidor se
preguntara, .cmo puedo supervisar mis ventas y actividades de comercio al detalle? Un gerente de
mercadotecnia en el mercado de herramientas industriales podra preguntarse, a quin le cedo mis ventas?
A quin le quito venas? Todas estas preguntas de mercadotecnia, as como otras que conciernen a la
mayora de otras decisiones de mercado, requieren de mayor informacin acerca de cmo los clientes, los
distribuidores y los competidores respondern a las decisiones de mercado. La investigacin de mercados
es una de las principales herramientas para contestar preguntas como stas porque____. vincula al
consumidor, al cliente y al pblico con el mercadlogo a travs de la informacin que se utiliza para
identificar y definir oportunidades y problemas de mercaxiolecnia, generar, definir y evaluar las acciones de
mercadotecnia, supervisar el,rendimiento de las estrategias de mercadotecnia y mejorar la comprensin de
la mercadotecnia como un proceso.6
La tarea de la investigacin de mercados consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la informacin
exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Aunque la investigacin de mercados
proporciona informacin sobre los consumidores y el mercado para disear y ejecutar planes y estrategias
de mercadotecnia, no es la nica fuente de informacin. Cada da, los gerentes de mercadotecnia traducen
sus experiencias con los fenmenos de mercado en estrategias de mercadotecnia. La informacin de las
experiencias de un gerente se utiliza con frecuencia de manera intuitiva, debido a las presiones de tiempo en
las decisiones de negocios o porque el problema no garantiza ms mtodos formales. Sin embargo, la tarea
principal de la gerencia de mercadotecnia es la toma eficaz de decisiones. Una toma de decisiones apresurada
(que se lleva a cabo sin una investigacin sistemtica) es como apostar de un solo golpe en la pista de
carreras porque el nombre de! caballo nos llama la atencin. En ocasiones hay xitos, pero a
largo plazo la intuicin sin investigacin puede conducimos a una decepcin. La investigacin
de mercados ayuda a los que toman las decisiones a cambiar de la obtencin de informacin
intuitiva a una investigacin sistemtica y objetiva

Investigacin de mercados Proceso
objetivo y sistemtico en el que se
genera la informacin con elfin de
ayudar en la toma de decisiones de
mercado.
m Definicin de ia investigacin de mercados
La investigacin de mercados se define como el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la
informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluve la especificacin de
la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la
ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de los hallazgos y
sus implicaciones.7
Esta definicin sugiere, en primer lugar, que la informacin de la investigacin no es intuitiva ni se
recopila al azar. Literalmente investigar significa buscar una vez ms1. El trmino connota un estudio
paciente y una investigacin cientfica, mediante los cuales el investigador toma otra apreciacin ms
exacta de la informacin para descubrir todo lo que se sabe acerca del sujeto.
En segundo lugar, si la informacin generada o los datos recopilados y analizados son precisos, el
investigador de mercados debe ser objetivo. El humorista estadounidense del siglo XIX Artemus Ward
coment de manera inteligente sobre la necesidad de objetividad: No es lo que no sabemos lo que nos causa
problemas. Lo que sabemos es la causa del problema/ El investigador debe mantener una postura imparcial
e impersonal en lugar de ser tendencioso, intentando sostener sus ideas preconcebidas. Si la tendencia surge
en el proceso de investigacin, su valor se reduce en forma considerable.
Como un ejemplo, un inversionista posea una gran rea de terreno y deseaba construir un prestigioso
centro comercial. Necesitaba un informe de investigacin para demostrar a sus posibles clientes que exista
un enorme mercado potencial para dicho centro. Realiz su encuesta exclusivamente en un vecindario de
clase alta. Sin ser una sorpresa, los hallazgos demostraron que un gran porcentaje de los entrevistados
deseaban un centro comercial de .mucho prestigio. Este tipo de resultados es errneo y debe eliminarse.
En este ejemplo, si el usuario descubriera cmo se consiguieron los resultados, el inversionista habra
perdido credibilidad. Si el usuario hubiera ignorado la tendencia en el diseo y no tuviera conocimiento de
que los investigadores fueron parciales, la decisin hubiera tenido peores consecuencias que una decisin
basada estrictamente en la intuicin. La importancia de buscar la objetividad no se puede ignorar, pues sin
ella la investigacin no tiene valor.
Esta definicin de investigacin de mercados seala tambin un objetivo para facilitar el proceso de toma
de decisiones de la gerencia en todos los aspectos de la combinacin de estrategias de mercadotecnia de la
empresa: establecimiento de precios, promocin, distribucin y decisiones sobre productos. La definicin
no se limita a cierto aspecto de la combinacin de estrategias de mercadotecnia. Al proporcionar la
informacin necesaria en la cual se basan las decisiones, la investigacin de mercados puede reducir la
incertidumbre de una decisin y disminuir, por tanto, el riesgo de tomar la decisin equivocada. Sin
embargo, la investigacin debe ser una ayuda para el criterio de la gerencia y no un sustituto de ste.
. La administracin es ms que la investigacin de mercados; la aplicacin c U investigacin es un arte de
la gerencia. Por ejemplo, hace algunos aos la investigacin indicaba que las mujeres que compraban cenas
congeladas tenan vidas agitadas y dificultades para resolver sus problemas diarios. Al utilizar esta
informacin, una agencia publicitaria dise un anuncio para Swanson que presentaba a una mujer agotada
descansando en una silla justo antes de que su familia llegara a cenar a casa. De pronto, al darse cuenta de
que tena un problema, la mujer tuvo la maravillosa idea de preparar una cena congelada. El inicio del
anuncio tena un terrible error. La empresa descubri pronto que el ltimo detalle que las mujeres queran
recordar era el cansancio que sufran. La investigacin puede sugerir directrices para realizar cambios en la
combinacin de estrategias de mercadotecnia, pero no garantiza la ejecucin correcta de dichas estrategias.
Por ltimo, la definicin propia de mercadotecnia limita a la definicin de la investigacin de mercados.
Sin duda, la investigacin en el rea de mercadotecnia de una corporacin lu- . crativa es la investigacin de
mercados. Sin embargo, una definicin ms amplia de la investigacin de mercados incluye a
organizaciones no lucrativas como la American Heart Association, el zoolgico de San Diego y la
Orquesta Boston Pops, Cada una de estas organizaciones existe para satisfacer algunas
necesidades sociales y requiere habilidades mercado para producir y distribuir les productos y
servicios que las personas desean. b aia fines de nt ^ ar s 2
c'r
 El gobierno federal, por ejemplo, lleva a cabo muchas funciones que son similares e incluso
idnticas a las que realizan organizaciones de negocios. Los administradores federales pueden usar
tcnicas de investigacin para propsitos de evaluacin de la misma manera que lo hacen los gerentes de la
Du Pont o de la Ford. En este libro, el trmino investigacin de mercados se aplica a todos ios tipos de
organizaciones e instituciones que se relacionan de alguna forma con la actividad de mercadotecnia.

m Investigacin bsica 8 investigacin aplicada

investigacin bsica (pura)
Investigacin que se realiza para
ampliar los limites del conocimiento
mismo y se conduce para verificar la
aceptabilidad de una teora
determinada.
Investigacin aplicada
Investigacin que se lleva a cabo para
contestar preguntas sobre problemas
especficos o para tomar decisiones
sobre cursos de acciones en particular.
Mtodo cientfico Tcnicas sistemticas
o procedimientos utilizados con e! fin
de analizar la evidencia emprica desde
una perspectiva imparcia! para
confirmar-o desaprobar los conceptos
anteriores.
Uno de los propsitos al conducir la investigacin de mercados es desarrollar y evaluar los conceptos y las
teoras. La investigacin bsica o pura intenta ampliar los lmites del conocimiento. No ofrece una
solucin directa a un problema pragmtico en particular. Se ha dicho que no existe nada tan prctico como una
buena teora. Aunque esto es verdad a largo plazo, un ejecutivo de mercadotecnia por lo general no puede
aplicar de manera inmediata los hallazgos de la investigacin bsica de mercados. La investigacin bsica se
conduce para verificar la aceptabilidad de una teora determinada o para aprender ms sobre cierto concepto.
La investigacin aplicada se lleva a cabo cuando es necesario tomar una decisin sobre un problema
especfico de la vida real. Nuestro enfoque se centra en la investigacin aplicada, esto es, aquellos estudios que
se realizan para contestar preguntas acerca de problemas especficos o para tomar decisiones sobre polticas o
cursos de accin.
Este anlisis destaca la investigacin aplicada porque la mayora de ios estudiantes se orientan hacia la prctica
diaria de la administracin de mercadotecnia. El anlisis se dirige a los estudiantes e investigadores que
realizarn investigaciones para la solucin de problemas a corto plazo, conducidas por empresas u
organizaciones no lucrativas. Sin embargo, los procedimientos y tcnicas utilizados por quienes realizan tanto
la investigacin aplicada como la investigacin bsica no difieren de manera sustancial, ya que ambas utilizan
el mtodo

13 La huelga de jugadores de la Major League Baseball Association oblig a la

cancelacin de la Serie Mundial de 1994. En una encuesta de investigacin de mercados
conducida antes del inicio del entrenamiento de primavera de 1995, el 77% de quienes
adquirieron boletos de la temporada para ver a los Orioles de Baltimore dijeron que
preferan la devolucin de su dinero en lugar de ver partidos con jugadores de
reemplazo, y el 82% dijo que apoyaban la decisin de club de perder las competencias
en vez de utilizar jugadores esquiroles. La conclusin de esta encuesta pagada por los
Orioles fue que la organizacin de los Orioles de Baltimore sufrira serios daos en su
base de aficionados si la Liga Mayor de bisbol la obligara a iniciar la temporada de 1995
con jugadores de reemplazo. La investigacin apoy la conviccin del propietario, as
que los Orioles no formaron un equipo de jugadores de reemplazo durante el
entrenamiento de primavera.
 6 Parte !/INTRODUCCIN
a EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Concepto de mercadotecnia
Filosofa de mercadotecnia que _ destaca
la orientacin hacia el consumidor,
enfatiza el rendimiento a largo plazo y
"sugiere la'integracin y la coordinacin
de la mercadotecnia y de otras funciones
de la oreanizacin.
cientfico para responder la pregunta inmediata. En una definicin ms amplia, ei trmino mtodo cientfico
se refiere a las tcnicas y procedimientos que se emplean para reconocer y entender los fenmenos de
mercado. En el mtodo cientfico, la evidencia emprica (informa- cin que se obtiene a partir de la
observacin o de la experimentacin) se analiza e interpreta para confirmar o desaprobar los conceptos
anteriores: En la investigacin bsica, la evaluacin de estos conceptos o hiptesis previos y la realizacin de
inferencias y conclusiones sobre los fenmenos conduce al establecimiento de leyes generales acerca de stos.
El uso del mtodo cientfico en la investigacin apli'cada asegura la objetividad al recopilar los hechos y al
evaluar las ideas creativas para estrategias alternativas de mercadotecnia. La esencia de la investigacin, ya sea
bsica o aplicada, se apoya en el mtodo cientfico. Gran parte de este libro trata de la metodologa cientfica.
Por tanto, las tcnicas de investigacin bsica y de la aplicada difieren ms en grado que en esencia.
Aunque nuestra preocupacin se enfoca en la investigacin de mercados, los gerentes de mercadotecnia
deben entender cmo encaja la investigacin de mercados dentro del campo de accin ms amplio de la
mercadotecnia. La investigacin es una de las herramientas principales que permite a las empresas aplicar
la idea filosfica del concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia es la idea central de
los proyectos de mercadotecnia y ha evolucionado con el paso del tiempo, conforme las empresas
orientadas hacia la produccin y la ingeniera han respondido a los cambios del entorno econmico para
convertirse en empresas orientadas hacia la mercadotecnia. El concepto de mercado es una conceptuacin
triple relacionada con:
1. La orientacin hacia el consumidor
2. El rendimiento a largo plazo ms que con el volumen de ventas
3. La integracin y coordinacin de la mercadotecnia y otras funciones corporativas
Orientacin hacia el consumidor
Segn el concepto de mercadotecnia: El consumidor se convierte en el eje, en el punto de apoyo sobre el
que gira la empresa al operar en busca del mejor equilibrio de intereses para todos los involucrados. 8 De
acuerdo con esta filosofa, la empresa desarrolla productos y servicios con las necesidades de los
consumidores en mente. Muchos tericos de la mercado- tecnia y gerentes de operaciones de mercadotecnia
creen que la satisfaccin de los deseos de los consumidores es la justificacin para la existencia de una
empresa.
Crisco Savory Seasonings, una nueva lnea de aceites vegetales condimentados que semejan los aceites
de cocina gastronmica ms costosos, es un buen ejemplo de la orientacin hacia el consumidor. Los aceites
se elaboran en cuatro sabores naturales: ajo tostado, picante y condimentado, hierbas clsicas y mantequilla
al limn.9 Los aceites satisfacen la necesidad de los consumidores de realizar una preparacin rpida y fcil.
Los aceites condimentados se pueden utilizar en una amplia variedad de mtodos para cocinar (frer
ligeramente, saltear, marinar y aderezar), ya sea como un ingrediente o un medio de coccin. Savory
Seasonings puede ser considerado como un producto para cocinar rpido, que ayuda a los consumidores
a reducir el tiempo de preparacin de los alimentos y que a la vez satisface su deseo de dar a los alimentos
un sabor casero. La investigacin de Procter & Gamble mostr que el 72% de las amas de casa todava
preparan la cena en casa por la noche y que el 32% cocinan los alimentos en menos de 30 minutos.
Con esta informacin, Procter & Gamble aprovech el fuerte inters por la marca de Crisco para
producir un producto conveniente, accesible a la economa de los consumidores y de uso diario:
Procter 8 Gamble se dio cuenta que el conocimiento de las ne cesidades de los consumidores
Junto con la investigacin y el desarrollo de productos, c o n d u c e a estrategias de mercadotecnia
exitosas y que el liderazgo de la industria (de hecho, $ supervivencia corporativa) depende de
la satisfaccin de los consumidores.
l a Orientacin hacia el rendimiento
i La orientacin hacia el consumidor no significa esclavitud a cada capricho efmero del consumidor.
Administracin de
la calidad total
Filosofa de negocios que destaca que
la gerencia debe concentrarse en
aplicar la calidad orientada ai cliente
en toda la organizacin.
En el concepto de mercadotecnia se encuentra implcita la suposicin de la continuidad de la empresa y
sta debe obtener ganancias para sobrevivir a largo plazo. La mayora de los consumidores preferiran tener
un Porsche a un precio inferior a los 15 000 dlares. Sin embargo, los costos de produccin de este automvil
exceden dicha cifra y la empresa seguramente fracasara si intentara satisfacer este deseo.
El segundo aspecto del concepto de mercadotecnia establece un argumento en contra del volumen sin
rendimiento o el volumen de ventas, slo por el volumen mismo. El anlisis de costos de mercadotecnia ha
mostrado a numerosas empresas que el 20% de sus clientes son responsables del 80% de sus ganancias y
que los vendedores dedican demasiado tiempo a cuentas no rentables. El concepto de mercadotecnia sugiere
que estas empresas deberan evaluar de nuevo sus esfuerzos de ventas a cuentas, pequeas y poco rentables.
Esfuerzo integrado de mercadotecnia
El personal de mercadotecnia no trabaja en el vaco, aislado de las dems actividades de la empresa. Las
actividades del personal en las reas de produccin, crdito e investigacin y desarrollo tienen estrecha
relacin con los esfuerzos de mercadotecnia de la organizacin. De manera similar, el trabajo de los
mercadlogos tiene un efecto en las actividades de otros departamentos. Con seguridad, los problemas
surgen por la falta de un esfuerzo integrado de toda la empresa.
Los problemas ocurren cuando el enfoque en las necesidades del consumidor se considera como
responsabilidad exclusiva del departamento de mercadotecnia. De hecho, las metas de otras reas
funcionales pueden entrar en conflicto con la satisfaccin del cliente o el rendimiento a .largo plazo. Por
ejemplo, el departamento de ingeniera podra desear tiempos ms prolongados para el diseo de productos,
siendo la sencillez y la economa las principales metas del diseo. Sin embargo, el departamento de
mercadotecnia puede preferir tiempos de produccin cortos y diseos ms complejos, con componentes
personalizados y caractersticas opcionales para mltiples modelos. El departamento de finanzas puede
desear presupuestos fijos, justificaciones estrictas de gastos y precios que cubran los costos, mientras que
el departamento de mercadotecnia puede buscar presupuestos flexibles, tasas liberales de gastos y precios
por debajo del costo para desarrollar los mercados rpidamente.
Pueden presentarse diferencias similares en cuanto a perspectiva con las otras reas funcionales de la
organizacin y esto puede originar serios conflictos. La lmina 1.1 ilustra lo que sucede cuando una empresa
es incapaz de integrar sus esfuerzos de mercadotecnia. Cuando una empresa carece de procedimientos de
organizacin para comunicar la informacin de mercado y coordinar sus esfuerzos de mercadotecnia, la
eficacia de sus programas de mercadotecnia sufrir las consecuencias. Los hallazgos de la investigacin de
mercados dan lugar a algunas de las informaciones ms importantes de mercadotecnia; por tanto, tal
investigacin es una herramienta clave de la gerencia para descubrir lo que desean los clientes y satisfacer
mejor sus necesidades. Entonces, es vital que la gerencia conduzca la investigacin de mercados, que los
investigadores produzcan resultados vlidos y confiables y que dichos resultados se comuniquen a quienes
toman las decisiones para que puedan ayudar a definir la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
Administracin de la calidad total
La administracin de ia calidad total es una filosofa de negocios que tiene mucho en comn con el
concepto de mercadotecnia.10 Este concepto entraa la creencia de que el proceso de administracin debe
concentrarse en integrar la calidad orientada al cliente en toda organizacin. La administracin de la calidad
total destaca el mejoramiento continuo de ia calidad de productos y servicios. Los gerentes mejoran la
durabilidad y las caractersticas del producto conforme ste declina y luchan por mejorar la entrega y otros
servicios para mantener la competitividad de sus marcas.
m Lmina 1.1
Una falla en la
comunicacin

Un ejecutivo de Burger King expres con claridad la filosofa que sustenta la aplicacin de
la administracin de la calidad total; El cliente es la clave vital de nuestro xito. Ahora vemos
i nuestros negocios a travs de los ojos del cliente y evaluamos nuestro desempeo
comparndolo con sus expectativas, no con las nuestras. 1 Una empresa que utiliza una
estrategia de calidad debe evaluarse a s misma a travs de los ojos del cliente.
Obviamente, el concepto de mercadotecnia y la administracin de la calidad se relacionan
estrechamente. En una empresa donde se practica la administracin de la calidad total, la orientacin de la
manufactura hacia una productividad de costo reducido debe armonizar con el compromiso del
departamento de mercadotecnia de desarrollar productos de calidad a precios aceptables. Por ejemplo, si
Ford Motor Company anuncia que la calidad es el trabajo nmero uno, el departamento de produccin
debe asegurarse de que cada automvil que sale de la lnea de ensamblaje satisfar las especificaciones de
calidad de los consumidores. La idea de que el mejoramiento de la calidad es el trabajo de cada empleado
se debe integrar en toda la organizacin, de tal manera que los departamentos de mercadotecnia y
produccin estn en armona. Si esto entra en conflicto por el deseo del departamento de produccin de
permitir variaciones en las normas de calidad, la empresa debe realizar controles estadsticos de calidad y
otras mejoras en la operacin de manufactura para perfeccionar sus sistemas y aumentar su productividad.
Por tanto, la administracin de la calidad total se extiende ms all de las operaciones de produccin
para incluir a cada empleado de la organizacin. En otras palabras, el trabajo de cada empleado se enlaza
para producir y comercializar productos de alta calidad abajo costo que satisfagan a los clientes, Las
empresas que adoptan la filosofa de la calidad total consideran a los empleados como clientes internos y
visualizan a una serie de clientes dentro del-sistema de produccin y entrega.12 Un contador que prepara un
informe para un gerente de ventas debe considerar al gerente como un cliente que usar la informacin para
tomar decisiones que beneficiarn a los clientes externos que compran los productos de la empresa, Cada
emplead? debe contribuir a mejorar la calidad y la satisfaccin de las necesidades del cliente.
La aplicacin de un programa de administracin de la calidad total requiere mucb2 - ;
evaluaciones, Estas incluyen solicitar a los clientes de modo rutinario que cali auen a
& Sega o America, que dedica una cantidad extraordinaria de tiempo 3 tratar de
comprender a ios jvenes, sabe que, cuando se trata de ia juventud, no hay nada
ms viejo que ios juegos de video de ayer. Por tanto, para mantenerse
actualizado en las tendencias que surgen entre los jvenes, Sega realiza una
considerable investigacin de mercados.
Los investigadores de este comportamiento de consumo han descubierto que
los adolescentes tpicos, de manera sorprendente, se interesan en el precio y
que compran juegos de video de la misma manera en que los adultos
adquieren un automvil nuevo. Para obtener la mayor cantidad de informacin
sobre un producto, los adolescentes leen revistas dirigidas a los
consumidores, preguntan a sus amigos y prueban el producto, rentando los
juegos antes de comprarlos. La agencia publicitaria de Sega comenta que, en
general, los adolescentes rechazan los comerciales de televisin que
ridiculizan a ios adultos. Sobre todo, la agencia publicitaria ha aprendido que
los adolescentes responden adecuadamente a la publicidad frentica. En los
comerciales de Sega con una duracin de 15 segundos, algunas imgenes
aparecen con tanta brevedad que los adultos, aun despus de varias
repeticiones, no recuerdan haber visto jams las imgenes. Por supuesto, los
adolescentes que han crecido viendo MTV captan las imgenes de manera
entusiasta.13

empresa en relacin con sus competidores,

evaluar las actitudes de los empleados,
supervisar el rendimiento de la empresa en comparacin con las normas establecidas. Estas actividades
utilizan ampliamente la investigacin de mercados, de tal modo que su aplicacin con los clientes externos
y los empleados de la organizacin (clientes internos) contribuye mucho a un programa de administracin
de la calidad total.
El captulo 8 examinar detalladamente la evaluacin de la calidad y de la satisfaccin del cliente. Sin
embargo, a travs de este libro explicaremos cmo la investigacin de mercados ayuda a lograr la calidad
orientada al cliente.

investigacin de mercados: Un medio para aplicar el

concepto de mercadotecnia
La satisfaccin del cliente es una meta importante de la mercadotecnia. Un propsito de la investigacin de
mercados es obtener la informacin que identifique los problemas y las necesidades de los consumidores,
reduciendo la brecha de informacin entre los ejecutivos de mercadotecnia y los consumidores. Al investigar
las necesidades del consumidor de esta forma, las empresas aplican el concepto de mercadotecnia.
El proceso de desarrollo de nuevos productos de Rubbermaid resume esta funcin. 14 Cada nuevo
producto de Rubbermaid inicia con una investigacin que plantea una sola pregunta: qu tienen de malo
los productos existentes? Ningn problema de los consumidores se considera demasiado pequeo y ninguna
preocupacin demasiado exagerada. Un estudio de investigacin de mercados descubri un secreto del bao.
Las amas de casa confesaron que les desagradaba que los cepillos de dientes de los miembros de la familia
se rozaran unos con otros en el portacepillos. Despus de descubrir lo que funcionaba mal, el equipo de
nuevos productos de Rubbermaid regres al laboratorio y cre un portacepillos que colocaba en ngulo a
cada cepillo para evitar el desagradable contacto.
Considere otro ejemplo de Rubbermaid, que a partir de la investigacin de mercados encontr una
respuesta natural a las necesidades de los consumidores. La empresa comercializa ahora una cajita para la
regadera que cuenta con un surtidor que puede sostener una botella de champ colocada hacia abajo. Por
qu? La investigacin mostr que los consumidores deseaban estar seguros de que podan usar hasta la
ltima gota de su champ, pero que les disgustaba permanecer en la regadera esperando a que cayeran las
ltimas gotas.
En la investigacin sobre los portaviandas de los nios, los padres indicaron que les preocupaba a
menudo dnde poner la leche, el dinero, las medicinas para la alergia, las llaves y otras cosas pequeas
que sus hijos necesitaban llevar a la escuela. Cuando Rubbermaid cre su portaviandas diseado
para llevarlo fcilmente dentro de la mochila, le agreg un portamo nedas.
 Captulo ) / EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS i i

La evaluacin de la satisfaccin del consumidor es otro medio para determinar qu tan bien una empresa
aplica el concepto de mercadotecnia. La investigacin de la satisfaccin del cliente puede descubrir si el
programa de administracin de la calidad total de una organizacin satisface las expectativas del cliente y
los objetivos de la gerencia. La divisin de aparatos domsticos de gran tamao de General Electric envi
el cuestionario de la lmina 1.2 a sus clientes, despus de las visitas de reparacin, para determinar qu tan
bien la empresa cumpla su objetivo de satisfacer al cliente. El cuestionario preguntaba si la cita se program
con rapidez, si el tcnico lleg a tiempo y fue amable y si el cliente se senta satisfecho con el servicio. Las
encuestas sobre la satisfaccin al cliente como sta tienden a seguir un patrn y se realizan de

m Lmina 1.2
La investigacin
de mercados mide
la satisfaccin del
consumidor
 10 Parte ! / INTRODUCCIN manera continua, de tal modo que sea posible comparar el desempeo con las normas
establecidas previamente. Estas medidas conducen a la evaluacin de ios gerentes de acuerdo
con las percepciones de calidad de los clientes, adems de la evaluacin de la calidad operativa
real
La investigacin de mercados tambin ayuda a eliminar la comercializacin de productos que no se
orientan al cliente. En ocasiones, las ideas que parecan ser innovaciones tecnolgicas en el laboratorio no
lo son cuando se presentan a los consumidores. Por ejemplo, un analgsico en polvo supona ser un remedio
calmante porque estaba mezclado con leche; sin embargo, no aliviaba a los clientes. La investigacin mostr
que el pblico pensaba que este gran paso hacia adelante era un retroceso por su uso inconveniente. El
producto estaba all, pero alguien olvid el beneficio para el consumidor.
Al mejorar la eficiencia, la investigacin tambin aumenta el rendimiento. Por ejemplo, durante la
introduccin de un nuevo producto, un pronstico exacto del volumen potencial de ventas del producto es
una base esencial para calcular su rendimiento. Una empresa que desea introducir una barra de caramelo
baja en caloras podra basarse en un experimento de prueba de mercado para determinar el precio ptimo
de este nuevo concepto. Es necesario realizar una amplia evaluacin para garantizar que el programa de
mercadotecnia es adecuado para aumentar al mximo el rendimiento de la empresa y satisfacer al mismo
tiempo al consumidor.
El anlisis de informacin puede ser tambin una forma de investigacin de mercado que puede
incrementar la eficiencia. Los representantes de mercadotecnia de Exxon Chemical Company utilizaron
computadoras porttiles para realizar una compleja serie de clculos a fin de mostrar a los posibles
compradores la ventaja de los productos Exxon sobre los productos de sus competidores. Dicho anlisis de
datos de investigacin mejora el promedio de ventas y la eficiencia de la empresa.
Debido a la necesidad de integrar los esfuerzos de la empresa, un investigador de mercados debe tener
suficientes conocimientos, no slo sobre la investigacin de mercados, sino tambin -sobre todas las
actividades de mercadotecnia.

B EL VALOR ADMINISTRATIVO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

PARA LA TOMA DE DECISIONES ESTRATGICAS
Una gerencia de mercadotecnia eficaz requiere investigacin. Un gerente de mercadotecnia de la Ford
Motor Company afirm: La investigacin es fundamental para todo lo que hacemos, tanto que con
dificultad tomamos una decisin significativa sin el beneficio de algn tipo de investigacin de mercados.
Los riesgos son demasiado altos.15 El valor administrativo ms importante de la investigacin de mercados
consiste en la disminucin de la incertidumbre a travs de la informacin, lo cual facilita la toma de
decisiones relacionadas con estrategias y ' tcticas de mercadotecnia para lograr las metas estratgicas de
una organizacin.
El desarrollo y la ejecucin de una estrategia de mercadotecnia incluye cuatro etapas:
1. Identificacin y evaluacin de oportunidades
2. Anlisis de segmentos del mercado y seleccin de los mercados meta
3. Pianeacin y ejecucin de una combinacin de estrategias de mercadotecnia que satisfaga las
necesidades de los clientes y cumpla los objetivos de la organizacin
4. Anlisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia16

Identificacin y evaluacin de oportunidades

Antes de desarrollar una estrategia de mercadotecnia, una organizacin debe determinar hacia dnde desea
ir y cmo llegar ah. La investigacin de mercados ayuda a contestar dichas preguntas mediante la
investigacin de oportunidades potenciales a fin de identificar las reas atractivas para la accin de la
empresa.
La investigacin de mercados puede proporcionar la informacin y el diagnstico sobre lo que ocurre
en el ambiente. Una simple descripcin de alguna actividad social o econmica, como las
tendencias en el comportamiento de compra de!, consumidor, puede ayu dar a los gerentes a
reconocer los problemas y a identificar las oportunidades para enriquecer los esfuerzos del
departamento de mercadotecnia.
 Una razn del xito de Mattel Toys en e! rpidamente cambiante mercado de juguetes es e! compromiso de la empresa con la
investigacin del consumidor. Gran parte de su xito se debe a la manera en que identifica las oportunidades para sus nuevos productos.
Por ejemplo, la investigacin de mercados demostr que en vez de hroes militares, del espionaje o deportivos los nios pequeos preferan
las figuras de fantasa. Los muchachos pasan mucho tiempo fantaseando sobre e! bien y el mal. La investigacin mostr que las eternas
figuras de fantasa, tanto antiguas como futuristas, eran emocionantes visualmente, y debido a su perdurabilidad los muchachos podran
jugar ms con ellas. Como resultado de esta investigacin surgieron varias lneas de figuras de accin, incluyendo a los juguetes de los
American Giarfetars! Los juegos de video de Nintendo y Sega tambin reflejan un conocimiento sobre este hallazgo de investigacin.
El propsito de un estudio de investigacin sobre zapatos para correr era investigar las ocasiones o situaciones relacionadas con el uso
del producto, esto es, cundo utilizaban los individuos sus zapatos para correr. Los investigadores encontraron que la mayora de los
propietarios de dichos zapatos los utilizaban ms para caminar que para correr. Adems, gran parte de esta caminata formaba parte de una
actividad diaria comn, como ir de compras o trasladarse al trabajo, ms que para hacer ejercicio. Muchas de las personas que utilizaban
zapatos para correr para realizar sus actividades de rutina los consideraban como una alternativa a otros zapatos casuales. Esta investigacin
condujo finalmente al desarrollo de zapatos diseados para caminar cmodamente todos los das. 17
Las oportunidades de mercado pueden evaluarse utilizando muchos criterios de rendimiento. En muchos casos, la investigacin de
mercados proporciona la informacin para determinar cules oportunidades son mejores para la organizacin. Por ejemplo, cuando la
demanda del mercado es el criterio de rendimiento, esta informacin se calcula por lo general mediante ___ tcnicas.de
investigacin..de_mercados ______________________________ _ __ ______ ___ _______________
Los clculos del potencial de mercado o las predicciones sobre condiciones ambientales futuras permite a los gerentes evaluar las
dimensiones de las oportunidades. Los pronsticos de ventas exactos se encuentran entre las piezas de planeacin de la informacin ms
tiles para un gerente de mercadotecnia. La exactitud total en la prediccin del futuro no es posible porque el cambio ocurre en el ambiente
de mercado en forma constante. Sin embargo, los pronsticos objetivos de la demanda o de los entornos cambiantes pueden ser las bases
sobre las que se construyan las estrategias de mercadotecnia.

Anlisis y seleccin de mercados mea

La segunda etapa del desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consiste en analizar los segmentos del mercado y seleccionar los mercados
meta. La American Marketing Association descubri que ms del 90% de las organizaciones que estudi realizaban investigacin para
determinar las caractersticas y las tendencias del mercado.'8 La.investigacin de mercados es una fuente importante de informacin para
determinar qu caractersticas de los segmentos del mercado los distinguen del mercado en general.
Los estudios de segmentacin del mercado que realiza Harley-Davidson proporcionan un buen ejemplo de esta actividad esencial. La
investigacin de mercados muestra que el comprador de la motocicleta Harley-Davidson es un hombre de 38 aos (80%) con algunos
estudios universitarios (44%). Por lo general es casado (72%) y sin hijos (55%). El propietario promedio de una Harley tiene un ingreso
personal de 34 300 dlares y vive en un hogar con un ingreso de 43 mil dlares.19

Planeacin y ejecucin de una combinacin de estrategias de mercadotecnia

Al utilizar la informacin obtenida en las dos etapas anteriores, los gerentes de mercadotecnia planean y ejecutan una combinacin de
estrategias de mercadotecnia. No obstante, la invest' gacin de mercados es necesaria para apoyar las decisiones especficas
relacionadas casi con cualquier aspecto de la combinacin de estrategias de mercadotecnia. Con frecuencia. la
investigacin se conduce para evaluar un curso de accin alternativo. Por ejemplo, la i n v e s t i gacin publicitaria determin
si Raquel Weleh seria un vocero adecuado para una mares
 0 La investigacin de mercados de Briish Airways revel que muchos viajeros
consideran que ios viajes areos constituyen una experiencia d'essGratable, es decir, de
ia oficina al aeropuerto y a un hotel o aiguna unta'y de regreso otra vez. Las
personas que viajan por avin desean saber que se preocupan por ellos. Con esta
informacin en mente, ios iecutivos de Briish Airways tomaron la decisin de
modificar su servicio. La lnea area lanz de nuevo sus servicios de clase
ejecutiva Club Europe para facilitar las trayectorias de os viajeros,
proporcionndoles ms tiempo y espacio y, sobre todo, eliminando los
^convenientes. El nuevo servicio Club Europe, cuyo costo supera a os 70
millones de libras esterlinas, incluye nuevos asientos, ms salas de negocios,
registro de ingreso por telfono, limusinas a tarifas de taxis y un servicio ms
rpido a travs de la seguridad y de la aduana en Terminal One de Heathrows.20

especfica de tintes para el

cabello. Ella haba filmado
algunos comerciales de prueba para apoyar a la marca, pero los comerciales nunca se transmitieron porque,
aunque los espectadores la reconocen como una personalidad distinguida en los comerciales de prueba, no
la percibieron como una usuaria de tintes caseros para el cabello o como una autoridad en dichos productos.
La investigacin subsecuente indic que la Sra. Welch sera un buen vocero para un gimnasio.
Los gerentes enfrentan diversas decisiones relacionadas con las combinaciones de estrategias de
mercadotecnia. Los siguientes ejemplos destacan algunos tipos de investigacin seleccionados que podran
conducirse para cada elemento de la combinacin de estrategias de mercadotecnia;
Investigacin de productos La investigacin de productos adquiere diversas formas e incluye
estudios diseados para evaluar y desarrollar nuevos productos y para aprender a adaptar las lneas de productos existentes. La evaluacin de
conceptos expone a los clientes potenciales a \ nuevas ideas de productos para juzgar la aceptacin y la viabilidad de los conceptos. La
| evaluacin de productos determina las ventajas y las desventajas del prototipo de un producto
o si un producto terminado funciona mejor que las marcas en competencia o si cumple las ;
expectativas. Los estudios de evaluacin del nombre de marca investigan si un nombre es
i apropiado para un producto. La evaluacin del empaque estima el tamao, color, forma,
facilidad de uso y otras caractersticas de una envoltura. La investigacin de productos abarca todas las
aplicaciones de la investigacin de mercados que intentan desarrollar caractersticas del producto que
aumente su valor para los consumidores.
El concepto inicial de Pretty Feet presentaba a la marca como un eliminador de piel callosa para los pies
de las mujeres. Despus de un periodo de un volumen de ventas desalentador, la empresa condujo una
investigacin de posicionamiento del producto. La investigacin mostr que aunque la mayora de las
mujeres utilizaban Pretty Feet sobre todo en sus pies, muchas clientes potenciales del mercado meta no se
preocupaban de manera especial por la piel callosa de sus pes, debido a que los zapatos la ocultaban con
frecuencia. Adems, muchas usuarias potenciales del producto expresaron su inters por retirar la piel
callosa de otras partes de sus cuerpos, sobre todo de sus manos. Cuando la marca recibi el nuevo nombre
de Pretty Feet & Hands y el producto se reposicion como eliminador de piel callosa para pies y manos,
las ventas se cuadruplicaron.
Otra empresa que se ha beneficiado con la investigacin de productos es Mazda. Una razn por la que
Mazda ha tenido xito en la industria automovilstica altamente competitiva es el compromiso de la empresa
en la investigacin de mercados para desarrollar nuevos productos. Por ejemplo, Mazda dise el sistema
de escape del Miata de tal manera que concordara con la idea percibida de los consumidores de cmo
debera sonar un automvil deportivo ligero. La empresa experiment con ms de 150 sonidos distintos
para el sistema de escape del Miata antes de convencerse de que el sonido del automvil corresponda a las
percepciones de los consumidores.
Investigacin de precios La mayora de las organizaciones llevan a cabo una investigacin de precios. Un estudio de precios
competitivos es un proyecto tpico de investigacin de mercados en esta rea. Sin embargo, la investigacin diseada para conocer el nivel
ideal de precios
o para determinar si los consumidores pagarn un precio lo suficientemente alto para cubrir los costos no es poco comn. La investigacin
de precios tambin debe sondear cundo deben ofrecerse los cupones o los descuentos, explorar si existen caractersticas importantes dei
producto que determinen cmo perciben el valor los consumidores o determinar si una categora de productos, como los refrescos, presenta
diferencias de precios entre marcas nacionales regionales y privadas.21
Recientemente, Ford Motor Company comenz a probar un programa de arrendamiento que ! limita el kilometraje que un cliente puede
conducir anualmente a cambio de ahorros mensuales.22 En Florida, la investigacin de mercados evalu las reacciones de los consumidores
a un arrendamiento especial de 16 000 kilmetros al ao que reducira los pagos mensuales en 25 dlares. En Ohio, se investig un
arrendamiento que limita a los conductores a 19 000 kilmetros por una disminucin de 15 dlares. La investigacin existente ya haba
descubierto que un gran nmero de arrendatarios de automviles, sobre todo ancianos, desean este tipo de lmite del kilometraje a cambio
de un ahorro. Sin embargo, la empresa considera que se requiere un amplio proyecto de investigacin para saber si los clientes que
sobrepasen el lmite se molestarn. Si los clientes se sienten irritados, la nueva estrategia de precios no ser til para Ford.
La CampbeHs Soup Company ofrece otro ejemplo de cmo la investigacin de precios ayuda a una empresa a evitar errores de
mercadotecnia. Campbells impuls su Soup du Jour. una sopa individual para homo de microondas, fuera de los mercados de Seattle y
Portland donde los investigadores de precios descubrieron que los consumidores consideraban que el precio de venta al pblico era
demasiado.alto. CampbelLs regres al laboratorio para formular - de nuevo el producto de tai manera que pudiera comercializarse a un
precio ms atractivo. La investigacin responde muchas preguntas acerca del precio. Existe una necesidad de descuentos de temporada o
por volumen? Son ms efectivos los cupones que las reducciones de precios? Posee una marca un precio flexible o rgido? Qu tanta
diferencia de precios es mejor para diferenciar los artculos de la lnea de productos?

Investigacin sobre ia distribucin Los fabricantes, los mayoristas y los detallistas cooperan a menudo para conducir una investigacin
sobre el proceso de distribucin. Frito-Lay, por ejemplo, adquiri habilidad en la investigacin del manejo de espacios en los supermercados.
La empresa fabricante de botanas realiza una investigacin para ayudar a Pathmark, Safeway y otros supermercados a mejorar los flujos de
trfico de los consumidores e incrementar las compras de botanas.
JCPenney, Sears y Dayton-Hudson son algunos de los principales vendedores al detalle que han investigado los servicios de compra
desde el hogar a travs de la televisin por cable Jes servicios de informacin por computadora o por Internet. Los nuevos medios
interactivos y la entrega a domicilio como medios de distribucin tienen el potencial para revolucionar los sistemas de canales de
distribucin, por lo que se gastan millones de dlares para investigar su impacto. Aunque la mayora de la investigacin sobre la distribucin
no tendr el impacto impresionante de la investigacin sobre sistemas de compra desde el hogar, dicha investigacin es importante para
muchas organizaciones. Es posible realizar un estudio tpico en el rea de distribucin, para seleccionar los sitios de venta al detalle o las
ubicaciones de las bodegas. Tambin se puede llevar a cabo una encuesta en vendedores detallistas y mayoristas, debido 2 que las acciones
de un integrante del canal afectan de manera importante el desempeo de otros miembros del canal. La investigacin sobre distribucin es
necesaria, con frecuencia, pa^ conocer las operaciones de los vendedores detallistas y mayoristas y sus reacciones a polticas de mercado
de un fabricante.
La corporacin 3M realiza encuestas a sus distribuidores industriales para determinar. & forma annima, cmo se sienten al negociar
con cada uno de sus proveedores, incluyendo 2 3M. El propsito de la investigacin es conocer las actitudes de los distribuidores
con rsped a las relaciones con los representantes de ventas, los procedimientos de pedido., el tiempo & entrega, la
capacitacin del persona? de! distribuidor, la calidad de los productos y muchas otr^ actividades que ayudan a establecer
relaciones a largo plazo.
QU ESTUVO BIEN?.'
Schott apunta hacia Estados Unidos
Schot es una empresa alemana fabricante de vidrio para productos industriales y de consumo. La divisin tcnica de vidrio de su subsidiaria en Estados Unidos, Schott
America, fabrica 50 000 productos, pero hace algunos aos solicit a Hammond Farrell, su agencia publicitaria ubicada en Nueva York, que le avudara a investigar su
producto problema.
El producto fue Ceran, un material de cermica de vidrio fabricado para cubrir la superficie de calentamiento de estufas elctricas. El material contaba con todas
las ventajas: no era poroso y por tanto irrompible, era fcil de limpiar y duradero. Lo mejor de todo era que, cuando se prenda un quemador, el calor no se transmita,
sino que permaneca confinado al crculo por encima de ese quemador. Adems, las cubiertas de las estufas con diez aos de antigedad que estaban fabricadas con el
material aun parecan y funcionaban como nuevas.
Schott no tena problema para estimularla demanda de Ceran en Europa y esperaba resultados similares en Estados Unidos, pero primero tena que vender su
producto Ceran a los fabricantes estadounidenses de estufas, quienes a su vez lo promoveran entre los consumidores.
Sin embargo, cuando el representante de ventas de Schott en Estados Unidos trat de vender el producto a su mercado meta, integrado por 14 fabricantes
estadounidenses de aparatos domsticos, las empresas escucharon con cortesa las presentaciones de ventas, ordenaron algunas cantidades de muestra (alrededor de 25
de cada color disponible) y despus... nada.
La investigacin de mercados de la agencia publicitaria confirm la sospecha de Schott de que Ceran era virtualmente desconocido, no slo entre los consumidores
sino tambin en los mercados intermedios de proveedores, diseadores, arquitectos y constructores. No obstante, la investigacin de mercados tambin mostr una
sorpresa significativa: cuando seleccionaban una cubierta para estufas con el fin de comprarla o incluirla en sus especificaciones, a estas personas no les interesaba la
 compleja ingeniera del producto, sino que su principal pregunta era, cmo se ve?
Con esta informacin, la agencia elimin los argumentos sobre la tecnologa y las representaciones en ngulo de las estufas que eran caractersticas en los anuncios
europeos de Schott. En su lugar, el lema publicitario para Estados Unidos inclua frases como: Diseo formal para su cocina, para vender a los "consumidores la
cubierta negra"para estufas, presentndola como bella y elegante como un esmoquin; y Ms que una cubierta para estufas, un medio de expresin, para convencer a
los diseadores y restauradores de que incluyeran a Ceran en su paleta de materiales. Pero debido a que el mensaje era la belleza de las cubiertas para estufas, las
fotografas se concentraron en una rejilla geomtrica de una cubierta para estufas, con un quemador posterior prendido que pareca como salido de una pintura de
Mondrian.
Hoy en da, los 14 fabricantes estadounidenses de estufas compran Ceran en grandes cantidades para produccin y lo utilizan en las cubiertas de sus estufas. Todos
ofrecen no uno, sino varios modelos de cubierta lisa, y estas cubiertas ahora representan a ms del 15% del mercado de estufas elctricas.

investigacin de promocin La investigacin que sondea la eficacia de los premios, cupones, muestras y otras promociones de ventas se
clasifica como investigacin de promocin. Sin embargo, se utiliza ms tiempo, dinero y esfuerzo en la investigacin publicitaria. La investi-
gacin de promocin incluye estudios sobre la motivacin de los consumidores con el fin de generar ideas para el establecimiento de lemas, la
investigacin de medios publicitarios y estudios sobre la eficacia de la publicidad.
Los hallazgos de la investigacin de mercados de Zale, la joyera ms gTande de Estados Unidos, ayud a la creacin de anuncios con enormes
encabezados de una sola palabra que simplemente preguntaban, confundido?, nervioso? o perdido? Los anuncios reconocan
abiertamente los considerables riesgos emocionales y financieros que enfrentaban los consumidores en las compras de joyera. La investigacin
haba mostrado que los consumidores tpicos se sentan incapaces de determinar la calidad relativa de diversos artculos de joyera, crean que las
compras de joyera eran costosas y necesitaban sentir seguridad en relacin con sus compras, sobre todo porque a menudo compraban la joyera
para alguien ms.
La campaa T tambin lo hars de AT&T que ofrece premios constituye un ejemplo de cmo la investigacin publicitaria es una
herramienta valiosa para la creacin de anuncios eficaces.23 AT&T deseaba una publicidad que actualizara la imagen de la empresa, proporcionara
a Estados Unidos una prueba de las veloces vas de informacin y mejorara el posiciona- rniento de AT&T entre los consumidores de
18 a 34 aos de edad. La investigacin en consumidores ayud a crear la dea de representar el impacto futuro de las veloces
vas de
 informacin y el papel de AT&T en el mundo y a precisar finalme nte el lema T tambin lo hars.
AT&T, que tiene la tradicin de usar actores conservadores maduros como Ciiff Robertson. tambin consider a Robin Williams
como una alternativa para la campaa T tambin lo hars. La investigacin de mercados se utiliz para evaluar a Williams en
varias reas, como el impacto potencial sobre la imagen de la empresa, la lectura de las comunicaciones, la calificacin de Williams y el
impacto potencial de los comportamientos. Aunque el cmico presentaba varias ventajas, como ser gracioso y agradable, la campaa T
tambin lo hars11, evaluada antes de su transmisin, fue considerada como innovadora, fcil de entender.y registr mejores calificaciones
en relacin con su posibilidad de ser recordada.
La investigacin sobre medios publicitarios ayuda a los publicistas a decidir si la televisin, los peridicos, las revistas u otros medios
alternativos son los ms adecuados para transmitir el mensaje del anunciante. La seleccin entre las revistas o los programas de televisin
alternativos puede basarse en investigaciones que muestren la cantidad de personas de la audiencia meta a las que alcanza cada vehculo
publicitario.

Integracin de la mezcla de mercadotecnia Los elementos individuales de la mezcla de mercadotecnia no trabajan independientemente
de los dems elementos. Sin embargo, muchos estudios de investigacin buscan varias combinaciones de estrategias de mercadotecnia para
recopilar la informacin necesaria y as poder sugerir el mejor programa posible de mercado- tecnia.

Anlisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia

Despus de aglicar una estrategia de mercadotecnia, la investigacin de mercados puede servir _ para informar a los gerentes si las actividades
planeadas se ejecutaron en forma apropiada y estn logrando lo que deseaban. En otras palabras, la investigacin de mercados puede
conducirse para obtener retroalimentacin para la evaluacin y el control de los programas de mercadotecnia. Este aspecto de la investigacin
de mercados es importante, en especial para una administracin exitosa de la calidad total.
investigacin del rendi miento La investigacin del rendimiento se refiere a la investigacin que proporciona de manera regular, y en ocasiones rutinaria,
Investigacin que proporciona en forma una retroalimentacin para la evaluacin y el control de la actividad de mercadotecnia. Por ejemplo, la mayora de las
regular, y en ocasiones rutinaria,
empresas supervisan de modo continuo la actividad de los vendedores mayoristas y detallistas para garantizar la deteccin
retroalimentacin para la evaluacin y el
control de la actividad de mercadotecnia.
oportuna en la disminucin de las ventas y otras anomalas. En las industrias de los abarrotes y de los frmacos, la
investigacin de ventas puede utilizar cdigos universales de productos en paquetes ledos por detectores electrnicos y
contadores computarizados para el registro de la salida de los productos, a fin de proporcionar informacin valiosa sobre la participacin en
el mercado de algn producto a ios gerentes de marca y de tiendas interesados en los volmenes de ventas al detalle de sus productos. El
anlisis de la participacin en el mercado y el anlisis de ventas son las formas ms comunes de investigar la supervisin del rendimiento.
Casi todas las organizaciones comparan sus ventas corrientes con sus ventas previas y las ventas de sus competidores. No obstante, el anlisis
del rendimiento de las estrategias de mercadotec- nia no se limita a la investigacin de las cifras de ventas.
Las encuestas Omnibus que United Airlines realiza durante sus vuelos ofrece un buen ejemplo de la investigacin del rendimiento para
la administracin de calidad. United selecciona vuelos de muestra de modo rutinario y aplica cuestionarios sobre el servicio, los alimentos y
otros asuntos relacionados con sus vuelos. La encuesta Omnibus se realiza cada trimestre para determinar quin vuela y por qu motivo. Esto
permite a United detectar los cambios demogrficos y supervisar en forma continua las calificaciones que los clientes otorgan a sus servicios,
as como obtener grandes cantidades de informacin a bajo costo. La informacin sobre las reacciones del cliente hacia los servicios se puede
comparar con el paso del tiempo- Por ejemplo, supongamos que United decidi cambiar su men para los alimentos durante
los vuelos. Los resultados de la encuesta Omnibus podran indicar que poco tiempo despus de un cambio en el men, las
calificaciones que los clientes otorgaban a los alimentos disminuyron la! informacin sera extremadamente valiosa, ya que
permitira a la gerencia detectas rpidamente algunas tendencias, similares entre los pasajeros en reas como la espera en te
 salas de los aeropuertos y las filas en las puertas de acceso o la li mpieza de la cabina-. As, la gerencia
podra actuar con rapidez para mejorar las deficiencias.
Cuando el anlisis del rendimiento de las actividades de mercadotecnia indica que las cosas no suceden como se
planearon, la investigacin de mercados puede ser necesaria para explicar los motivos de la falla. La investigacin
busca con frecuencia informacin detallada sobre errores o fallas especficos. Si se identifica una rea problemtica
general que fragmenta el volumen de ventas de la industria y de una empresa en distintas reas geogrficas, esta
informacin podra explicar problemas especficos. La exploracin de problemas en mayor profundidad puede
indicar qu criterios de la gerencia estaban equivocados.

CUNDO ES NECESARIA LA INVESTIGACION DE MERCADOS?

Jll Un gerente de mercadotecnia que confronta dos o ms cursos de accin alternativos enfrenta
la decisin inicial de conducir o no la investigacin de mercados. Cuando se determina la necesidad de realizar una
investigacin de mercados, sta se enfoca en 1) las limitaciones de tiempo, 2) la disponibilidad de datos, 3) la
naturaleza de la decisin que se tomar y 4) el valor de la informacin obtenida en la investigacin en relacin con
los costos.

Limitaciones de tiempo
La investigacin sistemtica requiere tiempo. En muchos casos, la gerencia creer que una decisin debe tomarse en
forma inmediata, sin dar tiempo para realizar una investigacin. En ocasiones, las decisiones se toman sin contar con
la informacin adecuada o sin una comprensin profunda de las situaciones de mercados. Aunque no es lo ideal, la
urgencia de una situacin impide algunas veces el uso de la investigacin.

Disponibilidad de datos
A menudo, ios gerentes poseen suficiente informacin para tomar decisiones slidas sin llevar a cabo ninguna
investigacin de mercados. Sin embargo, cuando carecen de informacin adecuada, deben considerar el hecho de
llevar a cabo una investigacin. Los gerentes deben preguntarse, proporcionar la investigacin la informacin
necesaria para contestar las preguntas bsicas sobre esta decisin? Adems, si existe una fuente potencial de datos,
los gerentes desearn saber cunto les costar obtener tales datos.

QU ESTUVO MAL?
El inspector Clouseau o la hogaza crujiente de pan francs?
La publicidad es un negocio agitado, con lmites de tiempo reducidos y trabajos apresurados. Cuando a Leo Burnett Advertising
Agency sugiri que se realizara una imitacin del Inspector Clouseau para presentar a la nueva y crujiente rebanada de pan francs de
Pillsbury, la empresa apoy la idea con entusiasmo. Qu podra ser ms perfecto para un producto de pan francs que utilizar a un
vocero personificando al detective francs de las divertidas pelculas de la Pantera Rosa? Normalmente, los investigadores de Pillsbury
evalan las reacciones de los consumidores hacia una versin preliminar de la caracterizacin comercial, ya sea una serie de fotografas
o cintas de video de acciones en vivo que estimulan la observacin de situaciones de la historia. Sin embargo, el tiempo disponible era
muy reducido y Pillsbury decidi evitar la investigacin utilizando un comercial preliminar y prepar en su lugar un comercial
terminado. Cuando la investigacin de mercados evalu posteriormente las reacciones hacia el comercial final, los investigadores
descubrieron un problema: un reconocimiento excesivo del personaje. Los investigadores descubrieron que el personaje de Clouseau
tena tanto xito que opacaba al producto. Los espectadores registraban altos niveles de reconocimiento a Clouseau e ignoraban al
producto. Aunque el personaje de Clouseau se relacionaba muy bien con el pan francs, el hecho de haber eliminado la investigacin
con base en un comercial preliminar origin un problema. Sin embargo, debido a que el comercial terminado se evalu antes de su
produccin, los resultados de la investigacin permitieron que e publicista lo revisara, proporcionando al producto ms tiempo y
exposicin durante el comercial.
S los datos no estn disponibles, la investigacin no puede llevarse a cabo. Por ejemplo antes de 1980,
la Repblica Popular de China nunca haba realizado un censo de poblacin en la China continental. Las
organizaciones que participaban en negocios internacionales descubran con frecuencia que los datos sobre
la actividad de negocios o las caractersticas d^ poblacin que encontraban en abundancia cuando
investigaban en Estados Unidos, no existen
o son escasas cuando el rea geogrfica de inters es un pas en
desarrollo. Es fcil imaginar los problemas que enfrentan los
investigadores de mercados que desean conocer el potencial de mercado en
lugares como la Repblica Checa, la Macedonia yugoslava y otras nuevas
naciones que han surgido, especialmente en Europa Oriental.
Naturaleza de la decisin
El valor de una investigacin de mercados depender de la naturaleza de la decisin que tomar la gerencia.
Una decisin tctica de rutina que no requiere una inversin sustancial puede no justificar un gasto
importante en la investigacin de mercados. Por ejemplo, una compaa de computacin debe actualizar
su manual de instruccin para el usuario cuando realiza modificaciones mnimas al producto. Es probable
que el costo de la investigacin para determinar los trminos apropiados de actualizacin del manual sea
demasiado alto para una decisin tan pequea. La naturaleza de la decisin no es totalmente independiente
del siguiente tema a considerar: los beneficios en comparacin con los costos de la investigacin. En
general, mientras ms importante sea la decisin en el aspecto estratgico o tctico, habr mayor
probabilidad de que se lleve a cabo la investigacin.

Beneficios contra costos

Presentamos previ amtate algmos-delos-be-neficios-que-obtiene la- gerencia-al-realizar la
investigacin de mercados. Por supuesto, la conduccin de la investigacin para obtener estos beneficios
requiere un gasto. Al conducir una investigacin de mercados, existen tanto costos como beneficios. En
cualquier situacin de toma de decisiones, los gerentes deben identificar primero los cursos de accin
alternativos y despus comparar el valor de cada alternativa contra sus costos. La investigacin de mercados
puede concebirse como una alternativa de inversin. Cuando se elige tomar una decisin sin investigacin
o posponer la decisin para conducir la investigacin, los gerentes deben plantearse tres preguntas: 1)
justifica una inversin el resultado o la tasa de rendimiento?, 2) mejorar la informacin obtenida por la
investigacin de mercados la calidad de la decisin de mercadotecnia lo suficiente para garantizar el gasto?,
3) es el gasto en la investigacin propuesta el mejor uso que puede darse a los fondos disponibles?
Por ejemplo, TV-Cable Week no se evalu en el mercado antes de su lanzamiento. Aunque la revista
presentaba artculos e historias sobre personalidades y eventos de la televisin, su principal caracterstica
eran las listas de los programas, canal por canal, que mosrraban los
 M La economa mundial se ha giobaiizado y las corporaciones comercializan
productos en muchos pases. Las personas piensan que la cultura de su pas es la
orma de vida normal, pero !os consumidores de otras culturas pueden tener
valores, creencias y comportamientos diferentes. La investigacin de mercados
ayuda a los mercadiogos a comprender las diferencias culturales. Colgate
Palmolive es una empresa progresista que conduce investigacin de mercados en
todo el mundo. Colgate Palmolive utiliz la investigacin de mercados cuando
introdujo el gel Axion para lavar trastes en Colombia, donde se vende en
mercados externos como este mercado de Cali.
programas exactos que un subscriptor en particular podra recibir. Para
producir una revista adaptada para cada sistema individual de
televisin por cable en el pas, se requera instrumentar un sistema de
cmputo costoso. La conduccin de la investigacin se consider
como una inversin inadecuada debido a que el desarrollo requera un
gasto sustancial, uno que no poda reducirse para la investigacin. El
valor de la informacin de investigacin no fue positivo porque el
costo de la informacin exceda a sus beneficios. Por desgracia, los
problemas de precios y distribucin llegaron a ser tan serios despus
del lanzamiento de la revista que el pro- ducto fue un fracaso de
mercadotecnia. Sin embargo,, los gerentes, sin tener el lujo de la percepcin tarda, tomaron la decisin
razonable de no conducir la investigacin. Analizaron el costo de la informacin (esto es, el costo de la
prueba de mercado) en relacin con los beneficios potenciales de la informacin. La lmina 1.3 presenta
los criterios para determinar cundo conducir una investigacin de mercados.
Para los proyectos que requieren una inversin considerable, la decisin de conducir o no una
investigacin puede tomarse utilizando el mtodo estadstico bayesiano para 1a toma de decisiones. Esta
tcnica avanzada requiere que quien toma la decisin estime las probabilidades y los resultados
relacionados con cada alternativa (en este caso, tomar la decisin con o sin investigacin).

La investigacin de mercados es una actividad mundial

La investigacin de mercados, como toda actividad de negocios actual, se ha convertido en una actividad
mundial. Algunas empresas poseen extensas operaciones de investigacin de mercados a nivel
internacional. Upjohn lleva a cabo investigacin de mercados en 160 pases distintos.
Las empresas que realizan negocios en pases extranjeros deben entender la naturaleza de estos
mercados en particular y juzgar si estos mercados requieren estrategias especiales de mercadotecnia. Por
ejemplo, aunque las 15 naciones de la Comunidad Econmica Europea comparten ahora un solo mercado
formal, la investigacin de mercados muestra que los consumidores no comparten gustos idnticos con
respecto a muchos productos. Los investigadores' de mercados no han encontrado al consumidor tpico
europeo; las naciones de la Comunidad Econmica Europea se dividen por idiomas, religin, clima y siglos
de tradicin. Scantel Research, una empresa britnica que proporciona asesora a las empresas en cuanto a
preferencias de colores, encontr diferencias inexplicables en las formas en que los europeos consumen
sus medicamentos. Los franceses prefieren tomar pldoras color prpura, mientras que los ingleses y los
alemanes prefieren las de color blanco. A los consumidores de los tres pases les disgustan las cpsulas
color rojo brillante, las cuales se venden ampliamente en Estados Unidos. Este ejemplo ilustra que las
empresas que realizan negocios en Europa deben evaluar si requieren adaptarse a las costumbres
locales y a los hbitos de compra. 2 "
Nielsen/IMS International, que incluye a A. C. Nielsen con sus ratings de televisin, es la
empresa de investigacin de mercados ms grande del mundo. Ms del 60% de sus negocios
 se realizan fuera de EstadosJJnidos. 2 ' Aunque la naturaleza de la investigacin de mercados
es distinta en diversas partes del rnundo, la necesidad de la investigacin de mercados es
universal. |j|-
A. travs de este libro, analizaremos los problemas prcticos que se presentan al conducir la
investigacin de mercados en Europa, Asia, Amrica Latina, el Oriente Medio y algunos otros
lugares.

RESUMEN
La investigacin de mercaos es una herramienta que utilizan las empresas para descubrir los deseos y las
necesidades^ los consumidores y as poder satisfacerlos con sus ofertas de productos. La investigacilfrde
mercados es la fuente de infonnacin del gerente de mercado- i tecnia sobre las condi cionEPdel mercado.
Comprende temas que varan desde la planeacin a i largo plazo hasta las decijones tcticas a corto plazo. !
La investigacin de njjxcados es el proceso objetivo y sistemtico de generar, recopilar,: archivar y
analizar los cmos que ayudan en la toma de decisiones de mercadotecnia. La investigacin debe ser
simptica, no al azar. Debe ser objetiva para evitar la distorsin que causa la tendencia persoii|I La
investigacin de mercados aplicada busca facilitar la toma de decisiones de la gerenci JEa investigacin
bsica o pura intenta incrementar el conocimiento de teoras y conceptos. Mj|
La investigacin de rrercados es un medio para aplicar el concepto de mercadotecnia, es i decir, la idea
principal dffa mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia establece que una empresa debe
orientarsegptcia la satisfaccin del consumidor y hacia el rendimiento a largo
plazo (ms que en un vmumfefi de vent-as-^-orto-plazo).-dems,-todos Jos, aspectos de la __________
empresa necesitan integrase para lograr estas metas.
La investigacin de Cercados ayuda a aplicar el concepto de mercadotecnia mediante la identificacin
de las necedades y problemas de los consumidores, el mejoramiento de la eficiencia y la evaluacin (St
eficacia de las estrategias y las tcticas de mercadotecnia.
La administracin defixalidad total es una filosofa de negocios que tiene mucho en comn con el
concepto de mercSSotecnia. Las empresas que han adoptado la filosofa de la calidad total consideran a
sus empleados como clientes internos. La ejecucin de un programa de administracin de la caliaad total
requiere una considerable investigacin de mercados con los clientes externos y con l$Fempleados de la
organizacin (clientes internos).
La elaboracin y ejecjcin de una estrategia de mercadotecnia incluye cuatros etapas: 1) fe
identificacin y la evalracin de oportunidades, 2) el anlisis de segmentos del mercado} la seleccin de
mercados; meta, 3) la planeacin y la ejecucin de una combinacin de estrategias de mercadotegna que
satisfar las necesidades de los clientes y lograr los objetivo.' de la organizacin y 4)Tanlisis del
rendimiento de las estrategias de mercadotecnia. U investigacin de mercados ayuda en cada etapa porque
proporciona informacin para la toirt de decisiones estratgica^
Los gerentes utilizarfla investigacin de mercados para definir problemas, identifica' oportunidades o
seleccionar alternativas. Tambin la utilizan para determinar cules fueron ltf errores de los esfuerzos de
mercadotecnia del pasado, para describir los eventos que ocurr en el mercado actual o para pronosticar
las condiciones futuras.
Un serente de mercadotecnia determina si la investigacin de mercados debe llevarse a cabe w . . .
basndose en 1) las limitaciones de tiempo, 2) la disponibilidad de datos, 3) la naturaleza de -
decisin que se tomar y 4) el beneficio de la informacin de la investigacin contra sus costo.1

Trminos y conceptos
clave
Investigacin de mercados
Investigacin bsica (pura)
Investigacin aplicada
Concepto de mercadotecnia
Administracin de la calidad total
Investigacin del rendimiento
 Cao i tu lo i / EL PAPEL 05 .A INVESTIGACIN D~ M-RCAnn? -i
- v_ . KJI v i_' w J

Preguntas
L Es posible tomar decisiones de mercadotecnia slidas sin la investigacin de mercados?
Qu ventajas ofrece la investigacin para los que toman decisiones de manera intuitiva?
2. El lema de una agencia publicitaria es: La gente nos escucha porque nosotros la escuchamos. Ha
integrado esta empresa la funcin de la investigacin de mercados al concepto de
mercadotecnia?
3. Nombre algunos productos que podran haberse desarrollado lgicamente con la ayuda de la
investigacin de mercados.
4. Con sus propias palabras defina la investigacin de mercados y describa su tarea.
5. Cules de las siguientes organizaciones probablemente utilizan la investigacin de mercados? Por
qu? Cmo?
a) Un fabricante de cereales para el desayuno
b) Un fabricante de tuercas, tomillos y otros aditamentos
c) Un ministerio gubernamental
d) Un hospital
e) Un editor de programas de cmputo
6. Un fabricante de automviles intenta predecir el tipo de automvil que los consumidores desearn en
el ao 2020. Es esta investigacin bsica o aplicada? Explique.
7. Se le pregunt al propietario de 22 restaurantes cmo realizaba la investigacin de mercados. El
contest que la realizaba a media noche, manejando por los alrededores en su camioneta; Permanezco
despierto hasta tarde. Si es media noche y no tengo nada ms que hacer, manejo por el pueblo y
observo las filas frente a los lugares. Al observar la basura, puedo saber si alguien est haciendo
negocios. Si tiene muchos botes de basura limpios y un basurero vaco, no est haciendo negocio.
Descubro mucho platicando con mis proveedores. Le pregunto al distribuidor de pan cuntas cajas de
pan compra el restaurante de autoservicio ubicado en ft calle de abajo. Muy pocos~propietarios de
res- taurantes hacen eso, pero sta es la manera en que investigo mi mercado. Es sta una
investigacin de mercados?
8. Comente las siguientes afirmaciones:
a) A los gerentes de mercadotecnia se les paga para tomar riesgos en las decisiones. A los
investigadores de mercado se les paga para reducir los riesgos al tomar dichas decisiones.
b) Una estrategia de mercadotecnia no puede ser mejor que la informacin sobre la cual se formul.
c) El propsito de la investigacin es resolver los problemas de mercadotecnia.

9. De qu maneras especficas influye la investigacin de mercados en el desarrollo y la ejecucin de la

estrategia de mercadotecnia?
10. Cul es la relacin entre la investigacin de mercados y un programa de administracin de la calidad
total?

EXPLORACIN DE INTERNET
Internet es una red de cmputo mundial que permite a un individuo tener acceso a la informacin y los
documentos de fuentes distantes. En esencia, Internet es una combinacin de sistemas de comunicacin
mundial con la biblioteca pblica ms grande del mundo, de la cual se obtiene una cantidad de informacin
al parecer infinita. Internet se analizar detalladamente en el captulo 2 y en el captulo 7. Un ejercicio de
Exploracin de Internet se incluye en cada uno de los captulos restantes. Esta caracterstica proporciona
una oportunidad para usar Internet con el fin de obtener conocimientos adicionales sobre la
investigacin de mercados.
 CASO 1.1 Departamento de Autopistas de lexas
La poblacin de Texas ha incrementado su pr^brcfon rpidamente
durante las ltimas dcadas. Con el crecimiento de la poblacin, necesario recordar o persuadir a cada ciudadano de no tirar j a basura.
las autopistas estatales y las calles de las ciudades enfrentaban un Hace algunos aos, el Departamento de Autopistas d1 Texas
problema creciente con la basura. La eliminacin descuidada de los decidi que necesitaba investigar el problema de ] basura.
envases de bebidas se haban convertido en un problema en particular.
Se calcul que el costo de recoleccin de basura a lo largo de las Preguntas
autopistas del estado sum ms de 20 millones de dlares.
1. Debe una oficina estatal como el Departamento de Autopistas de
El Departamento de Autopistas y Transporte Pblico de Texas
Texas utilizarla investigacin de mercados? P qu?
determin que era necesario realizar un esfuerzo de mercadotecnia para
2. Si la respuesta es afirmativa, de qu manera debe realizarse la
educar a los habitantes de Texas con respecto a los efectos perjudiciales
investigacin de mercados?
de la basura. Se crea que era

CASO 1.2 Porsche Congreso.26 No obstante, despus de conducir una investigacin de

mercados para conocer qu segmentos eran los principales
Despus de vender un rcord de 30 000 automviles en Estados
consumidores, Porsche Cars North America encontr que el
Unidos en 1986, las ventas comenzaron a declinar. Porsche vendi
incremento del precio no era la nica falla.
nicamente alrededor de 4 000 automviles en 1993. Durante la
La investigacin mostr que las caractersticas Xci
dcada de los ochenta, el precio de un Porsche 911 Carrera cup era
demogrficas de los propietarios de Porsche era muy
inferior al ingreso anual de los hogares estadounidenses promedio. Sin
predecible: un hombre universitario de 40 aos con un
embargo, en 1993, el precio aument 25% debido a la tendencia a la
ingreso superior a los 200 000 dlares al ao.2/ Sin
alza del marco alemn y a un impuesto de lujo aprobado por el ne
m Lmina del caso 1.2-1 Tipo Porcentaje de todos los propietarios Descripcin i

Perfil psicogrfico de ios
compradores de Porsche
Ganadores 27% Tipos impulsivos, ambiciosos; interesados en el poder y
el control. Esperan ser reconocidos
Elitistas 24% Herederos de dinero antiguo y de una estirpe elevada.
Un automvil es slo un automvil; no importa qu tan
costoso sea. No es una extensin de su personalidad.

Propietarios
orgullosos 23% La propiedad es un fin en s misma. Su automvil es
un trofeo ganado por su arduo trabajo y a quin le
importa si nadie los ve en l?

Hedonistas 17% Individuos adinerados internacionales que gustan

de las reuniones sociales y buscan emociones. Su
automvil aumenta la excitacin de sus vidas
apasionadas.
Fantasiosos 9% Tipos Walter Mitty, Su automvil es un es cap
no slo no les interesa impresionar a los dems con ;
sino tambin se sienten un poco culpables por poseer
uno.

1 La incapacidad del bisbol (en comparacin con el baloncesto o el ftbol)

para atraer a nuevos fanticos le ha dado una imagen de serun juego cuyos
seguidores son sobre todo hombres maduros de raza blanca.
* Se han encontrado algunas injusticias en los clubes de bisbol por sus
prcticas de contratacin en puestos de gerentes, entrenadores y otros
puestos administrativos, aun cuando las listas de jugadores reflejan la
diversidad tnica y cultural de hoy en da.
* Ha aumentado el resentimiento de los fanticos con respecto a los salarios
excesivos de los jugadores (con un promedio superior a 1 milln de
dlares anuales) y a su mnima participacin comunitaria.
* El bisbol carece de estrellas prominentes similares a ias estrellas
del baloncesto Shaauille ONeal y Charles Bark -
embargo, la psicografa fue otro aspecto del problema de
mercadotecnia de la empresa. La lmina del caso 1.2-1 muestra la
clasificacin de los propietarios de Porsche.
El vicepresidente de mercadotecnia y ventas de Porsche encontr
resultados sorprendentes y coment: Vendamos a personas cuyos
perfiles eran diametralmente opuestos. Uno no deseara decir a un
elitista qu tan bien se ve en el automvil o qu tan rpido puede ir.
Como resultado de los nuevos conocimientos obtenidos de su
investigacin de mercados, Porsche redujo sus precios, lanz una
nueva campaa publicitaria e introdujo un nuevo diseo de su
automvil clsico con motor en la parte trasera, el 911.
prest ntas
i _ Qu papel debe desempear la investigacin de mercados
en la comercializacin de un automvil deportivo de lujo
como un Porsche?
2, Qu tipo de estudios de investigacin de mercados estn
indicados en este caso?
CASO 1.3 Toronto Blue Jays 2 8
En una tarde clida de julio, en el centro de Toronto, la visitante que
ocupa los asientos ubicados detrs de la banca de los Blue Jays, a un
lado de la tercera base del cuadro interior, puede ser dispensada por
no darse cuenta de que participa en una transaccin de mercadotecnia.
A cambio del precio de admisin al Toronto SkyDome, el costo de un
programa de juegos y la compra de alimentos y una bebida, ella recibe
un producto emocionante y entretenido. Los Toronto Blue Jays juegan
81 veces como anfitriones durante la temporada regular contra
equipos visitantes de Boston, Texas, Seattle y otras 20 ciudades. El
resultado de estos juegos interesa no slo a los 40 000 aficionados que
asisten a los partidos, sino tambin a millones de espectadores que
observan las transmisiones de los juegos, escuchan las transmisio-
nes.por radio y leen sobre ellos en los peridicos y revistas.
El bisbol, como las computadoras personales, las vacaciones en
las Bahamas, la vivienda o los automviles nuevos, es un producto
que compite con otros productos por la atencin del consumidor.
Como consecuencia, es necesario comercializarlo de manera eficaz
para lograr sus objetivos generales de organizacin. Dennis Mannion,
vicepresidente de mercadotecnia de bisbol de los Phillies de
Philadelphia, comenta: Los das de la apertura de ventanillas para la
venta de boletos y sentarse a esperar ya pasaron.
Pero, por qu el bisbol, un deporte considerado tradicionalmente
como el pasatiempo de Estados Unidos, requiere el uso de la
mercadotecnia? En 1985, el 23% de todos los estadounidenses lo
consideraban su deporte favorito. Sin embargo, desde esa poca han
surgido varios problemas:
3. Segn su opinin, por qu Porsche no descubri este problema
antes? Considera que el uso que Porsche da a la investigacin de
mercados es tpico de la mayora de las
i ' corporacionjSfprincipales?
' ley, a las eslBas del ftbol Troy Aikman y Emmitt Smith
o a la estrell^d hockey Wayne Gretsky.
Una encuere reciente revel que slo el 18% de los
eistadounidens^palificaban actualmente al bisbol.como su deporte
favoriraTCasi toda esta prdida de popularidad la ha aprovechado
efFaloncesto profesional. Durante los pasados diez aos, el nmnero
de estadounidenses que decan preferir el baloncesto agiros deportes
aument al doble, del 6 al 12%. Los mercadlqggs del baloncesto han
recibido los elogios de profesionales jotras industrias por su habilidad
para lograr que los jven^g^se interesen en este deporte, al convertir
a atletas individuales en estrellas y al concentrarse en la facili- 'dad de
accesreal jjjggQ- Mientras que las promociones del bisbol se
enfifi^in en otorgar concesiones de mercancas y en transmisiones fie
las ligas mayores, el anuncio tpico del baloncesto prjgenta a un nio
practicando tiros y saltos con
i slo una pelot^y un asa.
La mercadfiecnia del baloncesto tambin se ha concentrado
alrededor dH sistema de estrellas, con atletas sorprendentes que se
concierten en smbolos del equipo. Los jugadores carismticos
(^tacan con mayor facilidad en el baloncesto debido a que Smenos
los que integran un equipo y participan menos jugadores en un
momento determinado, explica Ted Haracz, M cepresidente de
mercadotecnia de bisbol de los Astros de l Suston. Un solo hombre
no representa a todo un equipo de i bisbol, pero s puede representar
a todo un equipo de ba] geesto, como Charles Barkley. Cuando los
Suns aparecer; oor televisin, la cmara se centFa en Charles, aun
cuando sencuentre en la banca. Ningn jugador de bisbol actuai
logrado el nivel de estrella de Barkley o de Shaquille (J&jieal.
A pesar de J|f innumerables problemas del bisbol de las ligas
mayores,Jos Toronto Blue Jays estn volando alto, ya que adems
Jganar dos series mundiales recientes, las ventas de bole^ del equipo
canadiense han batido los rcords de la Liga Americana. Sus
ganancias anuales superiores a los 25 millones de dlares y un
rendimiento promedio del 6% anual convierten a los Blue Jays en uno
de los equipos de bisbol ms rentables.
, Aunque las victorias de la Serie Mundial y la presencia de estrellas
como Roberto Alomar y Joe Crter ciertamente ayudan, Paul
Markle, director de mercadotecnia de los Blue Jays, atribuye
el xito del equipo en el mercado a una estrategia de
mercadotecnia exitosa que se centra en a participa
cin comunitaria y expresa: Tenemos un buen equipo de
bisbol, buena publicidad y participamos mucho en la comu -
nidad.
Los Blue Jays poseen una imagen muy saludable de un equipo
competitivo, amistoso y orientado hacia las relaciones con la
comunidad, y eso es en realidad importante, comenta Markle.
Cuando un equipo de atletas profesionales gana mucho dinero se
vuelve muy vulnerable. Es mejor asegurarse de que la personalidad en
conjunto del equipo sea lo ms saludable posible. Existe algo ms que
una necesidad de favorecer causas que requieren apoyo. La estrategia
de precios de Markle incluye el mantenimiento de precios de boletos
que sean razonables y estn a la par de otros eventos de
entretenimiento.
Las claves de la estrategia de distribucin del equipo son la
facilidad que tienen los aficionados para adquirir los boletos a travs
de intermediarios como los agentes de venta de boletos, as como una
instalacin bien diseada y ubicada en forma conveniente. Markle
afirma: El SkyDome es uno de los mejores parques de bisbol.
Podemos jugar 81 juegos de la temporada regular, con lluvia o sol.
Los esfuerzos de promocin de los Blue Jays destacan el vnculo
entre el equipo y su comunidad. El equipo patrocina numerosos
premios y promociones cada temporada, muchos de ellos en
cooperacin con los comerciantes locales. La venta de mercancas ha
aumentado en forma drstica en los ltimos diez aos, comenta
Markle. Las promociones especiales incluyen el da de la Cmara
Kodak, el da de la pelota autografada Honda, el da de la mochila, el
da del calendario del equipo de Shoppers Drug Mart y el da de los
hroes del juego de bisbol.
Sin embargo, quiz el componente ms importante de la estrategia
de promocin de los Blue Jay es su programa de relaciones
comunitarias. Irnicamente, mientras ms xito tienen los Blue Javs
en el campo, mayor se vuelve ei reto de sus relaciones con la
comunidad. Las instituciones de caridad, las escuelas y otras
organizaciones solicitan a los integrantes del equipo que patrocinen
eventos, presenten discursos en funciones corporativas y sirvan como
voceros para la recaudacin de fondos. Las apariciones pblicas como
stas incrementan la visibilidad y el prestigio como estrellas de los
jugadores individuales, aumentando el atractivo del juego.
El equipo tambin refuerza los vnculos entre los padres y sus hijos
a travs de su Jnior Jays Foundation, una institucin de caridad
registrada para los jvenes. Dedicamos mucho tiempo a investigar
qu causas son las que ms necesitan nuestra ayuda, afirma Markle.
Adems de ayudar a numerosas organizaciones, la fundacin mejora
la imagen del equipo; en realidad aumenta nuestro prestigio en la
comunidad, no slo durante la temporada de bisbol. Hacemos mu-
chas cosas, desde regalar sombreros hasta realizar presenta- j ciones
de jugadores. Es una tarea enorme que exige mucho j tiempo, pero
tiene que
realizarse.
I
Preguntas
1. Qu tan importante es la investigacin de mercados para una
organizacin como los Blue Jays?
2. Cules son los elementos clave de la combinacin de estrategias
de mercadotecnia de los Blue Jays? Qu papel debe desempear
la investigacin de mercados en el desarrollo de la combinacin
de estrategias de mercadotecnia de los Blue Jays?

Notas bibliogrficas
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3
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^Sunday, The New York Times Magazine. 23 de abril de 1995, p. 16.

5
Adaptado de Elena Bowes, From Cookies io Appliances, Pan-Euro EiTons Build, Advertising Age, 22 de junio de 1992, p. 1-29. ^American Marketing Association,

informe del Committee on Definitions of Marketing Research, 1987.

7
Adaptado de la definicin de investigacin del Committee on Definitions dc la American Marketing Association, Marketin' Definitions: A Glossary of Marketing
Terms (Chicago: American Marketing Association, 1960), p. 17; American Marketer Association, informe del Committee on Definitions of Marketing Research,
1987. La definicin oficial dc la AMA es la siguiente: t* investigacin de mercados es la funcin que relaciona al consumidor, al diente y al pblico con el
mcrcadlogo por medio de I3 informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y los problemas dc mercado; generar, definir y evaluar las accion
dc mercadotecnia, supervisar el rendimiento dc las estrategias dc mercadotecnia y mejorar la comprensin dc la mercadotecnia con* un proceso. La investigacin
dc mercados especifica la informacin requerida para abordar estos asuntos, disea ci metodo recopilar la informacin, dirige y ejecuta el proceso dc recopilacin
dc datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y implicaciones.'
Adaptado con perm iso de They understand Your Kids". Fortune. 3 de mayo de ! 993. pp. 29-30.
u
Adaptado de Jon Bern/, The Art of Rubbermaid. Ad week. 16 de marzo de 1992, p. 24.
,?
Don Edgar, Market Research Balances the Risk. Advertising Age. 17 de sepiiembre de 1979, p. S-33.
!6
Para un analisis detallado de estrategias v lacticas de mercadotecnia, vease Zikmund y d'Amico, Marketing, cap. 2.
!
'David Schwartz, Concept Testing: How to Test Product ideas Before You Go to Market (Nueva York: AMACOM, 19S7), p. 91.
^Thomas C. Kinneary Ann R. Root, cditorcs, 1994 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association. 1995), p. 43.
19
Aimee L. Stem, Couning Consumer Loyalty With Feel-Good Bond. .Veit York Times. 17 de enero de 1993, p. F-10.
:o
Adaptado con pcrmiso de David Churchill, Cabin Pressures". Management Today. 1 de octubre de 1994. p. 96. Derechos reservados 1994, Management
Publications Ltd. (UK).
2t
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Wilton Woods, Not Priced for the Nineties, Fortune, 22^k septiembre de 1993, p. 87.
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'Adaptado con permiso de Alex Taylor 111, Porsche Slices Up its Buyers, Fortune, 16 de enero de 1995. p. 24.
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Adaptado con permiso de Louis E. Boone v David L. Kurtz. Contemporary Marketing (Ft. Worth: Dryden Press. 1995). pp. 42-43.
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Mary Kuhn y Kitty Devin. The 995 New Produci Hit Parade. Food Processing. ! de noviembre de i995.
1!,
Para un anlisis ms amplio sobre este tema, vase William G. Zikmund y Michael oAmico, Marketing (S. Paul. Minn.: West. 1^"