Produto & Mercado

Anderson Gomes
Agenda
Produto

Mercado

Marketing de Produto
Produto define mercado ou mercado
define produto ?
Necessidades
Desejos
e Demandas

Produtos
Mercados
e Servios

Troca, Valor,
Transaes Satisfao
e Relacionamentos e Qualidade

Fonte: Philip Kotler

Agenda
Produto

Mercado

Marketing de Produto
Estamos na dcada do valor. Se voc no
conseguir vender um produto da melhor
qualidade pelo menor preo do mundo, voc
estar fora do jogo (...) a melhor maneira de
reter seus clientes imaginar constantemente
como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, presidente das General Eletric
Definio

"As pessoas compram produtos (produtos

puramente tangveis, ou produtos puramente
intangveis, ou hbrido de ambos), a fim de
resolver problemas. Produtos so ferramentas
para a soluo de problemas."
Fonte: Theodore Levittt
Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School
and former Editor of Harvard Business Review
Cadeia de valor
Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS

Memria: Toshiba, Micron, Samsung

Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung

Disk drives: Seagate, Quantum, EMC

Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris

Distribuio: Ingram Micro, Merisel, TechData

Venda ao usurio final: CompUSA, Casas Bahia

Suporte: EDS, Unisys, Honeywell

H excees: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM,

SUN, HP, etc
Posicionamento de produto
Posicionamento um esforo consciente
para decidir seu nicho dentro do mercado
e/ou cadeia de valor

Em sua melhor situao um abordagem de

mltiplas facetas para as caractersticas do
produto, preo, imagem, posicionamento
competitivo, canais de mercado
(distribuio), entre muito mais.
Posicionamento necessita ser
Orientado ao mercado

Claro

Competitivo

Preemptivo

Realizvel
Se uma empresa pode produzir um produto que
se aproxima o mximo de cada aspecto ideal de
cada tipo distinto de consumidor, sua receitas
sero maximizadas.
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon Oster
PhD pela Yale; 1999 Oxford University Press
Preo

Preo um elemento crtico na estratgia de

mercado de qualquer empresa e deveria sempre
ser visto dentro de o contexto de uma estratgia
completa de mercado.
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford
Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.
Prioridade

IDIAS ESCOLHER
 Critrios

Competncia particular da empresa

Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional
 Critrios

Competncia particular da empresa

Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional
Competncia particular
O que fao de melhor ?

Qual a competncia singular em gerar

algo de valor a seus clientes ?
 Critrios

Competncia particular da empresa

Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional
Adequao a estratgia corporativa
Discontinuous
Innovation

Product
Leadership

Customer Operational
Intimacy Excellence
Adequao a estratgia corporativa
Trata-se de estratgia corporativa para
mercado

Existem trs maneiras de uma empresa

fornecer mais valor que suas concorrentes:
Cobrando um preo menor
Ajudando o cliente a reduzir seus custos
Acrescentando benefcios que que tornem o
produto mais atraente

Marketing para o sculo XXI Philip Kotler

 Critrios

Competncia particular da empresa

Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional
Tamanho de mercado e potencial de
receitas
Qual o tamanho do mercado ?
Qual o mercado que queremos atender ?
Qual a taxa de crescimento desse
mercado ?
Quanto precisa ser investido ?
Qual o limite de investimentos ?
Quando se espera o retorno ?
Qual o retorno esperado ?
 Critrios

Competncia particular da empresa

Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional
 Atender s necessidades de clientes
Financeiros No-Financeiros
Atingir grau X de satisfao de cliente dentro de Y
Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses.
meses aps o lanamento de produto Y.

Aumentar a fatia de mercado na regioX em Y% na Processar ao menos X transaes por dia com pelo
regio dentro Z meses. menos Y% de preciso.

Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma Entrar no mercado dentro de um determinado tempo
receita de R$Y dentro de Z meses. garantindo vantagem competitiva.

Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y Desenvolver um produto ou famlia de produtos

meses. inovadores.
Desenvolver competncias tecnolgicas especficas
Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto
da indstria dentra da empresa com algum tipo de
dentro de Y meses.
avaliao.
Poupar $X por ano peka substituio dos sistemas Ser classificado como produto topo de linha em
legados de alto custo de manuteno pesquisas de mercado no prximo ano.
Manter os custos de materiais abaixo de R$ X por
unidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do Manter rotao de empregados abaixo de X%.
produto.
Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y
Atender os requisitos especficos de legislao.
meses.
Receber no mais que X chamados de assistncia
Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados
por unidade e Y chamadas de garantis por unidade
de suporte de cliente.
dentro de Z meses aps o despacho.
 Critrios

Competncia particular da empresa

Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional
Capacidade tcnica ou operacional
Tecnologia conhecida

Tecnologia estvel

Capacidade operacional

Conhecimento dos processos

Domnio das melhores prticas

Como criar ou desenvolver produto ?
Idias

Critrios

L
I
X Product Life Cycle
O PRODUTO
 Conhecer o mercado para qu ?
Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . .

Comida!

Comida!

592924SR
O tempo investido em reconhecimento
raramente desperdiado.

Sun Tzu, A Arte da Guerra, Sculo IV AC

Anlise SWOT do Produto/Mercado
Aspectos a conhecer e compreender

Seu produto benefcios (e limitaes)

O consumidor
O mercado-alvo e seu potencial
Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados
ou em pr-lanamento
Posicionamento do produto
Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up)
Dinmica do mercado:
Crescimento vs Maduro vs Declnio
Genricos / substitutos
Planos alternativos
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats
Propsitos de pesquisa de mercado
Concepo e Desenvolvimento de Produtos- Alvo
- o consumidor
- enderear as necessidades especficas
- impacto nas prticas atuais (inovao)

Valor de Produto
- Valor do mercado
- Taxa de Aceitao
- Retorno sobre o investimento
- Aderncia em portiflio

Confiana dos Investidores

- Retorno sobre o investimento
- Conhecimento de mercado
- Anlise da Concorrncia
Como atender o mercado ?
Expanso e alavancagem:
Convergncia, foco, direcionamento, aprendizado,
emprstimo, mistura, equilbrio, reciclagem,
cooptao, proteo, expedio

Competncia essencial
Preenchimento, espaos em branco, liderana em 10,
mega-oportunidades

Resposta, de previso ou criao de

necessidades
Obtendo inteligncia de marketing
Informaes necessrias do macroambiente
Tendncias demogrficas
Tendncias econmicas
Tendncias de estilo de vida
Tendncias polticas/de regulamentao

Informaes necessrias do ambiente de marketing

Informaes dos consumidores/clientes
Informaes de colaboradores
Informaes de concorrentes

Informaes necessrias do ambiente da empresa

Vendas e participao de mercado
Pedidos de compras e renovao de contratos
Custos da empresa
Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por
tamanho de pedido e por rea geogrfica
Outras informaes
Marketing para o sculo XXI Philip Kotler
Classificao de Produtos

Alta participao
de mercado
(market share)

Baixa participao
de mercado
(market share)
ou

Baixo crescimento Alto crescimento

de mercado de mercado

Fonte: Boston Consulting Group

Ciclo de Vida do Gerenciamento de
Portflio
DESCONTINUAR
(OU MIGRAO)
PLANEJAMENTO DE
DE PRODUTO
LONGO PRAZO
(INTERROGAO,
(ESTRELAS Potenciais)
CRIANAS PROBLEMAS,
CES)

GERENCIAMENTO
DE PRODUTOS ATUAIS
DECISES DE NOVOS
NO MERCADO
PROJETOS
(ESTRELAS verdadeiras,
(DESENVOLVIMENTO
VACA LEITITEIRA,
DE PRODUTOS)
INTERROGAO,
(ESTRELAS Planejadas)
CRIANAS PROBLEMAS,
CES)

Fonte: Boston Consulting Group

Anlise de Perda/Ganho
Qual problema de negcio no foi resolvido ?

Quais os concorrentes ?

Qual foi a proposta vencedora ? O que havia nela de mais valor que
a sua ? Quais os critrios de avaliao REALMENTE utilizados ?

Qual a percepo do cliente na sua equipe: vendas, tcnica, outras

envolvidas ? Quais melhorias ? Quais qualidades distintas ?

Convena o gerente de relacionamento do cliente em ele ou voc

executar essa entrevista, cite os benefcios:
Poupar o tempo de vendas na anlise.
Agir como um terceiro permitindo que o cliente fale mais
livremente.
Obter as informaes para desenvolver ou melhorar produtos
mais robustos, garantindo maiores vendas em valores e
chance de sucesso em cada oportunidade
Desempenho de produto
Anlise financeira do produto: ROI, TCO, etc

Anlise de mercado: quantidade de oportunidades,

quais segmentos atende

Anlise de estratgia: produto de aquisio de

novo cliente, produto diferencial, produto de
barganha
No aprendemos a conhecer os homens vindo
eles at ns. Para descobrir que espcie de
pessoa so temos de ir at eles.

J.W. von Goethe

Enquadramento de Mercado
Enquadramento de mercado = Market Sizing

Estatsticas do mercado: crescimento em receita, investimentos,

etc

Necessidades de mercado: lista de prioridades em

investimentos, principais indicadores de mercado (ROE, ROA,
ROI, etc), etc

Tendncias de mercado: X% indo para outsourcing, Y%

centralizando operaes, Z% novos entrantes anualmente, etc

Crescimento de mercado: macroeconomia e economia

especializada com anlise de correlao
Quantitativa ou qualitativa ?
As duas anlises so importantes

A tendncia natural a qualitativa com foco

em pesquisa cliente ou mercado, depois:
Deciso de um comit dos executivos
Fora de vendas
Anlises de comparao
Anlises de linhas de tendncias

Relatrio de anlise de tcnicas de PRDUCT forecastint practices

The Journal of Product Innovation Management
Resumo de mercado
Mercado: passado, presente e futuro

Mercado de massas/
Seguidores

Nmero
Conservadores
de Pragmticos
clientes
Fim da vida
Primeiros adotantes/ Pioneiros Visionarios Cticos

Entusiastas de tecnologia

Tempo
Resumo de mercado

Mercado de massas/
Seguidores
Avenida Principal

Pragmatists Conservadores
Tornado
Primeiros
Entusia adotantes/ FimCticos
da vida
stas de Pioneiros
tecnolo Visionarios
gia abismo
Pista de boliche

Fonte: Geoffrey Moore

Resumo de mercado
P&D Operacoes Servicos Vendas Financeiro
Profissionais

Start 1 2 2
4 4
Boliche 2 2 1 1
3
Tornado 2
3 3 4 3
Avenida 1 1
4 3 4

Fonte: Geoffrey Moore

 Marketing de Produto - FRAMEWORK
rea de
trabalho
Planejamento Desenvolvimento Gerenciamento

Fase
Conceito Aderncia Definio Desenvolvimento Lanamento Gerenciamento Estratgico
- - - - - - -
Porto Idia Avaliar Descrever Criar Introduzir Crescer Amadurecer Declinar - Sair

A . Distino das . Enquadramento do

. Posicionamento . Plano de Marketing
ti . Processo de Vendas . Plano de Conscientizao . Conquista de clientes
competncias Mercado . Precificao
. Requerimentos do Mercado (Awareness Plan) . Reteno de clientes
vi . Pesquisa de . Performance do . Compra, constri
(MRD) . Classes de compradores . Evoluo do material de apoio
Mercado Produto ou Parceiro
d . Problemas do . Mtricas . Lderes do
. Product Roadmap . Mensagens de Mercado . Treinamento de canais
. Classes de usurios (User . Plano de lanamento . Suporte a eventos
a Mercado Operacionais conhecimento
Personas) . Gerao de Oportunidades . Special calls
d . Avaliao . Anlise . Inovao
. Contrato do Produto . Gerao de material de apoio . Anlise de competidores
Tecnolgica Perda/Ganho
e . Divulgao de datas chave (White-papers, Demos, Collateral . Mesa de respostas (answer desk)
.Anlise Competitiva . Business Case
(Release milestones) & Sales tools, Apresentaes)
s

Avaliao de Mercado & Casos de Negcio Processos de concluso de Planos de Suporte

Plano de Marketing Voz do cliente
Competitiva (Business Case) fase (Phase-Gate) Funcional

Melhores Posicionamento & Equipes inter- Lanamento do

Planejamento Estratgico Plano Mestre do Produto CRM
Proposio de Valor departamentais Produto
Prticas

Programa de
Definio do Produto& Matemtica de Planejamento da Tecnologia Otimizao do Mix de
e Produto (Roadmapping)
Gerenciamento de Projetos Parcerias (Partnering
Requisitos Gerenciamento do Produto Marketing
with Development)
Product Manager x Product
Marketing Manager
Falta de consenso geral

O Product Manager escuta o mercado

O Product Marketing Manager fala ao mercado

O marketing de produto sabe qual programa de

comunicao utilizar e o marcom executa o
programa
Product Manager x Product
Marketing Manager
Em Crossing the Chasm, Geoff Moore define e
recomenda 02 cargos separados:

Gerente de produto: funo COM FOCO INTERNO

muito elevado e UM ALTO NVEL DE
COMPETNCIA TCNICA

Gerente de marketing de produto: funo COM

FOCO EXTERNO muito elevado que leva o produto
ao mercado

Mas cargos so insignificantes

aes so significativas.
Obrigado

No h nada mais fcil do que vender ao

pblico, nem mais difcil do que satisfaz-lo.

Anderson Gomes
Email: Andygomes@terra.com.br