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WE know brands

POR MS DE DOS DECADAS, HEMOS REUNIDO LA PERCEPCIN


DE LOS CONSUMIDORES ACERCA DE MS DE 50.000 MARCAS.
BAVLAB es una consultora de marca global con experiencia local. Nuestra aproximacin estratgica
est soportada en el anlisis profundo de LAS marcas. Aprovechando los datos y la filosofa del
BrandAsset Valuator (BAV), la base de datos de percepcin de marcas ms grande del mundo,
ayudamos a nuestros clientes a tomar sus decisiones de marketing de manera ms informada.

El BAV monitorea los datos ms relevantes alrededor de las marcas, entendiendo cmo STAS
crean impulso y llevan a apasionar a los consumidores. Al entender y explorar las fortalezas y de-
safos de una marca frente a la dinmica de su categora, el BAV ofrece una visin nica acerca de la
importancia de las marcas en el desarrollo del mercado cultural.
bav la base de datos sobre marcas ms grande del mundo
1,000,000 + 52,000 + Mas de 300 estudios 51 72 METRICaS 2 DECADaS de
Consumidores marcas de marca pases de marca Aprendizajes & tendencias

BAV EN COLOMBIA
204
5 15,000 + 7 2,000+ METRICAS de
CIUDADES PERSONAS ESTUDIOS MARCAS consumidor
BOGOT HOMBRES Y 1995 DENTRO DE 135 ENTRE ELLAS:
MEDELLN MUJERES DE 18 A 2001 CATEGORAS INFORMACIN
CALI 64 AOS 2004 PSICOGRFICA,
BARRANQUILLA 2007 DEMOGRFICA Y DE
B/MANGA 2010 ESTILO DE VIDA.
2013
2015

es el bav es un modelo que identifica patrones y tendencias que reflejan el crecimiento, cada y recuperacin de una marca.
Differenciacin Relevancia Estima familiaridad
EL SIGNIFICADO NICO, LA Qu tan apropiada Reputacin y calidad Entendimiento de la
ENERGA Y EL DINAMISMO es la marca de la marca marca
DE LA MARCA

DIFERENCIACIN

FAMILIARIDAD
El bav mide

RELEVANCIA

ESTIMA
las marcas
a travs de 4
pilares de salud de
marca y momentum

Se relaciona con los Se relaciona con la Se relaciona con la Se relaciona con la


mrgenes, la penetracin en el mercado percepcin de calidad experiencia del
promocin y la cultura y respeto consumidor con la marca
FORTALEZA: MOMENTUM O ESTATURA: PRESENTE O
PROYECCIN FUTURA DE LA STATU QUO DE LA MARCA
MARCA

DIFERENCIACIN

FAMILIARIDAD
El bav mide

RELEVANCIA

ESTIMA
las marcas
a travs de 4
pilares de salud de
marca y momentum
EL POWERGRID POTENCIAL O NICHO
LIDERAZGO

DEMUESTRA LA

(DIFERENCIACIN Y RELEVANCIA)
FORTALEZA
POSICIN DE LA NUEVA/
DESCONOCIDA
DECLIVE

MARCA SEGN SU DESENFOCADA EROSIN

CICLO DE VIDA
ESTATURA
(ESTIMA Y FAMILIARIDAD)
EL EQUITY Y EL 2,3X
1,7X
MOMENTUM ESTN 1,3X

(DIFERENCIACIN Y RELEVANCIA)
RELACIONADOS CON EL

FORTALEZA
PERFORMANCE
FINANCIERO DE LAS 0,9X 0,6X
COMPAAS
ESTATURA
(ESTIMA Y FAMILIARIDAD)
ARROGANTE AUTNTICO MEJOR EN SU CATEGORA DESCOMPLICADO SE PREOCUPA POR EL CLIENTE ENCANTADOR ATREVIDA
EL EQUITY Y EL MOMENTUM DE UNA DIFERENTE SE DESTACA CON LOS PIES EN LA TIERRA DINAMICA ACTIVA AMIGABLE DIVERTIDA CADA VEZ MS POPULAR
MARCA SE CONSTRUYEN CON 48 GLAMOROSA VALE LA PENA SALUDABLE TIL DA GRANDES RESULTADOS ALTA CALIDAD INDEPENDENTE INNOVADORA
INTELIGENTE AMABLE LDER SERVICIAL ORIGINAL PRESTIGIOSA PROGRESISTA SEGURA CONSERVADORA FUERTE SENSUAL
ATRIBUTOS Y DIMENSIONES DE SIMPLE SOCIAL SOCIALMENTE RESPONSABLE SINCERA CON ESTILO TRADICIONAL GENERA TENDENCIAS CONFIABLE
PERSONALIDAD DE MARCA INALCANZABLE NICA MODERNA CLASE ALTA VISIONARIA VALE LA PENA PAGAR MS POR ELLA
Mejor en su categora,
Independiente, Inteligente,
Tradicional, Conciencia social, Prestigiosa, Progresista, Ruda Dinmica, Innovadora,
Estos 48 ATRIBUTOS Y Conservadora, Prestigiosa,
Servicial, Cada vez ms popular,
Activa, Inteligente,
Moderna, Visionaria
DIMENSIONES SE AGRUPAN A Segura, Lder

SU VEZ EN 12 ARQUETIPOS Ruda, Inteligente, til, Ruda, Activa,


Atrevida, Da
DE IMAGEN Y PERSONALIDAD Alta calidad, Segura, Se
destaca
Pensamiento grandes
resultados,

PO
DE
R
Confiable, Sincera, Original,
Conservadora, Servicial,
Saludable, Mejor en su Moderna,
categora, es Cada vez ms Atrevida,
Sustancia Energa Activa,
popular, Con los pies en la tierra,
Se preocupa por el cliente Divertida,
Innovadora,

Simple, Amable, Genera tendencias,


Saludable, Descomplciada, Visionaria,
Emocin
Amigable, PL Autntica, nica, Arrogante,
Encantadora Diferente, Atrevida, Divertida,
AC
R E
AMISTAD

Clase alta, Sensual,


Arrogante, nica, Diferente, Sensual,
Inalcanzable, Glamurosa,
Autntica, Vale la pena, Encantadora,
Amigable, Encantadora, Con
Social, Amable, Cada vez ms Descomplicada, Mejor en su categora,
estilo, Arrogante, Vale la pena,
popular, Amigable, Encantadora, Clase alta, Inalcanzable, Con estilo, Social,
Mejor en su categora, Vale la
Autntica, nica, Diferente Divertida, Vale la pena pagar ms por ella
pena pagar ms por ella
CADA DIMENSIN DE LA PERSONALIDAD,
HACE UNA APORTE DISTINTO AL
MOMENTUM Y EQUITY DE LAS MARCAS
Pensamiento

PO
DE
R
D R E F

Sustancia Energa
D R E F D R E F

D R E F

Emocin
PL
AC
R E
AMISTAD
Pensamiento

PO
DE
R
D R E F

Sustancia Energa
ESTUDIANDO MILES DE MARCAS
DESDE LA MS ICNICA HASTA
D R E F D R E F

D R E F
LA MS COMODITIZADA
ENCONTRAMOS QUE LAS MARCAS
Emocin QUE SE DIFERENCIAN DEL MONTN
AC
E
PL
TIENEN UNA TENSIN INHERENTE
EN SU IMGEN Y PERSONALIDAD,
R
AMISTAD

LA CUAL LAS HACE IRRESISTIBLES.


BRAND
TENSITY
LA CONVERGENCIA DE DOS O MS FUERZAS
CONTRADICTORIAS, RESULTANDO EN EMOCIN,
ANTICIPACIN Y UNA ENERGA PALPABLE.
Tensity en la Culture Traditionally
el TENSITY se PUEDE ENCONTRAR A TRAVS DE LA CULTURA:
EL ARTE, LA MSICA, LA COMIDA, LA ARQUITECTURA Y LA
GENTE NO SON UNIDIMENSIONALES Y PANOS, EN CAMBIO,
TIENEN CAPAS CONTRADICTORIAS Y PROFUNDIDAD

Marilyn Monroe SEDUCTora


LA TENSIN DE Marilyn Monroe DE UNTRADITIONAL
SEDUCTORA-INOCENTE LA HA HECHO
IRRESISTIBLE, Y POR LO TANTO Papa Francisco
CONTINA SIENDO UN CONO CULTURAL,
ALGUNA VEZ AGENTE DE SEGURIDAD DE UN BAR, Y AHORA LDER DE LA IGLESIA
MS DE 50 AOS DESPUS DE SU
CATLICA, EL PAPA FRANCISCO EST CAMBAINDO LA PERCEPCIN GLOBAL DE
MUERTE. ACTUALMENTE SIGUE SIENDO
LO QUE SIGNIFICA SER UN PAPA. SE REHUSA A Usar VESTIMANETA
LA REPRESENTANTE DE MARCAS EN
ORNAMENTADA Y JOYAS, PROMUEBE EL DILOGO INTERRELIGIOSO Y RECHAS
VARIAS CATEGORAS INCLUYENDO
EL APARTAMENTO PAPAL. L ES VISTO COMO PROGRESISTA Y AL TANTO CON
COCA-COLA, BED BATH & BEYOND,
LA CULTURA CONTEMPORNEA. ES RELACIONABLE MANTENIENDO SU ROL
MECEDES-BENZ, MAC Y MACYS.
TRADICIONAL, Y SEGN PEW, EN DICIEMBRE DEL 2014, EL PAPA FRANCISCO
EN ENERO DEL 2015, SE CONVIRTI EN
TENA 60% DE POSICIN FABORABLE EN EL MUNDO Y FUE EL TEMA MS1
LA NUEVA CARA DE MAX FACTOR.
INOCENtE HABALDO EN FACEBOOK EN EL 2014.

1http://www.pewglobal.org/2014/12/11/pope-francis-image-positive-in-much-of-world/).
tensity eN el ENTReTeNiMiENTo

En EL 2009, Disney INVIRTI 4 BILLONES DE


DLARES EN MARVEL, UNA COMPAIA QE
INTROVERTED
CONSISTENTEMENTE PRODUCE XITOS DE Imprudente ACADEMIC INDIViduo
TAQUILLA. NUESTRA ATRACCIN A LA
La tensin SE PUEDE ENCONTRAR a lo CONVERGENCIA DE ELEMENTOS
largo de SU portafolio: Iron man genera CONTRADICTORIOS ES VISIBLE A
un balance entre el millonario TRAVEZ DEL TIEMPO Y DEL MUNDO. LAS
imprudente y mujeriego con su HISTORIAS MS ABSORVENTES TIENEN
inteligencia e ingenio. HULK es un GIROS Y CURVAS, HROES Y VILLANOS,
acadmico introvertido Con rabia ALEGRA Y DESESPERANZA.
incontrolable. Y LOS AVENGERS SON UN Rabia
sabidura Incontenible Equipo
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE SON MEJORES
CUANDO TRABAJAN EN EQUIPO. IRONMAN the hulk THE AVENGERS

A DIFERENICA DE OTRAS PELCULAS DE SUPERHROES Y ESPECTCULOS DE ACCIN, LAS PELCULAS DE MARVEL LOGRAN
COMBINAR EL DA A DA Y LO EXTRAORDINARIO PARA HACER NARRATIVAS PICAS GARY SUSMAN, MOVIEFONE.COM2

2DC vs Marvel: Whos Winning the Comics War on TV, moviefone.com


Tensity en la Msica
Colaboraciones icnicas desde el cover de run dmc en 1986 del hit de Aerosmith walk this way, hasta el disco #1
en ventas de la estrella pop lady gaga con el legendario del jazz tony Bennett- ejemplifican las fuerzas opuestas
de gneros contradictorios que hacen msica inesperadamente cautivante.

Los Beatles balancearon la tensin de los estilos opuestos de John Lennon y Paul McCartney. Bob Spitz, autor de
los Beatles dijo, en los casi ocho aos que trabajaron juntos, fue imposible intentar reconciliar sus diferentes
estilos en general, as que se fundieron y dieron como resultado el sonido universalmente reconocido de los
Beatles.3

Al mismo tiempo, la anttesis del corte limpio de los Beatles emergi: los Rolling Stones. La introduccin de los
Rolling stones como los anti-beatles cre una tensin en el campo musical de la invasin britnica. La polaridad de
los Rolling stones y los Beatles fue descrita perfectamente por Keith Richards: los Beatles tomaron el sombrero
blanco, qu quedaba? el sombrero negro.

Hasta Bob Dylan, descrito por el hall de la fama del rock & roll como el poeta laureado e incontestado de la era
del rock & roll y un sublime cantante de los tiempos modernos, ejemplificaba su tensin al deliberar letras
poticas en un estilo spero y nico una voz que David Bowie Describi como arena y pegante.4
3Excerpt From: Spitz, Bob. The Beatles. Little, Brown and Company, 2007-10-15. iBooks.
4Bowie, David.Song for Bob Dylan. David Bowie. Ken Scott, 1971.
tensity logra separar una marca del resto
PARA CONOCER CMO LAS MARCAS SE SEPARAN DE SUS CATEGORAS, ESTUDIAMOS LOS
MARCAS QUE SE SEPARAN
PATRONES DE IMAGEN DE LAS MARCAS QUE SALIERON DE SECTORES COMODITIZADOS.
LAS MARCAS QUE SE SEPARAN cumplieron con las expectativas perceptuales
de sus categoras, mientras que tambin se inclinaban hacia una imagen que
contrariaba los requerimientos de esas categoras, creando as tensin en su
identidad de marca.

DIFERENCIACIN
SNACKS
ZAPATOS
CHEAP SEDUCTOR TRABAJO DESODORANTES

HOTELES SALSAS CEREALES


AEROLNEAS SUPER MERCADOS
SEGUROS
ESPACIO
RENTA DE CARROS COMODITIZADO

CHIC SERVICIO LUJO Base: BAV USA; UK (Virgin Atlantic) Total Adultos
RELEVANCIA

TODOS LOS RESULTADOS VS. PROMEDIO DE CATEGORA


Retando al lder de la categora
la clave de la estrategia de mercadeo de target ha sido su capacidad para
continuamente posicionarse como una marca de estilo a pesar de sus precios bajos. La
categora de retail es un territorio apretado y target ha logrado crear una marca CHEAP 2007
que la gente ama
- Jose Costa, Presidente, MAACO5 2005

2003

en algn momento slo entrar al retail era suficiente para generar ventas. Abrir 2001

DIFFERENTIATION
una tienda de cadena en un centro comercial en cualquier lugar de estados unidos y
la multitud ira a ellos. Sin embargo en una era donde las compras estn a un click,
la entrada a la categora es insuficiente. Se necesita ofrecer ms, y es ah donde el
tensity del retail es importante. Necesitas tener un propsito. Un propsito que te CHIC 1999
2007
haga sobresalir y diferenciarte del resto, con cualidades que harn a tu marca
interesante. De otra manera, estars condenado a ser una marca comoditizada,
1997
mandada al stano de las marcas y ser rpidamente olvidada.
1993
- Jon Bird, director Global Y&R Labstore

Walmart es sinnimo de valor in el sector de retail en estados unidos. Para sus competidores
capturar un pedazo de su corazn y de su billetera, deben crear tensity ms all de la expectativa de
valor de la categora.
Base: BAV USA
Target ha hecho alianzas con diseadores de moda incluyendo a missoni, jason wu, prabak gurung y RELEVANCE
lilly pulitzer para crear lneas de ropa de diseador a precios accesibles, Por medio de su misin
disear para todos y 12 aos de colaboracin de diseadores que comenz con issac mizrahin en el
2003. target ha reforzado el tensity de cheap-chic como el corazn de su significado, ayudando a la
marca a convertirse en un cono en nuestra cultura.
5http://www.huffingtonpost.com/jose-costa/target-solidifies-its-pos_b_7151706.html
MS QUE LUJO
Cuando una marca abraza el tensity, se conecta ms con la gente del mundo
TRABAJO real. Land rover integr el trabajo funcional con el lujo. Esta dinmica
opuesta le permiti a la marca separarse de sus competidores mientras que
apoyaba su precio Premium.

a veces el lujo mximo es simplemente el mximo en utilidad. Llammoslo el


chic industrial. Un grupo selecto de marcas ingeniosas exportaciones viking
ranges, chaquetas orvis han hecho fortunas de esto, pero realmente fue
land rover el que escribi la teora.
LUJO
- Robert Klara, Adweek6

6 Adweek Land Rovers Evolution From Safari Wagon to Luxury SUV: Once Ugly in England Now Admired in America (Robert Klara, May 29, 2013)
A lo largo de la alianza de 25 aos con
RKCR/Y&R LondRES,
LA AEROLNEA Virgin Atlantic acogi su
Tensity de Seductor - Servicio.
Your Airlines Either Got It Or It Hasnt

SEDUCTOR

SERVICIO

Your Airlines Either Got It Or It Hasnt


UNION JACK 2012
Mapeando el Brand Tensity con los pilares de la marca

Mago

Guerrero
DIFERENCIACIN Sabio
Bufn Guardin
Usando un anlisis de componentes
principales, es posible mapear los Explorador
ESTIMA
arquetipos y los pilares en un biplot
de correlaciones, lo que permite Patriarca
entender la afinidad o tensin M. Tierra
existente entre cada uno de ellos. Encantadora FAMILIARIDAD
Compaero Amante
RELEVANCIA
Doncella
Mapeando el Brand Tensity con los pilares de la marca
Hay MAYOR TENSIN
Mientras ms amplio sea Mago
el ngulo, y hay una
menor correlacin Guerrero
DIFERENCIACIN Sabio
Dimensiones de imagen Bufn Guardin
opuestas muestran mayor
potencial de tensin
Explorador ESTIMA

Patriarca
Hay MENOR TENSIN Encantadora
M. Tierra
Entre ms agudo sea FAMILIARIDAD
el ngulo, y hay Compaero Amante
mayor correlacin RELEVANCIA
Doncella
Dimensiones de imagen
complementarias
muestran menor
potencial de tensin
Qu hacemos
SALUD BRAND Anlisis de LEALTAD investigacin
arquetipos
De marca IMAGERY PORTFOLIO de marca y seguimiento

SEGMENTACIN INSIGHTS por BRAND NEW BRAND


PSICOGRFICA ELASTICITY LUXURY TENSITY
categora CONSISTENCY

Algunas reas exploradas


ESTRATEGIAS DE MARCAS QUE SE DINMICAS DE CAMINO
SEPARAN EL FACTOR EL VALOR DE CAMBIO DE HACIA LOS MILLENNIALS
RENACIMEINTO DEL RESTO IT ValOR CATEGORA LA EN EL MERCADO
DE MARCA CONFIANZA
ACERCA DE bavlab
BAVLAB Combina datos nicos con el expertise de la planeacin estratgica para ayudarles a nuestros
clientes a entender mejor sus marcas. Contamos Con un respaldo de 20 aos de datos de marca e insights.
inspiramos ideas motivadoras, tcticas, alianzas y plataformas de mercadeo que conducen al momentum
de marca, y a que se produzcan resultados tangibles.

Brand Tensity es un enfoque patentado por Y&R para la


identificacin de plataformas de marca convincentes para
nuestros clientes
Para aprender ms acerca de brand tensity y como los datos del bav pueden
ayudar con el posicionamiento y crecimiento de su marca, por favor contacte a:

Luis Fernando Dugand Juan laverde


DIRECTOR GENERAL, Colombia consultor
Luisfernando.dugand@yr.com juan.laverde@yr.com
A Y&R CONSULTANCY

NA EMEA APAC LATAM